株冶火炬公司锌产品营销策略研究

中南大学硕士学位论文株冶火炬公司锌产品营销策略研究姓名：唐玉龙申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：杨伟文20051101摘要株冶火炬金属股份有限公司是中国有色金属工业的骨干企业，也是中国锌冶炼工业的龙头企业，公司生产的热镀锌合金占据了国内40％以上的市场份额。近两年来，国内外锌价大幅度上涨，株冶火炬公司主导产品锌系列产品产销量稳步增加，主营业务收入也大幅度增长，然而其盈利却徘徊不前，2005年上半年业绩与去年同期相比，反而略有减少。本文运用现代营销学的基本原理，采用定量和定性的分析方法，对锌产品市场和株冶火炬公司所处的市场营销环境进行科学的研究和分析；同时对株冶火炬公司目前实施的营销策略和采用的营销模式进行客观地分析和评价，旨在发现其问题点和闪光点，并以诊断分析结果为依据，对株冶火炬公司锌产品现行销营策略进行优化。通过研究，也希望本文能为中国锌冶炼企业营销提供一定的借鉴和参考。本文第一章介绍了问题提出的背景，对市场营销理论进行了综述；本文第二章从中国锌冶炼工业在全球所处地位、锌市场供需状况、国内锌消费结构、锌市场竞争格局和锌产品市场竞争特点五个方面对锌产品市场进行了分析，且着重点在于国内锌产品市场分析；第三章从管理决策的角度，对株冶火炬公司市场营销环境进行分析，明确其营销环境中所蕴含的机会和威胁，明晰株冶火炬公司营销中的优劣势，找出其核心竞争力，以利用机会而规避风险，以扬长去短继续保持竞争优势；第四章从产品、价格和渠道三个方面对株冶火炬公司营销策略进行了诊断；第五章根据诊断结果，对株冶火炬公司锌产品现行营销策略进行了优化。关键词锌，营销，营销环境，营销策略，优化ABSTRACTHunanZhuyeTorchMetalsCo．LtdisthemainstayenterpriseofChinesenonferrous，alsowastheleadingenterpriseofzincsmeltingindustryofChina．Theproductzincalloygalvanizingoccupiesabove40％ofthedomesticmarketshare．Inrecenttwoyears．thedomesticandforeignpriceofzincisgoingupsubstantially,theproducesandthesalesvolumeofthezincseriesproductsofZhuyeTorchMetalsCo．increaseswithsteadysteps，themainbusinessserviceincomealsogrowslargely,however,itsprofitactuallydoesnotpacebackandforthfrontComparedthefirsthalfyearof2005withlastyearthe．蜀flmetime，insteadsli曲tlyhadthereduction．Thispaperutilizesthemodemmarketingbasicprinciple，withthequotaandthequalitativeanalysismethod,carriesonthescientificresearchandanalysistothemarketofzincproductsandthemarketingenvironmentofTorchMetalsCo．；meanwhile,analyzesandappraisesthemarketingstrategyandmarketingmodeofTorchMetalsCo．forthepurposeofdiscoveringitsquestionandthegoodness．Onthebasisoftheanalysisresult,thispapercarriesontheoptimizationofthemarketingstrategyofTorchMetalsCo。Throughtheresearch，alsohopesthispapercanprovidesthecertainmodelandreferencetoenterpriseofzincsmeltingindustryofChina．Thefirstchapterintroducedthebackgroundofquestionproposed，carriesonthesummaryofmodemmarketingtheory．ThesecondchapterlocatedthestatusfromtheChinesezincsmeltingindustryinthewholeworld，thezincmarketsupplyanddemandcondition，thedomesticzincconsumptionpattem，thezincmarketcompetitionpatternandthezincproductmarketcompetitioncharacteristicfiveaspectscarriesontheanalysistothezincproductmarket，alsothestresspointlayinthedomesticzincproductmarketanalysis．Thirdchapterfromthemanagementdecisionangle，analyzesthemarketenvironmentofTorchMetalsCo．，makesclearitsopportunityandthreatwhichintheenvironmentcontains，definedthethesuperiorinferiority,discoversitscorecompetitiveability,avoidstheriskusingtheopportunity,goesshortcontinuestomaintainthecompetitionsuperiority．Thefourthchapteranalyzesfromtheproduct，thepriceandthechannelthreeaspects．Thefifthchapterbasis0nthediagnosesresuR，optimizesthemarketingstrategyofTorchMetalsCo．KEYWORDThezinc，Marketing，Marketingenvironment，Marketingstrategy,Optimizing原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：砖岔努日期：竺!年旦月生日关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。储躲盟铷签名燧扯吼丝年以月丝日硕士学位论文第l章导论1．1问题的提出第1章导论中国锌冶炼工业经过近十五年的快速发展，目前在全球锌行业已处于举足轻重的地位。锌冶炼能力和产量在上世纪末超过加拿大，位居世界第一；2l世纪初我国锌年消费总量超过美国锌年消费总量，成为全球锌消费第一大国。我国锌的生产与消费在上世纪八十年代末九十年代初规模部比较小，锌产品市场处于供不应求的。卖方市场”状况，1993年发展成为锌净出口国，1997年锌出口量超过50万吨，占当年全国锌产量的37．5％。一方面，大量的锌产品出口，导致国际市场锌产品价格长期低迷，锌加工费长期不高；另一方面，我国锌冶炼能力急剧膨胀，导致矿山的开发跟不上锌冶炼工业发展的步伐，锌精矿需大量高价进口，锌精矿市场处于“卖方市场”的局面，锌行业利润向矿山转移，造成锌冶炼行业效益低下。近两年来，由于我国汽车，地产、交通、电力、家电和五金等行业的快速发展，国内锌消费提速明显加快，尤其是镀锌工业的高速发展，年均增长速度超过25％。已成为国内锌消费增长第一力量。2003年10月份，我国成为锌净进口国，2004年锌产品进口量超过25万吨，且未来几年仍将维持这种锌净进口的局面。株冶火炬金属股份有限公司(下称：株冶火炬)是中国锌冶炼工业发展历程中的一个比较典型的经济单元和缩影．株冶火炬依托管理、市场、技术和人才，靠内外贸的结合捕捉市场机会，靠质量和服务取胜市场，不断树立品牌优势，走“大力发展锌深加工产品”的道路。虽然。锌精矿自给率极低，无原料优势，但株冶火炬自上世纪九十年代初以来，在我国锌冶炼行业一直处于龙头地位。面艋原料采购市场的威胁，以及国内锌消费市场仍将快速增长的机会，株冶火炬在保持现有的竞争优势情况下，又将如何应对昵?鉴于目前锌生产和消费的态势，以及我国锌进出口贸易额急剧增长，同时由于大宗商品期货交易方式的存在，对株冶火炬公司锌产品营销售策略的研究尤其重要。通过研究，希望能为株冶火炬采取适宜的锌产品营销策略找到部分答案，也希望本文能为中国锌冶炼企业营销提供～定的借鉴和参考。硕士学位论文第1章导论1．