公共关系学》经典案例分析

?公共关系学?案例分析〔最新。红色的为重点〕第1章案例分析案例1：香港回归祖国倒计时活动——?中国名牌?杂志社的公关创意　　?中国名牌?杂志社会组织筹划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：　　一、背景：工程调查1．历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签订的不平等条约。2．立场：香港是中国领土，不属于“殖民地〞范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。3．结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。　　二、工程筹划1．目的：高扬爱国主义旗帜。2．切入点：倒计时〔让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦〕。3．规模：每字高度不小于1米，总面积一五0平方米，可视距离1000米以上。4．焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。5．层次：报呈新华社领导、市政府、国务院澳办，直到中央领导。6．时间：启动在1994年12月19日〔中英联合声明10周年〕至1997年7月1日，运行925天。　　三、工程评估1．中央领导高度评价；2．925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3．世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。案例分析1．此案例主要表现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉的、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进展。2．公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时〞这一公关活动就通过工程调查、工程筹划和工程实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件，高扬爱国主义旗帜这一主题筹划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。3．公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。?中国名牌?杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。4．公共关系观念，是一种引导、标准组织行为的价值观念和行为准如此。此次活动的筹划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念，筹划并实施了此次爱国主义教育活动。第4章案例分析1、案例见教材120页美国大通银行企业传播部的组织结构美国大通银行是一家跨国金融机构，目前共有员工3万多人，全球分支机构有2000多家。该银行的企业传播部〔即公共关系部〕有从业人员200多人，由一位高级副总裁担任该部主管。银行传播部下设假如干组，直接负责各自领域中的公共关系问题。大通银行企业传播部的组织结构，是大型企业公共关系部门的典型形态。案例分析：1.由副总裁兼任企业传播部主任，具有强烈的象征意义。这种典型的高层领导直属型的公共关系组织结构，既表现了企业对公共关系工作的重视，又为公共关系部顺利执行自己的职能提供了强有力的背景支持。这实际上反映了现代企业对组织形象的高度重视。2.类似于事业部制的组织机构，分工明确，层次清楚，减少了传播过程中信息损失，是公共关系工作效益与效率的提高的组织保证。3.我们可以看到，公共关系部下属各个小组大体可以分成两类：一类是根据工作对象与企业的关系划分的，另一类是以工作对象所在地区为标准划分的。这样的分工使公共关系工作在面对不同的公众时，其工作专业性更强，工作节奏把握更准确、更科学，比方加勒比海组居然与欧洲、远东并列，可以证明加勒比海地区的业务对企业的重大意义。2、案例见教材128页求新求异结硕果　　美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光临的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却答复说：“萨孟逊先生，时机要靠自己去创造，不会从天而降。〞华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置身于阿拉伯一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿拉伯的服装，并且特地派人去阿拉伯买回6只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进展的，在展览会开幕之前，不许任何人说出去。　　这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片，上面写着：“当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺你。请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢！〞这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，引起了更多市民的到来。45天后，展览会完毕了。华诺密克做成了2000多笔生意，其中有500多笔是超过100万美元的大交易，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。案例分析：1.商品经济的高度兴旺是公共关系产生的条件之一。竞争越剧烈，公共关系的作用就越重要。要想在剧烈竞争的社会中树立组织的良好形象，就必须打破产品或效劳“趋同〞的局面，努力发现、开掘、引导并满足公众的各个方面、各个层次的需要。这就要求公共关系人员必须具有创新能力，在工作中充分把握公众的心理，独辟蹊径，见人之所未见，想人之所未想，行人之所未行。2.即便仅仅是作为手段，为了吸引公众注意，也要求公关人员具有创新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色〞的公众对本组织产生特殊的注意，仅靠常规方式肯定是做不到的。神秘的东方，阿拉伯世界，骆驼、沙漠、宫殿乃至纪念品，无一不在诱惑人们的好奇心。