《营销心理学》课程整体教学设计

浙江长征职业技术学院《营销心理学》课程课程整体教学设计一、管理信息 课程名称：营销心理学 课程代码：06032402D 学分：4 学时：68 课程类型：专业课 授课对象：市场营销专业、电子商务专业 先修课程:市场营销实务 后修课程:营销策划、网络营销 课程组成员签名：吴进、卢芬、刘永、孙成彦2017年4月23日 专业教研室意见：1.课程改革齐全，课程标准设计符合要求，整体设计方案可操作性强，学生学业成绩考核方案合理可行。2.课程改革方案已实施，且及时更新，质量良好。3.课程组成员符合要求。教研室主任(签字):卢芬2017年5月20日 系部意见：课程改革方案齐全、符合要求，质量良好。系部主任(签字):李庆海2017年5月20日 学院职教能力培训与测评评委会意见：学院评委(签字):盖章年月日二、课程设计1．课程目标（1）总体目标《营销心理学》是市场营销专业的一门专业课程。通过课程学习，使学生在掌握营销心理学基本理论的前提下，能够在企业营销活动中灵活应用相关知识与技术技能，以提高企业的营销活动效率。本课程注重培养对相关知识的综合应用能力，同时强化符合实际工作过程的技术技能训练，目的是为民营中小企业培养具有良好商业敏感性、较强观察能力、同时具备扎实理论和实际操作水平的技术技能型人才，能胜市场机会分析、营销策划、推销等方面工作。（2）能力目标·能够分析与应用消费者需要、动机与购买决策过程·能够分析与应用消费者心理过程·能够应用消费者个性心理影响购买行为·能够应用消费者群体心理影响购买行为·能够分析社会环境对消费购买心理与行为的影响·能够制定与分析产品心理策略·能够制定与分析价格心理策略·能够分析与应用营销场景心理·能够制定广告策略并分析广告心理·能够进行推销、售后服务心理分析与策略制定·能够对营销人员心理进行分析与管理（3）知识目标·熟悉消费者需要、动机与购买决策过程理论·掌握消费者心理过程理论·理解消费者个性心理对购买行为的影响·理解消费者群体心理对购买行为的影响·理解社会环境对消费购买心理与行为的影响·掌握产品心理理论·掌握价格心理理论·掌握营销场景心理理论·熟悉广告心理理论·掌握推销、售后服务心理理论·掌握营销人员业务心理与管理心理理论（4）素质目标·具备强烈商业意识。·具备良好的职业道德。·具备良好的团队精神。·具备吃苦耐劳的意志品质。·具备创新精神。2．课程教学活动设计2.1课程内容设计 序号 模块名称 学时 1 消费者个体心理 18 2 消费群体心理 8 3 商品心理 12 4 价格心理 4 5 营销场景心理 8 6 促销心理 12 7 营销人员业务与管理心理 4 8 复习 2 合计 682.2能力训练项目设计（1）总体项目构思以浙江森马服饰股份有限公司休闲服饰的营销工作为载体，从分析消费者的需要开始进行消费者研究，进一步分析和制定产品心理策略、价格心理策略、营销场景心理策略与沟通心理策略。最后对森马营销团队的管理心理策略进行分析。项目内容兼顾实体店的营销工作与网店的营销工作。学生可以选择其它服饰公司，如森马或优衣库作为项目载体。（2）具体项目构思 编号 能力训练项目名称 拟实现能力目标 相关支撑知识 训练方式 结果 1 分析森马消费者心理与行为 能够分析与应用消费者需要、动机与购买决策过程；能够分析与应用消费者心理过程；能够分析消费者个性心理对购买行为的影响；能够分析消费者群体心理对购买行为的影响；能够分析社会环境对消费购买心理与行为的影响 掌握消费者需要、动机与购买决策过程理论；掌握消费者心理过程理论；掌握消费者个性心理对购买行为的影响；掌握消费者群体心理对购买行为的影响；掌握社会环境对消费购买心理与行为的影响 案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。 实训；分析报告。 2 制定森马营销媒介心理策略 能够分析产品心理并制定产品策略；能够分析价格心理并制定价格策略；能够分析与应用营销场景心理 掌握产品心理理论；掌握价格心理理论；掌握营销场景心理理论 案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。 实训报告；分析报告。 3 制定森马营销沟通心理策略 能够分析广告心理并制定广告策略；能够进行推销、售后服务心理分析与策略制定 掌握广告心理理论；掌握推销、售后服务心理理论 案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。 方案书；分析报告；视频。 4 制定森马营销团队管理心理策略 能够分析营销人员的工作业务心理与个体心理；能够分析营销人员的群体心理；能够制定建立和管理营销团队的心理策略。 掌握营销人员的个体心理；掌握营销人员的群体心理；掌握营销人员的管理策略。 案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 分析报告；方案书。3.