战略管理战略群组分析

摘要此战略群组案例分析中，我们分析的主体是目前发展迅速的中国智能手机行业。智能手机(Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。智能手机行业具有更新换代快、技术含量高、创新性研发需求大、品牌效应高、重视用户体验、产品类型多元化、营销方式丰富等主要要、特点。由于智能手机行业的产品多元化、企业之间竞争激烈、市场变化快，很难用几个具体的维度将其分为不同且清晰的战略群组。为了研究战略群组的特点和竞争状况，我们采取综合技术研发能力和品牌塑造力度两个维度来区分战略群组，将智能机市场分为高端、中高端、中低端、低端四个战略群组。高端群组的特点概括为发展战略中的垂直一体化战略，中高端战略特点主要为品牌效应的塑造，中低端的战略特点为扩大市场占有，低端群组的特点为稳定战略中的利润战略。本案例分析从行业环境的情况和战略群组的划分情况出发，通过实际例子概括出将各群组内的相似战略与群组内企业的对比和竞争，最后总结出组群之间的竞争格局和态势。目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc259414785"摘要PAGEREF_Toc259414785\h2HYPERLINK\l"_Toc259414786"1智能手机行业背景PAGEREF_Toc259414786\h4HYPERLINK\l"_Toc259414787"3智能手机行业战略群组内的竞争和战略PAGEREF_Toc259414787\h6HYPERLINK\l"_Toc259414788"3.1高端群组战略竞争特点和战略PAGEREF_Toc259414788\h6HYPERLINK\l"_Toc259414789"以苹果为例PAGEREF_Toc259414789\h7HYPERLINK\l"_Toc259414790"3．2中高端群组战略竞争特点和战略PAGEREF_Toc259414790\h7HYPERLINK\l"_Toc259414791"以HTC为例PAGEREF_Toc259414791\h7HYPERLINK\l"_Toc259414792"以NOKIA为例PAGEREF_Toc259414792\h8HYPERLINK\l"_Toc259414793"3.3中低端群组战略竞争特点和战略PAGEREF_Toc259414793\h8HYPERLINK\l"_Toc259414794"以LG为例PAGEREF_Toc259414794\h9HYPERLINK\l"_Toc259414795"3.4低端群组战略竞争特点和战略PAGEREF_Toc259414795\h9HYPERLINK\l"_Toc259414796"以金立为例PAGEREF_Toc259414796\h9HYPERLINK\l"_Toc259414797"4战略群组间的竞争PAGEREF_Toc259414797\h10HYPERLINK\l"_Toc259414798"5总结PAGEREF_Toc259414798\h111智能手机行业背景中国智能手机市场经历了两年井喷式的增长，现已进入成熟发展期。近两年，国内智能手机市场增长迅猛，2008年国内智能手机市场增长了28%，2009年增长将近50%，而根据2010年下半年国内智能手机市场的发展趋势来看，预计增长率将超越50%。在这个时期，手机品牌格局颠覆的苗头已经出现。而智能手机OS市场中，作为早期发展起来的Symbian和Windowmobile操作系统，已现下滑趋势。而新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着智能手机用户的不断增加，智能手机市场竞争也日趋激烈，总体市场呈现以下特点：第一，移动互联网业务应用成为智能手机市场发展的重点。移动互联网时代，消费者更看重的是移动业务应用带来的用户体验，而智能手机市场的未来发展也是围绕客户体验展开的。