××市旅游产业发展总体规划(1)

***市旅游产业发展总体规划（2004～2020年）上海复旦旅游产业咨询有限公司二零零四年十月《***市旅游产业发展总体规划》课题组成员名单顾问孙莱祥复旦大学副校长、教授张吉太***市市委常委、副市长顾晓鸣复旦大学历史系教授、博士生导师组长戴星翼复旦大学环境科学与工程系教授、博士生导师（总策划）朱鑫海***市风景旅游管理局局长副组长孟立慧上海复旦旅游产业咨询有限公司副总经理成员孔爱国复旦大学管理学院教授、MBA项目主任赵长华复旦大学旅游系教授后智刚复旦大学旅游系副教授董骁复旦大学环境科学与工程系博士研究生雷一东复旦大学生物多样性与生态工程教育部实验室博士研究生徐杰同济大学城市规划设计系硕士研究生母晓颖同济大学城市规划设计系硕士研究生鲁琳复旦大学环境科学与工程系硕士研究生黄舒慧复旦大学环境科学与工程系硕士研究生刘平养复旦大学环境科学与工程系硕士研究生目录1导言1一、规划背景2二、编制依据2三、规划性质3四、规划期限3五、规划范围4第一部分旅游开发条件与发展现状分析5第一章旅游资源现状与51.1旅游资源赋存状况91.2旅游资源评价13第二章旅游产业发展现状及SWOT分析132.1旅游产业发展现状192.2***市旅游产业发展SWOT分析27第三章旅游客源市场分析273.1客源市场现状303.2客源市场定位313.4客源市场预测32第二部分***市旅游产业发展规划33第四章***市旅游产业发展战略规划334.1规划原则与指导思想344.2总体定位344.3战略模式354.4战略目标364.5旅游产业发展主要指标38第五章***旅游总体形象策划385.1旅游总体形象定位——“后工业时代的生态文化乐园”385.2旅游形象口号设计40第六章***市旅游产业发展布局规划406.1旅游产业发展与***市产业结构的优化426.2***市旅游产业发展的区域空间布局436.3***旅游规划项目建设时序安排45第七章旅游产品开发规划457.1旅游产品开发设计507.2旅游路线布局517.3旅游市场营销规划62第九章***市旅游支持保障体系发展规划629.1旅游基础设施发展规划669.2住宿业发展规划699.3餐饮业发展规划699.4旅行社发展规划709.5旅游娱乐业发展规划719.6旅游购物发展规划739.7旅游人力资源发展规划749.8***市旅游法制建设与产业政策保障769.9***市旅游管理体制规划779.10***市旅游产业经营体制规划80第十章***旅游发展投入产出分析8010.1***旅游投入分析与规划8110.2***旅游投融资方式建议8310.3***旅游产出分析85第十一章***市旅游产业可持续发展目标与实现途径8511.1***旅游可持续发展的战略目标8711.2资源保护、恢复、培育与整合8911.3***市旅游产业可持续发展的主要实现途径90第十二章旅游规划的实施管理导言一、规划背景***市位于浙江省东北部，东离东方大港宁波市62公里，西距浙江省会杭州市72公里，北濒杭州湾，与上海市隔江相望，总面积1427.5平方公里，人口78万，辖21个街道、乡镇，是国务院批准的首批沿海开放城市和杭嘉湖高科技区成员单位。***市所属的长江三角洲经济区，是我国最大、也是经济最发达、人口最密集的城市带。这一区域的高速发展，长三角一体化和“两桥一闸”的兴建，在今后一个阶段将极大地促进旅游产业的发展，使之成为国民经济新兴的支柱产业。为了长期保持经济发展的强劲势头，***市有必要抓住这一战略机遇，从社会经济发展全局的高度，通盘地规划和推动旅游产业的发展。无论***市还是整个长三角地区，当前的经济发展已经进入了所谓“高额物质消费”阶段。按一般规律，今后人们的消费需求将越来越转向服务消费、户外消费和个性化消费，旅游业的地位也将不断提升。从满足***人民不断增长的需求和开拓***市新的经济增长空间这两方面看，旅游产业都有大发展的必要。旅游产业是渗透力和关联度极强的产业。一个强大的旅游产业不仅能够直接为经济发展作出贡献，更重要的是能够拉动相关产业、改善城市形象、扩大城市影响，提升城市的综合竞争力。***市旅游产业正处于一个关键的发展时期。如果做到合理定位，跳出传统旅游的发展模式，将获得非常好的发展机会。而生态环境的多样性和丰厚的文化底蕴，使***市旅游产业具有了广阔的发展空间。***市旅游产业尚处于起步阶段，产业发展模式、重点发展区域、发展前景等都不甚明确。因此，明确***市旅游产业的发展定位，进行资源整合和系统开发，使***市旅游产业能够超越传统的旅游产业发展模式，推动相关产业的发展，全面提升***市的综合竞争力，有必要对***市旅游产业的发展，进行总体的规划。“发展旅游，规划先行”，本规划将在***市多样性的自然资源和深厚的文化底蕴这两大基础上，对***市的旅游资源价值进行深度发掘，以将***市建设成为长三角地区的中等旅游强市。二、编制依据中华人民共和国国务院，《风景名胜区管理暂行条例》，1985；国家建设部，《风景名胜区暂行管理条例实施办法》，1987；国家旅游局，《旅游发展规划管理办法》，2000；国家质量技术监督局，《旅游区（点）质量等级的划分与评定》1999年；国家质量监督检验检疫总局，《旅游规划通则》，2003；国家质量监督检验检疫总局，《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）；国家旅游局，《中国旅游业发展“十五”规划和2015年、2020年远景目标纲要》，2000；中华人民共和国国务院，《关于进一步加快旅游业发展的通知》，2001；浙江省，《浙江省旅游业“十五”与至2020年旅游发展规划纲要》，2001；浙江省，《浙江省政府工作报告》，2003绍兴市，《绍兴市旅游业发展总体规划（1993－2010年）》，1992；***市，《***市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》，2000***市，《***市政府工作报告》，2003***市统计局，《***统计年鉴》（1996-2003年）上海社会科学院经济研究所，《***市产业发展战略规划》，2004***市，《浙江省***市土地利用总体规划（修编）汇编集》，1998***市，《***市城镇体系规划》（1999-2020年），2000***市，《浙江省***市城市总体规划》（2001-2020年），2004***市交通局，《***市交通发展规划》（2003-2020年），2004***市风景旅游管理局，《***市旅游业发展总体规划》（“八五”、“九五”及远期），1993***市风景旅游管理局，《***市旅游行业普查资料》，2002浙江省经济建设规划院，《***市虞南区域资源开发和保护综合规划文本》，2003三、规划性质《***市旅游业发展总体规划》为县级（市）旅游发展规划。四、规划期限（1）规划期：2004年～2020年（2）分三个发展时期：近期（2004——2010年）：旅游产业形成与重点开发建设期。主要工作包括：理顺旅游发展体制，建立强有力的旅游领导、规划、管理、监督机构；大力开展各类旅游资源的恢复、培育和整合工作，综合治理***城市环境，加强全民支持旅游的意识教育，形成支持旅游发展的大环境；建成由春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、曹娥江左岸滨水观览游憩带、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区为核心景区的“小新月”休闲观光度假旅游环，启动并初步建成以曹娥江滨水观览游憩带全线、东山文化观光区、虞南陈溪－覆卮山健身运动休闲区和四明－凤鸣山养生游览度假区为核心景区的“大新月”休闲观光度假旅游环；基本形成并完善旅游基础设施；旅游产业主体架构初步形成并全面融入绍兴旅游网络；旅游形象得到初步确立，旅游市场得到拓展。中期（2011——2015年）：旅游产业发展布局全面形成与旅游产业体系结构优化完善期。主要工作包括：全面形成以“一带五区”为主、各类特色景区为辅、“大、小新月”相互呼应，和较为完善的旅游支持与保障体系为支撑的旅游产业发展布局，进一步优化、完善旅游产业结构；全面、深入地开展旅游市场推广与拓展工作，全面融入长三角旅游圈，使***市的旅游形象成为长三角地区富有较强号召力的旅游品牌之一，使***旅游成为长三角旅游圈中一个不容忽视的有机组成部分；努力形成相关行业联动的大旅游发展格局。远期（2016——2020年）：旅游产业持续、高速发展期。主要工作包括：进一步完善***市旅游产业体系，优化旅游产业和区域经济结构；巩固并进一步拓展旅游市场；使旅游产业成为***市第三产业的龙头产业。五、规划范围本旅游发展规划的范围是：***市1427.5平方公里的行政区域。规划将从整体上统筹考虑，突出重点，协调发展。第一部分旅游开发条件与发展现状分析第一章旅游资源现状与评价1.1旅游资源赋存状况1.1.1自然地理条件***市地形南高北低，南部低山丘陵与北部水网平原面积参半，俗称“五山一水四分田”，构成了多姿的地文景观和秀丽的地水域风光。南部的凤鸣山、四明山、卧龙山、东山、覆卮山、堆高山、称山等低山丘陵蜿蜒逶迤、连绵起伏，分属两支，东南系四明山余脉，较为高峻，覆卮山海拔861.3米，是全市最高点；西南属会稽山余脉，略为平缓，最高点罗村山，海拔390.7米；北部水网平原属宁绍平原，地势低平，平均海拔5米左右。最北端是滨海高亢平原，平均海拔10米左右。浙江省第三大河曹娥江自南而北贯穿***市全境，主要支流有小舜江、下管溪、隐潭溪。除小舜江水库外，主要湖泊有小越湖、破冈湖、白马湖、皂李湖、西溪湖、谢憩湖、康家湖等。此外尚有萧甬运河、四十里河、十八里河、百沥海等人工河。尤其是中部平原与丘陵交界的地区，河湖密布，低山蜿蜒，岸线曲折，景观多样，具有较高的旅游开发价值。***地区属亚热带季风性气候，季风显著，四季分明，气候温和，湿润多雨。全市平均气温为16.2～16.5℃，最冷月（1月）平均气温3.9～4.4℃，最热月（7月）平均气温为28.2～28.7℃，全年无霜期为234～246天，年降水量1400毫米上下。1.1.2历史文化渊源***市具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。***自秦王嬴政二十五年，即公元前222年设县，至今已有2200余年历史，是浙江建县最早的县份之一。其历史可追溯到7000年前——中华农耕文明河姆渡文化的起源。其境内有属于河姆渡文化第一层的五星村遗址和相当于河姆渡文化第三至第二层的牛头山遗址。“舜避丹朱于百官”、“舜与诸侯会事讫，因相娱乐（娱通虞）故曰***”、“大禹治水驻夏盖山”等等，都证明***不仅是古代舜、禹部落的重要活动场所，也是以舜、禹、古越等为代表的部落文化的重要衍生地。***是春秋制造文化的中心之一。春秋以来***一带的酿酒、烧瓷、制茶、冶炼等著称全国。牛山为当时越国的冶炼铸造地，金银山出土的刀、锄、镰等铁制工具，其冶炼技术已达相当高的水平。特别是商代中期，章镇等地就用叠压“龙窑”烧制印纹硬陶和外敷青釉的瓷器，直接造就了汉代小仙坛一带越窑青瓷的滥觞，使其成为中国青瓷的发源地。目前发现的有小仙坛青瓷窑址、窑寺前青瓷遗址、鞍山龙窑。历史上曾有两次名士、学者在县内聚集：东晋时谢安兄弟及王羲之、孙绰、王充、阮裕、许询等群贤隐居东山，“出则渔弋山水，入则言咏属文”，后谢安出山从政，成为中国历史上的风云人物，因有千古流传的成语“东山再起”；本世纪20年代初，经亨颐、夏丏尊、朱自清、丰子恺、何香凝、李叔同、叶圣陶等大批文化名流会于白马湖畔春晖中学，边从教边写作，赢得了“北南开，南春晖”的美誉。众多的历史传奇构成了***7000年来文化兴衰的长卷：王充绳床瓦灶著《论衡》；魏伯阳殚精竭虑写《周易参同契》；汉代孝女曹娥投江寻父感天地；孟尝君合浦还珠传佳话；竹林七贤的嵇康遗世高蹈居广陵，一曲《广陵散》堪称中国音乐史上的绝唱；祝英台故里祝家庄位于曹娥江畔玉水河边，敢于追求真爱的千古传奇为世人传唱；曹娥江，自南至北贯穿***市全境，是著名的浙东“唐诗之路”旅游线的重要组成部分。可见，丰富而独特的历史人文资源是***市旅游开发的重大优势，与自然景观资源形成资源互补。1.1.3旅游资源分类根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）、《中国旅游资源普查规范》以及***市所辖区域的旅游资源普查结果，可将***市旅游资源分为以下类型，具体见表1-1。表1-1***市旅游资源分类表 主类 亚类 基本类型 A．地文景观 AA.综合自然旅游地 AAA山丘型旅游地：东山(AAA-01)、凤鸣山(AAA-02)、称山(AAA-03)、三溪风光(AAA-04)、太平山(AAA-05)、夏盖山(AAA-06)、兰芎山(AAA-07)、七姐妹山(AAA-08)、覆卮山(AAA-09)、安山旅游度假村(AAA-10)、龙角山(AAA-11)、起旱岭(AAA-12)、百牛山(AAA-13)、塔山(AAA-14)AAB谷地型旅游地：状元岙(AAB-01)、张家岙(AAB-02) AC.地质地貌过程形迹 ACE奇特与象形山石：双石笋(ACE-01)、相雕岩(ACE-02)、鹰嘴岩(ACE-03)、象鼻岩(ACE-04)、东山指石(ACE-05)、龟蛇二将(ACE-06)、背老石埠(ACE-07)ACH沟壑地：白水沟ACL岩石洞与岩穴：仙姑洞(ACL-01)、岩头洞(ACL-02) AE.岛礁 AEA岛区：琵琶洲 B．水域风光 BA.河段 BAA观光游憩河段：曹娥江(BAA-01)、浪撞溪(BAA-02)、乌洞溪(BAA-03)、生溪(BAA-04)、玉水河(BAA-05)、道墟街河(BAA-06) BB.天然湖泊与池沼 BBA观光游憩湖区：皂李湖(BBA-01)、白马湖(BBA-02)、桃花源(BBA-03)、小越湖(BBA-04)、破冈湖(BBA-05)BBC潭池：雪花潭 BC.瀑布 BCB跌水：池龙潭(BCB-01)、下管石潭(BCB-02) BD.泉 BDA冷泉：蟹爬岭泉水塘(BDA-01)、横街寺泉(BDA-02)、浴鹤泉(BDA-03)BDB地热与温泉：汤湖温泉 C．生物景观 CA.树木 CAA林地：祝家庄森林公园(CAA-01)、陈溪竹海(CAA-02)CAB丛树：古树城(CAB-01)、古树群(CAB-02)CAC独树：古柏(CAC-01)、下管香樟(CAC-02) E．遗址遗迹 EA.史前人类活动场所 EAB文化层：***窑址群 EB.社会经济文化活动遗址遗迹 EBC废弃寺庙：独封庙(EBC-01)、法界教庙(EBC-02)、明德观旧址(EBC-03)、玄妙观旧址(EBC-04)EBD废弃生产地：小仙坛青瓷窑址(EBD-01)、冯浦窑山窑址(EBD-02)、刀砖岗窑址(EBD-03)、晋代青瓷窑址(EBD-04)、小陆岙窑址(EBD-05)、帐子山窑址群(EBD-06)、湾头青瓷窑址(EBD-07)、三国龙窑遗址(EBD-08)、窑寺前古窑址(EBD-09)、甲仗青瓷窑址(EBD-10)EBF废城与聚落遗迹：天香楼藏书阁(EBF-01)、孟尝祠遗址(EBF-02) F．建筑与设施 FA.综合人文旅游地 FAA教学科研实验场所：春晖中学(FAA-01)、小春晖学堂(FAA-02)FAC宗教与祭祀活动场所：峰山道场(FAC-01)、普济寺(FAC-02)、秀峰寺(FAC-03)、联峰寺(FAC-04)、称心资德寺(FAC-05)、光相寺(FAC-06)、水莲庵(FAC-07)、小坞土地庙(FAC-08)、五稳堂庙宇(FAC-09)、通泽古寺(FAC-10)、半山雷殿(FAC-11)、古里巷亭山寺(FAC-12)、国庆寺(FAC-13)、建齐寺(FAC-14)、下朱山湖底庵(FAC-15)、莲泉古庵(FAC-16)、万寿庵(FAC-18)FAD园林游憩区域：舜耕公园(FAD-01)、舜耕象巨雕群(FAD-02)、英台故里园区(FAD-03)FAF建设工程与生产地：中国葡萄之乡(FAF-01)、雪大岙(FAF-02)、女儿红酿酒有限公司(FAF-03)、猕猴桃基地(FAF-04)、***陶瓷厂(FAF-05)、竹笋之乡(FAF-06)FAH动物与植物展示地：舜杰生态园(FAH-01)、樱桃基地(FAH-02)、沽渚苗圃(FAH-03)、花卉园林(FAH-04) FB.单体活动场馆 FBB祭拜场馆：曹娥庙(FBB-01)、崧城庙(FBB-02)、杨太尉殿(FBB-03)、关帝庙(FBB-04)、姑嫂庙(FBB-05)、陶朱庙(FBB-06)、大舜庙(FBB-07)、药师庵(FBB-08)、越王殿(FBB-09)、陈家祠堂(FBB-10)、荷花庵(FBB-11)、朱娥庙(FBB-12)、平帅祠(FBB-13)、王氏祠堂(FBB-14)、横塘庙(FBB-15)FBC展示演示场馆：***博物馆(FBC-01)、越王勾践历史陈列室(FBC-02) FC.景观建筑与附属型建筑 FCB塔形建筑物：永元秀塔FCG摩崖字画：舜耕公园大型浮雕(FCG-01)、夏盖山摩岩(FCG-02)FCH碑碣（林）：天香楼碑刻(FCH-01)、曹娥碑(FCH-02)FCJ人工洞穴：历代名人称山赋碑(FCJ-01)、狮头岙碑(FCJ-02)、菩提庵碑(FCJ-03)FCK建筑小品：五经牌坊(FCK-01)、渔家渡石牌坊(FCK-02)、章氏墓表石亭(FCK-03)、金枝庵路廊(FCK-04)、杨太尉殿戏台(FCK-05)、称山石亭(FCK-06)、明代石亭(FCK-07) FD.居住地与社区 FDA传统与乡土建筑：钱氏大宅院(FDA-01)、旧宅(FDA-02)、五间楼台门(FDA-03)、照墙台门(FDA-04)、松筠别墅(FDA-05)FDB特色街巷：道墟古街FDC特色社区：丰惠古镇FDD名人故居与历史纪念建筑：英台故里(FDD-01)、嵇康故里广陵村(FDD-02)、小杨柳屋(FDD-03)、晚晴山房(FDD-04)、竺可桢故居(FDD-05)、谢晋故居(FDD-06)、朱自清故居(FDD-07)、夏丐尊故居(FDD-08)、胡愈之故居(FDD-09)、范寿康故居(FDD-10)、叶天底故居(FDD-11)、山边一楼(FDD-12)、春社(FDD-13)、王一飞故居(FDD-14)FDE书院：经正书院 FE.归葬地 FEB墓（群）：王充墓(FEB-01)、谢安墓(FEB-02)、曹娥墓(FEB-03)、江山南穴砖室墓(FEB-04)、汪子望烈士墓(FEB-05)、蒿坝砖室墓(FEB-06)、杜亚泉墓(FEB-07)、朱庆云烈士墓(FEB-08) FF.交通建筑 FFA桥：九狮桥(FFA-01)、毓秀桥(FFA-02)、大江桥(FFA-03)、广济桥(FFA-04)、长安桥(FFA-05)、永庆桥(FFA-06)、章镇独塔斜拉桥(FFA-07)、顺父桥(FFA-08)、洞桥(FFA-09)、青云桥(FFA-10)FFC港口渡口与码头：通明港(FFC-01)、百官港(FFC-02)、蒿坝港(FFC-03)、***港(FFC-04) FG.水工建筑 FGA水库观光游憩区段：汤浦水库(FGA-01)、洪山湖水库(FGA-02)、汪家桥水库(FGA-03)、徐岭水库(FGA-04)、齐岙水库(FGA-05)FGB水井：舜井FGD堤坝段落：上浦闸(FGD-01)、百沥海塘(FGD-02) G．旅游商品 GA.