2营销理论综述1．2．1市场营销市场营销是--FJ科学，也是--F]艺术。关于市场营销目前有多种不同的定义，且随着市场的发展和企业营销活动的发展，市场营销的涵义也在发生变化。广义上，市场营销是所有以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。从微观和企业的角度，人们对市场营销有各种不同的理解。美国市场营销协会(AMA)1985年的定义认为：市场营销是指为了满足个人和组织目标交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。著名的营销专家菲利普科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得所需之物的～种社会管理过程。市场营销的理念是随着社会不断的发展而演变的。它经历了传统市场营销理念阶段、新市场营销理念阶段和战略营销理念阶段。它们的主要区别见(表1一1)：表i-i三种营销理念的主要区别＼区别出发点中心和重点途径和手段目的理念＼＼传统的营销理念企业产品推销通过扩大销售获得利润新市场营销理念目标市场顾客需求营销组合通过顾客满意获得利润战略营销理念环境竞争优势战略管理使所有参与者获得利益从表I-I可以看出，传统的营销理念、新的营销理念和战略营销理念在出发点，重点、实现途径与手段以及目的含义上都有所不同，后一个理念都是对前一个理念的扬弃或包容。本人认为，中国目前的企业所持营销理念正处于从新营销理念向战略营销理念的转变过程中。1，2．2营销环境分析现代市场营销主要分成三个层次：营销环境分析、营销战略制定及营销因素组合。其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对企业的是可控因素。最上层是环境分析，企业在进入一个市场之前，应首先从营销环境分析入手，了解所处环境给自己带来的机会与挑战，前景与风险。市场营销环境分析是市场营销决策的基础，缺乏科学，详细的市场营销环境分析，往往是导致营销活2硕士学位论文第i章导论动失败的根本原因。研究营销环境的目的在于通过对环境变化的观察与分析发现企业发展面临的机会，从而调整营销策略以适应环境的变化。根据营销环境中各种力量对企业营销活动产生的影响和程度，营销环境可以分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技木环境、政抬法律环境和社会文化环境。微观环境因素包括：企业本身、供应商、顾客、营销中介、竞争对手和社会公众．1．2．34Ps营销组合策略综观市场营销理论经过一个多世纪的发展，不断完善并日臻成熟。其总体发展趋势为：市场竞争日益激烈，营销方式、营销策略己经进行并在加速变革，各种营销思想、观念、理论与策略不断地生长、成熟与完善，不仅影响着企业的营销决策，而且影响到整个世界市场的营销趋向。虽然产品、价格、渠道、促销在不同的营销观念时期，所占的地位和所起的作用不断发生着改变，但四者终是企业营销理论的最基本要素，4Ps策略仍是市场营销的最基本手段。4Ps营销策略曾一度对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地按4P理论的思路来考虑问题。4Ps营销组合策略是企业达到自己销售目标的最重要基础，它主要包括产品策略(Product)、价格策略(Price)，促销策略(Promotion)和销售渠道策略(Place)。企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断的创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场中立于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其它营销组合策略就无从谈起，因此说产品策略是整个市场营销组合战略的基础。而价格是市场营销过程中的一个决定因素，价格的变化矗接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销环境的变化，价格变得十分敏感而又难以控制，这要求企业更加重视产品的价格策略问题。定价既是--I']科学也是--fl艺术，科学而艺术地制定产品的价格及价格策略既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。企业为了取得营销活动的成功，除了适当的价格策略外，企业还需要采用适合的销售渠道，使自己的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给顾客，实现企业的营销目标．而市场营销渠道策略就是研3硕士学位论文第l章导论究怎样才能使销售渠道畅通无阻，并用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去。促销策略是企业采取适当的方式促进产品的销售，最终达到企业的销售目标的策略。1．2．44Cs理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。4c理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品，从而受到更多企业的关注。上世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：(1)需求(Consumer)；首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。(2)成本(COSt)：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出的成本，而不是先给产品定价。(3)便利(Convenience)：首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。(4)沟通(Communication)：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。可见，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。1．2．54Rs理论近来，美国学者DonE．Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：(1)与顾客建立关联(Relativity)在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。(2)提高市场反应速度(Reaction)在当今的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。4硕士学位论文第1章导论当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式．网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决．这是一种企业、顾客双赢的做法。(3)关系营销越来越重要(Relationship)在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期面稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向；①从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；②从着眼于短期利益转向重视长期利益；③从单一销售转向建立友好合作关系；④从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；⑤从不重视客户服务转向高度承诺。(4)回报是营销的源泉(Retribution)对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。1．3基本内容与行文框架本文主要以五章内容来研究株冶火炬锌产品营销策略。第l章对营销理论进行综述，这是全文的理论基础；第2章主要分析目前锌产品市场竞争态势；第3章对株冶火炬公司的营销环境进行分析；第4章对株冶火炬营销策略的现状进行评价和诊断；第5章在以上分析和诊断结果的基础上，对株冶火炬公司锌产品营销策略进行优化；最后结束语对全文进行了归纳和总结。论文框架如图卜l：硕士学位论文第1章导论问题提出的背景J’辞产品市场分析l株冶火炬营销环境分析l株冶火炬现行锌产品营销策略诊断l株冶火炬锌产品营销策略的优化图1-1论文的基本框架1．4论文的研究方法与思路本文采用市场营销学的产品研究法和决策研究法，来研究株冶火炬公司锌产品营销策略。产品研究法是基于锌产品这种大宗商品的营销特征，具体而又深入地研究株冶火炬的营销活动；同时，运用决策研究法，从管理决策的角度，分析影响株冶火炬营销活动所受到外部不可控制的环境因数和内部可以控制的营销手段(如产品开发、渠道选择、价格制定、销售促进和人员促销等)这两大因素。