另一方面，数据增值业务是运营商的重要业务，运营商普及智能手机主要是为带动增值业务的发展，因此，运营商会对智能手机市场产生巨大的推动作用。第二，智能手机平均价格呈下滑趋势，中端智能机受市场青睐。赛迪数据显示，智能手机平均价格从2003年的3658元降到2009年的2401元。同时，1000元至2000元价位段的智能手机市场销量占比过半。第三，国外品牌手机厂商仍占据市场优势，国内知名品牌厂商表现出强大的市场潜力。中国智能手机市场前三名的均为国外厂商，且市场占比超过80%。但是，国内知名品牌厂商也表现出了巨大潜力，如联想Ophone采用Android的操作系统，又有中国移动的支持，市场前景看好。同时，作为以智能手机起家的酷派也在加快智能手机的发展布局，建立研发基地中心，迎合未来的发展趋势。为智能手机行业划分战略群组，能够明确行业竞争对手和竞争激励程度，有利于为智能手机企业进行战略规划提供必要依据。2智能手机行业群组划分及依据智能手机属于高技术含量产品，其对综合研发技术能力的依赖很大。由于创新程度以及技术高低的不同，导致了不同厂商之间的差距。同时，各个厂商对品牌塑造的重视程度不同，也极大影响了各品牌智能手机的市场份额、被关注程度等。具体表现为品牌形象、产品市场推广力度，品牌宣传力度，品牌文化塑造及影响力度等。如下图所示，此案例分析的战略群组主要依据两个维度，一为品牌塑造力，二为综合研发技术能力。根据中国市场智能手机行业的实际情况看，我们在品牌创造力度方面主要选取了品牌牌效应与企业文化、营销渠道两个主要因素来由强到弱进行衡量和划分，综合研发技术能力选取了创新技术与研发能力用户体验（硬件、软件、服务）两个主要因素来由强到弱进行衡量和划分。品牌塑造力度强弱高端：Iphone中高端：Nokia、HTC等中低端：LG、魅族等低端：金立、天语等综合研发技术能力弱强上述综合研发技术能力和品牌塑造力度对智能手机行业影响很大，具有比较强的区分能力，而且这两个维度都具有代表性，导致了战略之间的差别，所以，本文选择上述两个因素对中国市场智能手机行业进行战略群组划分，共分成四部分：以Iphone为代表的高端群组，以Nokia、HTC为代表的中高端群组，以LG、魅族为代表的中低端群组，和以金立、天语等国内品牌为代表的低端群组。3智能手机行业战略群组内的竞争和战略3.1高端群组战略竞争特点和战略高端战略群组具备较大的技术研发能力和投入，同时在品牌塑造力度上投入也非常多。群组内部的核心竞争力的难以复制性使得这个群组内部的成员较少，同时，定位于高端消费群体的价格策略使得用户体验对其要求更高，因而在纵向一体化方面该群组竞争更激烈。智能手机高端群组特点：高端以其独特的创新能力和国际化水平在行业中扮演者标杆榜样的地位。就目前中国市场来说，苹果公司以其高研发能力和创新技术能力、品牌效应一直占据着中国高端智能手机市场的领导地位。苹果公司的iphone一直是智能手机行业的风向标和新技术的载体，是其他智能手机群组和智能手机企业的竞争对象和模仿的重要之一。以苹果为例品牌效应与企业文化：苹果在品牌战略上高度坚持全球一体化，本地化程度低，中国联通在跟苹果的合作过程中，所有广告宣传和市场推广，全部由苹果决定，甚至包括中文宣传中的措辞.总部严格控制的方式有利于品牌定位在全球市场的一致，但也反映出了对中国市场的重视程度低.。卓越的创新技术与研发能力：苹果一直重视智能手机技研发，总体来讲，该公司致力于通过给用户提供创新性的的硬件，软件，周边设备，服务和网络来为消费者带来最佳的用户体验。该公司的战略是利用他们独特的能力去设计和开发他们独有的操作系统，硬件，应用软件和服务来给他们的客户提供带有非凡的简单操作性，完全符合逻辑的整合和创新的工业设计的新型产品和解决。3．2中高端群组战略竞争特点和战略中高端战略群组具备较高的技术研发能力和投入，但在品牌塑造力度上不如高端企业的投入，该群组内的竞争战略集中于品牌形象的塑造方面。