创业指导案例集

创业指导案例集第1讲创业时代与创业基础【案例1.1】从顽皮少年到商界大侠[]马云，中国电子商务网站的开拓者，阿里巴巴网站创始人兼CEO。但从小到大，马云不仅没有上过一流的大学，而且连小学、中学都是三四流的。1984年，历经辛苦的马云终于跌跌撞地考入杭州师范大学外语系。大学毕业后，他在杭州电子工业学院教英语。1991年，马云和朋友成立海博翻译社。结果，第一个月就净亏1300元，就在大家动摇的时候，马云坚信：只要做下去，一定有前景。总结经验教训之后，他们决定先以最原始的小商品买卖来维持运转。于是，马云开始一个人背着个大麻袋到义乌、广州去进货，翻译社开始卖礼品、鲜花。1995年初，马云偶然去美国，对电脑一窍不通的他开始接触并认识互联网。出于好奇，他请人做了一个翻译社的网页，没想到，3个小时就收到了4封邮件。敏感的他意识到：互联网必将改变世界！随即，马云萌生了做一个网站，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布的想法。此时，全球互联网刚刚发展，而杭州尚未开通拨号上网业务，于是，马云的用互联网开公司、下海、盈利的想法立即遭到了亲朋好友的强烈反对。“我想了一个晚上，第二天早上还是决定干，哪怕大家全反对我也要干”“我觉得做一件事，无论失败与成功，经历就是一种成功，你去闯一闯，不行你还可以掉头；但是你如果不做，就永远没有成功的机会。”就这样，刚刚步入而立之年、已是杭州十大杰出青年教师的马云毅然放弃了在学校的一切地位、身份和待遇，开始下海经商。1995年4月，马云和妻子再加上一个朋友，凑了两万块钱，成立了专门给企业做主页的“海博网络”公司，这是中国最早的互联网公司之一。3个月后，随着上海正式开通互联网，马云的公司业务量激增，先见之明为他带来了丰厚的利润。不到3年，马云就轻轻松松地赚了500万元，并在国内打开了知名度。1997年，在国家外经贸部的邀请下，马云带着自己的创业班子挥师北上，建立了外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点。1999年3月，马云和他的团队回到杭州，凭借50万元人民币在一家民房里创办了阿里巴巴网站。当时，互联网的电子商务基本上是为全球顶尖的15%大企业服务的，但马云毅然作出决定，只做85%中小企业的生意，其发展方向是为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。阿里巴巴所采用的独特B2B模式，即便在美国，也难觅一个成功范例。因而，网站很快引起美国硅谷和互联网风险投资者的关注。网站注册成立一个月后，由高盛牵头的500万美元风险资金便立即到账；1999年底，马云又以6分钟的讲述获得有“网络风向标”之称的软银老总孙正义3500万美元的风险投资；2000年1月，网站引入了全球首屈一指的互联网投资者——软库2000万美元的投资；2004年2月，总额8200万美金私募成功。此时，阿里巴巴已有10亿元现金在手，可以和国内任何一家门户网站并驾齐驱。有了资金的支撑，马云首先从香港和美国引进大量的外部人才，并与软库合作开发拥有日文、韩文及多种欧洲语言的当地阿里巴巴国际贸易网站；2003年5月，公司投资1亿元推出个人网上交易平台——淘宝网；2004年7月，又追加投资3.5亿元，用以打造全球最大的个人交易网站；2003年10月，阿里巴巴创建了独立的第三方支付平台——支付宝。事实证明，风险投资家对马云的判断是准确的。创业当年，阿里巴巴的会员就达到了8.9万，在2001年互联网的严冬季节，公司依然实现了百万会员的目标，并成为全球首家超过百万会员的商务网站，目前的会员总数已经超过350万。淘宝网在2004年全球权威Alexa对全球网站综合排名中位居前20位，在中国电子商务网站中排名第1。截至2005年3月，通过支付宝在淘宝网的日均交易额已超过350万人民币，而且增势依然十分迅猛。马云被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”，被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球著名高等学府，如麻省理工学院、哈佛大学等讲学。在马云的办公室里，高高悬挂着金庸先生手书的词——“临渊羡鱼，不如退而结网”。细品马云的创业足迹，这个题词正是点到要害，这正是马云步步成功的秘诀。“如果马云能够创业成功，我相信80%的年轻人都能创业成功。”马云这样叮嘱当下的创业者。【思考与讨论】1．你认为马云创业的动机是什么？他创业成功最根本的因素是什么？2．在马云创业的过程中，经历过许多挫折，也有多次摸索，但最终取得了成功，这对你有哪些启发？3．你如何认识“临渊羡鱼，不如退而结网”这句格言？4．从马云最后对创业者的叮嘱中，你领悟到什么？【案例1.2】闯出一条属于自己的路[]面临越来越严峻的就业形势，消极的人潜意识里想逃避，积极的人则依靠自己的努力，通过创业掘到了自己的“第一桶金”。河南省安阳大学是一所大专层次的高校，名气不大。在大学毕业生就业日趋困难的今天，该校社科系保险专业的4名2003届毕业生——翟皓东、刘金洲等通过自主创业，注册了安大四兄弟企业策划工作室，入住了安阳创业服务中心，并吸收了10多名毕业生。早在2000年12月，为了更好地开展社会实践活动，翟皓东他们成立了“保险之光”协会，后来改为四兄弟工作室。2002年9月他们参照现代企业模式重新组合了工作室。从2003年3月，他们接到第一单——300元的生意开始，公司就逐步进入状态，开始正常运作了。这4名同学有一个共同特点，就是不愿意依靠家里。创业并不是一时兴起，而是他们入学3年来不断积累、不断从别人看不起的小事做起的必然结果。“回想3年大学生活，我干了很多事，卖书、做市场调研等等，很辛苦。有很多事是其他同学不愿意干的，但我愿意干”，翟皓东回忆到，“大一时课少，我就琢磨着干点事。有一天，我发现本市生产的‘莎米’牌洗发水质量不错，但它的销路远远赶不上飘柔、海飞丝等品牌呢，我主动和这家企业联系，提出利用课余时间为该厂进行市场调查”。于是，他们几个人白天分头逐个到超市、专卖店了解客户意见和建议，晚上碰头整理数据。两个月后，当他们将8页纸的调查报告交给企业时，厂领导极大震动了。对于创业是否影响正常学习这个问题，刘金洲讲道：“我们平时搞调研、搞活动，并没有耽误学习。例如，在2002年河南省首次国家保险经纪人资格考试中，我考了第2名。我的体会是，课堂上要努力学习，但也要在实践中应用理论，这样才能获得知识、能力的双提高”。面对当前的就业形势，他们坦言，专科生就业压力大，自主创业是一个趋势，而这也激励着我们努力创造。没有路时，为什么不闯出一条路？谁适应市场、适应环境快、早，谁就能在就业、发展上取得成功。虽然不是每个人都要自主创业，但每个人都应该加强实践，时时处处提高自己的能力。要成功只有靠自己！【思考与讨论】1．你了解当前的大学生就业形势吗？面对这种就业压力，你如何规划你的未来职业发展方向？2．翟皓东他们创业的动机是什么？创业成功靠的是什么？3．结合案例，谈谈自主创业对于应对就业压力、实现人生目标的意义？4．从本案例中，你得到了哪些收获？这对你当前的学习、实践和未来职业发展有哪些影响？【案例1.3】创业明星寇永欣天津市最年轻的创业明星寇永欣，原是天津市数控机床配套公司的下岗工人，他偶然在一家工艺品商店里看到一只制作精美的小帆船，标价七百多元，喜欢航模制作的他便向公司借了几千元和一间房子，从家里找来一些工具，开始手工制作小帆船，从而开始了他的创业之路。【案例1.4】在校大学生走上创业之路南京邮电大学大二学生陈峰伟正在仙林大学城内建一个500平方米的IT卖场，这个名为“华盛电器”的大卖场将投入300万元，所有投资都是陈峰伟个人的投入和融资。目前，这个由大学生自己投资、自己策划，甚至连所有工作人员都是大学生的企业已经完成了工商注册，预计明年初开业。虽然南京家电业巨头云集，但陈峰伟这个年轻人已经把竞争对手锁定为苏宁、五星等巨头。“第一年的销售目标是4000万，5年后，我希望能达到2亿，抢到仙林地区80%的市场份额。”陈峰伟在同学眼中是个能人，来南京不过一年半时间，却一直没有停止自己的创业之路。他自称卖过图书、卖过手机。在新生军训时，学校只发了衣服，却没配鞋子，他立即从外面购进鞋子向新生推销。今年暑假，陈峰伟先到太平洋建设集团实习，回到河南老家后又做起了一些高校的招生代理，“我两个星期就赚了两万”，陈峰伟的声音里透着些许自豪。陈峰伟最早接触IT销售也是在大学中，除了向同学们推销手机、MP3等IT产品外，他还在仙林大学城的各个学校内发展代理，“有的学生代理一天就能卖出两部手机”。陈峰伟没有透露自己在校一年半到底靠这些方式赚到了多少钱，但他称此次华盛电器注册的30万元资本全来自于自己的投入。在向同学们推销手机和其他数码产品时，他发现了巨大的商机：仙林地区有12万大学生，却没有一个专售数码、手机产品的店铺。“仙林地区手机、笔记本电脑和数码产品的年市场份额达3.6亿元之巨，光手机一天就产生300部需求。”陈峰伟称这一结论来自于他组织的3次市场调研。陈峰伟向大学生们做的另一个问卷题目是：如果我在仙林开一个大卖场，你会不会来我这边买？70%学生的答案是“不会”，他们选择如苏宁、国美这样的大店，一部分会选择去珠江路，在问卷上选择到他店里去买的占18%。但这18%也给了他很大的刺激，纯数学计算，3.6亿市场总需求的18%就是6400万，陈峰伟决定动手，开这个大卖场。陈峰伟称，华盛电器所需的数十名员工已经招聘完毕，全是来自仙林地区各高校的大学生。“核心管理团队4到5人左右，有南邮也有其他高校的学生。”陈峰伟称伙伴们都是各校的创业主力，也有本校的院学生会主席。基层员工则以按时计费为主，每小时3至5元，“跟洋快餐差不多”。陈峰伟称华盛电器的启动资金全靠自己，没向家里要一分钱，家里甚至还不知道他在做这事。“其他的钱，我主要是在融资，就是向一些企业借贷。”他称自己不久前从江苏一知名企业获得了担保，已成功从北京一企业获得融资，但他没有透露具体数额，只称正逐步到位。华盛电器总投资300万，其中200万做流动资金。“我们已经与海尔、TCL、诺基亚等10多个厂商达成了协议，广东一带生产MP3的企业也已经同意免费铺货进场。”【案例1.5】从大学时代的创新思维到世界500强——联邦快递创业之路联邦快递（FederalExpress）公司成立于1973年，全球总部设在美国的田纳西州孟菲斯，另在中国香港、加拿大安大略、多伦多和比利时布鲁塞尔设有区域总部。目前，联邦快递在全球拥有148000名员工，拥有大约1200个服务中心，超过7800个授权寄件中心，435000个投递地点，45000辆货运车，662架货机，服务机场复盖全球365座大小机场，服务范围遍及全世界210多个国家，日平均处理的货件量多达330万份。联邦快递以其无可比拟的航空路线权以及强固的信息技术基础设施，在小件包裹表速递、普通递送、非整车运输、集成化调运系统等领域占据了大量的市场份额，成为全球快递运输业泰斗，并跃入世界500强企业。联邦快递公司的创立者、总裁弗雷德(史密斯的父亲是位企业家，创立了一家经营得很好的巴士公司。20世纪60年代，弗雷德在耶鲁大学读书，他撰写过一篇论文，提出一个超越传统上通过轮船和定期的客运航班运送包裹，建立一个纯粹的货运航班，用以从事全国范围内的包裹邮递的设想。这是一个开创性的创业设想。弗雷德在论文中提出，在小件包裹运输上采纳“轴心概念”理念，并利用寂静的夜晚通过飞机运送包裹和邮件。可是老师并未认可这个创新理念，这篇论文只得了个C。毕业后弗雷德曾在越战中当过飞行员。回国后他在可行性研究基础上，把从父亲那里继承的1000万美元和自己筹措的7200万美元作为资本金，建立了联邦快递公司。实践证明：弗雷德的“轴心概念”的确能为小件包裹运输提供独一无二、有效的、辐射状配送系统。弗雷德的出奇之处不仅在于小件包裹运输采纳“轴心概念”的营销模式创新，更在于他能够把人们忽略的时间运用起来，把本来是低谷的时段变成一种生意的高峰期。田纳西州的孟菲斯之所以被选择作为公司的运输中央轴心所在地，首先，孟菲斯为联邦快递公司提供了一个不拥挤、快速畅通的机场，它座落在美国中部地区；其次，是孟菲斯气候条件优越，机场很少关闭。正是由于摆脱了气候对于飞行的限制，联邦的快递竞争潜力才得以充分发挥。每到夜晚，就有330万包裹从世界各地的210多个国家和地区起运，飞往田纳西州的孟菲斯。成功的选址也许对其安全记录有着重大贡献，在过去的30多年里，联邦快递从来没有发生过空中事故。联邦快递的飞机每天晚上将世界各地的包裹运往孟菲斯，然后再运往联邦快递没有直接国际航班的各大城市。虽然这个“中央轴心”的位置只能容纳少量飞机，但它能够为之服务的航空网点要比传统的A城到B城的航空系统多得多。另外，这种轴心安排使得联邦快递每天晚上飞机航次与包裹一致，并且可以应航线容量的要求而随时改道飞行，这就节省了一笔巨大的费用。此外，联邦快递相信：“中央轴心”系统也有助于减少运输上的误导或延误，因为从起点开始，包裹在整个运输过程都有一个总体控制的配送系统。弗雷德专门用于包裹邮递的货运航班，为全国以及后来为全世界客户提供了方便、快捷、准时、可靠的服务，创新的营销模式为其提供了低成本、高效、安全和全天候的物流系统，因而联邦快递迅速发展，从创业到成长为世界500强企业只用了短短20多年时间。第2讲创业者的素质与能力【案例2.1】民营经济的代表－刘永好[]1951年，刘永好出生于四川新津县，小的时候家里非常贫穷，以至于在他20岁之前，竟没穿过鞋子。1982年，正当绝大多数人还在抱着“铁饭碗”吃得有滋有味时，年过而立之年的刘永好毅然辞去了来之不易且令人羡慕的政府部门公职，同兄弟四人卖废铁、手表、自行车、黑白电视，凑足了1000元钱，下海自谋职业。当时，他选择的行当是别人不看好的农产品生产领域，他们从种植业、养殖业起步，创办“育新良种场”，开始了向土地要财富的道路。刘氏四兄弟作出这样的抉择是很有胆量的。刘氏四兄弟大学毕业后都分配在国家单位工作，有着令人羡慕的舒适工作环境和稳定收入。在接下来7年的时间里，他们筹办起一家小良种场，专门孵化小鸡和鹌鹑，公司几经风险，近乎绝望，兄弟四人曾经在“跳岷江”、“逃新疆”、“继续干”三条路中选择道路，最后咬牙选择了第三者。1988年，刘永好出差到广州，偶遇广东农民排着长队购买泰国正大颗粒饲料，令他惊奇不已。他观看了饲料，索要了说明书，与排队客户摆起“龙门阵”。回到成都后，他向几位兄长介绍生产猪饲料的前途。刘永好说：“四川是全国养猪大省，养猪是四川农村经济的重要来源。泰国正大的猪饲料动摇了我国落后的喂养结构，应该把目光放到更广大的市场上，去搞饲料、搞高科技全价饲料。”于是，刘氏兄弟经过认真研究，决定放弃养鹌鹑而转产饲料，并作了详细的战略部署。刘氏兄弟将资金全部投入到这个项目中，并聘请30余名动物营养学专家重点攻关。1989年4月，公司自行研发的“希望牌”乳猪全价颗粒饲料问世，一下子打破了正大集团洋饲料垄断中国高档饲料市场的局面。1993年希望集团成立，刘永言为董事会主席；刘永行为董事长，刘永美为总经理，刘永好为总裁、法定代表。希望集团的诞生给刘氏兄弟的事业发展带来了无限生机。当时希望集团写的大字标语遍布广袤的城乡大地——“希望养猪富，希望来帮助。”刘氏兄弟喊出这样的口号不是没有道理的。那时候，刘氏兄弟踏进饲料行业，并已经专注经营了4年多，创业的辛苦已经尝遍了，经验当然也就丰富了。邓小平南巡讲话后，希望集团走出四川，先后在上海、江西、安徽、云南、内蒙古等二十几个省、市、自治区开展国有、集体、外资企业的广泛合作，迅速开拓了全国市场。1997年，正当成都的房地产业刚刚完成了第一轮开发的积累，开始对已有的产品进行检点与反省，并准备进入由卖方市场向买方市场转变的“微利”时代的时候，刘永好又一次抓住了机会，进入到房地产业。“在最高潮，大家认为最好的时候，我们反而没有做。当然，没有挣钱也没有被套，我们抓住谷底攀升的时机，我们还要随着曲线上升。”——当别人开始纷纷感到房地产这碗饭越来越难吃的时候，刘永好却意识到机会的存在。经过两年的时间的论证，刘永好与房地产业的第二次握手取得了实质性成果：1998年，新希望成立了自己的房地产公司，在成都买下418亩地，进行规模房地产开发。但对于精熟于饲料业的刘永好来说，房地产开发毕竟是个全新的领域。刘永好坦言：“房地产是我不熟悉的，作为一个战略投资者，我需要了解熟悉房地产市场，逐步弄懂它。所以现在，我把本来用于打高尔夫球的时间用来把握房地产市场，这是个挑战。”幸好学习对于刘永好来讲并非难事，据说，他最成功的地方正是“学习”。他把自己的时间一分为三，1/3用来处理新希望集团内部关键性问题，1/3用来跟一流人才打交道并建立各方关系，另外的1/3用来学习和研究企业发展问题。而这一方法是他出国访问时学习吸收国外企业家的经验得来的。刘永好有个随身带笔和本子的习惯，凡找人谈话或接受采访，只要对方说得有道理，他便记下来。正是这种勤奋与孜孜不倦的追求，使得新希望的房地产开发再一次取得了成功，锦官新城一问世，首期开盘三天之内就销售了1.4亿元，创造了成都房地产的奇迹。2000年，美国《福布斯》评定刘永好、刘永行兄弟财产为10亿美元，列中国大陆50名富豪第2位。这位曾赤脚走路的创业者，终于用他的勤奋和努力踩出了一条成功之路。【思考与讨论】1．谈谈刘永好创业成功的外部因素。其中哪些是他个人的素质和能力？2．结合刘永好成功的案例，谈谈你觉得创业者应该培养和锻炼的素质、能力有哪些？其中哪些是最重要的因素？3．有人说“刘永好的成功是创业时赶上了当时的良好环境，现在情况不同了，如果他现在开始创业，不一定能成功”，对此你的观点是什么？【案例2.2】孟炎创业7个月[]孟炎在大学是学习企业管理的，毕业后曾经在一家销售轴承的香港公司工作了一年。因为一直在跑市场，与客户打交道，孟炎很快就认为自己这方面的知识和技巧已经全部掌握了，他渴望能够自己创业。一个偶然的机会，他得知同学小谢的家人中有人搞过机械轴承的销售，而且收入颇丰，并且，小谢也称自己以前曾经有过相关的工作经历，有一些老客户可以联系。孟炎心动了，很快就开始规划起创业的具体细节。孟炎一直觉得他们的创业目的很明确：一来给将来打基础，二来多赚点钱。但是，具体如何运作，目前的市场前景如何，这个行业的特点，以及具体产品的性能等，两个人没有一个是内行。2002年4月，孟炎在北京城东的一座小写字楼租到一个70平米左右的办公间，每月租金5000多元，加上电费、电话费和日常开支，月支出在万元左右（原来没必要租这么贵的写字间，但两个人都觉得搞轴承销售，面积、装修都要体现一定的实力）。因此孟炎拿出了借来的5万元钱，小谢也借来了3万多元。之后的两个多月时间里，孟炎没有回过家，也没有回过自己的住处，和小谢搬到了公司去住。白天，他们带着请来的两个员工一起打印各种资料、报价单等，晚上将这些资料装入发给各个企业的信封中。上万封信发出去后，如石沉大海，他们没有等来一个业务咨询的电话，却等来了天天从邮局退回的信件。两个人并没有灰心。8月份，他们开始分头到各个机械设备展览会现场、轴承展览会现场，向往来客商递放资料，与厂商联络，没想到这种方法竟然让他们一下子收集了几百张中间商的名片，有国内的，也有海外的订货商。两个人兴奋到了极点，他们觉得自己的前景越来越光明。一个月后，他们认为自己慢慢进入了状态。两个人每天忙忙碌碌，把收集到的名片输入电脑，做成数据库。借着展会的后续效应，每天都有十几个客户打电话或上门找他们谈业务。但是，匆匆忙忙地过了一个多月后，孟炎察觉到事情有些不对劲。“每天都有客户来咨询，要求提供样品或报价。但他们拿了我们的资料和报价后就绝少再有回音了。”孟炎着急起来。他们专门找了一些业内的人士请教，业内人士给他们分析了原因：机械轴承这个行业情况很复杂，发展到现在，国内外厂商和供应商之间的关系相对稳定。因此，产品质量好、价格低未必能争取到客户。孟炎也想过变被动等人上门为主动上门洽谈，以增加跟客户的直接沟通。他甚至动员了所有的同学、朋友、家人，帮助他寻找相关企业的熟人。然而，隔行如隔山，能够帮上忙的人一个都没有。此时，孟炎决定招几个只拿底薪的业务员，并且草拟了一份销售计划，然而，这就等于每月至少增加2000～3000元的支出。