终结版-中国移动营业厅服务触点管理及服务全景图构建

中国移动营业厅服务触点管理及服务全景图构建PAGE第PAGE43页共NUMPAGES43页中国移动营业厅服务触点管理及服务全景图构建摘要服务对于企业来说，起着关键性的作用。企业也越来越追求顾客满意度的提高。尤其像营业厅这样的地方，顾客对营业厅服务期望也越来越大。为了让客户在营业厅内的各个触点环节留下好印象，通过对各接触点的细致服务，全面改善与提升顾客服务体验。本文以中国移动彭山中心营业厅为例，从客户触点管理、员工触点管理、环境和设施触点管理三个方面去总结和提出改善措施。对各个接触点进行科学、合理、有效管理，让客户在与营业厅进行接触的时刻保持愉悦的体验，才能使整个服务和营销过程成为"增值"过程，从而赢得客户满意。关键词：中国移动营业厅触点管理客户满意目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc312079514"摘要PAGEREF_Toc312079514\h3HYPERLINK\l"_Toc312079515"1.绪论PAGEREF_Toc312079515\h6HYPERLINK\l"_Toc312079516"1.1研究背景PAGEREF_Toc312079516\h6HYPERLINK\l"_Toc312079517"1.2研究意义PAGEREF_Toc312079517\h6HYPERLINK\l"_Toc312079518"2.客户触点管理PAGEREF_Toc312079518\h7HYPERLINK\l"_Toc312079519"2.1信息沟通PAGEREF_Toc312079519\h8HYPERLINK\l"_Toc312079520"2.1.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079520\h8HYPERLINK\l"_Toc312079521"2.1.2营业厅信息沟通概要PAGEREF_Toc312079521\h8HYPERLINK\l"_Toc312079522"2.1.3中国移动与有效沟通7CPAGEREF_Toc312079522\h9HYPERLINK\l"_Toc312079523"2.1.4信息沟通与顾客满意度PAGEREF_Toc312079523\h10HYPERLINK\l"_Toc312079524"2.2询问与引导PAGEREF_Toc312079524\h11HYPERLINK\l"_Toc312079525"2.2.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079525\h11HYPERLINK\l"_Toc312079526"2.2.2询问与引导概述PAGEREF_Toc312079526\h12HYPERLINK\l"_Toc312079527"2.2.3询问与引导的重要性PAGEREF_Toc312079527\h12HYPERLINK\l"_Toc312079528"2.2.4增加服务人员PAGEREF_Toc312079528\h13HYPERLINK\l"_Toc312079529"2.2.5提高服务人员的意识PAGEREF_Toc312079529\h13HYPERLINK\l"_Toc312079530"2.2.6提高客户的满意度PAGEREF_Toc312079530\h14HYPERLINK\l"_Toc312079531"2.2.7对服务人员进行内部营销PAGEREF_Toc312079531\h15HYPERLINK\l"_Toc312079532"2.2.8服务人员客户满意度指标管理与提升PAGEREF_Toc312079532\h15HYPERLINK\l"_Toc312079533"2.3客户关怀PAGEREF_Toc312079533\h15HYPERLINK\l"_Toc312079534"2.3.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079534\h15HYPERLINK\l"_Toc312079535"2.3.2询问和引导PAGEREF_Toc312079535\h16HYPERLINK\l"_Toc312079536"2.3.3等候关怀PAGEREF_Toc312079536\h17HYPERLINK\l"_Toc312079537"2.3.4办理关怀PAGEREF_Toc312079537\h17HYPERLINK\l"_Toc312079538"2.3.5办理结果关怀PAGEREF_Toc312079538\h18HYPERLINK\l"_Toc312079539"2.3.6客户抱怨与客户投诉PAGEREF_Toc312079539\h18HYPERLINK\l"_Toc312079540"3.员工触点管理PAGEREF_Toc312079540\h19HYPERLINK\l"_Toc312079541"3.1接待区PAGEREF_Toc312079541\h19HYPERLINK\l"_Toc312079542"3.1.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079542\h19HYPERLINK\l"_Toc312079543"3.1.2接待区员工接接触点详述PAGEREF_Toc312079543\h20HYPERLINK\l"_Toc312079544"3.1.3化人流为客流—门童PAGEREF_Toc312079544\h21HYPERLINK\l"_Toc312079545"3.1.4防止客流流失—迎宾、前台及引导PAGEREF_Toc312079545\h21HYPERLINK\l"_Toc312079546"3.2等候区PAGEREF_Toc312079546\h22HYPERLINK\l"_Toc312079547"3.2.