目标市场营销策略与市场定位分析

第三章、市场营销环境分析及目标市场营销第一节、市场营销环境的概述１、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的全部外部力气和相关因素的集合。这些力气和因素影响着企业保持和进展同顾客交换的关系。市场营销环境作为由假设干主体共同构成的整体系统，不是固定不变的，而是处于动态进展过程中。２、市场营销环境的分类市场营销环境的内容很广泛，不同的环境因素对营销活动的影响和制约程度不同，一样的环境因素对不同的企业所产生的影响和制约程度也会不同。企业市场环境的内容既广泛又简单。从不同的角度可以进展不同的分类。１〕依据与企业关系，可分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境以及微观环境中企业的供给商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众；内部环境是指影响企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。２〕依据对环境的把握性难易，可分为可控环境和不行控环境。外部环境一般多是不行控的影响因素；内部环境多为可控因素。对不行控环境，企业大都只能适应而难以转变，所谓“适者生存〞；对可控环境，企业应充分发挥自身的可把握性，使其朝有利于企业经营的方向进展。３〕依据营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。宏观环境是指影响企业营销活动的巨大的社会力气，包括人口因素、政治因素、法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素等多方面。微观环境是指与企业营销活动严密相联的、直接影响企业营销力量的各种参与者，包括企业的供给商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、影响企业营销决策企业内部的各个部门和人员。微观环境对企业市场营销的影响是直接的，宏观环境对企业市场营销的影响是以微观环境为媒介间接影响企业的市场营销活动。３、市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：１〕客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、进展的。企业只要从事市场营销活动，就不行能不面对这样或那样的环境条件，也不行能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的和宏观的。因此，企业决策者必需糊涂地生疏到这一点，及早做好充分的思想预备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。２〕差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不一样。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响明显是不同的。由于外界环境因素的差异性，企业必需实行不同的营销策略才能应付和适应这种状况。３〕相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的消灭，往往不是由某一单一的因素所能打算的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化、政策法规等因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及国家财政政策、战斗等因素的影响。因此，企业要充分留意各种因素之间的相互作用。４〕动态性市场营销环境是企业市场营销活动的根底和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的那么变化慢一些：有的变化大一些，有的那么变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳动性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必需适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否那么，将会使其丧失市场时机。５〕不行控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是简单的，并表现出企业不行控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不行能任凭转变。而且，这种不行控性对不同企业表现不一样，有些因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业那么可能是不行控的；有些因素现在是可控的，而将来那么可能变为不行控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着冲突关系。例如消费者对汽车的旺盛需求就可能与客观存在的道路交通条件有限相冲突，在这种状况下企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必需与政府及各管理部门的要求相符合。４、市场营销环境的目的１〕通过对市场环境的分析争辩，了解把握市场环境变化进展的趋势。２〕努力运用企业可以把握的营销手段,准时调整市场营销策略,以适应不行控环境因素的变化,提高市场应变力量。３〕从市场环境的变化中,开掘新的市场时机,捕获市场机遇,牢牢把握市场时机,更好的进展企业。４〕准时觉察环境给企业带来的威逼,实行乐观措施,避开或减轻威逼给企业造成的损失。其次节、汽车市场微观环境市场营销的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业〔供给商、营销中介〕、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场效劳的力量，如图２—７所示。图２—７１、企业企业市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销争辩人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的争辩开发的营销。但是，这并不意味着企业市场营销的效果只是营销部门自身努力的结果。企业作为一个系统，营销活动不是某个部门的孤立行为。而是企业整体力量与实力的表达，是企业内部各部门科学分工与协作的结果。