公共关系学-熊源伟-笔记-全

第一章　公共关系的基本问题　　主要参考教材：《公共关系学》熊源伟主编安徽人民出版社第一节　公共关系的含义　　一、对历史上各种公共关系定义的综合考察（五种类型）　　㈠、管理职能论　　代表：国际公共关系协会、莱克斯·哈罗博士　　㈡、传播沟通轮（从公共关系的运作特点上考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式）　　代表：弗兰克·杰夫金斯、约翰·马斯顿、1981年版《不列颠百科全书》　　※这类定义强调的是公共关系的手段，认为公共关系不能离开传播沟通。　　㈢、社会关系论（认为公共关系是社会关系的一种）　　代表：希尔兹　　※这类定义比较笼统而抽象，理论色彩浓厚。　　㈣、现象描述论（倾向于公共关系实务和直接现象和浅显明了）　　详见《公共关系学》p4　　※这类定义只是揭示了公共关系的部分含义，从总体上讲不够全面、准确。　　㈤、表征综合论（采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题）　　代表：世界公共关系协会大会　　※这个定义在国际上有一定的代表性和权威性。　　2、公共关系表征（详见《公共关系学》p5）　　★评价：⑴、公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性，我们不必立即强求有一个统一定义。　　⑵、历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点。　　⑶、公共关系的定义尚需进一步完善。　　二、公共关系理论的核心概念　　I、基本概念　　1、组织形象是公共关系理论的核心概念。所谓的组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。　　2、组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织包括三个因素：　　⑴、组织是社会成员的组合。　　⑵、组织是按照一定规范组合起来的。　　⑶、组织具有一定的目的，是为实现或达到某一目标进行的组合。　　3、形象是公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。　　⑴、形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和。　　⑵、形象确定者是公众，公众是形象的评定者。　　⑶、形象源于社会组织的表现。　　II、具体方面　　㈠、组织形象的构成　　1、组织的总体特征与风格　　⑴、组织的总体特征：组织最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。　　①特点：组织总体特征的形成，需要较长的时间；比较抽象、概括，能全面地反映组织的情况；信息适用面比较广泛，一般不强调针对具体的某类公众；它具有更大的稳定性，对公众的影响力也更持久一些；具有相对独立性，即一旦形成以后，可以相对地脱离其他形象要素而存在，并产生作用。　　②分类：　　A、内在总体特征和风格：是构成组织形象的“软件”。　　a、组织精神和风格；b、组织的凝聚力；c、组织的实力；d服务对象的选择和风格的选择　　B、外在总体特征和风格：是组织形象的“硬件”部分。　　⑵、内在的特征与风格和外在的特征与风格是一对范畴。内在特征、风格是外在特征、风格的支柱和根据，它决定了外在特征、风格的取向，但它比较含蓄。外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观、易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。因此，塑造组织形象时，两者不可偏废。　　2、认知度、美誉度与和谐度　　⑴、认知度、美誉度与和谐度，是评价组织形象的三个基本指标。　　⑵、“认知度”：表述的是一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。　　⑶、“美誉度”：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断，不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的内容。　　⑷、“和谐度”：即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。　　3、组织形象定位　　⑴、组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。　　⑵、组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。　　㈡、组织形象的特性　　1、组织形象的主客观两重性　　2、组织形象的多维性　　3、组织形象的相对性　　⑴、由于组织形象具有主客观两重性和多维性，所以组织形象就不能不具有相对性。　　⑵、一个组织整体形象如何，都是与一定的参照物相比较而显现的。　　⑶、因为组织形象的美与丑、好与坏受主客观两方面因素的影响，任何一个因素的变化都会对组织形象产生作用。因而，组织形象只能是相对的，不可能一成不变。　　4、组织形象的稳定性　　㈢、组织形象是公共关系学的理论核心　　1、从历史的角度来考察　　⑴、组织形象的塑造由自发走向自觉　　⑵、组织形象的塑造由被动走向主动　　⑶、组织形象的塑造由单一走向全面　　2、从概念涵盖面的角度来考察　　⑴、关系：如果将关系作为公共关系理论的核心概念，一方面显得极为空泛，另一方面也无法真正反映公共关系活动的本质特征，从而给公共关系理论和实践造成一定的混乱。　　⑵、传播：传播是公共关系活动的手段。公共关系学对于传播的研究带有强烈的目的性和选择性，更加关注传播对于组织形象塑造的功用等。　　⑶、公众：是构成公共关系的要素之一。　　3、从职能的角度来考察：公共关系活动可以为社会组织塑造良好的形象。　　三、公共关系的含义分析　　㈠、公共关系含义的多种指代　　1、公共关系状态　　公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中的形象的总和。一般来说，我们从良好到不良、自觉到自然两种角度剖析组织的公共关系状态。　　⑴、良好的公共关系状态和不良的公共关系状态　　①良好的公共关系状态指社会组织拥有良好的组织形象，处于被公众支持和信赖的状态。这是社会组织存在和发展的环境基础，是无形的财富。　　②不良的公共关系状态指社会组织形象欠佳，不被社会公众支持和信赖。这种公共关系状态不但使社会组织无法取得“人和”之便利，而且还使社会组织处于潜在危机之中，一旦产生某种契机，便对社会组织造成危害。　　⑵、自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态　　①自觉的公共关系状态指社会组织通过开展有意识的公共关系活动之后所拥有的组织形象。　　②自然的公共关系状态则是社会组织在无为的情况下自然而然地获得的组织形象。　　2、公共关系活动　　公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动。　　⑴、自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动　　⑵、兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动　　⑶、单一的公共关系活动和系列的公共关系活动　　3、公共关系学科　　⑴公共关系的研究对象包括：一般理论研究、相关理论研究、发展历史研究、实际运作研究、分类研究。　　⑵公共关系学的任务：为了弄清理论、指导实践、培养人才、服务社会。　　⑶公共关系学的研究方法：经验的方法、实验的方法和测试的方法。　　㈡公共关系含义的表述：　　1、公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术　　2、含义：⑴公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。　　⑵社会组织通过传播、沟通手段影响公众。　　⑶公共关系既是一门科学又是一种艺术。第二节　公共关系的要素　　一、关系是公共关系要素分析的起点　　㈠关系的性质　　㈡公共关系是特定的社会关系：关系的性质决定了公共关系的性质，对公共关系本质的把握，取决于对关系性质的把握，研究公共关系首先要从关系分析入手，这样关系分析便成了公共关系理论研究的起点。　　二、关系的评价及其标准　　㈠对关系的错误认识（三种）：　　1、关系庸俗论　　2、关系万能论　　3、关系模糊论　　㈡对关系的确认（三种）：　　1、关系的客观性　　2、关系的效能性　　3、关系的时代性　　㈢判断关系正当与否的标准　　1、法律标准　　2、纪律标准　　3、伦理标准　　三、公共关系得三大构成要素（关系：缺一不可）　　㈠公共关系的三大构成要素：社会组织、传播、公众　　1、社会组织：构成宏观大社会的个人的特定集合。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标来制订自身的特定目标。　　2、传播：人与人、人群与人群通过传播形成的关系。公共关系作为关系的一种，通过传播来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。　　3、公众：任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众。　　㈡公共关系三大要素的协调　　1、社会组织的主导性　　2、传播的效能性　　3、公众的权威性　　4、主体、传播、客体的统一协调　　一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调是绝对的。第三节　公共关系的特征　　基本特征是揭示公共关系的外在特点。　　一、以事实为依据　　㈠真实是公共关系活动的绝对前提　　㈡公共关系活动从掌握事实开始　　㈢真诚是公共关系人员的信条　　二、以沟通为手段　　㈠认清沟通的公众对象　　㈡明确沟通的主要目标　　㈢立足于长远的沟通　　三、以互惠的为原则　　㈠公共关系明确认定利益目标㈡公共关系的道德是“大家都赢”第二章　公共关系的历史沿革　　主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 第一节　公共关系的前史　　一、公共关系产生的一般社会历史条件　　1、公共关系的产生有赖于人类进入特定的社会历史阶段。　　2、社会生产力的发展为公共关系在古代的萌生创造了经济上和政治上的基本条件。　　3、公共关系的萌芽和产生，有赖于社会生产力的进步以及社会的政治、经济和各种社会关系与思想文化等条件的不断形成了发展。　　二、人类早期的公共关系　　1、西方公共关系学者认为2300年前，古希腊著名学者亚里士多德的《修辞学》是人类历史上最早的公共关系著作。　　