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079547\h22HYPERLINK\l"_Toc312079548"3.2.2等候区员工触点管理PAGEREF_Toc312079548\h23HYPERLINK\l"_Toc312079549"3.3体验区PAGEREF_Toc312079549\h24HYPERLINK\l"_Toc312079550"3.3.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079550\h24HYPERLINK\l"_Toc312079551"3.3.2体验区触点管理PAGEREF_Toc312079551\h27HYPERLINK\l"_Toc312079552"3.3.3体验区触点管理实施PAGEREF_Toc312079552\h28HYPERLINK\l"_Toc312079553"3.4办理区PAGEREF_Toc312079553\h31HYPERLINK\l"_Toc312079554"3.4.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079554\h31HYPERLINK\l"_Toc312079555"3.4.2排队等候PAGEREF_Toc312079555\h31HYPERLINK\l"_Toc312079556"3.4.3办理沟通PAGEREF_Toc312079556\h32HYPERLINK\l"_Toc312079557"3.4.4办理等待PAGEREF_Toc312079557\h33HYPERLINK\l"_Toc312079558"3.4.5办理结果PAGEREF_Toc312079558\h33HYPERLINK\l"_Toc312079559"4.环境与设施管理PAGEREF_Toc312079559\h34HYPERLINK\l"_Toc312079560"4.1室内环境PAGEREF_Toc312079560\h34HYPERLINK\l"_Toc312079561"4.1.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079561\h34HYPERLINK\l"_Toc312079562"4.1.2室内环境的标准PAGEREF_Toc312079562\h35HYPERLINK\l"_Toc312079563"4.1.3中国移动室内环境PAGEREF_Toc312079563\h36HYPERLINK\l"_Toc312079564"4.1.4室内环境改进PAGEREF_Toc312079564\h37HYPERLINK\l"_Toc312079565"4.2硬件设施PAGEREF_Toc312079565\h37HYPERLINK\l"_Toc312079566"4.2.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079566\h37HYPERLINK\l"_Toc312079567"4.2.2营业厅设施管理PAGEREF_Toc312079567\h38HYPERLINK\l"_Toc312079568"5.服务全景图构建PAGEREF_Toc312079568\h43HYPERLINK\l"_Toc312079569"5.1相关理论综述PAGEREF_Toc312079569\h43HYPERLINK\l"_Toc312079570"5.2服务全景图PAGEREF_Toc312079570\h43HYPERLINK\l"_Toc312079571"参考文献PAGEREF_Toc312079571\h441.绪论1.1研究背景中国移动通信集团公司是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。近年来，移动通信在全球范围内迅猛发展，数字化和网络化已成为不可逆转的趋势。我国的移动通信业也改革、重组为动力、改善服务质量，加大市场开发力度，保持了快速健康的发展势头。2008年，我国通信行业形成三足鼎立的局面，移动收编铁通，电信收购联通CDMA网络和卫通形成今天的电信，联通和网通合并成立联通。自此，我国通信行业的竞争更加激烈，为扩大各自市场份额，三家企业不仅从价格方面展开激烈的竞争，同时在技术上不断创新，提高服务质量。然而，今天我们任然时常听见中国移动服务质量差，收费昂贵。不论是上海北京等一线城市，还是西安成都等二线城市，以及县级城市，移动服务的服务质量近年来都有了很大提高，营业厅服务设施，服务人员服务态度等都不断在提高。另一方面，中国移动公司服务人员时常反问自己“我们投入了很多人力、设备和精力来提升营业厅的服务，但是为什么我们的客户对我们的服务似乎都还不是很满意呢？很多来营业厅办理业务的消费者都觉得移动就是服务差，收费贵。作为移动的管理人员和一线服务人员常常因此而发愁，自己付出了很多却收不到理想的效果，甚至得到的是顾客的谩骂。那为什么顾客任然会觉得不满意呢？究其根源是是什么？中国移动又该怎么来提高顾客满意度呢？1.2研究意义实际上，客户满意与否是由多种因素共同作用的，但是其中主要取决于客户的需求和感知是否被满足，当客户的感知价值大于或等于客户期望价值，客户才感觉到满意，但客户所期望的价值并不仅仅指企业的业务或服务价值，而是指客户从一进营业厅开始接触那一刻，直到走出营业厅的整个过程中，营业厅利用各种手段为客户创造并有效传递给客户的所有服务价值的总和，既包括服务价值，也包括硬件设施、营业厅环境等因素所带来的价值。