孟炎越来越感觉到自己就像陷入了一场赌博中一样，已经根本不可能罢手了。业务员招来了，每月孟炎给他们开出保底的500元工资，然而两个多月一晃就过去了，公司仍然粒“米”未进，孟炎更加心急火燎。“十一”节前夕，孟炎总算吃到了创业后的第一只螃蟹，金额7万多元，孟炎将自己的利润降到了最低点，一单生意下来只赚了4000元出头。紧接着，又陆续签了几笔业务，都是小单子，赚了不到一万元。随后，业务终于有了起色，几次生意过后，孟炎创下了不错的口碑，上门的客户越来越多，虽然都是很小的订单，但是所赚的利润也勉强够他们每月的开支。孟炎再次看到了希望。但是，暂时的成功并不能掩盖公司在制度方面，以及孟炎作为一名创业者在素质方面的欠缺。组织不健全、构架不合理的问题原本就非常突出，加上账目混乱，员工工作秩序混乱，很快麻烦就又出来了。业务员为了争一个客户明争暗斗，互相拆台。孟炎起初以为这是业务员竞争过程中的必然现象，并未加以重视，没想到事态逐渐恶化：一个业务员为了抢到订单，竟然与厂家做起了私下交易。然而，当供货出现问题时，厂家却找到孟炎要求赔偿，因为，那个业务员早就走了，为了保证公司的声誉，孟炎做出了一定的赔偿，两个月刚刚赚到的钱就这样再次被断送了。更加可怕的是，对于公司业务员之间的你争我夺，业内很快就尽人皆知，厂家对孟炎的公司产生了疑虑，很快，业务再次陷入僵局。11月，小谢终于绝望，提出散伙，不再与孟炎合作，并且带走了仅有的几个客户资料。孟炎的生意彻底陷入绝境。刚起航的船，没行多久就这样触礁搁浅了。事后，孟炎说，如果能在同类的外贸公司做两三年，积累一定的经验和客户资源，他工作起来绝不至于那么被动。【问题】1．你从孟炎的短暂创业中看到了他具有哪些适合创业的优点？2．你认为孟炎创业失败的原因有哪些？最主要的原因是什么？3．结合案例，谈谈假如你是孟炎，你从这次失败的创业中学到了什么？第3讲创业机会的寻找与评估【案例3.1】海岛卖鞋[]曾经有一家美国的制鞋公司寻找国外市场，公司总裁派了一名推销员到非洲某个海岛上的国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后给总部发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。”随即这名推销员就离开了那里。总裁随后又派去另一名推销员。第二个推销员到非洲后也给总部发回一封电报，电报中说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。于是他开始在岛上卖鞋……该公司觉得情况有些蹊跷，于是总裁派出了第三个业务员。他到非洲呆了3个星期，发回一封电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，……。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场……。因此，我建议公司应开辟这个小岛市场。该公司董事会采纳了这位业务员的建议，并通过适宜的营销组合，最终成功地开拓了这个小岛市场。【思考与讨论】1．以上小岛卖鞋的故事说明了什么？2．要想发现常人所不能看到的商机，应具备什么素质？【案例3.2】联想集团创业之路[]以贸工技起步的联想集团控股（有限）公司，选择合适的创业项目，采用正确的战略，在激烈的竞争中树立了中国IT行业民族品牌的形象，如今，它已成为中国电脑行业的龙头老大。1．创业背景1978年全国科学技术大会的召开，明确了“科学技术是生产力”这一概念。1982年，党中央又发布了“经济建设必须依靠科学技术，科学技术工作必须面向经济建设”的指导方针。一时间北京中关村涌现出了上百家高新技术公司，与这些公司近在咫尺的中国科学院电脑所承受着强大地冲击。在中国科学院正式实施“一院两制”后，电脑研究所的王树和、柳传志、张国祥等人率先走出了科研大院，于是1984年11月宣布成立中国科学院电脑所新技术发展公司。2．艰难创业刚刚步入市场大潮中的知识分子们，面对激烈的市场竞争，一时不知所措。而公司刚成立时，电脑所只给了他们20万元的贷款，这对于开发高技术产品的公司只是杯水车薪，要想继续发展下去，就必须要有足够的资金积累。为了筹集资金，他们抓来了一些电子表、旱冰鞋搞销售，由于中国知识分子那份特有的羞涩，他们只敢把摊子摆在职工食堂或车棚，而卖这些东西的人却远远地守在一边，这样做生意的结果肯定是赔得一塌糊涂。1985年，公司组织全体职工，包括科技人员和总经理在内，全部投入低档次的技术劳务——为社会上其他公司验收、维修电脑、培训人员、技术劳务，实际上就是出卖技术劳动力。这样苦干了一年，他们用自已的汗水积累了70万元人民币，为今后开发拳头产品积累了必要的资金。公司成立时，所里虽然没有给他们多少资金，但答应下放给他们“三权”：人事权、财务权与自主经营权。现在钱与权基本上都有了，下一步怎么走？通过仔细的市场调查，他们发现国内有大量的进口微机，但却被大批闲置或只当作打字机使用。电脑的“汉化”已迫在眉睫、势在必行。而怎样才能突破“汉化”这一关呢？在事先没有商量的情况下，公司的几位创始人——柳传志、王树和、张祖祥不约而同想到了一个人——倪光南。除了请贤聘能以外，别无他法。正是在倪光南的带领下，1986年，诞生了“联想中文卡”。1989年11月14日，新技术发展公司正式更名为北京联想电脑集团公司。贤能者在一个充满希望的事业空间总是成群出现。在当时联想的小小门市部竟有两个站柜台的研究员——张品贤和胡锡兰。“研究员站柜台”是联想贸工技战略的最好说明，电脑这一高技术产品，正是基于这种知识分子的市场活动才能转移到消费者手中，而在当时最有资格来销售这些产品的，恰恰正是电脑所的这些知识分子。3．加快产品市场化经过不断开发、完善，联想逐步形成了8个软体版本、6个型号的联想中文卡系统，广泛应用于六个大的领域；而后，他们又连续开发出FAX通讯系统、CAD超级汉字系统、GK40可编程工业控制器、联想286微机等一系列高技术产品。经过对286时代的市场培育，公司终于在386和最好档次的电脑上得到了回报。为了让产品尽快转化为社会生产力，联想不仅仅将科学技术应用于产品的开发阶段和销售阶段，还将它进一步延伸到产品的生产、加工、开拓市场和售后服务等各个环节，使联想公司进入到市场竞争的轨道，大大提高了开发效率。比如，联想中文卡系统开发仅1年就产生了经济效益；联想286微机也仅仅用了半年的时间，就以优异的性能和便宜的价格挤进了国际市场。此外，联想公司每年还举办两次全国范围的大型技术交流演示会，其培训中心每年免费为社会培训5000多名电脑应用人员，并在全国设置了36个维修服务网点。公司在试制新产品的时候，将科技与经济紧密结合，有效地将科学技术转化为社会生产力。从创业初期五花八门地项目选择，到发现真正的创业金点子，联想人坚持的创业战略，既是联想创业成功的保证，也为中国其他高技术人才创业提供了思路。【思考与讨论】1．公司成立初期，联想为什么会选择维修电脑、培训人员、技术劳务等出卖技术劳动力的创业项目？这些创业项目对联想起了什么作用？2．联想真正实现飞跃的是凭了哪些创业项目？为什么？【案例3.3】从吸尘器想到的[]当盖伊.鲍尔弗和他的妻子正在为经营小游船坞而苦苦挣扎时，他看到清洁工用卡车携带的吸尘器吸取下水道里的污秽，突然受到启发：能否用类似的装置把草原土拨鼠从洞里吸出来呢？牛和马常常将蹄子陷在草原土拨鼠的洞里而折断腿，但由于土拨鼠极难在它的洞中被捕捉，下毒或夹子则会伤害别的动物，因而牧场主对它们非常头痛。于是鲍尔弗对他卡车做了几处改装，然后常驾驶卡车到草原土拨鼠大批出没的地方去旅行，将这种有害动物从它们的洞中吸出来，然后再放到别的地方去，每天收费800～1000美元。机场在了解到他的服务项目后，也请他帮忙。目前，鲍尔弗的业务已发展到18个州，甚至还从澳大利亚传来了能否吸出兔子的咨询。【案例3.4】另类的录像带出租商店[]当吉姆·麦凯布退休后，他决定开创一项事业。因为他们夫妇喜欢电影，因而办一家录像带出租商店似乎是很自然的。由于他们那一地区的大部分商店出租同样的电影录像带，所以他们特意去查找电影目录以看看到时出租什么好，结果发现有不少不同寻常的电影，其中一些只能说是“演出的大失败”。这对夫妻喜欢这些在一般商店时看不到的电影录像带，并认为别人也可能喜欢。当他们的“录像天地”在弗吉尼亚开张时，除了在柜台内摆放了常见的好莱坞电影外，还储备了许多稀奇古怪的电影，并打出了“保证供应城内最糟的电影”的招牌。结果顾客蜂拥而至，来租电影院通常不愿上演的电影。现在，麦凯布夫妇通过免费电话向全美出租电影录像带，一年的生意达500万美元。吉姆·麦凯布说“我们发现了一个活动空间，并在竞争中获胜。我们的经验是，小经营者必须使自己与别人有所不同。”【案例3.5】从熟悉的领域发现市场机会一个机构拥有庞大的客户邮政（地址）列表，但是没有利用这个邮政列表开展广告宣传活动。他们意识到这一弱项后，就与一家擅长直接邮递的公司签署合同，使列表计算机化。列表被用以广告的形式宣传公司自己的产品，并且向租用该列表的其他公司收取租用费。一家飞机制造公司有一个光纤部门，该部门在飞机销售下降时开工利用率不足。公司没有关闭这一部门或解雇员工，而是要求他们研究能够制造出其他产品。该部门设计出一种特殊浴盆，并开始销售，并且获得成功，以至于专门成立了一个新公司。【案例3.6】利用市场的转换挖掘商机一个公司曾经利用从唱片机向录音机市场转换的机会，靠组装录音机磁头清洗带而致富。为了利用轿车市场从大型转向小型的机会，国外的一家公司为小型轿车设计并制造了自行车和滑雪板的固定架。一个办公机械修理公司利用由打字机向字处理机的市场转换，开始专攻字处理设备的修理。【案例3.7】从产业增长趋势发现商机形体与健身市场有增长的趋势。为了利用这一趋势，有些公司在别的公司都在热衷于开设形体训练班时，开始生产形体锻炼设备。一个公司开发并供应监控锻炼者跑步时心跳速率的数字计数表。一家生产美容品的企业利用男性对皮肤保健兴趣的上升，将企业原先针对女性的面霜产品生产扩充到男性产品。旅游是持续上升的产业。有人利用这一点，专为旅游代理开办了学校，以满足旅游代理人员的需要。越来越多的人对“充电”、成长、发展感兴趣。许多公司和个人提供研讨会、大会、课程、书籍、咨询以及再培训业务来满足市场的需求。【案例3.8】从市场间隙中发现商机每年夏天，游艇的租赁就会供不应求。一家公司开始建造游艇，并将未售出的游艇租赁出去，旺季过了之后，再把这些租赁过的游艇作为展品降价销售出去，以此作为销售补充计划的一部分。一个宾馆雇员注意到宾馆对床垫维修服务有需求，可是市场上却没有这项服务。她迅速与若干家旅馆签署合同，并创办了床垫维修公司。【案例3.9】从社会事件中发现商机某个城市的许多居民非常担心当时的一种流行传染病，一位护士抓住机会，成为一种非常易于使用的自测工具的分销商。【案例3.10】从被遗弃的市场中发现商机大型航空公司因无法承担小型社区的服务，留给了小型往返运载服务商去经营。爱好者或收藏家要想获得古董汽车、拖拉机、游船艇以及其他设备的配件是件困难的事，而其他公司有时可以进入这些被遗弃的市场。经过一段牛奶只有纸包装或塑料包装的时期之后，有些奶制品厂又开始提供瓶装牛奶。他们正在服务于一个被遗弃的市场——仍然偏爱瓶装牛奶的人群。【案例3.11】瞄准大市场下的小市场快餐业非常大而且仍然在迅速增长。一位创业者在卫星城开了一个以鱼为主的小餐馆，虽然快餐连锁巨头们在此区域也开有连锁店，但他的餐馆仍然非常成功。一个小饮料厂将服务瞄准于一小部分特定人群，非常成功，也没有对饮料业巨头们构成威胁。若干软件公司通过提供特定软件、服务于特定市场实现了赢利。【案例3.12】扩大市场区域中发现商机一个向登山者和滑雪者提供装备的合作企业非常成功，结果使他们在另外一个省开设第二家分店。一家具有独特理念的成功餐馆，将相似的餐馆开遍整个城市并逐步外延。【案例3.13】模仿成功产品发现商机一个制衣厂模仿高级时尚的衣服并以较低的价格供应市场。有些公司制造流行的拼图游戏的模仿品。一个甜品店除了名称，全面模仿国外一家非常成功的甜品店。【案例3.14】从寻找很好但却失败了的产品中寻找商机一位发明者的足部按摩器市场开拓失败。一位具有市场知识和经验的妇女接手该产品，通过不同的市场策略使其成功。【案例3.15】从改进现有产品或服务中寻找商机一个胶片处理机出口（改进），使胶片处理速度比其他公司快许多，从而改进了服务。一位业务员为计算机软件程序另外写了说明书。他的说明书比随软件附带的原厂说明书更易于使用和理解。【案例3.16】从装配产品中寻找商机一个修理公司向自己购买轿车组件的消费者提供装配服务。许多电脑经营商为用户提供添加软件部件和配置计算机的服务。一个由学生组建的公司，提供运动、娱乐场地设备组件，包含各种形状的管子。同时提供装配大型场地的服务。【案例3.17】从现有产品的再循环中寻找商机一家车辆修理公司回收事故车辆的零部件，翻新后再销售。翻新有故障或被丢弃的家用设备然后销售。一家公司从废旧车辆中取出发动机，改造成船用发动机。一家公司用废旧轮胎生产用于车间或花圃的地板垫。【案例3.18】向现成产品中添加价值一个运营家庭粉刷业务的经营者通过购买家具，上油漆后再销售的方式扩大自己的业务。一位商人购买灌溉用的管子，卷成椭圆形，做上固定用螺丝孔，作为船桅销售。一个汽车服务中心向其顾客打电话，追踪检查最近的修理工作质量，结果促销了附加的服务。【案例3.19】从找寻废料的用途中发现商机一家美国公司从其他公司里购买老式主机计算机，回收其中的贵金属和合金，再循环用于其产品。一位商人购买废旧家具，将木头加工成细条，压缩后作为装饰墙板销售。一位企业家与鸡加工工厂联系，请求允许他将该厂大量丢弃的鸡爪子拉走。他将鸡爪子冷冻起来，销售并运输到中国，进行烹制，包装后作为美食叉出口到加拿大。一家柴油发电厂利用废气加热邻近的温室，在冬天生产蔬菜，向当地市场供应。【案例3.20】从业务或产品组合中寻找商机一家日光浴店和美容院合并后提供更多的服务，结果两者经营都有改进。橘汁与其他果汁混合产生一系列新饮品，销售量戏剧性地迅速增长。冰茶经过调味并装瓶销售，成功创造出新饮料产品系列。几位商人合并了他们的服务，开始提供完整的家庭维护和修理业务。【案例3.21】从打包或拆分现有产品中寻找商机草莓属大宗成堆购买产品，可分成小等份，加上有吸引力的包装后再销售。一家公司批量购买牛排和龙虾尾，将两者包装在一起，作为美食向食品商店供货。一家公司购买鲑鱼，包装后作为飞机上的食品销售。【案例3.22】靠自己的智慧和勇气把握住商机“不是我已经念过大学，就不能去做什么什么了，自己先把自己的手脚捆住，让机遇从手边白白溜走。”26岁的刘泉正为他的国联股份上市在北京和香港之间飞来飞去。5年前，还是中国人民大学大四学生的刘泉和他的校友钱晓钧，一个丢了到手的一家著名跨国公司的offer，一个放弃了国家部委的体面工作，用学生证注册了自己的公司。这对相识8年、不离不弃的黄金搭档，从一间租来的19平方米的办公室里起步，在行业黄页里掘金并收获颇丰。从准白领到没有户口的个体户当年，曾有人不理解：放着好好的白领和国家公务员不当，甘愿做费心费力自己打拼、没有户口“漂”在北京的个体户。老板可不是那么好当的。不是吗？尽管公司已为国家上缴了几百万元税款，已为30多个外地留京的大学生解决了户口，可身为公司董事长的刘泉直到去年才有个北京户口。这还是借娶个北京媳妇的光，区长特批才解决的。刘泉说：“其实中国人特别具有创业的潜能，很多人之所以不去尝试，是因为小富即安的求舒适心理。这在现在的大学生中表现尤其明显——很多人为了一纸北京户口去自己并不喜欢的地方‘当牛做马’。”回看5年，创业的每一个细节依旧那么新鲜：那时，每天一大早，既是老板又是员工的两个年轻人，早早从位于城西的办公室出发，横穿大半个北京城，敲开一家一家客户的门，直到天黑回到办公室睡地铺，在互相的交流和打气中睡去。一切都是最经济的：精心设计好的最省钱的乘车路线，最廉价的盒饭，中午客户午休没地方去，就找一个证券交易散户室呆一会儿——那儿不收费。他们对北京的公交路线烂熟于心，只要通公交车的地方，就不坐地铁，两个人能做的事，就不聘第三个员工。不是没有过沮丧，不是没看过别人的脸色，不是没有过缺钱的窘迫，可是坐在我眼前的刘泉却不以为苦涩：“乐趣是从过程中产生的——这是我们自己的事业，是我们自身的拥有，所以感觉一切都是值得的。”公司蒸蒸日上的生命力给了两个年轻人无穷的动力。一年后，公司进账500万元，到2000年，收入翻番到1100万元，2002年，收入更是翻了几番，员工近千人。今年，国联股份完成了股份制改造，并积极酝酿在资本市场有所作为。学生创业：起步难，守业更难无数的学生创业在一番轰轰烈烈后成为泡沫，他们的公司却稳扎稳打。刘泉说：“命运从不垂青于没有准备的头脑。学生创业，激情可贵，但更重要的是对商机的准确把握和对公司自身的准确定位。不少创业的学生起步很好，但在手里有了钱以后却不知如何用，四处开花地盲目投资、立项，钱都打了水漂，这是大忌。”刘泉、钱晓钧和他们的国联股份一路走来，可谓学生创业成功的一个缩影：早在上大二时，在钱晓钧组织策划的学校总经理竞聘大赛中，刘泉击败好几个MBA成为“总经理”，并和钱晓钧惺惺相惜，引为知己。两人在学业之余涉足出版业，小打小闹，在积累了创业的第一桶金的同时，创业的念头也在心中萌芽。大四毕业时，刘泉和同学们一样忙着找工作。可是工作有着落了，甚至已经有模有样地坐了几天办公室，一直在心中按捺不住的创业梦却一直撩拨着他年轻的心。他找到好朋友钱晓钧，两颗年轻的心一拍即合，他们要做自己的老板！他们渴望把从书本上学到的知识用到市场经济的实践中去。在学校时，两人和出版业打交道比较多，机敏的他们初识行业黄页，并敏锐地意识到这是一个值得开掘的黄金地。朋友从国外带回的一本旧金山的黄页让他们对黄页有了进一步的认识：电信的城市黄页是大众资讯，需要庞杂的号码资源和巨大的发行量，这是只有运营商才能做到的，而垂直型黄页是纵向做某个行业的，例如机电行业黄页。“行业企业只认行业资源，比如一个发电企业只认与电力行业相关的媒体开发商，固话运营商做不来，所以，像国联股份这样的业外资本才有机会。”更为关键的是，信息产业部当时明确表态，投资黄页开发符合产业政策，任何领域的资本都可介入。刘泉和他的国联股份瞄准商机，乘势而起。事业做大了，刘泉和钱晓钧却没有沾沾自喜，他们有更多的事要做，他们要把手中的“个体小作坊”变成一个遵守市场游戏规则的现代企业。创业之初，公司根本谈不上财务管理，两个人赚了钱就放在保险柜里，谁用谁拿。只是有一个手写的流水账，公司的赢利、支出记个大概。而今，公司的财务管理全部电算化，还专门从一家著名的会计师事务所挖来一个香港人做财务总监。他们不断完善公司的用人机制，不拘一格使用人才。从选拔、培训、绩效考核，到职业生涯设计，无不有现代管理体制公司的风范。“在就业市场上，大学生和民工的交换价值本质是一样的”从学生娃到行业垂直黄页传媒运营商，他们走得稳稳当当。谈及大学生自主创业就业，刘泉非常欣赏“从天之骄子到有知识的普通劳动者”的说法：“在就业市场上，其实，一个大学生和一个没有文化的民工，在和社会进行个人价值的交换时，其本质是一样的。只不过一个靠脑力，一个靠体力。大学生这个身份不应该成为大学生求职的一个羁绊，大学里学到的文化知识应该是你成长的基石，是你在社会上谋生时的一个武器。不是我已经念过大学，就不能去做什么什么了，自己先把自己的手脚捆住，让机遇从手边白白溜走。”“自己创业的大学生，不要把希望寄托在政府给你多少优惠扶持政策上。成功的企业必将接受市场的考验，‘无形的手’是惟一的真理。市场经济是公平的，虽然付出不一定能得到，但不付出一定什么也得不到。”谈及大学生就业难，学投资出身的刘泉说：“人力资本是一种资源，是一个人和社会进行价值交换的资本。教育也是一种投资，投资就是有风险的。华尔街的博士也一样有失业的可能。关键是心态。把社会的职业需求和个人的职业素质很好地结合起来，这个人就不愁找工作。”刘泉曾在公司成立的第12天，就拥有了第一个广告客户，在第一个月里就有了七八万元的广告业绩。他说，我不是一个广告天才，我靠的也不是回扣，我推销的是我的idea(思想)。有头脑的创意和平和的与人打交道的姿态，是他与客户从陌生到生意伙伴的秘诀。