地方旅游商品 GAA菜品饮食：女儿红(GAA-01)、崧厦榨菜(GAA-02)、崧厦霉千张(GAA-03)、梁湖水磨年糕(GAA-04)GAB农林畜产品与制品：二都杨梅(GAB-01)、魁栗(GAB-02)、黄花梨(GAB-03)、觉农舜毫名茶(GAB-04)、越红酒(GAB-05)、丰惠青梅(GAB-06)、海涂榨菜(GAB-07)、龙浦葡萄(GAB-08)、***角竹(GAB-09)、桑椹(GAB-10)、范师傅食品(GAB-11)、***黄瓜(GAB-12)GAE传统手工产品与工艺品：越瓷(GAE-01)、越窑鸳鸯形酒柱(GAE-02)、越窑立佣灯盏(GAE-03)、越窑提梁镂罐(GAE-04)、越窑虎枕(GAE-05)、原始青瓷铺首双系罐(GAE-06)、***编织(GAE-07)、***柳编(GAE-08)、石梨(GAE-09)GAG其他物品：叶蜡石 H．人文活动 HA.人事记录 HAA人物：罗振玉(HAA-01)、王充(HAA-02)、嵇康(HAA-03)、竺可桢(HAA-04)、王一飞(HAA-05)、陈鹤琴(HAA-06)、曹娥(HAA-07)、马一浮(HAA-08)、章学诚(HAA-09)、吴觉农(HAA-10)、祝英台(HAA-11)、陈梦家(HAA-12)、范寿康(HAA-13)、魏伯阳(HAA-14)、谢安(HAA-15)、徐懋庸(HAA-16)、王钟声(HAA-17)、杜亚泉(HAA-18)、夏丐尊(HAA-19)、胡愈之(HAA-20)、曹春晓(HAA-21)、沈文奎(HAA-22)、曹大元(HAA-23)、经元善(HAA-24)、罗万化(HAA-25)、王文韶(HAA-26)、潘府(HAA-27)、李光(HAA-28)、曹芒(HAA-29)、洪偃(HAA-30)、慧皎(HAA-31)、梁国治(HAA-32)、叶天底(HAA-33) HB.艺术 HBA文艺团体：***敦交诗社HBB文学艺术作品：梁祝文化(HBB-01)、金牛洞(HBB-02)、金银抽屉(HBB-03) HC.民间习俗 HCA地方风俗与民间礼仪：韶成轩(HCA-01)、敬酒姑娘(HCA-02)HCF庙会与民间集会：曹娥庙会 数量统计 7主类 21亚类 51基本类型1.2旅游资源评价1.2.1旅游资源分级评价根据《中国旅游资源普查规范》，将***市的旅游资源分为五级，分级评价结果如表1-2所示。表1-2***市旅游资源分级评价结果 一级旅游资源 冯浦窑山窑址、刀砖岗窑址、晋代青瓷窑址、金枝庵路廊、江山南穴砖室墓、曹春晓、小陆岙窑址、沈文奎、汤湖温泉、联峰寺、石梨、帐子山窑址群、通明港、曹大元、龙浦葡萄、浪撞溪、关帝庙、胡愈之故居、越红酒、丰惠青梅、海涂榨菜、蟹爬岭泉水塘、姑嫂庙、越王勾践历史陈列室、曹娥碑、历代名人称山赋碑、范寿康故居、叶天底故居、上浦闸、经元善、称心资德寺、光相寺、女儿红酿酒有限公司、猕猴桃基地、丰惠古镇、湾头青瓷窑址、罗万化、王文韶、韶成轩、池龙潭、三国龙窑遗址、***陶瓷厂、夏盖山摩崖、杨太尉殿戏台、旧宅、洪山湖水库、百沥海塘、***角竹、潘府、称山石亭、汪子望烈士墓、长安桥、永庆桥、李光、兰芎山、乌洞溪、古树城、小春晖学堂、水莲庵、小坞土地庙、五稳堂庙宇、陶朱庙、明代石亭、经正书院、桑椹、范师傅食品、金牛洞、七姐妹山、覆卮山、白水沟、生溪、玉水河、桃花源、横街寺泉、通泽古寺、大舜庙、药师庵、狮头岙碑、五间楼台门、山边一楼、春社、蒿坝砖室墓、杜亚泉墓、章镇独塔斜拉桥、百官港、***黄瓜、曹芒、***敦交诗社、金银抽屉、敬酒姑娘、安山旅游度假村、龙角山、状元岙、张家岙、相雕岩、鹰嘴岩、琵琶洲、雪花潭、下管石潭、浴鹤泉、陈溪竹海、下管香樟、独封庙、法界教寺、孟尝祠遗址、半山雷殿、古里巷亭山寺、国庆寺、樱桃基地、越王庙、陈家祠堂、荷花庵、照墙台门、顺父桥、洞桥、蒿坝港、***港、汪家桥水库、起旱岭、百牛山、塔山、象鼻岩、东山指石、龟蛇二将、背老石埠、仙姑洞、岩头洞、道墟街河、小越湖、破冈湖、古树群（有二处）、明德观旧址、玄妙观旧址、窑寺前古窑址、甲仗青瓷窑址、建齐寺、下朱山湖底庵、莲泉古庵、万寿庵、竹笋之乡、沽渚苗圃、花卉园林、朱娥庙、平帅祠、王氏祠堂、横塘庙、菩提庵碑、松筠别墅、王一飞故居、朱庆云烈士墓、青云桥、徐岭水库、齐岙水库、洪偃、慧皎、梁国治、叶天底 二级旅游资源 钱氏大宅院、永元秀塔、陈梦家、范寿康、崧城庙、魏伯阳、谢安、徐懋庸、称山、舜耕象巨雕群、五经牌坊、道墟古街、汤浦水库、越窑鸳鸯形酒柱、叶蜡石、王钟声、三溪风光、越窑立俑灯盏、杜亚泉、太平山、舜杰生态园、渔家渡石牌坊、崧厦榨菜、崧厦霉千张、越窑提梁镂罐、越窑虎枕、原始青瓷铺首双系罐、夏丐尊、夏盖山、双石笋、古柏、小仙坛青瓷窑址、天香楼藏书阁、秀峰寺、英台故里园区、雪大岙、杨太尉殿、舜耕公园大型浮雕、章氏墓表石亭、竺可桢故居、谢晋故居、朱自清故居、夏丐尊故居、谢安墓、曹娥墓、毓秀桥、大江桥、广济桥、舜井、梁湖水磨年糕、***编织、***柳编、胡愈之 三级旅游资源 白马湖、凤鸣山、竺可桢、王充墓、中国葡萄之乡、罗振玉、舜耕公园、***博物馆、嵇康、王一飞、皂李湖、王充、祝家庄森林公园、峰山道场、普济寺、天香楼碑刻、嵇康故里广陵村、小杨柳屋、晚晴山房、魁栗、黄花梨、觉农舜毫名茶、陈鹤琴、曹娥、马一浮、章学诚、吴觉农、祝英台 四级旅游资源 越瓷、***窑址群、春晖中学、东山、曹娥江、曹娥庙、英台故里、九狮桥、女儿红、二都杨梅、曹娥庙会 五级旅游资源 梁祝文化注：五级旅游资源为“特品级旅游资源”，得分值域≥90分；四级旅游资源得分值域≥75－89分；三级旅游资源得分值域≥60－74分。以上三级旅游资源通称为“优良级旅游资源”；二级旅游资源得分值域≥45－59分；一级旅游资源得分值域≥30－44分。以上两级旅游资源通称为“普通级旅游资源”；未获等级旅游资源得分值域≤29分。根据以上的旅游资源分类和分级评价结果，可总结出***市旅游资源的特点，并针对其优势和劣势进行分析。1.2.2旅游资源优势评价（1）旅游资源类型多样根据分类评价的结果，***市拥有旅游资源单体总计250个，单体密度为0.175个/平方公里，涵盖了旅游资源8大主类中的7大主类和21大亚类，拥有155个基本类型中51个，基本类型覆盖率32.9％，其旅游资源丰度属中等水平，具有一定的多样性，为发展旅游产业提供了必需的资源条件。（2）历史文化旅游资源丰富且独特***悠久的历史文化为***市留下了不少知名度较高且极具特色的历史文化旅游资源，如曹娥庙、英台故里、春晖中学等等，这些具有独特性的旅游资源的存在，不仅是旅游产业存在和发展的基本条件，更是旅游产业能够蓬勃发展，成为当地重要经济支柱的必备条件。（3）民俗风情颇具特色作为越文化的核心区域，***的民俗基本趋同于长江以南吴越文化区的民俗，但就区域特色而言，又有其个性色彩。例如春耕前二、三月间举行的花迎（百花迎春），规模大、热闹隆重，会期短则四、五天，长则十天半月；另外，较有名的庙会有农历二月十二的丰惠城隍庙会、五月廿二曹娥娘娘庙会及东关五猖庙会（鲁迅先生对五猖庙会曾专文作过介绍）。在诸多民俗中，有不少可以作为辅助资源穿插于整体开发中，如当地的婚俗、香会、节庆习俗、饮茶习惯等，都可作为游客体验民风的项目。（4）人文资源与自然资源形成良性互补优势一方面，人文景观以生态自然为承载，赋予了生态景观更多的内涵，提升了生态环境的欣赏价值；另一方面，以生态景观为衬托，弥补了文化景观资源张力的不足，增强了人文景观的活力和亲和力。尤其在中部平原与丘陵交接带，田园、湖泊、河流、丘陵互相交叉缠绕，形成非常秀美独特的自然风光，作为潜在的休闲型旅游资源具有很大潜力。1.2.3旅游资源劣势评价（1）优良级旅游资源少根据***市旅游资源分级评价结果，五级旅游资源单体1个，四级旅游资源11个，三级旅游资源28个，二级旅游资源52个，一级旅游资源158个，可见，***市旅游资源虽然丰富，但优良级旅游资源所占比例较小（约占总数的16％），且大都为人文资源（占了优良级旅游资源单体总数的85％）。且***的历史文化传奇多为汉唐以远，能够保留下来的遗迹极少，因此开发利用上难度极大。（2）自然景观特色不突出***市的自然景观与周边地区相似，都为较一般的江南风光，奇山异水较少，与周边旅游城市相比明显处于竞争劣势。另外，冬季寒冷但鲜见冰雪、夏季炎热但降水少，对旅游的影响较大。（3）旅游资源缺乏有效整合具体表现为景点分布零散，规模小，且开发模式单一，缺乏特色鲜明的拳头产品，成为了***市旅游产业发展的瓶颈。作为城市发展和景观轴线的曹娥江两岸现有不少景点散布两侧，但更多的景点则散布于广阔的虞南地区，现状交通可达性不强。几乎所有的景区开发规模都不大，分布比较零散，旅游资源未加以系统整合，因此具有国内知名度、建设运营情况良好的景点几乎没有。这对于***市旅游产业的整体市场竞争力而言，是不利的。（4）旅游景观资源的培育与现有经济活动之间存在明显矛盾***市自然资源与生态环境大都已遭到不同程度的破坏。旅游景点分布零散，并与工厂企业犬牙交错，降低了景点的景观质量。自发的开山挖沙等经济活动，对大规模培育山水景观资源产生了非常大的阻力。在水网地区，养殖业和城乡生活污水已导致水体的富营养化。所有这一切，不但损害了旅游自然资源的价值，而且增加了旅游业开发的成本。第二章旅游产业发展现状及SWOT分析2.1旅游产业发展现状2.1.1历史沿革自***市经济稳步发展至今，在***市各级党委和政府的关心和支持下，***市旅游业通过近十年来的渐进式发展，从无到有，取得了长足的进步。1993年7月，***市旅游行业业务主管部门——***市风景旅游管理局成立；2000年1月，***市风景旅游管理局划归***市规划建设局领导。到目前为止，***市基本形成了以省级曹娥江风景名胜区为核心，国家AA级风景区凤鸣山旅游区与卧龙山、堆高山、称山等几个市级景区为主体，桃花源、春晖白马、万亩葡萄园为辅助的景观群；新建了一批宾馆、饭店、旅行社、出租汽车公司等，旅游服务设施条件得以不断改善，经济效益较好，发展势头强劲；游客数量和旅游收入呈逐年上升趋势，尤其是在近两三年内，上升幅度都在20％以上。总的说来，***市旅游业尚处于起步阶段，但发展潜力巨大。2.1.2产业规模和地位进入20世纪90年代，***市旅游业开始起步。自1996年起，***市旅游业开始步入快速发展期。2002年，***市共接待国内游客80.3万人次，比1996年增长334%；旅游收入达4.98亿元，较1996年增长4.05亿元；接待国外游客4150人次，创汇141.10万美元；2002年，***市全年旅游总收入达5.09亿元，旅游业产值占当年GDP比重达到了3.23%。由此可见，***市旅游业已经具备了一定的基础和开发潜力，且表现出游客数量和旅游业产值逐年递增的趋势。但是，与其它支柱行业如机电、轻纺、化工和建筑业相比，***市旅游业的发展规模依然偏小，即便与第三产业中的其它行业相比，***市旅游业的发展也是滞后的，其增长主要是受到大环境的变化和其他产业发展的拉动，还未能成为拉动其他产业发展的引擎。表2-11996-2002年***市旅游业发展主要经济指标 指标年份 国内游客（万人次） 旅游总收入（亿元） 旅游业产值占当年GDP比重（%） 1996 18.5 0.94 1.05 1997 25.3 1.27 1.27 1998 28.6 1.59 1.47 1999 45.2 2.50 2.13 2000 56.4 3.29 2.21 2001 65.6 3.97 2.69 2002 80.3 5.09 3.232.1.3景区建设与旅游产品开发现状经过近几年的发展，***市旅游业取得了一定的进步，初步形成了曹娥庙、凤鸣山、春晖白马、东山、英台故里祝家庄等一批旅游景点，其中不少景点都有较好的效益。在被誉为“江南第一庙”的曹娥庙，庙会时每日有4000－5000人自发到这里来烧香拜佛，甚至连港澳台同胞和一些外国友人都来参观、考察、游玩。春晖中学曾经集中了丰子恺、夏丐尊、朱自清等一大批文化名人，拥有弘一法师生活过的“晚晴山房”、夏丐尊生活过的“平屋”等一批名人故居，逐渐成为吸引游客的新兴景点。近两年来，***市旅游业按照“突出人文、创造特色、当好配角、接轨绍兴”的新定位，在景点建设、特别是龙头景区——曹娥景区的建设方面，投入了较大的建设资金，目前已达4800万元。可以说，全市基本形成了以省级曹娥江风景名胜区为核心，国家AA级风景区凤鸣山旅游区与卧龙山、堆高山、称山等几个市级景区为主体，桃花源、春晖白马、万亩葡萄园为辅助的景观群，部分市、镇（乡）二级景区已初具雏形。表2-2是几个主要的旅游景区（景点）的建设概况。表2-2***市主要风景名胜区建设概况（单位：万元） 累计投资额 年游客量 年综合收入 所有制属乡镇部门 凤鸣山风景区 700 10 100 丰惠镇 称山风景区 350 8 60 道墟镇 堆高山风景区 850 6 80 章镇镇 卧龙山风景区 350 6 50 曹娥街道 曹娥风景区（一期） 4800 市级 合计 7050 30 290 但是，客观地说，***市旅游业并没有跳出传统模式。采取的发展模式和景区规划不能充分实现***市的资源优势，因而限制了旅游业的壮大发展。同时，由于经济活动的无序，导致不少资源的破坏和自然本底的退化。另外，对市市最具优势的文化旅游和生态旅游资源价值的挖掘，还显得很不充分。总的说来，目前***市旅游景区（景点）建设和旅游产品的开发，主要存在以下几个方面的问题：第一，自然资源和旅游景观资源受到一定程度的破坏，资源本底发生退化。从***市北部沿曹娥江南下，道路两侧山体，尤其是一些历史文化价值较高的景点（如北部的夏盖山、南部的东山）遭到开山采石等人为破坏现象相当常见；河道密布挖沙船只，河水因挖沙而混浊，河流景观质量受损很大。在水网地区，养殖业和城乡生活污水已导致水体的富营养化。特别是白马湖的水质已不容乐观。另外，市域内虽然山岭起伏，但多数山体树种单一、林相较差，使山林景观质量打了折扣。由于植被质量不高，导致了山林涵养水源的能力较低。在旅游旺季的夏季，本地恰逢干旱易发季节，山林涵养水源能力差的矛盾会显得相当突出。第二，景点小而散，缺乏特色鲜明的旅游拳头产品，没有品牌效应。景点分布在城市的各个方向，而且大多离市区较远，规模小，缺乏特色鲜明的拳头产品。曹娥庙、白马湖、皂李湖、东山、祝家庄、凤鸣山、洪山湖、覆卮山、四明山、陈溪等景点的现状规模都不大，缺乏整合。***市大部分景点档次不高，缺乏那种使人感到“千里往寻、不虚此行”的的精品旅游资源。***市具有很好的历史、人文和自然生态资源，但却未能打造出一个高品位、有特色、能够打开全国旅游市场的景点，无疑是有问题的。这说明对旅游资源价值的发掘仍然不够，或者，忽视了资源作为一个整体的培育过程。第三、旅游景点和旅游产品的开发落入俗套，与周围地区类同较多。迄今为止，***市旅游业所走的发展路径，依然存在投入较小、开发模式雷同问题。已建或拟建景区项目在建设思路上与其他地区大同小异，即以简单的观光为主，旅游组织方式也大多为“上山看庙”之类，难以吸引游客群体前来旅游，尤其难以延长游客的滞留时间。与周边绍兴、余姚等地区相比，***市的自然景观有特点但没有明显优势。单独欣赏自然风光，人们不一定要到***。***市拥有的文化底蕴是别人无法企及的，但这一点在现实中并没有得到体现。以梁祝文化为例，梁祝的故事发生在杭州、宁波、绍兴、***，***只有一个楼台会。***旅游打梁祝牌，很难和已经开发成形的宁波、杭州等地竞争，至少不能获得太大的发展空间。同样，以大舜文化建立的舜文化旅游，如果仅仅强调这里有舜的足迹而不作深入的价值再发现，那么，***市将面对全国数以十计的旅游景点的竞争，包括最为著名的永州九嶷山。这对后发的***旅游肯定是非常不利的。只有充分将自然资源和文化旅游紧密结合起来，并且不断追寻自身的独特价值，***市才能实现和其他地区的错位发展，后来居上。第四，缺乏合理的城乡规划。整个城市与周边乡村的工业、农业、服务业、旅游业等产业布局缺乏合理规划，显得较为混乱，破坏了旅游景观的整体感和质量。2.1.4旅游支持体系现状2.1.4.1旅游交通状况***市对外交通发达便捷，素有“九县通衡”之称。杭甬铁路，杭甬运河，杭甬高速公路，上三高速公路、104和329国道纵横贯穿全境，萧甬铁路复线***新客站已建成，距离萧山国际机场仅45公里，5000吨级***港是杭州湾南岸唯一的海港。正在建设的“三桥两线”，将使***市到上海、杭州、嘉兴、宁波、温州等城市的直线距离大大缩短。***市对外交通的突破性改善，为旅游产业的发展带来重要机遇。在市内旅游交通方面，旅游出租车队发展较快，营运车辆300余辆，年客运收入将近3000万元。从总体上看，***市的旅游交通仍比较散乱，市内虽有公交线路十多条，但都不直接到达景点，仅有的一条旅游线路营运状况堪忧。详见表2-3。表2-3***市旅游出租车公司一览表（2002年） 相关指标单位名称 车辆类型 数量（辆） 座位数（只） 营业收入（万元） 市运输有限公司 小客 60 240 600 市汽运总公司 小客 74 296 740 市联运公司 小客 116 464 1160 市舜达公司 小客 30 120 300 市东方旅游社 中客 2 42 40 ***市旅游社 大客 2 70 60 合计 284 1232 29202.1.4.2旅游住宿条件至2003年底，***全市共有7家星级宾馆，其中有三星饭店4家（涉外3家）、二星级2家、一星级1家，共有客房660间、床位1280张。拥有300间客房的五星级***国际大酒店已于2004年竣工；全市饭店娱乐业企业总数为713家，同比增长31％。详见表2-4。 表2-4***市宾馆酒店娱乐企业营业状况表（2002年） 大型宾馆酒店 中型宾馆酒店 小型饭店 小型旅社 娱乐场所 合计 市区 家数 7 9 336 50 56 458 营业收入 10258 1830 9786 1380 1250 24504 床位 1300 310 / 1100 / 2710 餐位 5500 9800 8200 / / 23500 一类乡镇 家数 / 3 105 47 8 163 营业收入 / 830 4100 600 410 6790 床位 / 300 / 1050 / 1350 餐位 / 1420 9600 / / 11020 二类乡镇 家数 / 1 47 16 / 64 营业收入 / / 1110 220 / 1330 床位 / / / 600 / 600 餐位 / / 2400 / 2400 三类乡镇 家数 / / 20 8 / 28 营业收入 / / 290 120 / 410 床位 / / / 450 / 450 餐位 / / 400 / / 400 合计 家数 7 13 508 121 64 713 营业收入 10258 2210 15286 2320 1660 32184注：市区包括百官、曹娥、东关三个街道；一类乡镇含小越、汤浦、道墟、崧厦、沥海、丰惠等7个乡镇；二类乡镇含驿亭、谢塘、章镇、下管、梁湖等5个乡镇；三类乡镇含盖北、岭南、陈溪、丁宅、永和等5个乡镇。营业收入单位为：万元。2.1.4.3旅行社发展状况截至2002年底，***市共有***市旅游有限公司、东方旅行社、***市旅行社、***市报业旅游有限公司、***市舜越旅游有限公司等5家国内旅行社，年营收总额超过1300万元，预计2003年以组团形式出游的游客将超过9000人次。各旅游公司的经营概况见表2-5。