比亚迪F3DM营销策划书

比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组目录第1章前言1、政治背景…………………………………….…………..22、公司简介………………………………………...…..…..23、策划目的…………………………………………....…...44、前景展望……………………..…..……………………...4第2章市场环境篇1、SWOT……………………………………….……..52、竞争对手分析………………………….……………..…73、STP分析……………………….……………….….…..14第3章营销策略篇1、营销理念篇………………………………………….....172、营销产品篇…………………………………………….20第4章营销管理篇………………………………………..24第5章应急预案篇………………………………………..24第6章经费预算篇………………………………………..25附录：“NEWPOWER”小队简介………………………….….……28调查问卷…………………………………..………….…...…..29第一章前言一、政治背景近年来，能源紧缺，二氧化碳过度排放，空气污染成为全世界共同面临的三大问，而上述三个问题的产生与石油的燃烧有着直接的关系。全球汽车工业可持续发展面临着能源和环境的巨大挑战。在国内汽车工业迅猛发展的前提下，为了实现建立节约型社会的目标，国家也制定了相关政策，支持发展新能源汽车。胡总书记在参加民盟、民革的政协委员联组会讨论时，专门就汽车新能源问题进行阐述：“发展新能源汽车，代表了世界汽车业发展的方向，也符合我们的国情。我国汽车产业处在高速发展阶段，一方面，汽车产业已经成为一个支柱产业；另一方面，随着汽车产业的发展，带来的能源消耗的问题、环境污染的问题，日益突出。”财政部、科技部发出了《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》，根据该《办法》，中央财政对试点城市相关公共服务领域示范推广单位购买和使用节能与新能源汽车给予一次性定额补助。其中节油率在40%以上的混合动力汽车，补助为5万元／辆。发改委出台的《汽车产业调整和振兴规划》也特别安排100亿元专项资金，用于支持新能源汽车发展。此外，2008北京奥运会倡导“绿色奥运”环保理念，也为新能源汽车的发展提供了良好契机。二、公司简介比亚迪股份有限公司由王传福于1995年创立的一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业。在王传福的带领下，秉着自尊、自强的民族精神，公司迅速发展壮大。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地建立生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。汽车业务发展概况目前，比亚迪作为全球领先的充电电池制造商，它的IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已稳居第一位。　　2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。　　2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车——比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。2009年，比亚迪计划将推出纯电动汽车。雄厚的资产2008年9月27日，美国著名投资者“股神”沃伦·巴菲特的投资旗舰伯克希尔·哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特的注资代表了对比亚迪发展前景和品牌价值的认可。截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。2008年，公司实现营业收入267.88亿元，实现利润10.21亿元。三、策划目的目前，新能源汽车面临着一个前景看好，市场冷清的尴尬局面。经有关部门调查研究，主要原因有以下几点：1.技术的超前和产业滞后；2.配套设施建设不完善；3.政府补助政策还未切实落实；4.消费者对新能源汽车的接受度有限。专业分析人士认为，一切问题的瓶颈就在于没有一款满足市场需求的汽车打响第一炮，一旦僵局打破，相应的问题会势如破竹般得到解决。而比亚迪F3DM正是肩负着历史使命的先驱使者。通过详细策划，搭建一个健全、高效的营销体系，让更多消费者了解F3DM，打消消费者的顾虑，打通营销渠道。四、前景展望一旦F3DM被试点城市接受并得到推广，再结合政府的大力支持，定会在全国掀起一股新能源汽车巨浪。接踵而来的是崭新的以新能源汽车为主体的汽车时代。