为使企业的营销业务有效的开展，营销部门在制定营销方案时，必需考虑到与公司其他部门的协调，如与高层管理部门、财务部门、争辩开发部门、选购部门、生产技术部门和财会部门等协调全都，亲密协作，共同完成企业的目标和任务。全部这些企业内部组织，构成了企业内部的微观环境。企业内部的微观环境分为两个层次。第一个层次是企业高层管理部门。营销部门必需在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制定的方案在实施之前必需得到高层领导部门的批准。其次个层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动严密相关的，营销部门在制定和执行营销方案的过程中，必需与企业的其他职能部门严密合作，共同努力，这样才能取得预期的效果。２、顾客顾客是企业产品或效劳的购置者，也称之为目标市场。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。顾客可以与企业在一个国家，也可以在不同的国家和地区。对企业进展的影响最为重要的因素是顾客，美国营销学专家詹姆斯·穆尔说“现代企业的命运把握在顾客手中，顾客是企业利润的最终打算者。〞因此企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。只有保持老顾客，并不断开发新顾客，企业才能生存。顾客满足度是企业经营的目标。企业的目标市场可以是以下五种市场顾客中的一种或几种。市场类型见图２—８。图２—８３、公众公众是指对企业实现其市场营销目标的力量有着实际或潜在爱好或影响的群体或团体。公众与企业的营销活动有直接或间接的关系。精明的企业会实行具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是消极的等待。企业要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意见，实施有效的措施满足公众的合理要求，开展一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，为企业营销活动制造良好的环境。每个企业的四周有七类公众：１〕金融公众金融公众对企业的融资力量有重要的影响。金融公众主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东等。２〕媒体公众媒体公众指那些联系企业和公众的群众媒介。指报纸、杂志、播送、电视、互联网等。他们通常是联系企业和公众的群众媒介。３〕政府公众政府公众指指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。企业管理部门在制定营销方案时，必需认真争辩考虑政府政策与措施的进展变化。４〕公民行动团体指各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族团体等组织。５〕地方公众指企业所在地四周的居民和社区组织。６〕一般公众企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业实行行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。７〕内部公众企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司常承受业务通信和承受其他信息沟通，向企业内部公众通报信息，并建立具有特色的企业文化，鼓励企业员工的乐观性。当企业雇员对自己的企业感到满足的时候，他们的态度也会感染企业以外的公众。４、供给商供给商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供给商是指向企业及其竞争者供给生产产品和效劳所需的各种生产要素的企业和组织。供给商所供给的生产要素主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。供给商供货的数量和质量水平将直接影响企业向市场供给产品的数量和质量，供货的价格变动也直接影响企业的产品本钱、价格和利润，供给商供货的保证是企业连续稳定生产的前提条件。企业在查找和选择供给商时，应特殊留意两点：第一，企业必需充分考虑供给商的资信状况。选择那些能够供给品质优良、价格合理的资源，交货准时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供给商，并且要与主要供给商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供给的稳定性；其次，企业不能过分依靠单一的供给商，以免受到对方的把握或因意外而影响企业的经营活动。但是供给商过多会增加管理和质量把握的工作，供给商的忠诚度也比较低。所以，企业应确定合理的供给商数量，平衡两方面的关系。５、营销中介营销中介是帮助企业推广、销售和配销产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司〔也即实体分销机构〕、营销效劳机构及金融机构等。１〕中间商中间商是帮助企业查找顾客或直接与顾客进展交易的商业企业，它挂念企业完成产品从生产者到顾客的转移。对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着极其重要的影响。中间商分两类，代理商和经销商。代理商——代理人、经纪人、制造高级代表：特地介绍客户或客户磋商交易，但并不拥有商品的全部权，只是通过收取佣金赚取利润。经销商——批发商、零售商和其他再售商：从事商品购销活动，通过买卖商品的差价赚取利润。２〕运输仓储公司运输公司是指帮助企业将储存产品或刚出厂的产品从原产地运往销售目的地的专业机构；仓储公司是将货物运往下一个目的地前特地储存和保管商品的机构。它们都是挂念制造商把产品进展实体转移的分销机构。每个公司需要在自建、租用、数量、地点库存把握等方面做出决策。３〕市场营销效劳机构市场营销效劳机构主要指市场调研公司、广告公司、各种广告媒体及市场营销询问公司，它们帮助企业选择最恰当的市场，并挂念企业向选定的市场推销产品。很多大公司都有自己的广告代理人和市场调研部门，但是大多数公司都与专业公司以合同方式托付办理这些事务。４〕金融机构金融机构包括商业银行、信托公司、保险公司以及其他对货物购销供给融资或保险的各种公司。金融机构为企业营销供给资金融通。公司的营销活动会受贷款本钱的上升或信贷来源的限制而受到严峻的影响。６、竞争者一般来说，为某一顾客群效劳的企业不止一个，企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。企业要想在市场竞争中获得成功，就必需能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。