想当初，曾有人惊讶刘泉这个敲门而入的业务员谈吐不俗，当知道他是个大学生时又惊讶于他为什么要做走街串户的业务员。刘泉每每心里总是在偷着乐：“你还不知道我就是公司的老板呢！”【案例3.23】一句话里听出8亿元的商机潘石屹现在是商场的红人，潘石屹成为红人有他成为红人的理由。有谁能够从别人的一句话里听出8亿元的商机，而且是隔着桌子的一句话，是几个不相干之人的一句话？别人不能，但潘石屹能。别人没有这个本事，潘石屹有这个本事。1992年，潘石屹还在海南万通集团任财务部经理。万通集团由冯仑、王功权等人于1991年在海南创立。冯仑、王功权都曾在南德集团做过事，当年都是“中国首富”牟其中的手下谋士。万通成立的头两年，通过在海南炒楼赚了不少钱。1992年，随着海南楼市泡沫的破灭，冯仑等人决定将万通移师北京，派潘石屹打前锋。潘石屹奉冯仑的将令，带着5万元差旅费来到了北京。“这天，他(指潘石屹)在怀柔县政府食堂吃饭，听旁边吃饭的人说北京市给了怀柔四个定向募集资金的股份制公司指标，但没人愿意做。在深圳待过的潘石屹知道指标就是钱，他不动声色地跟怀柔县体改办主任边吃边聊：‘我们来做一个行不行？’体改办主任说：‘好哇，可是现在来不及了，要准备6份材料，下星期就报上去。’“潘石屹立即将这个信息告诉了冯仑，冯仑马上让他找北京市体改委的一位负责人。这位领导说：‘这是件好事，你们愿意做就是积极支持改革，可以给你们宽限几天。’做定向募集资金的股份制公司，按要求需要找两个‘中’字头的发起单位。通过各种关系，潘石屹最后找到中国工程学会联合会和中国煤炭科学研究院作为发起单位。万事俱备，潘石屹用刚刚买的4万元一部的手机打电话问冯仑：‘准备做多大？’冯仑说：‘要和王功权商量一下。’王功权说：‘咱们现在做事情，肯定要上亿。’“潘石屹在电话那边催促冯仑快做决定，‘这边还等着上报材料呢。’冯仑就在电话那头告诉潘石屹：‘8最吉利，就注册8个亿吧。’北京万通就这样，在什么都没做的情况下，拿到了8个亿的现金融资。”【案例3.24】来自耳朵的商业敏感一些人的商业敏感来自眼睛，还有一些人的商业敏感却来自于自己的耳朵。北京人都很熟悉什刹海边那些拉洋车的，黑红两色的装饰，非常显眼。这些人都是一个叫徐勇的年轻人的部下。1990年，爱好摄影的徐勇出版了一本名叫《胡同101像》的摄影集，有对中国民俗感兴趣的外国朋友看到这本影集，就开始请徐勇带自己去胡同参观，讲解胡同文化历史。徐勇立刻就意识到这里有机会。不久他的以北京“坐三轮逛胡同”为主题的旅游公司办了起来。当初徐勇将自己的想法告诉朋友和家人的时候，几乎遭到了所有人的一致反对，北京可看的东西太多了，故宫、长城、颐和园……哪一个不比胡同更吸引人，有多少到北京来的人会有兴趣去看那破破烂烂的胡同，北京本地人更不会有兴趣。政府有关部门当时也不看好他的主意。现在，徐勇的“胡同游”却日进斗金，让所有人大跌眼镜。第4讲创业环境分析与创业信息搜集【案例4.1】陈晓燕在大学城开品牌内衣店陈晓燕是某纺织大学的本科毕业生，大学毕业后在一台资企业打工，该企业从事纺织服装出口贸易，所以陈晓燕对纺织服装比较熟悉。2004年，一次偶然的机会，陈小燕到开发区的大学城看望她的表妹，发现离市区约有20公里远的大学城服装店较少，内衣店一家都没有，她随后上网搜索有关大学城的情况，了解大学城内有二十多所大学，还有一所中学，现有学生人数约12万，今后几年还将有增加，加上大学的教职员工3万多人，大学城旁边有很多的企业，员工人数接近10万，陈晓燕认为这是一个巨大的市场。结合她熟悉的纺织服装，陈晓燕决定在大学城开设一家内衣店。2005年，陈晓燕经过各方面的考察，选择了一家不是很有名、刚刚起步的内衣品牌加盟，当然，陈晓燕曾经与该内衣品牌有过接触，知道该品牌内衣质量不错，生产的内衣主要出口。为了节省费用，陈晓燕将店址选择在大学城东区某一学院的生活区，东区离市区较远，而且是后建的，商业气氛不太浓厚，店铺租金便宜。考虑到新生和学院开学等方面因素，陈晓燕选择在9月1日开业。开业前几天，陈晓燕的广告已经散发到各临近学院的每一个角落，开业一个月内满200元赠100元券，实付满300另赠VIP卡，凭VIP卡购内衣可以打8折等优惠措施。开业当天和随后几天，光顾内衣店的学生和老师很少。陈晓燕有点急了，但她很快找到了原因：一、优惠让利幅度不够，一般的大商场优惠让利的幅度更大。二、新生还没有到校，新生对内衣需求量可能更大。三、该市的9月还相当热，绝大部分的学生和老师都穿夏装，还没有穿内衣，现在需求量没有释放出来。陈晓燕耐心地等待着，同时，她也积极地搜集附近各个大学新生入学的日子，在各大学新生入学的当天到新生报到处散发广告单，同时加大优惠让利幅度，从9月15日到国庆节止，满200元减100元，其他优惠措施照旧。但遗憾的是，一直到国庆节，内衣销售额还是没有多少。10月1日到10月7日，由于学生和老师都回家了，大学城人数寥寥，内衣店干脆关门不营业。10月8日开门重新营业，天气渐渐变冷，到了该穿内衣的季节，内衣店每天的顾客人数还是寥寥无几，大多数学生和老师只是进来看看，但买内衣的顾客还是很少。陈晓燕很迷茫，她哪里做错了？【思考与讨论】1．陈晓燕在创业时缺少哪些环节？2．陈晓燕作为一个创业者在创业过程中应该怎么做？【案例4.2】礼维公司的分类市场调查[]以生产牛仔裤闻名世界的美国礼维公司，从20世纪40年代末期的累计销售额800万美元，到80年代的20亿美元，40年时间增长250倍，是得益于他们的分类市场调查。公司设有专门机构负责市场调查，在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制定出销售、生产计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。公司根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉和时髦，故把合身、耐穿、价廉和时髦作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来，在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女要求的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。如此，虽然在美国及国际服装市场业竞争相当激烈的情况下，礼维公司靠分类市场调查，他们制订的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差1%～3%。【案例4.3】快餐连锁机构的创业分析赵威大学毕业后，没有去政府分配的工作单位上班，而在省城里的一家肯德基快餐店当上了副理，原来他在大学四年级时，曾利用假期和社会实践的机会在肯德基快餐店里打工，这次是他第一次将自己的决定告诉家里，没想到他的当乡镇企业经理的父亲，得知这个消息后非常支持他。一年后他升为经理，再后来又升为地区督导等职。最近，他发现省城商业街有一店面要出售，这个地点位于商业闹市区附近的主要街道，交通流量大，写字楼也很多，赵威认为这是一个很难得的快餐店地点，于是他决心自己创业。这是他由来已久的事业生涯规划，他与父亲商量请求财务支持，并声明是借贷的，日后一定归还。家里表示支持他，但要求他认真规划，不要盲目蛮干，多几个才好，有备无患。赵威觉得自己创业的愿景，是建立一个属于自己独立经营的快餐连锁机构，不愿成为肯德基、麦当劳或其他快餐店的加盟连锁店。他很顺利地办好注册，资金也很快到位，房子的产权也办理了过户。不久，赵威发现自己的店和他在肯德基看到的加盟连锁店有很大的不同。他必须自己动手，从无到有办理任何事情。比如，要亲自参与店面装潢设计及摆设布置、自己设计菜单与口味、寻找供应商、面试挑选员工、自己开发作业流程，以及操作系统管理。他觉得有必要找来在商管专业学习的同学好友帮忙一起创业，假如赵威选择的人就是你，请你运用SWOT分析法帮他搞一个创业的分析，请试试看。第5讲创业模式与经营地点选择【案例5.1】两位年轻妈妈的创业之路[]2002年7月，姜霞辞去南京某行政机关的工作，带着两岁多的女儿，来到江苏常州的丈夫身边。她决定自己做一些事情。恰好邻居中也有一位年轻妈妈，叫余健，与她想法一样。于是，两位年轻妈妈决定一起创业，姜霞主管经营，余健则主管财务。但两人都没有经商经历。想了又想之后，她们准备采取加盟的方式创业。2002年10月，在一次玩具展会上，她们了解到了以“12生肖卡通动物”为主题的复旦开圆卡通乐园公司，提供卡通产品连锁加盟店业务。经加盟后，经营资金需约5万元，包括商标使用费、保证金、经营店装修费用、货物购置款、房租和办公费用等。预计投资回收期为11个月。姜霞与余健到上海跟开圆谈过之后，认为加盟卡通店这种形式投资不太大，也比较稳妥，于是就定了下来。回到常州，她们开始选址。加盟总部告诉她们：这种店一般应该选在A级商业区(城市中人流量最大的商圈)。但同时也应注意，人流量大，未必代表人流层次就一定较高。比如，如果你在消费层次较低的集贸地区开卡通店，许多父母可能会带着孩子来看了又看，但面对价格偏高的卡通产品，他们大多会最后选择带着孩子离开。所以，姜霞她们把眼光盯在了常州的中心商圈延陵路的两个大商场的其中一家——新世纪商场，此商场正准备在扩展少儿产品经营规模，将整个第4楼调整为“少儿产品”专卖层。于是，姜霞她们就逮住了这个机会，进驻了新世纪商场4楼一个约5平米的空置过道区域。商场之中，已有儿童玩具专柜近10家，但大多是销售电动玩具、各种娃娃等。姜霞的卡通乐园，是销售卡通玩具的第一家。2002年12月，两个年轻妈妈的卡通乐园正式营业。第一个月下来，她们的销售额就达到1万多元。于是商场就允许她们把营业面积从最初约5平米扩展为15平米。初涉商海能立稳脚跟，除选对经营场所外，还与姜霞她们在选择进货时，谨慎又谨慎地选择卡通货品大有关系。身为孩子妈妈的姜霞她们当时想：如果进电动车之类玩具，孩子只需学会按开关，有什么教育意义呢？家长不会有强烈的为孩子购买的欲望。而益智类玩具，既能满足孩子们喜欢动手、喜欢有创造空间的愿望，同时又能开发孩子们的色彩感觉和手眼协调能力。更重要的一点是，作为商家和父母，她们自信其他父母会做出相同的选择。所以，她们一开始就看好加盟总店货品中的益智类玩具，并从中精挑细选，确定了五六十种为自己开始创业的主营产品。然后按照协定以3到5折的价格拿货，并享有初次进货时30%的免费换货量。后来生意较稳定之后，姜霞也开始尝试扩展新货品。然而，自己的设想，在与当地市场的撞击中，既有失败，也有成功。比如，她尝试进过卡通书包、卡通小医药箱等价格高、利润厚一些的产品，结果摆了很长时间也没有销出去。而当她结合本地特色进一些货时，却收获了成功：常州有个独特的恐龙园，于是她想到进“卡通恐龙蛋”这种货(每个恐龙蛋里装着零件，孩子可以按照图示，自己组装起各种不同类型的恐龙)，结果这个卡通玩具成了她迄今为止店里最火爆的产品。【思考与讨论】1、姜霞创业成功的经验是什么？2、她选择加盟对于创业起步起到了哪些作用？3、请你想想，创业的模式还有哪些，各有什么优缺点。4、结合案例，请你谈谈对于初涉商海、资源有限的创业者来说，选择恰当的创业模式有什么意义。【案例5.2】雪贝尔：开一间火一间[]雪贝尔蛋糕店开一间火一间是业内有目共睹的。同样是蛋糕店，为什么雪贝尔就可以越开越火？雪贝尔公司的原“选址员”、现雪贝尔深圳公司经理的倪修兵介绍说：“我刚刚到雪贝尔公司的工作就是选址，在广州培训了一个月后，我就被派到了人生地不熟的深圳，专门负责公司新开蛋糕店的选址。当时我选的店面是开一间火一间，所以我今天才坐到了经理的位置。”那么，倪修兵选址有什么诀窍？倪修兵认为，开店的人都特别讲究一个人气。有人气才有生意。但是，是不是选择店址的时候，找准人多的地方就好呢？其实也不尽然。很多人都有的一个误区，那就是把人流量当成了一个地段好坏的唯一。诚然，人流量是决定生意成败的一个重要因素，但是了解客流的消费目标，才是更为重要的工作。在开店以前要研究的，不是人有多少，而是这些人中，你的“潜在顾客”或者说“有效客流量”有多少。雪贝尔每建立一个新连锁店，都要做大量的最佳店址选择，其中一项最重要的工作就是测算分析人流量，他们派员工拿着秒表到目标场所测算流量。这些测算人员除了要汇报日人流数量以外，还要详细汇报如下一些数据：附近有多少路公共汽车经过；过往人中，多少是走路来的，多少是坐公共汽车来的，多少是打的或开车来的，这样来分析该地区人群的消费水平和消费习惯。据了解，倪修兵可以很快成为选址专家，还在于他很有悟性，他发现肯德基与雪贝尔都同属于一种业态，于是就取巧地看肯德基开在哪里，雪贝尔的新店址就选在肯德基方圆百米内，这样一来新店生意果然火爆！【思考与讨论】1．雪贝尔生意火爆的原因何在？2．雪贝尔尾随肯德基的选址策略如何？你认为这种做法值得效仿吗？【案例5.3】KFC的发展历史[]肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，它已成为全球范围内有口皆碑的著名品牌。1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间，山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎，餐厅生意日趋兴隆，秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献，授予他“山德士上校”的荣誉称号。上校的事业在1950年代中期面临一个危机，他的SandersCafe餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路通过，使得他不得不售出这个餐厅。当时的上校已66岁，但他自觉尚年轻，不需靠社会福利金过日子，而这成了他事业的转机。上校用他那1946年出品的福特老车，载着他的十一种香料及他的得力助手——压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内，上校在美国及加拿大已发展有400家的连锁店，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。【案例5.4】46亿抢“娃哈哈”，娃哈哈经销商保证金创纪录[]“东莞只有160万人口，但当地娃哈哈产品今年的销售额已达2.1亿元，人均消费130多元。这次来杭州参加经销商大会，参观了娃哈哈的基地，进一步了解了企业的情况，我们的信心更足了。”昨天，来自广东东莞的娃哈哈经销商——玉华贸易有限公司总经理周志毅一脸兴奋地说。今年是娃哈哈创业20周年。从14日开始，5000多名来自全国各地的经销商、分销商，相聚杭州黄龙体育馆，参加娃哈哈销售工作会议。和周志毅一样，今年，全国各地的娃哈哈经销商都取得了突飞猛进的业绩增长。据介绍，今年娃哈哈销售绝对净增长高达50亿元，呈现销售增长超过产量增长，利润增长又超过销售增长的良好势头。在销售会议现场，今年销售业绩突出的大批经销商受到表彰，并获得奔驰、宝马、丰田或帕萨特等奖励。据悉，娃哈哈在这次会上收取经销商“保证金”也创下了历史纪录，高达46亿元！产品尚未生产出来，各路商家就如此踊跃地交纳“保证金”，娃哈哈总经理宗庆后说：“这一方面体现了娃哈哈多年以来坚持诚信经营，与广大经销商建立起了互信关系，另一方面也说明，经过近几年的自主创新，娃哈哈的产品品质得到进一步提高，经济发展方式有了实质性转变。”【案例5.5】华为与富士通的内部创业[]2000年，深圳华为集团为了解决机构庞大和老员工问题鼓励内部创业，将华为非核心业务与服务业务，如生产、公交及餐饮业以内部创业方式社会化，先后成立了广州市鼎兴通讯技术有限公司，深圳市华创通公司等。这些内创公司依托华为强大的经济实力与市场占有率为其产品提供相关技术服务，同时也成就了企业内部优秀员工的创业梦。1995年9月，梁钢等三名员工获得富士通公司100万美元的内部创业基金，与公司合资创立通力（日本）公司，研制数码相机软件产品。由于富士通公司的大力支持，加上产品研制方向对路，通力公司的软件产品很快打入市场，至今已连续8年赢利。2001年，梁钢再次获得富士通公司100万美元的创业投资，创建通力（亚洲）公司。目前，梁钢已成为通力（亚洲）公司旗下子公司——通力（上海）公司最大的股东。【案例5.6】麦当劳选址的5项标准1）针对目标消费群麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，以杭州为例，如在延安路、汽车站及火车站等交通集散点周边设点；二是在年轻人经常光顾的地方布点，比如在龙翔桥、解百等设点，方便顾客就餐。2）着眼于今天和明天麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区及住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。3）讲究醒目麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨——方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也能够吸引人。4）不急于求成黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。5）优势互动麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是声誉誉较高的地方。知名百货店、超市等能为麦当劳带来客源，麦当劳又能吸引年轻人逛商店，从而达到到优势互补。【案例5.7】肯德基的选址步骤1）划分商圈——用数据说话肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料搜集齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算五分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多少年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类。2）选择地点——在最聚客的地方开店商圈的成熟度和稳定度也非常重要。例如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方及其附近开店。过去古语说“一步差三市”，开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流活动线路有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多，这些在选址时都要考虑进去。人流活动路线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等，这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。选址时一定要考虑人流的主要路线会不会被竞争对手截住。人流是有一个主要路线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好，那就有影响，如果是两个一样，那就无所谓。【案例5.8】哈慈：几番搬迁终黯然离去[]广州五羊新城作为广州上个世纪80年代初的高档住宅区，在90年代吸引了一大批国内外知名的大企业进驻，但是现在依然还坚守在五羊新城的大企业却没有几家。国内最早的保健品上市公司哈慈公司的广东分公司，当年就落户在了五羊新城，作为哈慈公司主打全国最重要市场的广东分公司，由于位置欠佳而经营每况愈下，最后撤离了广州。据哈慈公司当年的分公司负责人介绍说，1996年哈慈刚刚进入广东市场，一开始将分公司设在了新河浦。新河浦是广州旧时代的高档住宅区，整个新河浦幽静而缺乏活力，更要命的是新河浦没有一趟公交车经过，停车也很不方便，很多道路是单行线。到了1998年，新到任的分公司经理看到这么大的市场，哈慈的业绩却不是很理想，决定将公司迁移。