“万绿丛中一点红〞，信息与背景距离越大，就越容易引起人们的注意。3.选择新颖的方式告知公众。第一天在展厅升起会爆破的气球，利用动态的载体传播信息，使人们产生无意注意，落地的印着赠礼的胶片又引起人们的有意注意，步步推进，“渐入佳境〞；第二天的活动扩大至整个芝加哥城，迅速扩大了影响。没有对公众心理的准确把握是产生不了预期的效果的。第5章案例分析1、案例见教材148页资料分析见实力在改革开放初期，我国的大庆油田还是保密工程。日本的石油化工设备公司，为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息，对我国发表的关于大庆油田的新闻进展了细致的分析。他们通过“铁人〞王进喜穿着大皮袄的照片，估计大庆在一个非常寒冷的地区，并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带着工人，用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道，估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式，计算出油井的口径和流量，并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备，最适合大庆炼油厂使用。而同时投标的英、美公司，连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。案例分析：1.“没有调查就没有发言权〞。一切结论都应产生在调查研究之后而不是之前。公共关系活动中，调查研究是非常重要的一步，决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的根底上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远方案，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不无视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的根底。3.培养科学的思维方法，提高思维的流畅性，学会全面地观察问题、分析问题和解决问题。成认事物之间的互相联系，透过现象看本质，培养对细节的敏感。2、案例见教材一五8页企业任务陈述书　　美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道：　　我们的目标：世界上最好的森林产品公司。　　我们的战略：我们将通过如下途径实现目标——使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。　　我们的价值观：客户——我们倾听客户的意见，改善产品和效劳，以满足他们现在和未来的需求。人员——我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在平安和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、开展和团队精神得到珍视和认可。——我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反响。公民的权利和义务——我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准如此和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进展交流。金融责任——我们慎重、有效地使用别人委托于我们的有限资源。案例分析：1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的根底上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍依伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。2.良好的组织形象是在满足公众需要的根底上形成的。组织的生存与开展，只能以公众获益为前提。在公众获益的根底上组织获益，是公共关系存在的逻辑根底。进展形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准如此和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。表现了公众利益和组织利益的统一。3.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略，反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。第6章案例分析1、案例见教材192页了解员工心理，把握员工需求1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担忧。65%的员工感到管理层对员工不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100分俱乐部〞方案，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均水平的，如此可得到相应分数，如平安无事故20分，全勤25分等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数到达100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部〞臂章的浅蓝色的夹克衫。　　到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量过失率下降了40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视，81%的员工感到自己的工作得到了成认，79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。案例分析：1.公共关系的任务是“内求团结，外求开展〞，内部团结是外部开展的前提，外部开展是内部团结的结果。从这个意义上来说，组织的员工是与组织最利益相关的公众。以提高凝聚力为目标的组织内部公共关系工作就成为任何组织都不可掉以轻心的大事了。戴蒙德国际纸板箱厂的工人在为前途担忧的同时，65%的员工感到管理层对工人不尊重，56%的员工感到悲观，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，这是件非常严重的事情。