而我公司的F3DM作为先驱，一方面可以推动全国新能源建设，另一方面还可抢占市场先机，瓦解外资企业的技术壁垒，壮大民族行业。第二章市场环境篇一、SWOT分析公司营销现状传统动力汽车销售已经达到一定规模，市场占有量可观，F310个月内4次获得月度销售冠军(08年10月15343辆、09年1月15675辆、7月22183辆、8月24685辆)。作为F3的升级版，新能源车F3DM于2009年初正式上市，目前处在试营阶段，除了团体订车之外，只在上海开展小范围个体购车。上表反应了本公司F3汽车和几款同类代表车从2007年至今的个月销售情况。不难看出，我公司的F3汽车后来居上，占据了同类汽车市场的很大份额。作为F3的升级版，F3DM在外形、功能和其他细节上比F3更加出色。再加上电力系统的亮点，F3DM销售前景十分乐观。市场销售目标抓住客观机遇，抢占新能源汽车市场，在上海等试点城市的白领一族中普及F3DM双模新能源汽车。F3DM产品优势：1.节约。通过下图可以看到，燃油价格近些年来持续攀升，高昂的油价让很多有意购车的客户望而却步。经估算，每运行100公里传统汽油车耗费油8升，油费40元左右，而F3DM采用电动力系统仅仅耗费14度电，不到10元钱。2.环保。F3DM采用双模动力系统，在保证汽车动力充足的前提下，大大减少了废气排放，有利于缓解城市空气污染。3.舒适。F3DM由于采用了电动力系统，克服了传统动力系统噪音大、震动感强、车内汽油味较重的缺点，为驾驶员提供了一个安静、舒适、优雅的驾驶环境。4.功率。与传统观念中的电力汽车不同，比亚迪F3DM即使是只用电力提供动力，仍然可以轻松达到120码以上的速度。在油电双模动力系统同时运作时，其功率可达到一辆排量3.0L的动力机的水平。5.时尚。F3DM作为国内第一款正式上市的新能源汽车，它宣告了一个新时代的来临，它散发的时尚气息，定会受到年轻群体的青睐。6.民族品牌。比亚迪作为后来居上的汽车新锐，研制出了国内第一款新能源汽车，并在科技层面高居全球之首。F3DM背负了中华民族科技强国的希望，是每个中国人的骄傲！7.政策扶持。为了大力推进新能源汽车的发展，国家已经颁发了具体政策：购买每辆F3DM补助5万元，这将大大提高F3DM的性价比，同时降低了消费者的负担。F3DM产品劣势：1.配套产业建设不健全。由于新能源汽车的普及还处在初期，相应的硬件设施（如城市充电站）还有待发展。2.电池寿命的疑虑。虽然官方承诺F3DM的电池可以重复充放电2000次以上，但是消费者仍然没有直观感受。必须采取措施取得消费者的充分信任。机会与威胁：当下的大环境非常适合F3DM的销售，政治、经济、社会各方面都为F3DM的问世提供了一片沃土。但与此同时，一些科技水平较高的外资企业和国内企业也已经向中国市场大举进军。比如丰田公司生产的“普锐斯”和本田公司生产的“新思域”。如果抵挡传各路汽车企业的冲击，并建立一个强大的民族品牌是本公司面临的重大挑战。二、竞争对手分析1、主要的竞争对手：目前，按生产厂商的性质来分，比亚迪F3DM作为中国本土企业自主研发的车型，主要面对的竞争对手是中国其它本土企业以及中外合资企业所研发的车型；而按驱动力类型来分，我们主要面临的竞争对手是以燃油发动机驱动的传统汽车和其它类似的新能源汽车。针对这种情况，本策划选择了3款极具竞争力的合资企业的车型，与F3DM作了一个详细的比较。它们分别是上海通用别克的传动动力车新凯越1.6LX-MT、一汽丰田的混合动力车普锐斯1.5AT（织物座椅版）和东风本田的新思域1.3HYBRID混合动力。2、竞争对手的基本情况：（1）新凯越　　这款车型设计主要从沉稳大气、尊贵典雅着手，整体线条简洁流畅，给人感觉更偏向于商业用车。　　新凯越的动力系统沿用自老款凯瑞，1.6L与1.8L发动机均来源于通用的Twin-Tec系列。对于这款发动机一直以来为人所诟病的油耗问题，通用官方的说法是经过重新调校，在不影响动力输出的前提下，油耗将比老款下降3%。（2）普锐斯普锐斯prius于1997年10月底问世，是世界上最早实现批量生产的混合动力汽车，其划时代之意义与先进性得到了全世界的高度评价。　　2005年12月15日正式在我国上市的新款普锐斯装备了新一代丰田混合动力系统。该动力系统通过提升电源系统的电压使马达功率提高到原来的1.5倍，并通过改进控制系统解决了一系列技术难题，从而使发动机动力与马达动力的协同增效作用得到极大程度的发挥。丰田汽车09年5月又在日本市场推出了混合动力车普锐斯的全新改版车型。新版普锐斯的动力系统得到了提升，每升汽油能够行驶38公里，燃油效率比旧款提高10％，可以说拥有世界最高的燃油效率。　（3）新思域（混合动力）混合动力版新思域采用Honda最新一代混合动力系统，以引擎驱动为主体，通过1.3L排量的i-VTEC发动机，创造出良好的行驶性及燃油经济性。同时，辅以新开发的薄型直流无刷电机，大幅提升燃油效率，而在变速箱上思域采用的是CVT无极变速箱。　　