进度表设计 序号 学时 能力训练项目编号 标题 教学目标和主要内容 能力目标 知识目标 主要教学内容与教学方法 作业形式 1 2 1 任务1：森马消费者需要分析 能够对消费者的需要内容进行具体分析 理解需要的含义；了解需要的特征与分类；理解需要的内容 需要的含义；需要的特征与分类；需要的内容案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。 提交分析报告 2 2 1 任务2：森马消费者动机分析 能够对消费者的购买动机进行具体分析 理解动机的含义；理解动机的分类；了解动机的表现 动机的含义；动机的分类；动机的表现案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。 提交分析报告 3 2 1 任务3：森马消费者购买决策过程与行为分析 能够对消费者的购买决策过程与行为进行分析 理解消费者购买决策过程含义与五个阶段；理解消费者行为 消费者购买决策过程含义与五个阶段；消费者行为案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。 提交分析报告 4 2 1 任务4：设计吸引消费者注意的方案 能够应用注意的规律吸引消费者的注意 了解注意的含义；理解注意的分类；了解注意的功能；掌握注意的品质 注意的含义；注意的分类；注意的功能；注意的品质案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交分析报告 5 2 1 任务5：森马消费者感觉过程分析 能够分析消费者的感觉过程；能够应用感觉规律促进产品销售 理解感觉的含义；了解感觉的分类；掌握感觉的特性 感觉的含义；感觉的分类；感觉的特性案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交分析报告 6 2 1 任务6：制定降低知觉风险及产生良好印象的方案 能够降低消费者知觉风险；使消费者产生良好印象 理解知觉的含义；掌握知觉和特征；理解知觉风险 知觉的含义；知觉和特征；知觉风险案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 7 2 1 任务7：制定让消费者对森马有良好情绪情感的方案 能够使消费者产生良好的情绪情感 理解情绪情感的含义；了解情绪情感的分类；掌握情感的功能 情绪情感的含义；情绪情感的分类；情感的功能案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 8 2 1 任务8：森马消费者的个性分析 能够分析消费者的个性；能够对不同气质、性格的消费者采取适当营销策略。 理解个性的含义；理解气质的概念与特点；理解气质的类型；理解性格的概念、特征；掌握性格与消费行为的关系。 个性的含义；气质的概念与特点；气质的类型；性格的概念、特征；性格与消费行为的关系。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 模拟练习，总结汇报。 9 2 1 任务9：制定激发森马消费者兴趣和改变其态度方案 能够激发消费者的兴趣；能够改变消费者的态度。 理解兴趣的概念与分类；掌握兴趣与购买行为的关系；理解态度的含义；掌握改变态度的方法。 兴趣的概念与分类；兴趣与购买行为的关系；态度的含义；改变态度的方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交激发兴趣、改变态度的方案。 10 2 1 任务10：分析家庭与社会阶层对消费者的影响 能够分析家庭购买心理与行为；能够分析社会阶层对购买行为的影响。 理解家庭的概念与消费特征；理解影响消费行为的家庭因素；理解家庭生命周期与消费行为关系；掌握家庭购买决策类型与影响因素；理解社会阶层的含义与特点；掌握社会阶层对消费行为的影响。 家庭的概念与消费特征；影响消费行为的家庭因素；家庭生命周期与消费行为关系；家庭购买决策类型与影响因素；社会阶层的含义与特点；社会阶层对消费行为的影响。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交分析报告 11 2 1 任务11：利用参照群体理论影响森马消费者行为 能够分析消费者群体形成的原因；能够分析参照群体对消费者心理与行为的影响；能够设计影响消费者心理与行为的方案。 理解群体与消费群体的含义；理解消费群体形成的原因；理解参照群体一概念与分类；理解参照群体对消费者心理与行为的影响方式；了解群体规范与内部沟通。 群体与消费群体的含义；消费群体形成的原因；参照群体一概念与分类；参照群体对消费者心理与行为的影响方式；群体规范与内部沟通。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 12 2 1 任务12：分析社会环境对森马消费者的影响 能够分析政治、经济、文化环境对消费心理与行为的影响。 