我们无法想象一个多数员工有不满情绪的组织，一旦真的面临危机，大家能够同舟共济，共度难关。凝聚力问题是戴蒙德国际纸板箱厂必须解决的问题。2.美国心理学家马斯洛认为，人的五种社会需要〔生理需要、平安需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要〕中，自我实现是最高级的需要。虽然戴蒙德国际纸板箱厂的调查证明，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，但该厂管理层并未用提高报酬的方法来提高组织的凝聚力，而是采用了满足员工高级需要的方法来改变局面。“100分俱乐部〞的作用是让员工感到工作被认可的愉快，印着公司标志和“100分俱乐部〞臂章的浅蓝色夹克衫成为努力认真工作的标志，而把结果通知家庭更是满足了以作业层为主的员工的自我实现的需要。现代管理理论中“社会人〞的判断得到了验证。3.“100分俱乐部〞实施一年，员工的不满意见大大减少，工作效率提高；实施的第二年，绝大多数员工在感到被成认、被重视的前提下，认为自己与工厂的关系更密切了。这意味着组织的凝聚力得到了提高。2、案例见教材193页加强精神教育，提高工作技能　　松下幸之助认为：工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间，因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的创造责无旁贷。他提倡松下“七精神〞：产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报。　　松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练：一是根本的业务操作和生产技术训练；二是公司特有的“松下精神教育〞，每隔一个月，员工就要在他所属的团体、部门中进展10分钟演讲，阐述公司精神价值观，领会公司整体组织意识，此举非常成功地将员工目标与企业目标融为一体。案例分析：1.经济组织作为现代社会的重要组成局部，除了通过正常的生产活动创造社会效益和经济效益外，还在创造着文化效益，即引导整个社会向积极、健康、绿色的生活道路上前进。而对人的教育和培养，就是创造文化效益的核心工作。松下幸之助提倡的“七精神〞〔产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报〕无一不是在企图对员工的精神和心灵进展有意识地塑造。这种正面的教育反映了企业家的社会责任感，也让作为内部公众的员工在被熏陶的过程中体会到组织的苦心，在心里树立良好的组织形象。2.松下公司把“松下精神教育〞作为与工作技能训练并列的常规训练的重要，每月一次。精神教育常规化防止了一曝十寒，在日积月累过程中完成了潜移默化，而且具体操作方式是员工自己在团队中进展演讲，阐述公司精神价值观。这种员工作为传播主体“自己教育自己〞的方式，对价值观的内化作用很大，长期坚持，就会使员工的价值观与公司的价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐与组织目标重合。凝聚力本质上就是目标的一致。3、案例见教材194页研究消费者需求，善于引导消费者、创造需求　　广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比，而价格仅为其一半的微波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐〞到各地市场作现场演示，甚至还通过听众热线、咨询等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和承受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。案例分析：1.消费者与组织的关系是投入与产出的关系。组织从消费者处得到人、财、物〔也即消费者对组织进展投入〕，经过自己生产后，产品向消费者产出。消费者承受产品，就会继续向组织投入，组织继续产出，形成良性循环，组织才能生存开展。如果组织的产品被消费者拒绝，消费者就不会继续向组织投入，组织就无法生存和开展了。从这个意义来说，任何组织生存与开展的命运都握在消费者手里。所以消费者是一切组织赖以生存和开展的根底。〔这里的消费者，是广义的消费者，指社会组织效劳对象的总和；同样，这里的产品，也是广义的产品，指社会组织能够提供给消费者的任何满足；很明显，社会组织指的不仅仅是企业〕。2.就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、开掘、引导消费者的需求，并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求。绝大多数消费者的购置是盲目购置，即他们并不真正了解自己的需求，尤其是新产品刚刚面市时。这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台。格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推〞给消费者，而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式，让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势，最后被这种优势“拉〞近产品，完成购置行为。这就是对消费者需求的开掘和引导。3.其它社会组织在创造自己的产品并向公众产出时，也应认真考虑产品满足了公众的哪些需求，公众对这种满足是否认同，如果不认同，应该采取哪些措施对公众需求进展引导。4、案例见教材195页坚持始终如一的效劳　　美国凯皮特公司〔北美机械制造公司〕在它的广告里说：“但凡买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，假如需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们。〞他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营50余年并日渐兴盛。案例分析：1.组织形象最根本的要素就是诚信。一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象。诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的人格。要在公众心目中树立良好的形象，诚信是根本前提。建立在谎话根底上的所谓“形象〞，一旦被揭穿，“忽啦啦似大厦倾，昏惨惨如灯将尽〞，将会使组织彻底颠覆。