中国移动的服务现阶段面临的一些问题一方面是顾客的感知，另一方面与移动的服务接触有着重大的关系，所以，此次研究的目的是分析中国移动的服务接触点，找出影响顾客感知质量的因素和移动服务体系不完善的根源；同时正视中国移动服务接触的不足之处，针对服务的缺陷，提出改善服务的，以提高顾客满意度来提高移动的市场竞争力。1.3研究思路和方法本次对中国移动服务接触点的研究思路是通过对顾客购买服务的各环节（各接触点）分析，找出影响服务水平的主要因素，找出现阶段的不足之处，然后提出改善服务质量的建议。此次研究主要通过资料参考法、实地考察法和经验总结法三种。从另一角度来说，此次研究主要是定性认识为主，定量分析为辅。其中资料参考法即文献借阅法，本小组通过参考一系列营销丛书，查找电子阅览室数据库，借阅图书馆藏书、期刊杂志、浏览网络资料等方法，得到中国电信行业和中国移动通信的相关数据和资料。第二种是实地考察法，为完成此次研究，本小组有针对性的对彭山县移动营业厅（中心营业厅）进行现场考察，同时向工作人员咨询有关此次研究的相关事宜和向顾客询问移动营业厅的真实服务质量，在此基础上来分析中国移动彭山营业厅的服务接触点，找出影响服务质量的因素，提出改善服务水平的建议。第三种是经验法，依据十几年对中国移动服务的使用和感知，本次研究进行了回溯性的研究，由感性认识入手，由实践得出理论结论。2.客户触点管理2.1信息沟通2.1.1相关理论综述2.1.1.1有效沟通的7C（1）可依赖性（credibility）（2）一致性（context）（3）(content)（4）明确性(clarity)（5）持续性与连贯性(continuityandconsistency)（6）渠道(channels)（7）被沟通者的接受能力(capabilityofaudience)2.1.1.2顾客满意度顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。2.1.2营业厅信息沟通概要信息传播，就是指营业厅想让客户了解的产品、业务或服务的信息，营业厅在传播信息的过程中就必须以顾客为主要的研究对象，及时了解顾客对信息的接收，目前营业厅在这方面的作用普遍没有发挥出来，主要出现在以下几方面的问题：（1）各类宣传品的摆放处于一种比较混乱的状况。这就不能向顾客传达出我们的信息，比如说什么参与活动，优惠活动，各营业厅都是根据不同业务部门的要求，悬挂或摆放宣传物料，不管这些物料摆放位置是否合适，统统堆积在一起使得营业厅视觉感触就像进入“花花世界”，让人感觉到眼花缭乱，所以移动公司在宣传这方面的信息时，应合理的摆放宣传品。（2）大厅流动服务人员主动服务意识不强。流动服务人员要不时地观察大厅内客户的表情、举止，听取不同客户的需求并给予指引或帮助，可以说流动服务人员不仅是起到咨询引导作用，更重要的是对营业厅现场的管控。因此，流动服务人员可以说是营业厅内的灵魂人物，起到的作用是非常大的，（3）管理人员根据营业厅的结构（纵向长方形、横向长方形、正方形等）、布局（如休息区、自助终端、咨询台、业务办理柜台等），以及用户在营业厅的行走路线的习惯等因地制宜采取相应的措施。对于当前一段时间主推的宣传内容，需要放在一进门就能看到的地方，可以是摆在地上的宣传展架，也可以是挂在两侧或正前方的吊旗，首先让客户接触到主要信息，然后根据用户在厅内的行走习惯，在必经之路的侧面斜放上介绍详细活动的海报或单页，或者在休息区的侧面或正前方的位置摆放，这样无论是站着的客户，还是坐在休息区的客户都可以很方便的了解或阅读相关活动的细节要求和内容，从某种意义上来说，我们需要"强迫"用户来主动接受相关信息，以达到我们传播的作用。2.1.3中国移动与有效沟通7C以下我们将结合中国移动的实际情况，阐述中国移动有效沟通7C：（1）可依赖性（credibility）与客户沟通应该从彼此信任的气氛中开始。这种气氛应该由作为沟通者的组织创造即中国移动，客户选择中国移动，这就说明了其对中国移动有一定的依赖性，同时也对中国移动提出了相应的要求，反映出它是否具有真诚的满足客户的愿望的要求，客户应该相信他们的选择，同时也应该相信中国移动在解决他们共同关心的问题上的能力。（2）一致性（context）中国移动实施沟通计划必须与组织的环境要求一致，必须建立在对环境的充分调查研究的基础上，同时也应该考虑到客户的需求，是否对客户有利，才能有效的与顾客接触，从而更好的管理客户关系。（3）内容(content)中国移动在与顾客传递信息时，信息的内容必须对顾客具有意义，必须与顾客原有价值观念具有同质性，必须与顾客所处的环境有关。因为人们只接受那些能给他们带来更大回馈的信息，信息的内容决定了公众的态度。（4）明确性(clarity)中国移动在向客户传递信息时，必须用简明的语言表达，所用词汇对移动公司和客户应该一致。复杂的要用列出标题的方法，使其明确与简化。信息在传向顾客或者是传向移动公司，传递的环节越多，则越应该简单明确。移动公司在对公众讲话的口径应该一致，不能有多种途径。（5）持续性与连贯性(continuityandconsistency)信息的沟通是一个没有终点的过程，同时移动与客户之间的关系是永远都存在的，所以这是一个持续的过程，移动公司要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断不重新的信息，这一个过程是持续下去。（6）渠道(channels)移动公司在传递信息时，要想达到更好的效果，就应该利用现实中已经存在的信息传送渠道，这些渠道必须是客户在日常使用并习惯使用的，在信息传递的过程中，不同的渠道，在不同的阶段具有不同的影响。