于是，该公司从新河浦迁到了五羊新城的深华大厦。原本指望公司搬迁可以带旺公司生意，谁料到五羊新城的交通依然不便利。该负责人回忆说：“我们租了两套两居室的房子作为分公司办公室，因为当时五羊新城的房子都是商住楼，大部分都是香港业主投资的住宅楼，几乎没有专业的办公写字楼。客户到了这样的办公室，一点大公司的感觉都没有，反倒像个家。公司所在楼盘的物业管理也完全是按照住宅来管理，给公司带来诸多不便。关键是五羊新城依然缺乏商业气息，到了2000年，我们的生意越做越差，我们又一次搬家到了人民路。”哈慈广东分公司就是这样几次三番地搬家，而频繁的搬迁又给客户造成不可信任的感觉，市场业绩大幅下降，于是，公司在2001年从广州市场全线撤离。后来该公司负责人分析说，五羊新城是个住宅区，根本不适合公司办公，因为这里太缺乏商业味道了。【问题】1．你认为哈慈撤离广州的最大原因是什么？2．你认为在哈慈所选中的两个区段开办什么企业比较合适？3．以哈慈为话题，谈谈交通对于企业的重要性。4．你觉得哈慈只有撤离广州一条路吗？如果不是，你认为应如何解决其困境？第6讲创业计划书制定【案例6.1】张华的创业计划张华毕业于某名牌大学，经过多年的业余研究，他在室内环境污染治理方面取得了一项重要的技术突破，这项技术如果在实际中得到应用，前景非常广阔。于是张华辞去原来的工作，准备自己创业。但由于多年的积蓄都用在了室内环境污染治理的研究上，在七拼八凑注册了一家公司后，已经无力再招聘员工、实验试验材料了。无奈之下，张华想到了风险投资基金，希望通过引入合作伙伴的方式解决困境。为此，他多次与一些风险投资机构或个人投资者接洽商谈，虽然张华反复强调他的技术多么先进，应用前景多好，并拍着胸脯保证投资他的公司回报绝对低不了，但总是难以令对方相信，而且他对于投资人问到的多数数据也没有办法提供，如市场需求量具体有多少？一年可以有多大的销售量？投资后年回报率有多高？就连招聘一些技术骨干也比较困难，这些人也总是对公司的前景缺乏信心。这时，曾经在张华注册公司时帮助过他的一位做管理咨询的朋友一句话点醒了他，“你的那些技术有几个投资者搞得懂？你连一份像样的创业计划书都没有，怎么让别人相信你？投资者凭什么相信你？”。于是，在向相关专家请教咨询后，张华又查阅了大量的资料，然后静下心来，从公司的经营宗旨、战略目标出发，对公司的技术、产品、市场销售、资金需求、财务指标、投资收益及投资者的退出等方面进行了分析和论证，当然这个过程中，他还得不时搞一些市场方面的调查。一个月后，他就拿出了一份创业计划书初稿，经过几位相关专家的指点，又再次进行了修改和完善。凭着这份创业计划书，张华不久就与一家风险投资公司达成了投资协议，有了风险投资的支持，员工招聘问题也迎刃而解。现在，张华的公司经营得红红火火，年销售利润已达到500万元。回想往事，张华感慨地说：“创业计划书的编制与我搞的环境污染治理材料要求差不多，绝不是随便写一篇文章的事。编制计划书的过程就是我不断理清自己思路的过程。只有企业家自己思路清楚了，才有可能让投资人、员工相信你。”【思考与讨论】1．为什么张华开始时拍着胸脯的保证无法令投资者相信，甚至连招聘技术骨干都很困难？2．创业计划书对张华的创业成功起到了什么作用？第7讲创业企业融资【案例7.1】个人创业贷款圆了小老板创业梦[]2003年12月31日，对山东即墨通济街道的个体业主孙某来说，遇到了天大般的好事。他只花了不到一天的时间，就在即墨农行金融超市拿到了他创办公司急需的60万元贷款，并因此成为即墨农行金融超市以个人创业贷款方式扶持的第58个“小老板”。今年刚满30岁的孙某从事回收起家，一心想通过个人创业实现自己的价值。他从我国申奥成功给青岛带来的巨大发展机遇中觅得商机，发现房地产、建筑业的发展需求大量架子管，建筑用架子管市场的空间巨大。于是，他多方筹资，于2002年6月创办了青岛红日升钢管制品有限公司，但该项目资金需求量较大，公司还有不小的资金缺口。即墨农行金融超市开办并推出个人创业贷款业务，对于他来说无疑是“雪中送炭”，得到消息后，他用自己的房产作抵押，在农行金融超市申请个人创业贷款，不到一天时间就办妥了审批手续。根据中国农业银行2002年12月出台的《中国农业银行个人生产经营贷款管理办法（试行）》，个体经营者只要登记注册，有明确合法的贷款用途，能提供担保抵押，经农业银行调查证实有稳定的经营收入和按期还本付息的能力，都能在最短的时间里获得农业银行的贷款支持。该项业务一经推出，就受到公众的欢迎，圆了许多象孙先生一样的创业者的美梦。【思考与讨论】1．调查搜集近年来国内金融机构为创业企业融资推出的各种金融创新工具，分析其对解决创业企业融资难的作用？2．结合本案例，谈谈及时了解银行等金融机构相关信息对拓宽融资渠道的意义。【案例7.2】组合融资由幼苗长成参天大树[]菱花集团的前身是一家只有8万元原始资本的村办小型企业，当时企业的条件异常简陋，职工大部分是本村农民。针对家底薄、起步阶段固定资产少，向银行申请贷款困难重重的客观条件，企业经营者不等不靠，眼睛向内，充分利用自身的各种条件，迂回挖潜，多方并举，融得了企业生产经营和发展所需的资金。首先，向内部职工借款。小企业与职工的关系非常紧密，可以说一荣俱荣，一损俱损。只要职工确信企业有发展前途，就会慷慨解囊。向本企业职工借钱，既不受使用时间限制，还会使职工更尽心尽力为企业工作。因为该企业的职工大部分是本村农民，具有勤俭持家的传统美德。据此，企业每月只给每个职工支付300元生活费，其他全部由财务部门统一存入本企业账户，企业按年利率15%给职工支付利息，职工可按需要灵活使用。仅此一项就给企业提供稳定的资金来源1700万元。其次，使用商业信用融资。菱花集团充分利用自己的信用，以商业信用欠款的方式使用上游企业的资金，采购原材料赊欠钱款，确保了3500万元的资金长期归本企业使用。其三，使用技改和基建施工单位的资金。在搞基本建设和生产线技改时，通过市场调查、策划，选择有实力的企业和安装队伍垫款施工，仅此一项每年也为企业提供1000万元左右的资金。再加上采购设备时采用先赊账后付款的方式，也为企业节省了大量的资金。其四，资本营运融资。随着该企业市场不断开拓、业务快速发展，他们积极考察市场，在全国各地寻求一些亏损或濒临倒闭的国有企业进行联营，按照国家当时的政策规定，这些企业贷款可停息或转为投资，从而既在一定程度上缓解了企业资金紧张的程度，又实现了企业低成本扩张，赢得了更丰厚的利润。由于该企业能及时抓住机遇，发挥自身的优势特征，面向市场寻求融资渠道，从而实现了“东方不亮西方亮”，巧妙地融到了企业发展所需要的资金，实现了凤凰涅磐，由一颗幼苗成长为一个参天大树。目前企业的资产达到26.6亿元，员工7800人，其中大专毕业生2200人，成为国家一级企业集团。【思考与讨论】1．作为创业企业，菱花集团在传统融资渠道不畅时是如何解决发展所需资金的？你从中获得哪些启示？2．你认为创业企业应如何策划融资方案？【案例7.3】一个创业企业的产生、成长和失败张女士是一个在1997年下岗的国有企业职工，下岗后张女士自强不息，开办了一家“净菜社”。在当地，以前几乎没有企业提供类似的业务。开始时，张女士的经营比较顺利，凭借自己的辛勤劳动，她的产品顺利地进入了市场，并获得了良好的质量信誉，企业的规模也从原有的几个人扩大到十几个人。一时间，张女士成为艰苦创业、带领下岗女工自谋职业的典型人物，被地方政府和新闻煤体广泛报道，商场的定单也在增加。但是，问题也就在这时开始出现，随着规模扩大，张女士开始申请银行贷款购置一些新的设备、租赁更大的工作场地，并开始雇佣更多的下岗女工，最多时达到100多人。由于职工都缺乏管理经验和市场推销经验，张女士只能包揽几乎所有的管理工作和市场开拓业务。随之企业的产品成本核算和产品销售出现问题，企业无法准确核算产品成本，如果提高销售价格，产品就无法销售出去，如果保持较低价格，则企业就处于亏损状态。而此时，张女士仍怀有很强的利他主义思想，她不愿意使工人受到第二次失业的打击。最后的结果可想而知：企业因无法偿还银行的债务而破产。【案例7.4】寻求政策性扶持资金支持章教授是浙江工业大学计算机专业的教师，她一直希望办个软件公司以发挥自己的才能，无奈没有资金。1997年，她得到了一条信息：杭州市为扶持高科技企业的发展壮大，将创办高科技企业孵化基地，对通过资格审查的企业提供免三年租费的办公场所，并给予一定的创业扶持资金。于是，她立即带领几个成绩优秀的学生创办了一家软件开发公司，不仅成功地进驻了孵化基地，不花一分钱就获得了一百多平米的办公场所，还得到了10万元的扶持基金。【案例7.5】获取媒体的创业资助朱小勇因原工作单位破产而失业了，想创业又缺乏资金。去年，他获悉一家报纸举办“寻找最佳创业者”活动，于是就报名参加，获得了一个“木帘店”的单项奖，从而获得了一笔创业现金，并得到了一家木帘企业的支持，开了一爿木帘店。【案例7.6】获取银行的小额信用贷款周光超前年大学毕业后回到老家上海，一直没找到称心的工作，看到小型超市生意非常红火，也想开个超市，但是因开超市至少需要投资六七万元，只好作罢。去年8月，周光超获悉上海浦东发展银行与联华便利签约，推出了面向创业者的特许免担保贷款业务后，立即递交了申请，两个月后，他顺利地从浦发银行领到了贷款，在控江路上开起了自己的小超市。【案例7.7】获取银行的抵押贷款赵先生原是一家工厂的司机，在单位实行买断工龄后，他成了一名失业人员。这时，他所在的地区开始动工建设高速公路，经过一番调查后，他觉得买辆运输车承揽土建工程是一条非常好的生财之道，但买车需要一笔不菲的资金，一辆最便宜的自卸车也要8万，而他手中仅有2万多元买断工龄的补偿金，所以只好求助银行。在银行工作人员的帮助下，他在指定的汽车经销公司看好了一辆15吨自卸车，并以拟购车辆作抵押，和银行签订了6万元的抵押贷款合同。在交了2万多元首付款后，他便把这辆新车开回了家，并很快在工地承接了土方工程。如今，赵先生每月的收入达到8000多元，正准备贷款再买一辆车呢！【案例7.8】获取银行的个人创业贷款刘先生自2000年下岗后一直给别人打工，后来他产生了自己创业的想法，决定开家单身公寓。按照预算，装修以及购置简单家具的开支为3万元，房主要求一次预交1年房租1万元。于是他以自住的房改房作抵押，到银行办理了创业贷款，不但手续简单，而且还享受了20%的下浮利率。依靠这笔创业贷款，刘先生的单身公寓很快开了张，生意非常红火，扣除贷款利息等开支，每月的房租净收益在2000元左右。【案例7.9】获取银行的担保贷款一对小夫妻成立了一家贸易公司，在扩大经营规模时遇到了资金瓶颈，便想用公司的应收账款作抵押到银行借款，但银行不接受。在朋友指点下，他们找到了担保公司，经过一番考察，担保公司为他们出具了一份保函，小夫妻高高兴兴地从银行拿到了30万元贷款。【案例7.10】获取银行的质押贷款李女士想开一家某品牌化妆品的连锁店，按照总部的要求，需要缴纳各种费用5万元。她手中有1万元现金，还有一张5万元的定期储蓄存单，本来打算办理提前支取，但银行理财师一算，办理质押贷款比提前支取多收益2244元。于是，她在银行办理了小额质押贷款，既及时筹齐了创业资金，又避免了提前支取的利息损失。【案例7.11】寻求社会、企业、个人资金尚雄伟所工作的某粮油食品商店连年亏损，上级公司决定将该商店向社会进行公开拍卖。尚雄伟十分看好该商店。但要将商店拍到手，起码得有60万元以上的资金，凭自己的实力显然无法企及。于是他向昔日的同学、现任庄氏集团董事的庄岩俊求助，在了解情况后，对方提出以投资的方式参与合作竟拍。一个月后，尚雄伟在庄氏集团100万元风险投资的支持下一举拍得了粮油食品商店，并很快进入了门面的重新装修阶段。【案例7.12】大公司提供的加盟设备资金支持家住朝晖七区的张先生，下岗后想开一家卤味店谋生。但是缺乏资金及技术。通过朋友介绍，他以加盟的方式开了一家“不老神鸡”的连锁店。不仅省下了添置制作卤味的五万多元设备费用，又省下了数千元的成本周转资金，公司考虑到他是下岗工人，还免去了他近万元的加盟费用。张先生为此只花了大约一万八就开起了一爿别人要投资七八万才能开起来的卤味店。【案例7.13】融资租赁获取创业资金某科技有限公司从事广告设备和耗材的销售及生产业务，因扩大规模而急需增添设备，但苦于资金周转困难，决定通过融资租赁的方式来盘活公司的运作。该公司向“金海岸”融资租赁了240万元的流水线生产设备，租期3年，半年支付1次租金，并自筹了融资额的20%作为租赁保证金。从而，既保证了企业的发展，又没有在资金问题上“伤筋动骨”。【案例7.14】降低银行融资成本王佳原来在一家电脑公司做推销员，后来一位当老板的朋友多次鼓动他自己创业，并许诺如果需要贷款可以提供担保。有好友的鼎力相助，他便辞去了这份收入不菲的工作，自己注册了一家电脑公司。在好友帮助下，他顺利地从当地信用社取得了30万元的贷款，信用社的服务非常完善，可就是贷款利率要上浮30%，另外还要从贷款中扣除两笔“咨询费”和“理财顾问费”。当时，王佳没有过多考虑贷款成本，可由于电脑业竞争激烈，他只能微利经营，到年底一算账，偿还贷款本息后正好不挣不赔，等于白白给信用社打了一年工。【案例7.15】“晨光学生网”创业计划书近期目标：成为深圳大学内最大的ICP，确立门户网站地位。远期目标(5年)：将晨光学生网的运作系统（模式）推广到不同高校，建立特许经营体制。市场定位：晨光学生网的市场定位是成为为深大师生及周边网络用户提供信息、娱乐和学习等资讯的综合信息港，相对于其他校内单一网站，晨光学生网内容更全面、更具吸引力；相对于校外网站，晨光学生网又具有浏览速度快、提供更符合校园用户的个性化服务等特点。另外，晨光学生网建设的过程，正是一套学生型入门网站营运模式条理化的过程，当这套营运模式得以完善则可实现转让，从而建立起一个网站特许经营体制。市场定位的理由如下：（一）市场现状1．独特的网络实验场深圳大学有着领先于其他高等学府的网络资源，率先实现了多个学生宿舍局域网互连（2000年9月之前将实现全部宿舍互连），并可直接连入互联网。另外，图书馆、电教中心、教室等也实现了大面积的网络互连。独特的网络资源，为晨光学生网进行各种区域性的网络应用研究提供了一个很好的实验场地，可以更贴近现实进行开发、及时收集各种反馈信息，缩短各种网络应用的研发和实现周期。2．浏览用户群体截至4月，深圳大学已有10个宿舍连网（朱槿、紫薇、红豆、拒霜、木棉、聚翰、银桦等），上网人数达到2500人以上；另外，通过其他途径进行网络浏览的用户，保守估计超过2000人。这群用户对运用网络充满热情，消费能力也相对较高，具有很大的市场潜力。3．网络资源运用不足根据调查分析，深大师生上网的主要目的是为了解各种资讯、在线聊天和收发电子邮件，但是阻止他们或潜在阻止他们上网的原因则有两个：互联网浏览速度太慢、校外网站缺少符合本地要求的个性化服务。正是这两个原因，造成了深圳大学虽有得天独厚的网络资源而没有真正为广大网络用户带来更多的实惠。目前仅有校园BBS得到了比较成功的运用，网络资源的运用存在较大的空白。4．市场竞争对手分析①深圳大学官方主页（http://www.szu.edu.cn）：根据我们调查分析，上深圳大学主页的师生主要是想了解校内资讯和BBS，但却普遍认为页面设计缺少学生气息，抱怨没有更多值得浏览的内容。②校内个人网站：据了解，校内只有几个小范围内有知名的个人网站，但与其说是网站，不如说是个人主页更恰当，因为这些个人网站功能简单，网页设计简陋，是一些同学单凭个人兴趣建设的，而且很少更新，对同学们吸引力不大。③校外网站：深大师生上校外网站主要是了解各种资讯，奈何有时互联网浏览速度太慢，常常因为等待时间太长而失去了浏览的兴趣，而且信息泛滥，不容易找到自己想要的信息。(二)市场潜力分析1．用户群体网站运作的成功，依赖于广大浏览用户的支持。根据深圳大学的网络规划，2000年9月前各宿舍将基本实现连网，上网人数达到6000人以上，日后随着学校扩招，2003年上网人数可望达到30000人。另外，深圳大学的局域网将逐步实现与深圳高职院、深圳教育学院、深圳外国语学校和深圳清华研究院等教育单位的互连，深大将成为深圳市实际意义上的教育、科研网的枢纽。因此，在本校用户群体的基础上将有大量新的网络用户加入。晨光学生网正是基于这样一个相对“忠实”的局域网用户群体建立起来的，由于其区域性、指向性强的特点，将更有利于其吸纳这样的网络用户群体。2．门户概念根据学校发展规划，学校网络中心将与Chinanet进行2兆互联，互联网浏览速度将有望提高。但在这一规划实现之前，正好为晨光学生网的成长提供了一个缓冲期，此间只要晨光学生网能做到网站所提供的内容与服务“够用、适用、好用”，便可以深深地吸引住用户，进而利用局域网用户相对“忠实”的特点，使自身成为局域网内的首选网站，待日后互联网浏览速度真正得到提升后，便可较轻松地把自身提升为用户进入互联网的门户网站。3．发展进度由于晨光学生网已经进入了实质性的营运阶段，所以可根据目前的一些显示情况，作出以下发展部署：2000年4~6月：网站框架基本建成，各项服务完善，大规模推广活动配合2000年7~9月：推出暑期专栏，举办（协办）各项暑期活动2000年9月~2001年1月：与各类商家取得联系，针对用户群体开展各项活动，针对新生开展各项网络宣传活动，日浏览量争取达到6000人次以上。第2年逐步向深圳高等职业技术学院及周边院校推广、扩展。第3年把晨光学生网的营运模式向省内其他高校推广、转让。第4～5年内有选择性地向全国范围内其他高校进行营运模式的推广和转让4．特许经营参照目前商业运作中非常流行的特许经营模式，晨光学生网也将建立一套自己的特许经营体制，将于深圳大学内经营的成功模式向各高校推广，协助建设或吸纳加盟网站，以最终建立起一个大规模的校园网站联盟。随着我国的教育产业走向市场化，校园联网也成了必然的趋势，于校园内推行学生网的特许经营模式，不仅能加快网站建设的速度，而且能让校园的网络资源更好地为同学们提供各种服务，更有利于高校网络之间的信息互通。从盈利的角度观之，学生网的特许经营模式更便于针对高校潜在的消费力，进行各种网络经济活动。(三)人才竞争策略网站竞争力的体现说到底就是人才资源的是否丰富，所以晨光学生网在建网之初就已经非常重视人力资源库的建立，目前网站已经初步建立起了包含各方面优秀人才的工作团队，下分技术开发部、网页设计部、策划推广部和对外公关部。1．技术开发人才他们主要负责网站各种应用技术的开发工作，目前网站的一些强大的网络功能都是他们开发的，如可定制地（自动）搜索网络上各种信息的“Info Gain System”（晨光学生网的新闻系统就是一个成功运用的例子），该系统的运用较之于网站处于先进的地位，上海统旗信息科技（中国）有限公司就对该系统非常赞赏并有意购买；另外，Net Show System（音乐点播、视频点播系统）、Smart Bid System（在线拍卖、管理系统）和Live Talk System（netmeeting、exchange server等）也是技术人员们出色的产品。2．网页设计人才目前网站漂亮的页面就是他们的辛勤劳动的成果，外面的一些网络从业人员看后都不相信这些网页是由学生设计出来的。虽然晨光学生网拥有强大的技术阵容，但如何实现界面友好、如何把更多的用户吸引到网站来、如何突出网站自身的特色，这都靠他们继续努力。3．策划推广人才有好产品不进行适当、有力的推广也是徒劳，所以晨光学生网组建了强大的策划推广小组，对网站的品牌与各种服务进行推广。4．对外公关人才晨光学生网很清楚单凭借自身的力量寻求网站的发展是很有限的，所以很希望能跟各方力量合作共同发展业务，对外公关人才正很好地运用了他们的沟通技巧，为晨光学生网与外界架起了一道交流的桥梁，为网站争取各种有利于发展的资源。其实，作为一所高校，深大有许多各方面专长的人才，晨光学生网把对网络有兴趣、有热情的同学召集起来，既可以壮大自身的实力，又可为同学们提供锻炼的机会。(四)网站架构规划晨光学生网的特色是“快、全、新”。根据调查分析显示，深大师生可划分为4个群体：信息浏览型、娱乐型、学习型和兼而有之的综合类型。针对这4种类型师生，晨光学生提供了不同类型的栏目。1．“新闻中心”栏目本栏目针对信息浏览型的师生。新闻中心提供了包括国内（外）新闻、体育新闻、财经新闻等10多种新闻。