所以，诚信与否，从某种意义上来说，决定着组织的生死存亡。2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方〞的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。5案例见教材195页社会组织不得不重视传媒的“态度〞1974年11月，美国Mobil石油公司副总裁致函?纽约时报?，指出在过去两年中，?纽约时报?已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道，其中有10篇上了头版，事实上其中有两次控告被州法院所否决，但?纽约时报?未做任何报道，此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部，结果?纽约时报?还是未作报道.“为什么Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？〞这一问题值得深思。案例分析：1.媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众，又是组织与其它公众沟通的桥梁。在这个桥梁上，媒介扮演着“把关人〞的角色。它利用自己拥有话语权的优势，对信息进展剪裁和筛选，把经过剪裁筛选的信息传达给公众，使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象。对组织而言，真是“一言兴邦，一言丧邦〞。尤其是当代越来越快的生活节奏，越来越细的社会分工，使大多数人都不得不通过媒介了解、认识世界，渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来承受。这就是媒介左右舆论的过程。美国Mobil公司的经历，非常典型地证明了这个问题。2.美国Mobil公司致函?纽约时报?，“为什么美国Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？〞想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但根本不会起作用。因为任何媒介，任何媒介的从业人员，都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观来充当“把关人〞，“世界观是掩盖不住的〞。他们把持话语权，通过对信息的剪裁和筛选来明确自己的态度。3.明白了以上两点，就会理解媒介公众的重要。现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系，注意与新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，防止冲突。6案例见教材197页投资社区建设，培养良好环境　　俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营〞，社区工作很重要。1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最优社区关系奖〞，其得到的评语是：长期而具体地筹划社会公益活动，受益阶层广泛，系组织落实外乡化之典范。　　他们的社区关系工作主要有：　　先进的社区建设理念——取之于社会用之于社会。公司成立专门的公共效劳部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。　　强调社区公益活动的前瞻性与典型性。IBM有方案地选择并组织筹划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活动，并予以长期坚持。　　社区公益活动的多维化。如IBM通过与当地社团合作成立“软体工程研究班〞，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产自动化技术；将台湾学子送到IBM本部受训；举办大学院校企业个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献之心。　　社区环境的积极守护者。1990年8月，IBM与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月获台北市养工处的认养绩效最优单位称号，等等。　　对慈善事业的热心倡导与积极投入。IBM连续三年举办救助弃婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音乐季〞；提供台湾专科、大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅〞等活动。　　正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。案例分析：1．社区公众不但为组织的生存和开展提供了最直接、最具体的环境，又因为是时时在一起的“街坊〞，就外部公众而言，组织形象首先就建立在社区公众心目中。社区公众的重要性毋须质疑。2．IBM的“取之于社会，用之于社会〞是正确的公共关系观念，这说明IBM能够正确认识和处理组织与公众的关系，把组织的生存和开展建立在为公众效劳的根底之上。而这种效劳，首先就表现在为社区建设做出应有的奉献上。3．把为社区培养科学技术人才作为为社区效劳的主要内容，既是满足社区需要，又凸显了IBM高新企业的本质特征，一举两得；而为保护社区环境做出的努力，积极参与社区慈善活动，都是在公众关注的热点上塑造自己有社会责任感、有爱心的良好组织形象。7案例见教材199页微软形象新包装　　历时数年的以微软为被告的反垄断案近日终于尘埃落定，在法院和解判决送达后，微软立即做出积极的反响，对法院批准微软与联邦政府和九个州达成有条件的和解深表欢送。微软声称：“这一和解案非常严厉但很公平。尽管该和解案向微软追加了多项义务，但我们仍能在和解案的根底上继续进展技术变革，向用户奉献划时代的新产品。尽管今后我们将受到来自政府和竞争对手的严密监视，但为了履行应尽的义务，我们将不惜投入时间、精力和资源。〞一向骄横霸道的微软被旷日持久的反垄断案搅得焦头烂额，现在总算尝到了委曲求全的滋味。　　自1975年微软公司创立以来，在短短的27年时间里，比尔•盖茨创造了一个又一个现代神话，建造了童话般的“微软帝国〞。木秀于林，风必摧之。把市场“蛋糕〞切掉一大块揣入自己的腰包而欲独吞的微软公司，不可防止地成为众矢之的。没有对手的微软，多年来一直感受到四面楚歌的孤独。