同时，由于人们的社会地位及其它背景不同，对各种渠道都有自己的评价和认识，所以，移动公司应该由针对不同的消费人群选用不同的渠道，以达到向目标公众传播信息的作用。（7）被沟通者的接受能力(capabilityofaudience)移动公司在向客户传递信息的时候必须考虑客户的接受能力，当信息的内容对客户来说，要求的能力越小，则说明信息最容易被客户接受，沟通的可能性也就越大，被客户的能力，主要是指：他们的接受信息的习惯、他们的阅读能力与知识水平。2.1.4信息沟通与顾客满意度顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现最大的顾客满意度。移动公司在传播信息的过程中，同时与客户接触，在这个过程中，顾客满意度是一个最重要的指标，从顾客一进移动营业厅的那一瞬间，瞬间感受对一个消费者来说尤其重要，有可能刚进营业厅的时候就对这次服务水平有了大致的感觉，所以说移动公司为了提高顾客满意度，就必须满足客户的需求，从客户的位置思考，提高客户的满意度可以从以下几个方面来提高：首先，是从移动公司内部来讲，管理层应该站在客户的角度，亲身体念一下什么样的服务是顾客真正需要的，亲自到现场的营业厅中区体念，去感受，同时应该阅读顾客的来信针对顾客反映的情况给予及时处理，针对顾客抱怨，更应该采取相应的措施来处理，与客户交谈或通过电子邮件减缓意见，这些都应该是移动公司管理者的重要工作之一。其次，移动公司的员工，对企业经营活动的参与和积极性，在很大的程度上影响着顾客对公司服务的满意度，因为一线员工是与顾客接触最近的，他们也就代表着公司的形象，所以，一个高素质、充满活力和竞争力的员工队伍，是提高顾客满意度的最好的方式，培训员工，让他们都能展现自己的个人魅力，更好的为顾客提供服务，进而满足其需求，让每一位顾客感受到服务的温馨与满意。其三，提高硬件设施，这一方面主要体现在移动营业厅，好的设施能让顾客感觉舒适。其四，持续改进，因为每一位顾客不会百分之百的满意，即使今天满意了并不是就意味着明天也是满意的，所以说，提高移动的顾客满意度，就能得到更多的忠诚客户，同时也能获得更多的潜在客户。2.2询问与引导2.2.1相关理论综述2.2.1.1内部营销内部营销是与外部营销相对应的概念，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。其实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。2.2.1.2客户满意度客户满意度也叫客户满意指数。是对服务性行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数2.2.1.3SERVQUAL模型理论服务质量度量--SERVQUAL模型理论。SERVQUAL分数=实际感受分数-期望服务分数。情绪感染理论：最早把这一现象上升为理论高度并加以研究，认为个体在交互过程中，会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情，动作，声音，姿势和行为等，并倾向于时刻捕捉他人的情感。他们把这一过程称之为“情绪感染”，并进一步将情绪感染定义为一种自动的模仿和同步于他人的表情，动作，声音，姿势和行为的倾向性，其结果往往使得情绪聚合并统一。2.2.2询问与引导概述“怎样办理这项业务”，“怎样能够方便，迅速，有效的引导客户去办理这项业务”，这就是第一接触点的一部分。通常对于客户而言，进入移动营业厅最先接触到的就是迎候岗的服务流动咨询人员，她们会在第一时间问候客户，并主动了解客户需要办理什么类型的业务，再根据客户的需求引导客户办理。在这个第一接触环节来说，咨询员的态度和沟通是非常重要的，除了应礼貌问候进营业厅的客户之外，还需要对客户的回答灵活处理，有些客户只是到营业厅来了解一下有无促销活动，这时咨询员不用跟着客户，只需要告诉客户去看海报或去资料架看相关信息就行了，并告诉客户如果有什么疑问可以再来询问；而有些客户是来办理业务的，就要事先询问客户办理业务所需的相关证件，合理分流"需要证件"和"不需要证件"的客户，对"需要证件"的客户进行初步审核或帮忙准备，避免客户因资料不齐而在营业厅耗费时间；对于"不需要证件"的客户，给予正确的指引或帮助，在厅里面起到预处理的作用。因此，对于流动咨询员来说，并不是只要照顾一个客户，而是要根据不同客户的需要采取灵活的处理方式，起到“第一窗口”的服务作用。2.2.3询问与引导的重要性询问与引导是由营业厅接待引导人员来完成，他们将成为“客户第一接触点”。这些服务人员的工作热情，主观能动性的发挥对彭山移动公司的业绩发展，服务质量均影响重大，成为决定公司能否在与竞争对手肉搏战取得胜利的关键所在。服务人员就是服务，他们是营业厅与顾客之间的桥梁，是联系外部顾客和公司内部运作的纽带。他们的重要表现有两个方面：（1）他们就是服务（2）他们就是顾客眼中的公司通过对彭山移动营业厅调查访问，发现在彭山移动营业厅存在诸多问题，没有一名合格的“第一窗口”服务人员，甚至有的营业厅连一名“第一窗口”服务人员都没有。每当一些移动营业厅业务办理业务流程或者该怎么办理业务不熟悉的顾客来时，你总会发现他们很瓜的站在那里，左顾右盼，不知道该做什么，或者就是很尴尬的询问旁边的一些顾客。同样，在那些有“第一窗口”服务人员的移动营业厅里，你会发现那些人站在那里耍这手机，聊着些娱乐八卦，没有点敬业的精神，也证明他们有足够大的空间使他们的综合素质得到大大地提升。针对彭山移动营业厅的情况，我们有几点真知灼见，希望彭山移动营业厅参考参考。2.2.4增加服务人员在没有服务人员的移动营业厅增加服务人员，虽然有一个接待引导人员，但是彭山营业厅的服务人员数量还需增加。