第三节、汽车市场宏观环境１、人口环境人口是构成市场的第一位因素。由于市场是由那些想购置商品同时又具有购置力的人构成的。因此，人口的多少直接打算市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。而人口的年龄构造、地理分布、婚姻状况、诞生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必需重视对人口环境的争辩，亲密凝视人口特性及其进展动向，不失时机抓住市场时机，当消灭威逼时，应准时、坚决调整营销策略以适应人口环境的变化。１〕人口数量与增长速度对企业营销的影响估计世界人口将以每年７７００万的速度增长，其中８０％的人口属于进展中国家，我国总人口已到达１３亿以上，每年还在以１０００万左右的速度增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场时机，也带来了威逼。首先，人口数量是打算市场规模和潜力的一个根本要素，人口越多，假设收入水平不变，那么对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大概推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。其次，人口的快速增长促进了市场规模的扩大。由于人口增加，其消费需求也会快速增加，那么市场的潜力也就会很大。但是，另一方面，人口的快速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比方人口增长可能导致人均收入下降，限制经济进展，从而使市场吸引力降低。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。２〕人口构造对企业营销的影响人口构造主要包括人口的年龄构造、性别构造、家庭构造、社会构造以及民族构造。〔１〕年龄构造不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口年龄构造的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后２０年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。依据国际通行，中国人口年龄构造已经开头进入老年型。统计显示，目前中国６０岁以上老年人口为１.３４亿，占总人口的１０％以上；６５岁以上的人口超过９４００万，占总人口的７％以上；８０岁以上老年人口达１３００万。反映到市场上，老年人的需求呈现顶峰。这样，诸如保健用品、养分品、老年人生活必需品、老年人文化生活需求等市场将会兴盛。〔２〕性别构造人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，０～６２岁年龄组内，男性略大于女性，其中３７～５３岁的年龄组内，男性约大于女性１０％左右，但到７３岁以上，女性约多于男性２０％，反映到市场上就会消灭男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购置自己的用品、家庭生活用品及杂货、衣服等，男子那么主要购置耐用品、大件物品等。〔３〕家庭构造家庭是购置、消费的根本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济兴旺地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模根本上户均３人左右，亚非拉等进展中国家户均５人左右。在我国，“四代同堂〞现象己不多见，“三位一体〞的核心家庭那么很普遍，并逐步由城市向乡镇进展。家庭数量的剧增必定会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的快速增长。随着单亲家庭以及成年后单独居住的人群不断增加，简易家具、小型专家用电器等产品受到欢送。〔４〕社会构造我国的人口绝大局部在农村，农村人口约占总人口的８０％左右。因此，农村是个宽阔的市场，有着巨大的潜力。这个社会构造的客观因素打算了日用消费品企业在国内市场中，应当以农夫为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应留意开发价廉物美的商品以满足农夫的需要。〔５〕民族构造我国除了汉族以外，还有５０多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不一样。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销者要留意民族市场的营销，敬重民族习惯，重视开发适合各民族特性、受其欢送的商品。３〕人口的地理分布及区域流淌对企业营销的影响地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济进展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看，人口主要集中在东南部，约占总人口的９４％，而西北地区人口仅占６％左右，而且人口密度渐渐由东南向西北递减。另外，城市人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，上海、北京、重庆等城市的人口都超过１０００万人，而农村人口那么相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，那么市场大小不同；消费习惯不同，那么市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜甜食，而川湘鄂一带的人那么喜食辣味。随着经济的活泼和进展，人口的区域流淌性也越来越大。在兴旺国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流淌外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流淌。在我国，人口的流淌主要表现在农村人口向城市流淌，内地人口向沿海经济开放地区流淌。另外，经商、观光旅游、学习、就业等使人口流淌加速。近年来，我国到国外留学、投资、定居的人口也很多。对于人口流入较多的地方而言，—方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地根本需求量增加，消费构造也发生肯定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销时机。２、地理环境地理环境〔自然环境〕是企业赖以生存的根本环境。