以微软中国为例，近十年来，微软中国的公众形象除了“巨无霸〞之外就是太张扬，舍我其谁的强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印。人们在为微软的先进技术所折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒。最为可悲的是，2001年12月28日，有史以来中国政府软件最丰富的一顿圣诞大餐摆上桌面时，六家国产软件厂商产品全部中标，而令人奇怪的是，当今最强大的软件公司微软却未能分到一杯羹，这对微软来说不啻为一记闷拳。　　称霸世界软件业市场二十多年、一贯骄横傲慢的微软经过一番包装后，近来突然变得“温顺〞多了。为了战胜竞争对手，微软公司内部到处可以听见“成为顾客信任的企业〞的口号。在中国市场，翻开微软中国公司的网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广阔用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更多灿烂的二十一世纪〞。　　微软中国新任总裁唐骏一到任，就以三个著名论断代替新官上任三把火。一是中国方式论：“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。〞二是合资友好论：“合资是一种友好，一种形象。〞三是想做雷峰论：“要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象，学习雷峰做好事。〞　　尽管这一切都悄无声息，润物无声，但这个世界上最强的企业以及其在全球拥有的5万名员工，都在切切实实地发生着变化！案例分析：1．政府公众全面控制着权力资源，具有天然的权威性。在政府行使管理社会的职权时，组织要迅速建立与政府公众顺畅沟通的平台，争取政府对组织的了解、信任与支持，以期建立有利于组织生存开展的政治环境、法律环境和经济环境。中国社会正处在转型时期，政府、社会和市场的职能与作用的别离是我们改革的目标之一。在这个时期，政府公众对组织的意义尤其重要。2．政府的职能是对社会进展管理，与企业相比，政府公众更重视社会的有序与和谐，也即所谓“社会效益〞。从某种角度看，政府这只“看的见的手〞要与市场这只“看不见的手〞搏弈，共同追求社会的健康公平的开展。作为企业的“微软帝国〞，也不得不认同本国政府的价值趋向，成认和解案的“公平〞，承诺承受监视和履行义务。3．政府的职能是保护国家平安，开展民族文化，建立和谐社会。美国背景的微软在中国的活动必然受到中美战略关系开展变化的影响，受到中美不同文化差异的影响，受到中国社会贫富差距的影响。争取中国政府的理解，就得淡化美国背景，强调“服从领导〞；淡化强势文化形象，主张“合资友好〞；淡化赢利大鳄，保证“回报社会，学习雷锋〞。唐骏的表态实际上是为微软欲在中国政府公众心目中建立良好形象勾勒了一个大概。8]、案例见教材201页欺骗公众自食恶果　　蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股，1996年发行上市以后，在财务数字上一直保持着神奇的增长速度：总资产规模从上市前的2.66亿元开展到2000年末的28.38亿元，增长了10倍，历年年报的业绩都在每股0.60元以上，最高到达1.一五元,即使遭遇了1998年特大洪灾以后，每股收益也到达了不可思议的0.81元，创造了中国农业企业罕见的“蓝田神话〞，被称作是了“中国农业第一股〞，“中国农业产业化旗帜〞。那么，蓝田是如何创造这一“奇迹〞的呢？据他们自己说，靠的是生态农业，可农业能有如此高的资金回报吗？蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的疑心。刘姝威从2001年10月9日开始对蓝田的财务报告进展分析的。刘姝威在研究中发现，蓝田股份的流动比率小于1，也就是说，它在一年内难以归还流动债务；而蓝田的净营运资金是-1.27亿元，这意味着它在一年中有1.27亿元的短期债务无法归还。她最后的判断就是，蓝田已经失去了创造现金流量的能力了，它是一个空壳。所谓的蓝田奇迹，是靠制造虚假报表欺骗股东和银行实现的。2001年10月26日，?金融内参?刊登了刘姝威的600字短文，此后不久，国家有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款。蓝田集团不但不思悔过，反而向地方法院提起诉讼，说刘姝威的研究论文败坏了它们的名誉，断了它们的生路。同时，蓝田公司还向刘姝威发出恐吓信，说2002年1月23日就是她的死期。刘姝威只得求助于社会舆论，她向100多家媒体发出信件，说明事实的真相，立即在全国引起了轩然大波，致使蓝田股份公司的股票一落千丈，变成了垃圾股。2002年1月12日，因涉嫌提供虚假财务信息，蓝田公司董事长瞿兆玉的继任者、董事长保田等10名公司管理人员被拘传。而此前改任中国蓝田总公司总裁的瞿兆玉也承受了有关部门的调查。2002年1月21日、22日以及23日上午，生态农业被强制停牌，当天下午全线跌停。案例分析：1．资本密集型产业的迅速开展，使市场经济中的“马太效应〞愈加鲜明，又使金融公众越来越重要，融资能力上下成为评价企业家的重要标准。在这种情况下，股东公众就成为决定企业存亡的重要群体。2．有些企业上市就是企图利用中国股市相关、规如此正在逐步完善中的现实，大肆实施“圈钱〞运动，侵占中小股民利益。蓝田公司对股东的欺骗，使它彻底丧失了股东的信任。组织形象大厦最下面的基石就是诚信，丧失诚信，丧失信任，组织做出的任何树立形象的努力都是无源之水，无本之木。3．在被揭露之后，蓝田公司居然向揭露者发出有关“死期〞的恐吓信。这种行为远远突破了企业经济行为的底线，被媒体放大传播之后，蓝田的走向彻底崩溃就是无可挽回的了。9案例见教材203页品牌建设，无限精彩　　美国安利公司纽崔莱保健品自1998年进入中国市场以来，对产品推广和品牌建设进展了大量的探索与创新，成功将纽崔莱“自然的精华，科学的精粹〞的产品理念植根于中国消费者心中。三届奥运跳水冠军伏明霞和奥运跳水冠军田亮相继代言的纽崔莱品牌形象广告，以朝气蓬勃的精神面貌和对理想事业的不懈追求，令纽崔莱“有健康，才有将来〞的品牌理念深获认同并在神州大地广为传播，有力地带动了产品的销售。而多项融运动、营养、健康于一体的文娱康体活动的举办和体育盛事的赞助，包括举办安利纽崔莱首届10公里健康跑、赞助第21届亚洲男子篮球锦标赛、2001—2002国际泳联世界杯游泳赛等，令纽崔莱“营养、运动、健康〞的现代生活理念深入人心，品牌知名度和美誉度不断提升。案例分析：1．在影响人们购置的因素中，群体因素相当重要。在群体因素中，向往群体的作用不可低估。所谓向往群体，是指购置者虽然不是某个群体的成员，但对那个群体成员的生活态度、生活方式、生活习惯持肯定评价，在可能的情况下还要尽量去模仿的群体。