并针对目标市场的需要，全面分析株冶火炬外部环境因素，考察株冶火炬自身资源条件和目标，权衡利弊，选择最适宜的营销手段组合，以提高企业核心竞争力，增加企业盈利，提高市场占有率。6硕士学位论文第2章铲产品市场分析2．1市场分析第2章锌产品市场分析2．1．1中国锌冶炼工业回顾与发展我国是世界上最早生产锌和使用锌的国家，早在明朝就有较高的技术水平，但发展很慢，直到1993年后才出现了现代技术炼锌的冶炼厂；1943年，我国锌产量才达到7100吨。解放后，我国锌冶炼工业获得了蓬勃的发展。从第一个五年计划开始，扩建和改建了原有的老冶炼厂，1960年锌的产量是1934年的50倍，实际年产量为25．56万吨。改革开放初期，我国锌冶炼工业规模小，产量低，工艺技术落后，管理水平不高，我国锌冶炼工业处于极其弱小的状态．为了满足国民经济的需要，80年代末90年代初，国家实施了“积极发展铅锌”的方针，锌冶炼工业得以快速的发展。近十五年来，无论是从工艺技术、产品产量、设备装备方面，还是从企业管理与竞争能力等方面来看，我国锌冶炼工业有了巨大的提高。(1)锌的生产锌是人类应用相对较晚的一种金属，工业化生产时间也不长，但以其优越的性能和广泛的不可替代性，已成为国民经济的重要原材料．锌的主要产品有锌锭、锌基合金(铸造锌合金、热镀锌合金、锌基稀土合金、锌铋合金等)，锌粉和锌制品等。锌与铜、锡、铅等制成黄铜，用于机械制造业；锌与铝，镁、铜等制成压铸合金，用于制造各种精密铸件；钢铁及各种铸铁表面镀锌能防止腐蚀，含锌喷涂材料及各种抗腐蚀材料得到广泛应用：锌加工材是制造干电池的主要材料。锌的化合物，如氧化锌和立德粉是医药、橡胶、颜料和油漆等行业不可缺少的原材料。1978年至2004年间，中国锌产量以年均9．98％的速度递增，快于同期的国民经济增长速度。1978年中国锌产量为19．98万吨，1985年我国锌产量也仅有30．62万吨，1986年锌产量为33．6万吨，仅占当年世界总产量的5．06％；1994年我国锌年产量突破100万吨大关，我国锌的产量从1997年开始已稳居世界第一，到98年锌产量已接近150万吨的水平，2001年突破200万吨的关口，达到208万吨，2004年锌产量超过250万吨，达到252万吨，占当年世界总产量的24．7％。(如图2—1图2-2图2—3图2-4)硕士学位论文第2章铲产品市场分析78年s29髂年∞年¨年98年∞年因2-11979-2004年中国锌产量增长】}卜蚌廿廿】}卜Jl卜廿廿廿廿j}卜廿廿0罱鲁器豁露=器：；；高雾g昌图2—278年至2004年中国锌产量占世界比例图2-31998年世界锌产量构成困2-42004年世界锌产量构成经过二十多年的发展，中国锌冶炼工业在世界锌冶炼工业的作用不断增大，在世界锌行业已处于举足轻重的地位，在国内有色金属和有色金属市场也占有重要的位置，为国民经济健康持续的发展提供了有力的保障。(如表2-1图2-4)表2-11999年至2004年世界十大锌生产国产量明细锌产量(单位：万吨)，国家与地区?1999霉，。2000霉：2001年：。2002肇ij2003§彭i务。2004：7中国170．30195，79207。8215．5231．9251．9‘加拿大’“5i”77。7～“7§4～66；l?”7吼§。，i磁√；⋯79．黔韩国43．O46．450．860，864．568，9Et本^二．。。二63。≯，。65．4764．点+⋯，～6虐。、。，63．5’|。，65,1西班牙4屯351．251．952．5澳太利砭⋯55．656．7‘。55．3。4置3美国37．240．032．934．435．336，4。德。厨。一‘；30，1；+。。34．29’3s．7二5，”飘89。j38．8一。．乏36．《墨西哥2l。924。530．430．231．933．8哈萨直斯±H’2t?。，28．6。。27．鱼*≯．：33。彦”世界总计838．5891．5926．9972．2986．91018资料来源：国际铅锌组织(ILZSG)蛳珊柳御伽∞o硕士学位论文第2章铲产品市场分析21世纪的前20年，我国仍将处于工业化的进程中。随着我国汽车、交通、建筑，电力、五金和家电等主要用锌工业快速发展，锌冶炼能力和锌产量也仍将快速增长．(2)锌的进出口1992年以前，我国是锌进口大国，“六五”和“七五”期间分别进口了89万吨和24万吨。1992年后受国家鼓励铅锌出口政策的影响，以及受益于国家外贸外汇体制改革(国家取消外汇提成，实行汇率并轨，改革结汇售汇办法；1994年我国实行单一浮动汇率，并轨后人民币对美元比价由5．8：1下降到8．7：1)，国内锌冶炼能力急剧膨胀，锌的生产速度明显快于消费增长速度，我国锌市场从供不应求转为供大于求，由锌进口大国变成出口大国，出口量大幅度增长．1997年受投机因素的影响，国际锌价急剧上扬(LME三月期货价最高为1658美元／吨，现货大幅度升水)，当年的出口量达到55．7万吨(净出口量为48．5万吨)，超过加拿大和澳大利亚，使得当年中国成为世界最大的锌出口大国。表2-21992—2004年我国辞生产、消费和进出口情玩一览表单位：万吨年份1992199319941995199619971998”{^’‘；。’，f“；#47E。{a：产量·!1．985一。l帆．7，10"4．2，118矗。’143霹“、一148，6+{消费鼙53596675788392。’j。∥{’≯，’”"’s。出口量。8—的20．5&，+27．8。?悖。1522。68～，，55囊二：38：291S4进口量4．2l44．866．66．957．28．7√口女xY口。⋯“、⋯‘”{≈，．净出口量4，28．。一I&56．．22．94+12。55‘，15。船，．，48。54‘2奠5黔；年份19992000200t20022啷20042005“’口≠”一々J”≯’口i产璧170。‘．192，‘，"206；，。215．5’229。o．，，25|．9。‘，i‘一}‘{消费量t20140156188210273q⋯+，}⋯“，?“一一‘·、j￡出口量520l59s。5551．0649．95，28．42，’’t一，进口量10．74131326．7837．3753．52p一^’’●∥一’∞净出口曩．41．97⋯。够蕊～。。蛾一i24．28．。12．58j‘，．0S。l。“。资料来源；根据‘中国有色金属工业》，‘中国铅锌信息)和‘中国铅锌锡锑)整理所得近三年来，国家贸易政策的调整、国内宏观经济环境的变化以及国内锌市场结构的调整引起中国锌产品进出口贸易发生显著变化．一方面，我国汽车、建筑、交通和电力工业的增长开始提速，使得我国镀锌行业高速发展；另～方面。国家逐步降低锌产品的出口退税率，锌冶炼企业出口动力减弱。锌消费增9硕士学位论文第2章铲产品市场分析长明显快于锌产量的增长。锌进口大幅度增长，出口放缓，2004年我国又成为锌净进口国。(如图2-5和图2—6)图2-590-2004年中国锌进出口量图2-690-2004年中国锌净出口量我国锌产品出口以锌锭为主，进口以铸造锌合金和锌锭为主。虽然，锌合金进、出口量升幅都比较大，但净进口趋势明显。上世纪90年代以来，中国锌合金年进口量以15％以上的速度递增，2004年进口量接近22万吨。锌合金的出口也出现上升趋势，2004年出口近4万吨，比2003年增长17．4％。历年来锌合金的进口主要以进(来)料加工贸易方式进行，其数量约占年进口量的97％；其出口也多以进(来)料加工贸易方式进行，但近年一般贸易方式出口量增多。锌加工材外贸量一度比较稳定，但最近两年明显增加。2004年进口7．58万吨，比2003年增加19．9％；出口锌材2．41l万吨，比2003年增加39％。图2—72004年中国锌产品进口额构成图2-82004年中国锌产品出口额构成10硕士学位论文第2章铲产品市场分析衰2-3200D-2004牟锌金属及合金进，出口量单住：吨2000盔2001定2002钲2003篮2004焦，i精锌、进圈。19499’18513_}68443=．11476Z。?239451。4出口574570541913472769431949224165’。l锌合金进髓t1明．75。12264皆t4327鑫t174500。219876-矿_二坼、；F一出口1876620108232183320338984资科来源：中国海关统计年鉴(3)我国是锌生产第一大国，但不是锌生产强国①锌冶炼技术我国锌冶炼工艺比较齐全，可划分为湿法和火法两种。火法炼锌中，密闭鼓风炉、竖罐炼锌、平罐炼锌和电热炼锌均有，具体依据原科的特点而选取．这些方法在我国也都有，常规法使用较为普遍．近几年，我国锌冶炼技术在沸腾焙烧、焙砂冷却、余热利用、烟气制酸、降低污染等方面有长足进步，部分企业已赶上了国外先进水平。大型锌冶炼行业开始重视先进适用技术的应用，各地环保部门也关闭了一些小型火法铅锌冶炼厂，但是淘汰落后工艺的进程并不快，行业整体技术水平没有明显进步，技术结构升级还不明显。我国锌行业的技术装备状况决定了我国锌生产部分能耗和成本高，污染严重。