自然地理环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济构造和进展水平，使经济环境等其他环境受到连动影响。为适应地理环境，企业不仅要充分生疏和分析地理环境，而且还要努力制造和保护好地理环境。２０世纪末乃至２１世纪初地理环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。市场营销者应当明白，威逼与时机是同地理环境的四个趋势关联在一起的，这四个趋势是资源短缺、能源本钱增加、污染增加、在环境保护中政府使命的转变。１〕资源短缺一般来说，自然资源可分为三大类：一是“无限〞的资源，如空气等；二是有限但可以再生的资源，如粮食、森林等；三是有限且又不能再生的资源，如石油、自然 气、煤炭等。从总体上看，我国资源格外丰富，很多金属和非金属矿产资源确实定量均列世界前列，但从人均占有量分析，我国又是一个资源短缺的国家，如我国水资源总量名列世界第一，但人均量仅是世界人均占有量的１／４。从全球角度分析，资源短缺的现象仍旧是普遍存在的。企业在开展营销活动过程中，必需考虑资源短缺问题。２〕能源本钱增加现实生活中，一方面是自然资源的短缺；另一方面企业在生产经营中又存在着格外严峻的资源铺张现象。自然资源的铺张，使得企业生产经营的本钱大大提高，从而直接影响了企业产品的竞争力和市场销量，这对于企业提高营销绩效格外不利。３〕污染增加自然地理环境的污染问题已为世界瞩目。据联合国有关组织的调查统计，南极臭氧层空洞正以每年相当于美国陆地面积的速度扩大；全球有１.２５亿人生活在污浊的空气中；每过去２４小时，世界上就有１５０种～２００种生物从地球上消逝，森林正以每年４６０万公顷的速度削减；地球上共有１２亿人生活在缺水区。占世界人口总数１５％的工业兴旺国家，其工业废物的排放量约占了世界废物排放总量的７０％。我国虽属进展中国家，但工业“三废〞对自然地理环境也造成了严峻污染，需引起高度重视。４〕在环境保护中政府使命的转变面对地球生态资源日益匮乏，人类生存环境不断恶化，人类对环境保护重要性的生疏空前提高，政府在环境保护方面的作用越来越得到强化，各种各样的环保措施应运而生。目前，美国等西方兴旺国家相继颁发了实施环境保护的法律，对进出口商品实施环境标志，对没有环境标志的进口产品予以数量和价格上的限制。早在１９７８年，德国就推出了“蓝色天使〞方案，凡标有“蓝色天使〞的产品该产品不会对环境造成污染，目前已对１５类４５００种产品发放这种标签；美国自１９８０年实施“环境标志〞制度以来，绿色产品已占５％～１０％；日本从１９８９年开头实施环境标志方案，已有５５类２４００种产品实施环境标志；９０年月初，法国、瑞士、芬兰、澳大利亚、新加坡等国相继参加这一行列。在国际营销中，商品与环境的关系变得越来越亲密。欧洲现有两个公认的环境保护管理体系，一个是英国标准协会制定的７７５０标准；另一个是欧洲标准化组织制定的环境管理及审计制度〔EMAS〕。１９９５年，国际标准化组织〔ISO〕提出环境标准ISO１４０００。企业在开展营销活动过程中，需要对地理环境进展分析，既要分析自然资源，也要分析气候、地形、地貌、温度和湿度等问题。由于气候和地形等因素可以明显影响产品的适应力量，从而对营销产生影响。比方，美国通用汽车公司向伊拉克出售雪佛兰·马里汽车，但这种汽车在机械性能上不适合伊拉克的高温存尘土气候，空气过滤器被灰尘堵塞，在高温行驶中变速器失灵，噪音极大，以致于伊拉克拒绝承受这种汽车。由于气候的缘由，在世界某个地方起作用的东西，并不肯定在全部地方都有用，包装材料就简洁消灭这样的问题。例如台湾一家公司向中东运送酒杯时，使用板条箱和干草包装，然而，货到目的地后，大局部酒杯被打碎，原来，当板条箱到达枯燥的中东后，干草的水分消逝，交货时，薄薄的一层干草几乎起不到任何保护作用；台湾另一家公司也遇到了同样的问题，伊朗人声称发货人谎报重量，拒绝支付一笔货款，经过很长时间才觉察，在潮湿地区的羊毛运到气候枯燥的国家时，就会失去水分，装运后就会减重。这两个例子说明气候也是营销活动中应当考虑的重要因素。３、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况及进展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。对企业而言，最主要的经济环境因素是社会总体购置力水平，但是购置力水平是一个综合的指标，它是受社会经济进展水平、产业构造、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等一系列经济变量的影响。企业要了解其所处的经济环境，应着重分析三个主要的经济因素，即消费者收入水平、消费构造、储蓄和信贷规模。消费者的购置力来源于消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购置商品或劳务，购置力只是收入的一局部。对于企业营销活动来说，个人可支配收入〔税后的个人收入〕，以及个人可任意支配收入〔扣除衣食住等根本生活开支后的收入〕，才是企业应当予以分析的。一般来说，消费者收入越多，购置力量越强，市场规模也相应的扩大。由于经济进展呈阶段性变化，而且同一时期的不同地区、不同阶层消费者的收入是有差异的，企业应当争辩不同时期、不同地区、不同阶层消费者的收入变化。这种争辩有助于企业正确的选择目标市场。消费者支出模式和消费构造也受收入的影响。各种消费支出占总支出的比例关系就是消费构造。德国统计学家恩格尔通过争辩觉察，家庭收入越低，人们用于饮食的支出在家庭收入中的比重越大。随着我国市场经济的进展，人们收入的增加，人们用于文化、消遣等需要的支出比重会渐渐的增加，人们的消费模式和消费构造都在悄然变化。企业要重视这些变化，尤其是要把握拟进入的目标市场中支出模式和消费构造的状况，有针对性地开展营销活动，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。消费者的购置力还受到储蓄和信贷的直接影响。收入肯定时，储蓄越多，现实消费量就越小，潜在消费量愈大；反之，储蓄越小，现实消费量就越大，潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄状况，尤其是要了解消费者储蓄目的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费进展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的根底上，制定不同的营销策略，为消费供给有效的产品和效劳。４、政治与法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治与法律环境是由法律、政府机构影响和制约各种组织及个人的压力集合构成的。政治因素调整着企业营销活动的方向，法律那么为企业规定了商贸活动的行为准那么。