“追星族〞现象就是典型的主体被向往群体影响的现象。名流公众之所以有极强的影响力，与向往群体对人的行为的影响是一致的。2．选中伏明霞和田亮做形象代言人，与跳水运动的特点有关，跳水运动本身就很美，跳水运发动的优美身材在比赛中一览无余，能够很简洁、明了地向广阔公众传达“营养、运动、健康〞的现代生活理念；两人的冠军身份，又被暗示为与“自然的精华，科学的精粹〞的产品构成因果关系；最后向普通人传达“有健康，才有将来〞的品牌理念。3．纽崔莱以“营养、运动、健康〞的现代生活理念为根底，塑造了“自然的精华，科学的精粹〞的产品理念和“有健康，才有将来〞的品牌理念，并通过跳水运发动伏明霞和田亮的健康、积极、向上的形象将上述理念传达给公众，使纽崔莱的知名度与美誉度迅速提升。10、案例见教材206页泰坦尼克跨国打盗版“泰坦尼克号〞这部世界电影史中堪称票房之最的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。“泰坦尼克号〞在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也必然带动了中国盗版VCD市场的繁荣，盗版“泰坦尼克号〞VCD成为最热门的收藏品。在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充满市场之时，宣伟公司成功地组织筹划了正版“泰坦尼克号〞VCD上市的公关宣传活动。　　为了给到场的来宾一个真实的体验，宣伟公司安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照时机。新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛的探讨。在正式上市活动的前一天，宣伟公司又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请“泰坦尼克号〞电影的制片人约翰·兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱钨的距离被缩短了。正式上市活动当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。晚上6时，主办方迎来了270位来宾，包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商。晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，如老式、照相机、皮箱、水晶吊灯等，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。在晚宴的间歇，主办方安排了丰富的娱乐性节目，节目均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，歌手一曲感人至深的?我心依旧?，使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的怀旧礼服，将来宾带回了一八70年。正当来宾沉浸在浪漫的遐想中时，宴会厅的大门翻开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾纷纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。当约翰·兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台时，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大制片人合影留念。晚会在人们的欢笑声中完毕了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送的正版“泰坦尼克号〞VCD离开了会场。“泰坦尼克号〞正版VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，并打破了以往任何VCD在中国的销售记录。宣伟公司在活动完毕后的几周内还不断接到来自媒介和消费者的，询问去何处购置正版VCD。“泰坦尼克号〞跨国打击盗版之所以能获得如此大的成果，关键是宣伟公司抓住了中国公众对电影所营造的浓郁的爱尔兰文化风情及浪漫爱情故事的深深热爱。宣伟公司没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素，来调动消费者拥有正版VCD的购置意愿。为了重建人们对“泰坦尼克号〞的兴趣，宣伟公司设计了大型的产品上市活动。活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的、听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值，并在真情、真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。案例分析：1．心理学认为，决定人们态度的有三个因素，即认知、情感和意图。认知解决对不对问题，情感解决好不好问题，意图解决干不干问题。其中的决定因素是情感。因此，要说服人，仅仅晓之以理是不够的，还应该动之以情。2．宣伟公司在?泰坦尼克号?上映一年，盗版VCD也“繁荣〞一年之后发行正版VCD，就主要采取了动之以情的方法。在正版发布会上，原汁原味地复现了?泰坦尼克号?场景，使所有参会者都沉浸在浓郁的爱尔兰文化风情中，又一次被杰克和露丝的真情所感动。随请柬赠送的正版VCD，顺理成章地成为与真情、真爱严密联系的载体。“不著一字，尽得风流〞，这种温馨的说服方式对正版VCD的推广起了很好的作用。第7章案例分析案例见教材248页碧浪冲击吉尼斯1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司筹划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众承受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉〞的字样，其中红色的“碧浪〞两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了一五天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司筹划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的成效，在市场上产生强大的冲击力。