部分技术经济指标较好的锌冶炼企业，产锌90-100吨／人．年，而发达国家～般为300—500吨／人．年，可见我国锌冶炼劳动生产率仅及世界水平的I／10。如果再考虑地方中小企业的技术经济指标，差距就更大了。再如能耗，按单位锌产品能耗折合煤计算，锌从采矿到电锌为3，568吨，丽世界1990年炼锌能耗水平平均仅为1．9吨标煤／吨．锌。因此，尽快推动我国锌行业技术升级，以提高劳动生产率和降低能耗，将成为锌工业今后发展的主要途径。②锌冶炼企业1985年以前，我国仅有株洲冶炼厂、葫芦岛锌厂、韶关冶炼厂和长沙锌厂四家锌冶炼企业。目前我国锌冶炼企业约为170多家，5万吨以上的锌冶炼厂已达到ll家，虽然大型企业的数量在增加，但是由于总的企业数量多，我国锌冶炼企业的平均生产规模大约为15000吨，2004年最大锌企业产量在全国比重占11．98％，前lO家企业总产量占全国50．2％；前20家企业总产量占全国产量60．75j‘，比2003年下降2个百分点。2004年中国锌冶炼业规模结构局部有所改善，以先进适用技术生产的锌比硕士学位论文第2章铲产品市场分析例有所增加。但行业结构调整速度不快，产业结构变化仍然不大，总的规模结构并没有改善。2003年以来中国锌冶炼业虽出现了一些分化，但总格局并没有显著变化。突出的特点还是生产总规模的扩大，而且扩大规模的方式还是简单的扩大再生产，通过资本经营增强实力的几乎没有，在总的生产规模放大的同时，企业数量因为市场好转而增加，平均生产规模仍然比较低。全国尚未形成具有国际竞争优势的大型锌企业集团，与发达国家相比，尚有很大差距。2．'．2市场供需状况(1)世界锌市场供需状况进入90年代，全球的有色金属产品价格大都经历一落一起。1990年到1993年铜铝铅锌等主要有色金属产品出现全球性的供大于求、库存上升、价格下跌的市场状况。三年中年平均价跌幅在30—50％之间，1994年下半年开始，四种主要有色金属先后出现供不应求、库存下降、价格上扬的状况。1995年与1993年比LME铜铝铅平均价涨幅分别为53．5％、58．6％、55．7％，唯独锌价涨幅仅为7．3％，错过了普遍上升期。由于1996年以前锌价长期低迷，LME库存年年下降(从1993年的123万吨降剑1996年的50万吨)，加之投机因素，1997年国际锌价暴涨(LME现货价超过1700美元／吨的价位)，刺激了国内外锌的生产，对锌的后市带来了很大的后遗症。从2001年开始，全球锌市场持续3年供应过剩，LME积累了大量的库存。2004年全球经济全面而强劲增长，世界经济增长5．1％，明显高于2003年的3．9％，是30年来世界经济增长最快的一年。具体到地区丽言，美国经济增长率为4．4％，欧元区和日本分别为2．096和2．6％。发展中国家经济增长率达6．6％，其中亚洲发展中国家达到8．2％，拉丁美洲和非洲分剐为4．6％和4．5％。英国《经济学家》表示，全球55个重要经济体都实现增长。可以说，无论是发达国家还是发展中国家都实现了经济同步增长，而且全球没有出现区域性的经济危机，世界经济呈现出了一种多年来少见的共同繁荣的发展势头。(见表2-4)表2—42000年至2004年世界牵中国经济增长率2000年2001年。”2002舷2003年t2004年，。，世界4．7％2．2％2．8％3．9％5．1％：巾露“一’4，’；##f～””。8。3％26；t4％。，，8％。～，。9．3％j，9．弧资料来源：经济观察报全球经济的普遍增长刺激了原材料的旺盛需求，这是有色金属市场2003年以来走出低谷并继而大幅度上涨的根本原因；中国多年来经济持续高速增长，硕士学位论文第2章铲产品市场分析对原材料的需求持续大幅度增加，加剧了全球原材料供应、运输紧张；而在过去5年中，世界资源勘探投入连续下降，矿产品生产缺乏后劲，供应减少，库存下降。上述这些因素综合作用导致全球资源型产品全面告急，价格上涨。但2004年国际锌价在基本金属中表现最弱，主要原因是库存多掩盖了市场的供应短缺状况。在这样的大环境下，西方主要国家钢铁市场走出低谷，镀锌板市场普遍好转，锌消费回升。根据国际铅锌研究小组(ILzsG)2005年2月份统计月报公布的数据，2004年全球锌消费同比增长5．7％，为1039万吨，其中西方国家同比增长4．9％；全球锌产量同比增长3．O％，为1018万吨．2004年全球锌市场供应短缺17万吨，2003年市场供求基本平衡。2004年底，西方社会锌总库存可供消费周数为7．8周，仍然高于正常库存．(如表2—5)表2-52001-2005年全球锌市场供求平衡单位：万吨2001经2002定2003篮2004纯2005正；，”谶界镣产棠-92发7971．2一二985。7“”1018．1’，1050一：DLA抛售2．30．3O．73．53．5。，^口十≯f$“p“i。i世界供应量，，，925，9殂．5，，98氏。零。。；j102量己。los3．E!全球消费量892．6939．7984．51038．71085：。，t，。=，|’，“Ⅲ≥．。全球市场平筏‘，‘32．鸯一。：31，88，I。9一，。，。～】7j。。一31．曩、7西方生产628．2666．1666。1674689㈡p*‰Ⅵ#’。⋯∥0i。遥方净进口。，’85．Q。j一。70：Q，，66。吼。，。?|35，，，，’；3《一；I)LA抛售2．30．30．73．53．5。{’一0；，I西方供应量‘一：715。5ij。Z42．4，733。7“712．5。。730。毒j：西方消费690．4712．7711．7747762玉。西方市场平衡；。。。。25．1。，一Z，29。五。。二。22：；Q；，。．叠喜．5。一。，al!％。数据来’獗：ILZS5，安泰科；从产能和价格刺激的角度估计，2005年西方国家产量将继续增长．2005年年中印度有lO万吨以上的锌冶炼产能投入使用；巴西、越南也有少量新产能计划投入；锌价保持在1100美元／吨以上将瓤激西方冶炼厂的开工率提高。虽然，焦炭价格上涨和锌精矿供应紧张严重打击了欧洲ISP冶炼厂的生产，但综合下来，2005年西方国家锌产量增加幅度会大于2004年，估计全年全球锌产量将比2004年增长4％左右，达到1050万吨左右。硕士学位论文第2章铲产品市场分析需求方面，预计亚洲以外的地区锌消费比较平淡。美国和欧洲2005年锌用量和2004年相当。和其他金属以及原材料一样，2005年锌市场最重要的单一影响因素将是中国需求的进一步增长，预计2005年中国锌消费年均递增10％，主要是镀锌板领域的扩张带来锌需求强劲。来自房地产、汽车和家电以及公路、铁路、电站和通讯设施等基础设施工程对镀锌板的需求继续旺盛。印度、越南、马来西亚镀锌板生产才刚刚起步，连日本也在扩大镀锌板的产能，整个亚洲镀锌板产能在急剧扩张，对锌的消费处于一种自然增长状态。全球锌初级消费的重点进一步从欧美地区向亚洲转移。估计2005年全球锌供应短缺量比2004年会增大，为31．5万吨左右万吨。(2)中国锌市场供需状况1992年至2003年间，中国锌产品市场长期处于供大于求的状况，靠出口才能维持国内锌产品市场供需平衡。近三年来，由于我国城镇化步伐加快，汽车、地产、电力、交通运输、五金和家电等行业快速发展，国内锌用量急剧增加，靠大量进口，才能弥补国内锌产品市场供应缺口。2004年中国又成为锌金属的净进口国，这是1992年以来首次出现的现象。未来五年，中国需求的快速增长还将持续。原因有二：一是，镀锌板和涂层板工业刚刚起步，目前的镀锌板主要用于家电，房屋建筑、交通、电力、通信和城市建设，而这些并不因为宏观调控而萎缩；二是，国内主要钢铁公司新建设的镀锌板生产线都是生产国内长期进口的产品，这些生产线的投产会替代进口，甚至增加出口；根据镀锌板生产线投产的情况估计，从2004年开始，中国镀锌板产量刚刚进入高速增长阶段。供应方面，2005年国内会有一些新矿山投入，精矿供应会有些增加，新建和扩建的冶炼能力会大幅度增加。(见表2-6)由于国内锌精矿供应缺口仍然较大，来料加工的加工费极低(T／C已低于100美元／吨)，大量进口锌精矿的可能性不大，中国有色金属工业协会统计数据表明，2005年上半年国内锌产量同比增长4．91％，为128．62万吨。因此，2005年国内锌产量将比2004年有所增加，但不会出现较大增幅。因此，未来几年国内锌产品市场供应缺口仍然存在，出口量仍将萎缩，锌金属净进口的局面仍将维持。(见表2-7)14硕士学位论文第2章铲产品市场分析表2-62005年新建和扩建锌冶炼项目：一％产能变化～；项目地点”公司名称”企渡性质·说明“；。。(万吨／年)云南驰宏锌锗(600497)国有+10已投产。’”?4i+⋯102。j，oi!‘已投产⋯．．。if云南。。四川宏达(60033幻”0民营、‘。。河南豫光金铅(600531)民营+i0在建’。}一㈠一“。：彘截j一+l以，j．。在建，：，!内蒙，．落隶紫金矿业?：辽宁锌业股份(000751)国有+6恢复ISP产能’安徽深封H飞尚集厨。。-。民蕾一★善舭，：”在建。。。陕西陕西东岭锌业公司民营+10在建资料来源：根据‘中国铅锌锡锑》整理表2—72000-2005年国内市场供求平衡单位：万吨#，”2q≈1口4”#Ⅵ。