在实际行驶过程中，混合动力版新思域在初始加速、加速行驶和急加速时，发动机工作，同时电机加以辅助驱动；在缓加速和低速巡航时，则只有电机工作；高速巡航时则仅为发动机在工作。　　在减速行驶时，电池将回收动力进行充电；而停驶等待时，发动机保持怠速自动停机的状态。在各种驾驶状态下，混合动力版新思域都将在保障最佳驾驶体验的同时，实现动力性能与超低排放和超低油耗的兼顾。3、具体对比分析：（1）各车型详细参数对比： 对比车型 比亚迪F3DM 新凯越1.6LX-MT 普锐斯1.5AT（织物座椅版） 新思域1.3HYBRID混合动力 基本信息 所属牌子 比亚迪 上海通用别克 一汽丰田 东风本田 车型名称 F3DM 新凯越1.6LX-MT 普锐斯1.5AT（织物座椅版） 新思域1.3HYBRID混合动力 官方指导价 14.98万（在此基础上，政府再补贴五万元） 10.38万 25.98万 26.98万 品种 三厢轿车 三厢轿车 两厢轿车 三厢轿车 级别 紧凑型车 紧凑型车 紧凑型车 紧凑型车 车型大小 长x宽x高（mm） 4533x1705x1502 4515x1725x1445 4450x1725x1510 4520x1755x1450 标准座位数 5 5 5 5 动力参数 标准引擎 371QA全铝发动机/永磁同步电机 Twin-TeC,直列四缸双顶置凸轮轴(DOHC)，16气门,SFI顺序多点燃油喷射，ECM电子控制模块 1.5L/16V/4缸直列/双凸轮轴/电子控制式燃料喷射 LDA-MF5/1.3Li-VTFC发动机/水冷四冲程直列四缸/SOHC链式驱动、8阀 油箱容积（L） 0 60 45 50 标准变速器 无级变速 5挡手动 无级变速 无级变速 排量(cc) 998 1598 1497 1339 最大功率(KW/rpm) 125/7500=0.0170 78/6000=0.0125 57/5000=0.0114 70/6000=0.0117 油耗(L/100km) 0.0 8.0 4.7 4.7 最高时速(km/h) 150.0 180.0 165.0 185.0 0-100km/h加速时间(秒) 10.5 12.7 10.9 12.1 外观 外观配置 铝合金轮圈、电动车窗、镀铬前大灯（自动开启）、镀铬横向前格栅等 电动车窗、立体分层晶钻前大灯、3D直瀑式镀铬隔栅、18星LED典雅尾灯等 防紫外线隔热玻璃、电动车窗、可调节方向盘、后阻流器、卤素前大灯、后雾灯、高位刹车灯 电动车窗、铝合金轮圈、间歇式柔性前雨刮器（幅度可调节）、运动型前保险杠/上下格栅等 内饰 音响设置 单碟CD播放机 收音机、CD播放器 AM/FM收音机 AM/FM收音机 舒适设置 自动恒温空调、防眩内后视镜（带方向显示）、钛银装饰中控台、钛银装饰四门扶手座、多功能豪华方向盘、LED自发光式仪表、接口）等 手动空调、炮筒式仪表盘、驾驶员座椅手动8向调节、雨伞储存盒/太阳镜置放盒、6/4分离可折叠后座椅等 自动恒温空调、带化妆镜和照明灯遮阳板、侧镜玻璃防雾装置、前部地图阅读灯、电动侧视镜、着色/防眩玻璃等 自动恒温空调、带转向灯外后视镜、活性炭纤维环保材料座椅、后排座椅中央扶手（带杯托）、方向盘高度角度可调等 安全性能 安全配置 倒车雷达、驾驶座安全气囊、副驾驶座安全气囊、预紧式前座椅三点式安全带等 驾驶座安全气囊、副驾驶座安全气囊、预紧式前座椅三点式安全带等 驾驶座安全气囊、智能型SRS双安全气囊、侧部安全气帘、侧部SRS安全气囊等 倒车雷达、驾驶座安全气囊、副驾驶座安全气囊、侧部安全气帘等 操控配置 ABS防抱死制动系统、EBD电子制动力分配系统、里耗电（EV）：16kWh/100km等 ABS防抱死制动系统、EBD电子制动力分配系统 ABS防抱死制动系统、EBD电子制动力分配系统、ESP电子车身稳定装置等 定速巡航系统、ABS防抱死制动系统、EBD电子制动力分配系统（2）对比分析：A.比亚迪F3DMVS新凯越1.6LX-MT：F3DM的优势在于：1）价格优势：虽然，在价格方面，按厂商指导价来看，本公司产品高出了接近5万元人民币，但是，结合国家对新能源汽车的刺激政策，当本车型正式面向个人消费者推出市场时，很有机会获得5万元/辆的政府补贴，也就是说，消费者真正要付出的资金不超过10万元，即略低于新凯越的10.38万元；2）动力系统优势：首先，本车型变速器采用的是无级变速的技术，而新凯越还是手动挡的，从驾驶者的角度来看，我们的目标客户上班一族、都市人群需要经常面对城市堵塞的交通状况，无级变速显然为他们带来更多的方便之处；第二，本车型最大功率较高，百米加速时间较短，也是一大亮点；3）排放与环保优势：虽然新凯越是一款排量较低的车型，而且符合欧IV排放标准，但它毕竟还是一款耗用汽油的传统汽车，在环保理念比较上，远远落后于采用双模技术的F3DM，在纯电动模式下，F3DM双模电动车排放为0，在混合动力模式下，其排放优于欧Ⅳ标准，这也是我们的绝对优势；4）能耗与油耗优势：F3DM以纯电动方式行驶时，行驶100公