处于高端群下的中高端群组一直以来都是十分复杂和群内直接竞争十分激烈的群组之一。相比起高端群组，中高端群组的研发能力和技术水平略逊一筹，但同时也拥有自己独特的研发能力和开发技术，也有属于自己的创新之处；在品牌效应方面，虽然中高端群组都有比较深入人心的品牌效应和企业文化，但相比起处于行业领先地位的高端群组（如iphone），其品牌效应和企业文化方面也有许多值得提升的地方。中高群组相比起高端群组有更高的性价比，面对的用户范围更广同时所包含的直接竞争企业也更多。现在就以新型的HTC和智能机老牌诺基亚进行举例和比较。以HTC为例合作的创新模式与研发能力：作为全球领先的智能手机设计者，HTC从创始以来就一直走在行业发展的前端。HTC取得今天成绩的根源——创新。2008年，HTC联手谷歌发布了世界上第一款Android智能手机G1，如今HTC已占据Android手机市场39%的份额。Android最近刚刚超越苹果iOS，成为全球增长最快的移动平台。凭借旗下Android手机的大热，分析师预期HTC今年销售额将飙升78%，远远高于竞争对手苹果、诺基亚、RIM和三星。品牌和企业文化影响力：HTC执行长周永明将创新概括为“一种文化”，在这种文化的熏陶下，HTC形成了自己独有的“quietlybrilliant”品牌理念，它使HTC通过一种谦逊的方式引领了手机行业的创新发展，并由此得到了消费者的肯定。HTC创造多个业界第一，正因为在构建品牌效应和企业文化中积极迈步，积极创新，HTC才有今日的崛起和日益增大的市场影响力。以NOKIA为例品牌效应与企业文化：诺基亚宽松灵活、相互协作的组织结构鼓励和提倡每个员工在不同的岗位充分发挥其潜力、共同迎接挑战并获得事业发展。诺基亚公司董事长兼首席执行官约玛·奥利拉说：“公司文化是一个国际公司保持凝聚力的关键所在，实现承诺的过程比金钱和其它奖励更为有效。”创新技术与研发能力：诺基亚公司中有1/3的员工在从事技术开发工作，他们分布在包括中国在内的全球12个国家的44个研究与开发中心，这些研发中心形成了一个全球合作网络，从而保证了诺基亚对技术发展的快速反应，保证了诺基亚公司在技术上的领先地位。但随着苹果iphone的发展和基于andriod系统的智能机的崛起和发展，基于老式塞班智能系统的诺基亚的行业领导地位开始被削弱和分化。诺基亚公司在创新技术和研发能力方面由创新者逐渐变为被动发展着，虽然在苹果ios系统和andriod系统的压力下开发出新一代的塞班3系统，同期技术和研发能力并没有追上前者，诺基亚面临着深刻改革的抉择。3.3中低端群组战略竞争特点和战略中低端战略群组有一定技术投入和品牌效应。如何扩大市场份额，挖掘市场细分的利润空间，扩大销售量。因此，该群组内的竞争战略集中于营销投入方面。以LG为例创新技术与研发能力：本群组内手机厂商在智能手机方面发展较缓慢，创新不足，产品数量、设计、应用还未体现出任何优势，不具有核心技术，在手机的硬件、系统等方面多数采用非自主产品。同时，本群组内的手机厂商在中国市场营销渠道建设不足，市场份额较小，市场推广宣传力度较大，但当前仍未取得较大效果。该群组内企业虽然都重视人才发展，鼓励创新，但仍未取得实质性突破。其中以LG和魅族较为典型，本群组相关战略分析也将采用上述两家企业为例。渠道建设:连锁卖场、运营商全面撒网。LG在中国市场的推广，主要集中在连锁卖场和三大运营商这两大核心渠道上，全面运用促销员、机模、互动活动等多种方式，进一步提升连锁卖场在产品销售、市场占领中的作用。并出于3G背景的考虑，LG与国内三大运营商都建立了良好合作关系，成为中国市场上为数不多的全面支持三种3G制式的手机厂家。3.4低端群组战略竞争特点和战略低端战略群组内的竞争企业在技术研发能力和品牌塑造力度方面都不如行业其他竞争者。但是作为国产手机云集的低端战略群组，优势在于掌握一定的手机研发技术，有完备成熟的企业经营管理模式，竞争战略在于自主研发能力的加强和产品质量和服务的改进，提升产品的性价比。