2000年。2001年l；”2002年．。2003箜。t|。2004年。2005，年：；产量192206215．5229．5251．9268‘，5，j、5．口^”}一i1进口量。一13：-，、。。。13‰。26．78、。，曼7．3霹，；，53．52。。65．“。出口量595551．0649．9528．4225。；“。#；消费量一一纛140ji。。ii●§警j?“，柳、玉88；：，。’；二2l谚‘．：’0名7毳一。30"4：9，i资料来源：中国铝锌锡锑2001年-2005年2．I．3国内锌消费结构现状及变化趋势1995年以前，我国电池行业耗锌量最大，1995年电池行业耗锌量为23万吨，占国内锌消费量的比例为31％。随着镀锌行业和压铸锌行业快速发展，其对锌的用量在快速增长。尤其是，近三年来我国镀锌板生产能力急剧增长，2004年底，我国镀锌板生产能力已达到1775万吨，彩涂板产能达NT1600万吨：房屋建筑对彩涂板和镀锌管的需求旺盛，电力、通信、高速公路和农业对镀锌铁塔和镀锌管的需求十分旺盛，镀锌管的消耗随着这些行业的高速发展而高速增长。目前，镀锌行业锌用量已稳居第一。2004年镀锌行业用锌量占当年国内锌消费量的43．6％，其余依次为：压铸行业18．鹞、氧化物13，2％、电池12．8％、黄铜12．1％．(见图2-9)从最终消费看，2004年建筑行业耗锌量最多，占当年国内锌总消费量的33％，农业、轻工和电力耗锌量相当，汽车和家电行业用锌量在增加，具体见图2-10。硕士学位论文第2章铲产品市场分析田2—92{)04年中国锌的中间消费结构图2-102004年中国锌的最终消费结构我国锌的消费结构变化和西方潮流趋向一致。2000年，西方发达国家锌消费结构中，镀锌占4896(见表2-8)：2004年，西方发达国家镀锌行业用锌量占其锌消费总量的比率为53％。2005年，我国镀锌板生产能力将达到2998万吨，其中国有企业新增968万吨，民营企业新增235万吨，与2004年相比，产能增长67．8％；2005年电力、地产、汽车和交通运输行业也在高速增长，镀锌行业用锌量将大幅度增长，这也是目前国内锌资源紧张的主要原因；2005年上半年压铸合金需求旺盛，预计全年需求增长15％。表2-8西方发达国家锌消费结构单位：％1985199520002004镀锌13464853压铸13161517黄铜14191819氧化物15987其它45lO114资料来源：2004年中国铅锌发展报告2．2竞争分析2．2．1中国锌冶炼行业竞争格局(1)行业集中度已降至低谷，回升成必然趋势从产业组织理论的观点来看，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。在西方微观经济学发展过程中，将市场结构划分为四种不同的市场类型，即完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场。区分不同的市场结构，是完全竞争，完全垄断，垄断竞争，还是寡头垄断?16硕士学位论文第2章铲产品市场分析最主要的区别是市场上同行业企业数量的多少。“有大量企业”，“只有少数企业”只是一种定性的说法。用这样的定性说法来描述企业的市场环境是远远不够的。因此，引入一个集中度的概念(concentrationrations)即各行业中若干最大企业产销量占行业总产销量的百分比，以此来展开现实经济活动中各种形式的不完全竞争的程度。将市场的企业按比例占有市场份额，从大到小排队，以xi代表第i个企业在市场上所占的份额。用CRn代表市场上前N个企业的集中度，用如下表示：CRn=∑xi一般N选择4、8、20这样的数。取N=8，且Xi=i企业锌产量／我国当年锌总产量。用CRn(1)表示；取N=8，且Xi=i企业锌内销量／当年国内锌消费总量用CRn(2)表示，前八家企业内销量合计=前八家企业锌产量合计～当年锌出口量X80％，分析结果如下；表2-91997—2004年锌冶炼行业的集中度”掣‘“741”jp”⋯⋯”、一“‘Mq∞F⋯㈣％。㈩’一’w⋯％ftw》§1997“1998。1999’2000200l2002。20032004f前八家企业锌产量合计(万吨)93．494．3106t15．5121106．4108．7114．1E“，{≈‘，“：。。#’；}+。i锌臆产量(万吨)。。。一t钱3148．6赡O。、t9舻。206215．5。229。5。251．9：CRn(1)(％)65．t263．4662．3560．1658．7449．3747．3645．13流八家蠢业农销盘会计(万远≥“⋯t“，』。p。，』‰、‘{*t‘‘』⋯48：8重、63．王。63，霉。68．3～．Jl《65．＆68。791．4：’出口量(万吨)55．738．2952．7l595551|0649．9528．42^Vj。4，十f。⋯?’一p～妒“i。，☆”i消费曩(万吨)+。⋯。一8。，92。120，l毒。。158。188i2le⋯273：CRn(2)(％)58．8469．253．1748．7849．36。34．932．733．48资料来源：消费量、产量和出口量来源于‘中国铅锌锡锑》和‘中国铅锌》(1999—2005．9)CRn(1)和CRn(2)是计算结果97年锄年∞年∞年01年位年03年∞年图2-111997-2004年CRn(1)趋势l，盯年明年∞年∞年01年噼03年“年图2-121997-2004年CRn(2)趋势矾哪斜泓黜懈僻l善{莩硕士学位论文第2章铲产品市场分析2000年以前，我国锌冶炼行业的市场结构为寡头垄断市场，与西方发达国家锌冶炼行业的市场结构一致，只是与西方发达国家相比，行业集中度要差，西方发达国家锌冶炼行业集中度一般维持在80％以上的水平．目前，我国年主营业务收入在500万以上锌冶炼生产企业总数约为170多家，超过除中国以外锌冶炼企业总数。从表2-9、图2-11和图2-12可以看出，锌冶炼行业集中度在逐年下降，2004年锌冶炼行业集中度已低于50％，我国锌产品市场已处于垄断竞争的状态。就锌冶炼行业面言，行业内企业数量较多，每个企业的市场占有率都较低，行业的集中度低，没有市场力量；锌冶炼行业内企业的产品虽然差别较小，但它们在质量、外观、商标、售后服务和声誉等方面存在着差异，由于这些差异的存在，使得企业在一定程度上排斥其它产品，具有一定的定价自主权。同时由于这种差异产品之间具有较强的替代弹性，定价自主权受到了极大的限制；从进入和退出壁垒来看，由于我国国民经济近几年的稳定快速健康的发展以及有色金属工业部门管理机制的变化，进入锌冶炼行业的技术、资金、政策等方面的壁垒都一定程度地失效；从价格弹性及市场增长率来看：锌冶炼产品的市场需求存在着一定的价格弹性。从以上的分析也可知：目前我国锌冶炼行业市场类型属于垄断竞争型的市场结构。未来，我国锌冶炼行业集中度将逐步提高，预计只需5—8年时间将达到西方发达国家锌冶炼行业的水平，2006年以后我国锌产品市场又将处于寡头垄断的状态。原因有四：其一，国内主要锌冶炼企业产能扩张迅猛，到2006年底锌产量排名前八的企业将新增产能超过60万吨，将挤占无竞争优势的小冶炼企业的生存空间，行业内企业数量将降低。其次，虽然中国是锌资源大国，排名全球第一，但人均锌保有量极低，锌资源属不可再生资源，不具备长期大量出口的条件；国家在上世纪90年代鼓励锌产品出口创汇的政策已改变，国家锌产品出口退税政策已经明朗，锌产品的出口退税率会进一步下调，甚至取消，这符合国内锌消费增长的需要。第三，我国城镇化建设将还有很长一段路要走，汽车消费步入家庭才刚刚开始，电力和交通还很大的发展空间，中国对锌的需求将持续稳定增长。因此，一方面，国内一部分实力的锌冶炼企业走出去抢占锌资源的同时，会越来越重视国内锌产品市场；另一方面，锌产品出口退税率的降低，已打击国内主要锌出口企业的热情。第四，国家环保治理力度将进一步加大，环境污染严重的小锌冶炼企业将硕士学位论文第2章铲产品市场分析逐渐淘汰。(2)行业竞争依然激烈威胁很小圈2—13锌冶炼行业竞争分析渡待模型运用哈佛大学波特(MichaelE．Porter)教授提出的五种竞争力量模型进行分析，可对锌冶炼行业竞争强度进行定性分析，分析模型如图2—13。各种竞争力量的具体分析如下；①对潜在进入者来说，锌行业利润向矿山转移，锌冶炼行业盈利能力减弱，现有企业控制锌资源能力增强，锌冶炼行业需规模经营，进入锌冶炼行业需较高的资本水平。②买方的讨价能力较强。锌产品市场出现供不应求得的局面时间短，长期处于供大于求，锌价波动周期变长，锌产品市场长期处于买方市场；买方对锌行业结构比较了解；买方的集中度不高。③供方的议价能力较强。锌冶炼产能向有锌资源的企业扩张，地方保护主义仍然存在；国家对锌矿山资源的控制力度加强，锌精矿生产行业集中度将提高，符合国家锌产业政策。④锌用途广泛，在镀锌、五金压铸和电池行业无法替代，替代品生产威胁很小．⑤行业竞争激烈。国内需求近年来旺盛，锌产品需求增长较快，但2005—2006年锌产能扩张迅猛；锌固定生产成本较高，电价仍有上涨压力：行业退出壁垒很高；锌产品市场存在一定的差异，但锌产品差异性不明显；锌冶炼行业有相硕士学位论文第2章铲产品市场分析当的规模效益：到2006年底，锌冶炼能力超lO万吨的企业将达到9家。