特别是这种地方人流量大的中心营业厅应该设置2-3名引导员和流动服务人员，能够有效的为各种顾客提供各种服务。对于人流量不大的营业厅，但是又必须增加服务人员的，那么可以采取定时定点的增加服务人员，在有效的时间内为顾客提供各种有效地服务。2.2.5提高服务人员的意识2.2.5.1增强服务人员自身素质“良言一句三冬暖”，作为一线员工需要时常的跟客户到交道，难免会遇到些麻烦事情，此时需要我们的员工具有亲和力，要保持住耐心，要牢记“顾客就是上帝”，你们的服务将影响到客户对公司的第一印象，因为服务人员顾客间的服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务质量的感知。2.2.5.2建立整体服务观“客户第一接触点”员工必须突破产品有形实体的概念范畴，建立整体服务关念。服务经济的市场环境要求“客户第一接触点”员工必须明白自己的服务身份，并为自己找到合适的服务位置，竭尽所能以良好的服务理念，独有的服务方式，高素质责任感的服务举措，去给客户创造温馨的环境，最终才能以服务营销获取自身的竞争优势。2.2.5.3构建一体化服务实践中“客户第一接触点”服务人员做到不拘一格，围绕着以提高客户回头率和忠诚度为中心，不断扩展一体化服务的无形部分，加大服务力度，体现服务特色，使客户能切实感受到物超所值，以赢得竞争优势。特别是在情感消费日呈主流的时代，通信运营商必须明白，服务不仅与商品使用有关，而且与客户的情感联系相通，要想把客户的一次偶然购买行为变为多次必然的购买行为，由“买谁的都可”变为“非此不买”，经营者与客户的关系就不能仅仅停留在买卖层次上，而要进一步视客户为自己一生的朋友来看待,去努力培养出“自己人效用”。2.2.5.4实施营销服务方式----个性化服务美国消协主席艾拉·马塔拉说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束”。可以预见，个性化时代的到来，与众不同将成为众多客户追逐的时尚。对此，要求“客户第一接触点”员工服务必须强调以人为本，即要由“客户请注意”的传统经营思想转变为“请注意客户”的现代服务营销。再个性化消费时代，“客户第一接触点”员工建立起与客户之间的“一对一”关系，根据不同价值的不同需求的客户喜好，定制他们想要的产品和服务，凸现专门化，个性化特征，就能推动商品很快地普及流行，从而提高通信运营商对市场的快速反应能力，赢得市场先机和厚利，自然也就为通信运营商带来了勃勃的生机与活力。2.2.6提高客户的满意度面对日趋激烈的市场竞争，如何加强客户服务，提高客户的满意度是非常中要的一件事情，所以应该努力提高服务人员的满意度。客户满意度是客户对移动和服务人员提供的服务进行的综合评价，是客户对移动，服务人员的认可程度。作为测评服务质量的指标之一，客户的满意度是衡量客户对服务认可程度的有效工具。客户服务满意度是以客户的体验来衡量服务人员服务水准的，服务水准越高，则客户服务满意度将会越高，反之亦然。我们可以通过设计问卷对客户进行有效的调查，通过问卷反馈的信息对服务人员进行奖赏和处罚，激励服务人员更好地服务于客户。2.2.7对服务人员进行内部营销移动必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。在内部进行有效地竞争，是由员工的客户服务部门通过回访调查通信售后服务各个环节，进行质量跟踪并经过数学加权平均得出的，内部满意度关注的是客户体验。2.2.8服务人员客户满意度指标管理与提升为了有效提高客户服务满意度，根据内部满意度调查结果，服务部门负责人应对服务部个各岗位制定相应的内部满意度指标。对于内部满意度调查问卷的明细项目，需要结合外不满意度调查的劣势项目来确定。这样就可以更加有效地利用外部满意度调查结果。对于内部满意度指标管理，服务经理应制定外部满意度#调查#中各细分问卷满意度指标，并落实到相应人员。对指标完成情况应定期进行分析，针对指标完成情况不好的项目进行原因分析，并采取相应的改进措施。服务负责人要定期与相关人员沟通满意度调查结果以及存在问题，探讨改善措施，对于客户抱怨出现较多的项目制定针对性的改进措施。询问与引导看似很简单，但是对于一个营业厅有着不可忽视的作用，对于企业有着不可估量的作用，怎样做好询问与引导，怎样能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使公司上下都需要思考并且努力的。2.3客户关怀2.3.1相关理论综述客户关怀:不同企业对于客户关怀的内容有不同的解释,概括起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的服务.另一些观点则认为客户关怀贯穿于市场营销的所有环节,具体包括：一是客户服务，如向客户提供产品信息和服务建议等；二是产品质量，应向客户提供符合有关标准、适合客户使用的产品与服务；三是服务质量，指企业接触过程中客户的体验；四是售后服务，包括售后的查询和投诉等。从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀会加速企业与客户之间关系的建立，为鼓励和促进客户购买产品或服务起到催化剂的作用。购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理以及各种有关销售的细节，都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，则集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤，以及围绕着产品、客户、通过关怀、提醒或建议、跟踪、最终达到企业与客户互动。企业对产品、客户以及其变化趋势有很好的把握效果，能为企业进一步的产品长级、客户拓展达到积累资料的目的。