表2-5***市旅游公司经营情况一览表（2002年） 相关指标单位名称 年组团人数 年接团人数 年营收总额（万元） ***市旅游有限公司 2700 1600 430 东方旅行社 1460 120 210 ***市旅行社 1750 100 420 ***市报业旅游有限公司 2400 / 210 ***市舜越旅游有限公司 950 / 50 合计 9260 1820 13202.1.5旅游管理体制现状***市风景旅游管理局隶属于***市规划建设局，现仅有8个人员编制，实际工作人员仅有6人，是浙江省县级市中唯一不与相关局平级的单位。***市风景旅游管理局下设市场企管科和风景建设科。前者负责局内日常行政事务、全市旅游企业管理、市场促销、计划统计、旅游质量监督、旅游行业协会工作；后者制定全市旅游发展中长期计划、负责全市旅游资源调查和保护、提出市级重点景区建设实施计划、审核与呈报分类投资项目、指导乡镇与部门景点开发建设、负责指导景区景点经营活动、做好景区景点收费项目价格审核等。由于行政级别较低、人员编制和工作人员过少，***市风景旅游管理局在开展实际工作所必需的权威、资源和能力均严重缺乏，难以实际驾驭全市旅游产业的总体发展，无法做到“统一领导、统一规划、统一管理、统一协调”。在景区建设和管理上，由于各景区权属关系不一，管理关系不顺，旅游、宗教、文保及乡镇政府多头管理，规划、建设难以通盘协调，没有一个集开发、管理于一体的旅游景区管理机构。因此，各条块在经济决策上自行其是，缺乏合力，造成管理体制不顺，对大范围培育和开发均产生了严重的不利影响。从某种意义上说，真正阻碍***市旅游产业发展的并不是***市所拥有的自然景观和人文景观资源的质量和数量，而是合理的旅游产业发展定位、规划、开发策略和管理体制的严重缺位。2.2***市旅游产业发展SWOT分析2.2.1发展优势2.2.1.1区位优势***市处于长江三角洲经济圈，旅游消费人口数量庞大，市场开发潜力巨大。“两桥一闸”建成之后，***市至上海的距离不过2小时车程。与上海一马平川的地形相比，***市中部的湖光山色具有巨大的开发价值，特别是大范围培育景观资源的策略，能够带来源源不断的度假和会议人群。优越的地理位置为***市发展旅游产业创造了良好的条件。***市与杭州、嘉兴、宁波、金华、绍兴等浙江省经济相对发达的地区为邻，这些地区极为充裕的民间资本能够为***市的旅游开发提供资金支持，同时也为它提供了极具开发潜力的客源市场。2.2.1.2资源优势***市旅游资源多种多样，悠久的历史文化为***市留下了不少知名度较高且极具特色的人文类型旅游资源。***位于中华农耕文明的重要源头——河姆渡文化发源区域，是越文化核心区域之一，其文化旅游资源的历史厚重度在长三角城市群中亦名列前茅。其文化旅游资源的丰富性（特别是人文资源的数量）仅次于绍兴，在绍兴所辖的五个县市乃至毗邻的余姚、慈溪、奉化、天台等县市中更是首屈一指。就其具体的文化构成而言，以王充为代表的学术文化，使***在1900多年前的东汉便已登上了同时代的高峰。以东山为象征的名士文化，也是江南名士文化的核心所在。“白马湖现象”作为“五四”新文化延展和深化的一个重要个例，无论杭州湾南翼、长三角地区乃至整个中国都无出其右。以曹娥为代表的孝文化、以祝英台为代表的女性文化，扎根于东山的名士文化乃至其后的东山再起，新时代对于他们的事迹赋予了新的价值意义。从文化层面看，***市文化旅游资源在杭州湾南翼和长三角中的优势，可以说具备着地域文化座标的意义。这些具有独特性的旅游资源的存在不仅是旅游业存在和发展的基本条件，更是***市发展休闲旅游、打造后工业时代旅游形象的必备条件。2.2.1.3政策优势大力发展旅游产业，以旅游带动经济发展的战略得到了***市领导的高度重视。***市领导对***市整体国民经济发展过程中的旅游产业发展有明确的思路、定位、方针与具体政策，即接轨大上海融入长三角，促进***大发展。***市2003年的政府工作报告明确指出，要把***市建设成为滨江生态型城市和沪杭甬地区的旅游休闲基地，有效保护虞南的青山绿水，使生态资源得到合理开发和利用，并把整合开发旅游资源、发展旅游产业作为拉动第三产业发展的重点。这些政策从政治上、组织上对***市旅游产业的发展起了保障作用，创造了良好的政策环境。2.2.1.4后发优势由于种种原因，***市旅游产业的发展延误了一段时间，起步较之其它县市晚，这是一个不争的事实。但是，这却可以使***市在充分吸取其它城市的成功经验的基础上，对区域旅游开发的现状和市场需求进行科学合理的分析，进行合理的旅游市场的定位和旅游产品的开发。目前，长三角地区诸多城市的经济发展仍以制造业为主要方向。在“世界工厂”的口号下，各地不遗余力地出台种种措施，以求将自己的城市或城镇建成工业重镇。但是，必须指出的是，当前的工业化潮流虽有其必然性，但这一趋势是不可持久的。工业化过程必然会向后工业化时代转变，表现在第三产业比重不断增大，工业经济在国民经济中所占的比重逐步下降，以经济增长为主导的发展战略逐步让位于以生活质量提升、国民财富增长为目标的战略定位。这种趋势将引起整个社会经济文化各个层面的相应变化。人们将更加追求个体主义与生态主义的统一，更加重视休闲、度假、旅游，追求居住环境和户外生活，生态和文化产品的重要性会不断上升。事实上，长三角的这种变化已经开始了。数百万计的各大城市年轻白领选择的旅游地与传统旅游已有明显差异，可以预期，这一变化趋势会越来越强劲。人们会追求更为自然、更为自在、更为个性化的旅游方式。对此，***市如果能够在今后的一些年里，注意培育自身的旅游资源，进行适当的生态恢复、资源整合和景观培育，为长三角地区的后工业化、后现代化发展做好准备，成功打造出高品味的休闲乐园，则不仅会占得后工业时代旅游的先机，也能够对其他产业产生巨大的推动作用。2.2.2发展劣势2.2.2.1旅游产业未充分发育全国旅游业在改革开放20多年中获得飞速发展，由接待型转向企业型，由事业型转向产业型。许多城市的景区建设、服务体系和市场开拓能力都取得了长足的进步。相比之下，***市旅游业则始终无实质性进展，远远落后于全国步伐。2002年，全国旅游业产值相当于GDP的5.3%，浙江省旅游业产值相当于全省的GDP9.3%，绍兴市旅游业产值相当于GDP的8.4%，而***市仅相当于GDP的3.23%，旅游业产值仅为绍兴市旅游业总产值的8%。旅游规模偏小，且旅游服务不完善，配套设施不全。到2002年底，***市仅有小型国内旅行社5家，且均属于低端旅游服务类型。旅行社营业额都偏低，均在每年200多万元左右，最好的一家旅游开发公司2002年也仅为400多万，且本地居民组团出游人数远高于组团来***旅游的外地游客人数。旅行社导游人数少，执业资格不高，服务也不到位。此外，全市旅游出租车公司仅4家，只有车辆280多辆，无旅游专线车，虽市内有公交线路十多条，但都不到达景点。全市没有旅游咨询中心，也没有旅游接待中心。尚无一家大型娱乐场所。尽管饭店状况稍好些，但从管理体制，理念到服务意识均存在不少的问题。可以说，***地区旅游产业及其配套设施、服务的发展远远落后于周边许多城市。2.2.2.2旅游资源缺陷如果从旅游资源、区域交通、知名度等方面将***市同周边旅游城市进行对比分析（见表2-6）的话，可以发现：***市的旅游资源知名度不高，自然旅游资源无论从数量还是质量上看来，都相对处于劣势。就旅游资源的分布状况而言，显得过于零散。此外，由于受到许多人类经济活动的干扰，自然资源受到一定程度的破坏，资源本底已发生退化。表2-6***市旅游资源与周边景区对比一览表 自然资源 人文资源 区位交通 知名度 借鉴 *** 凤鸣山、白马湖、陈溪、覆卮山 春晖中学、祝家庄、曹娥庙、谢安墓、王充墓 ***市位于浙江省东北部，东离东方大港宁波60公里，西距旅游城市杭州70公里，北濒杭州湾，与上海隔江相望，属长江三角洲经济区域 知名度不高，完全未被定位在旅游城市上 绍兴市 会稽山、东湖、柯岩 鲁迅故居、沈园、兰亭 绍兴位于宁绍平原西部，南屏会稽山，北临杭州湾，西连杭州市，东接宁波港是一个具有2400多年历史的文化名城和典型的江南水乡。 全国著名的旅游城市 城市风貌建设对旅游业具有带动作用 嵊州市 江南第一瀑布群 嵊州越剧博物馆、大佛寺风景名胜区 嵊州是浙江东部一座古老而年轻的城市。迄今已有2148年历史。 知名度不高，基本与***处于同一水平 诸暨市 五泄森林公园 西施故里 诸暨市位于浙江省中部偏北，东北邻绍兴，东靠嵊州，南接东阳、义乌，西连浦江、桐庐、富阳，北界萧山。距杭州98公里，属上海经济开发区 以五泄风景区和西施故里为主要拳头产品；在长三角地区具有较高知名度 新昌市 天姥山、穿岩十九峰 大佛寺，佛教旅游，射雕影视基地 新昌县位于浙江省东部，东邻奉、甬，南界台、温，西接金、丽，北通绍、杭、沪，是浙东、浙南黄金旅游线的枢纽。 在省内声名日响 文化活动造势 宁波 招宝山 梁祝公园，天一阁，天童寺 位于我国海岸线中段，浙江宁绍平原东端，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市的嵊县、新昌、***，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连。 知名度颇高，但旅游方面无突出声名 梁祝公园的不足之处应在开发祝家庄时注意 余姚 四明湖度假区，四明山 河姆渡遗址 余姚市位于浙东沿海中心地段，地处长江三角洲南翼，北濒杭州湾，南屏四明山，西连绍兴市，东接宁波市 在长三角内有一定知名度，但旅游名声不响 现代型休闲度假区的建设与运营值得学习 杭州市 西湖十景 历代文人骚客传咏及遗留建筑 杭州位于中国东南沿海的浙江省东北部，离上海180余公里 饮誉世界的著名旅游城市 旅游配套设施的建设，旅游产业的建设 萧山市 东方文化园、（杭州乐园）、山里人家 萧山市位于浙江省北部，地处长江三角洲经济圈南翼，东连绍兴县，南邻诸暨市，西接富阳市，西北界杭州市滨江区，北濒钱塘江 在区域内有一定知名度的新兴旅游城市 主题乐园的建设经营2.2.3发展机遇2.2.3.1后工业时代的旅游需求从世界范围看，20世纪80年代以来，以欧美为首的西方发达国家，人们的价值观念和消费行为出现了新的特点，以追求物质享受转向追求个性发展、生活质量、生态主义，对旅游产品的选择也由一般的观光旅游转为求知、自然、参与、体验，文化与生态休闲旅游方兴未艾。在我国，特别是中国经济最发达的长三角地区率先跨入小康社会，人民的消费也随之出现了新的倾向，带薪假日（双休日、春节、五一、国庆等）的大量增加，为广大城市居民的休闲旅游提供了动机和时间上的可能。数量巨大的城市居民的旅游倾向，呈现出对优美的自然环境和文化氛围浓郁的旅游地表现出极大热衷。旅游偏好上已经呈现明显的后工业化时代特征。***市文化旅游资源博大精深的文化内涵，对于追求个性发展的人们来说，发现过去，了解不同环境，求得情感共鸣，提升文化品位，是一个理想的场所。***市在长三角的区位条件，使之有条件成为上海、南京、杭州、宁波等城市带薪假日型休闲旅游的重要选择区域之一。如果产品功能定位正确，那么，***市完全可以成为杭州湾南岸和长三角地区以文化旅游资源为依托、以山水田园风光为载体的重要休闲旅游基地。2.2.3.2周边旅游城市对***市旅游业产生的拉动与联动效应近年来，***市周边地区的旅游业发展态势很强，特别是从1998年开始，随着长假制度的实施，旅游人数和旅游收入的呈高幅稳定增长势头。就浙江省而言，2003年，尽管受到了非典的冲击，全省接待的国内游客达8429万人次，旅游总收入达767.7亿元，与2002年相比，增长率依然分别高达5.1％和8.1％。其中，***市所在的绍兴市为中国优秀旅游城市，2003年接待的国内游客达1027.79万人次，旅游总收入达79.92亿元。可以预见，在未来的几年内，浙江省，尤其是***市周边地区的旅游业将迎来发展的高潮期，无疑将拉动尚处于起步阶段的***市旅游业的发展。根据《绍兴大城市发展战略纲要》，绍兴城市发展的战略导向为“城市北进，旅游南延，沿江开发，多向拓展，成为杭甬间崛起的大城市”，要“整合和优化配置大绍兴旅游等各类资源，重点在南部地区延伸发展旅游景区，打响绍兴文化旅游品牌，为建成绍兴旅游大市起到龙头带动作用”。此外，《绍兴市旅游业发展总体规划（2000-2020年）》将***市的曹娥江旅游区块（以曹娥庙为中心，祝家庄、东山、白马湖、凤鸣山、丰山道场、王充墓等景点围绕）纳入绍兴市今后重点开发建设的八大旅游区块之一。这些，为***市的旅游业构建了良好的产业发展环境和难得的发展机遇。***市应该把握机遇，主动地融入绍兴市、杭绍地区、浙江省乃至整个长三角地区的旅游业发展格局之中，并与周边旅游城市形成良好的联动关系。2.2.3.3发展模式的提升***市新一届市委、市政府提出了“要进一步发掘优势、整合优势、创造优势，接轨沪杭甬、融入长三角、呼应大绍兴、建设新***，加快把***市从龙山时代推向曹娥江时代进而推向杭州湾时代，到2007年，再造一个新***”的发展战略。作为这一战略的具体体现，以下几个机遇值得重视：①随着长江三角洲一体化进程加快，环杭州湾产业带规划建设，以及杭州湾通道建设带来的***市区位条件的提升等诸多有利条件和发展背景的变化，***市的发展面临前所未有的历史机遇。“两桥一闸”的建成带来的大闸经济、大桥经济的兴起，长三角都市圈的形成，以及浙江省内四小时城市交通圈的构建，将为处于杭州湾南翼南北、东西大通道十字路口的***发展带来更多的机会与发展空间；届时***市将顺利进入上海二小时交通圈，拥有沟通浙江与上海、苏南地区最便利的交通网络，这为吸引以上海为主的长三角地区旅游客源奠定了坚实的交通基础；②2008年曹娥江口门大闸建成后，曹娥江将成为一条重要的景观内河，围绕建设“滨江生态型现代化新兴中等城市”的目标，将推动近期曹娥江滨水两岸以及其它水系、湖畔的综合开发，营造滨江特色，重现***市山清水秀的自然生态旅游资源特色；③***市现有的旅游资源主要分布在中部和南部地区，随着***市长三角地区特色制造基地、现代物流基地，优质农副产品基地的建成，虞南地区60万亩山水资源的观光休闲旅游功能的价值将得到充分实现，***市中部湖山交错地带将成为极为理想的度假地。《***市虞南区域资源开发和保护综合规划文本》指出，要使旅游业成为虞南区域经济新的增长点并带动相关经济发展，以促进经济和社会健康和有序发展。从整体视角和战略高度看，***市的文化旅游资源不仅仅只属于***，同样也属于大绍兴，属于整个长三角地区；同理，***市文化旅游资源的建设和开发，其起点、其档次也不应仅仅立足于***，而应提升到整个长三角发展的层面上，把***市精心打造成长三角地区后工业时代的休闲文化旅游基地。2.2.3.4城市定位的提升***市未来“北工、中城、南闲”的布局已经清晰，特别是101平方公里城区的规模和江滨生态型现代化中等城市的性质，必将对***市文化旅游资源的提升，产生重大影响。其重点在于：①101平方公里地域内（包括毗邻这一地域）的旅游景区（以曹娥江滨水观览游憩带、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区、春晖白马文化生态休闲区等核心景区为主），不但是城市的组成部分，更应成为城市的亮点。除旅游功能以外，这些景区一定程度上也必将具有城区特色组团的功能，是诠释江滨生态型城市的重要符号；②***市经济社会的发展，大量人口的集聚，将使***市的文化旅游资源在吸引市外旅游者的同时，获得一个较大的本地市场。2.2.4面临挑战2.2.4.1周边旅游城市的竞争***市位于长三角经济圈内，具有一定的地理位置优势。但是，这种优势是相对的。交通便利自然成为假日休闲旅游必不可少的条件，但自然优美的景观和引人入胜的景区才是吸引旅客逗留的关键。从区域范围来说，***市的自然景观条件与周边旅游城市相比没有竞争优势，处于周边旅游城市的竞争合围中。如东面的宁波，西面的杭州，北面的嘉兴、湖州，还有同属绍兴市的新昌、诸暨、绍兴县等。这些城市旅游业发展起步早，旅游市场成熟，旅游产品丰富，不少是精品、优品，这无疑是***市旅游产业发展的强劲对手。从资源特色来看，***旅游的开发更多地体现在以文化为特征的人文旅游景观，如依仗于青瓷文化的青瓷源头遗址，依仗于东汉学术板块的古代学术文化，依仗于魏晋板块的中国名士文化和东山再起的文化精神，依仗于浙东唐诗之路的唐诗之路，依仗于春晖中学白马湖的文学之旅；此外，依仗于曹娥庙的孝文化、依仗于祝英台的梁祝故事，皆富有自己的个性和特色，是长三角地区不可多得的一块文化瑰宝。因此，对于***市旅游资源的利用和开发，必须采取扬长避短的准则。不仅仅只是对***市现有文化旅游资源的挖掘或对现有文化旅游产品(已有的景点、景区)的包装，而更应该是在正确把握旅游市场消费趋势的前提下，根据旅游市场需求，对***市的文化旅游资源和现有产品的功能和价值进行系统打造、整合、改进、重组以至提升，充分发挥***市人文景观的优势，将生态与文化高度结合，重新培育景观资源，以弥补因文化资源形态欠缺的不足，提高城市的综合竞争力。2.2.4.2景观培育与经济发展的协调发展大旅游产业，要求对***市，尤其是文化旅游资源富集的几大核心景区及其周边地区，系统地进行生态修复、环境整治和景观营造，大范围地再造经典的江南秀美山河，以生态条件的改善提升文化旅游资源的价值，通过时代的演绎发展文化的价值，从而形成生态和文化旅游资源互为增值条件、良性互动的局面。但是，由于生态旅游资源的培育和整治工作涉及的范围比较广、持续时间较长，收效在短期内并不十分明显，难免会产生当前利益与长远利益、局部利益与全局利益的冲突，也会遇到种种体制、上的障碍。因此，需要引入合理的制度机制，从而实现生态与经济的协调发展。依据十六届三中全会“五个统筹”的精神，应该对***市的整个旅游产业以及城市、村镇建设进行系统的规划，确定合理的产业结构和布局；在合理的景观培育制度安排的基础上，进行生态修复和景观资源培育，协调生态建设和经济发展之间的关系，保持***市旅游产业发展的可持续性。2.2.4.3旅游拳头产品的打造对游客而言，真正的旅游产品是一次令人满意的旅游经历。***市现有的旅游产品缺乏鲜明特色和市场号召力，因此，需要在深入挖掘***文化内涵的基础上，围绕文化旅游资源和休闲旅游资源的特色，进一步拓展外延，用现代人喜闻乐见的方式整合和构造多元的旅游产品结构体系，打造出高品位、有特色、极具市场号召力的***旅游拳头产品，从而确立***市生态与文化型休闲的旅游形象，使之能在激烈的长三角旅游竞争中立于不败之地。第三章旅游客源市场分析3.1客源市场现状3.1.1接待游客量根据***市风景旅游管理局提供的统计数据，1996年以来，***市旅游业接待游客数量实现了年均30%的快速增长，特别是2002年创历史最高纪录，共接待国内游客达80.3万人次，接待境外游客4000余人次（见表3-1和图3-1）。表3-1***市接待游客量（1996-2002年） 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 国内游客（万人次） 18.5 25.3 28.6 45.2 56.4 65.6 80.3 74.2 境外游客（千人次） 0.42 0.45 0.50 0.56 0.78 1.22 4.15 不详图3-1***市接待游客数量变动趋势分析表3-1和图3-1所显示的情况证明，***市过去几年中接待的游客数量，已经有了相当大的增长。其中，由图3-1所作的变动趋势分析可知，***市2002年度接待的游客数量（80.3万人次），比变动趋势分析所给出的数字（77.18万人次）要多3万多人次，出现了明显的提速现象。另外，尽管受到了“非典”疫情的影响，但与变动趋势分析所给出的数字（87.7万人次）相比，***市2003年仍然接待了74.2万人次的游客，影响幅度远比预计的为小。