以联想、天语、多普达、夏新、金立等为代表的国产品牌智能手机，他们凭借相对低的价格、本土文化的渗透、一定的品牌优势与质量保证，占据了国内一定比例的市场分额，部分国产品牌智能手机还打入了国际市场，参与国际竞争。但是，不可否认，国产品牌智能手机面临着巨大的行业内竞争压力，无论从品牌、软硬件支持系统等都远远落后于国外品牌智能手机。以金立为例品牌形象：金立手机作为中国手机市场上的名牌山寨机，以其价低质高获得一定的市场份额。很多消费者认为，这种山寨手机在软件系统上不够先进，这也在一定程度上制约了金立手机的市场发展和消费者对其品牌的认可度。配套服务：金立手机在全国建立了40个省级客服中心，583个二级特约网点，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区。在加强售后服务质量的同时，金立也提高了服务标准。相较于国家三包法的15天包换，金立实行全国联保，七天包退，一月包换，终身维护的服务承诺，形成了大纵深、高标准的VIP金牌售后服务体系。消费者无论在何时何地购买金立的手机，均可享受到贴身便捷的服务。人才：金立集团以“员工满意、顾客满意、股东满意、社会满意”为企业宗旨，以“诚信、团队精神、创新”为经营理念，以“领先的高科技产品”为发展战略，以“企业文化”为核心竞争力，以“金品质工程”为文化理念内核，以“实用又好用”为品牌主张，全力打造中华民族手机自主品牌。4战略群组间的竞争一般来说，下列四个因素决定着一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度。一、战略集团间的市场相互牵连程度。当战略集团间的市场牵连很多时，战略集团间将导致剧烈的竞争。由于智能手机行业的产品多元化，每个企业所涉及的目标消费者跨度较大，战略集团间的市场相互牵连程度较高，因此，行业内战略集团之间竞争较激烈，特别是中高端和中低端战略群组。二、战略集团数量以及它们的相对规模。一个产业中战略集团数量越多且各个战略集团的市场份额越相近时，战略集团间的竞争越激烈。中高、中低端以及低端战略群组的市场份额相近，战略竞争较大。三、战略集团建立的产品差别化。如果各个战略集团各自不同的战略使顾客区分开来，并使他们各自偏爱某些HYPERLINK""\o"商标"商标，则战略集团间的竞争程度就在大大低于集团所销售的产品被视为可替代产品时的情况。高端战略群组和其他群组产品差异化明显，说明，其他三个组的群间竞争更为激烈。四、各集团战略的差异。如果其它条件相同，集团间的战略差异越大，集团间就越可能只发生小规模的磨擦。智能手机行业属于快周期市场，产品更新换代较快，行业内各群体都需要不断的追求创新，拓展服务和质量，加强品牌形象的建设。虽然各个群组的战略有所偏向，但差异不大，所以，也可以说明各群组之间的竞争也很激烈。综上所述，智能手机行业各群组之间的竞争也很激烈，尤其是中高端和中低端战略群组的竞争。另外，低端产品性价比的优势和不断增强的研发能力，使得其与中高和中低端群组的竞争日益激烈。5总结国产智能手机品牌可通过对智能手机行业的理性认识和对行业中不同战略群组的战略分析来正确定位企业的位置和确定附和智能手机行业发展趋势和自身发展特点的战略，通过借鉴行业中的领导者和同群组中的的发展经验来加强自身的发展，注重创新和人才培养，努力塑造好品牌形象、建立起应有的社会责任感，让国产智能机品牌能真正崛起发展。国产品牌智能手机的战略选择。中国加入WTO以来逐步融入到世界市场之中，但智能手机行业的中国市场方面仍然存在许多畸形地方和不合理的体制，通过对战略群组案例的分析，可以进一步了解智能手机这个行业的总体战略和群组之间的战略特点，为进一步融入到世界市场、加强社会主义市场经济发提供借鉴和决策依据，同时，只有通过理性的分析才能不断完善中国市场的智能手机行业，引进更多的先进技术、让普通老百姓都能以更实惠的价格去享受智能手机行业带来的体验和方便。