理解社会环境的概念与内容；了解社会政治环境、宗教环境对消费心理的影响；理解文化、亚文化的概念 社会环境的概念与内容；社会政治环境、宗教环境对消费心理的影响；文化、亚文化的概念案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交分析报告 13 2 1 任务13：制定森马产品消费流行的营销策略 能够分析消费流行的规律；制定森马产品消费流行的营销策略。能够分析消费习俗对消费行为的影响； 理解消费流行的概念、成因与特点；掌握消费流行的规律；掌握引导消费流行的策略。理解消费习俗的概念与特点；理解消费习俗对心理与行为的影响； 消费流行的概念、成因与特点；消费流行的规律；引导消费流行的策略。消费习俗的概念与特点；消费习俗对心理与行为的影响案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 14 2 2 任务14：森马新产品创意与设计心理策略制定 能够对新产品进行分类；能够提出新产品创意；能够对不同类型的新产品购买者进行心理分析；能够提出新产品设计的心理策略 理解产品的概念；掌握新产品的分类；掌握新产品创意的方法；掌握新产品购买者的类型；理解消费者对新产品的心理要求。 产品的概念；新产品的分类；新产品创意的方法；新产品购买者的类型；消费者对新产品的心理要求。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 15 2 2 任务15：制定森马新产品信息传播的心理策略 能够分析消费者采用新产品的过程；能够制定新产品信息传播的心理策略 理解消费者个体采用新产品的过程；理解新产品在消费者群体中的扩散；掌握新产品信息传播的途径 消费者个体采用新产品的过程；新产品在消费者群体中的扩散；新产品信息传播的途径案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 16 2 2 任务16：制定森马产品生命周期策略 能够分析产品生命周期不同阶段的消费心理特征；能够制定产品生命周期不同阶段的策略。 理解产品生命周期的含义与不同阶段的特征；掌握产品生命周期策略。 产品生命周期的含义与不同阶段的特征；产品生命周期策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 17 2 2 任务17：森马品牌内涵与定位分析 能够分析品牌的6层含义；能够应用品牌的效应；能够分析品牌的心理功能；能够进行品牌命名与品牌定位；能够设计品牌使用策略。 理解品牌的6层含义与品牌效应；理解品牌的心理功能；掌握品牌命名与标志设计的心理要求；理解品牌定位理论；掌握品牌的使用策略。 品牌的6层含义与品牌效应；品牌的心理功能；品牌命名与标志设计的心理要求；品牌定位理论；品牌的使用策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 18 2 2 任务18：设计森马产品色彩方案 能够分析消费者的色彩心理；能够应用色彩影响消费者心理与行为。 理解色彩的含义与要素；掌握色彩对消费者的影响；理解消费者的商品色彩心理。 色彩的含义与要素；色彩对消费者的影响；消费者的商品色彩心理。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 19 2 2 任务19：制定森马产品包装策略 能够分析包装的心理功能；能够制定包装设计的心理策略。 理解包装的含义与分类；掌握包装的心理功能；理解消费者对包装的心理要求；掌握包装的心理策略。 包装的含义与分类；包装的心理功能；消费者对包装的心理要求；包装的心理策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 20 2 2 任务20：分析消费者对森马产品价格的判断 能够分析影响价格的客观因素与社会心理因素；能够分析价格的心理功能；能够分析消费者的价格心理与价格判断。 理解影响价格的客观因素与社会心理因素；掌握价格的心理功能；理解消费者的价格心理与价格判断。 影响价格的客观因素与社会心理因素；价格的心理功能；消费者的价格心理与价格判断。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 21 2 2 任务21：制定森马产品定价的心理策略与调价策略 能够应用商品定价的心理策略；能够应用商品调价的心理策略。 掌握商品定价的心理策略；理解消费者对价格变动的心理反应；掌握商品降价与提价的心理策略。 商品定价的心理策略；消费者对价格变动的心理反应；商品降价与提价的心理策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 22 4 2 任务22：制定森马专卖店区域与地段选择策略 能够进行商圈分析；能够分析购买类型与区域选择；能够分析商品地点与商店类型对心理的影响。 