因此，***市的游客接待数量增加的势头，是非常迅猛的。3.1.2旅游目的和旅游类型结构分析市场调查结果显示，在到***市的游客中，以观光游览、健康疗养及休闲度假为主要目的的观光型游客，约占到***市总游客数的24.74%；以商务、公务、会议及文化/体育/科技交流为主要目的的商务型游客，约占到***市总游客数的33.98%；以探亲访友和到***市进行宗教朝拜活动为主要目的的其他游客，约占到***市总游客数的30%左右。而从***市风景旅游管理局提供的2000～2003年***市接待国内游客情况统计数字及其构成结构情况来看，除了商务游客占到***市总游客数的比例存在比较大的差距外，其余两类游客占到***市总游客数的比例，差距并不是很大。（见表3-2）表3-2***市2000～2003年度接待国内游客情况表（单位：万人次） 年份游客构成 2000年 2001年 2002年 2003年 游客总人次数 56.4 65.6 80.3 74.2 观光型游客 12.96 13.8 19.2 17.75 占总游客 22.9％ 21％ 24％ 23.9％ 商务型游客 24.3 29.5 37.7 32.8 占总游客％ 43％ 44.9％ 46.9％ 44.2％ 其他游客 19.14 22.5 23.4 23.65 占总游客 33.9％ 34％ 29.1％ 31.9％ 过夜游客数量 不详 不详 不详 41.3 占总游客比例 不详 不详 不详 58％现以2003年为例，对前来***市的游客旅游目的和旅游类型结构进行分析：（1）商务旅行是到***游客的首选目的。2003年，***市全市1300张星级饭店/宾馆床位平均出租率达到76％，共接待游客25.1万人次。剔除部分客人后，按保守估计，共计接待商务客人21.3万人次；同期，***市全市社会宾馆、旅舍1200张床位平均出租率约为45％，共接待游客16.2万人次，其中商务游客为11.5万人次。两项合计，***市2003年商务游客人数约在32.8万人次；（2）观光型游客在到***游客中所占比例较大。2003年，***市全市收费景点实际接待游客17.75万人次；（3）其他游客尽管在到***游客中所占比例也不低，但主要以本地及邻近地区的走亲访友及宗教朝拜一日游为主；（4）2003年度过夜游客在到***游客中所占的比例，高达58％，比一般性经验数据高得多。3.1.3游客构成分析市场调查及相关统计分析结果显示，前来***市旅游的游客群体构成有以下几个特点：（1）中青年游客构成市场主体：在到***的游客中，65岁以上占3.19%；45-65岁占11.70%；25-44岁占47.87%；18-24岁占28.72%；18岁以下占0.01%。（2）中高学历游客居多：在到***的游客中，大专以上占26.60%；中专及高中占30.85%；初中占27.66%；小学4.26%。（3）从事商务、公务、技术及服务业的游客所占比重较高：在到***的游客中，服务业人员占20.93%；商务人员占25.58%；公务员占4.65%；教师占4.65%；企事业职员占6.98%；技术人员占16.28%；行政人员占2.33%；学生占11.63%；其它占6.9%。（4）游客消费以中低水平为主：在到***的游客中，在***花费总额一千元以上的占23.71%；800-1000元占22.68%；500-800元占30.93%；500元以下占20.62%。（5）游客地域性十分明显：在到***的游客中，外地游客以江浙地区为主，大部分为绍兴地区本地游客。3.1.4客源市场现状分析结论经对***客源市场现状进行分析，可得出以下结论：（1）从市场规模来看，与周边其他条件和情况相类似的区域，如绍兴县、余姚市相比，***市旅游业的市场规模相当小，还没有形成一个独立的旅游市场；（2）从市场主体来看，***市游客市场的主体是商务游客。但由于***市本身并非一个具有商贸传统的地区，如义乌市等，因此，来***市的商贸游客，基本上都是由***市的工业产业派生而来的。而***市以中青年、中高学历游客为主、过夜游客比例相当高的游客构成情况，正是这一市场特征的反映；（3）从狭义的旅游角度来看，***观光型游客人数的总量还是比较低的，消费质量也不高，这和***市旅游产业发展的现状是相吻合的；（4）就目前情况来看，由于缺乏有效的资源支持，其他旅游类型的游客对***旅游业的贡献非常有限；综上所述，以***市作为旅游目的地的有效游客数量，实际上要比表3-1所给出的数字小得多。其中，占到***市游客总数比例最大的商务游客数量，在***旅游产业核心景区建设完成前，不会和***旅游产业自身的发展发生比较密切的相关性，而仍然只会和***市总体社会经济及其他产业相关联；与此相似的是，其他旅游类型的游客同样也与***市总体社会经济及其他产业的发展相关联。相反，由于受***市旅游产业核心景区建设过程的影响，观光型游客人数的总量还很有可能在这一过程中，或至少在前期，出现一定程度的减少。3.2客源市场定位根据***市的交通区位、资源条件，充分考虑到未来数年内钱塘江两座跨海大桥贯通缩短了与上海以及苏南的空间距离，考虑由此旅游市场的格局的变化，为完满实现***市旅游发展战略目标，本规划将***市旅游开发的客源市场总体定位于：以城市年轻游客和会议商务游客为主体，依托长三角地区，辐射全国。凭借浙东黄金旅游线和沪浙旅游线的串线组合优势，积极拓展以上海、杭州及苏南为主的长江三角洲辐射圈市场，并充分利用***市独特的旅游吸引物的优势，拓展在全国的市场，把***市建设成为一个极富特色的中等旅游强市。具体说来，客源市场定位可以细化为：（1）按旅游业发展时序来看，近期以国内客源市场为主，即国内旅游是***旅游产业发展的基础和主体，同时应该注意适当发展海外旅游；（2）按地域来分，***市的旅游客源市场可分为国内市场和国外市场。(国内客源市场分为***市本地、浙江省内、长三角地区其它邻近省（市）以及全国四级，以长三角地区、珠江三角洲、福建、华北市场等为近期和中期主要客源市场。其中，对长三角地区的上海、杭州、宁波、绍兴等地客源市场进行开拓，对***的旅游业发展具有决定性的意义；(海外客源市场主要划分为亚洲、澳大利亚和欧美市场三级，其中以与浙江有密切联系、具有同一文化背景的亚洲市场，如韩国、日本、港澳台市场为主；（3）按客源主体来分，在近期和中期之内，***市旅游客源市场的主体是以休闲度假为主要的城市年轻旅游者，和以会议商务为主要目的的游客。其中，与***市有固定商贸交往和其他业务往来的城市是***市国内客源的机会市场。3.4客源市场预测根据***市旅游产业发展目标、历年接待游客量数据和潜在客源市场的情况，规划对***市规划期内各基准年度接待游客的总量及过夜游客人数，作如下预测（见表3-3和图3-2）：表3-3规划基准年***市接待游客数量预测（单位：万人次） 年份指标 规划近期基准年（2010年） 规划远期基准年（2015年） 规划末期基准年（2020年） 接待游客数量 259.2 707 1138.7 过夜游客数量 103.7 318.2 512.4图3-2***市规划期游客数量预测第二部分***市旅游产业发展规划第四章***市旅游产业发展战略规划4.1规划原则与指导思想4.1.1规划原则（1）可持续发展原则可持续的真实含义，是资源存量在发展中保持稳定和发展。这正是***市旅游发展必须采取的基本策略，即大范围的保护、培育和整合。生态环境是旅游业发展的基础。没有了环境载体或者环境载体被破坏，将直接导致旅游价值的丧失。如果生态环境保护得好，能够树立旅游区的美誉度，提高旅游区的知名度，甚至能够使原先不具备开发价值的区域拥有这种价值，使拥有开发价值的景区增值。因此，开发过程中对环境的影响必须降低到最低限度，同时要对旅游可能产生的污染进行有效控制。（2）错位发展原则要跳出***看***市的旅游产业发展。***市要想取得后发优势，必须考虑到和周围旅游区的区域互补问题，争取定位独到、模式独特、发展错位，避免无谓的恶性竞争。也就是说，***市不应走绍兴县、余姚市等地的老路，不要和杭州、宁波等打同样的牌。要充分利用后发优势，开发具有浓郁***地方特色的旅游业，高起点、高品位、大规模，使***旅游具有别人无法替代的吸引力。如何把***市深厚的文化底蕴和生态资源有机地整合在一起，树立***旅游与众不同的风格，直接关系到***市旅游产业的健康发展以及经济收益。（3）重点开发原则不论是从***市的资源本底出发，还是从市场开发战略分析，***市都应该做到全面保护和培育自然景观，重点开发若干个自然条件优越、人文气息浓厚、具备较大市场吸引力的旅游品牌，以此带动***市旅游产业整体的持续健康发展。综合生态资源、文化底蕴和开发潜力。两湖一山景区、曹娥江左岸是最适合目前重点开发的两个景区，通过精心的景观培育和重新梳理旅游资源的历史文化价值，重点建设，不难将这两大景区建成为国家4A级景区。总之，通过以上原则的落实，把规划的社会性和独创性有机结合，把经济发展和生态保护紧密结合，可以形成一个文化气息浓郁、生态环境优美、知名度充分提高的***旅游区，从而提高***市整体的城市竞争力。4.1.2指导思想***市旅游产业发展的指导思想是：以市场为导向，以资源为依托，政府主导和行业自律相结合，按照“接轨大上海，融入长三角”的战略思想，明确自身定位，充分体现***特色。在***市市委、市政府提出的“滨江生态型城市”框架基础上，强化资源的保护、培育和整合，积极挖掘***的文化底蕴和历史文化积淀在后工业时代下的价值，启动***市旅游产业大开发，以旅游业的可持续发展带动第三产业乃至***市整体形象和综合竞争力的全面提升。4.2总体定位***市旅游产业基本的发展定位是“后工业化时代的乐园”：(以***市特有的历史文化传奇为载体，深入挖掘积淀其中的***城市精神，努力培育自身生态资源，大规模地整合并开发***市最具价值的旅游资源，充分体现个体主义与生态主义的统一与和谐，精心打造“四处皆景、动静相宜”的休闲度假型旅游胜地；(借助发达便捷的交通优势和地理区位优势，吸引周边经济发达城市群的消费者，精心打造一个长三角地区独具特色的生态游憩乐园，满足人们更高层次的休闲、度假、旅游需求，作为以大上海为中心的城市群和制造业群的有益补充；(以“文化挖掘”（文化意义挖掘，所在地历史内涵挖掘，历史文化现代意义挖掘等）为突破口，实现文化旅游与生态的有机结合，打造后工业时代古老文化与现代文明相融、自然山水与人文景观相映、以文化旅游和生态旅游为特色的生态城市。4.3战略模式在以上海为龙头的长三角区域经济一体化的历史大背景下，实施主动接轨上海、加快融入长三角旅游圈的发展战略，修复、培育并整合***市的旅游资源，重新发掘历史文化的新价值并以此整合旅游产业和产品，与周围地区错位发展，形成以“白马论东山，翠湖写畅意”的春晖白马文化生态休闲区、“画卷左岸，传奇之城”的曹娥江左岸景区为重点，以英台故里祝家庄具有古典浪漫色彩的休闲度假区、东山文化观光旅游区和虞南山区为辅的区域旅游空间格局和发展模式，实行滚动开发、可持续发展战略。从旅游形象塑造上来说，***市旅游应以历史文化传奇旅游为主线，使***市成为长三角地区具有独特号召力的历史文化传奇旅游胜地；从旅游类型选择上来说，***旅游可以避景观旅游资源不足、吸引力不大之短，以历史文化传奇为号召，突出其生态背景，大力开展休闲度假式旅游，使***市成为长三角地区文化休闲度假旅游的重镇；从市场归属角度来说，***市应在进一步巩固、发展以绍兴地区为主的本地客源市场的基础上，充分发挥东近宁波、西接杭州、与上海隔江相望的地理优势，主动融入长三角大旅游圈、尤其是沪杭甬黄金旅游线，力争使自己成为长三角、尤其是沪杭甬区域旅游市场的有机组成部分；从市场运作角度来说，***市应集中精力，精心打造具有市场号召力的核心产品，并努力使之成为***旅游的名片。而打造国家级“4A”级景区，无疑是直接的途径。旅游开发的模式应该有别于传统的景点旅游，要以文化旅游、体验旅游、DIY旅游和生态休闲旅游为核心，以游客个性化需求为导向，以品牌战略为先导，打造生态文化旅游的典范。同时，利用跨江大桥建设良机，以旅游产业拉动旅游类房地产开发，打造近景风格别墅、养老型酒店和民俗度假村为主的旅游房产。4.4战略目标4.4.1总体目标全面整合***市各类自然景观和文化资源，挖掘具有浓厚地方特色的旅游价值，打造一到两个具有全国影响力的4A级景区，推动大旅游产业的发展，提升***市整体形象和综合竞争力，将***市建设成为一个极富特色的中等旅游强市。4.4.2阶段目标近期（2004——2010年）：理顺旅游发展体制；各类旅游资源的恢复、培育和整合工作取得明显成效；支持旅游发展的大环境初步形成；以“大、小新月”交相辉映的旅游景区主体构架和比较完善的旅游基础设施为依托的旅游产业主体架构初步形成；全面融入绍兴旅游网络；旅游形象确立，旅游市场得到拓展；旅游业产值取得突破性上升，旅游产业对***市GDP的贡献率达到6％。中期（2011——2015年）：旅游产业发展布局全面形成，旅游产业体系结构得到优化，成为长三角旅游圈中一个不容忽视的有机组成部分；相关行业联动的大旅游发展格局初步形成，旅游产业成为***市第三产业的支柱产业，旅游经济效益实现较高增长；旅游产业对***市GDP的贡献率达到10％左右。远期（2016——2020年）：旅游产业体系日趋成熟和完善；旅游产业和区域经济结构进一步优化；旅游产业成为***市第三产业的龙头产业，其产值占全市第三产业产值的35％～40％，旅游产业经济效益全面较高增长；旅游产业对***市GDP的贡献率达到13％以上，成为浙东地区极富特色的中等旅游强市。4.5旅游产业发展主要指标***市旅游产业发展指标主要由宏观指标、微观指标和生态环境质量指标构成，前两类指标表征了社会、经济和旅游管理体制等方面的水平，生态环境质量指标则反映了旅游自然资源和生态环境的本底状况。表4-1***市旅游产业发展主要宏观经济指标 年份指标 2002年(基年) 2010年 2015年 2020年 接待游客总人数（万人次） 80.7 259.2 707 1138.7 旅游总收入（亿元） 5.09 23.27 58.57 113.87 旅游业产值占GDP的比重 3.23％ 6％ 10％左右 13％以上表4-2***市旅游产业发展主要微观经济指标 近期指标（2010年） 中期指标（2015年） 远期指标（2020年） 人均旅游日花费（元） 600 800 1000 人均停留时间（天） 1 1.6 2 顾客满意度％ 45 70 85表4-3***市旅游产业发展主要生态环境质量指标 近期指标（至2010年） 中期指标（至2015年） 远期指标（至2020年） 水体污染治理情况 重点抓好曹娥江、白马湖综合治理工作；防治湖区水体富营养化。 主要景观水域面貌出现较大改观；确保地表水和地下水质量改善。 曹娥江干流、虞南景区地表水质达到国家地表水质Ⅱ类，曹娥江支流、曹娥景区、白马湖景区、洪山湖景区水质达到国家地表水质Ⅲ类标准以上。 山体景观恢复情况 关闭市属境内各处影响景观的采石场，重新规划相对集中的采矿区域；严禁毁林垦荒等破坏植被和景观的生产活动；核心景区山体景观恢复、培育工作全面启动。 核心景区山体景观恢复、培育工作初见成效；全市范围内启动山体景观恢复、培育工作。 山体景观恢复、培育工作基本完成；新林业经济步入快速发展期。 旅游垃圾卫生处理率% 60 80 95以上 空气质量 良 优 优第五章***市旅游总体形象策划5.1旅游总体形象定位——“后工业时代的生态文化乐园”***市旅游总体形象定位包涵了***独特的文化个性、精神内涵、发展定位、口号等，是整个旅游形象设计的统领原则。属于理念识别的范畴。***市旅游形象的内涵一旦被广大公众接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚区内外的各种力量，实现***市旅游产业的可持续发展。根据个性定位策略，将***市总体形象拟定位为“后工业时代的生态文化乐园”。突出***市的特色和丰富的生态旅游资源，以及浓郁浙东特色的文化风情，描绘***人文、自然和谐共融的文化田园胜景图，使之成为充分体现个体主义与生态主义的统一与和谐，“四处皆景、动静相宜”的休闲度假型旅游胜地。并以深厚的人文底蕴和原生态的自然风景，为游客提供后工业时代生态休闲新体验，引领21世纪的休闲时尚。5.2旅游形象口号设计（1）***总体形象口号设计主选口号：“上帝的后花园”“上”即舜帝，亦即上帝；“虞”即娱乐，表明***乃舜帝娱乐之地。“上帝的后花园”既突出了***地名中浓重的历史传奇积淀，又突出了***旅游的休闲度假特征。备选口号之一：“传奇山水，虞味无穷”突出***旅游资源的传奇特色和生态特征。“传奇”展现的是***悠久的历史和丰富的文化特色；“山水”不仅强调了自然景观对游客的吸引力，更将“东山论坛”、曹娥江滨水观览游憩带和“两湖一山”文化生态休闲区等几个旅游重点开发项目的名称嵌入其中；“虞味无穷”四个字容易记忆，又耐人寻味。备选口号之二：“虞山舜水，休闲时代的伊甸园”突出***旅游的生态内涵和旅游特征。（2）主要旅游景区的形象口号设计(画卷左岸，传奇之城——曹娥江滨水观览游憩带体现曹娥故事浓郁的亲情乡情，大舜亲民爱民的形象。曹娥传奇、大舜传奇、当代传奇构成了景区的主题。以曹娥江滨画卷般的景色为本底，景区展示和演绎7000年***的文化和古今传奇。(白马论东山，翠湖写畅意——“两湖一山”文化生态休闲区春晖中学作为我国近代精英的云集之地，其书香的气息和历史人文的传统，必须得以延续，继续演绎新的故事。在白马湖畔建立的东山论坛，体现了我们民族的奋斗精神。白马湖－皂李湖以建设文化旅游休闲基地和青少年素质教育基地为主，碧水湖畔活泼动感的娱乐设施、独具一格的创意活动，吸引众多的青少年驻足游玩，将他们的青春才华尽情挥洒在这一方土地上。(长忆楼台相会处，今日湖山犹衔情——洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区梁祝故事源远流长，在英台故里，我们应更多的发掘其女性柔情而又刚烈的一面，宣扬女性的文化，打动更多的现代女性。(千卷诗篇映山水，美酒残月话沉浮——东山文化观光区东山是晋唐时期名人雅士的聚集之地，“唐诗之路”的关键节点。其核心文化是隐士生活方式和山水诗文，也是东山开发的核心理念。(康健路，登天梯――四明－凤鸣山养生游览度假区魏伯阳的《周易参同契》，参的其实就是“天人合一”四字，追求人的生命与宇宙的和谐和融合，达到健康长寿之目的。第六章***市旅游产业发展布局规划6.1旅游产业发展与***市产业结构的优化6.1.1***市旅游产业结构现状***市处于长三角经济区内，受到以上海为中心的大工业的强烈辐射。***市经济的高速发展，主要得益于工业的迅速发展，历年统计年鉴提供的数据表明，工业占***市国民经济的比重逐年上升。目前的产业格局是，第二产业（工业、建筑业）占绝对主导地位，并且依然以非常快的速度发展；第一产业和第三产业的发展滞后于第二产业的发展，其中，农业对GDP的贡献率基本不变；第三产业所占比重不大，相对浙江省平均水平而言偏低很多。如果对***市的服务业作进一步审视，可以看出其主要构成部分为交通运输、仓储、邮电通讯业和批发零售业及餐饮业，不仅都是为第一产业尤其是第二产业提供配套服务的的传统服务业，而且占GDP的比重明显偏低。旅游业在服务业所占的比重很低，与***市拥有的旅游资源丰度极不相称。***市旅游业与其他各类产业之间的相关性较差。