(3)由大企业与小企业转向大型企业之间1994年以前，锌冶炼能力小于锌矿山能力，锌精矿市场处于供大于求的买方市场，而锌产品市场又处于供不应求的“卖方市场”的状况。锌冶炼行业获利丰厚，大大刺激了锌冶炼能力的扩张。在锌冶炼行业高额利润驱使下，1992年至1994年三年问，大中小企业全面发展，尤其是小型锌冶炼企业如雨后春笋般冒出。虽然，当时我国锌冶炼能力仍以国家直属企业为主，但在云、贵、川和广西地区，小型锌冶炼企业数量增长迅猛，且主要集中在贵州的水城、云南的宣威和广西的柳州地区。到1996年，我国锌冶炼企业已突破100家。1997年，锌价的暴涨又刺激了锌冶炼能力的发展，贵州的水城、云南的宣威和广西的柳州地区的小型锌冶炼企业数量在继续增加的同时，陕西、内蒙和四川的小型锌冶炼企业又蓬勃发展。2003年底，云南宣威和贵州水城地区就有小型锌冶炼企业80多家，这两地区的锌年产能超过50万吨，占当年全国锌总产能的20％以上水平，2003年全国锌冶炼企业数量突破300家。随着，国家环保治理的力度加大，云南和贵州当地政府通过税收的调节杠杆(对锌冶炼企业增加4．5％的增值税，以前为零)和取缔当地火法土法冶炼粗锌的措施，云南宣威和贵州水城地区的小型锌冶炼企业逐渐退出了锌冶炼行业的竞争，该地区的锌冶炼能力逐渐消失，现存的锌冶炼企业在煤价高位的局面下，在艰难地维持目前的生产，现每月仅有5000吨左右的产量。中国锌冶炼工业通过近十年的发展，小部分以前规模小的锌冶炼企业，通过资本积累和资本运作、生产技术的提升和管理水平的提高，已发展壮大；大多数小型锌冶炼企业在无资源(资金、技术、原料供应、管理和人力资本等)和政府的支持下，生产经营将步履艰难，将逐渐退出锌冶炼行业的竞争，中国锌冶炼行业的竞争由大企业与小企业转向大型企业之间的竞争格局已经形成。(4)由国有大型企业占绝对统治地位转变为国有企业与非国有企业并驾齐驱我国锌行业生产能力高速发展的同时，其竞争格局也发生了实质性的变革，锌冶炼行业由以前的国有大型企业占绝对统治地位转变为国有企业与非国有企业并驾齐驱的竞争格局(见表2-10)。主要原因是。市场竞争的不公平性导致了近十年来非国有锌冶炼企业快速发展，小部分民营锌冶炼企业又在发展中壮大。硕士学位论文第2章铲产品市场分析表2-10预计2005年底精锌产能分布⋯*≈*一、1V。b％}生产地点。t公司名穆，。。．．企业性质“现有产能，2006年底产能一i一}二，(万吨／年》，(7i吨／年)※辽宁锌业股份(000751)国有2733、一，，《25i～_jjr；溃南椽冶火炬(600961)气’国有25。+、甘肃白银公司国有2020云南，。驰宏镑锗(600497)_，国有1瓦。。’，，17：，，，j，?广东中金岭南(000060)国有1616～’，，’’+}。吞甯：殴川宏达。(600331)。。’“民营．。；16’16。。，。二。：．’，“陕西陕西东岭锌业公司民营616I‘。，’．’，⋯’；；一ti湖南。；t．：窳‰口出h矿葬赢≯__，：一。国寄一：8t，?8{．，?，，’河南豫光金铅(600531)民营。O10：内蒙j：。一一；’●p7一F##7，，”’西7’南京紫金矿业：。一，。民营：～0几．“．5：iO≮，。’。”j。?安徽深堋飞尚集团民营010L：“’{’膊rr：o一强蒲。j、祥云飞龙公司，，4。j·民营&⋯!8。；，，，、。，：资料来源：根据2004年一2005年‘中国铅锌锡锑》归纳所得①在锌冶炼行业中存在着外部不经济现象，使私有锌冶炼企业发展壮大私有锌冶炼企业出于其利润最大化的企业目标。它们将本应该用于环境保护的费用不用予治理环境，丽转化成它们的利润，以牺牲环保为代价来降低它们的生产成本．又加上地方保护主义的影响，政府对这一外部不经济管制甚少或根本就不予管制。而国有企业用于环境治理的费用要较私营企业多，而这一些费用，绝大多数都是从企业的利润中提出的．一些环境治理项目，有的不但需要一次性的投资，而且在正常运行之后还需要一定的运行费用。因此，在同一市场条件下，由于他们之间的存在着上述不公平，从而使国有企业的利润空间比私营企业的利润空间减小，竞争能力减弱。②私营企业与国有企业的企业目标不同私营企业与国有企业的企业目标不同，决定了企业的不同的管理机制与经营模式。进而决定了这两种不同模式下的企业的竞争行为与竞争结果。，锌冶炼行业的国有企业具有目标多样性的特点。国有企业在本质、功能和作用上不完全是用来弥补市场缺陷，国有企业又担着增加政府收入的任务．因硕士学位论文第2章铲产品市场分析此国有企业具有它必须通过自身的经营，对收益的不断追求，在支出或费用最小化的前提下，实现宏观收益和微观收益最大化的微观目标。同时国有企业又具有：基础设施建设、重工业和基础工业的创建、矫正区域增长的不平衡、创造就业等宏观目标，具有包括政治、社会和国防等方面的非商业目标(也称社会目标)．当国有企业的目标发生冲突时，常常顾此失彼。实现社会目标，往往影响其商业目标的实现，这是造成国有企业低效率的重要原因之一。与国有企业相比，非国有企业的目标相对单一和明确，非国有企业的企业目标根本上来说是企业利润最大化的微观目标，不具有国有企业的非商业目标。(5)新增冶炼能力主要向有矿山资源的企业转移，矿冶一体化和集团化成必然趋势．2005至2006年己建、在建和拟建的冶炼能力，主要向有矿山资源的企业转移，如己建成并投产的宏达公司在云南兰坪年锌10万吨冶炼能力和弛宏锌锗公司在云南曲靖锌10万吨冶炼能力，南京紫金于内蒙在建的锌10万吨冶炼能力，和中色建设公司在内蒙在建的锌10万吨冶炼能力，这些公司都拥有自己独立的矿山，矿冶一体化和集团化成必然趋势。2．2．2中国锌产品市场竞争特点(I)国内市场早已与国际市场融为一体1992年国家取消了指令性价格，采用指导性价格和市场价格相结合的政策措施，国内市场锌价的变化已逐步与国际市场接轨；以市场机制来配置资源，由市场来决定生产，形成价格，在1993年形成气候，发展到今天已至臻完善。目前，在锌产品大量进口的同时，又大量出口，只是近三年来出口量在逐年回落。中国锌产品市场的变化已主导了国际锌价的变化和波动，中国不仅是世界重要的生产、消费中心，也是世界重要贸易中心，并将发展为世界重要的价格中心。(2)主要锌生产企业之间的产品差异性减少大型锌生产企业与中小型锌冶炼企业相比，具有品牌优势，产品差异性较大，但中小型锌冶炼企业仍占有锌初级产品市场相当大的市场份额：各主要锌生产企业无论从产品质量和产品种类，还是从产品包装和产品外观，产品差异性在缩小。(3)锌行情处于低迷时，价格竞争占主导地位在锌价格处于低迷状态时，国内锌产品市场价格竞争激烈。在锌价下跌时，由于中小型锌生产企业出口渠道不畅，其大部分产品只有通过国内市场消化，则采取降价迅速占领市场，此时，国内锌产品市场价格竞争占主导地位。硕士学位论文第2章铲产品市场分析(4)一些占有矿山资源和生产技术先进的锌冶炼企业，以低价策略占领市场。一些占有矿山资源和生产技术先进的锌冶炼企业，由于其生产成本低，或者是原料成本低，在其营销能力处于劣势时，以低价策略占领市场。快速回笼资金的主要目的是保障其矿山开发。最典型的企业是云南祥云飞龙公司，该公司生产技术在国内处于领先地位，产品质量优良，能大量处理低品位氧化矿，原料成本优势明显，且自有矿山有8座，在其营销能力处于劣势的情况下，产品以低价让利给顾客，让利幅度一般维持在300元／吨以上水平，即使在大型国有锌冶炼镩产品出现亏损时，该公司锌产品仍有每吨2000元以上的利润。(5)铸造锌合金和锌材等锌产品高端市场被发达国家长期占领我国每年要从西方发达国家大量进口锌合金和锌材(见表2一11)。且近年来进口增长明显。进口锌合金80％的比例为铸造锌合金，进口铸造锌合金主要供应商为澳大利亚太平洋金属矿业有限公司(Pasminco)和比利时五矿公司(Uminco)，太平洋金属矿业公司每年投放中国市场的高质量铸造锌合金量在8万以上，比利时五矿公司出口到我国的铸造锌合金量目前也超过3万吨。锌材产品高端市场主要被日本的三井和日立、比利时五矿公司和澳大利亚太平洋金属矿业有限公司占领；随着国内锌高端产品市场容量曰益扩大，国外先进的锌生产企业将加大进军中国的步伐，全球第一大锌生产企业韩国的高丽铅公司(Koreazinc)已在上海设立办事处。表2-111992-2004我国锌合金和锌材进口量一览表单位：吨1995199619971998199920002001200220032004『锌合垒5274958899611717538591347l10475122646143275174500219876锌材435875132946075560576323675789资料来源：中国海关进出口统计年鉴．中国有色金属工业协会统计资料(6)随着产品差异性的缩小，买方规模和结构的变化，非价格竞争将占主导地位随着锌冶炼行业集中度的提高，各主要锌生产企业的产品差异性将缩小。通过价格竞争来占领市场必然是俩败俱伤，以提高产品服务质量、产品创新和销售渠道的创新等手短来满足和引导市场需求，是锌产品市场竞争的发展趋势。