理解商圈的含义与商圈分析；理解购买类型与区域选择的关系；理解商店地点与类型对消费者心理的影响。 商圈的含义与商圈分析；购买类型与区域选择的关系；商店地点与类型对消费者心理的影响。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交ppt报告 23 2 2 任务23：分析森马专卖店的内部装饰 能够分析商店店门的类型；能够分析店内的照明与色彩对消费者的影响；能够分析店内声音、空气对消费者的影响。 理解店门与照明的分类；掌握色彩对消费者的影响；理解声音、空气对消费者的影响。 店门与照明的分类；色彩对消费者的影响；声音、空气对消费者的影响。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交报告 24 2 2 任务24：分析森马专卖店的商品陈列 能够应用商品陈列的原则；能够应用商品陈列的方法；能够进行商品生动化陈列。 理解陈列的原则；掌握商品陈列的方法；掌握商品陈列生动化的方法。 陈列的原则；商品陈列的方法；商品陈列生动化的方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交报告 25 2 3 任务25：提高消费者对森马广告的关注度 能够分析消费者注意广告的一般动机；能够应用广告引起消费者注意的方法。 理解受众注意广告的一般动机；掌握广告引起消费者注意的策略；掌握广告吸引注意的其它方法。 受众注意广告的一般动机；广告引起消费者注意的策略；广告吸引注意的其它方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 26 2 3 任务26：加强消费者对森马广告的记忆 能够设计强化消费者对广告记忆的方案。 掌握增强广告记忆的心理学方法；理解应用人物模特的方法。 增强广告记忆的心理学方法；应用人物模特的方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 27 2 3 任务27：森马理性广告方案设计 能够进行广告创意；能够设计理性广告方案；能够应用增强广告可信度的方法； 理解广告创意的含义与方法；掌握广告说服的基本理论；理解广告与想象的联系；理解理性诉求的含义；掌握理性广告诉求的方法；掌握增强广告可信度的方法。 广告创意的含义与方法；广告说服的基本理论；广告与想象的联系；理性诉求的含义；理性广告诉求的方法；增强广告可信度的方法案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 28 2 3 任务28：森马感性广告方案设计 能够应用情感诉求方法；能够应用广告元素设计广告情感诉求方案。 理解感性诉求的含义；理解感性诉求的作用方式；掌握感性诉求的常用方法；掌握广告元素；了解广告的禁忌。 感性诉求的含义；感性诉求的作用方式；感性诉求的常用方法；广告元素；广告的禁忌。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 29 2 3 任务29：制定森马产品推销心理策略 能够分析推销对象的心理类型；能够应用推销过程的阶段心理与推销模式。 理解推销对象的心理类型；理解推销员方格理论；掌握推销过程的阶段心理与推销模式。 推销对象的心理类型；推销员方格理论；推销过程的阶段心理与推销模式。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 模拟练习，总结汇报。 30 2 3 任务30：制定森马产品销售服务过程心理策略 能够分析顾客的售前、售中和售后服务心理；能够制定销售服务过程心理策略。 理解售前、售中和售后服务心理效应；掌握理解销售服务过程心理策略；掌握顾客抱怨处理策略。 售前、售中和售后服务心理效应；理解销售服务过程心理策略；顾客抱怨处理策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交方案 31 2 4 任务31：森马营销人员心理素质与工作心理分析 能够分析营销工作心理；能够进行营销工作设计；能够分析营销人员心理素质、培养自信心 理解营销工作心理含义；掌握营销工作设计心理；理解营销人员心理素质的内容；掌握培养自信的途径。 营销工作心理含义；营销工作设计心理；营销人员心理素质的内容；培养自信的途径。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交报告 32 2 4 任务32：制定森马营销团队的管理心理策略 能够建立营销团队；能够激励营销人员；能够处理营销群体冲突；能够分析营销组织领导心理；能够分析营销组织结构心理。 理解营销群体的含义；理解营销群体的心理和谐与冲突；理解营销组织心理的含义与功能；理解营销组织领导心理；理解营销组织结构心理。 