2、表现：⑴在政治生活中，当时的一些比较开明的帝王、统治者或政治活动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能地在民众当中，以便稳固和延缓自己的统治，或者达到自己特定的政治目的。　　⑵在经济生活中，尤其是在商业活动中，人们也都自觉和不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招徕顾客或者实现自己的经济目标。　　⑶在人们的日常交往中，公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。　　3、人类早期公共关系活动的特点：（两个）　　⑴从自觉程度上看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。　　⑵从其发挥作用的社会领域和范围间的经济关系来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第二节　现代公共关系的产生与发展　　公共关系作为理论、职业发端于19世纪末、20世纪初的美国。　　一、现代公共关系的起源与发展（美国公共关系的原则起源于美国独立战争）　　㈠巴纳姆时期　　1、有组织的公共关系活动发端于19世纪中叶在美国的报刊宣传代理活动。　　2、代表人物：菲尔斯·巴纳姆　　3、弱点：⑴这种宣传对公众的利益全然不予考虑。　　⑵几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这在根本上鱼公共关系的宗旨背道而驰。　　3、特点：已经带有一定的组织性和较为明确的目的性。　　㈡艾维·李时期　　1、代表人物：艾维·李（公共关系之父）　　2、事件：在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着公共关系的问世　　3、主导潮流：“说真话”　　4、观点：一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者欺骗来愚弄公众，而是必须真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。　　㈢伯内斯时期　　1、地位：真正为公共关系理论奠定理论基础，使现代公共关系科学化。　　2、代表人物：爱德华·伯内斯（投公众所好）　　3、代表著作：《舆论明鉴》、《公共关系学》、《舆论》。这三本著作，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。　　㈣现代时期　　1、国际公共关系协会（简称IPRA）：1955年在英国伦敦成立，总部在瑞士日内瓦。国际公共关系协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。　　2、代表人物：斯科特·卡特利普、艾伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格和萨姆·布莱克　　3、代表著作：《有效公共关系》、《公共关系管理》、《展销与会议指南》、《基础公共关系学》、《国际公共关系案例研究》等。　　4、地位：20世纪50年代以后，公共关系才真正走上科学化、职业化、规范化的发展道路。　　二、现代公共关系产生与发展的基本条件　　㈠社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社会基石。　　㈡市场经济的出现是公共关系产生与发展的社会经济条件。　　具体原因：1、在现代社会中，商品交换关系的畅通与稳定，对于一个社会组织来说具有生死攸关的作用。　　2、随着市场经济的发展，特别是当资本主义由自由竞争过渡到垄断时期，在商品流通和交换中出现了由卖方市场向买方市场的重大转变。　　3、市场经济的高度发展，使商品的供给大大丰富起来，消费者的消费水平也在不断提高，消费者的消费也开始从满足基本需要为主转向以满足选择性的需要为主。　　4、市场经济的发展又会促使社会分工的深化，各种生产部门、服务部门和管理部门的专业化程度也越来越高。　　㈢社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的政治条件。　　㈣传播手段和通讯技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质传播条件。　　㈤人们的经营管理思想和观念的深刻转变，为现代公共关系的产生和发展奠定了思想基础。　　三、现代公共关系发展的基本趋势　　㈠现代公共关系发展的基本趋势　　1、职业化程度日益提高　　2、国际化趋势的日益增强　　3、技术手段日益现代化　　4、社会管理功能多元化　　5、理论的科学化和系统化　　6、民族化和公共关系意识的普及化　　7、规模日趋扩大，影响进一步加深。　　㈡公共关系进一步发展的社会条件　　1、世界范围内的新技术革命对公共关系的进一步发展产生巨大的促进作用。　　2、不同民族、不同国家和不同地区之间的经济、政治和思想文化领域开展更加频繁而广泛的交流，从而使得人们的交往关系更加复杂多样化。这就为公共关系在广度和深度上的进一步发展创造了良好的条件。　　3、新技术革命也带来了信息传播媒介和通讯手段的现代化，这就为公共关系的进一步发展提供了更加充分的物质技术条件。第三节　公共关系在中国　　一、公共关系在中国的传播与发展　　1、公共关系是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。　　2、20世纪80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，在中国得到普遍的认识。　　3、主要表现：⑴我国公共关系事务得到较快的发展。　　⑵我国的公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规教育过渡。　　⑶我国公共关系的科学研究也进入了一个繁荣发展的新时期。　　二、中国公共关系前瞻　　㈠中国公共关系的理念向国际化发展　　㈡中国公共关系所运用的技术和方法也日趋国际化　　㈢中国公共关系职业化程度日益提高，与国际接轨第三章　公共关系的功能　　主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社  　　公共关系功能：指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。 第一节　公共关系对组织的功能　　社会组织是社会分工体系不断发展的产物。　　一、监测环境（详见p60）　　㈠搜集信息（公共关系对组织环境的把握是从搜集环境的信息开始的）　　1、公众需求信息　　2、公众关于产品形象的信息　　3、公众对组织形象评价的信息　　4、公众其他信息　　5、其他社会信息　　㈡研究信息　　二、帮助决策（四个环节）　　1、公共关系部门为组织决策提供有关环境的信息。　　2、公共关系部门帮助组织确定决策目标　　3、公共关系部门帮助组织拟订决策　　4、公共关系部门帮助组织实施决策方案　　三、宣传引导　　1、组织的良好形象必须建立在组织自身做得好的基础上　　2、了解舆论的形成和舆论影响的过程是做好公共关系工作的基础　　四、沟通协调　　五、全员教育第二节　公共关系对社会的作用　　一、社会互动环境的优化　　公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。　　二、社会心理环境的优化　　三、社会经济环境的优化　　四、社会政治环境的优化第四章　公共关系的组织结构 　　主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 　　公共关系组织分为三类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各种公共关系社团。第一节　公共关系部（公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等）　　概念：指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。　　公共关系部的组建是由组织自身状况和公众的特点以及组织与公众之间联系的状况所决定的。　　一、公共关系部的地位与职能　　㈠公共关系部是组织的信息情报部　　㈡公共关系部是组织的决策参谋部　　㈢公共关系部是组织的宣传、外交部　　二、组建公共关系部的原则　　㈠精简的原则　　㈡自动调节的原则　　㈢专业性原则　　㈣协同性原则　　㈤服务性原则　　㈥针对性原则　　㈦权力与责任相适应的原则　　三、公共关系部的一般模式　　㈠公共关系部的一般模式　　1、按照公共关系的工作特点来考虑　　⑴按公共关系工作手段设置　　⑵按公共关系工作对象设置　　⑶按公共关系工作区域设置　　2、按公共关系部的隶属关系来考虑　　⑴总经理直接负责型　　⑵部门并列型　　⑶部门所属型　　㈡公共关系部与其他机构的关系　　1、公共关系部和人事等部门一起为实现内部的团结，共同做好员工工作。　　2、公共关系部要向公众宣传组织的形象，推销产品及服务，离不开广告、宣传部门。　　3、公共关系部实现公共关系，需要一定的费用。　　四、公共关系部的规模及内部分工　　㈠公共关系部的规模（依据）　　1、组织规模的大小　　2、组织的最高决策者对公共关系价值的认定程度　　3、组织对公共关系的需求程度　　㈡公共关系部的内部分工　　1、对内关系：运用方法、手段增强员工和股东的归属感、自豪感，调动员工的积极性，使全体员工精诚团结。　　2、对外关系：以巩固和改善组织与外界各方面的关系，广结良缘，为组织树立良好的社会形象。　　3、专业技术制作：内部按工作手段和技巧进行分工，有助于提高技术水平。第二节　公共关系公司　　公共关系公司（公共关系咨询公司、公共关系顾问公司）　　它是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。　　公共关系公司诞生于20世纪初的美国。　　一、公共关系公司的特点和职能　　㈠公共关系公司的特点　　1、观察分析问题具有客观性　　2、提出的提议和方案具有权威性　　3、信息来源的广泛性和渠道的网络性　　4、公共关系活动整体规划的经济性　　㈡公共关系公司的职能　　1、确立目标，调查研究　　2、制订和实施计划　　3、提供咨询服务，作为决策参考根据　　4、代理公共关系业务　　5、提供全国公共关系服务　　一个专业公共关系公司一定要避免超越自己的特定职能、不能从事直接的、具体商品贸易或开办自己的生产企业，否则，就会在公众中失去能够向大家奉献无私服务的形象，成为狭隘的利益集团。　　二、公共关系公司的种类　　㈠单一型　　1、公共关系顾问（详见p82-83）　　2、公共关系顾问公司（详见p83-84）　　㈡集团型　　三、公共关系公司的工作原则　　㈠自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策　　㈡为客户保密　　㈢一切为客户着想　　四、公共关系公司的收费方式　　㈠项目收费　　㈡综合收费　　㈢按项目需要分次收费　　㈣项目成果分成　　五、客户选择公共关系公司的标准　　㈠公司的信誉情况　　㈡公共关系人员的素质　　㈢公司客户情况　　㈣收费标准情况第三节　公共关系社团　　公共关系社团泛指为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。　　