泉阳泉矿泉水市场推广策划方案张艳楠

*/筱泉阳泉矿泉水市场推广策划策划人：经济11403班张艳楠指导老师：方旸副教授2014/12/03目录TOC\o"1-3"\h\uHYPERLINK\l_Toc9684一、前言PAGEREF_Toc96843HYPERLINK\l_Toc9354二、市场环境分析PAGEREF_Toc93545HYPERLINK\l_Toc18504（一）企业情况及产品分析PAGEREF_Toc185045HYPERLINK\l_Toc173751.企业情况PAGEREF_Toc173755HYPERLINK\l_Toc23852.产品分析PAGEREF_Toc23855HYPERLINK\l_Toc2635（二）行业情势分析PAGEREF_Toc26356HYPERLINK\l_Toc26016（三）市场情况分析PAGEREF_Toc260166HYPERLINK\l_Toc582（四）竞争者情况PAGEREF_Toc5827HYPERLINK\l_Toc1045（五）消费者分析PAGEREF_Toc10457HYPERLINK\l_Toc3157三、SWOT分析PAGEREF_Toc31577HYPERLINK\l_Toc19386四、市场推广目标PAGEREF_Toc193868HYPERLINK\l_Toc16781五、推广战略PAGEREF_Toc167819HYPERLINK\l_Toc20156（一）推广思路PAGEREF_Toc201569HYPERLINK\l_Toc23076（二）目标人群确定PAGEREF_Toc230769HYPERLINK\l_Toc12254（三）市场定位PAGEREF_Toc122549HYPERLINK\l_Toc14426六、推广策略组合PAGEREF_Toc1442610HYPERLINK\l_Toc7385（一）产品或服务策略PAGEREF_Toc738510HYPERLINK\l_Toc25783（二）促销策略PAGEREF_Toc2578310HYPERLINK\l_Toc80621.网络宣传PAGEREF_Toc806210HYPERLINK\l_Toc83702.人员推广PAGEREF_Toc837010HYPERLINK\l_Toc36923.广告宣传PAGEREF_Toc369211HYPERLINK\l_Toc80444.促销活动PAGEREF_Toc804411HYPERLINK\l_Toc4944（三）销售竞赛PAGEREF_Toc494411HYPERLINK\l_Toc25257七、方案控制PAGEREF_Toc2525711HYPERLINK\l_Toc21636八、策划小结PAGEREF_Toc2163612前言饮用天然矿泉水以富含多种对人体健康有益的化学组分和微量元素，愈来愈受到广大消费者的欢迎，因而其市场前景良好。泉阳泉的水源地上溯到长白山天池范围内为无人居住区,是世界仅存的几个没有被污染的矿泉水生态环境之一。中国人近80%的消费者选择纯净水和矿物质水，中国矿泉水的发展只有二三十年的历史，所以中国人对矿泉水的认识、对矿泉水与人体健康关系的认知远远不如一些发达国家，甚至在认识上还存在一些误区，如把纯净水误以为就是矿泉水。当前饮料市场，矿泉水饮料独占30%市场份额，但相比较泉阳泉矿泉水得天独厚的水资源与泉阳泉矿泉水少的可怜的销售量后，我们需要详细的了解下泉阳泉产品的定位，了解他的劣势并且从销售渠道以及品牌塑造上着重分析，为企业提供出有理有据的营销策略，以达到成功塑造高知名度的水饮料品牌。一直以来，泉阳泉在广大人群中，不太被人们所熟知，一般城市的中小超市都没有泉阳泉的矿泉水，虽然农夫山泉和泉阳泉的水质差不多，但是大多数人更认可农夫山泉矿泉水。生产企业要么没有实力进行大力宣传，要么不愿意先期付出高昂市场推广费用。为此为了帮助该产品顺利的打入市场，我们将针对该产品做一个市场推广方案，帮助企业打开市场销路。