维达手帕纸巾华农校营销策划书

维达手帕纸巾华农校园营销书目录1前言……........................................................................................................................................................................51.1策划景..............................................................................................................................................................51.2策划的..............................................................................................................................................................52校园营销现状............................................................................................................................................................52.1维达产品纸巾现状........................................................................................................................................52.2竞争状况...........................................................................................................................................................52.3消费者分析......................................................................................................................................................63SWOT分析............................................................................................................................................73.1优势分析......................................................................................................................................73.2劣势分析...........................................................................................................................................................73.3机会分析......................................................................................................................................73.4威胁分析...........................................................................................................................................................83.5SWOT组合策略....................................................................................................84目标市场战略................................................................................................................94.1目标市场细分.......................................................................................................94.2目标市场选择与定位.............................................................................................95营销策略….................................................................................................................105.1产品策略….........................................................................................................105.2价格策略….........................................................................................................105.3渠道策略….........................................................................................................105.4促销策略….........................................................................................................116营销活动…...........................................................................................................117实践小结....................................................................................................................121.前言1.1策划背景随着手帕纸越来越受学生欢迎，手帕纸在大学生市场中消费额不断的上升，而维达纸巾作为此类产业的主要销售者之一，如何做好自身营销、提高自身市场占有额就显得尤为重要了。据我们不完全统计显示，目前华中农业大学大学生的手帕纸巾购买力为每月16万元左右，而维达手帕纸巾占有的市场份额为5万元左右。且就目前现状来看，大学生的手帕纸巾购买力度还在处于不断增加阶段，消费能力方面也具有一定的潜力。1.2策划目的本次策划的目的是提高维达手帕纸巾一个月内20%～30%的销售额。为此团队首先要做的工作就是了解市场销售现状以及维达相关竞争品牌的基本情况，在此基础上分析出维达手帕纸巾存在的优势和劣势，识别出潜在的机会和威胁，选择出与维达自身品牌资源与优势相匹配的目标市场，继而制定一系列的营销策略，与此同时，实施相应的营销活动方案，以至于团队能够在最大程度上完成策划目标。2.校园营销现状2.1维达手帕纸巾产品状况下面为华农市场上维达手帕纸巾常见的品种类型与价格：品种：运动装迷你型/5.9元品种：超韧系列/6.9元品种：倍韧系列/5.9元2.2竞争状况从图中我们可以看出大学生购买手帕纸巾的品牌集中程度非常高。高达73.5%的大学生经常购买维达手帕纸巾，然而手帕纸巾校园市场的竞争非常激烈，其中心相印紧随维达身后。“心相印”产品以暖色系为主体，凸显时尚高档和充满爱的内涵，其产品包装及广告一贯坚持亲民政策，使消费者在获得感官满足的同时进行情感交流，但是价位略高。此外清风、洁柔等品牌也不可小觑。维达目前作为华农手帕纸巾市场的领先者，应该充分发挥其品牌优势，使大学生品牌忠诚于维达。2.3消费者分析本次策划旨在提高维达手帕纸巾在华农校园市场的销售额，就必须了解手帕纸巾校园销售现状以及大学生购买手帕纸巾的相关消费行为。为此我们进行了一项针对华农大学生的问卷调查，共收到有效问卷68份。以下将基于问卷结果进行详细分析。（1）随着大学生卫生意识的不断加强，我们可以看到高达86.8%的大学生都养成了随身携带手帕纸巾的习惯。此外，61.8%的大学生每周消费的手帕纸巾数量在2-5包之间，26.5%的大学生每周消费的手帕纸巾数量在6-10包之间。考虑到手帕纸巾类产品固有的小市场属性，想要很大程度地去扩大其市场规模无疑非常困难，那么对于制造商维达而言，其战略思想便是如何增大手帕纸巾市场份额，并使大学生品牌忠诚于维达。（2）通过调查大学生对手帕纸巾的消费偏好，发现在包装设计上，大学生更喜欢卡通风格和花卉风格的纸巾包装；在纸巾层数选择上，66.2%的大学生习惯使用三层式纸巾；接近一半的大学生倾向于无味和绿茶味的手帕纸巾。维达要在迎合大学生消费偏好的基础上开发新产品。（3）由分析结果可知大学生对维达手帕纸巾的品牌忠诚度比较高，其中44.12%的大学生属于高度忠诚消费者，51.47%的大学生属于一般忠诚消费者。维达应该充分挖掘这部分一般忠诚消费者群体，使之转变成高度忠诚消费者。3.SWOT分析3.1优势分析（1）采用三层一片，纸质柔软不掉屑，厚度恰当；（2）华中农大消费者对其拥有高度的品牌忠诚度和良好的口碑；（3）在华中农大这个市场上品类售卖品类最多；（4）维达纸巾一直秉持着使用天然木浆，并有效利用资源的理念，所以在纸质质量上过硬，这恰好迎合了华农消费者的高品质追求；（5）手帕纸巾与抽纸、卷纸相比，方便携带，这也迎合了华农学生市场的消费者追求方便简洁的需求。3.2劣势分析（1）外包装缺乏与其质量以及做中高端市场相适应的美感；（2）有味道的手帕纸巾的香味味道并不清新；（3）维达手帕纸与其他纸业的同质化严重；（4）维达纸巾的宣传力度缺乏。3.3机会分析（1）消费者每天对生活用纸的的需求量逐渐增大；（2）华农市场上的消费者手帕纸的需求量相比抽纸、卷纸的需求量较大；（3）根据问卷调查看见，华农市场的消费者，尤其是其中的女性消费者对类似纸制品的促销活动参与度很高；（4）根据调查问卷发现，绝大多数华农的消费者都用过维达手帕纸巾，而且多数人对维达有着良好的印象，只要我们进行合理的促销，能较好的提高其销售量。3.4威胁分析（1）随着人民生活水平的提高，人们对在生活用纸的质量要求越高，所以纸业对原质量要求逐渐升高，原材料成本逐年上升；（2）随着国家对环境保护的要求越来越高，纸业的能源成本逐年上升；（3）其他品牌的手帕纸巾所占的市场份额也不小，尤其是“心相印”和“清风”，有赶超维达的趋势。3.5SWOT组合策略 组合策略 内部环境 Strengths weaknesses 外部环境 Opportunities SO策略1、销售外包装为淑女、卡通、商务三个图案的外包装的；2、售卖维达手帕纸巾；3、采用每日促销活动形式； WO策略1、销售无味、绿茶味和花香味三个味道的纸巾；2、在华农校园扩大手帕纸巾的宣传力度，不如扫楼、摆点，重点宣传维达的质量； threats ST策略1、口碑宣传。包括宣传我们的环保意识； WT策略1、摆点宣传的时候，允许顾客现场体验纸质质感；2、采用价格战；4.目标市场战略6.1目标市场细分（1）按购买者性别细分 包装 总计 淑女风格 花卉风格 卡通风格 商务风格 运动风格 性别男计数性别内的% 00% 627.3% 940.9% 627.3% 1045.5% 22 女计数性别内的% 2656.5% 2656.5% 2554.3% 817.4% 613.0% 46 总计计数 26 32 34 14 16 68对于购买手帕纸巾时偏爱的包装设计类型，男女生之间的差异化明显。女生比较喜欢淑女风格、花卉风格和卡通风格的包装，而男生比较喜欢运动风格和卡通风格的包装。因此，根据性别的不同，有必要设计出不同风格的手帕纸包装。（2）按消费者类型细分 消费消费价格数量 4元以下 5-7元 2-5包 轻度消费者 一般消费者 6-10包 一般消费者 重度消费者按照大学生购买手帕纸巾的价格和每周消费手帕纸巾数量进行两变数细分，将大学生消费群体分为轻度消费者、一般消费者、重度消费者三种类型。