一、公共关系社团的特征　　㈠人员组成的广泛性　　㈡组织结构的松散性　　㈢工作内容的服务性　　㈣非盈利性　　二、公共关系社团的类型　　㈠综合型社团：主要指不同地域范围的公共关系协会　　㈡学术型社团：主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。总结公共关系的经验，研究公共关系的理论问题，把握公共关系的发展趋势，引导公共关系事业的发展方向，对公共关系实践进行理论指导。　　㈢行业型社团：行业公共关系组织，在组织上保证了公共关系事业得以在某一行业深入发展，是一种很有潜力、大有前途的公关社团组织形式。　　㈣联谊型社团　　㈤媒介型社团　　三、公共关系社团的工作内容　　㈠联络会员　　㈡制订规范　　㈢专业培训　　㈣普及知识　　㈤编辑印制出版物　　四、公共关系社团的发展趋势　　㈠公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化　　㈡公共关系社团工作职能的单一性向多元化发展　　㈢从社会事业型向兼服务经营型转化第五章　公共关系从业人员　　 主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 第一节　 公共关系从业人员的基本素质　　公共关系从业人员是公共关系职业活动的主体核心。　　所谓公共关系从业人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。　　一、公共关系从业人员的公共关系意识　　㈠所谓公共关系意识，它属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升到理性认识。是实践为理论所概括且演化为公共关系原理、规律、原则的一种深层的能动反映。　　㈡公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心。　　㈢内容构成　　1、塑造形象的意识　　2、服务公众的意识　　3、真诚互惠的意识　　4、沟通交流的意识　　5、创新审美的意识　　6、立足长远的意识　　二、公共关系从业人员的心理素质　　㈠公共关系从业人员的心理素质是公共关系人员的基本素质的基础。　　㈡要求：1、自信的心理；2、热情的心理；3、开放的心理　　三、公共关系从业人员的知识结构和能力结构　　㈠公共关系人员的知识结构和能力结构是公共关系人员基本素质的重要组成部分。　　㈡公共关系从业人员的知识结构　　1、公共关系的基本理论和实务知识　　⑴公共关系的基本理论知识　　⑵公共关系的基本实务知识　　2、与公共关系密切相关的学科知识　　3、有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识。　　㈢公共关系从业人员的能力结构　　1、较强的文字和口头表达能力　　2、良好的组织能力　　3、健全的思维和谋划能力　　4、敏锐的观察能力　　5、很好的自制自控和灵活应变的能力　　6、善于与他人交往的能力　　7、掌握政策、理论的能力第二节　 公共关系从业人员的职业准则　　一、公共关系从业人员的职业道德　　㈠恪尽职守，真诚老实　　㈡努力学习，有效工作　　㈢廉洁奉公，不谋私利　　㈣公道正派，谦虚团结　　二、公共关系从业人员的职业准则　　㈠国际公共关系道德准则　　㈡英国公共关系协会职业准则　　1、职业行为标准　　2、传播媒介　　3、秘密利益　　4、给在公职者的报酬　　5、信息传播　　6、信息保密　　㈢美国公共关系协会职业标准准则　　㈣中国公共关系职业道德准则第三节　 公共关系从业人员的群体组合　　一、组织内、外公共关系从业人员的群体组合　　1、组织内部公共关系部人员与外部公司人员的工作合作。　　⑴代表事件：“泰莱诺尔”危机事件　　⑵注意：①一个组织的公共关系部人员要根据组织的性质、工作的特点和活动的需求来选择某一公共关系公司作为自己相对固定的合作伙伴。　　②公共关系部人员要与公共关系公司人员经常通气，彼此交流，沟通信息，互相熟悉，形成默契，以免在工作合作时，尹某一方缺乏对另一方的了解而出现合作失误。　　③公共关系部人员与公共关系公司人员还要通过工作合作，相互学习，取长补短，共同提高业务水平。　　2、组织公共关系人员与政府部门、新闻媒介和有关专业人士的工作配合　　代表事件：埃克森公司原油泄漏事件。　　二、组织自身公共关系从业人员的群体组合　　1、经验因素　　2、知识因素　　3、智能因素　　4、专业因素第四节　 公共关系从业人员的培养与考评　　一、公共关系从业人员的培养途径和方法　　㈠院校教育　　1、在高等院校开设公共关系课程　　2、在高等院校设置公共关系专业　　3、公共关系专业的课程可以划分为三大部分：　　⑴大学教育中社会科学的基础课程　　⑵与公共关系相关的课程　　⑶公共关系学的专业课　　㈡社会教育　　1、长、短期公共关系培训班和公共关系函授教育　　2、公共关系知识宣传　　㈢可资借鉴的国际公共关系教育经验　　二、公共关系从业人员的考评第六章　公共关系的对象构成分析　　 主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 第一节　公众的含义和特征　　一、公众的含义　　1、公众：即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。　　2、公众作为公共关系学的概念，特指公共关系主体交流信息的对象，它与公共关系主体有相关的利益。　　二、公众的特征　　1、整体性　　2、共同性　　3、多样性　　4、变化性　　5、相关性第二节　公众的分类　　公众分类是公共关系理论中的重要部分　　一、不同的组织有不同的公众　　二、同一个组织有不同的公众　　三、同一种公众有不同的分类　　1、根据关系的重要程度，可区分为首要公众和次要公众　　⑴首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。　　⑵次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众。　　2、根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众。　　3、根据公众构成的稳定性程度，可区分为临时公众、周期公众、稳定公众。　　4、根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。　　四、公众分类的意义　　1、科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。　　2、科学的公众分类为制订公共关系政策、公共关系方案明确方向。　　3、科学的公众分类为公共关系活动的组织和运动打下基础。　　4、科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。第三节　基本的目标公众分析　　一、员工关系对象　　1、员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。　　2、建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。　　3、意义：⑴组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力。　　⑵组织需要通过全员公共关系来增强外张力。　　二、顾客关系对象　　1、顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。　　2、协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的认知度、美誉度和和谐度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。　　3、意义：⑴良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益。　　⑵建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。　　⑶建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者意识，形成稳定的消费者系列。　　三、媒介关系对象　　1、媒介关系的两重性：⑴新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性　　⑵新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。　　2、意义：⑴好的媒介关系等于好的舆论关系。　　⑵建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。　　四、政府关系对象（意义）　　1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。　　2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。　　五、社区关系对象（意义）　　1、社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。　　2、社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑。　　六、名流关系对象（意义）　　1、借助社会名流的知识和特长　　2、借助社会名流的关系网络　　3、借助社会名流的社会认知度　　七、国际公众对象（意义）　　1、发展良好的国际公共关系，是我国对外开放政策的需要　　2、只有做好国际公共关系工作，才可能赢得国际公众的理解和支持。　　八、其他公众对象　　1、股东关系对象；2、金融关系对象；3、商业关系对象；4、竞争关系对象第七章　内部公共关系　　主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 第一节　组织内部的公共关系解析　　一、内部公共关系是塑造组织形象的特点　　1、内部公共关系：是一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称。是组织公共关系的重要组成部分，又是组织开展各类公共关系活动的基础。　　2、一个组织公共关系目标是要获得各界公众的信任、支持与合作，这里必须首先取得组织内部公众的真诚理解与鼎力支持。　　3、组织形象是指在一定时期和一定环境下，公众对组织及其日常行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识评价的综合体现。　　