案例分析：1．公众的知觉是有选择性的。影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的特征、知觉对象与背景的差异、对象的组合等等。组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的特征，强调所谓“新闻点〞，以期引起公众的注意。2．爱德曼国际公关公司为宝洁公司筹划的这次新闻事件，就是先以衬衣之巨大，冲击吉尼斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁公司的综合实力；又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净，强化了全新碧浪洗衣粉的成效，对市场产生了强大的冲击。第9章案例分析1、案例见教材309页赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀　　被称为“中国魔水〞的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效益更令人吃惊。1991年上缴利税达5亿元人民币。健力宝取得如此经济效益，与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞助活动，直接促成了经济效益的飞跃。1984年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住时机开展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水〞的地位和美誉。原本只有几百万产值的小酒厂，一举成名，即刻产品供不应求。以此为契机，扩大生产后的健力宝，迅速跃入了现代化大企业的行列。1987年的广州第六届全运会，健力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助250万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到3亿元人民币，产品出口到9个国家和地区。1990年亚运会，健力宝以600万的赞助，又一次获得指定运动饮料专用权。同时以260万元赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功，使健力宝再一次腾飞。　　巨大的社会效益，直接带动企业经济效益的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认识到健力宝的奉献，也使社会认识到：健力宝是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体育的开展。健力宝认为，赞助活动到达了社会和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。健力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益。健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合了国人对“增强人民体质，振兴中华体育〞的美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票〔货币〕投向了健力宝。案例分析：1．从组织的角度分析，赞助活动的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，表现组织的社会责任感，证明组织的经济实力，为组织的进一步开展创造良好的社会环境。从这些目的考虑，选择恰当的赞助对象是赞助到达预期目标的前提。作为饮料，健力宝需要尽量争取大多数人的关注。而体育活动一向是最吸引受众的活动之一。2．中国参加洛杉矶奥运会，是重返奥运大家庭的第一次亮相，意义远远超过一般的体育活动，不但引起几乎全体中国人的关注，也同时吸引了世界人民的“眼球〞。选择对参加奥运会的中国体育代表团为赞助对象，高屋建瓴，事半功倍。健力宝从此走向世界。后来对全运会和亚运会的连续赞助，一次又一次使健力宝集团成为被瞩目的中心。3．采用实物赞助的形式，把产品形象不落痕迹地融入活动之中，消解商业目的，塑造组织形象。以后两次赞助采用的是取得商品专用权的方式，不但提高了自身的知名度和美誉度，还制约了竞争者的行为。2、案例见教材330页查清事实，强生走出危机1982年9月30日，在美国新泽西州新布伦瑞克市强生公司总部大楼的五层会议室里，董事长詹姆斯·伯克正在与总裁戴维·克莱尔促膝而谈。然而，一阵急促的敲门声打破了这里的平静，执行董事亚瑟·奎尔闯进了会议室。他带来了一个令人震惊的消息：在芝加哥，有几位病人因为服用了强生公司的Tylenol胶囊而中毒身亡。现已查明，在他们服用的Tylenol胶囊中含有剧毒成分——氰化物。很快，各药店、超级市场、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的询问铺天盖地而来。猝击之下的强生公司迅速采取行动，搜集相关资料来核查事实真相，他们很快搞清楚了受害者的情况、死因、有毒胶囊药瓶的标签号码、出售这些药的商店、胶囊制造日期及其批发分销渠道等详细资料。强生公司同时警告所有用户在事故原因没有查明前不要服用Tylenol胶囊。全美所有药店和超级市场都把Tylenol胶囊从货架上撤下来。这神秘的污染终究来自何方？强生公司配合警方很快就确定氰化物不是在Tylenol胶囊制造过程中有意或无意放进去的。含有毒剂的胶囊是在强生公司的两家工厂分别生产的，而两家工厂同时发生投毒事件几乎是不可能的。因此，投毒过程肯定是在药品流通领域发生的。美国食品与药物管理局〔FDA〕疑心是某人从药店里买了Tylenol胶囊，在其中一些胶囊中掺入氰化物，然后以退货为由将含有毒剂的药瓶退还给药店。如果不是这样的话，中毒事件应该在更大的范围内发生，而不应仅仅局限于芝加哥地区。强生公司与警方人员共同调查清楚Tylenol致人于死的真相，洗请了自身枉担的不实之冤，为转危为安、获得重新开展奠定了根底。当然，如果强生公司所调查到的事实真相与自己有关，那么只要尊重事实，切实采取改良、补救的措施，也能获得公众的谅解，并通过努力也会化险为夷。案例分析：1．组织处理危机的根本原如此是实事求是。而实事求是的前提是掌握事实真相。在危机得到初步控制后，组织要展开对危机的原因、范围和后果的全面调查，为危机的最后处理提供依据。调查研究是公共关系最重要也是相当困难的一步，危机处理时尤其如此。2．强生公司在得到危机消息时，在第一时间就通知所有用户暂时停止服用Tylenol胶囊，制止了事态扩大，为下一步情况调查打下了根底。