售后的跟进和提供有效的关怀，可以大大增进客户对产品和企业的忠诚度，使客户能够重复购买企业的产品和服务。2.3.2询问和引导每一个移动营业厅内，都应当设置引导人员和咨询岗，负责接待和迎送客户。通常对于客户而言，进入营业厅最先接触到的也就是迎候岗的服务流动咨询人员，因而当客户一进大厅，他们就会第一时间积极主动地上前问候客户的需求，让一进厅的客户感受到主动和热情的态度，让客户有种宾至如归的温馨感。再通过与客户的问候和交谈，初步判断客户的身份是什么，客户想要办理哪些方向的业务，并且给予客户明确的指引，告诉客户其需要办理业务的区域。在这个第一接触环节来说，引导人员的态度和沟通是非常重要的，所以建议使用统一问候语，如“您好，请问您需要办理什么业务！”。当然，除了应当礼貌问候进营业厅的客户之外，还需要对客户的回答灵活处理。例如，有些客户只是到营业厅来了解一下有无促销活动的，这时引导和咨询员可以不用跟着客户，只需要告诉客户去看海报或者去咨询架看相关信息就行了，并且告诉客户如仍有疑问可以再来询问。而有些客户是来办理业务的，引导人员和咨询岗人员就应当担负起客户业务预处理的工作。比如填写表格、提醒办理业务时所需相关资料复印件是否带齐等工作。进行业务预处理，合理分流“需要证件”和“不需要证件”的客户，对“需要证件”的客户进行初步审核或帮忙准备，避免客户因资料不齐而在营业厅耗费时间；对于“不需要证件”的客户，给予正确的指引或帮助，在厅里面起到预处理的作用。因此，对于引导人员和流动咨询员来说，并不是只要照顾一个客户，而是要根据不同客户的需要采取灵活的处理方式，起到“第一窗口”的服务作用。同时也减少了前台办理业务的时间，提高了前台办理工作人员的工作效率。2.3.3等候关怀营业厅一般都有客流高峰期。对此，首先我们应该告知客户或者张贴温馨提示使其能避开此期。或者通过移动业务办理指引卡的使用，减少前台人员的询问时间，使得前台人员以更高效率进行业务办理，缩短其他客户的等候时间。其次，完善休息等候区的硬件管理。在休息区的醒目处，摆放标准的功能区指示标牌，使客户明确清楚哪个业务应当在哪个区域办理，避免客户盲目乱转。除此之外，还应在休息等候区的茶几上放置笔、便笺、营业厅名片、干花、月主推业务宣传单页、报架等。也可以在休息区的侧面或者正前方的位置摆放业务介绍详细活动的海报或单页，这样坐在休息区的客户可以通过了解和阅读相关活动的细节要求和内容来排解枯燥乏味的等候时间，减低感知时间。最后，通过时间预知，尽量将客户等候时间控制在10分钟内。而对等候10分钟以上的客户进行至少一次关怀，为他们提供茶水、报刊阅读等安抚服务。2.3.4办理关怀在营业厅的业务办理区，柜台服务人员（营销代表）积极主动热情的服务是带给客户服务感知和价值感知的关键点，是客户满意度的关键来源。对此，我们提出了以下四点客户核心需求：一是营销代表能耐心倾听客户的问题；二是专业解答客户的问题；三是营销代表能够快速准确地处理业务；四是在处理过程中与客户有互动。当客户走入前台时，营销代表应当亲切热情地主动问候：“您好，请问办理什么业务？”。同时，在询问客户办理业务时应当耐心倾听客户的需求，准确地理解客户的需求。并且充分利用自己掌握好的专业知识，快速准确地解答客户的问题。在业务办理去硬件管理方面，办理前台前方悬挂标准的功能区指示标牌，方便客户快速找到办理业务的区域。同时，柜台的服务人员应给自己柜台前所有工作资料进行定位摆放，方便客户在业务办理中得拿取，提高自身的工作效率，提升客户感知；保持柜台前的所有工具清洁卫生。鼓励柜台服务人员和客户进行一定的互动，以此来拉近服务人员和客户之间的距离，使客户感到宾至如归。例如：简单的沟通，微笑和眼神交流；快速准确的回答客户提问；定时关注客户业务使用情况；使用礼貌用语进行问候等。2.3.5办理结果关怀营销代表需要始终明确，每一个客户接触点都是销售的过程，他们应当站在客户的角度，根据客户的具体情况，为客户量身推荐优惠业务，尽力满足客户的需求。业务办理结束后，营销代表应当仔细核对资料和单据，以免贻误。核对完毕后，递交单据物品时，主意礼仪并唱收唱、双手递接钱物；客户告别时注意礼貌道别，使用“再见，好走！”等礼貌用语；并且提示客户拿好随身携带物品。2.3.6客户抱怨与客户投诉当遇到客户投诉时，一线客服人员应当始终微笑面对，耐心聆听客户的投诉与抱怨，并且热情耐心地为客户解释疑惑和解决问题。而对于那些不能及时解决的问题，派单后要按照承诺的时间向客户回复。在处理客户抱怨与投诉过程中,一线客服人员要始终遵循以下投诉处理原则:（1）首问负责制；在投诉处理过程中，查明原因时、承诺联系恢复时间点、有解决措施时、问题解决时首问负责人都需联系客户，若向客户承诺的时间点仍不能解决问题时，要主动和客户联系表示歉意，说明原因，计划的解决时间，同时要跟踪有关部门的处理进度，督促完成。（2）从客户角度出发；受理人首先要从客户角度出发，理解客户投诉时的不满情绪，并从公司的角度出发，向客户表示歉意；同时根据客户情况进行解释和取消，特别在客户要求办理某些业务时，不得擅自做主，不为客户办理。（3）以解决客户问题为出发点;如果客户反映的问题应经无法查实，满足客户提出的要求也不合适，除了解释之外，还要表示公司愿意为其解决问题的意愿，让客户选择。（4）处理越快,客户越满意;属于窗口受理部门即可办结的客户投诉，把咨询、投诉处理能力前移，应给予处理人员相应的处理权限，避免派单造成流转环节的增加。在正常情况下，要求受理部门办结吗。针对客户端的处理由受理部门直接和客户涉及问题的相关部门核实，按照相关处理流程进行及时快速的处理解决。（5）先处理情绪,后处理事情;当客户在怒气冲冲的抱怨时，应当先让其冷静，考虑客户当时的感觉，向其致歉，表示认同他此刻的心情。待客户心情平静后，再向其介绍其问题的解决方法，避免同类问题再次发生。