4、一个组织的形象是通过其内在精神和外显事物显现出来的。内部公共关系是塑造组织形象的起点。　　二、内部公共关系的构成要素　　㈠员工公众分析　　1、协调组织内部的员工公众关系，是组织开展公共关系工作的首要任务。　　2、组织内部注意考查三种员工关系：　　⑴管理人员关系；⑵技术人员关系；⑶操作人员关系　　㈡团体公共分析：组织内部的团体，是介于组织集体与员工个人之间的社会群体。　　㈢领导者公众分析：领导者是指组织的最高决策指挥层，它是各类组织的代表。　　三、内部公共关系的分类　　㈠人际关系　　1、人际关系是一个组织内部最普遍最常见的一种关系。　　2、人际关系的最重要特征是具有情感基础，组织中的人际关系根源于结合性情感和分离性情感。　　㈡权力关系　　㈢信息关系：在内部公共关系活动中，组织内部公众之间的信息传递有知识性信息沟通、思想性信息沟通和生活性信息沟通三种。　　㈣竞争关系：面临激烈的社会竞争，组织的动力主要来源于内部公众的竞争。　　㈤利益关系：组织内部各类公众之间的关系是一种平等互助的交往关系，其实质也是一种利益分配和利益实现的关系。　　四、内部公共关系的特点　　㈠稳定性；㈡密切性；㈢可控性　　五、内部公共关系的功能　　㈠导向功能；㈡规范和约束功能；㈢凝聚功能；㈣激励功能；㈤辐射功能第二节　内部公共关系运作机理　　一、增加内部公众的认知　　㈠内部公共关系要重视组织给公众的直接印象　　㈡要注意内部公众对组织的“第一印象”　　㈢内部公共关系要培养和强化组织形象的个性特性。　　㈣要不断增加组织的透明度　　二、激励内部公众的动机　　㈠民主管理激励；㈡奖惩激励；㈢榜样激励；㈣领导行为激励；㈤情感激励；㈥反馈激励　　三、转变内部公众的态度（三个阶段）　　㈠服从阶段；㈡认同阶段；㈢同化阶段　　四、引导内部公众的行为　　1、内部公共关系活动的最终目标是引导和控制内部公众的行为。　　2、内部公众行为的引导和控制，一般要经历三个不同阶段：　　⑴解冻期；⑵消融期；⑶冻结期　　3、方式和手段　　⑴思想控制；⑵纪律控制；⑶道德控制；⑷经济控制；⑸心理控制；⑹舆论控制第三节　内部公共关系沟通目标与渠道　　一、内部公共关系的沟通目标　　㈠造就员工良好的价值观念　　㈡协调和改善组织内部的人群关系　　㈢培养组织内部“家庭式氛围”　　二、内部公共关系的沟通形式　　社会组织的内部沟通，是内部公共关系活动的重要内容。目的在于协调各类内部公众关系，增加组织的内聚力和外引力。　　㈠正式沟通与非正式沟通　　1、正式沟通　　⑴概念：指在组织系统内，依据一定的组织层次所进行的信息传递与交流活动，它是按照组织明文规定的渠道进行的信息沟通。　　⑵优点：沟通效果比较好，比较严肃，约束力强，易于保密，可以使内部公共关系工作保持权威性。　　⑶缺点：各层次层层传递，显得刻板而缺乏灵活性，沟通的速度比较缓慢。　　2、非正式沟通　　⑴概念：在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流，它不受组织监督，自由选择沟通渠道。　　⑵优点：沟通方便，直接明了，信息沟通速度快，容易及时了解到一些来自内部公众的“内幕新闻”。　　⑶缺点：难于控制，传递的信息容易扭曲失真，可能导致小集团小圈子形成，影响内部公众的人心稳定和组织团体的凝聚力。　　㈡单向沟通与双向沟通（利弊表现）：　　1、单向沟通在解决一般问题或处理紧急情况时，它比双向沟通更快捷、迅速。双向沟通受到接受公众质询和挑剔，传递信息的速度较慢。　　2、单向沟通得到的信息往往不那么准确，把握性不大。双向沟通易于准确把握信息。　　3、单向沟通比较严肃呆板，易产生抗拒对立情绪。而双向沟通比较灵活自由，有利于双方互相理解，形成融洽的人际交往关系。　　4、对消息传递者来说，双向沟通的压力比单向沟通要大。　　㈢横向沟通与纵向沟通　　1、横向沟通可以使组织内各部门、各团体之间互相了解，克服本位主义倾向，培养员工的整体观念和团结协作精神；其缺点是横向沟通头绪过多，易于造成信息散乱和疏漏，有时员工个体之间的横向沟通也可能成为发牢骚、讲怪话的途径，造成涣散士气的消极影响。　　2、纵向沟通可以分为上行沟通与下行沟通　　⑴下行沟通：是指管理者对员工所进行的自上而下的信息沟通。　　①优点：可以使下级部门和团体成员及时了解组织目标和领导意图，增强员工对所在团体的向心力和归属感，它也可以协调组织内部各个层次的活动，加强组织纪律。　　②缺点：如果管理决策层使用下行渠道过多，会在下属中造成高高在上、脱离群众、独裁专横的形象，使下属产生消极对抗情绪。　　⑵上行沟通：是指团体成员和基层公众通过一定的渠道与管理决策层所进行的自上而下的信息交流。　　①表现形式：A层层传递，即依据一定的组织原则和组织程序逐级向上级反映；B越级反映，它指的是减少中间层次、让最高决策者和领导者与一般员工直接对话。　　②优点：管理者便于全面及时了解组织的近况和广大员工的思想动态，员工可以直接向上级反映意见，提出建议，从而使上下级之间密切彼此关系，提高组织的凝聚力和和谐度。　　③缺点：下属因级别不同造成双方沟通上的隔阂感和心理上的距离感，还有的人因害怕“穿小鞋”而不愿如实反映情况，某些信息在自上而下的层层过滤中也可能会出现失真的现象。　　三、内部公共关系的沟通网络　　㈠链式沟通网络；㈡圈式沟通网络；㈢Y式沟通网络；㈣星式沟通网络；㈤全通道式沟通网络第四节　内部公共关系操作要点　　一、员工关系的沟通与协调　　员工关系是组织内部公共关系中最基本、量最大的一类。　　㈠物质利益—维持劳动热情的基本保证　　1、满足员工的物质利益需求，是建立良好员工关系的前提。　　2、组织要提高员工的物质待遇，又受到自身经营效益和社会生产发展水平的限制，不可能完全满足每位员工的要求。　　㈡精神鼓励—激发工作潜能的有效手段　　1、让员工分享足够的组织信息，借助企业刊物沟通上下左右之间的交流与合作渠道。　　2、倡导民主管理，鼓励每一位员工参与经营决策，在组织内部修建“玻璃屋”。　　⑴企业内部合理化建议的推行?/span>　　①一定要制订出合理的方案，事先设计好“合理化建议表哥”分发给员工填写，随时随地收集各类意见建议。　　②抓紧时间及时审议处理，对于每一条建议都要认真分析，反复斟酌，筛选出其中有价值的可行的东西。　　③经常注意信息反馈，及时向广大员工公布合理化建议的采纳情况和实际效果，对提建议的积极分子给予适当的表扬。　　⑵奖励先进应该做到：①明晰性；②及时性；③可获性；④多样性　　二、部门关系的沟通与协调　　㈠与组织内部正式团体的沟通方式　　1、强化成员的“团体意识”；2、编印内部刊物；3、积极开展各种团体文化活动　　㈡与组织内部非正式团体的沟通方式　　1、认知沟通与协调；2、人际沟通与协调；3、组织沟通与协调　　三、股东关系的沟通与协调　　㈠股东关系及其意义　　1、股东关系　　⑴股东关系又称“投资者关系”，是20世纪60年代以来在公共关系领域中不断发展的一个新方面。与员工关系一样，股东既是制约组织经营活动的重要因素，也是实施内部公共关系工作的重要对象。　　⑵股东关系：是股份企业与投资人之间的关系。股东关系处理的好坏必然影响到社会形象的优劣和对公众吸引力的大小。　　2、股东关系的意义　　股东对组织生存发展的重要作用和密切联系，使其成为组织的重要支柱。　　⑴在于股东是现代组织内部的资金“源头”。　　⑵众多的股东是组织重要的信息来源。　　⑶股东还可以成为组织形象的“宣传员”和产品、服务的“推销员”。　　良好的股东关系不仅有利于组织吸引游资、拓展财源，而且有助于建立良好的组织形象、推广企业产品。　　㈡协调股东关系的方法　　1、配合股票发行开展宣传活动　　2、尊重股东权益，定期向股东通报经营状况。　　3、编制股东年度报告，监督企业、公司的经营活动　　四、内部公共关系障碍及其消除对策　　㈠表现：　　1、内部公共关系沟通中的主观障碍　　⑴公众个性因素所引起的障碍　　⑵知识经验水平的差距导致的障碍　　⑶知觉选择偏差所造成的障碍　　⑷公众个体的记忆因素造成的障碍　　2、内部公共关系沟通中的客观障碍　　⑴空间距离所造成的障碍　　⑵组织机构所造成的障碍　　⑶外界环境因素的影响所造成的障碍　　3、内部公共关系沟通方式的障碍　　⑴语言沟通方式所造成的障碍　　⑵沟通渠道选择不当造成的障碍　　⑶信息沟通中冗余量过大造成的障碍　　㈡方法：　　1、创造最佳的组织沟通气氛　　2、做出主动沟通的姿态　　3、遵循内部公共关系“沟通十戒”　　4、在内部公共关系的沟通协调过程中，做到信息收集化、信息表述标准化、信息传递规范化，信息内容系统化、信息贮存档案化。第八章　公共关系的传播媒介与沟通原则　　 主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 　　传播是公共关系的一个基本要素。公共关系活动的过程，其实主要就是利用一个组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程。第一节　公共关系的传播媒介　　一、传播的基本含义　　㈠传播的定义　　1、传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。　　2、基本含义：⑴传播是一个有计划的完整的行动过程　　⑵传播是一种信息的分享活动　　㈡传播的要素　　1、传播的基本要素　　⑴信源和信宿；⑵信息；⑶媒介；⑷信道；⑸反馈　　2、传播的隐含要素　　⑴时空环境　　①时间注意的问题：　　A避免在身心处于低潮时进行谈判　　B避免在一周休息日后的第一天早上进行谈判，因为这个时候人们在心理上可能仍未进入工作状态　　C避免在连续紧张工作后进行谈判，这时，人们的思绪比较零乱。　　D避免在“体内时间”内进行谈判。　　②空间环境影响传播效果，一般有两个方面：　　A座位设置的排列　　B交流环境的气氛　　⑵心理因素　　①心理因素主要指信息接受者的情感心理状态　　②传播行为的发生、延续和发展都是建立在双方心理相悦这一基础上的。　　⑶文化背景　　在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影响。　　⑷信誉意识（两个方面）：　　①传播内容的可信度　　②传播者被受众所信赖的程度　　㈢传播模式　　1、传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播的全过程中所起的作用。　　2、传播模式大致可分为两大类：　　⑴传统的线性传播模式（香农—韦弗模式）　　①创始人：香农、韦弗　　②缺陷：A缺乏信息反馈；B忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境的制约因素和主观上的传受双方的能动因素。　　⑵新型的控制论传播模式　　①创始人：施拉姆　　②与传统模式的根本区别：　　A它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系过程，把传播理解成一种互动的、循环往复的过程；　　B在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制。　　