里，其每百公里的理论耗电量为14-16度左右，按照上海目前0.5元/度的居民用电计算，F3DM每百公里的花费为8元；而新凯越方面，行驶100公里的油耗为8L，按照上海目前93号汽油5.90元/L的价格计算，新凯越每百里的花费为约47元，远远高于本公司的车型；5）舒适度优势：由于本公司的车型是新能源车型，噪音绝对比传统车型小的多，给驾驶者供的舒适度也是本车的一大优势；F3DM的劣势在于：本公司车型的最高速度略低于新凯越，但在都市人群使用角度看，其实120km/h左右的时速已经可以满足需求；新凯越加满一次油可以行使750km，但本公司车型充电一次只能行驶100公里，再加上耗用汽油时可行驶的400公里，也只是500公里，但这在国际上已是领先的水平。此外，对于上班族，每天的驾车路程不多，500公里也基本可以满足客户需要。B.比亚迪F3DMVS普锐斯1.5AT（织物座椅版）：F3DMd的优势在于：1）价格优势：虽然同样是新能源汽车，但是本公司的车型采用的是世界一流的双模技术，在新能源角度看，性能略高于采用混合动力的普锐斯，而且本车型足足比普锐斯便宜了约10万元，如果再算上政府给予的补贴，就是便宜了约15万元，可见本公司的车型性价比远远高于普锐斯；2）排放与环保优势：虽然都是环保车型，但相比之下，本公司车型还是略胜一筹。从排量来看，本车型998cc小于对手的1497cc；从排放标准角度来衡量，本车型的国IV标准也略高于对手的欧IV标准；3）能耗与消费方面：F3DM以纯电动方式行驶时，行驶100公里，其每百公里的理论耗电量为14-16度左右，按照上海目前0.5元/度的居民用电计算，F3DM每百公里的花费为8元；而普锐斯方面，行驶百里的油耗是4.7L，按照上海目前93号汽油5.90元/L的价格计算，百里耗费也要约28元；F3DM的劣势在于：由于普锐斯是一汽丰田的车型，设计源于日本丰田的大师之手，所以无论从外观的美观度和内饰的舒适度上，都胜过本公司的车型。此外，普锐斯采用的是技术成熟的混合动力系统，而本公司采用的是自主研发、世界领先的新技术双模动力系统，由于F3DM还未得到推广，很多问题还有待消费者反馈。C.比亚迪F3DMVS新思域1.3HYBRID混合动力：F3DM的优势在于：1)价格优势：本公司的车型采用的是世界一流的双模技术，性能略高于采用混合动力的新思域，而本车型足足比新思域便宜了约11万元，如果再算上政府给予的补贴，就是便宜了约16万元，可见本公司的车型性价比远远高于新思域；2)排放与环保优势：从排量来看，本车型998cc小于对手的1339cc；从排放标准角度来衡量，都是国IV标准；3)能耗与油耗优势：F3DM以纯电动方式行驶时，行驶100公里，其每百公里的理论耗电量为14-16度左右，按照上海目前0.5元/度的居民用电计算，F3DM每百公里的花费为8元；而新思域方面，行驶百里的油耗是4.7L，按照上海目前93号汽油5.90元/L的价格计算，百里耗费也要约28元；F3DM的劣势在于：由于新思域是东风本田的车型，设计源于日本本田的大师之手，所以无论从外观的美观度和内饰的舒适度上，都胜过本公司的车型。另外，由于新思域采用的混合动力技术略比本公司车型的双模动力技术成熟，可以在使用中给驾驶员更舒适的感受。并且在动力方面，新思域也略胜F3DM一筹。三、STP分析市场细分（marketsegmentation）按照动力系统的不同，我们把国内的汽车市场划分为传统驱动力，混合驱动力，纯电动驱动力，双模驱动力。 细分市场 燃料类型 车型 传统驱动力 汽油 帕萨特，奥迪A6，奇瑞QQ 混合驱动力 汽油和天然气 丰田普锐斯，荣威7501.8T， 纯电动驱动力 燃料电池 东风Icar，比亚迪e6 双模驱动力 汽油和燃料电池 比亚迪f3dm目标市场（markettargeting）比亚迪f3dm具有低耗油量，燃料电池续航时间长，低噪音，低排放的好处，正迎合了人们当下对新鲜，健康和环保的消费需求。这款车既拥有传统车的特点，又具备其他车型所没有的新能源、低耗能的优点，所以对于这样的一种车型，非常适合最求廉价、实用、简约的购车用户。上图是根据调查绘制的各职业人群对各种型号汽车的购买比例。从图中不难看出，购买小型车最多的是总经理、总裁和普通白领。而社会高层人员的炫耀型心理决定了，他们只适合高端炫耀型小型车。都市白领群体的年龄大约在30~40岁，他们普遍接受过高等教育，有知识有品位，消费理念不再是以炫耀性消费为主而是崇尚一种高性价比，健康时尚且环保实用的理念。他们生活在大城市中，厌烦了城市拥挤的交通工具，所以他们将成为低端实用、简约小型车的主要消费群体。从上表中可以看出，在小排量汽车的销售过程中，价格，外观，总体性能和油耗是消费者最关心的几个项目。由于这些都市白领具有一定的消费能力，普遍能够负担10万元左右的价格，所以对车辆日后的耗油量尤为关心。下图是经过官方参数计算出的相关结果：通过对以上种种情况的综合分析分析，我们得出：1.低耗油新能源汽车的主要市场为都市上班一族2.