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。１〕政治环境因素政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势、国家方针政策的变化以及国际关系对市场营销活动带来的或可能带来的影响。〔１〕政治局势是指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。假设政局稳定，就会给企业造成良好的营销环境。社会是否安定对企业的市场营销关系极大，特殊是在对外营销活动中，肯定要考虑东道主国家政局变动和社会稳定状况可能造成的影响。〔２〕方针政策指各个国家在不同时期、依据不同需要所公布的一些经济政策以及所制定的经济进展方针。这些方针、政策不仅影响本国企业的营销活动，而且还影响外国企业在本国市场的营销活动。诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业争辩调整自身的营销目标和产品构成供给了依据。从对本国企业的影响来看，一个国家制定出来的经济与社会进展战略、各种经济政策等，企业都要执行，而执行的结果必定要影响市场需求。从对国外企业的影响来看，东道国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，都直接和间接影响到外国企业在东道国的营销活动。目前，国际上各国政府实行的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策等。〔３〕国际关系是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。进展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会进展的必定趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国际关系必定会影响企业的营销活动。这种国际关系主要包括两个方面的内容：企业所在国与营销对象国之间的关系；国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。２〕法律环境因素企业必需依法进展营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必需了解并遵守国家或政府公布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。假设从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准那么。从当前企业营销活动法制环境的状况来，有两个明显的特点：管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；政府机构执法更严。影响企业营销活动的法律法规虽然简单，而且在不同的国家有很大的差异，但从立法的目的来看主要有三类：第一，为维护企业之间的公正竞争，防止不正值竞争；其次，为保护消费者的利益免受不公正商业行为的损害；第三，为保护社会利益，以防止不受限制的商业行为损害社会整体利益。从商品经济兴旺国家的进展历史来看，较早的政府立法主要目的在于保护企业利益，保护竞争；较近的立法主要在于保护消费者的利益和社会利益。因此，企业必需具有目标市场所在国的相关法律法规学问，自觉地用法律法规来标准自己的营销行为并自觉承受执行部门的管理和监视，同时还要擅长运用法律武器维护自己的合法权益。５、社会文化环境任何企业的市场营销活动，都必需处于肯定的社会文化环境中。所谓社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常有价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成。社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。人们在不同的文化背景下生活，就建立起不同的观念和信仰，遵循不同的行为标准，因而也具有不同的购置理念和不同的购置行为。企业只有全面了解社会文化环境，认真、准确     地推断和分析消费者所处的社会文化环境，才能较准确     把握消费者的需求，制定切实可行的营销方案。社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和附属文化。它们对企业市场营销活动的影响是不同的，需要分别争辩探讨。１〕社会核心文化有较强的持续性在特定社会里长期生活的人们，持有很多的核心信仰和价值观念。这些核心信仰和价值观念，往往是从上辈人那里继承过来的，并由主要社会组织加以强化。如我国政府鼓舞各地居民要说一般话，学校教育同学要宠爱祖国，家庭教育子女要尊老爱幼等等。企业市场营销人员要生疏到，核心信仰和核心价值观念是不太可能发生变化的，人们的附属信仰和附属价值观是能够转变的。例如，婚姻习俗信仰是核心信仰，早婚信仰是附属信仰，推广有关方案生育类产品的企业市场营销人员，想要让人们不结婚，几乎是不行能的，但是假设主见晚婚晚育，那么一般可以收到良好的效果。２〕社会亚文化比较简洁发生变化每一种社会和每一种文化，都可以按某种标识分为假设干不同的亚文化群。划分亚文化群应遵循肯定的原那么，如能够明显地区分不同亚文化群的物质文化、社会组织形态、语言文字、文学、审美观念、教育、宗教信仰、商业习惯等。常用的亚文化群分类有：〔１〕地理亚文化群。他们有一样或接近的生活方式、消费习惯、道德标准、价值观念和语言文字。〔２〕民族亚文化群。他们有一样或接近的思想、行为、生活方式、消费习惯。〔３〕宗教亚文化群。他们有一样或接近的清规戒律、宗教信仰。〔４〕职业亚文化群。他们有一样或接近的生活方式、消费习惯。〔５〕种族亚文化群。他们有一样或接近的社会风俗习惯。社会亚文化简洁随着时间变化和外界环境因素的影响而发生变化。比方，审美观念的变化使服装服饰、发型在不同时期有不同的标准和偏好。３〕附属文化价值观念常能供给良好的市场时机随着时间的变化，核心信仰和价值观念虽然相当长久，但是文化的摇摆也会发生，如在日本，对待传统的婚姻和人际关系的态度已经发生了变化，很多人从工作狂式的生活方式变成寻求和谐的生活方式。从事企业市场营销活动的人员，要对预示着新的市场营销时机或危机的文化变化有猛烈的爱好和敏感性，抓住时机，取得竞争优势，获得营销成功。６、科学技术环境科学技术是第一生产力。科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大的影响，伴随而来的是新兴产业的消灭、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。