由于是基于Info Gain System进行架设，所以所有新闻都是自动抓取、自动更新，免去了大量的维护工作，并为深大师生提供“内容更齐全，速度快三倍”的新闻服务，并且信息都经过筛选更能符合师生的要求。2．“在线点播”、“语音聊天”、“网络游戏”这3个栏目针对娱乐型的师生。在线点播：以拥有超过5000首歌（还在扩充中）的数据库作为后盾，为用户提供了在线收听音乐的各种特色服务。同时也实现了视频点播，用户可在网上观看最新的电影和一些经典电影等。语音聊天：除可实现BBS的文字聊天功能外，还可用语音聊天、画板功能。语音聊天可为同学们省掉了不少的200卡电话费。而且不久后技术部将开发出一套卡通形象聊天系统，届时语言聊天系统就真正实现了“声情并茂”，而且，只要接上摄像镜头更可实时地看到对方的影像。网络游戏：专门收集符合大学生定位的各种各样的千奇百怪、趣味十足的网络游戏供同学们在线玩耍，并且定时更新。3．“英语学堂”和“晨光书院”栏目这两个栏目主要针对学习型的师生。英语学堂：用图书馆大量文字的、语音的外语学习资料，为用户构筑一个集语音和文字在线学习英语的平台，既满足了同学们学英语少语音资料的需求，又很好地利用了一些闲置的资源。英语学堂还将开发出一套英语模拟考试系统，届时同学们就可以很方便地以最新的四级、六级、TOEFL、GRE试题来测试一下自己，了解自己到底处在哪个水平上，更好地准备各种英语考试。晨光书院：将是一个互动的栏目，允许同学们发表自己的一些看法、书评，并且网络系统将会根据浏览者的表现进行评分，分为秀才、举人、贡生、进士、状元、榜眼、探花、翰林等称号，以激发同学们参与的热情，发挥各自的文学创意。4．其他个性化栏目这种栏目主要有“在线拍卖"”和“PcChoice”。在线拍卖：大学校园总会存在一定的二手市场，这一点从学校内各处公告栏上张贴的许许多多的“求购”、“贱卖”公告就可见一斑，这为晨光学生网的“在线拍卖”栏目提供了很大的发展空间。另外，由于与经济学院财经协会的合作，便更能为广大用户提供实用、可信的拍卖服务。PcChoice：主要为同学们提供选购电脑的咨询和买卖服务，努力使该品牌成为深大师生“一位你身边的电脑顾问”。需求即是市场，满足需求即能占领市场，在以后的发展中我们将针对师生的需求变化而不断新开不同的栏目，如针对学生困惑的“心理热线”和即将推出的“旅游专栏”等。(五)投资与回报1．设备费用服务器（启动投入）：初期拟采用两台Intel架构服务器，每台价格人民币5万元，共10万元。专线（每年投入）：64K专线，年租费约15万元。PC机（启动投入）：10台，共10万元。软件（启动投入）：10万元。租用办公地点（每年投入）：拟租用办公室120平方米，年租金7万元。设备的启动资金合计52万元。将来随着访问率的提高及咨询队伍的扩大，将需要提高服务器的档次、增大专线带宽、增加PC机的台数、扩大办公面积。预计在1年后设备费用将追加40万~60万元。2．行政费用人员工资：200000元/年。宣传费用：60000元/年。参考资料：10000元/年。行政费用启动资金合计27万元。3．盈利回报网络时代，“注意力即是经济”，晨光学生网以指向性强并且相对忠实的“注意力”为基础，便可以实现以下的盈利方式：（1）服务收费晨光学生网的“在线拍卖”和“PcChoice”栏目，先期推出时所有服务都是免费的，但在打出一定知名度后将酌情收费。在线拍卖：以每月有6000元交易额，收取5%服务费用计算,年收入3600元。PcChoice：以每月有60000的交易额，收取10%服务费计算，年收入72000元。（2）旅游栏目佣金这是晨光学生网即将推出的综合旅游信息栏目，它将针对同学们的需求汇集各方面的旅游资源，使同学们足不出户就能饱览天下，并为同学们提供旅游的好建议。将近暑假，深圳大学生又将掀起出游的热潮，以前这项服务都是由个人或团体提供服务的，而现在则可以利用晨光学生网的优势将这方面的工作包揽下来，通过定向与旅游协会或校外的旅行社进行合作，从中获得经济利益。预计收入为2.1万元/年。（3）出售广告空间在晨光学生网上做广告，目标对象将是消费力很强的时尚青年一族，广告时间及版位较灵活而且可以配合一定的校内促销活动。在晨光学生网刚推出10天内（4月27日～5月7日），平均日浏览量已达到1500人次/天，根据Jim Sterne著的《WEB广告指南（中文版）》，日浏览量达到1000人次以上就可以出售广告空间，而晨光学生网正是极力推介的做广告的网站类型之一。预计广告收入为1万元/年。（4）招聘中介收入个人：信息服务费5元/月，以每月平均有100个个人在线记录计算，年收入为6000元。公司：信息服务费50元/项，以一年有300个招聘记录计算，年收入为15000元，年收入预计为21000元。（5）网页制作收费①编写10页主页按每页200元收费，不足10页者按10页计算。②编写20~30页主页，超过10页的部分按每页150元收费。③30页以上每页100元。④每1页主页以电脑屏幕800＊600显示1.5屏计算,分栏每栏按1页计算。⑤在主页中如需加入复杂的script编程或数据库联接则价格另议。⑥主页中所有的素材均由用户提供（包括文字、图片、数据等等各种资料）。年收入估计为30000元。（6）技术转让盈利，技术转让收入，技术主要是以系统转让（租赁）的形式进行。目前本站拥有的4套系统价格如下：Info Gain System 20000元/套（零售）、200元/月（租赁）Net Show System 15000元/套、100元/月Smart Bid System 10000元/套、100元/月Live Talk System 5000元/套、50元/月以每种系统，每年卖出一套算，收入50000元。以每种系统，每年租出两套算，收入10800元。年收入：60800元。（7）特许经营权输出具体收费另议。【案例7.16】大学旅舍商业计划第一部分产品与服务（一）描述业务主体将向大众(主要是大学生和青年)提供免费的资讯服务及向自助旅行者这一特定客源市场提供的旅游导向服务，其体现在uchostelling(“大学旅舍”)网站上。U&C HOSTELLING(大学旅舍)立足点在u&c（univercity&college）上，主要体现在“hostelling（青年旅馆）”上。随着国内大学旅行社的诞生发展及大学旅游热的兴起，如何将分散的大学旅游配套资源有秩序和组织的发展起来，形成一个大型的跨地域性的旅游服务体系，广泛为日益增多的高校旅行学子提供中转站服务，是许许多多大学生希望的，也是不少旅游企业机构正在考虑的。Hostelling International(国际青年旅社)虽然已经进入了中国，并获得了一定成功，但其服务目前只集中在经济发达的珠江三角洲地区（广州、南海、珠海、肇庆、深圳），与大学生目前的旅行要求有很大的差距。在广大的旅游热点地区，类似青年旅社的服务是相当缺乏甚至没有，面对大学生这个庞大的旅游群体，近年来出现了“旅游点高校接待”等萌芽状况的大学生旅游服务中介，但其信誉始终难以稳定。针对为数众多的大学生旅游者希望旅游地区“青年旅馆”式服务的需求，uchostelling网站将通过网络形式，结合国内各地高校旅行社的建立情况，通过合作兼并（已建立相应旅游组织）和聘用兼职（尚未建立相应体系）等形式，在网上开展大学生领域的异地接应、当地导游和结伴同行等服务项目，以建立以高校为主要场所的流动性青年旅馆服务体系。（二）技术网站应具备多位有旅游开发经验的业务联络人员及青年旅馆业务管理经验的人员，同时还应具备一支有经验的旅游信息采编队伍。（1）订票系统：为客户提供网上预订机票及其相关服务。其中包括航班查询、机票预订、订单的查询与修改、代理出票/退票/订单维护功能。（2） 酒店系统：为需要在网上查询和预订酒店的客户提供迅速、方便、可靠的在线服务。其中包括客户登录、酒店查询、酒店预订、更改预订、取消预订、房源维护、库存预警、退款模块等功能。（3） 旅游线路系统：为客户提供迅捷、方便、可靠的在线旅游信息服务和在线预订。其中包括客户登录、信息查询、线路预订、更改预订、取消预订、旅行社管理和维护等功能。（4）支付系统：提供与各大商业银行安全的在线支付功能。（三）访问者得益通过访问本网站，上网者可以看到丰富的旅游资料及专门为大学生设置的旅游导向，可联系到各种旅游帮助机构，如到达旅行目的地的途径、花费、时间、落脚点及到达目的地后的行程安排等，从高校到高校，既可享受异地旅行的乐趣，又在食住行方面得到相对可靠的保证，既得到朋友式的照顾，又以较实惠的价钱完成旅程。第二部分市场分析（一）市场介绍1999年末我国上网人数890万，根据不完全统计，目前我国网民已突破1000万，随着以大学生为主的校园网民的成长，中国互联网用户的数目急剧增加。2000年3月份开始，在电子商务热潮下，旅游网站作为模式清晰的ICP，其发展前景一度被广泛关注，国内几大旅游网站纷纷有所行动，最为引人注目的是全国最大的旅游网站华夏旅游网与TOM.COM达成合作意向。旅游网站以其不涉及配送和支付问题以电子商务为主要形式，一时成为投资热点。但无论是华夏旅游网、中国旅游资讯网还是后起之秀的携程旅游网，他们都把业务重点放在“旅游行业”上面，重点放在飞机订票、酒店房间预约等传统旅游业务上，在个人自助游、学生背包游方面始终搞不起特色，所提供的服务做不到实处，表现在只介绍相关的旅游知识和由旅行社提供的路线及景点介绍，有关个人旅游的细节鲜见提及。在去年末异军突起的携程旅游网虽然在个人自助游方面搞出一定特色，但其定位仍带有传统自助游的影子，没有充分顾及大学生旅游阶层，携程旅游方式对于在校的大学生仍存在难以操作的地方。而另一方面，目前许多旅游网站号称网络旅游便宜、舒适，但熟悉旅行社业务的人都知道，通过网络购票、订房，很难达到旅行团队的人数规模，也即不可能享受到旅行社所得到的折扣，现时网络旅游的风光只不过是网站不惜血本的降价卖广告，不是长期生存的办法。根据一份调查，在整个旅游市场的大批散客当中，90%以上原先就不通过旅行社出游，而在这批散客中的上网者，才是目前旅游网站真正争夺的目标顾客。从某种意义上说，传统旅行社和旅游网站说到底并没有正面交锋。目前国内旅游网站的发展主流只不过是旅行社的架构调整，同旅游网站的发展没有什么联系。网上旅游必须根据自己的特点走出自己的路子，做一些通过互联网很容易实现的服务。另一方面，随着人们生活水平及知识水平的双重提高，对于旅行的要求也越来越苛刻，传统的“填鸭式”随团游对许许多多出外旅行者日渐失去了吸引力，在年轻人当中，自主自由的自助式旅游越来越受到认可，但一个严峻的问题是面对发展迅速的自助游（背包旅行一族）群体，国内的社会配套设施远远跟不上需求，造成许多旅行后遗症。uchostelling（大学旅舍）就是通过网络将“青年旅馆”式的配套服务首先在国内有条件的大学区建立起来。目前在广东以外的中国诸多旅游地区，还没有直接以“青年旅馆”命名的机构，但相类似的为背包旅行者服务的饭店已经出现，这都体现了市场的实际需要，像云南大理、广西桂林都有为自助旅行者服务的配套住宿饭店，在上海黄浦江边古老的理查饭店也已经很接近青年旅馆的标准，但他们缺乏一定的系统协调，在旅游业中的聚焦效应没有充分发挥。2002年3月下旬，中国12个城市的代表在广东青年旅馆协会的组织下，商讨了国际青年旅馆在中国的推广计划，据称，几年内将有多家青年旅馆在全国不同城市开业。一种新的旅游格局初露端倪，中国为未来新的旅游精神作充分的硬件准备。（二）目标市场业务内容的受众只是大学生（年轻人），但从长远来看，服务受众将不断增加，年龄在30岁以下的网民都是我们可能的访问者。如果网站能顺利起步的话，开站半年内，通过假期前的服务项目宣传和U&CHOSTELLING（大学旅舍）理念的高校巡回SHOW，同时加以一定的推广免费优惠，总访问人数可过数10万，1年后可达100万。同时中介服务业务也会随假期的到来进入正式起步发展阶段，网站浏览人数的增长与使用青年旅舍服务后的二次宣传将不断推广uchostelling。在网站浏览量稳定的情况下，广告收入也会不断上升。（三）区域聚焦在uchostelling服务方面，我们立足于区域性，立足于业务密集点。开始的发展重点是以广州为中心的华南地区，基础打好后（如U&C HOSTELLING理念的渗透率在高校学生中达到一定程度），再向北推进，划分东北、华北、西北、西南、华东、华中、华南及港澳台等区域，业务成熟将与国外同类机构合作开展中外U&Chostelling业务合作，争取每个有高校的城市区域都开设有uchostelling的服务机构。（四）发展目标公司最终发展目标是完成对传统旅游业和正统电子商务之间的“自由游式”旅游资源的整合，使U&CHOSTELLING（大学旅舍）成为以网络为交易方式，以大学为服务根基的跨地域性的青年旅社，规模最大的大学生（青年）旅游机构，成为大学生旅游者在城市之间的理想驿站。第三部分业务计划的实施（一）实施战略第一步：（时期：6个月）第一笔资金到位后，大部分用于基础运行中去，把有限的人力资源重点放在U&CHOSTELLING（大学旅舍）理念和网站具体业务操作方式的推广上。与此同时，先与国内已建立的大学旅行社或有类似青年旅馆的机构进行业务联系，再在较为发达但未有相应机构的大中城市的大学开展业务建设。在此基础上，争取更大的投资。第二步：在华南各大高校校园开展相关活动，并争取一定的服务使用者。1年内U&CHOSTELLING业务进入正常营运状态，并以此为基础，在非假期时间开发其他服务内容。第三步：加大融资，扩大业务规模，并适当在业务集中城市（点）建立全权物业。（二）联盟公司将与资金和技术较雄厚的网站、全国百强的旅游公司建立联盟，双方互相取长补短，共同发展。网站将和各大媒体单位建立合作关系。第8讲创业团队组建【案例8.1】柯达重组团队的启示柯达电子（上海）有限公司是美国柯达公司（Kodak）在上海的全资子公司。公司成立之初，采用了传统的以职能为取向的组织结构模式。在原有的组织结构中，流程被严重割裂。各产品生产流程的各环节分别由不同的部门经理负责，而无人对整个产品的生产流程负责。结果，运作过程中，问题丛生，矛盾不断，各部门负责人都以做好本身工作为己任，但对其他部门的工作漠不关心，他们都单个地对执行经理负责，执行经理再对总经理负责。各部门之间的矛盾由执行经理来协调，整个流程出现了问题同样由执行经理来处理解决，从而使顾客满意的工作落到了执行经理人员的身上，也就是说，顾客对产品的满意度与顾客满意度的制造者——各部门经理无关，却成了执行经理的事务。1997年3月，公司决定对其生产流程进行再造，将以职能部门为主体的组织架构，变为以产品为中心而组织起来的流程小组作为主体的组织架构。原有的职能部门经理，能够胜任者，变为流程小组负责人或称产品经理，不能胜任者则另作安排。经再造后，其生产流程并没有什么大的变化，只是以前由执行经理负责的顾客满意度的问题，交由各产品经理负责，这些产品经理们不再是只管理某一职能部门，而是承担起某一产品从投入到产出，直到顾客的满意等整个管理工作。CBIO经理、CAMCO经理、一次性相机经理与APS经理均要对其产品的整个流程负责。流程不再是片段化的碎片连接，而是一个完全的整体。顾客——这个在以往的生产流程图中被忽视的对象，在新的流程图中十分显赫。经过再造流程后，柯达电子（上海）有限公司，无论是在产品质量、生产效率，还是在企业形象以及顾客满意度上都获得了较大地提高。不仅如此，再造流程的后果的直接承担者——部门经理，从他们自身的变化上更能看出再造流程的本质所在。主要表现在：（1）责任扩大，工作强度提高。再造流程前，各部门经理工作性质不同、工作内容单调，忙闲不一，人浮于事的现象比比皆是。再造流程后，各产品经理的责任范围扩大了几倍，他们不仅要协调不同工种的工作人员，而且要对整个产品生产流程负责，对顾客的满意度负完全责任，工作内容也变得多样化，由此，其工作强度大大提高，各产品经理早出晚归已是司空见惯。（2）权力扩大。再造流程前，各部门经理都只对执行经理负责，完成执行经理下达的工作任务和计划，决策权有限。再造流程后，除了某些特殊情况外，各种有关问题的处理基本上由产品经理决策。（3）避免了经理人员之间的矛盾，部门间的摩擦消除。再造前，各部门经理仅对整个生产流程的某一环节负责，由于眼睛只是向内，注重本部门的利益，彼此之间的摩擦和矛盾经常发生。执行经理整日忙于调和各部门经理之间的矛盾。再造后，原来需要外部配合的活全都“内部化”了。各产品经理对完整的产品流程负责，中层经理之间的矛盾也自然消失了。由此，执行经理从日常的协调工作中解放出来了，集中精力于战略性和全局性的工作。（4）工作效率提高。在原来职能部门经理各司其职的情况下，当生产的某一环节出现问题时，各部门经理就让生产停下来共同开会研究，寻找原因和责任，往往使小问题也难以解决。再造后，各产品生产线上一旦出现问题，其产品经理立即解决，无须开会研究，也无责任可推卸，因此，生产的效率大大提高。（5）顾客成为第一服务对象。在再造流程前的组织架构里，各部门经理只关心自己的工作任务完成的情况，而对整个产品流程不关心；一心只想取悦于执行经理，而不关心、也无须关心顾客的满意程度。再造流程后，各产品经理的工作业绩由顾客满意度直接反映，顾客满意度成为其工作成效的衡量标准。因此，顾客在产品经理心目中开始占有很重要的地位，顾客不再是抽象的概念，而是看得见、摸得着的对象了。（6）统筹、协调力度提高。再造流程前，各部门经理管理的对象是工作性质相同的各专业人员，其沟通简单，协调容易，整个产品的统筹与协调由执行经理承担。再造后，各产品经理统筹安排整个产品生产的各环节，促进各不同专业人员共同工作，因而其统筹协调的难度增加了。各产品经理也不能再满足于自己的专业知识，而要通晓相关的各方面知识了。【思考与讨论】1．柯达原先的团队有哪些方面的问题？2．在重组团队之后，加强了团队哪些方面的建设？这些建设带来了哪些成效？3．通过本案例，简单说说团队组建时有哪些问题应该注意？4．团队有哪些角色？角色分工是什么？如何保证团队的和谐运转？【案例8.2】一次培训经历[]我参加过一次关于资源采购的培训，课程结束了却没什么收获。我认为课程和培训师都没有问题，只是对我而言，培训内容理论形态太强了。我的同事罗先生和我一起参加了这个培训班，他却认为这个课程很棒。因为我们的领导认为团队成员有必要了解资源采购，所以派我和罗先生参加培训，而我根本没有这方面的经验，因此无法将资源采购与培训的场景联系起来。罗先生在回公司的火车上仔细地给我讲解培训的内容，如果不是这样，我到现在还是稀里糊涂。并不是那个课程一无是处，是我需要课前的准备，还有课后的帮助和解释。如果我事先知道一些资源采购方面的知识，培训效果会更好。通过总结，“我”可能存在以下几个方面的问题：1．没有制定发展计划2．没有事先准备，比如进行预习，归纳提纲，讨论议程3．课程的时间安排不利4．课程理论性太强，对“我来说”可能太高深了一点如果你是“我”的团队领导，你会尝试如下去做：1．设定环境并且学习制定学习计划，让“我”能够观察或观摩别人的工作2．由来自其他团队的指导人员事先对“我”进行指导，这样“我”就有了第一手的材料3．确保“我”在以后有机会使用这些知识——可以委派一些工作给“我”4．不派“我”去参加培训，只让“我”在工作中接受训练，或者让罗先生在培训结束后对“我”进行指导【案例8.3】团队会议达到团队的共识饮料厂的一位团队领导因为交接班制，很难让团队成员聚集在一起。于是，他对班次进行了调整，使他有时间在换班期间对团队情况进行了解。赛马场的场主发现很难找到时间让员工聚集到一起，员工往往需要拜访客户，如果时间稍微空闲，也要做一些于赛马有关的日常工作，场主意识到只有在喝咖啡的时候团队成员才能有机会商量一些事情，于是，他常常利用这个时间召开非正式的团队会议。因为需要有人不断接电话，所以办公室主任而很难抽出时间召开团队会议。她在与另一位主任交谈的过程中找到了解决问题的方法，原来对方也遇到了类似难题。他们共同决定，在每周五用半小时的时间，让对方部门的人来代替自己部门员工的工作，这样既可以召开自己部门的会议，也不至于中断工作。【案例8.4】科学的团队决策马华是建筑学会地方分会的一名团队领导，她意识到在吃午饭时排队、付款的等待时间太长。