新能源汽车更受到较易接受新鲜事物，收入稳定的都市白领的青睐。3.对于新能源汽车来说，最受关注的是性能的稳定性，燃料电池的续航能力以及电池的寿命长短。市场定位1．通过对汽车市场的细分和目标市场的分析，结合比亚迪f3dm的设计理念和功能，我们可以清楚发现比亚迪f3dm的目标客户。“f3dm”的目标客户群会具有以下四个特点：2．思想前卫开放，有一定的猎奇心理，追求时尚；3．主要将汽车最为上班的代步工具4．不是特别富裕，有一定的支出压力5．有知识有文化，关注公益关注环保第三章营销策略篇营销的本质是发现、选择、创造、传播价值的过程，更重要的是引导甚至创造需求，所以我们认为如何引导消费者树立环保理念是首要的任务，动机→需求→行动，所以应该是“营销理念先行，营销产品紧随”。而比亚迪F3DM这款新能源汽车自身就具有很超前的理念，因此“营销理念先行”就显得更加重要了。一、营销理念篇赞助比亚迪新能源汽车f3dm作为车坛的一股新生力量，需要通过赞助一场规模大、影响力广的大型文化活动，使之走进大众，让更多的人熟知这一民族品牌。在众多的文化活动中，我们选择的是一场全民性的马拉松比赛。由中国田径运动协会、上海市体育总会举办的上海国际马拉松比赛于每年11月份举行，每年有超过一万人参与其中，参赛人数多，参赛范围广，是真正的全民运动。在如今这讲求环保与健康的时代，将马拉松倡导的生活理念与比亚迪新型节能汽车的设计理念相结合，无疑会产生良好的化学反应，让更多人接受这个品牌。我们将运动与节能相结合，打造一场以“节能环保的舒适运动”为主题的“比亚迪”杯上海国际马拉松比赛。这个主题在宣扬马拉松运动意义的同时又与比亚迪的新能源节能车理念相契合。本公司将做到主要如下几点：1.拍摄有关马拉松的广告和视频。在广告中加入人和车的元素，在宣传此项马拉松比赛的同时，推广我们的品牌。为此我们设计了如下的广告词：“从马拉松到雅典，菲利普斯用奔跑传递了民族的希望；从蒸汽机到电力，比亚迪用技术坚挺了民族的脊梁。”2.在马拉松比赛沿途做实体广告，如，公交车路牌广告、灯柱广告、大型氢气球广告等。我们会将广告做得青春时尚，突出环保和绿色的主题。3.用于沿途拍摄现场赛况的车辆将全部采用f3dm,让f3dm真正的融入这项比赛。4.在不更改原有奖项设置的情况下，再向冠军赠送一辆f3dm。高端车型方案针对高端人群的消费特点和消费需求，我们建议推出F3DM的豪华升级版。我们会为这个豪华版F3DM配置更加先进更加精良的设备、设计更优越更舒适的驾驶环境、提供更周到完善的服务、融入更潮流更人性化的理念，以此来满足高端消费者更高层次的需求。例如：全时四区驱动，四区独立空调系统，前后都按摩功能的通风座椅，有速度变流装置的大型滑动/撬起式太阳能天窗，智能钥匙等，这些都能让“民族精英版”独特的美丽更加突出。此外，更重要的是，我们要将民族元素融入这款车中。之所以要将如此深厚的民族情结和民族自豪感融入这款车中，是因为这款车的技术目前在全球范围内的确处于领先地位，所以它自然就成为了民族品牌的骄傲，更是中华民族的骄傲。她一举摘掉了众多媒体长久以来扣在我国民族汽车企业头上的那顶“抄袭、模仿、低端、技术含量低”的帽子，令全国人民扬眉吐气。而那些高收入的民族精英们在购买这款车的同时，购买到的更是一种认同、一种身份、一份自豪、一份情结。因为这款车我们将这款升级版F3DM名称拟定为：“F3DM—民族精英版”。这款车将推出两个色系：纯红色和纯黄色，一方面色彩炫目，另一方面与中华民族传统色调结合。我们认为，在具体推销“民族精英版”这款车的时候，应该改变以往传统汽车销售模式中那种等待顾客前来选购汽车的形式，而是应该由“坐着等”转变为“迎上去”的销售形式，尽最大的限度去创造需求，尽最大的努力去挖掘市场！那么再结合高端消费人群的生活习惯，我们认为在推销人员具体向高消费人群推销这款车时应该有所注意。我们认为最佳的推销地点不应该是富人的家里而是他们日常休闲娱乐的场所，例如VIP生活公馆、CEO生活会所、高尔夫球场和高档俱乐部等。再者，我们决定针对高消费人群推出一种“定制服务”，与此同时建立一个数据库，准确记录并及时更新客户的各种要求。这种定制服务将最大限度的满足客户的要求，客户会享受到一对一的专享服务，这样就真正意义上做到了用我们的真心让客户买的舒心。我们目前将这款“民族精英版”的价格定位在34万左右，34这个数字象征着中国有34个省市自治区(包括香港、澳门、台湾)。我们会在各大车展或者各大重要场合重磅推出这款新车，希望将这款车打造为具有里程碑式意义的经典。环保理念方案为了提高公众的环保意识，扩大比亚迪新能源汽车的消费市场，我们需要通过媒体开创一档能够震撼人心，让人有所触动的大型活动——《环保中国》。与《感动中国》类似，这将是我们与中央电视台强强联合，重磅推出的一档精神品牌栏目，推选出十名对环保事业有特殊贡献的人，达到用他们的环保热情感染、感动更多人的目的，让大家从根本上认识环境保护的重要性和紧迫性，提高全民的环保素质。