营销群体的含义；营销群体的心理和谐与冲突；营销组织心理的含义与功能；营销组织领导心理；营销组织结构心理。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。 提交报告 33 2 复习、考试 合计 68 3、第一次课设计梗概第一次课（90分钟）（1）。（5分钟）部门、专业及工作经历。姓名、联系方式。（2）教学目标介绍。（5分钟）①总体目标使学生具备应用营销心理理论的职业能力，将学生培养成为具备良好商业敏感性、较强观察、分析及操作能力的技术、技能型人才。学生通过本课程的学习，能够更有效地开展市场机会分析、营销策划、推销等方面的工作。②未来适应的典型行业、岗位及薪资简介初级岗位－销售代表、市场代表、市场助理、客户代表、经理助理。中级岗位－销售主管、产品主管、营销主管、销售经理、城市经理、片区经理、营销经理。（3）课程基本情况介绍。（5分钟）①课程重要性讲解。②介绍本课程的内容设计。③绍本课程的学习方法、考核方法、参考书籍及网站。（4）播放短片《钱氏家族》（5分钟）（5）任务：看完这部短片后，前后排分小组讨论，你认为钱氏家族取得成功的原因是什么？（20分钟）（6）总结：老师进行案例分析，引导学生总结自我角色定位理论。（5分钟）（7）介绍他人期许实验案例（5分钟）（8）任务：如何使他人获得更大成绩？（5分钟）（9）引导学生讨论：教师引导，学生总结他人期许理论。（15分钟）（10）总结：老师点评，总结环境暗示理论（自我角色定位、他人期许）。（5分钟）（11）自由分组（15分钟）组建营销部，每六人组成一个小组并进行分工。每次任务完成前，根据小组成员意见自愿进行角色更换。①营销经理：参与实训任务，并负责组内成员的分工及协调，每接受一个任务，由营销经理负责安排人员分工及处理人员在工作中出现的矛盾。②营销主管：参与实训任务，并负责每次任务的发言和记录每次课上及课后小组内成员的表现。③营销员1：参与实训任务，并负责与其他各组之间的沟通与协调。④营销员2：参与实训任务，并负责的收集。⑤营销员3：参与实训任务，并负责资料的整理与PPT制作。⑥营销员4：参与实训任务，并负责执笔书面的作业。4、教学组织形式本课程改变以课堂为中心的传统教学方式，实施工学结合“教、学、做一体化”的现代教学模式，采用丰富多样的教学方法。采用项目化、任务驱动、基于工作过程的先进课程教学方法和教学手段。以学生为主体，教师主导，让学生在“做中学，边学边做”。同时兼顾课内与课外结合、个人与团队结合、任务与兴趣结合。五、考核方案设计采用过程性考核与终结性考核结合的办法，最终学期总成绩为：平时成绩+期末成绩。平时成绩100分（占学期总成绩50%），其中过程性考核包括到课率30%、作业18%、上课参与度40%、小组模拟12%，；期末终结性考核为闭卷考试，考试时间90分钟，卷面成绩100分（占学期总成绩的50%）。学期末的总成绩＝平时成绩×50%+期末成绩×50%。（1）平时成绩《营销心理学》课程的过程性考核要求 序号 考核项目 评价标准 所占比例 1 到课率 旷课一次扣3分，三次迟到或早退算一次旷课，如一学期旷课达总学时的1/3，不得参加考试。 30% 2 个人作业 课后练习题作业每学期不少于6次。作业每次都评分，平均下来，每次优秀3分，良好2.5分，中等2.0分，差0－2分。 18% 3 上课参与度及实训 1、参与小组讨论或回答提问，总分16分。（1、积极参与讨论有个人独立见解或回答问题正确，一次得2分；2、讨论积极但见解模糊或回答基正确，一次得1.5分；3、讨论不积极或回答内容不明确，一次1.2分；不参与讨论或不回答问题，得0分。）2、实训汇报6个专题，每个专题4分，共24分。（1、主题正确、内容完整，每次2分；演讲流畅，每次2分，总分得4分。2、主题正确，但中心思想不突出，演讲较流畅，总分3分。3、主题正确，但中心思想分散，演讲不流畅，总分1－2.5分。） 40% 4 小组模拟 小组模拟练习2次，每次6分。（标准：1、内容、方式正确3分，模拟逼真2分，讲解流利1分，总分6分。2、内容、方式基本正确，模拟逼真，讲解流利，总分5分。3、内容、方式基本正确，模拟造作，讲解不流利，总分4分。） 12%（2）期末成绩《营销心理学》课程的终结性考核要求 序号 考核项目 所占比例 1 判断题 10% 2 单选题 15% 3 多选题 15% 4 简答题 20% 5 论述题 15% 6 案例分析题 25%6、教材、资料1.采用的教材：单凤儒.营销心理学（第三版）.高等教育出版社.2014.082.参考资料：（1）冯丽华.营销心理学（第二版).电子工业出版社，2009.01（2）江林.消费者心理与行为（第三版）.中国人民大学出版社.2007.04.（3）菲利普.科特勒着.梅清豪译.营销管理（第14版）.上海人民出版社.2010.013.营销心理学课程网站：4.相关网站：中国经济信息网中国营销传播网中华策划网联商网全球品牌网业务员网第一营销网网络营销手册网中国共公关系网中国广告人网博锐管理在线七、需要说明的其他问题