市场环境分析企业情况及产品分析企业情况吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司成立于2001年，泉阳泉天然矿泉水2003年被评为“中国名牌”，首家被认定为“长白山生态食品”，2005年5月首家被认定为“中国长白山矿泉水加工区”，2006和2011年分别被认定为“中国驰名商标”。公司将依托得天独厚的长白山优质生态资源优势，以“为国效力，为民造福”为核心价植观，“倡导健康饮水，奉献生态饮品”为经营理念，在荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中华人民共和国地理标志保护产品”和“中国最具市场竞争力品牌”的同时，全面实施品牌经营战略和用户满意战略，打造中国生态饮品产业的航母，塑造中国生态饮品著名品牌，让世界名山长白山上的生态名品——泉阳泉走向世界。产品分析原料：泉阳泉矿泉水源自长白山地下深层火山岩，玄武岩，经前年循环，吸附，溶滤而成，水质天然无暇，富含硅，锌，钼，釩，硒，碘，等人体必需的微量元素，为国际流行的低钠，低矿化度，重碳酸钙镁型矿泉水，酸碱度为7.16-7.56（利于人体体液保持酸碱平衡）工艺：吹瓶工艺采用"一步法"，水处理工艺采用多级过滤和臭氧法水处理技术，引进美国生产的臭氧发生器，可在线控制臭氧发生浓度，确保矿泉水质不发生改变。品质：4万平方公里的原始森林植被和空隙结构的火山岩构成了一个巨大的天然过滤器，当水在森林中经过一次又一次的蒸腾和净化，通过地植物的层层过滤，最后才渗入到岩层当中经历上千甚至上万公里的流动，成就了矿泉水更加天然无瑕、清爽甘甜的品质。包装：以蓝色包装为准，让人能直接看到水质的透彻。有玻璃瓶装和塑料瓶装，规格有350ml、600ml、2L等不同规格的，可供消费者选择。功能：泉阳泉天然矿泉水是天然形成的富含钙、镁、锌、硒等人体所必须的微量元素的健康饮用水，呈弱碱性，生理功能强，是真正适合长期饮用的好水。行业情势分析自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国已有矿泉水生产厂家1000多家。年产量300万吨，为20世纪80年代的10倍。随着人们对健康的最求不断提高，人们饮用矿泉水的习惯也发生着巨大转变。市场情况分析据调查发现：来源数据：中国食品产业网竞争者情况据调查的显示得知：由于泉阳泉还不成熟，虽然每年的市场份额都在增加，但是在这块市场上还没有很强势的品牌，各个生产泉阳泉的企业，都在当地，几个周边城市有一低昂的销量，相反从调查结果显示，泉阳泉的主要销售地，却被其他泉阳泉产地的矿泉水占领。消费者分析随着经济收入的增加，生活理念的提升，人们越来越重视健康境界追求，而不单单只注重产品的本身，国际一体化外国文化的入侵。中国消费者也喜欢跟风，外国流行的东西，在国内也会很快流行，在国外人们都喜欢喝矿泉水，受国外影响和本身对生活品质的追求，国内的饮用水习惯也在逐渐发生改变，人们也喜欢喝健康的矿泉水。SWOT分析优势：原料优势：泉阳泉矿泉水源自长白山地下深层火山岩，玄武岩，经前年循环，吸附，溶滤而成，水质天然无暇，富含硅，锌，钼，釩，硒，碘，等人体必需的微量元素，为国际流行的低钠，低矿化度，重碳酸钙镁型矿泉水，酸碱度为7.16-7.56（利于人体体液保持酸碱平衡）；品质优势：4万平方公里的原始森林植被和空隙结构的火山岩构成了一个巨大的天然过滤器，当水在森林中经过一次又一次的蒸腾和净化，通过地表植物的层层过滤，最后才渗入到岩层当中经历上千甚至上万公里的流动，成就了矿泉水更加天然无瑕、清爽甘甜的品质；工艺优势：吹瓶工艺采用"一步法"，水处理工艺采用多级过滤和臭氧法水处理技术，引进美国生产的臭氧发生器，可在线控制臭氧发生浓度，确保矿泉水质不发生改变；包装优势：以蓝色包装为准，让人能直接看到水质的透彻。有玻璃瓶装和塑料瓶装，规格有350ml、600ml、2L等不同规格的，可供消费者选择。劣势：企业实力不雄厚，没有明确的品牌战略，找不到消费者的品牌定位，杂乱无章的终端，渠道的构建不够完善。