消费者市场和购买行为

第五章消费者市场和购买行为 一、卖酒不如卖水 康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始,厂领导通过对消费者购买力的调查,决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下,着重抓了设备、人才、管理等3个方面。设法筹措资金,购进先进的生产设备,为提高产品质量提供强有力的物质保证;集中本厂科技人才,到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员,组织专门的科研班子攻克质量难关,使啤酒的有关理化检验指标符合国家,达到国内先进水平;严格生产管理,制定了一系列科学的操作规程和规章并严格执行,提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌,就砸谁的饭碗”,使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下,厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念,投入大量资金,开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯,靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品,销售量直线上升。数年间,该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 20世纪90年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业,使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍,出现严重供大于求的局面,卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下,先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速,不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除,单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售,各企业纷纷降价,价格大战愈演烈,甚至出现了卖酒不如卖水,一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵,除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下,该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中,该厂加大了新产品开发的力度,跟随国内外潮流,开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等,档次不同,品种繁多。出乎意料之外的是,该厂的苦心并未得到市场的回报,新产品上马一大批,落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验,该厂在资金紧缺的情况下,借用大量贷款为多种新产品作广告,依然不见起色,产品卖的钱还抵不上广告支出,只得再次采用降价销售的办法,重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑:出路何在? 【案例思考】 20世纪90年代以来,随着经济发展和市场供求形势变化,消费者购买行为会发生怎样变化? 二、从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐,这是长期以来许多中国人形 成的饮食习惯。豆浆,以大豆为原料,是豆腐作坊的副产品,在中国已有两千年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比,浑身上下冒着“土气”。以前,喝它的人也多是老百姓。 但是现在,豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到,与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放,且价高位重,有形有派。当然,它改了名,叫维他奶。 豆浆改名维他奶,是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品,顺应不断变化的价值和现代人的生活形态,不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等,而舍“浆”取“奶,则来自英语soybean milk(豆奶,即豆浆)的概念。50年前,香港人的生活不富裕,营养不良,各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意,就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中,一直到70年代初期,维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的,是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代,香港人的生活水平大大提高,营养对一般人来说并不缺乏,人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”,那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现,在马路边的汽水摊前,喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”,显得十分“有派”,而喝维他奶的人,就多大站在一旁遮遮掩掩,惟恐人家看到似的,因而,豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期,豆品公司公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象,使它能像其他汽水一样,与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼,而以“岂止像汽水那么简单”为代。1983年,又推出了一个电视广告,背景为现代化城市,一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……,可以说,这时期维他能是一种“消闲饮品”的形象。 然而,到了80年代,香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了,于是,从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说,维他奶是个人成长过程的一个组成部分,大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感,它是香港本土文化的一个组成部分,是香港饮食文化的代表作,维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此,维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期,维他奶开始进入国际市场。这一时期,太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国,维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品,就是没有加入人工的成份,如色素和添加剂等,可以使消费者避免吸收太多的脂肪,特别是动物脂肪。标榜天然饮品,当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事:维他奶创始之初,标榜穷人的牛奶,强调它与牛奶的相似之外,并且价格比牛奶要低;今天在美国市场,维他奶强调的是与牛奶不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养分,而没有牛奶那么多的动物脂肪),其价格也比牛奶高。 【案例思考】 1、为什么豆浆更名为维他奶后,能长期占领市场? 2、人们的怀旧情绪对抢占的市场营销活动有什么影响? 继续阅读