***市旅游业和第一、二产业的相关性，基本上还停留在产品经济时代的机械组合模式上，无法形成强大的互动关系。这也是***市旅游业乃至整个***市国民经济发展遇到的各种问题的重要原因之一。应该说，***市目前的产业结构，并不能很好地适应***市的发展定位，难以在众多经济发达的城市包围之中确立自身长久不败的优势，也不能很好地优化本身的资源配置，适应即将到来的后工业化时代的需求。6.1.2***市产业结构的优化旅游产业的发展，可以成为***经济新一轮发展的推动力，直接或间接地推进许多相关产业的优化和发展，带动第三产业的全面发展，促进第一产业和第二产业中相关行业的升级与更新，并使传统的产品经济发展模式转变为个性化服务经济和体验经济模式，从而推动地区国民经济的结构调整和腾飞，提高***市的整体竞争力。***市产业结构的调整和优化主要包括以下几个方面：(调整第一产业，增加其附加值。在保护现有农林资源的基础上，大力发展现代生态农（林）业，在虞南地区，建立面向环杭州湾地区大中城市市场的，大规模的绿色产品生产供应基地；发展生态农（林）业，优化***的农（林）业结构和农（林）产品结构，逐步建立若干个生态农（林）业的示范基地；同时，培育并优化农村景观和山地景观，将农（林）业与旅游产业相结合，形成旅游农（林）业，从而大幅增加农（林）业的附加值。(坚持发展工业的战略，但需要对现有第二产业进行必要的结构调整和优化。首先，尽量消除工业对***市旅游产业发展的消极影响，包括逐渐将现有分散的工业企业向虞北工业园区转移，集中发展工业，禁止重污染企业的进入，加强环境监管和治理，等等；其次，通过合理的产业政策，推进第二产业的升级，使之能在保持产值增长的同时，逐步淘汰落后企业，从而优化***市第二产业的结构，提高***市工业的整体竞争力；第三，结合旅游产业的发展，通过挖掘、保护和借鉴具有***地方特色的传统工业产品和生产方式，设计生产出既具传统***特色、又能为现代人所喜爱的产品，实现并提升产品的价值，形成***市个性化的工业门类。要非常注重创意性设计、定制化生产、个性化产品。(通过制度创新和规划引导，优化旅游产业布局，破除某些限制第三产业发展的制度障碍，提高发展速度和发展质量。(以发展大旅游、形成大产业为目标，使旅游产业与其它相关产业产生良性“互动”关系，形成以旅游产业为核心的产业群，产生良好的经济和社会效益。一方面，旅游产业发展需要众多直接相关产业（如旅游交通、住宿、餐饮、娱乐、购物、旅行社等）的支撑，以此作为旅游产业发展的支持保障体系；另一方面，在旅游生产力布局不断优化、旅游产业不断发展的过程中，可以推进许多传统产业，如旅游工业、旅游农业、旅游教育业、旅游文化业、旅游体育业、旅游科技业等，与旅游产业相结合，实现这些产业的升级更新，使之获得更大的发展空间，从而带动***市更多相关产业的迅速发展。6.2***市旅游产业发展的区域空间布局依照总体布局的原则，并根据旅游资源分布状况、城乡建设现状以及产业结构调整的需要，对***市旅游产业发展的区域空间布局作如下规划：(旅游区域（景区和景点）主要集中在中心城区附近、沿曹娥江两岸以及虞南地区；推进***的城市化进程，工业逐渐向虞北工业园区集中，人口向中心城区集中，形成“北工、中城、南闲”的总体区域空间布局。(以中心城区及其附近的“两湖一山”文化生态休闲区为基点，以曹娥江为纽带，向虞南地区延伸，通过交通干道和特色旅游线路将“一带五区”等核心旅游景区（点）相连接，从而形成全方位的旅游景区（点）和旅游线路空间布局。(核心景区空间布局——呈“大、小新月”状分布的“一带五区”核心景区布局。“一带五区”指的是曹娥江滨水观览游憩带、春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区、陈溪－覆卮山健身运动休闲区、四明－凤鸣山养生游览度假区、东山文化观光区等六个核心景区。六个景区在空间形态上呈明显的“新月”状分布。从地理位置上看，春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、曹娥江左岸、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区这三个离城区较近的核心景区，构成环绕城区的“小新月”休闲观光度假旅游环；曹娥江滨水观览游憩带全线、东山文化观光区、虞南的陈溪－覆卮山健身运动休闲区和四明－凤鸣山养生游览度假区等离城区较远的几大核心景区，以曹娥江为主轴，构成“大新月”休闲观光度假旅游环。(通过核心景区建设，打好春晖白马、英台文化、曹娥传奇和东山再起这四张极具***地方特色的王牌，将文化求知和休闲度假相结合，提升***市的旅游形象和品味，以点带面，奠定大旅游产业的基础。(中心城区的城市建设应该与旅游开发紧密结合。中心城区不仅是***市本地人口最集中的地区，也是今后全市的旅游集散中心，要为旅游产业发展提供强有力的基础保障和完善的服务；此外，利用“两桥一闸”等现代化建设成就，以及中心城区内颇具***特色的城市景观，对中心城区及其毗邻地区核心旅游景区（点）进行重点开发，开展具有旅游，使之成为具有旅游功能的城区特色组团，从而更好地诠释“滨江生态型现代化中等城市”的涵义，提升城市的整体形象和地位。因此，从旅游开发的建设时序来看，“小新月”休闲观光度假旅游环必须尽早启动、尽早建成。(依托丰富的历史文化和自然景观资源，在已有的旅游景区景点开发建设基础上，有针对性地对***市旅游资源进行恢复、培育与整合。包括在曹娥江沿岸、虞南地区和先期重点开发的景区进行大规模环境整治和生态培育。为了能够最大限度地减少虞北工业区对***市旅游产业发展带来的消极影响，应在虞北和中心城区之间建立生态景观隔离带。6.3***旅游规划项目建设时序安排6.3.1近期开发建设项目2004－2007年：(初步建成“小新月”休闲观光度假旅游环，即春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、曹娥江左岸滨水游览区、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区三处核心景区建设，及周边区域内的环境整治、生态修复和景区内景观资源培育工程，并开始接待游客；(启动***市全市范围内的生态修复和景观资源培育工程；(筹创“东山论坛”，并于2007年底“小新月”休闲观光度假旅游环初步建成并开始接待游客的同时正式启动；(初步完成与三处核心景区相关的交通、通讯、住宿、餐饮、旅行社等旅游基础设施建设，建立其它必需的支持保障体系并投入使用。(初步完成中心城区、曹娥江沿岸及虞南地区核心旅游景区范围内的生态景观培育工程；(初步完成与春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区和曹娥江左岸滨水游览区相互呼应的横塘果园农庄和长塘万亩竹林生态农业观光休闲旅游项目并投入使用；(初步完成盖北镇“中国葡萄之乡”农业观光休闲旅游项目并投入使用。2007-2010年：(“小新月”休闲观光度假旅游环，并完成周边区域内的环境整治、生态修复和景区内景观资源培育工程全部完成；(启动“大新月”休闲观光度假旅游环，即曹娥江滨水观览游憩带全线、东山文化观光区、虞南的陈溪－覆卮山健身运动休闲区和四明－凤鸣山养生游览度假区等核心景区建设并投入使用；(基本完成与“大新月”休闲观光度假旅游环配套的交通、通讯、住宿、餐饮、旅行社等旅游基础设施建设，完成整个旅游产业的支持保障体系并全面投入使用。近期开发工作同时担负着创建***市旅游品牌的使命，因此不仅仅是上几个项目的问题。这要求***市政府统筹安排、系统推进、聚集资源、凝聚精力，力争一炮打响。所以，虽然在投资者有积极性、项目符合***市旅游产业发展整体定位的情况下，可以在虞南或其他地方适度进行开发，但政府的全部注意力应主要放在构建、形成以“大、小新月”交相辉映的旅游景区主体构架和比较完善的旅游基础设施为依托的旅游产业主体架构，确立旅游形象，全面拓展旅游市场，融入绍兴旅游网络等重点工作之上。6.3.2中远期开发建设项目(通过曹娥江滨水观览游憩带的延伸，根据市场需求，在“大、小新月”有序开发、内外呼应、功能互补的基础上，增补新的旅游景区（点）和项目，并加以进一步的整合；(进一步实施、完善***市的生态景观培育工程，利用杭甬高速和铁路两侧，在虞北和中心城区之间建立生态景观隔离带。第七章旅游产品开发规划7.1旅游产品开发设计***市旅游产品的开发，一要凸显“个性”，二要打造拳头旅游产品，创造“品牌”效应，三要挖掘并利用好***丰富且独特历史文化资源。根据旅游资源的分布状况和特点，以及旅游产业布局规划，***市的旅游产品大致分为文化休闲旅游产品、农业观光休闲旅游产品、健身养生旅游产品三大类。7.1.1文化休闲旅游产品***市的文化休闲旅游产品不同于单纯的旅游观光、旅游度假或是某些专项旅游产品，其特色是以某一文化或历史传奇故事为载体，融合多种传统的旅游产品要素，经过精心搭配组合而成的主题系列产品。以下按照不同的文化主题，分板块讨论***市文化休闲旅游产品的开发。7.1.1.1东山文化休闲旅游产品将“东山再起”，作为整个***旅游的响亮口号，围绕这一主题开发***市的重量级拳头旅游产品。旅游产品的开发必须针对游客心理，历史遗迹只是承载故事的载体，故事则是弘扬民族精神的载体。与“东山再起”文化相关的旅游产品可以分为会议旅游产品和励志旅游产品两大类：(会议旅游产品：“东山论坛”。面向全国的有志者、奋斗者、屡挫屡起的人们。分日常活动和每年一度的论坛活动。前者成立“东山论坛”秘书处，与媒体、共青团和宣传部门保持密切合作，与全国奋斗的人们保持联系，收集、梳理各种失败中奋起的事迹。后者通过论坛活动，弘扬东山再起的精神，评选“东山之星”。(励志旅游产品：通过东山论坛的活动，为游客创造尽可能多的与有志者交流的机会,以及形式多样的励志旅游项目，如栽励志树、刻励志石、留励志语等。7.1.1.2曹娥文化休闲旅游产品以“曹娥文化”为主题规划旅游产品时，注重的是为游客提供民风和乡情的体验：（1）“孝文化”旅游产品曹娥景区应该以高超的手法、和谐的氛围，营造现代的“孝文化”。(在曹娥景区尤其是老街坊的建设中，刻意营造孝的主题。尤其注意用各种景观小品，表现当代社会孝的故事和人物；注意景物的更新。(从那些最为感人的故事中，提炼亲情纪念品。（2）“乡情”体验型旅游产品通过展示并让游客体验***的风土人情，推动***特色产业的发展，弘扬***城市精神，让华夏，让世界了解***。(特色手工艺品的购买体验：拟在曹娥江左岸建步行街；(龙舟赛观景；凸现***的端午节纪念曹娥的地方特色。在平时，尤其在曹娥江成为景观内河后，开展赛艇划艇的娱乐与竞赛。(***女儿才艺展示：评选“***女儿”等系列活动。7.1.1.3虞舜文化休闲旅游产品把虞舜文化的核心理解为传统农业文化，全力打造一个老农般朴实的舜的形象。以虞舜文化为主题的旅游产品，要让当代人实实在在地感受传统农业文明的魅力。(原始农业文明博览；(***酒文化的展示和体验，特别注意发展个性化的酒产品，民间的酿酒技术和产品，展示与酒相关的传统信仰和风俗习惯；(青瓷展示与体验；(以原始音乐和广陵散为特色的音乐。7.1.1.4英台文化休闲旅游产品将***“梁祝文化”的重点，放在“英台故里”，专心打造英台品牌，不断挖掘英台文化的休闲旅游产品。(梳理不同时代女孩的特点，如《诗经》女孩、汉晋女孩、唐诗女孩、宋词女孩、红楼女孩等，包括各时代女孩的生活、审美、追求爱情的方式、喜好等。(在了解英台独特的女性气质，研究英台文化形成的背景环境的基础上，重现玉水河的古典风格。(在前两类产品的基础上，向现代女孩子提供学习中华传统美容技艺的体验；学习绣花、编织、剪纸等传统女性技艺的体验；让当代女性在一种特别的环境中学习和重温传统文学艺术。7.1.1.5春晖白马文化休闲旅游产品以文化名人为主体品牌，同时以教育、娱乐、休闲度假为载体，在旅游中激发游客的创造力。(讲坛形式的教育产品：以春晖的名义，讲坛的形式举办各类学术活动；尤其是文学艺术类活动，使“红树青山白马湖”成为由近代向未来延伸的文学艺术圣地；(为现代文化人提供独立创作场所；(为普通的游客度假提供基础设施和服务场所：白马湖度假村和个性别墅群；(青少年提供素质教育基地：其主题是激发和实现青少年的创造力并加以实现；(为青少年提供益智逸情的设施和服务。7.1.1.6青瓷文化休闲旅游产品以青瓷为主题的旅游产品应与体验型的旅游方式相结合。(青瓷馆和青瓷制作体验；(参观小仙坛青瓷窑址、窑寺前青瓷遗址和鞍山龙窑等多处古迹。7.1.1.7名士文化休闲旅游产品有关名士文化的旅游产品开发，不仅要强调历史上曾经逗留、隐居在***的名人，而且要善于引进新的名人，挖掘更多的名人故事，从而让游客体验文化清韵，追忆文化，缅怀先人，并在诸多名人留下的遗迹和故事中提升自我。相关旅游产品开发的重点主要有：(名人故居的利用：既可作为游客参观之所，又可作为旅店等经营；(房地产开发：利用古代、现代和当代的名士效应，以此为题材，开发房地产，提升房产价值。7.1.1.8民俗文化休闲旅游产品将***市特有的民俗，作为辅助资源穿插于整体旅游产品的开发中。如当地的婚俗、节庆习俗、饮茶习惯等可作为游客体验民风的项目之一，而曹娥庙会，可纳入曹娥江景区的开发规划，造就动态的曹娥开发板块。再如崧厦霉千张、谢塘豆腐干等豆制品，既可作旅游纪念品，又作为农庄旅游的风味小吃，吸引游客。又如竹木藤草的手工加工在民间几乎户户通晓，稍加整理便可在利用当地竹、草资源的基础上为地方特色旅游服务。7.1.2农业观光休闲旅游产品农业观光休闲旅游以广义的农业资源为基础，通过有计划的农村大地景观修复和培育，创造农村田园优美景观，让游客可以徜徉在具有鲜明***特色的田园风光之中。旅游区的农村景观必须自然且丰富，其旅游项目的设置必须针对游客更高层次的精神文化和自我价值实现的需求。不仅要依靠名、特、优、新的农作物产品，以及先进的生产设施和生产技术，吸引游人，更要注重提供的服务质量和体验型的农业休闲旅游产品开发。7.1.2.1体验农业旅游产品(舜耕怀古：***有深厚的舜文化；舜在***的历史就是舜耕作的历史。这样一个平民领袖的形象无疑具有很大的感召力，更能激发游客体验农耕的兴趣。因此，要尽可能多的提供机会，让游客体验古代农业的每个过程；(民俗民宿：有效利用自然环境、景观、特色产业和文化、民俗，让人们自然接触、自然认识和体验。民宿要求有清新的环境、整洁的家居，有优美的风光和亲切的主人，有宾至如归的感觉。可以完全按照古代耕农的样子摆设，由游客自己去打点日常起居。“晨起狩猎、午间打鱼、晚间放牧、晚餐后讲学论道”，这样的耕读生活对每一个城市白领都具有强大的诱惑力；(农业DIY：以农作物庄园为基础，发展作物（比如葡萄）采集、加工、消费游客DIY的体验农业模式；可以开展“花农”赛、“菜农”赛、“果农”赛，让游客亲手采摘蔬果食用，学习制作干花、香精、制茶等，教游客茗茶，学习茶艺等等。7.1.2.2特色农产品赋予***市的特色农产品更多的服务，大幅提高产品的附加值。特色农产品的开发要和当地的文化底蕴紧密结合，要善于挖掘土特产品的文化内涵，提高产品的科技含量，提升美学欣赏价值。此外，要以有机农业为依托，推动产量农业向质量农业转变。7.1.2.3近期重点开发的农业观光休闲旅游产品(驿亭镇横塘乡的果园农庄体验游；(长塘镇的万亩竹林观光休闲游；(盖北镇“中国葡萄之乡”农业观光休闲游。7.1.3健身养生旅游产品7.1.3.1健身旅游产品利用***市的自然山水，设置参与性强、贴近自然的体育娱乐项目，使旅游者能够在满足体育健身需求的同时，充分享受大自然的美丽风光，在游玩嬉戏和寻求刺激的过程中强健体魄。健身旅游的客源市场主要是中青年体育爱好者，其旅游产品的设置分为面向***市民、周边地区青少年学生等客源的大众型健身旅游项目，以及面向中等富裕阶层以上消费群体和体育专业人士等客源的高端旅游项目。健身旅游项目主要设置在虞南的陈溪－覆卮山健身运动休闲旅游区，相关旅游产品主要包括：(器械健身；(模拟战争游戏；(自行车运动和汽车营地。7.1.3.2养生旅游产品***市的养生旅游主要针对中老年客源和一些体质较弱需要休养的病人，设置一些运动强度小，具有清修、疗养等功能的旅游项目。养生旅游项目主要设置在四明-凤鸣山养生旅游区，相关旅游产品主要包括：(道教学理院；(清修所；(养生山庄。7.2旅游路线布局7.2.1区内旅游路线7.2.1.1主路线(环城区旅游路线：***市区——春晖讲堂——名人故居群——白马湖——曹娥老区。涉及旅游区：春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、横塘果园农庄、曹娥庙、舜耕园、大湖景区、高尔夫球场等。(沿曹娥江旅游路线：沿***境内的曹娥江全段，包括称山——***市区——长塘——曹娥庙——舜耕园——大湖景区——小仙坛青瓷遗址——东山。涉及旅游区：曹娥江滨水观览游憩带、东山文化观光区、长塘万亩竹林。(东南部旅游路线：***市区——白马湖——皂李湖——洪山湖——四明山——凤鸣山——陈溪——覆卮山。涉及旅游区：春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区、陈溪－覆卮山健身运动休闲区、四明－凤鸣山养生游览度假区。7.2.1.2主题路线(“千古传奇山水”之旅：沿曹娥江，经曹娥江滨水观览游憩带、东山文化观光区等景区，以曹娥传奇、大舜传奇、唐诗之路、东山再起、青瓷文化等传奇故事和文化历史为背景，突出该线路的传奇色彩。(“虞山虞水虞美人”民俗风情之旅：以曹娥庙、舜耕园和洪山湖祝家庄为主体，结合长塘万亩竹林、横塘果园农庄和盖北镇“中国葡萄之乡”，展现并让游客体验***地区特有的民俗。(“东山再起”之旅：访东山，探谢安故居，白马湖畔，举办东山论坛，可组合为一条旅游路线，也可拆开，纳入其它旅游路线内；(“自古名士多风流”之旅：借助***诸多历史人物，进行组线开发。重点放在春晖白马文化生态休闲区和曹娥江沿线。(修身求学之旅：以春晖白马休闲区为主，洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区为辅，串连曹娥江一线的唐诗之路，针对青少年游客，开发修学游。(健身养生之旅：主要集中在虞南的四明－凤鸣山养生游览度假区、陈溪－覆卮山健身运动休闲区和东山文化观光区几处，根据不同类型游客的身体状况、旅游时间和自身需求，安排不同的旅游路线和项目。7.2.2区内外联动旅游路线积极加强与周边的杭绍地区乃至长三角地区的区域旅游合作，借助区内外旅游业发展的联动效应，延伸区内的旅游路线，主动与区域间旅游路线相结合，从而拓展***市的旅游产品市场，提高***的旅游品牌知名度。首先，推出合适的旅游产品，以纳入绍兴市的旅游线路体系中。在绍兴市规划的内部旅游线路中，北线和东线都经过***。***可以借助大绍兴的旅游发展背景，推出联动旅游路线：(绍兴县－***－余姚(***－嵊州－新昌－天台根据旅游产品专题，还可以融入大绍兴的一些专题旅游线路之中：(唐诗之旅：鉴湖－会稽山－曹娥江－始宁墅－大佛寺－沃洲湖－天台山(名士故里之旅：鲁迅故居－蔡元培故居－秋瑾故居－周恩来故居－白马湖名人故居群(越女风采之旅：西施－唐婉－秋瑾－曹娥－祝英台(修学之旅：鲁迅文化－兰亭书法－大通学堂－春晖讲堂其次，积极融入浙东地区、浙江省内乃至整个长三角地区的大旅游路线，将***旅游加入江苏、上海至浙江杭绍地区的旅游线路之中。