马华与其团队成员对排除时间监测了一周。马华与其团队对可能的解决方法进行了集体讨论。解决方案包括：在每天午饭时间（一小时）额外雇佣一名出纳员。改变员工午餐休息的规定时间。改变以往所有付款的人排成一队的制度。马华对各解决方案标准做出了规定：客户的排队时间不应超过4分钟。排队制度必须对每个人同样公平。解决方案不应增加总成本。马华发现，改变员工午餐休息时间能够使团队成员获得最大程度地满足。另外，他们还决定检查排队制度。马华发现，解决方案的确减少了排队时间。但偶尔排长队的情况，只有通过改变排队制度解决了。【案例8.5】小宋的烦恼小宋毕业于国内某名牌大学的机电工程系，是液压机械专业方面的工学硕士。毕业以后，小宋到北京某研究院工作，其间因业绩突出而被破格聘为高工。在我国科研体制改革大潮的冲击下，小宋和另外几个志同道合者创办了一家公司，主要生产液压配件，公司的资金主要来自几个个人股东，包括小宋本人、他在研究院时的副手老黄，以及他原来的下属小秦和小刘。他们几个人都在新公司任职，老黄在研究院的职务还没辞掉，小宋、小秦、小刘等人则彻底割断了与研究院的联系。新公司还有其他几个股东，但都不在公司任职。各人在公司的职务安排是，小宋任总经理，负责公司的全面工作，小秦负责市场销售，小刘负责技术开发，老黄负责配件采购、生产调度等。近年来公司业务增长良好，但也存在许多问题，这使小宋感到了沉重的压力。首先，市场竞争日趋激烈，在公司的主要市场上，小宋感受到了强烈的挑战。其次，老黄由于要等研究院分房子而未辞掉在原研究院的工作，尽管他分管的一摊子事抓得挺紧，小宋仍认为他精力投入不够。第三，有两个外部股东向小宋提建议，希望公司能帮助国外企业做一些国内的市场代理和售后服务工作。这方面的回报不低，这使小宋（也包括其他核心成员）颇为心动，但现在仍举棋不定。第四，由于公司近两年发展迅速，股东们的收入有了较大幅度的增加，当初创业时的那种拼搏奋斗精神正在消退。例如，小宋要求大家每天必须工作满12小时，有人表现出明显的抵触情绪，勉强应付或者根本不听。公司的业绩在增长，规模在扩大，小宋感到的压力也越来越大。他不仅感到应付工作很累，而且对目前的公司状况有点不知所措，不知该解决什么问题，该从何处入手，公司的某些核心成员也有类似的感觉。【思考与讨论】1．你认为小宋创建的团队有何优势？2．在小宋创业的过程中，团队是成功的重要保证，但也遇到了很多问题，你认为问题主要出在什么地方？3．团队如何适应新形势？你能给出好的建议吗？第9讲创业企业设立与登记注册【案例9.1】胡强的防盗系统公司[]胡强准备与他的3个朋友一起创办一家开发防盗系统的公司，他们一共凑齐了50万元，随后就开始张罗着选址、注册公司，并给公司起名字。4个从来没有创办企业经历的年轻人从公司注册这一步就开始“晕菜”了。虽然在产品的设计开发中，他们个个都是好手，但是在准备创办企业这件事上，他们甚至连工商管理部门的大门朝哪边儿开都不清楚，这让他们心里没了底。为了了解注册程序，他们先到工商管理部门拿了一套注册公司的程序介绍。几个人回来研究了一番，却发现越研究越不明白。像他们这样开发防盗系统的公司究竟应该注册成什么类型的企业？？应该提供哪些资料？具体的费用是多少？究竟该怎么给自己的公司起名？几个人商讨了好几个晚上还是没有个结果。烦琐的注册程序，使几个人同时产生了畏难情绪。【思考与讨论】1．胡强准备创业开公司，那么第一步应该做什么呢？2．胡强的公司采用什么样的组织形式比较合适呢？3．你能给胡强的公司起个好名字么？【案例9.2】草拟公司的章程小王、小李和小陈都在国际蜂窝电话企业诺基亚公司中国分公司工作，他们三人提出一项面向大学生提供手持式设备的计划。该设备与palmpilot（掌上电脑）相类似，但又有针对学生的特殊功能，如下载ppt文件和能直接把课堂演讲转化成文字的声音识别系统。这种命名为studypales的装置，还具备无线上网功能，可供学生之间相互收发电子邮件和紧急信息。三位创业者都迫切希望从诺基亚公司离职去创业，他们已经想好了新公司的名称——飞马计算机公司，他们甚至已经设计出展现公司特色的商标图案——希腊神话中长着翅膀的飞马。请你帮他们设计公司组织形式并草拟一份公司的章程。第10讲创业企业的市场营销策划【案例10.1】小小蜜蜡店年赚过百万[]自言对女性研究最透彻、专做女人生意的香港人蓝景云，去年在广州中华广场6楼投资开了一间名叫“清雅古蜡”的蜜蜡店，该店铺只有十多平方米的实用面积，月租金却要3万元人民币。50多岁的蓝景云已不是投资新手，他从上世纪80年代初期就来中国投资做贸易。1989年美欧联手制裁中国，蓝景云的贸易生意也跟着亏得一塌胡涂。最后身无分文的他回到香港，靠做“走鬼”卖牛仔裤度日。蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡呢？几年前，蓝景云偶然发现香港很多人还有演艺界明星都喜欢在手腕上戴一串水晶手链或蜜蜡手链，明星的穿着打扮时刻引发着一大班追星族的仿效。经过一番研究和市场调查后，蓝景云发现水晶的利润高得惊人，于是他决定投资去做水晶手饰的生意。水晶手饰一般都是穿好了一条条卖，蓝景云却独辟蹊径，将水晶拆散逐粒卖，这样不仅节约了成本，还可以根据顾客的需求，将不同的水晶任意组成一条手链或饰物。很快，在朋友的引荐下，蓝景云与香港吉之岛签订合作协议，由吉之岛提供经营场地，蓝景云负责经营，吉之岛收取营业额的30%作为回报，不到一年，蓝景云先后与吉之岛、千色店及先施百货等十几家专柜合作卖散装水晶。由于价廉物美，在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红。在做水晶生意时，蓝景云又接触到比水晶更高层次的蜜蜡，天然蜜蜡的价值远高于天然水晶之上，而且利润更为丰厚。民间早就有人专门收藏蜜蜡，因为，蜜蜡中也有很多属于年代久远的精品，中国不是蜜蜡产地，因此，上等蜜蜡的价格不菲。蓝景云通过做天然水晶生意，认识了许多蜜蜡玩家和产地的供应量商，认识到做蜜蜡生意的利润也同样是高得惊人。2003年，蓝景云在香港沙田新城市广场附近的希尔顿商场，以月租3万多港元租下一个只有六平方米的商铺，起名“清雅古蜡”，由他太太打理，经营半年后平均每月保持20多万港元的营业额，而成本只需三四万港元，加上铺租，纯利润有十七八万港元。对广州消费力极熟悉的蓝景云决定再次进军大陆。2004年初，他与朋友合作在广州中华广场6楼投资开国内第一间蜜蜡专营店——“清雅古蜡”，2005年春节过后，蓝景云又在广州环市中路世界贸易广场四楼再投资开“清雅古蜡”分店。蓝景云坦言，之所以他的蜜蜡店经营得那么好，原因有几方面：首先是货品来源广，品质可以说是城中最佳者，许多玩蜜蜡玩到出书的专家收藏的货品都不及他手上拥有的品质好；另外，拥有的上等货款色和数量也几无对手；再者价格优惠，此外，他有一套他人无法仿效的销售手法：通常有新货品回来时，店员会通知熟客来看货，就算顾客不买也没有关系，如果顾客遇到心宜的货品但带的钱不够时，店员会将货品收起，为顾客保留数日等。蓝景云说投资一间像样的蜜蜡店，光是开店倒不需要很多钱，钱都压在进货上了，遇到好的货品就要设法购入，因为蜜蜡属于稀有资源，是经过数千万年而成，通常都买少见少，凡是上等的好货都不愁没有买家，而且蜜蜡是保值的，曾经有一枚清朝的吊坠，经苏富比拍买行拍得20多万港元。【思考与讨论】1．蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡？2．蓝景云做水晶手饰的生意有什么独特的营销方法？3．在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红，你能分析一下是什么原因吗？4．2004年，蓝景云是如何再次进军大陆市场的？5．蓝景云的蜜蜡店之所以经营得那么好，成功秘诀是什么？【案例10.2】柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心地研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。【案例10.3】差别定价策略蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。国内也有不少类似范例，杭州一家新开张的商店，挂出日价商场的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招一出，门庭若市。【案例10.4】改变包装带来的利润20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人，沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价格卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价格。【案例10.5】某创业服装店的营销策略小王准备建立一家服装店，对于营销作出了下述计划：1．创业服装店的产品定价尽管消费者的购买心理千差万别，但无论对于顾客还是对于店铺本身，货品价格都是一个敏感的问题。对于店铺来说，价格的高低影响货品的销路，而货品销售状况又直接影响到店铺的盈亏；对于顾客来说，货品价格是判断所购买货品是否有价值的重要尺度。女性在购物的时候有一个“传统品德”，那就是要讲价，无论店家便宜多少，就算是便宜一、两块钱也好，女性在心理上也已经觉得自己没有吃亏了。因此，在定价时，要先分析好顾客的心理，根据顾客的不同心理制定不同价格。本人设定了三种定价方法：（1）奇数定价，该定价利用了消费者求廉的心理，以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。假设，一件衣服的价格定为49元，而不定50元，就可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。（2）习惯定价，即依据顾客在购买商品中形成的习惯价格作为定价依据。顾客在长期购买活动中，对经常购买的商品价格有一种比较固定的认识。因此，店铺应从长远发展来看，有些服装不一定有相当大的利润，但为了迎合顾客习惯定价的心理应保持价位。（3）分档定价，即服装服饰店将同类型但不同牌子、型号、花色及面料的服装分成几档，每一档定一个价格。此外，以下调查结果显示，所抽查的50位顾客对于服装价格最大接受限度为80～100元。因此，本店铺的部分商品应相应地在这个幅度定价。2．服装价格调整每隔一段时间，店铺应该对还没卖出的服装进行清货，很多时采用的方式就是价格调整。降价是指直接降低产品的价格，多在一次性清货时使用。一般来说，顾客对提价都抱有反感心理，但顾客也是通情达理的，如果能据之有理、涨之有因，消费者也是接受的。而采用一些方法与技巧可使提价顺利进行：提价幅度不可太大；对服装服饰分批提价；附送赠品或取消折扣；提高服装服饰质量。3．“特色”服务（1）服装修改与翻新。在购买衣服的时候，很多人都会遇到一些问题，可能腰围合身但裤脚太长，可能裤脚合适但大腿的地方太松，也可能嫌衣摆太长，因此，本店特设了一项免费服务——服装修改。凡在本店购买服装的客人，如觉得哪个地方不合身需要修改的，我们都将免费修改，我们的宗旨是“能改则改，顾客至上”。我们的另一项服务是服装翻新。女生爱美，有时候今年买的衣服明年觉得款式旧了就不想穿了，但又舍不得丢。本店针对这个问题，利用一些小配件，例如花边、蕾丝及珠片等添加到旧衣服上，于是乎，旧衣服顿时变成了其他款式的“新衣服”。翻新的价钱不贵，视配件的多少而定，1～10块钱不等。（2）新型服装加香。该技术俗称“持久留香技术”，小车、房间及衣物等加香一次，芳香气味留香2～4个月。原理是：长效香料通过高速气流喷涂进入服装纤维内部，经过与空气隔绝之后，香料在服装内有气体（液体）变为固体，再与空气接触，缓慢释放出来，达到较长时间的留香目的。一般衣物可经洗晒多次仍香味依然。长效香料是用食用酒精作溶剂，以食品级高分子包裹材料将天然或合成的香精在高温高压和反复乳化的情况下包在囊膜内（包囊粒径小于0.1微米），在可食用黏合剂的作用下稳固化于各种表面，所使用的原料全是可食用的，因此对人体无任何伤害。据了解，本区暂时还没有一家服装店有此技术。该技术本小利润大，成本0.2～0.3元，收费2元。开业初期，预计月利润在900元左右。4．转季期间的应变策略（1）变价处理。季末货品的处理应在换季前一个月就开始，一旦认为某些服装可能会积压或滞销，就要加强促销，力争把握住最后的销售机会清空。此时，可通过变价来处理。一是折扣，熟客的话可以给到8～7折；一次性购买2件衣服的话，可以给7.5折。二是特价，将特别难销售出去的服装，以低于原价的一个特别价格来促销。如T恤一律25元，短裤一律39元。三是组合特卖，即把两件以上货品组合在一起，制定一个特卖价格的促销方法。例如，买一送一。四是配套特价，对功能互补的商品重新组合配套，对配套服装制定一个价格。例如，衬衣与西裙配套特价80元。（2）变价注意要点，一是制定计划，如张贴宣传海报、更换价格标签；二是选择时机，变价工作要选择合适时间，通常选择一些重大节日，如国庆、元旦、圣诞及春节前夕等日子。5．其他相应的营销策略（1）开张酬宾。当一切都准备完之后，就要择日开张了。开张当天为吸引顾客，办一些促销活动是少不了的，促销活动不外乎是打折、赠品及免费加香服务。（2）建立忠诚顾客档案，给不同的顾客提供个性化服务，争取更多的回头客及让其介绍更多朋友光临，并给予相应的优惠价。（3）网络销售。在佛山各大论坛发贴宣传，在淘宝网开一家网上店铺，将本店的服装远销市外。（4）信誉营销。商业上的诚信，说白了就是为了下一笔生意，为了更大的利润。如果你失去了起码的信誉，那么，将会失去的是你的店铺。【问题讨论】请你结合本案例，用理论来分析该创业企业在市场营销过程中分别采用了哪些策略，有哪些亮点，并阐述你对该服装店的营销还有哪些建议。第11讲创业企业的财务管理与税收筹划【案例11.1】狮王公司——不可思议的奇迹[]美国的狮王食品公司自诞生以来，每年以平均20%的增长速度扩大。其成功秘诀众人皆知：品种全、价格低。别的公司仅在岁尾节前才削价出售商品，而狮王食品公司却能做到“天天在降价”。这种倾尽血本的做法不但没有使狮王食品公司元气大伤，反而让该公司获取了巨额利润。可谁想到在创业之初，公司差点倒闭，后来果断改变策略，才起死回生。狮王食品公司的历史可追溯到1957年12月，当时，拉尔夫等三人合伙在北卡罗来纳州的索尔兹伯里开设了一家名为“都市食品”的超级市场。然而，商场的经营状况与三伙伴的期望相去甚远。开业后的近10年中，商场的生意极为清谈。对此，三伙伴绞尽脑汁，他们先后尝试过有奖销售、抽彩票、提供免费的薄煎饼早餐、馈赠代价券及邀请美女在商场门前做表演等多种方法，使尽了浑身解数。可是，顾客对都市食品公司依旧反应冷淡。公司的惨淡现状深深地刺痛了拉尔夫，他决意寻找一个从根本上扭转颓势的方法。1967年，拉尔夫带着公司近半年来的销售记录和一个计算器，只身前往一家僻静的汽车旅馆，把自己反锁在这个幽暗的房间里整整3天。当衣衫不整、双眼红血、满睑胡茬的拉尔夫走出房间时，他的手上拿着一张拯救公司的药方：把公司货架上3000余种商品大幅度削价，只要销售额能上升50％，公司就仍处于盈利状态。这一举动迅速出现在电视、报纸和大街小巷，一时顾客蜂拥而至，因为顾客认为这是都市食品公司在关闭前回收资金的大甩卖，仅此一次、绝无二回了。但出乎顾客预料的是，在“大甩卖”后的第一年，都市食品公司仍以北卡罗来纳州食品最低价经营着。第二年依然如此。第三年不仅没有倒闭，反而还购入几家中小型商店。事实证明，拉尔夫的药方灵验了。其秘密就在于都市食品公司绝大多数商品以仅比成本高出些微的价格经营，而一小部分商品以低于成本价经营。但这一小部分却对顾客有巨大的诱惑力，把顾客引进了商场，从而促进了那些占大多数的薄利商品的销售。大量的薄利的积累，不仅弥补了小量的亏本，还使公司在总体上处于盈利状态。1974年，比利时第二大超级市场连锁公司——狮王公司买下了都市食品公司的大部分股权，将该公司收入名下。但狮王公司邀请拉尔夫继续在都市食品公司任职。在母公司强大财力的支持下，拉尔夫使都市食品公司踏上了腾飞之路。到1987年30周年时，公司名下商店已多达475家。都市食品公司的以低价换取高利的做法大获成功后，不少零售公司纷纷效仿，但只经营几个月就发现支撑不下去了。人们非常奇怪：为什么别的公司蚀本的生意却在都市食品公司成了盈利的生意呢？其实，都市食品公司能够长期维持低价的诀窍很简单，那就是节俭。公司建立了一套完善的财务管理机制，想方设法地从进货、运输、管理及经销等各个环节节省开支，把公司的经营费用压缩到最低点。以下几个例子可使人们对此窥其一斑。1982年，都市食品公司开始打入弗吉尼亚州。但很快，公司受到一家名为“食品城”公司的指控，称都市食品公司侵犯了其名称权。在打入田纳西州市场时也遇到了类似的起诉。为此，都市食品公司决定将名称更换为狮王食品公司。对此，拉尔夫透露：当初公司根本没有想到用母公司的名称，最后之所以选择了“狮王”，是因为一个雇员提出这是一个最省钱的方案。使用这个新名称，只需更换两个字母，对调两个字母。此举使下属的300家商店在更换招牌的过程中，省下了10万美元。香蕉包装纸板箱一般是比较结实的，所以，在香蕉摆上柜台后，公司的员工又利用这些包装箱去装载化妆品、保健用具。当这些箱子已有些破损时，员工们又用它去装冷冻鱼虾。最后，这些反复使用多次的包装箱被集中起来，出售给回收公司。细心的顾客还会发现，狮王食品公司的速冻食品柜台是不安装暖气的，冬天，雇员就利用冷冻机马达排出的热量取暖。狮王公司还打破了传统的商品库存与销售的比例，加大进货数量，以便从批发商那里获得更多的优惠折扣，使商品成本下降。根据美国《商业周刊》统计，美国零售业的经营开销一般来说要占销售额的21％左右，而狮王食品公司的经营费用只占销售额的13％左右。公司现任CEO史密斯对狮王食品公司的经营宗旨做过一个著名的、一针见血的诠释：“5个周转着的1分钱的价值大于1个闲置着的5分钱。”点评：狮王的成功一是低价策略，二是节省开支，极平常的战略，但要真正落到实处，有相当的难度，国内的企业应在改革中少说空话、大话，多做实事。【思考与讨论】1．狮王的成功主要靠的是什么？2．狮王的成功经验对国内创业企业具有什么样的借鉴意义？3．结合你了解的情况，谈谈财务管理的重要性。【案例11.2】通过税收筹划为企业节省税款某公司2005年3月在北京注册成立，注册资金2000万元人民币。该公司的主营业务是汽车租赁，年营业额达1000万元人民币。按照5%的营业税率，该公司每年至少得交50120万元的营业税；按照10%的租赁行业利率，该公司每年应缴纳33万元的所得税；加上每年约5万元的附加税，该公司每年应缴纳的总税额在88万元左右。税收筹划解决方案：1．通过安置下岗失业人员获得税收优惠。财税2002年208号文件规定，如果服务性企业安置下岗失业人员达到其员工总数30%，可以免缴三年营业税、三年企业所得税和城建、教育等其他附加税种。该公司主营业务是汽车租赁，属于服务性行业，对招收员工的学历知识水平的要求不太高，完全有能力招收一部分失业下岗人员作为员工。因此，如果该公司能够安置超过30%的下岗失业人员，就可以免缴三年的营业税、企业所得税以及附加税。2．通过安置退伍军人获得税收优惠。财税2004年93号文件规定，如果服务性企业安置军队退役士官达到其员工总数的30%，企业可以免缴三年营业税、企业所得税和其他附加税。因此，如果该企业租赁公司能够依此招收部分军队退役士官作为其员工，就可以在三年内免缴营业税、企业所得税和附加税。【思考与讨论】1．结合案例分析税收筹划给企业尤其是新成立企业带来的好处。2．试分析税收筹划和避税的区别？【案例11.3】实达公司2008年现金预算（单位：元，以下略）（1）销售预算实达公司2008年销售预算见表11.1。销售预算中通常还包括预计现金收入的计算，每期的现金收入等于以前各期应收帐款收回数，加本期销售中可能收到货款的部分。