⑶公共关系传播模式　　4、传播的类型　　⑴自身传播　　①自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。　　②表现形式：人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。　　③特点：“主我”和“宾我”之间的内向沟通。　　④地位：是人类传播的基本单位和细胞。　　⑵人际传播　　①人际传播：指的是个体与个体之间的沟通交流。是最常见、最广泛的一种传播方式。　　②表现形式：分为面对面传播和非面对面传播。　　③特点：个性性、私人性和信息反馈的及时性。　　⑶组织传播　　①组织传播：指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。　　②表现形式：职能传播和非职能传播　　③特点：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。　　④公共关系广告：旨在为组织树立形象和创造声誉的广告。着重于介绍组织的观点、政策，使公众了解本组织的情况，增加对本组织的信任，并给予支持和合作。　　A内容：组织的声誉、公共服务项目、经济贡献、员工关系、特殊事项等。　　B形式：a节假日向公众贺喜b宣传介绍本组织的目标、方针和经营思想c向公众披露自身的实力、技术装备、人员素质和经济发展状况，增强组织对公众的吸引力d经常向社会公益事业和文体活动提供赞助，也可以在不同场合利用各种媒介向广大公众或其他团体、机构致谢。　　C表现：a推销对象不同b传播内容不同c追求目标不同d评估标准不同　　⑷大众传播　　①大众传播：指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。　　②类型：一是印刷类的大众传播媒介；一是电子类的大众传播媒介　　③特点：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面积广，传者和受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。　　④大众传播的迅速发展，是现代社会科学技术高度发展的产物。　　⑤传播形式的四个变化：　　A受众面越来越大B传受双方在距离和感情上越来越远C信息的个性化越来越低D组织系统和传播技术越来越复杂。　　二、公共关系的传播媒介　　㈠符号媒介　　1、符号是信息传递过程中的一种有意义并触发引起互动定额载体。符号媒介是社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒介　　2、分类：⑴有声语言媒介　　①方式：答记者问、与员工谈心、电话通讯、内外谈判、各类演说和为宾客致迎送辞。　　②特点：信息反馈迅速、形式灵活多样，传播效果明显。　　⑵无声语言媒介　　①方式：谈判决议、会议纪要、社交书信、调查报告、电文、通知、通讯和公共关系简报等。　　②特点：超越时空，语言表达便于斟酌，也有利于保存。但信息反馈不及有声语言媒介迅速。　　⑶有声非语言媒介　　①方式：说话时的重读、语调、笑声和掌声。　　②特点：A无具体的音节可分，其信息是在有一定的语言环境中得以传播　　B同一形式其语义并不是固定不变的。　　⑷无声非语言媒介　　特点：①具有鲜明的民族文化性；②强化有声语言的传播效果，在交谈时，如果伴有适当的人体语言，会明显增强口头语言的表达效果。　　㈡实物媒介：指的是实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。它包括产品、象征物、公共关系礼品等。　　㈢人体媒介：是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传送信息的载体。它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众等。　　符号媒介使用方便，运用广泛，信息反馈周期比较短；实物媒介在这些方面可信度比较高，自然要比广告宣传来的可靠；人体媒介容易建立传播双方的感情沟通。　　㈣大众传播媒介　　1、印刷类大众传播媒介　　⑴印刷类大众传播媒介可分三大类：图书、报纸和杂志　　⑵图书是历史最为悠久的一种印刷类的大众传播媒介。　　⑶报纸是受众面最大的一种印刷类的大众传播媒介。（三个优点）：　　①可选择性；②周详性；③制作容易、成本较低，读者接受信息不须特别设备。　　⑷杂志是受到普遍欢迎的一种印刷类大众传播媒介。（三个优点）：　　①读者群比较稳定；②内容安排比较灵活多样，伸缩性大；③便于读者在不同的“单位时间”内阅读，也容易携带。　　2、电子类大众传播媒介　　⑴电子类大众传播媒介可分为两大类：广播和电视　　⑵广播是覆盖面积最广的一种电子类大众传播媒介。（三个优点）　　①收听不受环境限制，活动性强。　　②收听对象非常广泛，甚至人们可以边干活边收听。　　③节目制作成本是电子类大众传播媒介中最经济的。　　⑵电视是现代最强有力的一种新兴的大众传播媒介。　　优点：集音响、图像、动作、色彩于一身，在传播信息过程中，能同时苏助人的听觉和视觉，形象生动，真实感强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力，时效性也很强。　　3、两类大众传播媒介的比较：　　⑴传播载体比较。印刷类大众传播媒介必须以受众是识字者这一条件为前提。而电子类大众传播媒介要求受众一般只要具备一定的视觉、听觉能力就可以了。　　⑵传播速度比较。印刷类大众传播媒介周期较长，大大降低了它传递信息的时效性，不如电子类媒介快。　　⑶传播内容比较。印刷类大众传播媒介能提供详尽的细节和深入的背景，解析性强，所以，传播的内容具有一定的深度。而电子类大众传播媒介，传播内容，相对来说缺乏深度和广度。其作用是告知性大于解析性。第二节　公共关系的沟通原则　　一、双向沟通原则　　㈠双向沟通原则的内容　　1、公共关系的双向沟通原则是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。　　2、内容：⑴沟通的双方互为角色。　　⑵沟通不仅仅是一种信息的交流，更是人的一种认识活动的反映　　⑶沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段　　㈡贯彻双向沟通原则的目的　　1、提高信息互动的质和量　　2、最大限度地迅速消除沟通障碍　　㈢双向沟通原则的实施　　1、沟通双方应该存在一定的共识域，即沟通双方具有共同的经验范围。　　2、沟通双方必须具备反馈意识　　3、沟通双方应根据反馈来作自我调节　　二、平衡理论原则　　㈠平衡理论原则的内容　　1、平衡理论：又叫“A—B—X”模式。是美国纽科姆提出。这里，A是一个认识主体，B是零一个认识主体，X是一个对象、一种观念或一则信息。A与B是否协调，不仅决定于它们之间相互认识程度和吸引程度，而且于他们对X的态度是否一直密切联系着，不一致就会引起紧张、不协调，而沟通能该改变他们的态度，是紧张消除，求得平衡。　　2、平衡理论的基本思想：选择一条不必花费很大力量去平衡关系的途径。　　㈡贯彻平衡理论的原则的目的　　1、实现传播的目的　　2、协调双方关系　　㈢平衡理论原则的实施　　1、提倡A—A式平行沟通　　2、注重情感沟通　　三、整分和原则　　㈠整分合原则的内容　　1、沟通具有系统性的整体性特征　　2、沟通作为一个系统，其内容各构成要素是相互依存的　　㈡贯彻整分合原则的目的　　1、目的：为了使沟通过程中各组成部分排列有序　　2、沟通过程有六个部分：准备、编码、传递、接收、译码和反馈　　㈢有效原则的实施　　1、知晓阶段　　2、兴趣阶段　　3、评价阶段　　4、行动阶段第九章　公共关系调查和策划 　　主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社   从事公共关系工作的人员应当按照调查、策划、实施和评估这四个工作步骤，运用科学的理论和有效的方法处理和解决各种问题。　　第一节　公共关系调查　　一、公共关系调查的意义　　1、可以使组织准确地了解其在公众中的形象定位。　　2、公共关系调查为组织决策提供科学依据。　　3、它使组织及时地把握公众舆论。　　4、提高组织公共关系活动的成功率。　　二、公共关系调查的原则　　㈠客观性原则；㈡全面性原则；㈢时效性原则；㈣计划性原则　　三、公共关系调查的内容　　㈠目的：甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象　　㈡组织形象的调查：　　1、组织自我期望形象调查　　⑴组织领导层的公共关系目标和要求　　⑵组织员工的要求和评价　　⑶组织的实际形态和基本条件　　2、组织实际形象调查　　⑴公众网络分析；⑵形象地位测量；⑶形象要素的分析　　3、形象差距的比较分析：找出差距，发现问题，是公共关系调查的重要任务之一　　㈢组织的公众舆论调查　　1、舆论标志：揭示的是某种舆论整体的强度和量度特征，是舆论指标体系的综合体现。　　2、舆论指标：主要分两类，一类是量度指标，另一类是强度指标。　　⑴量度指标：包括舆论的公众数量和公众的分布。　　⑵公式（详见教材p248-253）　　⑶组织的形象地位调查和公众舆论调查，都是公共关系调查的内容。　　㈣组织开展公共关系活动条件的调查　　内容：⑴公共关系活动主体人力、财力情况调查　　⑵公共关系活动客观环境调查。分成宏观调查和微观调查两部分。　　四、公共关系调查的过程和方法　　㈠公共关系调查的过程　　1、确定调查任务；2、制定调查方案；3、收集调查资料；4、处理调查结果　　㈡公共关系调查的方法　　1、访谈调查法　　⑴特点：①收集信息是通过访谈员与被调查对象进行面对面交谈的方式实现的，因此，它具有直接性的特点。　　②具有较好的灵活性和适应性。　　③在实施访谈法时要根据科学调查研究的需要对访谈员进行培训，尽量减少因访谈员的个人因素对所搜集资料的质量产生不好的影响。　　④访谈法一般应用于对那些准确性要求较高的问题的研究上，或者应用于探索性研究上。　　⑵类型：①结构性访谈与非结构性访谈。　　②不同地点的访谈。　　③集体式访谈和个别访谈。　　④一次性访谈和跟踪访谈。　　2、问卷调查法　　⑴优点：更详细、完整和易于控制。标准化、成本低。　　⑵使用条件：调查的范围较广，不易当面访谈；如果调查对象的文化水平不高，对问卷看不懂，则不适合用问卷法；如果索要取得的材料是常识性的事实、行为或态度，可以采用问卷调查法，因为在这种情况下，回答者不会因顾虑而拒绝回答；问卷的回收由于受诸多条件的限制，回答率在65%以上为最好。　　⑶类型：　　①开放型：指的是问题虽然对每一被访者是同一的，但不事先做出任何选择答案，被访者可根据自己的情况事先做出任何选择答案，被访者可根据自己的情况自由做答。开放型问卷多用于探索性研究。　　②封闭型：指的是不仅问题相同，而且每一个问题都事先列了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择认为恰当的一个答案。封闭型问卷回答标准，材料有利于统计分析，对不同的公众可做对比。　　