7.2.3主要跨境旅游路线(江苏——上海——杭州——绍兴——***——宁波(台湾——香港——广东——福建——***(北京——上海——***7.3旅游市场营销规划7.3.1目标市场与旅游产品界定未来的***，是以***市特有的历史文化传奇为载体，深入展示***城市精神，充分体现个体主义与生态主义的统一与和谐，“四处皆景、动静相宜”的休闲度假型旅游胜地；是长三角地区独具特色的生态乐园；是人们更高层次的休闲、度假、旅游需求得以满足的“后工业化时代乐园”。因此：(***市未来最主要的区位目标市场，应该是中国消费力最强、最具活力的长三角地区。而沪杭甬三角，则是其重中之重。(***市的旅游，应以满足更高层次的休闲、度假、旅游需求的产品作为其主打产品，通过举办各类会议、主题营地和主题活动，最大限度地吸引商务游客和城市年轻游客。7.3.2旅游营销策略(形象先行——精心打造、包装、宣传***“后工业化时代乐园”的旅游形象；(突出重点——以“东山再起”为主题的系列旅游产品，是旅游营销的重中之重。近期以“两湖一山”、“画卷左岸”（曹娥景区）和英台故里为代表的文化休闲旅游，和中远期以陈溪－覆卮山健身运动休闲区和四明－凤鸣山养身游览度假区为代表的健身养生度假旅游，必然应该成为***市旅游形象宣传的重点；(逐步推进——有针对性、有步骤地推进***市旅游的总体形象定位。7.3.3旅游营销的主要手段(会议营销：东山论坛——***市独有的东山所代表的“东山再起”精神是论坛的主打题目，也是论坛的宣传资本。近期策略是借助于媒体、政府、共青团等方面的力量，展开多方宣传攻势，充分利用各种传媒为其作铺垫和渲染；远期策略是尽可能与全国具有鲜明个性的奋斗者和失败重起者保持联系，用他们的事迹充实东山论坛的内涵，将“东山”打造成为奋斗者和有志青年最向往的地方。通过东山论坛，可以极大地提高***市的知名度，并为春晖白马文化生态休闲区和东山文化观光区带来直接利益。(生态示范营销：借助旅游开发，***可以建立几个生态农业示范区，生态旅游示范区，成为生态修复型建设方面的典范，并争创全国的生态示范城市。(主题营销——结合“东山再起”、曹娥文化、大舜传奇、英台故里、健身养生、游学等主题，组合搭配各种旅游路线、旅游项目套餐和相关服务，面向不同客源，有针对性地进行营销。(大型旅游活动营销——通过举办大型的旅游活动，以不同的旅游形象和项目设置，吸引特定客源。第九章***市旅游支持保障体系发展规划9.1旅游基础设施发展规划9.1.1旅游交通规划9.1.1.1规划原则（1）在现有区域交通规划的基础上，充分利用现有的交通服务设施为旅游服务；同时，根据旅游市场的需求，对交通系统的结构和服务进行改进。（2）充分考虑旅游者的需求，强调交通的快捷、舒适，以及内外交通线路的连贯性和交通方式的多样性原则。9.1.1.2旅游交通规划（1）由于***市现有的对外交通已十分发达便捷，加之正在建设的“三桥两线”，将使***市的对外交通得以突破性改善，因此，在对外交通网络建设方面，应充分利用已有和正在建设的对外交通网络，挖掘公路（特别是高速公路）交通、铁路交通和水路交通的运力，以适应游客量不断增长的需求。（2）结合旅游产业时空布局和旅游线路规划，完善市内的旅游交通网络，包括中心城区、城区与各核心景区之间、各景区景点之间、景区内部的旅游交通网络。(***市内的旅游公路交通线路沿“大、小新月”休闲观光度假旅游环展开，基本格局为：从曹娥江滨水观览游憩带最北端起，沿“大新月”休闲观光度假旅游环和“小新月”休闲观光度假旅游环两条主线构建旅游公路交通干线；以“大、小新月”干线主体，向中心城区和核心景区延伸旅游支线，将中心城区以及各核心景区有机相连；根据建设时序的安排，近期内主要建设沿“小新月”休闲观光度假旅游环的旅游公路交通干线和主要支线体系；(根据不同的旅游类型和景区特色，建立方便游客的多样化交通体系，结合旅游活动对旅游道路和旅游交通方式进行个性化设计；(旅游交通应因地制宜地选择与文化、景观相适应的发展方式。步行越野、自行车飚车、木船悠悠都要充分体现人们追求自然喜欢返璞归真的心理。洪山湖祝家庄可以用小木船，为情侣们提供爱情胜地的意境。自行车出租应该非常方便，可以让人们有更多的旅行自主权。（3）完善旅游交通配套设施与软件建设。(建立和完善车辆出租制度；(做好车站、停车场、路标、指示牌等与旅游者直接相关的交通配套设施的规划设计和建设工作；(加强交通系统的智能化与信息化建设，如引入交通地理信息系统（GIS～T）和全球定位系统（GPS）技术等；(加强旅游交通服务质量体系建设，抓好旅游交通服务工作人员的素质和业务能力培训；(抓好旅游交通法规建设。（4）鼓励并规范旅游交通运输业的市场化，通过市场机制对交通运营方式、旅游线路和交通工具数量等方面进行调整。（5）抓好旅游交通环保建设。(根据需要，对旅游路线所经的陆路、水路进行整修，对其周边的环境和景观进行整治和培育；(尽可能采用符合生态原则的旅游交通方式和旅游线路；(交通的发展规划必须仔细考虑可能造成的景观影响，要避免交通路线建设对景区的分割，以及过大的人流物流对景观的破坏；(与城市交通综合整治配套，大力发展公共交通，更新车辆动力，逐步减少车辆尾气排放量。9.1.2信息支持体系规划9.1.2.1基础建设（1）加强宽带网等网络基础设施的构建和完善，建设旅游信息化必需的信息高速公路，旅游企业均应该有与旅游行政管理部门联网的条件。（2）在旅游行政主管部门和旅行社、饭店、旅游景点配备电脑，并使用相应的管理信息系统，基本或者完全达到电子化办公和管理。（3）建立先进快速、稳定可靠的各级旅游行政管理部门内部局域办公网、旅游行政管理部门与旅游企业管理网和面向公众的公共商务网，并呈现由核心向外围分布。9.1.2.2旅游信息库建设（1）由政府主导和投资，建设***市旅游信息库，由城市数据库（城市代号、城市名称、城市级别、所在省份、城市类型、经纬度、人口）、城市地理数据库、城市风景图片库、旅游风景区数据库（旅游景点、景区、度假区的名称、代号、分类、等级、景点特征与简介、开放时间、所在行政区域、经纬度、临近铁路城市、距临近铁路城市的距离）、交通数据库（机场、铁路、水运、长途汽车站点的空间和属性信息，路段代号、起讫城市代号和名称、城市间距离）。（2）旅游信息库与长三角地区的大中型旅行社和主要旅游城市的信息库，建立信息共享和服务联盟关系，从而掌握上海、苏州、杭州、绍兴等大客源地的游客流动信息和需求信息，并能更有效地组织客源。（3）各主要景区建立具联网功能的旅游景区数据库，并分成内部办公核心库和面向游客的公共查询库，公共查询库可以以触摸屏多媒体查询系统形式予以表现，同时由专人负责信息库的维护并经常保持更新。（4）完备并充分开发旅游数据信息库的功能。数据库应该具备分析旅游业发展趋势和游客需求发展动态的功能，依靠专业的分析力量，及时向***市政府、旅游主管部门和旅游企业提供旅游产业发展分析和相关咨询服务。9.1.2.3旅游公众商务信息网的建设（1）***市应由政府主导，建设旅游目的地信息网络系统以实现现代旅游功能，结合形象策划，全方位突出***市作为旅游目的地的数字化区域旅游形象。（2）***旅游信息网是面向所有互联网用户和各旅游企业的综合服务系统，主要提供旅游信息发布、宣传促销、行业管理、咨询服务、统计以及调度功能，同时提供在线旅游线路预定、饭店客房预定和招商引资、电子结算和出售旅游商品等功能。（3）通过***旅游信息网，构建一个公众参与式信息平台。不但向游客提供便捷的旅游信息服务和游客间交流的平台，而且能向旅游主管单位和旅游企业及时反映游客的需求和***旅游业发展的动态。（4）***旅游信息网应该具备远程上传功能，便于各旅游企业上报统计数据、文字资料和商务信息。并由市旅游质量监督所以及法律工作者主持在线旅游投诉和法律咨询。（5）抓好旅游企业上网工程，旅行社、饭店、旅游景点和旅游交通企业可以单独设立网站，也可以在***市旅游信息网上设立。9.1.2.4旅游解说系统的规划与建设***市旅游产业发展定位于后工业化的生态文化乐园，其最突出的二大特色产品是生态示范旅游和文化旅游，故***旅游解说系统应有服务、管理、教育三方面的功能，并以简单、多样的方式给旅游者提供服务方面的信息。***市旅游解说系统建设应包括以下几个方面：（1）帮助旅游者了解并欣赏***市各大景区内的文化资源、生态系统、资源条件及其价值，使旅游者较深入地了解这些资源的形成的过程、意义及其价值。旅游解说系统不仅仅是罗列事实，而是试图揭示一些概念、意义、自然现象、生态环境与7000年中华文化历史的内在联系，这对社会素质的提高有很大作用。（2）通过解说系统的提示和帮助信息，对旅游者的行为进行管理。使旅游者在接触和享受旅游区资源的同时，也能做到不对资源或设施造成过度利用或破坏，还可以使公众认识到建立这样的旅游区的目的以及生态景区的政策，唤起旅游者的环保意识。（3）在解说系统的导引和帮助下，鼓励旅客参加旅游区适当的管理、建设、再造等活动。如景区规划中的植树、立志碑建立、建筑群的设计等。向有兴趣的旅游者提供必要的解说服务，使其对旅游区的资源及其科学和艺术价值有较深刻的理解，充分显示旅游的户外教育功能。（4）在部分重点景区或景点内中，完善景区解说系统中的导游员、景点解说员和咨询服务，同时配置语音解说、导游图、幻灯录像、图片说明等。在景点入口处设置“景区导游示意图”，并可在景区内多处设置文物保护、生态保护、忠告、服务等指示牌。（5）建立人性化的基本信息和导向服务，规范公共符号系统。在杭甬高速公路***道口、杭甬铁路沿线、旅游区入口及附近，设置中英文双语的指示标识。9.1.2.5游客咨询服务中心建设（1）根据城市用地特点和游客流动特点，在车站、主要景区、商业中心设置一至二个游客咨询服务中心。（2）游客咨询服务中心为旅游者提供有关旅游食、住、行、游、购、娱信息服务，同时提供联系酒店、导游、用车、医疗等服务。（3）向游客提供***市各旅游景点活动安排、旅游酒店和旅行社促销、主要景点简要介绍、门票价格、开放时间等信息的免费资料。（4）汽车站是***市对外交通的主要集散地，在此应设立人工咨询柜台，提供各主要景点介绍，并安排定点发往各旅游景点的旅游专线车，同时提供各景点之间交通情况咨询。（5）游客咨询服务中心可以用人工方式提供咨询和服务，并逐渐过渡到使用电子化显示技术来表现。在车站、主要景点以及高档酒店统一配备能够反映全貌的触摸式多媒体信息服务系统，使得旅游者能随时随地获得有关信息。9.1.3游客集散中心游客集散中心是主要为旅游者提供服务的，集大型公共交通中转站、停车场、游客信息咨询服务中心等多种设施和服务为一体的场所。近期和中期，在***市建立以下两处游客集散中心：（1）***中心城区，于现在的长途汽车站或火车站附近应该设立一个较大规模的中档游客集散中心；（2）在“两湖一山”景区，设立一个中等规模、高档次的游客集散中心。根据旅游产业发展的实际情况和市场需求，远期可以考虑在虞南的陈溪－覆卮山区域、沿曹娥江的东山文化观光区设立游客集散中心。9.2住宿业发展规划（1）以市场为导向，优化发展***市的住宿产业结构，形成以中心城区和“两湖一山”景区为双核心，辐射全市主要景区的住宿业总体布局。（2）由于***市的旅游住宿条件现状较差，有必要扩大宾馆饭店的数量和规模。根据游客总数量和过夜游客数量的预测，按照每间客房平均接待1.6人、旺季游客量占全年游客总量的75％，旺季客房入住率和床位出租率95％（假设全年旺季为期150天）计算，至2010年，在旺季需要约4100张床位，约2600间客房，约占***全市现有接待能力的81％；至2015年，约需要16750张床位，约10500间客房，即至少在现有床位数的基础上，增加近12000张床位，约7500间客房；至2020年，约需要27000张床位，约17000间客房，即至少在2015年的基础上，再增加10000多张床位，约6300间客房。因此，从近期***市所拥有的旅游住宿条件来看，其床位数和客房数基本上还是能够满足需要的。但由于***市现有的宾馆、饭店主要集中在市区，几个大的景区周围仍缺乏相应档次的住宿设施；其次，由于***市现有住宿接待能力以低层次旅馆、客栈为主，整个住宿接待能力在结构上存在比较大的问题；第三，由于境外游客和高端游客数量增加很快，加上***市本身商业和会议型住宿客人较多，所以，对涉外、高星级旅游宾馆、饭店的需求增长迅猛。因此，***市现有住宿接待能力和旅游产业发展之间，存在着十分明显的矛盾。在充分考虑***市酒店业存在的这些问题的基础上，规划在近期考虑增加1家四星或五星级宾馆，中期增加4家三星级宾馆以及8家低星级宾馆饭店，远期增加2家四星或五星级酒店、10家三星级宾馆以及30家低星级宾馆饭店。同时，尽量结合旅游项目，令***市的旅游住宿条件多档次、多类型、多样化、多功能，也可缓解因游客量增大对宾馆饭店接待能力的压力。表9.1***市宾馆饭店建设规划 近期 中期 远期 新建宾馆（家） 四星～五星级 1 1 1 三星级 4 6 4 低星级 / 16 22 新增客房（间） 四星～五星级 450 450 450 三星级 800 1200 800 低星级 / 1600 2200 新增床位（张） 四星～五星级 670 670 670 三星级 1360 2040 1360 低星级 / 3200 4400（3）通过调整各类住宿设施的布局和结构，满足各细分市场对住宿的需求。星级宾馆饭店和高档的别墅度假区是***市住宿业的龙头和形象，中档的旅馆饭店主要面向一般消费水平的国内游客，农家旅馆等其它多种形式住宿服务设施是对***游客接待能力的一种特色补充。应该鼓励农民参与旅游住宿市场，在农宅的基础上开发生态旅舍和农业旅舍。（4）旅游居住也应该高度特色化。在不同的功能区里必须有不同风格的宾馆业与之相适应，形成一种住文化，与文化旅游主题相辉映。例如，“两湖一山”文化休闲度假区的住文化，必须是高品位的，目标针对当代著名的文人墨客、精英团体。同时，宾馆业也因此对那部分团体产生更大的吸引力，能够吸引更多的名人前来欣赏、怀旧、凭吊。对于休闲农庄来说，发展农家旅舍或者传统民居旅舍，营造天然的田园氛围。对于比较野性的生态游乐园，可以提供野外住宿，提供帐篷，还可以让游客体验野外生存。（5）必须采取有力措施，提高***市住宿业服务水平和管理水平，使其尽快达到能够和绍兴、宁波同等的水平。例如，积极发展酒店管理公司，引导形成围绕酒店业的专业配套公司（如酒店服务公司、清洁公司、物流配送公司等），形成集团化、连锁化经营管理，发展电子商务，拓展电子网络运作领域，使各类酒店实现管理现代化。（6）宾馆饭店等住宿业的建设与旅游景观相协调。必须注意宾馆也是旅游景观的一部分，它的建设必须能够促进景观的多样化和美学度。不同的景观类型，宾馆的风格也应该不一样。“两湖一山”文化休闲度假区的宾馆，必须具有深厚的文化色彩，建筑样式上以高品位别墅区为主；英台故里的宾馆要营造一种浪漫温馨的气氛；而皂李湖的附近应该以野趣宾馆和农宅为主。（7）由于以商务、会议为主要旅游目的的游客是***市旅游产业主要的潜在客源之一，因此在发展酒店业的同时，必须充分考虑这部分客源对商务会议等方面设施的需求。一方面，***市必须配备相应的会展设施，建立中高档的多功能会议中心，以便捷的通讯、交通服务，配套设施完好的视听设备，文书、同声传译等设备，以及干净、卫生和舒适的住宿、饮食和娱乐条件及比较专业化的服务满足商务游客的需要；另一方面，***市应结合本地旅游文化资源，提供自然环境良好的居住条件和度假区，为游客提供会议中和会议结束后的休闲活动。另外，考虑到商务游客在旅游时间上的限制，旅游行程必须紧凑，整合零散的旅游资源和旅游线路，使商务游客能够垂青***。（8）建立宾馆饭店的行业协会。宾馆服务水平不高，很大部分原因是因为自身管理不善。因此，有必要加强市场的净化，促进竞争和行业自律。可以在政府的支持下成立行业协会，具有市场准入、自我管理、处理投诉等功能，同时可以代表行业利益对政府的开发行为提出不同意见，促进决策的科学化和民主化。9.3餐饮业发展规划食文化是旅游文化的一个重要组成部分，对打旅游品牌、提高旅游区的品位，增强旅游区的吸引力有非常大的作用。旅游食品应具有地方特色和民族特色，蕴含丰富的文化内涵，因此需要全力打造***旅游餐饮业的特色化、精细化、品牌化，增加餐饮业的服务附加值。建议通过以下一些途径发展***的餐饮业：(在中心城区增加4～5家高档餐厅，主要为高级商务游客、境外游客、会议旅游和本地企业接待等提供服务；在核心景区内或附近，需要发展与景区特色相符的餐饮服务，其档次和规模根据景区特点而定；在旅游集散中心等游客聚集地，应该发展较大规模的面向普通消费水平客源的餐饮服务。(通过餐饮业协会，最好由文联介入，研究探讨***的饮食特色，梳理推出***饮食的当家品种；(对进入曹娥庙老街坊的餐饮提出较高的准入要求，打造一个***市饮食业特色产品的孵化器；(加强饮食业的管理，在规范其经营行为的同时鼓励企业的创新。建立餐饮联盟，实行行业自我管理，提高竞争意识；(对经营家庭旅馆和农家旅游的家庭进行培训，提高质量并创建***农家菜的品牌；(研究开发诸如唐诗船菜、虞南野餐之类的特色品种。9.4旅行社发展规划针对***市旅行社数量少、规模小、营业额偏低、服务质量较差等现状，需要对旅行社的发展做出合理规划，从而为***市旅游产业发展奠定必要的基础。必须指出，扩大本地小型旅行社的数量和规模不是***市旅行社发展的最佳出路，因为这样的旅行社是缺乏市场竞争力的，而且容易产生本地旅行社之间的恶性竞争，对***市旅游产业可持续发展不利。政府应给予政策优惠，一方面激励***地区的旅行社主动出击,主动与省外各大城市旅行社合作，直接组织外省旅游团到浙江的旅游活动，即多做组团社，如杭州－宁波－绍兴－***几日游等，既可以借助周边其它旅游业发展较为成熟、知名度较高的地区对游客的吸引力打响***旅游的招牌，又有利于整个浙江旅游市场的共同发展。每年***市政府组团到国内外招商引资时，成员应包括***市主要旅行社在内的企业业务负责人，以便更多地与对方的旅行社、其他旅游企业取得直接联系。另一方面，为了增加***旅游市场的竞争力，政府应该支持本地旅行社强强联合，重点发展一批大型旅行社集团，使大型旅行社集团化，鼓励收购、兼并小旅行社。中型旅行社应重点针对某些专业市场需求开发专业化的旅游产品，形成专业旅行社。引导小型旅行社成为大型旅行社的代理商，利用大型旅行社集团的品牌进行特许经营。逐渐把***市旅行社传统的各自为战的水平分工体系，形成旅行社经销商—批发商—零售代理商的垂直分工体系，既服务民众又保证质量，提高市场占有率与市场竞争力。除此之外，导游员职业自由化、专业化是今后的发展趋势。***市应该尽快成立专业导游公司，由市旅游发展局统一管理，建立导游人员数据库和服务呼叫中心，以方便为旅游者和旅行社提供专业导游服务，也为有志于从事导游工作的人士提供就业的渠道。9.5旅游娱乐业发展规划***市的游客群中商务游客占了很大比例，他们对各类娱乐休闲场所和活动的要求较高。但是，***市当前的娱乐业缺乏特点，且存在数量偏少、档次不高的缺陷，不能充分满足游客的需要。因此，今后一段时间，***市一方面要在市中心地区发展一些较为高档的娱乐休闲场所，另一方面在旅游景区及其周边地区发展自助式、体验式、郊野式的娱乐项目，注重娱乐与山水风光和人文氛围的结合。为了实现这一目标，各主要景区需要发展具有自身特点的娱乐项目，这在各重点景区旅游项目设置和旅游产品开发规划中有较为具体的阐述。需要强调的是，***市今后的娱乐业应与文化旅游进行紧密结合，充分利用***市宝贵的历史人文资源和现代人文资源，使旅游产业、文化产业和娱乐产业并举，相互促进，共同发展。这样使得旅游的开发项目更加丰富多彩，彰显本地的文化气息，既丰富***本地人的业余文化娱乐生活，又赋予整个旅游业以生机和活力。