表11.1实达公司销售预算 季度 一 二 三 四 全年 预计销售量（件）预计单位售价销售收入 10020020000 15020030000 20020040000 18020036000 630200126000表11.2预计现金收入 季度 一 二 三 四 全年 上年应收账款第一季度（销货20000）第二季度（销货30000）第三季度（销货40000）第四季度（销货36000） 620012000 800018000 1200024000 1600021600 620020000300004000021600 现金收入合计 18200 26000 36000 37600 117800（2）生产预算生产预算见表11.3。表11.3生产预算 季度 一 二 三 四 全年 预计销售量（件）加：预计期末存货合计减：预计期初存货预计生产量 1001511510105 1502017015155 2001821820198 1802020018182 6302065010640预计生产量＝（预计销售量＋预计期末存货）－预计期初存货通常，企业需要设置一定的存货，以保证能在发生意外需求时按时供货，并可均衡生产。本例中，存货数量按下期销售量的10%确定，“预计销售量”来自销售预算。（3）直接材料预算直接材料预算见表11.4。表11.4直接材料预算 季度 一 二 三 四 全年 预计生产量（件）单位产品材料用量（千克/件）生产需要量（千克）加：预计期末存量合计 1051010503101360 1551015503961946 1981019803642344 1821018204002220 6401064004006800 减：预计期初存量预计材料采购量单价预计采购金额 300106055300 310163658180 396194859740 364185659280 3006500532500预计生产量来自生产预算，单位产品材料用量的数据来自标准成本资料或消耗定额资料，单价根据标准资料确定。直接材料预算是以生产预算为基础编制的，同时要考虑原材料存货水平。本例中按下一季度的生产需要量的20%安排期末存量。预计材料采购量＝（生产需要量＋预计期末存量）－预计期初存量预计现金支出见表11.5。表11.5预计现金支出 季度 一 二 三 四 全年 上年应付账款第一季度（采购5300）第二季度（采购8180）第三季度（采购9740）第四季度（采购9280） 23502650 26504090 40904870 48704640 23505300818097404640 现金支出合计 5000 6740 8960 9510 30210为了以后编制现金预算，通常要预计材料采购各季度的现金支出。每个季度的现金支出包括偿还上期应付账款和本期应支付的采购货款。本例假设材料采购的货款有50%在本季度内付清，另50%在下季度付清。（4）直接人工预算直接人工预算见表11.6。表11.6直接人工预算 季度 一 二 三 四 全年 预计生产量（件）单位产品工时（小时）人工总工时（小时）每小时人工成本（元）人工总成本（元） 10510105022100 15510155023100 19810198023960 1821018204003640 640106400212800预计生产量数据来自生产预算，单位产品工时、每小时人工成本来自标准成本资料。人工总成本＝人工总工时×每小时人工成本（5）制造费用预算制造费用预算见表11.7。表11.7制造费用预算 季度 一 二 三 四 全年 变动制造费用：间接人工间接材料修理费水电费小计 105105210105525 155155310155775 198198396192990 182182364182910 64064012806403200 固定制造费用：修理费折旧管理人员工资保险费财产税小计 10001000200751002375 11401000200851002525 90010002001101002310 90010002001901002390 394040008004604009600 合计 2900 3300 3300 3300 12800 减：折旧现金支出的费用 10001900 10002300 10002300 10002300 40008800制造费用预算通常分为变动制造费用和固定制造费用。其中，折旧费无须支付现金，所以，总制造费用扣除折旧后，就是需实际支出现金的费用。固定制造费用，需要逐项按每季度实际需要的支付额预计，然后计算出全年数。变动制造费用以生产预算为基础来编制，用单位产品的标准成本乘以产量。为了便于以后编制产品成本预算，需要计算小时费用率。变动制造费用分配率＝3200/6400＝0.5（元/小时）固定制造费用分配率＝9600/6400＝1.5（元/小时）（6）产品成本预算产品成本预算见表11.8。表11.8产品成本预算 项目 成本（元） 生产成本（640件） 期末存货（20件） 销售成本（630件） 单位产品投入量 单位投入成本 单位产品成本 直接材料直接人工变动制造费用固定制造费用 10千克10小时10小时10小时 520.51.5 5020515 320001280032009600 1000400100300 315001260031509450 合计 90 57600 1800 56700单位产品成本数据来自直接材料预算、直接人工预算和制造费用预算。生产成本、期末存货和销货成本是其单位成本乘以相应的数量。（7）销售及管理费用预算销售费用是为了实现销售预算所需支付的费用。销售费用和管理费用预算见表11.9。表11.9销售费用和管理费用预算 项目 金额 销售费用：销售人员工资广告费包装、运输费保管费小计管理费用：管理人员工资福利费保险费办公费小计合计 20005500300027001320040008006001400680020000 每季度支付现金（20000÷4） 5000（8）现金预算现金预算有现金收入、现金支出、现金多余或不足、资金的筹集和运用。表11.10是实达公司的现金预算。表11.10实达公司2008年现金预算表（单位：元） 季度 一 二 三 四 全年 期初现金余额加：销货现金收入可供使用的现金 80001820026200 82002600034200 60603600042060 62903760043890 8000117800125800 减：各项支出：直接材料直接人工制造费用销售及管理费用所得税购买设备支付股利支出合计 5000210019005000400018000 6740310023005000400010000800039140 8960396023005000400024220 95103640230050004000800032450 3021012800880020000160001000016000113810 现金多余或不足 8200 （4940） 17840 11440 11990 向银行借款还银行借款借款利息（年利10%）合计期末现金余额 8200 110006060 11000550115506290 11440 11000110005501155011440现金多余或不足，是现金收入与现金支出的差额，差额为正，说明收大于支，现金有多余，可用于偿还借款或者用于短期投资；差额为负，支大于收，现金不足，要向银行借款。本例中该企业需要保留的现金余额为6000元，不足此数要向银行借款。则第二季度的借款额为：借款额＝最低现金余额＋现金不足额＝6000+4940=10940≈11000（元）第三季度现金多余，可用于偿还借款。借款一般按每期期初借入，每期期末归还来预计即：借款期为6个月。假设利息率为10%，则应计利息为：11000×10%×6/12=550（元）还款后，仍需保持最低现金余额，否则，只能部分归还借款。【案例11.4】通过税收筹划为企业节省税款湖南某公司是一家产品全部出口的生产型外资企业，享受税收优惠政策（免二减三）后已经恢复征税两年。由于业务迅猛增长，2003年，公司董事会决定投资2000万元购置一条生产线以扩大生产规模（其成立时核定的投资总额已经用完）。该公司就如何进行税收筹划咨询了税务顾问，通过实施税务顾问提供的税收筹划解决方案，该公司节省税额1864.52万元。税收筹划解决方案：1．先用税后利润转增注册资本，并申请增加投资总额；2．由该公司的外国股东向主管税务机关申请再投资退税；3．对供应商提供的生产线进行性价对比，在国内厂商与国外厂商提供的产品性能与价格接近并且都能符合生产要求的情况下，选择国内厂商生产提供的生产设备。税收筹划方案依据：1．外资企业中，外国股东利用税后利润转增资本，可以享受再投资退税优惠。该公司是外资企业，如果该公司用税后利润转增注册资本，并由外国股东向主管税务机关提出申请，那么该公司可以享受再投资退税政策，公司可以获得税务机关返还的前两年已经征收的税款。2．采购国产设备可享受国产设备抵免所得税政策。如果该公司购买国产设备，那么价款的40%可以申请在当年及以后年度共计5年，比购置前一年度新增的企业所得税中抵免；另外，该公司购置的生产线的增值税也可以申请退税。【案例11.5】筹划价外费用四川的白酒生产企业习惯于通过专卖的方式销售白酒，企业把产品销售给专卖店，允许专卖店使用酒厂的品牌。通过这种销售方式，企业从专卖店既收取产品货款，也收取品牌使用费。2002年之前，一般认为价外费用仅包括延期付款利息、奖励费及包装物租金等，品牌使用费并不属于价外费用。因此，这些企业把品牌使用费按照营业税缴纳税款，不缴纳增值税款，从而实现了税款的节省。【案例11.6】筹划进项税额一家汽车修配厂被税务主管机关认定为一般纳税人。在其所购买的零部件中，一部分能够取得增值税进项税额发票；另一部分由于是从散户处买来的，只能够取得普通发票。该厂如何才能够尽量减少税款？税收筹划专家建议该企业设立两个修配厂，取得两份营业执照，一份营业执照是小规模纳税人身份，另一份营业执照是一般纳税人身份，并且两厂距离不要太远。凡是能够取得增值税进项税额发票的材料采购，由具有一般纳税人身份的修配厂记账；只能够取得普通发票的材料采购，由具有小规模纳税人身份的修配厂记账。同时，修车的客户也由两个修配厂分别接待。索要增值税专业发票的工业企业、商业企业客户，由具有一般纳税人身份的修配厂接待，而只索要一般发票的客户，由具有小规模纳税人身份的修配厂接待。由于一般纳税人和小规模纳税人缴纳增值税的方法不一致，因此企业可以进行分类管理，从而使整体税务负担降到最低点。【案例11.7】筹划税制要素北京一家科技公司研发了一种专利技术，由于没有资金使用专利生产产品，该公司计划将此专利技术转让。获悉该公司的转让意图后，同时有两家公司提出购买意向。一家公司注册在中国哈尔滨，另一家公司的注册地是美国，两家公司出资金额均为100万元人民币。从缴纳营业税的角度考虑，该公司向哪家公司出售产品对自己最为有利呢？税收筹划专家首先研究了与之相关的税收政策。专利技术属于无形资产，相关税收政策规定，在中华人民共和国境内转让无形资产，即无形资产的转让及使用地应该是中国境内，应该缴纳营业税。因此，如果该公司把专利转让给美国公司，就不属于营业税的管辖范围，不需要缴纳营业税。【案例11.8】中南日用化学品公司资本预算分析[]1997年4月14日上午，中南日用化学品公司正在召开会议，讨论新产品开发及其资本支出预算等有关问题。中南公司成立于1990年，是由中洁化工厂和南宏化工厂合并而成。合并之时，中洁化工厂主要生产“彩虹”牌系列洗涤用品，南宏化工厂主要生产“波浪”牌系列洗涤用品。两厂合并后，仍继续生产两种产品，并保持各自的商标。1995年，这两种洗涤剂的销售收入是合并前的3倍，其销售市场已经从东北延伸到全国各地。面对日益激烈的商业竞争和层出不穷的科技创新，中南公司投入大量资金进行新产品的研究和开发工作，经过二年不懈努力，终于试制成功一种新型、高浓缩液体洗涤剂——长风牌液体洗涤剂。该产品采用国际最新技术、生物可解配方制成，与传统的粉状洗涤剂相比，具有以下几项优点：（1）采用长风牌系列洗涤剂漂洗相同重量的衣物，其用量只相当于粉状洗涤剂的1/6或1/8；（2）对于衣物脏的、洗衣量较大或水质较硬的地区，如华北、东北，可达最佳洗涤效果，且不需要事前浸泡，这一点是粉状洗涤剂不能比拟的；（3）采用轻体塑料瓶包装，使用方便，容易保管。参加会议的有公司董事长、总经理、研究开发部经理及财务部经理等有关人员。会上，研究开发部经理首先介绍了新产品的特点、作用；研究开发费用以及开发项目的现金流量等。研究开发部经理指出，生产长风牌液体洗涤剂的原始投资为250万元，其中新产品市场调查研究费5万元，购置专用设备、包装用品设备等需投资20万元。预计设备使用年限15年，期满无残值。按15年计算新产品的现金流量，每年30万元，与公司一贯奉行经营方针相一致，在公司看来，15年以后的现金流量具有极大的不确定性，与其预计误差，不如不予预计。研究开发部经理解释，由于新产品投放后会冲击原来两种产品的销量，因此，长风牌洗涤剂投产后，每年增量现金流量25万万元。考虑到风险等因素，公司要求新投资的最低报酬率为10%，是否要接受这个项目？【分析】现值系数（P/A，10％，15）＝7.6061依据现值计算公式，按照研究开发部经理的估算，可得出公司投资项目的净现值为：NPV＝－150＋7.6061×25＝40.15万元>0，可以接受该项目。【案例11.9】某企业的税收筹划北京某公司于2007年3月成立，主营税务咨询业务。同年，该公司计划研发一套税务软件。该软件在互联网的环境下，能够为纳税人提供税收情报、法规查询、纳税提醒、税收筹划以及远程税收咨询等服务。该企业原计划请税务机关认定自己为软件企业，以享受自获利年度起免二减三的税收优惠政策。但当时软件正处于研发阶段，因此税务机关不把其认定为软件企业，该企业不能够享受税收优惠政策。【分析】该公司针对自己的实际情况，进行了精心地税收筹划：该公司不再销售此税务软件，而给客户免费安装此软件，按年收取服务费。因此，该公司成功地请税务机关认定自己为服务型企业。然后，该公司又安置了5个失业下岗人员，为企业员工提供午餐。这5名下岗失业人员占到了公司员工总数的30%，因此作为服务性企业，该公司可以享受免三年营业税、所得税和其他附加税的税收优惠政策。第12讲创业相关政策法规【案例12.1】大学生创业优惠政策鼓舞了小王的创业信心(1(小王今年马上大学毕业了，他认为自身的性格和条件适合创业，并为创业的事筹划了很长时间。一次偶然的机会，他看到国家对大学生创业的一些支持措施，于是就到学校的职业发展中心咨询，咨询中心的老师向他进行了详细介绍：（1）大学毕业生在毕业后两年内自主创业，到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金（本）在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10%（出资额不低于3万元），一年内实缴注册资本追加到50%以上，余款可在3年内分期到位。（2）大学生毕业生新办咨询业、信息业、技术服务业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税两年；新办从事交通运输、邮电通讯的企业或经营单位，经税务部门批准，第一年免征企业所得税，第二年减半征收企业所得税；新办从事公用事业、商业、物资业、对外贸易业、旅游业、物流业、仓储业、居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税一年。（3）各国有商业银行、股份制银行、城市商业银行和有条件的城市信用社要为自主创业的毕业生提供小额贷款，并简化程序，提供开户和结算便利，贷款额度在2万元左右。贷款期限最长为两年，到期确定需延长的，可申请延期一次。贷款利息按照中国人民银行公布的贷款利率确定，担保期限与贷款期限相同。（4）政府人事行政部门所属的人才中介服务机构，免费为自主创业毕业生保管人事档案（包括代办社保、职称及档案工资等有关手续）2年；提供免费查询人才、劳动力供求信息，免费发布招聘广告等服务；适当减免参加人才市场或人才劳务交流活动收费；优惠为创办企业的员工提供一次培训、测评服务。（5）以上是国家制定的，各地政府为了扶持当地大学生创业，也出台了相关的政策法规，而且更加细化，更贴近实际。在系统地了解有关大学生创业的政策之后，小王对自己大学毕业后的创业前途信心更足了。【思考与讨论】1．为什么国家和各级政府要出台针对大学生创业的优惠政策？2．如果你要创立一个新的企业，将从哪几个方面来运用国家和政府的优惠措施？3．大学生在新创企业的融资方面如何运用政府的优惠政策？4．从本案例中你获得的最大体会是什么？【案例12.2】入住创业园区从第一天创业开始，张涛的公司就在余姚路创业园区扎下了根，并在这个不足20平方米的办公室里谈下了几千万元的业务。对于这个闹中取静的办公地点，张涛十分满意：首先是房租便宜，价格几乎是同地段的一半，全年一次支付时可享受九折优惠；其次是这里的服务很完善，园区除了配有商务会议室、洽谈室等硬件设施外，软件也不甘人后，会定期为创业者提供项目诊断，举办专题讲座、创业沙龙等咨询服务，从财务到法律，只要有问题，随时都会有专家进行指导。【案例12.3】税收优惠创业时，徐先生已经步入了“40、50”的行列。由于年纪偏大，找工作并不容易，而家里还有正上大学的女儿，在一次又一次的求职碰壁后，徐先生才有了创业的念头。等去相关部门咨询时，徐先生才知道原来自己可以享受很多种优惠政策，除了贷款担保外，还能享受税费减免的优惠，这使原本犹豫不决的徐先生坚定了自己的创业计划：“如果说开业优惠能增强信心和勇气的话，那么税收优惠则免去了我的后顾之忧。”【案例12.4】培训由政府“埋单”有了创业的想法后，龚强仿佛一下子有了奋斗目标，干劲十足。可当真正辞职开始筹备时，他发现创业其实并不是想象的那么简单。初次创业的资金有了，可还有很多问题他不知道，比如说注册一个私营独资企业，大约要多长时间和多少钱？场地选在哪里比较合适？为此，龚强四处向人请教和咨询，虽然有很多热心人的帮助，但感觉他们都不够专业和系统。一次偶然的机会，得知区开业指导中心有免费的创业培训，他就毫不犹豫地参加了。第13讲创业风险与防范控制【案例13.1】史玉柱的两次创业[]一、史玉柱与巨人集团史玉柱以开发M6401桌面中文电脑软件起家后，巨人集团一下子发展了起来，资产规模很快接近2到3亿。此时，史玉柱开始不满于只做巨人汉卡，他开始做巨人电脑。巨人电脑虽然挣钱，但管理不行，坏账一两千万。巨人电脑还没做扎实，史玉柱又看上了财务软件、酒店管理系统。史玉柱去美国考察，问投资银行未来哪些行业发展速度最快？投资银行说是IT和生物工程。史玉柱回国立即上马了生物工程项目。其他涉足的行业还有服装和化妆品，摊子一下铺到了六七个事业部。为了吸引外流人才回国效力，史玉柱被称作“中国大学生留在本土创业”的典型。作为支持，珠海市政府曾经批给巨人一块地，巨人准备盖18层的办公楼。在大厦图纸设计好之后，市政府领导希望史玉柱将巨人大厦建为中国第一高楼，认为只有这样，史玉柱才配做全国典型。为此，市政府批给了巨人3万多平米土地，而125元/平方米的价格等于白送。1993年，中国经济过热发展，只要有房子就能卖掉。72层的巨人大厦需要12亿，但此时，史玉柱手中只有1亿现金，他便将赌注压在了卖楼花上。可等到1994年史玉柱卖楼花的时候，中国宏观调控已经开始，对卖“楼花”开始限制。后来，规定越来越规范，限制越来越多。史玉柱使出浑身宣传本事，也只卖掉了1亿多“楼花”。而盖巨人大厦时，仅打桩就花了一亿多。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱也被《福布斯》列为大陆富豪第8位，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。1995年，仍然认为形势一片大好的史玉柱又往巨人大厦地下三层砸了一亿多元。1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金已经每年能为巨人贡献1个多亿利润。“我可以用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层。