目前，我国买方规模和结构发生重大变化，锌消费用户里集团化和区域化的发展趋势，一些大型钢铁公司、电池集团公司锌年消耗量在万吨以上，甚至锌年消耗量超过5万吨，锌冶炼企业重视关系营销，也是必然发展趋势．硕士学位论文第3章抹冶火炬营销环境分析第3章株冶火炬营销环境分析企业市场营销管理职能外部的因素和力量的内容十分广泛，它是一个多因数，多层次且不断变化的综合体．不同学者对其内容的划分有所不同，有的学者将市场营销环境划分为五大类，即；一般环境、策略环境、科技环境、国家环境和市场总体环境；美国营销学家迈克塞将其分为公司目标及资源环境、竞争环境、组织技术环境、文化与社会环境；著名营销专家菲利普．科特勒则把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。以下采用菲利普．科特勒的分类方法，来分析株冶火炬营销环境，以明晰株冶火炬营销的机会和威胁，及其营销中的优势和劣势。3．1株冶火炬公司的发展历程株冶火炬金属股份有限公司(下称株冶火炬)是由原湖南火炬有色金属有限公司的股东株洲冶炼厂、湖南经济技术投资担保公司、株溯全鑫实业有限责任公司、株洲市国有资产投资经营有限公司、中国有色金属工业长沙公司，西部矿业有限责任公司、四川省会理锌矿、江西省七宝山铅锌矿、江苏省吴县市铜矿和乐昌市铅锌矿为发起人，于2000年1Z月13日依法由原湖南火炬有色金属有限公司整体变更设立的股份有限公司，注册资本为307，457，900元。株冶火炬是株洲冶炼集团有限公司最重要的控股公司，是国内主要的综合性锌生产企业，拥有2条完整的锌生产系统，电锌年设计生产能力为25万吨。在2001年度英国伦敦金属交易所《金属导报》评选的“世界十大顶级炼锌企业”中，公司排名第九位。2003年和2004年，公司实际产出电锌28．5万吨和30．18万吨，均居全国第一位。公司锌冶炼生产系统采用的焙烧—曼出——净化——电解——铸型湿法炼锌工艺，是当前世界上成熟的、国内先进的炼锌工艺流程，其整体工艺装备处于国内领先水平，其中重要装备具有国际先进水平。主导产品锌锭已于1992年在伦敦金属交易所(LME)注册，属该所的重要期货交易品种，并享受出口免验待遇。株冶火炬公司主营业务为锌及锌合金、工业硫酸的生产和销售，主要产品为锌锭、热镀锌合金、铸造锌合金和硫酸。2003年公司的主要产品(电锌)内销和出口比例为2．66：1，锌产品的销售收入占主营业务收入的88。93％，其中，锌锭的销售收入占公司主营业务收入的比例近52．5％；硫酸年产量20．88万吨，硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析全部内销，近三年销售额基本维持在3800--4800万元的水平。公司锌锭产品销往全国31个省市自治区及12个国家和地区，2003年锌锭国内市场占有率为10．51％，为全国第一，国际市场占有率为2．7％。公司湿法炼锌的设计能力为年产25万吨，在全国同行业中排名第一位。公司2002年锌产量占全世界产量的3．3％，占我国产量的12．8％。株洲冶炼集团有限公司成立于2002年1月18日，是湖南首家有色大型集团，是以原株洲冶炼厂集团有限公司为母体，联合湖南株冶火炬金属股份有限公司等9家企业共同组建的集团公司。株洲冶炼集团有限公司是由株洲冶炼厂整体改组改制而成的国有独资公司，实行国有资产的授权经营。集团公司是一个以生产铅、锌及其合金产品为主，并综合回收铜，金、银、铋、镊、铟等多融稀有贵金属和硫酸等产品的有色金属综合冶炼企业。公司下辖3个事业部，株冶进出口公司、株冶技术中心两个全资子公司，湖南株冶火炬金属股份有限公司等7个控股子公司。公司铜铅锌年生产艟力达33万吨，其中锌25万吨、铅7万吨、铜l万吨，硫酸25万吨，销售收入44亿元，出口刨汇L6亿美元，铅锌出口占全国锚锌出口总量的20％，是中国主要的铅锌生产和出口基地。其金、银、铜、铋、镉、铟、锗等多种伴生金属的综合回收率接近80％，居国内同行业的领先水平，资源综合回收所取{导的效益占工厂总效益的比例高达l／3。其主导产品火炬牌铅锭、锌锭分别与1991年、1992年在伦敦金属交易所注册，主要回收产品银锭分别于1998年、1999年在伦敦金银协会、伦敦金属交易所注册，是中国铅、锌，银三种产品同时在国际注册的唯一厂家；火炬牌阴极铜也于1999年在上海金属交易所注册。火炬牌产品畅销中国31个省、市、自治区和全世界12个国家和地区。公司于1996年12月通过中国质量管理协会质量保证中心的IS09002质量体系认证：2001年11月通过国家环保总局华夏环境管理体系审核中心组织的IS014001国际环境管理体系认证。株洲冶炼集团有限公司的发展目标是，以湖南铅锌工业“领头雁”的地位，坚持改革与发展并重，围绕发展新技术和主产品，形成规模经济，通过资本存量调整及增量的合理投入。并以资本运营为纽带，采用资本运营和生产经营紧密结合的方式发展集团公司，把公司建设成为一个具有世界先进工业水平、技术先进、产品多样、环境优美、人员精干、效益良好的以有色金属及其相关产品生产为主、多种实业共同发展的集科、工、贸为一体的大型企业集团。到“十五”末藕，集团公司实现工业总产值50亿元，年销售额50亿元。到2015年，集团公司总资产将达到100亿元，年销售额将达到100亿元，成为湖南省的经硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析济支柱之一及世界铅锌行业中有影响的一员。株洲冶炼厂是“一五”期间建厂的国家重点企业，其铅锌生产总量居全国首位，是全国500强企业之一．曾获得“全国企业管理优秀奖(金马奖)”、“国家质量管理奖”等80多项省部级以上荣誉称号。建厂45年来，累计完成铜铅锌总产量达572万余吨、工业总产值354．64亿元、实现利税3l亿元、出ng,J汇达13．1亿多美元。2001年12月被湖南省确定为“十五”工业十大标志性项目之一。3．2营销环境分析3．2．1宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是由一些影响企业市场营销活动，但企业本身又无法直接左右的巨大的社会力量组成。主要包括人口环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境和政治法律环境等。它们对企业的影响是全面的、共同的，不会因为企业使命不同面有多大差异。一般说来，企业只有通过调整内部环境的可控因数，来适应宏观环境的变化发展，从而确保企业持续而又健康的成长。下面主要从人口环境、经济环境、技术环境、自然环境和政治法律环境来分析株冶火炬宏观市场营销环境，以明晰株冶火炬营销的机会和威胁。(1)人口环境我国人口规模大，决定了我国市场发展潜力巨大，未来对锌的需求还有很大的提升空间。2004年我国锌消费量为273万吨，我国人口也突破13亿，当年人均耗锌量为2．1K∥人．年，是1990年我国人均年耗锌量0．39Kg／人．年的5倍多。2004年世界人均耗锌为1．6Kg／A．年，西方发达国家人均耗锌7rce,／A．．年，虽然我国年人均耗锌量超过世界平均水平，但与西方发达相比仍有相当大的差距。我国家庭规模结构趋于小型化，决定了我国居民对住房消费有强大的动力。1953年我国家庭户规模为4。33人，户，1964年为4．43人／户，实行计划生育后，我国家庭户均规模逐渐缩小，1982年我国家庭户规模为4．41人，户，1990年为3．96如户，到2002年我国家庭户均数已降至3．39人沪，其中城市家庭户规模已降至3人／户，发达城市以低于3人／户。住房消费增长必然带动一系列相关行业的发展，从而衍生对锌的强劲需求。近几年来，我国城市化水平保持年均近2个百分点的速度增长，城市人口增长的速度明显加快，城市化率已从1993年的28％提高到2004年的42％以上。硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析我国内地城市数量也从改革开放初期的193个增加到661个，其中100万人口以上的特大城市40个，50万一100万人口的大城市54个，20万-50万人口的中等城市217个．城市经济对我国GDP的贡献率已超过70％，城市化水平每提高一个百分点．新增加的城市人口大约为1500万。许多经济起飞国家和地区的经验表明，城市化水平达到3096—4096以后，城市化进程会有一个加速期。城市化进程加快，必将导致建筑、交通等主要用锌行业对锌需求旺盛。印度2004年人口为10。82亿，当年人均耗锌量为0．32Ks／人．年，随着印度以强力发展制造业作为其国家发展战略，印度对锌的需求长期将处于高增长态势。因此，中国和印度两个世界人口大国的经济腾飞，必将拉动全球对锌旺盛的需求。(2)经济环境①世界经济全面复苏．2004年是世界经济经过一段时期的低迷之后走向全面复苏的—年，全球经济增长速度达到5．1％，大大高于2003年的3．9％。其中，中国经济增长速度9，5％，美国经济增长速度高达4。4％，为多年来的最快增速。