（1）旅游文娱演出：在各主题公园（曹娥景区）、度假村、游览区内可开展结合绍兴、***地方特色的（反映江浙风情）的演出活动。主题的选取既可以是具有历史人文价值（梁祝、曹娥等）的，还可以是反映当代（***的发展）的节目。主题多样，同时要在演出形式上创新，在休憩娱乐的同时，熏陶市民与游客，对提升市民素质，营造城市文化氛围，增强市民的凝聚力有不可估量的作用。当然，在丰富文化的同时会带来经济效益（演出的收入、当地特产的售卖等）。同时还要将强与周边地区在文化层面的联系与交流，这样，演出不再是简单的商业行为，本身会拉动广告，媒体传播等产业的发展，提升***的知名度。（2）旅游节庆活动：“杨梅节”、“农产品交易博览会（将观光旅游与经贸联系起来）”等；“梁祝文化节”可以利用“女性文化”做文章，在***市工业布局与生产企业的引进方面，应对市场前景广阔的女性用品作重点考虑：香水，名品服装（***本地的轻纺业基础好，可考虑作为国外知名品牌的加工地、贴牌生产），女士饮料（水果酒，带动本地的特色农业）等。旅游节庆活动可通过政府指导下，采用市场化、企业化、产业化方式运行，而非由政府包办。（3）旅游影视活动：在驿亭镇开发建设的春晖青少年活动基地，完全可作为青少年的教育娱乐节目的摄影基地。“引进来，走出去”相结合；接轨大上海，加强广播电影电视业的交流合作，吸收上海的成功经验，带动本地的影视、音像、传媒的发展。这样，青少年活动基地就会成为接轨大上海，提升***市知名度的桥头堡。9.6旅游购物发展规划9.6.1旅游商品规划目前的旅游购物却依然处于为卖东西而卖东西的模式，大量的商品没有特色，没有内涵。旅游商品贬值的同时也损害了旅游区的价值。因此，必须从以下几个方面对旅游商品的开发和管理进行规划：(旅游产品从设计上就要坚决走地方特色，挖文化内涵；(要增加旅游产品的服务含量，取得高附加值。个性设计、DIY产品都是非常有效的途径。由此拉动的可能不仅仅是二产工业的发展，更多的是服务业的发展；(必须强化特色品牌批发零售的管理，对特色品牌进行保护。可以在曹娥江老街坊的特色一条街加以试行管理；(结合农村生态观光旅游，建立有机农产品的营销网络。可以实行产地销售或者定点销售的销售体系。产地销售指的是直接在农产品的生产场所经过初加工后,销售给购买者。购买者可以更加深入了解有机产品的纯天然、无污染的生产过程,增加对有机产品的偏好,同时由于省去了运输等各种费用,产地销售的价格必然较低,因而更容易受到购买者的青睐,尤其是较大规模的团体购买。定点销售指的是和大超市结合，或者由农民组织自己建立专卖点，除此之外的任何销售渠道都可以宣布其为伪劣假冒；(利用民间力量成立***市旅游商品协会，根据市场导向和特色商品的准则，引导和协调全市旅游商品设计、生产、销售企业的经营活动，加强研、产、销之间的联系与合作。9.6.2旅游购物场所规划(在曹娥江左岸的步行街，建立***老街坊特色商品一条街；(在***中心城区靠近旅游集散中心处，建立大型的购物城，不仅面向游客，也面向***本地居民；(在各核心景区和景点内，设立小型的购物场所，以具有鲜明特色的旅游商品和服务吸引游客。9.6.3旅游购物管理(设立权威性、专业性能的旅游商品销售管理机构，即旅游商品协会，与市消协联合，针对旅游购物场所和相关市场出现的问题，加强整改和建设，以整促建，重在建设；制定旅游购物场所的销售规范，逐步形成旅游定点商品销售规范体系；(加强旅游商品销售场所服务人员的培训，全面提高其素质，营造文明经商、合法经商的大环境。9.7旅游人力资源发展规划***市目前旅游人才严重匮乏，旅游企业少而且规模小，人才是发展旅游业的关键因素，旅游业是对人力资源质量的要求比较严格，这就需要加强专业人才培养，提高从业人员素质，提供足够的合格旅游人才作为发展旅游业的保障。特建议按如下需要进行旅游从业人员的培训和配置：9.7.1一线服务员工需求测算（1）饭店员工数测算以床位数作为基数，确定床位与员工的匹配比例系数，饭店档次越高，系数越高。五星级饭店，床位与员工之比是1比1，四星级饭店是1比0.6-0.9，三星级饭店是1比0.4-0.6，二星级饭店是1比0.2-0.4，一星级饭店是1比0.2-0.05。按平均比例系数为1：0.3计算，至2010年，***市共需增加宾馆饭店员工约610名；至2015年，共需另增加宾馆饭店员工约1780名；至2020年，共需另增加宾馆饭店员工约1930名。因此，在整个规划期当中，***市合计共需增加宾馆饭店员工4320名。（2）旅行社员工测算以有组织接待的年游客总数为测算基数，确定有组织游客人数与员工数的匹配比例系数，国际游客与员工之比是300比1、国内游客与员工之比是600比1、平均游客与员工之比为550比1。按游客中25％为组团旅游计算，至2010年，***市共需旅行社员工1200名；至2015年，***市共需旅行社员工3220名；至2020年，***市共需旅行社员工5200名。9.7.2人力资源发展建议***市旅游业人力资源的开发，应主要致力于对旅游规划、旅游管理、旅游监督等方面人才的培育和挖掘。其内涵是，通过这种人力资本的投入，能够对***市旅游产业进行更为合理的规划，建立并完善***市旅游产业发展的管理和监督机制。在这样的基础上，完全可以通过市场机制筛选那些从事旅游相关行业的人员，从而提高从业人员的整体素质。（1）建立一套科学灵活的教育培训机制，完善中初级旅游教育体系，以***市旅游产业的实际需要为导向，采取多种形式培养各种层次的旅游人才。（2）与省内外设有旅游专业的高校联合办学、委托培养等方式，有计划选送在职旅游管理干部和旅游经营人员学习，努力提高从业人员的专业素质和思想道德水平。（3）由***市旅游局建立专门的培训机构，抓好各类旅游专业证书的考前培训、年轻员工的上岗前培训，在岗职工的再培训工作，也可以开展转岗和晋升资格培训，请高校教师或具有实践经验的业内人士为培训讲师。（4）按照国家有关法律规定，对旅行社经理、导游人员和饭店员工进行经常性的年度培训，作为年检的先决要求。（5）以优惠政策吸引旅游高级人才和高校毕业生到***市工作，也可以聘请专家来***市短期讲学、开办专题讲座，迅速改善旅游业从业人员学历层次低的现状。（6）鼓励旅游行业管理人员和职工通过电大、网络学院、夜大、自考等方式鼓励自学成才。并对旅游企业领导规定必须持证上岗，对员工也提出学历的要求。（7）尽可能利用市场机制，对从事常规旅游行业的人员进行培训。（8）结合农业观光旅游和今后虞南地区的休闲旅游，政府应该通过适当途径，向开展农村旅游的村集体和农户提供旅游从业培训，以及相关政策、管理、法律咨询等诸多方面的帮助。9.8***市旅游法制建设与产业政策保障9.8.1***市旅游法制建设工作重点（1）立法适度超前。要在全国范围内率先打造生态旅游城市，必须有相应的法律基础。因此立法上必须适度超前，建立生态旅游发展的法制环境。主要体现在地方法规的制定上：《***市旅游资源开发与管理办法》、《***市旅游投资管理办法》、《***市旅游建设项目管理办法》、《***市旅游环境管理办法》、《***市观光农（林）业管理暂行办法》、《曹娥江滨水观览游憩带管理办法》、《春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区保护管理办法》、《***市旅游安全管理办法》等。（2）执法保障有力。***市旅游行政主管部门应会同公安、工商等职能部门，依据有关法律、法规和地方性法规，加强政策、法规的宣传和执法的监督检查以及违法违规行为的处罚力度。开展专项治理活动，查处无证（照）经营、超范围经营等违法违规行为，强化审批和监督检查职能。同时要加大对旅游者权益保护的力度，对侵犯旅游者权益，欺诈旅游者的要严加惩处，加大旅游质量监督和旅游质量投诉案件处理的力度，加大对违规经营的查处力度和惩罚力度，增大实施违法违规行为的机会成本，以净化旅游市场，使***市旅游产业形成一个公平竞争、合法经营、业务规范、有利发展的良性法制秩序。（3）坚持与时俱进。完善人大的立法、监督职能，尽可能做到法律法规建设不滞后。9.8.2***市旅游产业政策保障（1）建立健全完善的旅游产业定位政策：明确旅游业的主导地位和支柱产业定位，为旅游业的发展提供公平合理的政策环境。（2）颁布符合***市后工业时代生态城市定位的产业导向政策：使资金投向观光农业和果业，环境保护、生态旅游等绿色旅游领域，重点支持旅游资源的培育、开发和旅游基础设施建设。（3）产品结构优化政策：把握客源市场与产品市场的对应关系，协调好观光产品、农家乐产品、果园观光产品、度假产品的平衡有序发展，不搞一窝蜂、不搞重复建设。（4）旅游投资结构政策：***市的旅游景点和企业可以通过各类优惠政策吸引各方资金，鼓励民营、外资企业和个人投资旅游业。也可通过发行债券、上市、贷款和设立产业基金等投融资方式筹集资金。（5）旅游产业宏观政策：通过对旅游项目的立项审批，使旅游业食、住、行、游、购、娱得到最佳配置，实现全行业的最佳效益。（6）旅游产业配套政策：对旅游项目建成后实行“两免三减”，对投资者实行“谁投资、谁受益”的原则，旅游用地酌情减免土地有偿使用费，对旅游企业税收实现先征后返等。9.9***市旅游管理体制规划***市旅游产业的发展，需要一个积极的市场环境。政府必须加强市场引导者的作用。而加强宏观管理、完善制度条件、引导旅游业及其相关产业的转型，是***市政府发展旅游产业所面临的首要任务。在规划的具体实施、投资环境的营造、基础设施的建设、市场行为的规范方面，政府的主导作用在现阶段的中国国情下还是不可能代替的。因此，***市政府应在***市旅游产业发展的现阶段，对***市旅游产业宏观管理体系采取如下措施：（1）以市场需求为导向，推动新型生态旅游市场的发展。服务经济刚刚兴起，面对着低级的产品经济的竞争，如果政府不加以扶持，很难在比较短的时期内获得很大的发展。相对消耗大量资源的产品经济，服务经济并不损害环境资源本底，更具有可持续性，在政策上和税收上应该加以适当的倾斜。（2）以服务功能为导向，转换政府角色，建立服务型政府。政府作为产业发展的引导者，有必要认识到后工业时代企业的需求。企业要提供个性化服务，需要更大的经营自主权，需要更多的来自政府方面的帮助而不是来自政府方面的指令。因此，政府应该转变自身角色，从唱戏的变成搭台的。所以，政府在培育和发展旅游支柱产业时，其管理职能应从微观转向宏观，重点负责基础设施建设，主要是路、电、通讯等方面的投人；加快制定旅游优惠政策，以政策吸纳国内外资金来***市投资。此外，要以税收作为调节杠杆，设立旅游发展基金，增加财政收入。也就是说，旅游产业的开发与管理要从政府主导向政策导向过渡，设立有效、有序、有力的旅游业管理体制，优化旅游大环境，产业政策方面大力支持。（3）以制度创新为准则，建立后工业时代的旅游管理体系。首先，提高现***市风景旅游管理局的行政级别，使之与相关局平级，从而真正做到“统一领导、统一规划、统一管理、统一协调”。其次，独立管理，强化领导。打破行政区域的机械划分，成立两湖一山等景区专门管理的行政单位，强化市级政府在旅游资源培育、资源配置和景观建设上的话语权。将重点开发的曹娥江滨水观览游憩带和春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区划出，成立旅游区管理委员会（以下简称管委会，相当于镇政府一级），由管委会直接管理区内事务,以避免大景区因行政管理体制造成的问题，从而利于整体开发和跨界活动的开展。其余景区可引入开发商进行开发和管理，但不论管委会还是开发商都须接受市政府的统一管理。市政府应加强景区规划实施的控制和对开发主体的领导，真正做到思想行动双重视，作旅游开发的强大后盾。设立***市旅游产业发展领导小组，由市领导亲自担任组长。以主要景点为核心，规划设计中的接待城镇也应相应设立领导小组，协调地方与旅游景区的关系，并规划指导相应设施的建设与管理。要充分利用各方面的力量，发展全方位、多元化的旅游经济产业体系。另外，组建行业协会，政府逐步退出旅游行业的内部管理，由行业协会取而代之。行业协会必须由政府引导、各旅游单位自愿加入；行业协会必须独立运转，代表整个旅游业的基本利益和政府协商对话；行业协会必须具有相当的权利，比如市场准入、游戏规则制定、市场规范和奖惩手段等等。第四，鼓励旅游业发展过程中的各种创新，推动旅游单位的改革和发展。第五，主管部门的专业职能需要不断完善。通过培养旅游专业人才，不断充实各主管部门，提高专业化、技术化程度。通过邀请专业人才参加监测旅游相关产业的运作情况，以及评估旅游业对环境的影响程度等，完善监督机制。（4）以可持续发展为目标，强化旅游资源的培育和保护。在资源的培育上，要做到目光长远，气魄大，严格执法。为***市生态旅游获得更大、更加持续的发展，奠定坚实的基础。9.10***市旅游产业经营体制规划9.10.1建立现代企业制度现代企业制度是一个内涵丰富、外延广泛的概念。其基本内容包括三部分：现代企业产权制度、现代企业组织制度和现代企业管理制度。其基本组织形式是公司制。公司制的基本特征是：所有者、经营者和生产者之间通过公司的决策机构、执行机构和监督机构，形成各自独立、权责分明、相互制约的关系，并以法律和公司章程加以确立和实施。***市的旅游企业，尤其是旅行社和旅游景区可以成立股份公司、有限责任公司。原由政府投资的旅游企业，可以引入非国有经济成分，逐步改造成有限责任公司，按照市场机制运作。国有资产可以采取折价入股、拍卖等方式处理盘活，并以资产界定为基础，以利益分配为导向，建立有效的激励——约束机制。从而把一种符合产权明晰、责任明确、政企分开和管理科学的现代企业制度，引入旅游经营体制之中。9.10.2筹建连锁经营式集团连锁经营式集团是指集团的所有权用于同—个所有者并在同一个管理制度下经营的旅游企业集团。集团下属的各种旅游企业在集团总部的指导下按照统—的标准进行管理和经营，采用统—的市场营销和促销战略。连锁经营式集团在购买价格、交货条件、服务质量等方面能取得独立企业不敢企及的优惠待遇。连锁经营式集团还在人力资源方面占有优势。在集团所属企业里工作的人员均为集团的雇员，集团可以统—调配使用．并使各企业在安排员工方面有更多的余地。为了吸引更多的游客，***市相关旅游企业可加盟周边市区县的大旅游集团，结成合同基础之上的连锁经营，形成紧密的利益共同体，共存共荣。9.10.3旅游企业合作组织这是一种与连锁经营式集团相类似的、主要通过签订合作协议建立的合作组织。组织中的各企业既保持各自的独立性，也可以用合作组织的名义得到市场推销或生产采购等方面的利益。同时，旅游企业合作组织还可以在客源市场开发和促销方面进行合作，由总部组织联合广告和促销活动，以增加企业的竞争实力。旅游合作组织的优点是可使会员企业分享到规模经济的好处，同时也不侵害会员企业的独立性。其不足之处是，由于旅游合作组织是各会员企业之间的松散联合，所有权的分散有时会影响合作组织政策和工作程序的持续性。***市部分待开发的旅游资源，涉及到跨乡镇开发，除政府之间的沟通和协调外，可以由相关各方组成按出资比例承担风险、分享利润的合作企业，进行整体开发、整合营销，达到双赢的目的。此外，在开发农村旅游的地区，考虑发动农户和村集体组成乡村旅游合作社，并以这种组织形式参与上述旅游企业合作组织中。9.10.4纵向整合式企业集团纵向整合是指在同一行业内将各项要素结合起来进行整体经营和管理的集团经营方式，它能够从整体上对所属企业作战略方面的安排和调整，是旅游企业在激烈的市场竞争形势下采取的一种有效对策。但纵向整合式旅游企业集团的不利之处在于这种经营方式对管理人员的素质、知识结构、管理能力、领导水平等要求很高。目前，***市旅游企业小而散，总体实力不强，为了抵御风险，应把原属政府的经营性企业划出，集中***市旅游企业的优势，以整体力量成立含旅行社、饭店、景点、车队及相关服务企业在内的***旅游发展股份总公司，自主经营、自负盈亏，并在条件成熟时进行资本运作，筹划成为上市公司，健全“造血”机制，增强竞争力。9.10.5横向整合式企业集团横向整合式企业集团是指以旅游企业为核心、通过企业兼并或对外投资等方式同其它行业建立企业集团。使企业进行多元化经营，将企业的资产分散到较稳定的行业，在一定程度上分散旅游业的经营风险，但由于行业跨度大，管理难度也较大。第十章***旅游发展投入产出分析10.1***旅游投入分析与规划10.1.1***市旅游投入分析***市旅游产业尚处于起步阶段，旅游设施的本底条件也不够理想，因此，***市发展旅游业的投入较大。***市需要以下四个方面，对旅游产业进行投入：第一，构成***市旅游产业核心构架的核心景区建设投入；第二，相应支持系统的建设投入，包括公共设施系统（含道路、供水、供电等）、信息系统、旅游集散中心（含客户服务中心）、宾馆酒店、娱乐设施、人员培训，等等；第三，营销与管理投入，包括***市旅游总体形象的市场建立与推广、管理系统的建立与实施，等等；第四，环境保护与旅游资源长期培育投入。包括主要旅游规划区域的水体修复、封山育林、环境整治，等等。10.1.2***市旅游投入规划10.1.2.1核心景区建设投入***市核心景区的总体建设投入（只包括旅游设施设备的投入，不包括土地投入），至少应在49亿元人民币以上。（1）曹娥江滨水观览游憩带：不低于7亿元人民币；（2）春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区：不低于24亿元人民币；（3）洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区：不低于2亿元人民币；（4）东山文化观光区：不低于2亿元人民币；（5）陈溪－覆卮山健身运动休闲区：不低于8亿元人民币；（6）四明－凤鸣山养生游览度假区：6亿元人民币以上。10.1.2.2相应支持系统建设投入***市在旅游支持系统建设方面的投入，应在15亿人民币左右。（1）基础设施：2亿元人民币左右；（2）信息系统：0.5亿元人民币；（3）旅游集散中心（含客户服务中心）：1亿元人民币左右；（4）餐饮娱乐业：1亿元人民币；（5）旅游人才资源开发：0.5亿元人民币；（6）宾馆酒店：10亿元人民币左右。10.1.2.3市场营销与管理投入市场营销与管理投入，不低于0.5亿元人民币。（1）市场营销投入：0.3亿元人民币以上；（2）管理投入：0.2亿元人民币左右；10.1.2.4环境保护与旅游资源长期培育投入结合***市核心景区建设，对曹娥江、白马湖、洪山湖、陈溪－覆卮山周边的水体、山体、道路等，进行必要的整治和培育，投入大约需要2亿元人民币。10.1.2.5旅游产业发展总投入从总体上来说，***市旅游产业主体框架的形成所需要的总投入约为66.5亿元人民币。这里，尚未包含其他投入，如核心景区外围的配套景区投入、水域景观整治的投入、生态修复与背景景观投入等等。10.2***旅游投融资方式建议10.2.1投资分类与规模旅游产业是一个高度市场化的产业门类，应该以市场化运作作为主体，来实现***旅游产业的发展目标。所有与***市旅游产业发展相关的投入领域，事实上可以分成为两个部分，第一是可以进行市场化运作的部分，第二是非市场化运作部分。前者包括核心景区建设、旅游集散中心建设（含客户服务中心）、宾馆酒店业的建设与提升改造、餐饮娱乐业、旅游人才资源开发（部分）、旅游形象宣传与推广（部分），等等；后者则包括景区之外的基础设施投入、信息系统建立、旅游形象宣传与推广（部分）、旅游人才资源开发（部分）、环境保护与旅游资源长期培育、管理，等等。