⑷问卷法实施过程的步骤：　　①确定问题的内容和类型；②确定问题的回答方式；③具体问题的设计；④编成问卷表；⑤修改；⑥试查；⑦问卷发放；⑧问卷的回收；⑨问卷的整理和分析　　3、引证分析法：是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。　　4、抽样法：是一种科学地从调查总体中选取调查样本的方法。总体是指调查对象的全部；样本是指从总体中抽取出来调查的一部分。　　⑴简单随机抽样：一种最基本的随机抽样方法，也叫“纯随机抽样”。从总体单位中不加任何分组、排队，完全随机地抽取调查单位。　　⑵等距抽样：又称“机械抽样”。把总体的所有单位按照一定的顺序排列起来，然后按相等间隔或距离抽取必要的单位数目的抽样方式。　　⑶分层抽样：就是将总体单位按其属性特征分成若干层，然后在各层中随机抽取样本单位，而不是从总体中直接抽取样本单位。　　⑷整群抽样：又称“成组抽样”，在总体中抽取调查单位时，不是一个一个地抽选，而是成群成组地抽选，然后对被抽选的各群或组中的全部单位进行调查。第二节　公共关系策划　　公共关系策划是公共关系四步工作法的第二步　　一、公共关系策划的意义和原则　　公共关系策划：是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。　　㈠公共关系策划的意义　　1、公共关系策划可增强组织形象管理的有效性　　2、公共关系策划可增强组织形象管理的目的性　　3、公共关系策划可增强组织形象管理的计划性　　㈡公共关系策划的原则　　1、公众利益优先的原则　　2、尊重客观事实的原则　　3、独创性与连续性相统一的原则　　4、计划性与灵活性统一的原则　　5、与组织整体计划和社会发展相一致的原则　　二、公共关系策划的程序　　㈠公共关系策划的准备性工作　　1、组织形象现状及原因的分析　　2、确定目标要求　　⑴确定目标的重要性　　①公共关系目标是指导和协调公共关系工作的依据　　②公共关系目标还是评价行动方案实施效果的标准　　⑵公共关系目标的分类　　①按照时间来分可分为长期目标和短期目标　　②从共性与个性角度可分为一般目标与特殊目标　　⑶确定目标需注意的问题　　①目标应明确、具体　　②目标的提出要具有可行性和可控性　　㈡公共关系策划的实质性工作　　1、设计主题　　⑴公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。　　⑵表述公共关系活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，与以往的不同。　　⑶公共关系活动主题的设计要适应公众心理的需求。　　⑷公共关系活动的主题设计要注意审美情趣，词句要形象、生动、优美、感人。　　2、分析公众—确定与组织有关的公众是公共关系策划的基本任务。　　⑴原因：　　①只有确定了公众，才能选定需要哪些公共关系人员来实施方案，以什么样的规格来对待公众。　　②只有确定了公众，才可确定如何使用有限的经费与资源，确定工作的重点与程序，科学地分配力量。　　③只有确定了公众，才能更好地选择传播媒介和工作技巧。　　⑵步骤：　　①是鉴别公众的权利要求。　　②对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。　　3、选择媒介　　⑴基本原则：①根据公共关系工作的目标、要求来选择传播媒介，使其特定的功能能适合于公共关系的某一目标服务。　　②根据不同对象来选择传播媒介　　③根据传播内容来选择传播媒介　　④根据经济条件来选择传播媒介　　4、预算经费　　⑴行政开支。①劳动力成本；②管理费用；③设施材料费　　⑵项目开支。　　⑶常见的方法：①固定比率法；②投资报酬法；③量入为出法；④目标先导法　　5、策划书第十章　公共关系计划的实施与评估　　主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 第一节　公共关系计划的意义和特点　　一、公共关系计划实施的意义　　1、公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，公共关系工作的最终目的不是研究问题而是解决问题。　　2、公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。　　3、公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。　　二、公共关系计划实施过程中的特点　　㈠实施过程中的动态性　　㈡实施过程中的创造性　　㈢影响的广泛性　　1、在计划实施过程中，会对众多的目标公众产生深刻的影响。　　2、公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。　　3、计划在研究过程中一些没有认识到的、隐藏着的问题，常常在实施过程中显示出来，带来一些未及预料的影响和变化。　　三、影响公共关系计划实施的因素分析　　㈠公共关系计划中的目标障碍　　1、排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。　　2、正确的、明确的、具体的计划目标是实施人员行动的依据和树立信心、赢得公众支持的重要源泉，也是对计划实施进行控制、监督和评估的基础。　　㈡计划实施中的沟通障碍　　1、语言障碍；2、习俗障碍；3、观念障碍；4、心理障碍　　5、组织障碍　　⑴传递层次过多造成信息失真　　⑵机构臃肿造成沟通缓慢　　⑶条块分割造成沟通“断路”　　⑷沟通渠道单一造成信息量不足　　6、排除沟通障碍时注意的方法：　　⑴注意缩小传播者与公众之间的差异。　　⑵沟通者必须牢记四种基本事实。各种大众传播媒介创造了他们的公众社区，大众传播媒介所产生的社会影响并非都可以测量出来。　　㈢公共关系计划实施中的突发事件　　注意的问题：　　1、实事求是地发布消息，不清楚的地方要坦率地告诉对方不要把主观臆测混在其中。　　2、发布的时机很重要。不能因过于慎重而贻误时机，以致流言、谣言产生，引起混乱。　　3、注意在发布消息时应尽量统一，形成文字，因为口头讲话容易被误传。　　4、为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。　　5、对于有些社会影响大的问题，我们认为发布消息越早越好。　　6、一旦事故出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。第二节　公共关系计划实施的原则与方法　　一、目标向导的原则与方法　　1、原则：指公共关系计划实施过程中，保证公共关系计划实施活动不偏离目标的原则。执行目标向导的原则实际上是控制的一种手段。　　2、方法：线性排列法和多线性排列法　　⑴线性排列法：按公共关系行动，措施的内在联系为先后顺序，逐一排列出来，然后再一步一步地向目标迈进。　　⑵多线性排列法：将几个行动同时展开，共同向成功迈进的排列方法。这种排列方法可以缩短实施的时间，但花费的人力、物力、资金相对第一种排列的方法要多，而且前面一步的工作不能获得成功，对下一步工作将造成浪费。　　二、控制进度的原则与方法　　1、原则：是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重倾向性原则。　　2、具备的两个条件：⑴要有明确的控制目的；⑵要重视反馈信息。　　3、意义：重视运用控制进度的原则和方法，对成功地实现公共关系计划具有重要意义。它也是失控者有效地推进工作进程的一项领导艺术。　　三、整体协调的原则和方法　　1、原则：在计划实施的过程中使所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。　　2、方法：横向协调和纵向协调　　①纵向协调：是指上下级部门之间的协调。　　②横向协调：通常采用当面协商、文件往来等形式来沟通信息，从而达到协调的目的。　　四、反馈调整的原则和方法　　1、特点：根据过去的实施情况去调整未来的行为。　　2、过程：见教材P305-306　　3、方法：测试工作法　　⑴选择测试对象　　⑵设计周密的测试方案指导测试的进行　　五、选择时机的原则和方法　　1、忽视时机这一因素导致是实施的失败，主要原因：　　⑴人们不习惯接受任何突然的、剧烈的变化，而需要一个他们认为是正常的发展过程。　　⑵沟通的目的在于取得预期的反应，所以应该循序渐进地向沟通对象进行信息的传播与灌输　　⑶广告宣传和新闻报道本身，就应该是事件发生以后的逻辑后果。　　2、正确的选择时机的原则与方法是克服时机障碍的有效方法。　　3、怎样选择时机：　　⑴要注意避开或利用重大节日。　　⑵要注意避开或利用国内外重大事件　　⑶还应该注意不应在同一时间内同时进行两项不同的公共关系活动，以免其效果相互抵消。第三节　公共关系评估的意义和程序　　一、公共关系评估的意义　　㈠公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节　　㈡评估是开展后续公共关系工作的必要前提　　㈢评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式　　二、公共关系评估的目的　　1、公共关系评估的主要作用是提供关于既定公共关系工作的各种信息。　　2、根据不同的需要、不同的着重点，提供不同的信息，就是公共关系评估的目的。取得关于公共关系工作过程、工作效益的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制订公共关系计划的依据。　　三、公共关系评估的程序　　㈠设立统一的评估目标；㈡取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中；㈢在公共关系部门内部取得评估研究意见的一致；㈣从可观察与测量的角度讲目标具体化；㈤选择适度的评估标准；㈥确定搜集证据的最佳途径；㈦保持完整的计划事实；㈧评估结果使用；㈨将评估结果向组织管理者报告；㈩丰富专业知识内容第四节　公共关系评估的标准与方法　　一、准备过程的评估标准与方法　　㈠背景材料是否充分　　㈡信息内容是否正确充实　　㈢检验信息的表现形式是否恰当　　二、实施过程的评估标准与方法　　㈠检查发送信息的数量；㈡信息被传播媒介所采用的数量；㈢检验接收到信息的目标公众有多少；㈣注意到该信息的公众数量　　评估方式：1、评估人员的直接观察　　2、对实施者和实施对象进行调查　　3、分析各种汇报材料　　三、实施效果的评估标准与方法　　㈠标准：　　1、检查“了解信息内容的公众数量”　　2、改变观点、态度和公众数量　　3、发生期望行为和重复期望行为的公众数量　　4、达到的目标和解决的问题　　5、对社会和文化的发展产生影响　　㈡方法　　1、自我评定法：是公共关系活动对象通过亲身感受而对公共关系活动给予评定的方法。采用自我评定法要特别注意问卷或提问的方式，对敏感的问题已采用灵活、委婉的方式进行调查。　　2、专家评定法：这种方法是由公共关系及有关方面的专家来审定公共关系计划，观察计划的实施，对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告，鉴定公共关系活动的成效。　　