（6）投诉及时逐级上升;对于一线处理人员无法妥善处理的客户咨询、投诉以及有升级趋势的重要咨询、投诉和重复咨询、投诉，应根据咨询、投诉的具体情况，及时逐级上升。（7）有相对固定的人员回复客户;当涉及到一线服务人员服务态度的投诉，地市在处理时，应注意不能只是勒令一线服务人员道歉，而应由管理部门或受理部门进行回复。3.员工触点管理3.1接待区3.1.1相关理论综述3.1.1.1峰终定律峰终定律是2002年诺贝尔经济学奖获得者，心理学家丹尼尔·卡纳曼提出的。研究发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。这条定律基于人们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”就是所谓的“关键时刻MOT”（momentoftruth）。根据这一定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求，强调注重客户“峰”值时候的核心需求以及服务过程的“终”点体验是找出关键接触点的核心所在。因此，借鉴于峰终定律的表现形式，可以通过设计客户调研问卷，让客户对所列接触点的体验进行打分，分值较高和较低的即为关键接触点。经过测试营业厅内服务人员与客户的接触基本上分为三个关键接触点区：接待区、等候区/体验区、办理区，这三个区的服务人员所对应的类型分别是：流动咨询人员、引导员、业务办理人员。现就接待区等待区做出详述。3.1.2接待区员工接接触点详述（1）加强主动关怀客户的意识在整个集团范围内加强客户关怀意识，统一思想认识。客户关怀是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。研究表明，当客户对服务的质量感到不满意的时候，有些会投诉表示不满，而很大一部分客户则选择沉默。对投诉的客户可通过服务改善来提升客户的满意度，而要让那些沉默的客户继续成为客户，只有通过主动服务，主动关怀来实现。电信运营商应该将注意力放在能使客户惊喜的服务上，即经调查得出的关键接触点上，得到惊喜的客户将会购买更多的产品与服务，并与其他人分享。客户的满意度自然从勉强满意提到惊喜程度上。（2）重视一线员工的文化员工是企业重要的资产，员工满意度与利润间是一个“价值链”关系：利润的增长由顾客忠诚形成，顾客满意是顾客忠诚的必要条件，满意是向顾客提供的商品和服务的价值达到和超出了顾客的期望，而价值由积极、主动的员工创造；员工的积极主动来源于企业为其带来的满意度。因此，企业应重视尊重与顾客直接接触的一线员工的文化。在通信服务企业里，营业厅的营业员和客服热线的话务员，是与顾客接触最频繁的一线员工。企业应将必要的资源投入到一线员工上，通过有效的培训和授权来实现客户的主动关怀并保持企业的最佳形象，在这一关键接触点上有效的解决各类问题，实现顾客满意。（3）通过客户行为准确把握其需求在日常的工作中注意观察客户的行为信息，主动了解客户，并从中总结出规律以便有效挖掘出客户差异化的需求。同时针对不同通信服务的用户群体，有相应的产品与之匹配，当用户办理各类业务时，应有相应页面或服务人员与之沟通，向其推荐更适合的产品服务，主动关怀用户的需求。3.1.3化人流为客流—门童员工要与顾客接触，首先要让顾客走近营业厅。这就需要远距离的醒目标志和门前良好的秩序及厅前的宣传，易于客户识别。另一方面易将人流变为客流，在顾客走近营业厅后与顾客接触的第一个环节是门童。门童要仔细辨认其是否是目标顾客。对于目标顾客要态度和善、以礼待人，最大可能的引导其进入营业厅。图3·1“到达”和“门前环境”两个关键时刻客户的核心需求3.1.4防止客流流失—迎宾、前台及引导进入营业厅后顾客对周围环境有很大感知。我们需要为其提供舒适的环境和服务让顾客有一种宾至如归的感觉。环境包括干净、整洁、有序、设备、硬件完备等。同时顾客到营业厅是要咨询业务或者接受服务的所以良好的待客服务十分重要。在营业厅内服务岗位是引导员或者流动咨询人员，负责接待和迎送客户，在这片区域重点是要让一进厅的客户感受到主动和热情的态度。就像星巴克一样要做到在顾客进入营业厅多少秒内必须有接待人员上前接待。迎客人员对待客户的服务,首先应考虑客户来营业厅的目的是为了了解感兴趣的信息或办理业务，这样以更好的了解顾客需求，从而站在顾客的角度从专业的角度给顾客推介合适的服务或者业务，最大程度满足顾客需求。因此，如果待客服务的方法不当，硬件再好的营业厅，再多的服务人员，也不会令客户感到愉快的。这就要求迎客人员要认识到待客服务的重要性，掌握其技巧，并恰当地运用到实际中去。所以，接待者不论有多忙，有多累，身体有多么不舒适，客人有多么麻烦，无论何时，无论对谁，在为客人提供服务时，都应该一丝不苟。管理者要让员工明白不是公司在养他们，而是顾客在养他们，要以最好的态度去对待。对于管理者而言要明确，一线员工是照顾衣食父母的,所以一线员工的态度在某种程度上比管理者更重要。因为管理者的态度再好也不能让顾客直接感知到至少不能大范围的感知到。图3·2“进厅”和“厅内环境”两个关键时刻客户的核心需求3.2等候区3.2.1相关理论综述3.1.1.2峰终定律应用模型图3·3峰终定律应用模型从上图的调查数据中显示，负向的峰值为2和8，分别表示营业人员的主动营销和业务体验区的实用性；正向的峰值为1、10、12和14，分别表示服务人员主动服务、办理时长、多媒体业务终端、海报和挂旗；而终值15代表主动告别。负向的峰值代表客户失败的体验，正向的峰值表示客户在这一过程中体验美好，终值15是个正值，表明顾客在服务终点的体验是正面的。以上这些点都列为关键接触点。通过这个方法，可以确定每个接触点里最值得关注的地方，这样的点越多，说明这个接触点对于管理顾客是关键性的，因此认定为关键接触点。