作为营销环境的一局部，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素相互依靠、相互作用，特殊是与经济环境、文化环境的关系更严密。技术的进展，给企业市场营销既带来了时机，也带来了威逼。例如，晶体管和集成电路的消灭打击了真空管工业：复印机的消灭打击了复写纸工业；电视机的普及打击了播送和电影业；互联网的进展又在威逼只能单项传播信息的电视等。技术进步给市场营销带来的影响表现在：１〕大局部产品生命周期缩短、产品更新速度加快技术进步使大局部产品更新周期越来越短，由过去的几十年、十几年缩短为现在的几年、一年，甚至更短。例如１９４６年研制出的一台计算机，到现在速度提高上万倍，同时价格却下降上千倍。其微机中核心芯片CPU根本上每隔１８个月就更新一次。产品生命周期的缩短要求企业要不断地进展技术革新，赶上技术进步的步伐。否那么，企业产品跟不上更新换代的时代潮流，就会被市场无情淘汰。２〕企业管理效率提高技术进步有利于改善企业经营管理。技术革命是管理变革的动力，管理变革推动管理进步。例如，随着以微电子技术为中心的技术革命的兴起，企业在经营管理中普遍使用计算机等现代化办公设备；借助条形码技术、电子货币、电子收款机、销售点管理系统、管理信息系统、电子数据交换等现代管理手段，极大地提高了企业经营管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理进一步到达了准确     性和准时性。３〕促销方式和广告媒体日趋多样化技术进步有利于改进交易方式，制造营销新手段。如２０世纪互联网技术的进展和应用是一个明显的例证。它不仅转变了企业的销售模式，也在肯定程度土转变了消费者的工作和生活方式。网络营销以其快捷、便利、交互性能好、在线结算的优点，一改传统的营销风貌，对传统的标准化产品、营销渠道、定价策略和促销手段等造成冲击，导致竞争态势转变、顾客关系再造和企业组织重组。互联网带给人们的另一些变化是广告媒体日趋多元化；网络媒体不再只是单方向传递信息；互联网使得地区以及国家之间的信息沟通已经是一瞬间的事情；距离己经不是国际贸易的障碍。４〕人们在生活方式、爱好、价值观等方面的差异日益扩大科学技术是一种“制造性的消灭力气〞，它本身制造出新的消费品，同时又淘汰旧的消费品。一种新技术的应用，必定导致新的产业部门和新市场的消灭，随之影响甚至转变着人们的消费构造、消费习惯以及生活方式，甚至影响和转变着人们的爱好和价值观。激光唱盘的消灭无疑会夺走磁带的市场。由于大量承受新技术和自动化机床，将消灭很多新行业，包括新技术培训、信息处理、自动化把握、光导通讯、遗传工程、海洋技术、电脑教育等。企业假设能把握这种转折，就能获得进展。新技术还带来一些往往很难预见的长期后果。例如家庭的小型化，使更多的妇女就业，带来更多的任意可支配收入。这就引起市场需要的变化，给汽车制造业、饮食业、旅游公司、航空公司等行业制造了新的市场时机。总之，企业应亲密关注所在领域和相关领域的技术进展变化，分析其对企业营销产生的影响，准时调整企业的营销方案，并不断开发新产品，使企业保持长期的进展。第四节、企业适应营销环境变化的策略营销者必需擅长分析营销环境的变化，争辩相应的对策，提高企业市场营销的应变力量。只有如此，企业才能在“商战如兵战〞、“市场无常势〞中立于不败之地。１、企业对抗环境变化的策略对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威逼。而这些威逼的降临，一般又不为企业所把握，因此，企业因做到冷静分析、镇静应付。面对环境威逼，企业可以实行以下三种策略：１〕对抗策略：这种策略要求尽量限制和扭转不利因素的进展。比方，企业通过各种方式促使和阻挡政府或立法机关通过或不通过某项政府或法律，从而赢得较好的政策法律环境。明显企业承受此种策略时必需要以企业具备足够的影响力为根底，一般只有大型企业才具有承受此种策略的条件。此外，企业在实行此种策略时，其主见和所作所为，不能倒行逆施，而应同潮流趋势全都。例如，长期以来，日美两国贸易摩擦日趋剧烈。日本生产的汽车、家电以其轻松、省油、质量牢靠源源不断打入美国市场，而美国的农产品遭到日本贸易保护主义的威逼，不能自由进入日本。美国政府为了冲破这种环境威逼，向有关国际组织提出诉讼，迫使日本取消对美国农产品的限制，最终实现了农产品对日本进口的自由化。福特是早期的赢家，由于它成功于低本钱生产。通用汽车超过了福特，由于它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额，由于它们供给的汽车经济、省油。日本人进一步的战略是生产牢靠性高的汽车，以质取胜。当美国的汽车制造商留意高生产质量时，日本汽车制造商又提出“知觉质量〞的理念，即汽车外形及其内饰的视觉美感和舒适。２〕减轻策略：此种策略适宜于企业不能把握不利因素进展时承受。它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。一般而言，环境威逼只是对企业市场营销的现状和现行做法构成威逼，并不意味着企业就别无他途，俗话说“天无绝伦之路〞、“东方不亮西方亮〞。企业只有认真分析环境变化的特点，找到新的营销时机，准时调整营销策略，不仅减轻营销损失是可能的而且谋求更大的进展也是可能的。３〕转移策略：这种策略要求企业将面临环境威逼的产品转移到其他市场上去，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角经营。例如，KD方式转移生产、产品技术转移等都是转移市场的做法。但转移市场要以地区技术差异为根底，即在甲地受到威逼的产品，在乙地市场仍有进展前景。企业在打算多角经营时，必需要对企业是否在新的产业上具有经营力量作审慎分析，不行贸然闯入。例如，１９８９年，美国福特汽车公司用１６亿英镑收购了“美洲虎〞，这个数字相当于“美洲虎〞实际产量资产的５倍。福特收购“美洲虎〞的主要缘由是，当时汽车行业的人士已经预感到，随着经济的稳定乃至复苏，豪华车市场将再度消灭热潮。在美国，人们可能会选购福特的卡迪拉克，但是，在欧洲，福特没有类似的品牌。欧洲用户普遍对欧洲自己生产的豪华车有相当的好感，而不情愿购置福特的豪华车。为了能够在欧洲创立自己的顶级豪华车品牌，福特才斥巨资收购了“美洲虎〞。总之，当企业在遇到威逼和挑战时，营销人员，尤其时管理者，应乐观查找对策，率领全体职工努力抑制困难，创出光明前景才时企业家的风采。２、企业调整市场需求的策略调整市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务。现代市场营销理论总结出多种调整市场需求的方法。１〕扭转性营销：即承受适当的营销措施，转变用户对本企业产品的信念和态度，把否认需求改为确定需求。此策略适合与用户对本企业产品存有偏见或缺乏了解等状况下承受。