3、实施人员的评估，能够及时地充分地利用实施过程中的实际情况对该项活动的影响效果进行判断。缺陷是实施人员对其实施计划可能会尽量隐恶扬善，从而无法看出公共关系活动的真实影响。另外，实施人员忙于实施任务，没有更多的时间和精力进行评估。　　㈢公共关系活动之外的影响因素：　　1、没有公共关系活动影响，公共关系的目标公众也会产生自身的变化。　　2、大规模的社会变动的影响，其变化的作用之大，连公共关系活动本身也受其左右。　　3、公共关系计划实施中的偏差。　　㈣净影响效果的评估在进行时需具备两个先决条件：　　1、必须确定衡量公共关系目标的标准　　2、公共关系计划的充分实施，目标受众感受了活动的作用。　　㈤评估公式：详见P324-325　　四、发展公共关系评估的途径　　㈠公共关系评估面临的困难　　1、公共关系目标的确定性；2、有关人员的抵制；3、信息系统不完备；4、支出混乱；5、评估难以发挥其影响力的作用　　㈡发展公共关系评估的途径　　1、明确公共关系工作的目标　　2、审核选择公共关系评估的项目　　⑴公共关系活动与社会环境的变化之间具有明显的因果关系。　　⑵具有价值，又能在短期内产生效益的项目。　　⑶决定项目效益的因素可以得到控制。　　⑷进行项目评估的结果具有推广价值　　3、健全公共关系信息系统　　⑴目的性原则；⑵统一性原则；⑶相对独立性原则　　4、重视对评估结果的解释和利用　　⑴公共关系活动出现了战略理论的失误　　⑵准备工作不充分和公共关系活动实施过程中的偏差，造成期望结果没有发生　　⑶评估本身的失误第十一章　公共关系的专题活动　　主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社 　　公共关系的专题活动：是指服务于组织整体公共关系目标的各项专门主题的活动。第一节　新闻性公共关系活动　　一、新闻性公共关系及其职能　　㈠公共关系新闻，就是有利于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象，并受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。　　㈡职能：1、帮助组织加强与社会公众之间的相互沟通、理解　　2、矫正、纠正组织在社会公众心目中的不利的、虚假的以及片面的形象　　3、扩大组织的影响，维护和完善组织的整体形象　　㈢公共关系新闻策划，就是人们能动地有发、导演公共关系新闻的思维过程。　　二、新闻性公共关系活动的类别　　㈠常规性公共关系新闻：1、庆典仪式；2、社会赞助；3、新闻发布；4、形象展览；5、娱乐联欢　　㈡创造性公共关系新闻：1、寻找创意；2、可行性分析；3、编制计划　　三、公共关系新闻策划的原则　　㈠适时性原则；㈡新颖性原则；㈢周密性原则　　四、新闻性公共关系活动策划的若干技巧　　㈠热点移用；㈡借助名人；㈢小题大做；㈣感情放大第二节　广告性公共关系活动　　一、公共关系广告及其分类　　㈠理念广告；㈡实力广告；㈢倡导广告；㈣赞助广告；㈤祝贺广告；㈥致谢广告；㈦致歉广告；㈧相应广告；㈨阐释广告；㈩深度广告　　二、广告性公共关系活动操作的原则　　㈠合法性原则　　㈡系统性原则　　1、公共关系广告与产品广告相统一　　2、公共关系广告与公共关系活动相统一　　3、公共关系广告与组织的重大举措相统一　　4、公共关系广告与外部环境相统一　　㈢创新性原则　　1、创意要新　　2、广告的主题语要新颖　　3、公共关系广告的表现手法要新颖　　㈣认同性原则　　三、公共关系广告发布操作的技巧　　㈠公共关系广告定位的技巧　　1、借助传播方式进行定位　　2、以满足公众的独特需求进行定位　　3、以组织档次进行定位　　4、针对竞争对手进行定位　　㈡公共关系广告创意的技巧　　1、俗中见雅；2、简中见丰；3、平中见奇；　　㈢公共关系广告传播媒介选择的技巧　　1、广；2、快；3、准；4、新；5、廉　　㈣公共关系广告效果评估的技巧　　1、广告注意率的测评　　⑴广告注意率：指一则公共关系广告刊播后，在公众中引起的注意的程度如何。　　⑵可采用抽样调查和典型调查　　2、广告记忆率的测评　　⑴受众对公共关系广告的记忆程度是衡量公共关系广告策划工作成败的重要因素。　　⑵方法：直接观察、面谈调查、电话调查及通过调查表格进行的书面调查等四种方法。　　3、广告经营效果的测评　　这种方法是把公共关系广告的费用变化与经营效果联系起来对广告效果进行评估第三节　人际沟通性公共关系活动　　一、人际沟通公共关系活动及其分类　　㈠指的是组织与公众的关系协调，不是借用大众传播媒介或群体传播方式，而是在确定专题内容后，直接通过人际之间的交往、沟通、协调来进行，从而达到建立和谐公众关系，树立良好的组织形象。　　㈡人际沟通性公共关系专题活动主要有三种类型：　　1、社交活动：⑴舞会；⑵宴会；⑶联谊会；⑷庆典；⑸观剧；⑹赏景　　2、营销活动：⑴订货会；⑵展销会；⑶招商会　　3、谈判活动：⑴合作谈判；⑵畅销谈判；⑶危机谈判　　二、人际沟通性公共关系活动的原则　　㈠真诚的原则；㈡互补的原则；㈢和谐的原则；㈣艺术化原则　　三、人际沟通性公共关系活动的技巧　　㈠社交活动的若干技巧　　1、微笑无价；2、记住人名；3、赞扬他人；4、善于自嘲；5、当好听众；6、弹性表达　　㈡营销活动的若干技巧　　1、不耻下问；2、看看试试；3、点式突进；4、承诺服务　　㈢谈判活动的若干技巧　　1、货比三家；2、追求双赢；3、缓兵之计；4、梯度让步　　梯度让步：⑴不能作一次性的大让步，那样，对方会认为你态度软弱，逼你再让步。　　⑵把自己处境中的困难用算账的方式告诉对方，对方认为你的让步是实事求是的，不可能再继续让步。　　⑶举出证据说明你在同其他对手谈判这个问题时，从来没有比这更大的让步。　　⑷如果你认为自己的让步已到了最大限度，而对方还要进逼，说明对方不通情理或不谙行情，你可以提出使对方难于接受、又能做出圆满解释的条件作为筹码来保护自己的让步条件，迫使对方放弃要求。第十二章 营利组织公共关系主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社  第一节 工业企业公共关系工业企业是现代公共关系应用最为广泛的一个领域。一、工业企业公共关系的特点：㈠营利性1、以经济效益为方向；2、与市场营销密切配合，相辅相成；3、用于增强企业竞争能力㈡生产性1、靠产品与公众沟通；2、以创造名牌产品为主；3、重视售后服务工作二、工业企业公共关系的主要目标1、人事管理方面⑴增强企业对员工的吸引力，员工对企业的向心力，树立“厂荣我荣”、“以厂为家”的思想认识，与企业同呼吸、共命运。⑵增进员工对企业的了解。⑶提高企业在社会上的认知度、美誉度、和谐度，为招聘新员工，增加求职者奠定基础。⑷融洽企业内部员工之间、部门之间、上下之间的关系，化解矛盾。2、生产管理方面⑴介绍和推广新的工作方式。⑵帮助员工提高认识，树立质量意识。⑶组织员工进行生产方面的竞赛。⑷协助其他部门，对生产过程中的意外事故进行妥善处理。3、市场管理方面⑴企业推出新产品以前，让经销商和用户对新产品的性能、特色、优点有足够的了解。⑵产品进入新市场时，谋求当地公众对企业的声誉、产品有充分的了解。⑶企业转入新的生产领域，设法改变公众对原有的认识和印象，使企业形象与新产品相适应。⑷吸引新闻媒介对企业的销售活动及其他市场营销事务的注意力。⑸安排市场营销人员发表公开演说，支持其访问客户、推销其产品⑹与广告、人员推销、销售推广等促销手段协调配合，是已进入市场的产品家喻户晓。⑺产品在社会上出了问题，造成了不良印象，在找出原因和承担责任以后，使公众了解企业为解决问题所作的努力，重新争取公众的信任。⑻产品供不应求，承担与未满足需求的用户之间的沟通任务，防止不满情绪的产生及竞争者介入。⑼巩固企业及产品的市场地位，增强用户的信心。⑽企业发行股票之前，为股票上市做好舆论工作。三、工业企业的危机公共关系管理㈠危机公关的主要目标：防止危机事件发生；控制危机事件。把危机消灭在萌芽状态；使公众正确认识危机事件，配合企业解决好各种问题；减少各种损失，特别是形象损失；利用危机事件带来的发展机会。㈡生产性企业危机公关的特点：1、生产性企业一般比其他类型企业出现危机事件的可能性大，且危害性也大。2、当本企业产品的销路打开成为较畅销的产品时，假冒本企业商品的不法事件就会发生，这种“假冒危机”会使顾客不再敢购买本企业的产品，即使有信誉的零售商、批发商也会被顾客怀疑，结果导致企业销售额急剧下降，为竞争对手占领和扩大市场造成有利时机，有些企业的产品因此永远退出市场。3、质量低劣或不稳定，从而给顾客造成损失，这也是很容易出现危机事件。4、生产事故是生产性企业容易出现的一种内部危机事件。㈢生产性企业的危机管理1、危机事件预测2、危机事件预防基本思路：针对可能危机事件的可能原因制订和实施预防措施，消除这种原因。3、危机事件应急计划的制订、储备和训练4、危机事件的及时发现㈣生产性企业的危机处理1、立即控制事态发展；2、调查危机事件的全貌及影响；3、接待来访；4、传播；5、处理问题第二节 商业企业公共关系商业企业是一类专门从事商品流通的营利组织一、商业企业公共关系的基本职能与特点㈠商业企业公共关系的基本职能1、树立商业企业的良好形象；2、优化商业企业的管理；3、促进商业企业的产品销售㈡商业公共关系的特点1、主体的多样性；2、客体的广泛性；3、空间的普遍性；4、信息交流的中介性二、商业企业的内部公共关系1、商业企业内部的公共关系，是指商业企业组织与内部员工及部门之间的协调沟通。2、搞好商业企业内部的公共关系，创造和谐融洽的商业企业的“家园气氛”，是实现商业企业外求发展的前提条件。三、商业企业的外部公共关系㈠商业企业的外部公共关系，是商业企业与其面临的诸多外部公众之间的协调沟通。㈡商业企业与顾客公众的公共关系1、向顾客提供优质的商品，是建立良好的顾客关系的物质基础2、向顾客提供始终如一的完善服务3、及时、妥善地处理好顾客的投诉、质询、批评和纠纷4、加强消费管理，科学地引导消费5、积极研究顾客的消费心理，善于满足顾客多样化的消费需求㈢商业企业与货源公众的公共关系（注意问题）1、加强联系；2、化解矛盾第三节 饭店、旅游业公共关系一、饭店、旅游业公共关系的特点㈠服务性1、千方百计使顾客满足和满意；2、主要依靠有形因素树立形象㈡直接性㈢复杂性1、公众的复杂性；2、关系的复杂性二、饭店业公共关系的任务㈠树立享有声誉的饭店形象1、设计饭店形象；2、推广饭店形象；3、检测饭店形象；4、调整饭店形象㈡联络感情，增进了解和友谊1、宾客：要注意区分不同的宾客，采用不同的方式进行交流2、新闻媒介：饭店的公共关系部门要了解和熟悉新闻媒介，与其保持广泛联系，建立个人友谊，及时通报情况，为新闻单位的工作提供各种便利。3、社区4、经营伙伴和竞争对手㈢收集信息，参与决策1、分析评估饭店的认知度和美誉度、和谐度，了解公众对饭店的意见和反映，整理之后报告决策部门，使领导及时知道不足。2、调查公众行为，分析公众态度，预测变化趋势，并提出解决问题的方案。3、从公共关系的角度评议饭店方针、政策和计划，研究是否符合公众利益和社会利益及其对饭店形象的潜在影响，并提出建议。