也就是说，***市旅游产业发展可市场化部分的投入份额，约在61.5亿元人民币左右，占总投入的92.5％强，而非市场化部分仅为5亿元人民币左右，仅占总投入的7.5％弱。10.2.2投入时间与规模本规划对***市旅游发展的投入周期，从时间上主要安排为2005～2010年和2011～2015年两个阶段。2005～2010年为密集投入期，共需投入资金约54.1亿元人民币：（1）核心景区投入：约43亿元人民币(建成三个核心景区，包括曹娥江滨水观览游憩带（约7亿元）、春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区（约24亿元）和洪山湖祝家庄古典风情休闲度假区（2亿元）。(启动并初步建成东山文化观光区（1.5亿元，占总投入的75％）、陈溪－覆卮山健身运动休闲区（4亿元，占总投入的50％）和四明－凤鸣山养生游览度假区（启动，4.5亿元，占总投入的75％）等三个核心景区。（2）旅游支持系统投入：约8.6亿元人民币(基础设施（约1.5亿元，基本完成）；(全集成式信息系统（0.5亿元，完全建成）；(旅游集散中心（含客户服务中心）一期（完成约0.8亿元，基本建成）；(餐饮娱乐行业改造（约0.5亿元）；(旅游人才资源开发（约0.3亿元）；(现有宾馆酒店升级改造（约5亿元）；（3）市场营销与管理投入：约0.5亿元人民币（4）环境保护与旅游资源长期培育投入：约2亿元人民币2011～2015年为追加投入期，共需投入资金约12.9亿元人民币：（1）核心景区投入：约6亿元人民币完成东山文化观光区（约0.5亿元）、陈溪－覆卮山健身运动休闲区（约4亿元）和四明－凤鸣山游览度假区（1.5亿元）等三个核心景区的建设。（2）旅游支持系统投入：约6.9亿元人民币(基础设施（完成约1亿元）；(旅游集散中心（含客户服务中心）二期（约0.2亿元，全部建成）；(餐饮娱乐行业改造（约0.5亿元）；(旅游人才资源开发（约0.2亿元）；(景区外宾馆酒店全面升级改造（5亿元，完成整个行业框架的重构）。表10－1***市旅游产业发展投入（单位：亿元） 投资分类 投资量 近期投入 中期投入 核心景区建设 49 43 6 相应支持系统建设 15 8.6 6.9 市场营销与管理 0.5 0.5 / 环境保护与旅游资源长期培育 2 2 / 总投入 66.5 54.1 12.910.3***旅游产出分析旅游产业的巨大发展，必将为***市的社会经济发展带来极大的效益和回报。为了更清晰地表示***市旅游产业发展所具有的经济效益，本规划只从旅游投资对GDP的贡献、旅游经营活动所带来的预期收益及其对GDP的贡献，以及旅游发展对就业的影响这三个最主要的角度，对***市旅游产业发展的产出效益，进行纯经济性的分析。（见表10-2、表10-3和表10-4）表10-22005～2010年***市旅游产业产出分析（单位：亿元，个） 年份效益 2005 2006 2007 2008 2009 2010 直接投资 9.02 9.02 9.02 9.02 9.02 9.02 净投资效益 6.68 6.68 6.68 6.68 6.68 6.68 当期经营收入 6.96 7.36 8.3 11.52 13.82 16.59 旅游产业综合效益 13.64 14.04 14.98 18.2 20.5 23.27 当年GDP总量 209.76 230.74 253.81 279.2 307.12 337.83 占当年GDP％ 6.5 6.1 5.9 6.5 6.6 6.9 提供就业机会 27280 28080 29960 36400 41000 46540表10-32011～2015年***市旅游产业产出分析（单位：亿元/个） 年份效益 2011 2012 2013 2014 2015 直接投资 2.58 2.58 2.58 2.58 2.58 净投资效益 1.91 1.91 1.91 1.91 1.91 当期经营收入 27.28 32.73 39.28 47.14 56.66 旅游产业综合效益 29.19 34.64 41.19 49.05 58.57 当年GDP总量 371.6 408.8 449.7 494.6 544.1 占当年GDP％ 7.9 8.5 9.2 9.9 10.8 提供就业机会 58380 69280 82380 98100 117140表10-42016～2020年***市旅游产业产出分析（单位：亿元/个） 年份效益 2016 2017 2018 2019 2020 当期经营收入 77.77 85.55 94.11 103.52 113.87 当年GDP总量 587.6 634.6 685.4 740.2 799.5 占当年GDP％ 13.2 13.5 13.7 14 14.2 提供就业机会 155540 171100 188220 207040 227740第十一章***市旅游产业可持续发展目标与实现途径11.1***市旅游可持续发展的战略目标11.1.1环境保护目标对***市的自然生态环境进行战略目标明确、计划实施有力、高效率保护和修复，环境保护的具体目标包括：（1）明显减轻市区及各乡镇污染程度，使环境质量得到较为显著的改善，近年内建成若干生态旅游示范区和环境保护模范乡镇。（2）开发建设必须规划先行，全面禁止破坏生态环境的建设项目，对污染严重的工矿企业实行“关、停、并、转”，进行产业结构。（3）严格按照《中华人民共和国文物保护法》，对曹娥庙进行整治，不在重点保护区内兴建与文物保护无关的设施，不在建设控制地带内兴建与文保单位外形、风格、高度不协调的建筑物。改变庄园周边脏、乱、差的环境。（4）重点抓好曹娥江干/支流、各大核心景区的水综合治理工作，确保地表水和地下水不受污染，曹娥江干流、曹娥景区、白马湖景区、洪山湖景区、虞南景区地表水质达到国家地表水质Ⅱ类标准，曹娥江支流水质达到国家地表水质Ⅲ类标准以上。其中，两湖一山景区的皂李湖保持原生状态，不开发污染水质的水上旅游项目，防治湖区水体富营养化。（5）关闭市属境内各处采石场，严禁毁林垦荒等破坏植被和景观的生产活动，保持山体林木风貌的整体性和观赏性。（6）加大绿化面积，改善空气质量，控制汽车尾气污染，淘汰污染严重的燃煤锅炉，减少二氧化硫排放量，使空气污染指数小于100，大气环境质量保持或优于国家二级标准。（7）控制噪音大的音响设备，不在旅游景区和市区使用高音喇叭，不在景区内举办大型商业促销活动，使景区内噪声平均值低于58分贝。此外，通过淘汰养猪业、投料水产养殖业、限制景区内化肥的使用，能够从源头上遏制环境污染，通过对水系的整治、构成生态型食物链、生活污水的生态化处理、封山育林、生活垃圾整治，能够净化自然本底。通过这些措施，可以扩大游客容量的潜力。同时，可以开展相关研究监测，研究确定本景区的容量标准。11.1.2经济目标（1）创造一个利于旅游业发展和地方社区参与的良好经济环境，从而优化旅游业对于经济发展、扶贫和就业问题解决的引导和拉动作用，改善旅游接待地区的生活质量。（2）以有效的财政货币政策对旅游规划与开发进行直接或间接的干预，促使传统旅游消费向可持续旅游消费转变，通过约束旅游者和旅游企业的行为，使之共同分担维护景观资源价值的成本，从而使当地居民也成为可持续旅游的受益者。（3）制定长期资金计划，尽可能与总体发展目标保持一致。（4）在旅游资源开发上，要维护以自然环境、生物多样性和传统文化为代表的旅游资源，禁止引进可能会破坏环境资源的产业项目。（5）将以生态农业和绿色果业为内核的旅游项目，列为旅游地政府优先支持发展的重点项目。11.1.3社会目标（1）向旅游者提供高质量的旅游经历，增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解,强化其生态意识。（2）通过提供多样化产品，提高产业标准，保护旅游新开发社区的完整性，旅游者和当地居民的社会活动必须与旅游景观的结构、功能及其内在价值相协调，为旅游业良好的社会产出提供保障。（3）保持传统文化的多样性，重视以建筑、实境、民俗、意境、氛围为核心的***地区传统文化与生活方式的保存和光大，对旅游资源所在区域居民态度加以特别考虑，维持良好的旅游软环境，为游客体验真实质朴的旅游经历提供便利。11.2资源保护、恢复、培育与整合11.2.1资源保护对***市的生态环境、自然资源的保护与对历史文化资源实行保护，从而保护资源的当前价值和未来价值。11.2.1.1环境保护首先，改革环保管理部门机构职能。提高***市环保局的宏观管理范围，要对全市的旅游景点进行综合评价和有效保护。同时，旅游景区管理部门自身负有环境保护的义务，并对市级环保局负责。其次，根据不同景区的功能定位，制定相应的环境标准，切实保证资源质量能够不断提高。曹娥江滨水观览游憩带、虞南健身运动休闲旅游区的资源本底水平较差，要长期坚持做好景观培育和生态修复工作；春晖白马（两湖一山）文化生态休闲区、英台故里祝家庄度假区自身的资源状况比较好，但其发展定位是高附加值和高品位的高端旅游，因此在环境质量、山林植被、道路、建筑等方面必须严格要求。第三，严格执行各项环保法规，对于严重影响自然景观的经济活动，如开山采石、挖河沙，要有足够强的遏制力量。对于产生严重的环境污染的小企业小工厂，如造纸、小五金，要坚决取缔、勒令整改或者搬迁，要确保污染不超过生态旅游环境本底。第四，健全垃圾收集、处理、管理等各项工作体制，深化改革，引导公司进入，提高环境作业的效率，改善环境作业的服务水平。同时，因地制宜发展有效的污水处理技术和垃圾综合处置技术，与生态修复有机结合起来。如对于旅游设施产生的污水，先进入栅格池进行沉淀和初步处理，沉淀后的污水通过管道，灌溉附近的农田、花园、和其他植被。利用湖边的湿地，可以最终消纳剩余的污水。在栅格池内的沉渣经过充分发酵后，作为肥料施用于绿地。实行并推广生活垃圾的分拣，将有机垃圾堆肥并施用于就近田园绿地，而所有旅游点的无机垃圾压缩后运至***市统一处理，采取系统措施整治景区内的农村垃圾。第五，加强环境保护宣传工作，改变人们传统的旅游消费模式，让游客从欣赏美景到喜爱美景再到保护美景。11.2.1.2历史文化资源的保护现有的历史文化资源是***市的珍贵资产，在开发和利用之前必须首先加以保护，以保证旅游有景可看，有迹可寻。首先应保护遗迹、遗景免遭破坏。遗迹遗景是文化的物质载体，在几千年的历史流传过程中起着重要的见证和留存的作用。对于青瓷古窑址、夏盖山、曹娥庙、春晖中学旧校区、何香凝的双清楼、经亨颐的长松山房、丰子恺的小杨柳屋、夏丏尊的平屋、朱自清故居、纪念陈春澜的春社及山边一楼、章家花园、李叔同的晚晴山房等一大批旧址，应妥善予以保护，防止天然侵蚀和人工毁坏。其次，妥善保护文化纪念地，防止乱开发。另外，除保存当地民俗流传的文字外，还应注意对民间文化遗产的保护，如某些制作工艺、民间艺术等。主要通过对技艺流传的保障和技艺本身的维护。11.2.2资源恢复与培育11.2.2.1旅游资源的恢复和培育策略选择一些较大的地区，系统地进行生态修复、环境整治、景观营造。大范围内再造经典的江南秀美山河。被选择的区域应该是文化旅游资源富集的地区，通过生态条件的改善提升文化旅游资源的价值，从而形成生态和文化旅游资源互为增值条件，良性互动的局面。***市政府需要做好以下几个方面的工作：（1）对破坏旅游资源的经济活动和遭到破坏的环境进行全局性整治。（2）对***市旅游产业以及城市、村镇建设进行整体性系统规划。（3）根据旅游产业发展规划，明确那些旅游资源重点培育区域。（4）制订长期景观培育的制度措施。11.2.2.2旅游资源的修复和培育原则（1）资源的修复和培育工作至少要与旅游开发同步进行，在一些资源破坏较为严重或是重点开发的区域，甚至要先于旅游开发进行。（2）不可急功近利，充分利用自然力进行生态修复。（3）旅游资源培育和生态环境整治必须以较大规模（按景区规模）进行，要强调景观的整体性。（4）景观的设计和培育范围以游客的视线范围为准，即“天际线”标准。（5）根据各景区的旅游产业定位不同、自然资源本底状况不同，其资源修复和培育的时间和方法应有所差异。11.2.3资源整合***市的旅游资源开发必须进行资源整合，从而进一步地挖掘、叠加和实现资源价值，它包括以下几个方面：（1）资源与资源的整合：对整个***地区的旅游资源进行系统整合，变零散的景点旅游开发，为成片的大规模旅游景观资源开发，形成几个功能、特色各异的具有一定规模的旅游区。在此基础上，确定各区的开发模式、项目设置和管理机制等。（2）资源与建设的整合：旅游区内的景点设施建设要做到生态化。在规划上应该尊重自然、尊重历史、尊重地方文化。在设计和施工上，必须尽可能避免对自然本底的破坏。（3）资源与生态的整合：通过将文化资源与生态资源相整合，从而对文化旅游内涵，尤其是文化的操作方式和途径进行不断更新。11.3***市旅游产业可持续发展的主要实现途径（1）制定和完善旅游法规。（2）制定科学的、详细的、符合可持续发展原则的旅游开发规划，对生态旅游景区的选择、生态容量的控制、生态资源的保护、旅游设施的建设、旅游产品的开发和旅游活动的组织都要做好全面规划。建立可持续旅游的产业体系、程序与标准。对旅游景区实行分区管理，确立可持续旅游发展的优先项目和示范项目，创立新式合理的旅游区管理体制与管理模式，切实保障景区的良好运作。（3）加强区域旅游资源的可持续利用与管理。（4）发挥宏观调控手段对区域旅游可持续发展的宏观调控作用。（5）维护相关主体的实际利益，使旅游者与本地居民共同维护生态、经济和社会的平衡发展。（6）进行教育与沟通，使环境保护成为旅游参与各方自觉行动。第十二章***市旅游规划的实施管理实施是将规划付诸实践的过程，是达到规划目的的重要阶段，也是体现规划价值和开发建设的必由之路。无论是旅游产业的发展，还是旅游项目的建设，都必须十分重视“实施”这一环节。视规划为摆设，不按规划办事，不仅会造成极大的浪费，而且有可能走弯路，办错事，偏离规划设计的方向和开发建设的初衷。因此，抓好“实施”这个环节十分重要。为此，***市政府应该在以下几个方面，采取积极、有效的措施，以确保本规划得到很好的实施：（1）经上级主管部门正式批准后的本规划，是***市国民经济发展规划的重要组成部分。在制定或修改***市国民经济发展规划和年度政府时，应保证本规划提出的指标和原则得到体现。修改和调整本规划设定的指标和原则，必须向市长报告，并接受市人大常委会质询。（2）经过批准的规划，具有地方法规的属性，应责成有关部门，采取有效措施，进行较长时间和较大力度的宣传，使规划目标深入人心。（3）由相对独立的监控机构，如***市人大常委会系统的有关机构，监控本规划的实施。定期听取***市风景旅游管理局的工作汇报，对发展目标、优先项目、促销计划、环境保护、信息化建设、人力资源开发等主要内容的落实情况进行质询，并提出改进意见，保证近期规划目标的实现。（5）本规划描绘了***市旅游产业发展的蓝图，是发展***市旅游产业的纲领性文件，对***市的旅游工作具有多方面的指导意义。***市风景旅游管理局应在***市委、市政府的领导下，根据规划要求，从实际出发，制定分年度分季度的工作计划，逐一落实规划提出的奋斗目标和工作要求。（6）***市风景旅游管理局应尽快熟悉我国发展旅游业的方针政策和有关规定，尽早掌握旅游业的基本理论和基本知识，提高理论素养和领导水平。全国人大常委会、国务院有关文件，国家旅游局、浙江省旅游局、绍兴市旅游局制定的法规是***市发展旅游产业的根本指针，也是编制本规划的重要依据。***市风景旅游管理局在抓好日常工作的同时，必须系统地组织领导干部认真学习，以便更好地消化和汲取本规划。（7）本规划的编制年限为2004～2020年，分近、中、远三期。在社会发展迅速，信息瞬息万变的今天，预测未来的难度很大。就本规划而言，近期具有较强的可操作性，中远期主要指出方向和提供思路。因此，在实施近期规划时，应根据***市的具体情况，制定分年度、分季度的工作计划；在实施远期规划时，应分阶段修订本规划，使本规划提出的目标和原则更加符合实际。修订的规划应经过专家评审，并报上级部门备案。（8）各阶段旅游项目的开发，受规划、设计、融资、征地、动迁和政策的影响甚大。其建设顺序的调整，由***市人民政府决定。本规划的解释权，亦属于***市人民政府，属于***人民。PAGE1_1159247220.xls图表1 18.5 0.42 25.3 0.45 28.6 0.5 45.2 0.56 56.4 0.78 65.6 1.22 80.3 4.15国内游客（万人次）境外游客（千人次）年份游客量Sheet1 2003 74.2 不详 国内游客（万人次） 境外游客（千人次） 1996 18.5 0.42 1997 25.3 0.45 7 77.1796 1998 28.6 0.5 8 87.6726 1999 45.2 0.56 9 98.1656 2000 56.4 0.78 10 108.6586 2001 65.6 1.22 11 119.1516 2002 80.3 4.15 12 129.6446 13 140.1376 14 150.6306 15 161.1236 16 171.6166 17 182.1096 18 192.6026 19 203.0956 20 213.5886 21 224.0816 22 234.5746 23 245.0676 24 255.5606 观光型游客 2000年 12.96 5 20.87 2001年 13.8 6 22.847 2002年 19.2 7 24.824 2003年 17.75 8 26.801 9 28.778 10 30.755 11 32.732 12 34.709 13 36.686 14 38.663 15 40.64 16 42.617 17 44.594 18 46.571 19 48.548 20 50.525 21 52.502 22 54.479 23 56.456Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P国内游客（万人次）境外游客（千人次）Sheet2 0 0 0 0&APage&P观光型游客Sheet3 _1159262612.xls图表3 98.2 49.1 108.7 54.4 119.2 59.6 129.7 64.9 180 72 216 86.4 259.2 103.7 341 153.5 409.2 184.1 491 221 589.2 265.2 707 318.2 777.7 350 855.5 385 941.1 423.5 1035.2 465.8 1138.7 512.4接待游客数量过夜游客数量年份游客数量（万人次）上虞市规划期游客数量预测Sheet1 2.86 1.79 4.65 年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 接待游客数量 98.2 108.7 119.2 129.7 180 216 259.2 341 409.2 491 589.2 707 777.7 855.5 941.1 1035.2 1138.7 过夜游客数量 49.1 54.4 59.6 64.9 72 86.4 103.7 153.5 184.1 221 265.2 318.2 350 385 423.5 465.8 512.4Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0接待游客数量过夜游客数量年份游客数量（万人次）上虞市规划期游客数量预测Sheet2 Sheet3