先装修20层，卖掉这20层后，再盖上面的。”没想到，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。1997年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款，媒体“地毯式”报道巨人财务危机。得知巨人现金流断了之后，“巨人三个多亿的应收款收不回，全部烂在了外面”。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，史玉柱成为“全国最穷的人”。二、史玉柱与征途网络由于巨人的倒下，一文不名的史玉柱个人向朋友借了50万元，带领着十几名忠实的追随者转战江浙、东北，再度开始创业的历程。脑白金于1998年5月份问世，史玉柱试探性地先花了10万元广告费在江阴打市场，很快产生了热烈的市场效应，影响到了无锡。于是，他们用赚到的钱在无锡打市场，无锡也有了很好的市场反应。史玉柱开始重新树立起信心。接着，他们的市场开到了南京，带动整个江苏，同时在吉林启动，很快，常熟、宁波和杭州都做开了市场。就这样，在1999年3月，史玉柱终于在上海注册成立了一家新的公司——上海健特生物制品有限责任公司。当年，新公司的主营产品——“脑白金”销售额就达2.3亿元。对于史玉柱和他的团队来说，“巨人危机”或许是他们最大的财富，因为，史玉柱从中得到的教训和对于自身的深刻认知，让他们在以后的创业中受益无穷。2004年11月，上海征途网络科技有限公司正式成立。三四年前，史玉柱就曾想过投资做网游。在进入网游之前，史玉柱曾经找来专家咨询，也曾专门拜会一些行业的主管领导。结论是，至少在8年或者更长的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上。史玉柱认为，网络游戏的成功靠的就是两个因素：钱和人。史玉柱不缺钱，多年保健品业务积累和投资收益给史玉柱带来了巨大的资金积累。几年前，史玉柱就曾经对网络游戏动心过，但是那时，他没有游戏团队，新浪的汪延曾经告诉他，新浪之所以没做成网游，也是因为缺人。2004年，放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大，并希望找一个合适的投资伙伴，并在同一个台湾的投资方接触。史玉柱听说此事之后，立刻找到这个团队见面，会谈之后，史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来，决定投资。史玉柱自问：如果失败，其原因有可能来自什么方面？一是产品，二是人员流失等，在一问一答当中，史玉柱罗列出来了十几个项目要点，也一一找到解决的方法。初做网游的史玉柱，无法全面同对手竞争，因此，他制定了一个“聚焦聚焦再聚焦”的策略。征途网络只选择MMORPG类中的2D领域，声称要做“2D游戏的关门之作”。从现在的结果来看，史玉柱的聚焦策略取得了一定程度上的成功，《征途》的在线人数已经领先于直接竞争对手。为了网络游戏的项目，史玉柱预先估计到最高可能会亏损两个亿，因此，就在账上准备了两亿元人民币。但是，前期4千万人民币投下去之后，很快，《征途》就已经开始良性发展，在公测阶段就已经开始盈利。由此，史玉柱也就正式进入改变网游格局的征途。有游戏同行说史玉柱太另类、不按常理发牌，但同时也认为将公司广告做到央视，将脑白金的地面推广经验运用到网游渠道，也确实有创意。史玉柱自称曾到农村去、到商店去，和买脑白金、买其他保健品的消费者聊天，了解他们的习惯、喜好。为了了解网游玩家的心理，史玉柱也自称曾经直接进到网吧里和玩家聊天，同玩家在网上交流。他发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国市场是金字塔形的，最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上的人加起来要多的多。虽然被盛大多次抢先，但是《征途》全面免费，以及给玩家发工资的策略也在市场上取得了不错的成效。现在，《征途》的所有用户当中，83%的用户都是免费的，真正收费的用户只有17%。史玉柱认为，免费用户很重要，因为他们可以为自己带来人气，而收费用户在代练以及装备交易方面的市场潜力远大于普通的点卡计时收费市场。外界普遍认为，史玉柱保健品成功的关键是广告，而玉柱自称，最关键的一环其实是地面推广。现在，史玉柱将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。据征途网络副总经理汤敏介绍，目前，征途网络的地面办事处已经近百家，并计划发展到上千家。【思考与讨论】1．巨人集团失败的原因有哪些？如果是你，如何避免？2．史玉柱在做网游前，进行了哪些工作，这对于其成功有什么作用？3、根据案例提供的材料，你认为征途网络在创业过程中可能面临哪些风险？应如何防范？4、谈谈风险管理的重要性。【案例13.2】农民工返乡创业[]32岁的江西人胡永利在桐乡打工已有４年了，由于老婆孩子都在老家，他不仅思念家乡，还一心思虑着在桐乡学点实用技术回家自己创业。“这两年，水果种植效益特别好，像葡萄亩产效益都超过１万元了，可以赶上老家一家人一年的收入。“胡永利跟着梧桐街道一位葡萄种植能手学种葡萄。从品种选育、大棚栽种到防虫疏土、品牌营销，胡永利足足记了两大本农业笔记。他说，老家气候土壤和桐乡相似，并且，有足够的土地资源可以利用。这次打算回去后先在自家地里试种３亩葡萄，效益好的话，带动村里人一起种，共同致富。临渊羡鱼，不如退而结网，这已经成为许多农民工的共识，将淘得的农业技能带回家成了很多农民工的选择。“在外积累了一定的技术经验和创业资本，学到了从商和经营知识，掌握了一定的技能，拓宽了信息渠道，而我们对家乡的资源、市场、商机相对熟悉，返乡创业成功的机会会大很多。”四川的张林如是说。【思考与讨论】1．胡永利的做法给你的启示是什么？2．你认为胡永利创业将会面临怎么的风险？他该作哪些准备？【案例13.3】屡败屡战的孙剑波[]稀饭网CEO孙剑波创业的头两年，曾经和好友做过出版、广告、媒体及代理等多个行当，但很少有人知道他刚出校门的第一个项目其实是设计一种“卫比斯心情T恤”，幻想能用可怜的资金打造一个个性T恤衫的品牌。这并非是一个很差的创意，个性T恤在美国流行文化的带动下确实开创了很大的市场，而两个年轻小伙子也确实具备打造一个品牌的创意能力和设计能力。但是，他们忽略了国内消费者的成熟程度和服饰市场渠道的复杂局面，更关键的是，忽略了盗版服装的巨大威胁。更加雪上加霜的是非典的袭击，这使得他们开店卖T恤的打算彻底破产了。于是，他们只得先开了一个电子商务网站来贩售T恤。客观上说，正是这样的无奈让他们节约了部分资金，而不至于让这第一跤跌得更惨。这一段短短的创业历程，几乎成为接下来两年，他们转而从事出版和广告等行当的缩影，用孙剑波的话来说，就是一个挫折接着一个挫折，一个失败接着一个失败。创业者犯过的错误，他们都犯过了；创业者可能遇到的艰辛险阻，他们也都遇过；创业者传奇中的好故事，他们倒是一件都没碰上。短短两年，他们以极大的密度经受了别人在其它环境下十年才能经受的磨难，用最短的时间从学校人变为了社会人。“我创业3年多，从来不知道什么叫一帆风顺。”孙剑波说，“挫折和磨难甚至曾让我丧失尊严和自信，但而今回头去看，全是财富。”【案例13.4】仓促创业的李女士[]李女士对创业一直有相当的热情。早在几年前，她就决定摆脱打工者的身份自己当老板。不过，由于找不到好的投资项目，一直没有开始自己创业。一天，一位亲戚告诉她，当前生产塑料粒子非常赚钱。那位亲戚在经营塑料生意，而且赚了很多钱。由于得到了亲戚的指点，再加上看到在塑料行业赚钱的人的确很多，她抛开了创业应有的谨慎，没有作任何市场调查和前期准备，就投入了4万元资金，在当地办起了一家小型的塑料编织袋加工厂。由于没有充分了解该行业，在创业初期，李女士就犯了一个低级错误。经营塑料制品，需要有场地堆放材料。可是，李女士却选择了一个很小的场地就开始动工生产了。由于材料堆放的原因，厂里的生产经常要停工。当发现这个问题时，李女士已经在小场地上投入了不少资金，已经没有足够的资金再去寻找其他场地了。创业的仓促与盲目，使得困难不断找上李女士，除了场地问题，销路问题也让李女士烦恼不已。李女士选择的是塑料编织袋生意，和亲戚的塑料粒子加工不一样。本来以为都是塑料加工企业，亲戚能在销售上帮忙，可事实上，他却帮不上忙。在创业初期片面倚重亲戚，当发现亲戚不能提供帮助时，她才发现凭自己夫妻两人的能力，并不能顺利销售产品。李女士的创业很快走进了死胡同，这让根本不懂塑料行业的李女士对创办塑料厂失去了信心。她觉得，自己不适合经营这个行业。【案例13.5】善于纳谏的比尔·盖茨比尔·盖茨是一个没有老板架子的老板，但他有脾气，到处都能听到他的吼声和尖叫。别人也同样可以对他发脾气，他绝不会记恨别人的冒犯。他不在乎礼仪，只在乎效率。在微软公司，人们有什么不同意见，就直截了当地说出来，不必管对方听了心情如何。有一次，他跟行政助理马凯斯小姐发生了争论，两人都气得砸桌子，你砸一拳，我砸一拳，各不相让。但事后却像什么事也没发生过一样。这是微软的风气，当双方意见争持不下时，解决的方法是看谁吼叫的声音最高，仿佛声音越高就越理直气壮似的。但争论只是就事论事，并不影响到双方的关系。盖茨也欢迎员工的挑战，他不怕遭到下属的反驳。他很要强、固执，但并不是一个武断的人。有时，他会声嘶力竭地与某人争论一个观点，一两天后，他可能会承认自己的观点错了，并诚心地接受他人的意见。比尔·盖茨很尊重那些敢于反对他、冒犯他的人。他不喜欢“应声虫”。有时，他甚至会故意反对某人的意见，以试探对方是否真的对自己的意见有把握，并且，不惜因此冒犯他。总之，他要英雄，不要奴才。【案例13.6】昙花一现的秦池酒厂[]2004年4月，中国国内媒体纷纷报道了一条消息：山东秦池酒厂准备资产整体出售。1995年，名不见经传的秦池酒厂以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。1996年11月8日，再度以3.2亿元人民币的天价，蝉联标王。二夺标王后的秦池，知名度如日中天，但知名度并不能决定消费者的购买行为。由于整个白酒市场的滑坡和来自政府的、传媒的方方面面的诘问和非议，尤其是企业膨胀式发展带来的一系列管理问题、索质提升问题及品牌成长问题等等，使雄心勃勃一心要实现“酒王”梦的秦池，一时非花非梦，身陷困境。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，给秦池当头一棒。虽然业内人士认为，秦池从四川收购散酒进行勾兑这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺及文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因此，秦池酒销量大减。日益激烈的市场竞争，加上秦池自身的问题，使其市场份额产生了波动。由于发展太快，秦池对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。秦池二度中标后，消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对秦池品牌产生了不信任感。针对这种消费心理，秦池束手无策。业内人士认为，秦池在企业管理、生产及销售各环节的衔接上，相对于品牌的快速扩张是滞后的，而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩，完全忽略了过度膨胀引起的并发症。最关键的一点是，秦池在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上，而没有进行品牌文化建设。只重视知名度不重视美誉度，一旦产品出现质量问题，自然被淘汰出局。2000年7月，因供应商起诉秦池酒厂拖欠其300万元货款，法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标最终却以几百万元的价格抵债。【案例13.7】胡志标与爱多[]出身贫寒的胡志标1995年成立广东爱多电器有限公司，1997年11月，爱多以2.1亿元的出价获得了中央电视台第四届广告招标的“标王”，全国轰动。但胡的烦恼也就自而来。爱多公司另一位大股东从来不过问公司的事，却可每年获得爱多45%的红利。这使胡志标心理很不平衡，他先是封锁财务不让其查账；又自己成立公司，盗用“爱多”的招牌，从而引发了爱多的巨变，使公司元气大伤。最终以破产清算收场，胡志标也因其他种种触犯法律的行为被判处有期徒刑20年。【案例13.8】武东福的失败湖南衡东现代节能工程有限公司董事长武东福，是个绝顶聪明的人，也是个白手起家的典范。在成为湖南省第一个百万富翁后，武东福想自己有今天，全亏与自己一起打天下的那帮农民兄弟，现在自己富了，他不能亏待这帮兄弟。武东富在自己的节能公司底下成立了十几个分公司，好兄弟一人一个。他规定这些分公司只需要定期向上级交纳一些象征性的管理费，其他赢利都是自己的。那么，这些兄弟怎么回报他呢？他们开始还严格按照规定办事，按期交纳管理费。慢慢地，有人就看出了武东福仁慈、好说话，于是管理费不交了，管理费慢慢变成了白条。武东福从来没有要求过他们将白条兑现。不但管理费不交，这些兄弟还想方设法从武东福的总公司弄钱。他们要求武东福担保贷款，武东福总是有求必应。为了照顾与自己一起打江山的这帮农民兄弟的面子，在武东福经营公司的这些年里，衡东现代节能工程公司从来没有向外面招聘过一个高级管理人员和大学毕业生。武东福还是一个非常讲社会责任感的人。武东福在公司创建初，就作出了一个决定：凡是自己获得了一块钱的利润，就必须无偿的捐初8毛钱给社会，自己只留2毛钱用于发展。不但自己这样做，他同时还要求分公司经理，他的那些农民兄弟必须三七开，赚一块钱，自己只可留3毛，7毛捐个社会。武东福办企业的十几年，自己的账上竟然没有一分钱的积蓄。这样靠义气经营的企业，分光用尽的办企业方式，企业的发展后劲可想而知。湖南省衡东现代节能有限责任公司经过最初几年的红火后，很快就陷入了沉寂。由红火而至平淡，由平淡而至落寞，可叹武东福自己竟然不自知。就是在他最困难的时候，他还捐初了100多万元去搞光彩事业，帮助穷人。武东福很快变成了一个穷人。2000年八月，武东福因为一张别人拿来抵债的价值2万元的虎皮被警方逮捕，坐牢四个月。当他出来后，发现自己昔日的那些兄弟早已作鸟兽散。【案例13.9】郑州亚细亚集团不重视风险管理的教训[]1989年，由中原不动产公司和河南建设银行共同组建的大型零售商场诞生不久，就挑起了一场全国商界瞩目的“郑州商战”。以不遗余力的形象战和广告战闻名全国——“中原之行哪里去——郑州亚细亚！”成为90年代初认知率极高的广告语。从1993年到1996年，亚细亚集团以中国百货业前所未有的速度在全国各地建立了20多家连锁店。1997年，亚细亚总经理王遂舟辞职，河南各地的亚细亚连锁店和全国各地的“仟村百货”连锁店以平均每四个月一家的速度倒闭。1998年5月，亚细亚五彩购物广场宣告停业。2000年9月，郑州市中级人民法院裁定其破产还债。【分析】亚细亚失败的最大原因在于忽视了风险管理。原郑州亚细亚集团总经理，对以往的经营失误总结了6点教训，其中四条涉及对风险的认识和把握问题。“对市场认识不足，对形势认识不足。”、“在我们前进的过程中，不但遇到了国内商业同行的压力，而且国外零售业的大举进入也给我们造成很大的冲击，导致我们认为的较先进的经营模式一下子被冲得体无完肤。”“过于自信、乐观、想当然，其结果是骄兵必败。”“面对零售业艰难的状况，我们应变能力差，整个经营进入死胡同，最后到了山穷水尽的地步。”“抗风险能力差，一遇事阵脚就乱了。”从风险管理的角度来看，该公司存在下述问题：（1）产权关系与组织结构混乱。上市不成功，埋下了一个巨大的资金隐患，形成了产权关系的混乱局面；董事会及职责分配；或处于瘫痪，或形同虚设，总经理成了国王；人事政策：随意用人，任人唯亲。（2）集团管理层的思想中缺乏风险概念，盲目扩张；没有设置匹配的风险管理机制，因此，抗风险能力极低。（3）公司的政策程序未得以充分遵守及执行，随意入贷，大额费用的支出和使用缺乏监督。（4）信息收集几乎不存在，信息成为管理层的话筒。（5）无全面彻底的审计，内部审计发现的问题不了了之，内部审计人员缺乏监督发言权。从这个案例中，可汲取的教训有下述几点：（1）忽视风险管理，盲目学习外企的某些做法，是“亚细亚”倒台的根本原因。应吸取的教训：（2）应该重视经营者的品行、操守、价值观。（3）加强董事会的职能。（4）理清企业的产权关系及组织结构，避免资金隐患。（5）应该健全企业的人事政策，提高员工素质。（6）建立一个良好的信息与沟通系统，提高内部控制和效率。（7）建立健全企业的政策和程序并监督其实施。（8）确保企业内部审计职责的独立性和地位，充分发挥内部审计的监督功能。[�]案例自料来源：扬得志.从顽皮少年到商界大侠.中国青年报，2004年7月26日。[�]案例资料来源：李时椿，常建坤主编.创新与创业管理.南京：南京大学出版社，2006.8[�]案例资料来源：陈小凡．赤脚首富刘永好．今日东方，2007(7)[4]案例资料来源：刘文安，孟炎创业7个月，科学投资，2003(2)[�]案例来源：任晓园.2007.合作经济与科技.7(下)：21。[�]资料来源：help.ichina.cn互联中国[�]案例来源：美玲．2004，你会寻找创业机会吗？．决策探索，(1)：79。[�]案例来源：美玲．2004，你会寻找创业机会吗？．决策探索，(1)：79。[�]资料来源：龚曙明编著.《市场调查与预测》北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005.3。[1]案例资料来源：新品快播网http://www.tech.npicp.com/info-detail/64-881-151324.html[�]案例资料来源：中国创业投资网(www.wineast.com)[�]资料来源：�HYPERLINK"http://www.texu1.com"��www.texu1.com�特许经营第一网[�]资料来源：�HYPERLINK"http://www.zjsr.com"��www.zjsr.com�浙商网[�]资料来源：ww.donews.comIT社区媒体平台[�]案例资料来源：中国创业投资网(www.wineast.com)[�]案例资料来源：刘百宁、王海旗、王兆琪编著.中小企业融资实务与技巧.中国经济出版社.2004.9本文有删减。[�]案例资料来源：刘百宁、王海旗、王兆琪编著.中小企业融资实务与技巧.中国经济出版社.2004.9本文有删减。[�][英]KarenHolems/CorinneLeech，等.资源与运营管理.中央广播电视大学出版社，2005.1[�]案例资料来源：李良智，查伟晨，钟运动主编.创业管理学.北京：中国社会科学出版社，2007.3[�]案例资料来源：123创业网[�]案例资料来源：http://www.vvwzy.com/qiyeguanli/caiwuguanli/88398.html成功企业管理网，此处有删减。[�]案例根据PettyKeown．ScottMartin　BasicFinancialManagement　6版．215页的资料改编。[1]案例资料来源：融资通www.rztong.com.cn[�]资料来源：百度百科(baike.baidu.com)，有删改。[�]资料来源：沈怡华，《嘉兴日报》，2008年1月25日[�]资料来源：IT世界网(�HYPERLINK"http://www.it.com.cn"��http://www.it.com.cn�)[�]资料来源：百度网站(www.baidu.com)[�]资料来源：新浪财经(finance.sina.com.cn)，有删改[�]资料来源：《江南时报》，2003年11月14日，第26版[�]案例资料来源：高寒松，韩复龄．全面风险管理规范解析及案例分析.中国时代经济出版社PAGE19