3.2.2等候区员工触点管理3.2.2.1甄别客户需求当顾客表明其要咨询的业务或者需要的服务时我们要仔细甄别其服务我们现在是不是能够在最短的时间内给予满足。如果能够满足就要尽可能快的满足。如果不能满足需要排队且排队时间较长，那么我们就要引导顾客进入等待区。我们应该为顾客等待提供舒适的环境，例如座椅等等。3.2.2.2等待过程中的客户情绪管理在顾客的等待过程中我们应该与顾客交谈做好办理业务的准备工作。例如相关的申请表、文件的填写等等。在准备工作做好后为顾客提供一些活动来缓解顾客的焦虑、急躁等。例如为顾客提供报纸、杂志等休闲用物品。中国移动作为移动通讯服务供应商，服务是其重要内容。然而服务相对于其他产品而言是无形的，是需要顾客感知的，所以有形展示、过程很重要。在顾客对部分业务不熟悉、不了解的情况下服务人员要让顾客子在良好完备的硬件支持的前提下进行实际体验。在体验的过程中对于顾客的疑问要实时的给予解答。图3·4“排队等候”关键时刻客户的核心需求3.2.2.3等待中的自助体验部分顾客需要的是自助服务。我们要为顾客提供良好的硬件环境，同时还要有能够快速到达自助五福机器的通道。这就需要服务人员提供醒目的指引标志和良好的通行环境。在自助服务过程中遇到的问题如设备故障、操作不熟悉等工作人员要及时的给予帮助。图3·5“自助服务”关键时刻客户的核心需求3.3体验区3.3.1相关理论综述3.3.1.1体验营销体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/678788.htm"理性因素，重新定义、设计的一种思考HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/199787.htm"方式的营销方法。3.3.1.2体验营销的体验形式由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/115814.htm"形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：（1）知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。（2）思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。（3）行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。（4）情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。（5）相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1426752.htm"社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。3.3.1.3体验营销八种实施模式八种最佳体验营销的八种实施模式体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。　　（1）节日模式每个民族都有自己的传统节日，传统的节日HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/65157.htm"观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。（2）感情模式感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/4595328.htm"消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。（3）文化模式利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/203869.htm"气氛，从而有效地影响消费者的HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1472762.htm"消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。（4）美化模式由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。　　人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。（5）服务模式对企业来说，优越的HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1447873.htm"服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。（6）环境模式消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。（7）个性模式为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。（8）多元化经营模式现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/54544.htm"机会。结论：顾客满意度=顾客体验—顾客期望（公式3-1）。移动服务接触点的体验要充分利用以上几种体验模式，这样不仅可以打造给顾客好的服务和体验感受，还可以充分抓住契机来进行广告宣传，从而达到一种促销的目的。3.3.2体验区触点管理分析3.3.2.1突围之路（1）站在客户的角度思考问题（2）找到客户服务的关键点（3）针对这些关键点提出针对性的结局方案（4）前后台密切配