随后与警方共同调查事件真相，既防止了单独调查可能带来的公众的不信任，又可以以内行的身份监控调查过程，必要时引导调查方向。当事实证明投毒事件与强生公司无关时，就为强生公司的转危为安，继续开展奠定了根底。第11章案例分析案例1995年，南京某房屋开发公司赠送给某著名演员价值20万美元的别墅，以期形成名人效应和轰动效应。不料招来了“公司向谁献爱心〞的争论，媒介对受赠方反响冷淡，却对赠送方抓住不放，质问到底是应锦上添花还是应雪中送炭。后来，那个演员打破沉默，称别墅犹如一件衬衫，朋友之间，“一个要送，一个就承受了〞。其口气之轻松，使赠送方无地自容。案例分析1．礼仪的实质是通过人与人交往的程序来反映人们之间的互相尊重。因此，公关礼仪的最根本的原如此就是尊重公众。把赠送这种应该私密操作的事情变成公开事件本来就需要慎重从事，在大多数城乡居民的住房距离“满意〞还有相当大的差距的时候，送出价值如此之高的别墅给并不缺少住房的名演员，又反映了该公司对一般消费者的蔑视，是社会责任感缺失的典型表现。2．以房地产开发为业的公司为形成名人效应和轰动效应居然送出如此大礼，很容易使消费者对公司的根本形象做出负面判断，“羊毛出在羊身上〞，怎么吸引消费者购置？3．即使仅仅从礼仪考虑，这次赠送行为也违反了公关礼仪中的尊重、公平、从简、适中诸原如此，完全达不到礼仪的目的。4．受赠者的答复更是缺乏尊重的表现。把价值20万美元的别墅比作“一件衬衫〞，不仅反映了“先富起来的人〞对钱财的不屑，而且是把“朋友〞的赠送看成是无足轻重的小事。这次赠送的结果是“双输〞。第12章案例分析案例1：在2003年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例：2002年11月广东出现第一例非典病人，直到2003年2月8日，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡〞的消息开始悄悄传播，短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在2月10日上午，有媒体“模糊〞地报道：近期广州患“感冒〞和“肺炎〞的病人增多……，10日中午，南方网慎重地发布了官方信息：广东省局部地区先后发生局部“非典型性肺炎〞病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状为，偶有畏寒，有明显的呼吸道症状为，该病有—定的传染性。〞预防措施包括：保持空气流通、醋熏、勤洗手和慎重接触病人。　　掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？〞和“买醋了吗？〞成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起，一样景象几乎同时出现在国内各大中城市，、武汉、长沙、海口……，板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明确实有一种病毒引起了“非典型肺炎〞，并且公布了患病人数，总共有305例，其中广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家成认，病源和病因还没有别离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。　　　　但是，由于传播中诸多因素的失控，新闻发布会并未到达预想的效果。有一位广州市民说，“2月11日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，翻开电视看新闻，一位医生正在承受本地电视台采访，说‘我们医院一共收治了十几个病人，愈合率99%，这病不可怕’之类的。我琢磨：十几个病人怎么可能算出99%的愈合率？这真让我害怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。〞案例分析1．公民与政府的关系的本质，是纳税人——主人与公仆的关系。“政府有义务向他的人民报告自己的决策和行为，有效的行政管理需要公众的参与和支持〞。在现代民主制度下，人民有对社会生活及政府作为的知情权。这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法制建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能，稳定社会秩序方面，公共关系的作用十分突出。2．政府公共关系的特征包括主体的权威性、客体的复杂性和传播的优越性。上述案例，展示了典型危机中主流信息缺失的症状为：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹，造成社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对危机可以起到明显的化解作用。3．政府应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠道与公众沟通。案例2：20世纪80年代，某某市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快〞，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了一三0件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫某某人喝咸水的历史；新铺城市道路2一三7公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射〞的城交道路网络等等。广阔人民群众对市政府、市领导的满意程度达92～99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。案例分析1．本案例表现了完善公共行政效劳，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象，就必须多办实事，取信于民，把为人民效劳的宗旨落实到具体工作中。2．某某市政府在实际工作中，将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。某某市政府为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一局部。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。3．由此可见，“全心全意为人民效劳〞是政府公共关系的宗旨。广阔人民