通过表彰个人事迹的方式，让环保理念深入人心。通过这些先进个人带动整个社会，掀起一场全民环保风暴。.我们的活动是以带动人民的环保积极性为根本目的的。因为最终十大环保人物我们评选要做到绝对公正透明的，还要能够让一般公民都能参与其中。活动主要步骤如下：1.与各大报社和地方部委合作。报社会经常性的报道生活中的各种人物事迹，可以让这些报社的资深记者在自己报道过的材料中选择并推荐适合的人选，除此之外，我们还将资助多位记者，委托他们深入民间去发掘身体力行环保理念的真人真事；同时，在我们的官方网站和央视同时开启“寻找环保中国十大人物”的活动，鼓励人们将身边的环保人物和他们的事迹告诉我们组委会；最后，我们还会联系各地方环保局及有关部门，将他们已有的环保人物事迹编写成申报书上报到栏目评审委员会。2.由专家和资深记者团评选。评审委员会由环境保护方面资深专家和环保领域的资深记者组成。委员会主要负责将上报的候选人资料重新搜集整理落实，秉着公正客观科学的态度在众多候选人中选出20名相对贡献较大，精神认可度高，影响范围广的候选人。拟定的评选标准如下：（1）在环保领域内做出了杰出的贡献，获得了重大荣誉并引起社会的广泛关注；（2）以个人的力量默默坚持环保，为环保事业添砖加瓦。再结合他们的具体事迹之后，从中选择20人作为入围候选人。3.网络投票阶段。我们会将这20个入围人选的环保事迹拍成小短片并放在我们的官网上，供选民了解这些侯选人的事迹。网站开启期间，网民登入此网站进行投票，一次只能选其中的10个人。同时为了公平起见，我们的网站将采用技术手段，限制一个IP地址只能投一次票。投票时间将持续一个月的时间。4.按最终分数选出环保中国10大人物，总分由两部分组成。大众评分，由投票结果核算而得，占最后结果的百分之七十。专业评分，有资深记者团和专家打分，占最后结果的百分之三十。5.在世界环保日当天与央视一套联合举办“环保中国十大人物”的颁奖晚会。晚会上我们将会揭晓最终的十大人物。晚会最后，我们会邀请我们的环保天使张靓颖演唱她代言的主题曲。这场宣传攻势，从开始到结束预计历时3个月，要将环保在生活的每个细节中突出出来，将环保变为实实在在的行动，让每一个百姓都置身环保之中。环保这一主题，不能再只是在教科书上出现的名词，要让每一个人了解到，环保原来就在我们身边，是我们都该参与其中的活动。相信这也将会是第一次全国性质的环保宣传活动，努力将比亚迪推崇的环保理念打进千家万户。二、营销产品篇城市营销方案综述经过我们的分析，由于比亚迪f3dm是一款刚刚推出的车型且自身具有一个很新的特征——新能源，所以很多人不了解它，为了打消人们的顾虑，我们决定首先采用一轮强大的舆论宣传攻势——“比亚迪f3dm展销嘉年华”活动来扩大其知名度，使得更多的人，更多的潜在客户认识它，了解它，消除这款车和广大消费者之间的陌生感，让广大的消费者在和这款车近距离的接触中亲自揭去“双模动力”的神秘面纱；同时利用比亚迪现有的4s店，即利用现在已有的销售渠道，让那些进入到4s店里有购车意向的人来体验这款车，再经过专业销售人员的介绍，进而认识到这款车先进的技术和卓越的性能；此外，将一家现有的4s店升级为“精品店”，让已经购买了和有意向购买比亚迪的客户在这里享受到超值的服务；最后我们会想方设法培养更多更忠诚的承销商，让越来越多的经销商加入比亚迪的代理队伍。下面将详述“城市营销策略”：1.“比亚迪F3DM展销嘉年华”活动。此次活动将持续3天，包括：（1）新产品发布会。届时我们会选用上海市最繁华的一个广场，并邀请商界，政界以及能源，汽车领域的重量级人物出席此次活动；（2）广场展览会。我们会在上海几大广场布控展销点，每个点放置若干辆F3DM，同时有请专业的团队来做现场宣传。我们还会向每个展销点派驻两名专业技术人员，现场解答群众的疑问。在这个过程中我们还会举行有奖知识问答活动，通过趣味问答的方式让人们更加深入的了解这款车的性能和特点；（3）F3DM摄影大赛。我们会在活动的第一天启动这个比赛，并在活动的最后一天评选出各个奖项，并予以奖励。2.充分利用4s店这即有的销售渠道，对F3DM这款车进行促销。（1）为配合上面谈到的“嘉年华”这个活动，活动期间将把上海所有的4s店的色调装饰为象征着环保、健康和新能源的绿色，并张贴比亚迪F3DM的巨幅海报；（2）给任何进入到4s店的客户免费发放一本介绍F3DM的小册子；（3）要求销售人员主动向客户介绍、推销F3DM。3.升级“精品店”。主要从事以下服务：（1）定期开办培训课堂。我们可以就燃料电池的保养，汽车性能的最大化运用，双模动力的讲解等问题对客户进行免费的培训；（2）将已购车的客户会员化，定期举办会员的联谊活动。举办这样的活动有助于加深公司和客户的情感联系，培养客户对品牌，对公司的忠诚度；（3）作为客户与公司之间的一个中转站，使得客户对于这个新车型的问题与意见能够全面，准确，及时的汇总到公司总部。（4）我们的精品店最终就是要实现“牵手100家，达到影响10000家”的效果。