２〕刺激性经营：即设法引起用户的留意和爱好，刺激需求，扩大需求规模。此策略一般适合与企业成功的新产品在推向市场时承受。３〕开发性营销：当用户对现有产品已经感到不满足，期望能有一种更好的产品取代时，即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。４〕维持性营销：当某种产品目前的需求水平与企业期望的需求水平根本吻合，消灭更大规模需求的可能性不大时，宜承受此策略，即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。５〕限制性营销：当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣扬引导、提价等措施，以抑制局部需求；当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必需削减产品的供给，实行限制性营销。市场营销管理的实质就是需求管理，这说明白调整市场需求对企业市场营销的重要性。以下是日本丰田公司适应和承受营销环境挑战，调整市场需求的案例：１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法〞，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列维自己的技术进展战略，并始终进展相应的技术争辩。为了研制废气再循环装置和催化转换器，丰田在当时的７年间投入了１万亿日元的资金和１万人的力气。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田淡薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者〞高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时还与其他日本汽车厂家一起开发了节省燃料２５%—３０%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员平安的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又平安轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。５年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的状况下，丰田在美国的销售量却增加了２倍。综上所述，营销环境是企业营销活动的约束条件，它处于动态变化之中，会不断地为企业营销活动带来时机和产生威逼。了解与分析企业市场营销环境，一方面使企业把握住有利的营销时机，从而在日益简单多变的市场竞争中处于不败之地；另一方面那么使企业在剧烈的市场竞争中避开不利的环境威逼，从而便于企业实行机敏的应变策略。３、企业适应营销环境变化的措施１〕加强市场营销方案的弹性：富有弹性的市场营销方案，有利于发挥营销方案的先导作用，是企业在实施营销方案是能够适应环境的变化。因此，企业在制定营销方案时应做到：A、企业要在制定好市场营销根本方案的根底上，在建立一套或几套应急方案方案。B、企业要建立滚动性营销方案。C、方案指标要有合理的上限和下限幅度。同时，企业在制定方案和决策的早期阶段，应使方案和决策既处于大体形成，又处于试验型状态，以备突发大事降临后游刃有余。２〕重视后备资源的建立：如上所述，企业在制定应急方案后，还应落实应急措施和方法，积蓄打赢应急战的力气。３〕提高把握水平：它包括企业提高对流淌资金、生产物资、生产指挥和中间商等市场营销重要因素的把握水平。４〕建立快速应变的组织保证体系：企业在组织领导体制上要有“统一指挥、个人负责〞的指挥系统，完善企业内部的信息流通机制以加强各部门的协调协作，提高整个组织的机敏和协调性。营销环境因素的变革，对当今时代的企业产生了越来越大的冲击，如何顺应新经济进展的潮流，提高企业的竞争力量，已经成为摆在每一个企业面前的一项紧迫课题，企业市场营销策略问题对企业的生存和进展也越来越重要。市场营销环境的变化打算了企业不能再走一步看一步，而应有一个比较超前、比较周密的企业市场营销策略。因此，如何依据企业营销环境的变化，制定出恰当的企业市场营销策略，是打算企业能否抓住新经济时代带来的难得进展机遇的关键因素。企业制订市场营销策略的重点在于增加企业的核心力量和市场竞争力，要突出本企业的特色优势。在新经济时代，必需以营销创新为核心，提高营销资源的利用效率，进展观念创新、策略创新和管理创新。第五节、市场细分的概念所谓市场细分就是企业在对市场进展充分调研分析后，依据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购置者群体，并勾画出细分市场的轮廓，目的是针对每个购置者群体实行独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最正确营销策略以求获得最正确收益。对市场细分概念的理解应留意以下几点：第一，不同消费者群的不同需要、欲望与购置行为是由一系列具体因素引起的，因此企业在实施市场细分时，就应以影响消费者需要、欲望与购置行为的有关因素为根本线索和依据进展。其次，第一个细分市场是一个由假设干独立消费者构成的群体，分属于同一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市场的消费者那么在需求倾向上存在着明显的差异性。当然，这并不是说各个不同的市场局部在消费需求上毫无共同之处。但是，各个不同的市场局部在消费需求上必需存在着明显的不同点。第三，不同的细分市场在需求倾向上的差异性不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合要求的异同上。因此，企业在选择某一细分市场为目标市场之后，需要留意从整体营销活动和整个营销组合的角度与其保持适应性。第四，市场细分不是简洁分解，而是一个分类组合过程。市场细分从某种意义上可以说是企业从更具体的角度查找和选择市场时机，以使企业能够将具有特定需要的顾客群与企业的营销组合对策有机地连接起来。第六节、市场细分的客观依据与理论根底市场细分的理论根底是“多元异质性〞理论，依据这一理论，消费者对大局部产品的需求是多元的，是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性〞是市场细分的客观根底。差异为市场细分供给了可能，相对的相像，使市场细分从可能变为现实。从需求角度分析，消费者对某一产品的需要、欲望、购置行为以及对企业营销策略的反响根本一样或极为相像的市场叫做同质市场。在同质市场上，竞争的焦点往往是价格。