4、协助营业部门增设服务项目，扩大饭店业务。㈣教育和引导内部员工树立公关意识1、引导员工树立明确的公共关系意识，珍惜和爱护饭店的形象、声誉，要使饭店的公共关系工作得到全体员工的合作、支持，使他们在社会交往中，尤其是与顾客的接触中注意沟通饭店与公众的联系；树立“顾客至上，信誉第一”的思想，主动宣传企业，为树立企业形象做好外部公众的工作。2、教育员工从本职工作出发，在各自的岗位上支持和关心公共关系工作。3、培养员工的主人翁精神和责任感，这是激发员工做好公共关系工作的思想动力。㈤处理突发事件和宾客投诉1、接待宾客投诉，态度要认真，语言要婉转，行动要迅速，处理要公正。多询问，少解释，决不能辩护和争论。要坚持“宾客总是对的”，把正确留给对方。2、受理的投诉要及时转告有关部门，督促尽快改进。3、不能放过所谓的“细微小事”。4、定期将诉讼内容、处理情况分类、整理和归档，供今后参考，也可在内部报刊上公布。三、旅游业公共关系的任务1、树立良好的旅游地形象2、提高旅游的社会承受力第四节 邮电、运输、金融业公共关系一、邮电企业公共关系㈠邮电企业公共关系特点1、邮电企业公共关系主体的双重性；2、邮电企业内部公共关系的整体性；3、邮电企业外部公共关系活动的多样性；4、邮电企业公共关系的政策导向性；5、邮电企业公共关系效果的综合性㈡邮电企业公共关系的任务1、采集信息，为组织决策提供咨询并直接参与决策2、传播沟通，增进社会和公众对邮电的认识3、提高服务质量，以优质的服务赢得社会和公众的信赖4、积极沟通，努力求得政府与新闻媒介的支持和帮助5、强化市场意识，为促使市场营销服务6、排忧解难，妥善处理危害公共关系实践二、运输企业公共关系㈠运输企业公共关系的主要内容1、提高服务质量，改善服务态度，以实际行动树立运输企业的良好形象，赢得社会的信赖和支持。2、结合运输企业的工作特点，加强全员公共关系培训，不断提高员工的形象意识。3、建立通畅的信息沟通网络，加强运输企业与各类公众信息交流，实现全方位的外部公共关系的沟通。4、要认真做好顾客投诉处理工作，积极做好应变准备。㈡运输企业日常公共关系1、运输企业的外部公共关系，实质上就是与这些社会环境要素之间的关系，旅客与货主是交通运输企业的消费者公众，他们的消费需求和满足程度是交通企业存在与发展的基础。2、运输企业一方面要及时、准确地向政府及有关部门提供决策信息，以便政府科学决策和适时调整决策；另一方面要加强与相关经济部门的信息交流，促进各经济部门之间的合作与协调。3、运输企业利用大众传播媒介，既可得到舆论的支持，也可对自身生活实行有效的监督。㈢客运企业的危机管理1、建立常设危机事件处理班子，制订应急措施，掌握有关政策法规。2、发生危机事件时，要确定一个发言人代表企业对内对外介绍事实真相，防止说法不一的情况产生和谣言的传播。3、及时与新闻媒介取得联系，准备提供技术性较强的情况介绍及技术人员或专家意见，让新闻媒介适时、恰当地向公众介绍情况。4、妥善处理善后工作5、积极与需要其援助的单位联系三、金融业公共关系金融业公共关系是指金融机构为了特定目的所进行的各种公关活动。它有助于金融机构内部的管理和协调，有助于与目标消费群体的互动沟通和交流，有助于提高金融品牌的知名度、美誉度和忠诚度，有助于提高金融品牌的核心竞争力，以获取良好的经济效益和社会综合效益。㈠现代金融业公共关系的特点1、强调差异化；2、强调定位和市场细分；3、注重沟通和协调；4、金融公关对象的五大特征：金融公共的对象具有广泛性、群体性、共同性、相关性和变动性五大特征；5、金融关系传播手段的多样性；6、金融关系追求整合的威力㈢金融公共关系的任务1、塑造金融品牌；2、树立金融品牌形象；3、提高金融品牌核心竞争力；4、掌握和运用信息5、进行金融品牌的危机管理⑴未雨绸缪，沉着处理⑵公开真相，减少摩擦⑶利用传媒，挽回形象第十三章　非营利组织公共关系主要参考教材：《公共关系学》 熊源伟主编    安徽人民出版社  第一节 非营利组织与公共关系　　一、非营利组织及其公共关系的特点　　㈠非营利组织的性质和类型　　1、非营利组织泛指所有不从事营利性活动，即不以盈利为根本目的的社会机构或团体。　　2、类型：　　⑴公益性非营利组织：它们通常以国家或社会整体利益为目标，服务于整个社会，外部公众往往涵盖社会各界。　　⑵互益性非营利组织：各种党派和政治团体、职业团体、业余团体、宗教组织，以及大多数的专业学会和各种行业协会、同业协会、都可以列入这个范围。　　⑶服务性非营利组织：侧重于以满足特定外部公众或内部公众的特定需要为目标，或以此作为自己的基本使命，提供相应的非营利性服务。　　㈡非营利组织开展公共关系的特点　　1、社会组织开展公共关系的根本目的：是追求在某个特定领域内，实现社会效益和经济效益的统一。　　2、非营利组织面临的问题　　⑴经费依靠政府拨款、社会及个人赞助，数额有限，通常用于公共关系方面的经费非常有限。　　⑵非营利组织在大多数情况下，只能选择比较经济、节省的做法和手段。　　⑶人员配置较少，经常是临时组班，多为兼职，专业水平也因人而异　　3、营利组织与其他公众之间的关系更为密切　　二、非营利组织公共关系的主要作用　　㈠扩大影响　　㈡争取支持　　1、争取社区公共的支持　　2、争取政府公众的支持　　3、争取内部公众的支持　　4、争取媒介公众的支持　　㈢推广观念　　三、公共关系在筹款工作中的应用　　㈠筹款工作与公共关系　　筹款是非营利组织维持生存和发展的首要问题，筹款工作本身被列入非营利组织公共关系的应用范围。　　1、筹款工作的种类（详见教材p420）　　2、非营利组织的筹款活动的类型　　⑴从广义说，非营利组织的筹款活动主要有两种类型：一种是通过各种赞助活动筹措资金，另一种是通过商业活动捐款。　　⑵由于政府一般对非营利组织从事某些商业活动有所优惠，如果非营利组织兴办的企业或其他经济实体与其宗旨不符，挂羊头卖狗肉，就会为公众及社会所不齿。他们更需要严格的自律，并通过公共关系向公众说明其初衷和事实真相，避免误解和敌意。　　⑶我国非营利组织面向社会筹款的工作，还处于起步阶段。　　㈡筹款活动的准备工作　　1、筹款活动进行的条件：有力的事实，有效的领导，诚实和认真负责的工作人员，自愿且有能力的捐赠者，以及充足的活动经费　　2、筹款活动的组织结构　　3、筹款活动经费的合理使用　　4、筹款活动可行性研究　　5、选好开展筹款活动的时机　　㈢筹款活动的操作　　1、典型的筹款活动过程　　2、有效的游说　　3、筹款活动的时间性　　4、筹款活动成功的标准　　5、筹款活动宣传工作的长期性 　　第二节 非营利组织公共关系举要　　一、政府公共关系　　㈠政府公共关系的含义　　1、政府公共关系，是以政府为主体建立、维护和发展各种内外关系，以体现政府根本职能的一种管理思想和实践活动。　　2、政府公共关系与其他的政府管理思想有着明显的区别：　　⑴它把政府视为社会管理机关，而不是社会某部分人的权力机关。　　⑵它强调政府的沟通职能，协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能。　　⑶它寻求名实相符的良好政府形象，重视和追求顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符。　　㈡政府公共关系的特点　　1、主体方面的特点：⑴权威性；⑵导向性；⑶代表性　　2、客体方面的特点：⑴普遍性；⑵复杂性　　㈢塑造政府形象的途径　　1、多办实事，造福于民　　2、清廉自洁，勤政为民　　3、上情下达，取信于民　　★㈣政府与群众的沟通方式（详见教材p429-431）　　1、直接沟通　　2、半直接沟通　　3、间接沟通　　二、学校公共关系　　㈠学校公共关系的基本对象　　1、教师：⑴可为公共关系部门提供有价值的反馈信息和建议；⑵还能作为学校公共关系的兼职人员。　　2、学生：⑴学生在校外经常被视为学校生活的最有权威的解释者，学生是有关信息传递的中介人。　　⑵学生在校期间，是重要的内部公众之一。毕业后，演变为重要的外部公众。　　3、家长：⑴学生家长是支持学校工作的重要力量，也是学校工作及其形象的重要评价者和宣传者。　　⑵通过经常、坦率以及更为直接的沟通，交换意见，以更好地促进学校各项工作，是以家长为对象的学校公共关系工作的主要任务。　　4、行政、后勤员工：后勤人员的工作态度、效率和质量，直接对教师工作、学生学习产生重要影响，甚至成为学校与师生关系好坏的决定性因素，还可能影响学校与其他外部公众的关系。　　5、校友：通过公共关系，与校友继续保持联系，使他们的感情由可能自发产生到必然形成，并强化成支持学校工作的推动力量，是一项重要的公共关系任务。　　6、兄弟学校　　7、社区　　8、工商界　　★㈡学校公共关系的主要方式（详见教材p434-435）　　1、学校公共关系的组织方式　　2、学校公共关系的传播方式　　三、医院公共关系　　★㈠医院与患者公众之间的关系　　1、医院处理与患者公众之间的关系，传统上是以良好的内部公共关系为基础，要求医护人员想病人之所想，急病人之所急，依靠一定的医术水平、良好的医德为其排忧解难。　　2、在以患者为对象的公共关系工作中引入市场营销，首先是从端正医院本身对患者公众的态度开始的。医院必须树立全心全意为病友服务的观念。医院和公众之间能够直接接触，并能客观的了解医疗服务应该达到的要求。以此为前提，医院与患者之间的公共关系不仅基础更为扎实，而且为公共关系的应用开拓了更为广泛的领域。　　3、向公众进行预防保健的宣传教育工作，公共关系也能发挥更加积极的作用。医院掌握着一定的设备、经验和关于患者行为表现的知识，有助于实施这种影响广泛的活动，这还是一个与公众开展对话的有效手段。　　㈡医院与新闻媒介的公共关系　　四、军队公共关系　　㈠军队公共关系工作的必要性（为什么？）　　1、军队是社会性，是其必须开展公共关系工作的客观基础　　2、战争与和平的矛盾，是军队应用公共关系工作的根源　　3、和平环境为军队的公共关系创造了有利条件，也提出了更高的要求　　㈡军队公共关系工作的一般特点　　1、军队公共关系工作的方式　　2、在和平时期，军队公共关系工作的重要方式，是为社会提供服务。　　3、军队公共关系工作的重点是加强与社区公众的联系。　　4、在战争时期，军队的公共关系工作更为复杂。　　★五、新闻机构公共关系（工作重点）　　㈠建立自己的特殊形象，并使之为广大公众所熟悉、认同　　㈡通过社会交往，加强与公众的双向沟通　　㈢新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广大公众和其他社会组织的大力支持。　　㈣保证精神产品的质量是新闻机构努力的目标　　六、群体团体公众关系　　★㈠群众团体公共关系活动的个性特色（特征）　　1、致力于树立一种高于一般社会认识水平和道德要求的公众形象　　2、在社会舆论的形成过程中，保持和发挥自身的独特优势作用　　3、积极参与和组织各种社会活动　　㈡群众团体公共关系工作的主要任务　　1、一般的营利组织如各种工商企业，内部团结多以共同利益或统一政策为基础。　　2、与政府交往，是群众团体的一项重要的外部公共关系工作。　　3、群众团体经费的筹集活动成为其公共关系工作的重要任务。