4.我们将向代理伙伴承诺以下优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的汽车销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。其次是保障代理商的利益。许多汽车厂商迫于竞争压力，逐渐压缩流通环节的利润，而比亚迪通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，保证只要代理商坚决的执行比亚迪制定的价格，就可以获得较好的利润。比亚迪将代理商纳入自己的销售体系、服务体系，也纳入分配、培训体系，荣辱与共，以同成长。媒体宣传方案举办一场试驾体验活动，并通过媒体进行宣传。此次试驾活动可以将起点、终点定在上海和北京两个城市，驾驶车道选取一条交通情况良好的高速公路即可。试驾车辆包括F3DM、传统小型代表车、大功率高端车等，本公司旨在通过对比，凸显F3DM这款车省油、驾驶舒适、快速这三个亮点。具体宣传方式如下：（1）电视宣传，通过起点、途中、终点、最终费用统计四个场景的跟踪拍摄，通过剪辑制作成视频广告，在高收视率电视台播出。（2）杂志报刊宣传，拍摄试驾活动起点、途中、终点、最终费用统计四个场景的代表图片，并由记者进行一对一驾车感受采访，将图片和采访实录刊登至杂志报刊中，突出驾车舒适度和行驶费用低廉的特点。（3）户外大型LED彩屏媒体宣传，参照电视宣传。网络推广方案（1）搜索引擎方面随着网络的普及，搜索引擎成为现代人获取信息的一大方式，同是也是宣传板块重要的一部分。本公司打算在此方面花重金，占据各大权威搜索引擎较高的排名。（2）网络“推手”当今时代，网络炒作的影响力已经越来越大。各大网络报价网站都提供网友评论板块，个大汽车论坛的舆论影响力也不容小觑。所以本公司将雇用一些网络“推手”，在各大报价网站和论坛发表有利于本公司的言论，营造一个有利于F3DM销售的网络大环境。代言方案比亚迪的推广是伴随着环保同时进行的，为此我们计划打造一个“环保天使”的公众形象，她一方面代表的是环保这一时代主题词，另一方面也是我们的F3DM的代言人。我们在众多的公众人物之中选择了以歌声红遍大江南北的超女张靓颖。近年来，她以优美的声线，完美的气质形象一直都受到大众喜爱、追捧。并考虑到她做过的代言活动很少，不会给人俗套随大流的感觉，十分符合我们需要的环保天使这一清新的形象。让人们想到环保就想到她，再以其环保天使的形象推广比亚迪。首先，树立环保天使形象。1我们为其量身制作了新歌，歌曲呼吁环保，并且歌曲的歌词和MV的制作都要做到突出环保这一主题。2以环保天使这一形象参加各种组织举行的环保宣传活动；在全国范围内举办一次“环保中国行”活动，为环保做些实事。其次，环保天使代言比亚迪F3DM：1.为F3DM拍摄广告，我们的广告计划融入大自然、车、换、环保等元素，力图将环保意识与新能源汽车完美的融合到一起，力求做到清新自然。这一广告将作为我们推广F3DM这一全新车型的主打广告。伴随车的上市在各大电视台媒体上播放。2.拍摄各种封面照片，出现在我们为F3DM制作的各种使用手册、宣传手册和平面广告的封面。3.在我们设计的其他营销策略中参与宣传。4.为“比亚迪”杯上海国际马拉松比赛拍摄宣传广告5.在“环保中国十大人物”晚会上演唱6.邀请她参加在上海举行的“比亚迪F3DM展销嘉年华”活动。参与到我们在上海举行的历时三天的活动中。第四章营销管理篇（1）企业管理走可持续发展的营销路线，加强企业人员管理，提高企业运行效率。将自强不息的精神的民族神带入到汽车研发、销售中，开创中国汽车行业新格局。（2）销售管理本公司将坚持“4C”原则，以消费者为中心，提高服务质量，为消费者提供舒适的购车体验。（3）经销商管理加强对经销商的监督和管制，杜绝恶性竞争行为。将经销商纳入企业发展策略中，多站在经销商的角度，为他们的利益考虑。通过互相合作、互相支持，达到双赢的局面。第五章应急预案篇（1）安全事故。主要可能在举行的试驾体验活动中，在赛前我们要强调其为试驾活动而不是赛车比赛，但为预防发生一般交通事故发生，我们要事先做好事故发生的急救准备，保障参与者的生命安全。（2）供应量不足。汽车供应不足主要有一下这两种情况：eq\o\ac(○,1)对于4S店等实体销售汽车供应不足时，我们可以对预先订购比亚迪f3dm的顾客赠送精美礼品。eq\o\ac(○,2)对于网上订购，我们应在网站中注明供货情况以及到货时间，尽量满足每一个客户的需求。（3）顾客投诉。再好的产品也不可完全避免会有顾客不满意。遇到这种情况，我们必须做到的是以热情诚恳的态度对待。耐心的解决顾客遇到的问题，顾客口中的良好评价是非常重要的。（4）口碑问题。在销售活动中我们不能排除其他竞争者的恶意中伤，一定程度上都可能影响我们的公众口碑。在网络媒体如此发达的今天，可能会出现谣言等负面消息和网上的恶意网评，对待这些我们不能坐以待毙，要采取手段辟谣。