相反，假设消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不同的，或者在购置行为、购置习惯上存在着差异性，这类市场就是异质市场。市场细分就是把一个异质市场划分为假设干个同质市场的过程。值得留意的是，有时同质市场的产品可以转换为异质市场的产品。同样，有时异质市场的产品也可以转换为同质市场的产品。顾客对同类产品需求呈现出多种多样的偏好，这是市场细分的根底。然而，对于不同的产品、不同的销售地区，顾客所呈现出的偏好也是各不一样的。在市场上，全部顾客所呈现出的偏好特点不同，必定影响到市场细分模式的不同。顾客偏好是指顾客对一种产品的某种特色的偏爱和喜好。在市场上，顾客偏好一般存在三种状况：同质性偏好；分散型偏好；群组型偏好。假设一组消费者对某种商品最关心的两种属性是X和Y，那么，这组消费者在市场上对这两种属性的偏好可能存在三种状况〔如图２—９〕。图２—９１、同质型偏好。如图２－９—a，全部顾客对X和Y这两种属性的偏好大体一样，不存在显著的差异。面对这种状况，企业必需同时留意产品的这两种属性，依据消费者的偏好特点，生产出属性一样的产品，没有必要进展市场细分。２、分散型偏好。如图２－９—b，顾客偏好不同，极为分散。这组消费者有的看重X因素，有的看重Y因素，且偏好的程度凹凸不同。面对这种模式，假设企业只推动一种产品，无论产品具有何种特色，是留意一种属性还是兼顾两种属性，都难以满足全部顾客。因此，企业可进展无限市场细分，即将整体市场分为很多个小市场；这样，企业所面对的选择也是很多的。３、群组型偏好。如图２－９—c，市场上不同偏好的顾客，成组成群分布。局部消费者看重X因素，局部消费者看重Y因素，局部消费者偏好程度高，局部消费者偏好程度低。面对这种模式，企业可将整体市场分为有限的几个小市场。这样，企业所面对的选择也是有限的。在企业现实的营销活动中，上述三种偏好类型在不同程度上都是存在的。首先，对于不同的地区，顾客对同种产品的需求，可能会呈现出不同的偏好特点。由于各方面因素的影响，有的地区可能偏重一种属性，有的地区可能偏重另一种属性，或者同时偏重两种属性。从全部地区来看，顾客呈现出群组型偏好，就某一地区来看，顾客又呈现出同质型偏好，假设考虑到全部地区的顾客之间偏好的微小差异，那么顾客又可能呈现出分散型偏好。其次，对于不同的产品，顾客的需求更会呈现出不同的偏好特点。从全部产品来看，有的产品，全部顾客对其需求没有多少差异；有的产品，全部顾客对其需求那么存在偏好差异。大体看，顾客可能是呈现出群组型偏好，但越深化争辩，越可能呈现出分散型偏好。既然在企业现实的营销活动中，顾客的需求差异很大，而偏好状况也不一样，这就要求企业在进展市场细分之前，首先了解自己所面对的顾客具有怎样的偏好状况，自己所生产的产品种类或所在的行业客观上存在怎样的顾客偏好，以便打算是否有必要进展市场细分、可进展有限市场细分还是无限市场细分等等。第七节、市场细分化的标准市场是由购置者组成的，而每个购置者有很多特点，如居住地区、经济收人、购置动机和购置习惯等方面都可能有所不同，从而造成在需求上有所差异。正由于这样，可以依据这些特点来细分市场。市场细分主要是承受一些有利于区分消费者需求的因素来细分市场。不同的市场有不同的特点，细分市场所承受的因素也有所不同，下面就消费者市场和生产者市场的细分分别表达如下。１、消费者市场细分的标准市场细分的标准是很多的，但凡影响消费者需求的因素都可以成为市场细分的标准。到底承受哪些标准细分市场，企业必需结合产品、市场和本企业的特点来机敏运用。消费者市场细分标准，目前国内外企业一般按地理环境、人口因素、心理因素和购置行为等作为细分市场的根底。１〕按地理因素细分市场按地理因素就是依据消费者所在的地理位置、地理环境〔如中国东北地区、华南地区、北方、南方、山区、平原、气候等〕来细分市场。以地理因素细分市场，是由于处在不同地理位置、环境的消费者有着不同的需要、不同的消费习惯和偏好。２〕按人口因素细分市场人口的性别、收人、家庭构造等等，这些因素都可以把消费者划分成不同的消费者群。３〕按心理因素细分市场造成消费者需求差异的心理因素，如生活方式、共性、购置动机等，都可作为细分市场的依据。对于这些不同的消费者群，不仅产品设计要有所不同，而且在价格制定、广告宣扬、经销商店也要有所不同。４〕按购置行为细分市场就是企业依据消费者购置和使用某种产品的动机，所追求的利益，使用者状况，使用频率，忠诚程度等因素作为细分市场的依据。总之，以上这些消费者市场细分的标准各有侧重，但到底用哪些因素来划分，还要依据具体状况机敏运用，以便获得最好的营销时机。２、生产者市场细分的标准消费者市场细分的标准，虽然有些可以用到生产者市场细分，但是，消费者市场细分的对象是个人，生产者市场细分的对象那么是用户。在生产者市场上，购置者的需求受个人心理因素影响较少，基外乡是理智性购置，从而形成细分市场的特殊标准。这些特殊的标准，主要是用户的类型、用户的要求、用户的规模和购置力、用户的地理位置等等。１〕按最终用户的要求这是细分生产者市场最通用的标准。生产者进展购置是为了生产的需要或为了再出售。因而，不同的最终用户往往对产品有不同的要求。２〕按用户的规模与购置力大小此外，还可以承受按用户的地理位置划分生产者市场。第八节、市场细分的具体方法依据市场细分时使用的细分依据的多少，市场细分可以有三种方法：１．单一因素法单一因素法就是只选择一个细分依据进展市场细分的方法。２．综合因素法综合因素法是选择两个或三个细分依据进展市场细分的方法；这时可以借助二维或三维坐标图，直观地显示细分市场的状况。３．系列因素法系列因素法就是企业选择多个细分依据，由粗到细，逐步进展市场细分的方法。第九节、市场细分的步骤１、确定销售地区和产品类别；２、列出与该地区相关的导致顾客对同类产品需求具有差异的各种因素，即列举潜在顾客的根本需求；３、以各种因素为标准综合划分顾客群，即分析潜在顾客的不同需求；４、将需求相像或一样的顾客群合并，即移去现在顾客的共同需求，从而形成各具需求特征的各类顾客群体。第十节、市场细分有效性的根本要求１、可测量性即用于市场细分的标准是可以衡量的。可以用之区分各个细分市场，且能具体测定各个细分市场的特征和规模的大小。２、可进入性即企业有力量抑制种种壁垒和障碍顺当进人所选定的目标市场，有效地开展市场营销活动，占据市场，扩大股份，赢得优势。３、可盈利性即企业所选择的细分市场的规模要足够大，进展前途看好，盈利水平高。市场细分并不是分得越细越好，而是适度细分。这在市场细分过程中叫做“反市场细分〞。所谓“反市场细分〞不是反对市场细分，而是将很多过于狭小的细分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，有效地降低生产与经营本钱。４、相对稳定性即细分市场的主要标准在经营周期内应保持相对的稳定性。否那么，细分市场就会动乱不定，简洁发生裂变和重组，届时