针对不同类型的消费群体，维达的营销策略也不尽相同。6.2目标市场选择与定位尽管华农校园市场可以根据不同的细分标准划分为几个细分市场，然而结合维达自身优势以及分析不同细分市场的特征可知维达在每一个细分市场都有其机会，维达应该将全体大学生纳入自己的目标市场范围。通过对大学生购买手帕纸巾时注重因素的重要性调查发现，手帕纸巾的质量是大学生最为看重的，并且有57.4%的大学生认为维达最吸引人的特点是维达的质量，考虑到维达在大学生心目中的品牌形象较好，因此维达手帕纸巾应该在同类产品中定位于“高质量，高价格”。5.营销策略5.1产品策略5.1.1基于生命周期的营销策略现阶段，手帕纸巾类产品的生命周期已步入成熟期，这一期间不同品牌手帕纸巾之间的竞争加剧，对于维达而言，有以下二种基本策略可供选择：（1）市场改良：市场改良即开发新市场，寻求新用户。大学生使用手帕纸巾的数量较难提升，维达要做的是扩大品牌使用者人数，抢占更多的市场份额。（2）产品改良：产品改良即改进产品的质量、特点、式样或服务后再投入到市场。结合前面分析的消费者偏好以及维达现有手帕纸巾状况分析，维达可以从手帕纸巾的包装、味道上进行改良设计，如投放更多的卡通风格及淑女风格的包装纸巾到市场上，努力开发出绿茶味的手帕纸巾，以获取一部分消费者。5.1.2双向延伸策略市场上销售的维达手帕纸巾质量差异小，价格集中化程度较高。为了满足不同消费能力的大学生需求，维达可以双向延伸手帕纸巾产品，一方面增加高档产品，另一方面增加相对低档的产品。5.2价格策略5.2.1定价策略据调查发现，63.2%的大学生通常购买价格在5-7元之间的手帕纸巾，此外市场上销售的手帕纸巾价格多在5元左右，且维达的品牌地位较高，综合这些市场因素考虑，维达手帕纸巾售价应该集中在6元左右。5.2.2价格调整策略维达可以利用尾数定价策略，如5.8/5.9元等，一方面给人以便宜感，另一方面又会使大学生感觉定价认真，从而对维达手帕纸巾产品产生信赖感。5.3渠道策略5.3.1渠道目标①提高销售额。②获取预期利润。③提高品牌忠诚度。5.3.2分析约束目标①可能竞争对手占据了中间商的份额；②已经建立的渠道很难打破，客户也习惯了传统的模式；③竞争战略的限制，为了应对来自竞争者的竞争策略。5.3.3安排渠道任务①引导原先使用其他品牌手帕纸的客户或品牌忠诚度不高的客户开始使用维达手帕纸；②提高本品牌手帕纸的客户忠诚度，使原先使用维达手帕纸的客户保持并提升品牌忠诚度。5.3.4制定渠道策略（1）间接分销：生产商----批发商-----零售商-----消费者，且校园营销以零售商的选取为主要对象。（2）选择分销策略：在校园范围，实行选择分销，选择各校园教育超市零售店，以及无店铺零售，如网上商店售货、上门推销售货。①校园教育超市：将教育超市这一零售渠道，确定为在学校的基础分销渠道。②无店铺零售：1）上门推销：选取推销人员，到宿舍楼栋与学生进行面对面沟通，从而销售产品。为学生购买提供方便，引导原先使用其他品牌手帕纸的客户或品牌忠诚度不高的客户开始使用维达手帕纸。2）网上商店：学生通过互联网在校园网上商店进行买卖活动，并且送货上门。联系方便，无时间和空间的限制。5.4促销策略拉式策略：采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。5.4.1针对消费者的促销①在校园内张贴维达牌手帕纸的宣传海报及手帕纸的宣传板②在超市门口LED广告牌进行维达手帕纸折扣宣传。③在超市维达手帕纸货架处设置“特价”POP广告，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。④举办维达牌手帕纸的促销会（地点：教育超市门口）1）将维达牌手帕纸所有产品全部呈列，按系列将产品划分为几个区域。2）每个区域边上都详细介绍这一系列面纸的特点及赋予的文化内涵。3）发放传单，并免费体验试用品。4）在现场购买维达牌手帕纸任何一款都买一送一。5）凡当场购买维达手帕纸的顾客，均可享受转盘抽奖的机会。5.4.2针对零售商的促销①推广津贴。可以通过现金补贴让零售商获利的方式控制零售商按照进行推广活动；②对合作程度不同的经销商应区别对待。对购买批量大的、关系稳定的分销商给予一定的交易折扣，让其感受到公司对他们的重视程度以及优惠政策；③促销协作。在每次经办促销活动之前，提前把所需的物品罗列出来，告知零售商有哪些注意事项，同时进行相关培训，并为零售商提供货架，设计宣传海报之类。6.营销活动方案本次活动主要资金来源由维达纸巾公司提供，由我们学生自己负责具体方案的制定及实施。主要目的是为了扩大维达手帕纸在华农的销售量，提高市场占有率。本次策划准备举行以下几个活动，目的在于通过环环相扣的活动，能够进一步提高维达手帕纸在华农学子心中的形象，以扩大销售量。本次宣传活动集中在一周内举行，具体活动方案如下：第一步，首先在荟园主干道与红杜鹃合作进行摆点宣传，通过红杜鹃的支教活动与维达手帕纸相结合，给每位前来报名参加支教活动的同学发放维达手帕纸，利用学校人脉资源举行“公益转发”活动，每位参与转发的同学都可以凭借转发的公益支教活动的信息，到摆点处领取由维达提供的手帕纸巾。按照二次转发量的多少来划分不同奖励等级，从而调动大家积极性，在无形中提高了维达的知名度。本活动的优点是通过公益宣传稀释商业宣传目的，从而更容易让学生接受。缺点是过程不好控制，有效转发认证困难。时间安排：周一至周三第二步，赞助学校体育赛事，例如狮子山杯篮球赛，免费为选手提供手帕纸，用于擦汗、清洁伤口等。同时在赛场外围拉横幅以及在出入口放置易拉宝，进行宣传造势。本次活动目的主要是凸显维达纸巾的质量，即是沾水后可以用作湿巾使用的特性，消除了因再次携带湿巾而造成的不便。并且因为不含酒精减少了对皮肤的刺激。同时在中场休息时实施现场互动活动，与观众互动。通过组织篮球互动游戏，提供奖品的方式来扩大宣传效果。时间安排：周六至周日，比赛期间第三步，通过一系列的宣传活动后，维达手帕纸已进入华农学生心智。所以，为了短期提高销售量，要进行地推，即扫楼。再上门推销的过程中，一方面可以提高销售额另一方面也可以进一步的提高维达手帕纸的知名度。存在的风险是宿管大叔和楼管值班人员的驱逐，所以要找准时机。时间安排：每楼栋一天，时间定在晚上进行。同时结合以上三步，还要与校内和学校周边的商超合作洽谈，通过给予一定的优惠，使得商超能够将维达产品特别是维达手帕纸摆在显眼位置以便消费者购买。项目预算 物品 数量 单价（元） 合计（元） 手帕纸 600 0.5 300 横幅 2 40 80 易拉宝 2 25 50 430注*：以上预算仅为具体活动所需，商超合作所需的预算不在本活动范围内，属于大批量采购时给予的优惠。并本次活动所需，可以从扫楼销售中抵扣。1