对于情况较轻的，我们要在相关网站上刊登正面文章，作出正面的回应，并要阻止其继续散播；对于情况较严重的，需找出相关负责人员，追究其法律责任。（5）质量问题。对于每一辆售出的比亚迪f3dm在售前都通过了严格的质量检查，将出现严重质量问题的可能性降到最低。一旦遇到消费者反馈质量问题，我公司会认真采纳、分析，对于在保换、保修期内的车辆我们会在最短时间内向消费者提供快捷方便，贴心周到的维修服务。产品维修完成后，本公司还将进行跟踪调查，以优质的服务让消费者满意。第六章经费预算篇一、城市营销活动预算：1、“比亚迪F3DM展销嘉年华”活动（共3天）：（1）新产品发布会（1天）：广场场地租金及场地布置用品：50,000工作人员薪金：1,000邀请嘉宾的公关费用：5,000摄影大赛经费：1,000（2）广场展览会（2天）：广场场地租金及场地布置用品：10,000专业团队邀请费：5,000本公司技术员薪金：600有奖问答奖品支出：500小计：73,100元2、各大4s店促销经费：（1）重新装饰店面经费：5,000（2）宣传小册子印制费：5,000小计：10,000元3、比亚迪“精品店”升级经费：（1）店面升级费：150,000（2）店铺运营费：20,000小计：170,000元4、联系代理商、经销商：（1）向代理商、经销商支付的营销与服务费用：200,000（2）售后服务经费：100,000小计：300,000元合计：553,100元二、媒体营销活动预算：1、试驾活动经费：10,0002、电视宣传经费：1,000,0003、杂志报刊经费：100,0004、户外媒体宣传经费：500,000合计：1,610,000元三、网络营销活动预算：1、搜索引擎排名买入费用：100,0002、联系网络“推手”的公关费用：1,0003、给予“推手”的报酬：10,000合计：111,000元四、赞助经费预算：1、比赛冠名费：1,000,0002、视频广告宣传经费：20,0003、实体广告宣传经费：100,0004、比赛奖品经费：80,000合计：1,200,000元五、代言经费预算：1,000,000元六、环保中国系列活动经费预算：1、与各大媒体报刊合作费：100,0002、聘请专业评委进行评审：200,0003、网络投票阶段技术费用：5,0004、与央视合作费用：2,000,000合计：2,305,000元总计：6,779,100元附录1.“NEWPOWER”策划小组组长：牛思远联系方式：15172348115组员：黎明联系方式：13419532712梁智超联系方式：15172461840曾小芬联系方式：15972169451方筱联系方式：13554380011调查问卷您好！本公司的新车型F3DM将很快全面投入到个人用户市场，为了更好地了解市场环境及广大消费者的意见，本公司组织了这项调查。感谢您在百忙中抽空参与这次调查，给我们提供宝贵的意见，我们承诺对您的个人信息绝对保密。1、您的性别？A、男B、女2、您所处的年龄阶段？A、20-30岁B、31-40岁C、41-50岁D、50岁以上3、您在工作中所担任的职务？A、一般职员B、中层管理人员C、高层管理人员D、其它4、您是否已购买了汽车？A、是B、否（如果您选择A，请继续作答；如果您选择了B，请直接跳至第11题）5、您购买的是什么价位的车？A、5万以下B、5—10万C、10—20万D、20—30万E、30万以上6、您的汽车的生产厂商的性质？A、中国本土企业B、中外合资企业7、您购买的是什么动力类型的汽车？A、传统动力B、混合动力C、纯电动D、双模动力（注：双模动力（DM）=纯电动（EV）+混合动力（HEV））8、您认为目前您的油费支出怎样？A、高B低C、适中9、（1）如果已知双模动力汽车的百公里耗能费用只是您原有汽车的20%，您会考虑换一辆双模动力汽车吗？A、会B、不会C、观望（2）您不会选择双模汽车的理由（不了解、了解，但担心新动力系统性能稳定性、消费偏好为高档车型、其它）10、是否关注并支持环保的相关理念？A、是B、否11、目前，您不想买车的主要因素？A、买不起B、买得起，养不起（油价过高）C、偏好公共交通（若您选择的是A，结束此次问卷调查；若您选择的是B或C，请继续作答）12、目前研发上市了一种双模动力汽车，充电一次可行驶100公里，且只消耗15度电，百公里外还可运用混合动力系统再行使400公里，您会购买吗？A、会B、不会C、观望（注：双模动力（DM）=纯电动（EV）+混合动力（HEV））13、双模动力汽车在您心目中的理想价位为多少？A、5万以下B、5—10万C、10—20万D、20—30万E、30万以上14、如果双模动力汽车的销售价格初定为10万元，您会选择购买吗？A、会B、不会C、观望15、对于这款双模动力汽车，您最关注的是以下哪一方面？A、双模技术的成熟度B、车用电池的寿命C、充电方式是否方便D、总体性能E、其它16、您是否担心这款双模动力汽车的总体性能不及传统汽车？A、是B、否17、是否关注并支持环保的相关理念？A、是B、否26