在同行业中，知名度比较低，网站设计比较单一，自建的网站访问量不高。网络渠道开发不够。销售网络落后，缺乏市场影响力。机会：国家大力支持自然矿泉水的开发，矿泉水行业正在蓬勃发展。它作为一种新的生活理念正在打入消费者。企业如果做得好可以拖影而树品牌。经济的高速发展人们生活水平的提高，带来更多的潜在客户。政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐威胁：由于矿泉水行业，各企业都在瞄准这块市场，虽然这一市场上没有很强势的品牌，呈现百家争鸣的状态，竞争巨大。人们在消费矿泉水时，都喜欢喝天然矿泉水，并且在这一市场上有血多替代品，国外品牌正在入住中国市场。市场推广目标通过以上的分析，做市场推广的目标主要让消费者了解我们的产品，了解我们的企业文化，从而接受我们的产品，通过我们产品的宣传推广唤起人们对泉阳泉矿泉水的诉求，从而销售我们的产品，增加我们产品的市场份额。推广战略推广思路在吉林以白山市主做宣传的推广，引领消费者购买产品，利用白山市可以向周边城市辐射，将长白山产品在本土市场上打造成旅游产品，将矿泉水与本土特产一起销售，作为游客来此地比买的产品，可以借此作为宣传推广，喜欢游玩这一群体都有一定的经济能力，并且喜欢享有体会生活，其次将产品着重在发达城市宣传，因为在发达城城市人们对生活理念越来越有追求。目标人群确定24-45岁有收入3000元以上的中青年人，这一群体是社会主体且有一定的支付能力，这一群体对生活也很讲究，喜欢享受生活，容易接受新鲜事物。24以下是的青年人，他们是一小部分消费群体，对于矿泉水的要求，相对来说不是很高，所以也是重点的潜力客户。市场定位针对矿泉水这一市场，大多数矿泉水在宣传产品的功能，而在消费者眼里他们都觉得各产品在功能这一块都大同小异没有明显的差别，而他们追求的是一种健康文化，多以我们把我们的产品定位为赋予健康长寿的泉阳泉。推广策略组合产品或服务策略目标市场：省内以长春市和白山市为主，省外以沿海发达城市为主，开拓矿泉水市场的低中高端市场。产品定位：矿泉水行业的中档产品产品线：1、生活饮用水：350ml、600ml、2L按照价格各自为1元、1.4元、4.5元。2、礼品盒系列：3、生活享受系列产品系列：有针对不同人群的矿泉水系列，比如按照收入的不同，产品定价定位不同。促销策略网络宣传利用企业的官方网站宣传，并且因为长白山也是旅游胜地，可以用长白山的特产网站作为宣传网站。加大泉阳泉矿泉水的知名度。人员推广派遣专业销售人员到各个中高档超市、餐馆、夜店酒吧、会所及这些渠道周围的零售店做推广。及让销售人员自己到这些渠道直接向消费者推销我们的产品。广告宣传利用海报、易拉宝等纸质宣传单，在节日里，在各个渠道做为广告宣传的方式。促销活动利用各节日推出一系列文化趣味的有奖问答，增加消费者对产品的了解设立惊喜大奖，凡是经常关注泉阳泉的消费者都有可能获奖。引导消费者了解泉阳泉矿泉水。强化品牌形象，深化企业文化内涵。礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下泉阳泉矿泉水是最激昂的选择，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。销售竞赛鼓励销售人员和中间商，目的就是激励销售人员或经销商在某段时期内增加销售成果，给那些做的成功的人以奖赏。还可以对经销商进行营业推广给予他们折扣或津贴。方案控制在做宣传活动尽可能把成本演到最低，在做产品宣传时一定要把产品理念文化讲述清楚。销售人员一定要经过，了解产品，了解企业，异界矿泉水的市场。在做促销活动与企业合作时，可根据当地的市场，人们的关注度选择和什么样的企业合作。策划小结通过此方案的推广：1、让目标消费人群在最短的时间内认知新产品，缩短新产品推广的时间长度，让产品快速进入成熟期，创造效益。2、是目标消费群对该产品产生购买越往，培养该产品的忠实顾客。3、提高品牌的知名度和美誉度，提高产品的销售量。4、扩宽客产品销售渠道，使该产品占据市场份额等。