欧元区和日本经济的增长速度也分别达到2％和2．6％，大大高于2003年的0．5％和1．4％。其他地区的经济也出现有力增长，其中亚洲发展中国家的增速高达8。2％，高于前年的8。1％。⑦石油价格高涨和世界经济发展不平衡的风险、威胁较大．一方面，2004年以来，全球经济处于=战以来最不平衡的状态。导致全球经济不平衡的因素有三个，一是美国创纪录的低储蓄率及其加给消费者、美元和美国实际利率的压力；二是中国对美国经常项目赤字所提供的源源不断的财务支持，及由此带来的对中国通胀和外汇组合重大亏损风险的潜在压力；三是美国国内贸易保护主义抬头，在贸易摩擦问题上可能孤注一掷，从而影响到正常国际贸易的发展。国际货币基金组织(IMF)在《世界经济展望》中预测，2005年全球经济增长速度将达到4．3％，继续保持较为强劲的态势，但仍过度依赖美国和中国。而占世界产值近四分之一的欧元区和日本经济增长表现令人失望，预计今明两年欧元区的经济增长速度只有1．6％和2．3％，日本只有0．8％和I．9％，均大大低于去年秋季会议所作的预测。促使世界经济发展的两大支柱一是美国的消费，二是中国的生产。美国的消费完全超出了自身供给能力，而其他有些国家刚主要依靠对美国的出口来带动本国经济增长，这对美国和其他国家来说都不是一件好事。对中国来说，美硕士学位论文第3章抹冶火炬营销环境分析国过度消费不可能长期存在下去，不能持续指靠对美国出口增长来带动本国经济增长，如不适时采取对扩大对其他国家和地区的出口以及刺激国内私人消费的措施，美国和中国经济将同时疲软，一旦美国和中国经济增速同时减缓的时候，世界经济增长就可能会出现较大幅度的下滑。另一方面，石油价格可能在较长时期内居高不下．特别是当油价上涨对市场信心和通货膨胀预期产生负面影响的时候，对经济的冲击将更明显。因此，虽然目前世界经济近期增长前景总体良好，但所面临的风险和威胁也不容忽视。正如基金组织总裁罗德里戈·拉托所说，近几个月来世界经济增长面I临的风险有所增大，各国应采取措施应对世界经济所面临的风险以防止这些风险日益变得严重。③中国经济·我国经济将长期保持高速增长。据国家信息中心预测：今后20年我国经济将保持7．2％左右的增长水平，到2020年国内生产总值比2000年翻两番，基本实现工业化。在此基础上。预计从工业化向现代化过渡的后30年我国年均经济增长率将保持4．7％左右的增长水平，到2050年国内生产总值比2020年再翻两番。根据对经济增长和人13增长的数据，估算出未来50年我国GDP的增长水平，结果见表3．1。表3-1未来50年中国GDP、人均GDP增长预测年份人口数GDPGDP人均GDP入均6DP(亿人)(亿元)(亿美元)(元)(美元)”々·，“4二一“2000412．6”，89403．6、10800．-。+7084。585支&．201013．6178807．221600131771591．7●。202014．3357614．443200i25061，30卵．2205015．61430457．6172793．69163711069．4资料来潦：《中国铅锌信息》2002年12期·社会购买力增强。继2003年中国GDP增长出现新的起飞，达到9．3％之后，2004年GDP增长继续爬高。尽管中央实行了新的宏观调控政策，控制投资过速增长，防止经济出现结构性过热，2004年的GDP增长仍然达到9．5％左右的高速度。这标志者中国经济处于新一轮的高速成长期。2004年我国国内生产总值为136515亿硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析元，人均GDP为10397元，居民储蓄存款余额仍处于较高水平，国内信用消费市场规模在迅速膨胀，我国社会购买力进一步增强。图3-11995—2004年中国GDP增长图3"21995-2004年中国人均GDP增长资料来源：1995-2004年中国统计年鉴●居民家庭恩格尔指数在逐年下降，城镇消费进入第三波热潮2003年我国城镇恩格尔指数已低于40％，为37．1％，农村居民家庭恩格尔指数已低于50％，为45．6％。(见图3—3-和图3-4)。城镇居民消费结构正在发生新的跳跃性变化，继20世纪80年代第～波衣食消费和90年代第二波家用电器消费热潮之后，以家庭住房、家用汽车、交通通讯为龙头的第三波消费热潮已经到来。2004年l—9月，全国商品房销售额增长约30％，35个大中城市的商品房销售价格和土地交易价格上升约10％，轿车销售180多万辆，增长18．5％。农村家庭人均纯收入超过2000元，随着国家加大对农村电网改造和乡村公路建设的投入，农村居民消费结构也在发生巨变，以家用电器和摩托车为龙头的第二波消费热潮已经至4来。95年％年97年。睥∞年∞年01年眈年啤蜱∞年97年孵年辨年00年or*观年。绰国3-31995-2004年中国城镇居民末庭恩格尔指微图卜●1995-2004年中国农村居民家庭恩格尔指教资料来源：1995-2004年中国统计年鉴④锌的生产与消费同经济的增长相关性高锌工业的产业关联度来看，我国经济将继续保持相对较高的增长率，对锌工二酤郇诣舯蛎帅箝∞二1●●，●1●●●J●●I●J，●IlJ‘●●●t骚柚错柏澌∞硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析业的发展提供足够的需求空间，在我国，锌的生产与消费同经济的增长有着很高的相关性．分析表明，从1978年到2000年，锌产量变化与GDP增长的线性相关系数达到0．981，超过了铜和铝，在主要有色金属中是最高的。(见图3—5、图3—6)图3—5锌产量增长与GDP增长比较图3-6锌消费量增长与6DP增长比较(3)技术环境世界锌产量的70％以上是采用湿法工艺生产的湿法炼锌，近年的发展主要是在渣处理工艺方面，这是随着高温高酸浸出提高锌的浸出率而来的除铁问题，但几种渣处理工艺都未能达到预定的目标，铁渣中的含锌量仍未达到足以使其成为环境可容纳的。湿法炼锌的工程化技术发展主要是设备大型化，连续化和采用计算视对生产过程实施控制，以达到节能降耗、提高劳动生产率，降低生产成本的目的。展望2l世纪，湿法炼锌今后将朝着改善环境影响，发展绿色技术、清洁生产、创造无害工厂，进一步简化工艺流程、提高金属回收率和综合利用水平，降低能耗、和各种消耗、实现设备大型化、机械化和高度自动化的方向进一步发展。(4)自然环境①世界锌资源丰富．资源量、储量基础和储量的概念，是采用1980年美国矿业局和美国地质调查局共同制定颁布的《矿产资源和储量的分类原则》所表述的定义。所谓资源量(Resource)是指天然赋存于她壳内或她壳上的固体、液体或气体物质的富集物，从其形态及数量来看，作为一种经济开采和提取的矿产品是目前可行的或潜在可行的资源。储量基础(ReserveBase)指的是查明资源的一部分，它能满足现行采矿和生产实践所要求的最低的物理和化学的标准，包括对品位、质量，厚度和深度所要求的标准。它包括目前经济上可行的资源(储量)、经济上处于硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析世界条件的资源(边界储鼍)和某些目前是属于次经济的资源(次经济资源)。储量(Reserves)是储量基础的一部分，指的是在进行测算的当时可以经济开采提取或生产的那一郝分储量基础。2004年世界查明锌资源量约为19亿吨，人均锌资源量约为298Kg，锌储量2．2亿吨，人均锌储量为34．5Kg，储量基础为4．6亿吨，人均锌储量基础为72Kg，现有储量和储量基础的静态保证年限分别为20年以上和50年左右。锌储量和储量基础只占锌资源量的10．5％和23．7％，勘查找矿潜力巨大。(见表3-2)表3-2近四年来世界锌储量和基础储量(万吨)7≈⋯Y?乏’罐塞一”芦～F。“”一。储量基础””’一，j4⋯J、{w^，c℃，～■国家“20012002200320042001200220032004⋯’14：‘+。L’铷’f-r’_。■、2。’。⋯～；中国3400。3300；'s330013300～；r9300’“9200，、、9200一。920Qj#。澳大利亚’320033003300330080009000800080007羹匿：7“．’，tf。{。i"t，‘，?”妒4t⋯一：々pa2500"-3000_=，30000-3000；、8000。9000’。9000、9000；加拿大11001100Ii00Ii003100310031003100”?～}{’。F⋯b一～：～，；哈萨克斯毽；；30003000v3000”3000、3500—3500一．350俄3500{秘鲁8001600160016001300200020002000+t#。≠一“r⋯。q“i{，⋯”j～，5铲。。。‘‘8#i墨西哥600。80m；800：80睨800*。2500，：2500t。．2500z其它国家7400690059005900130001100087008700‘世界总计，1900052000022000、2200莎。44000，”45000+46000、46000；：资料来源：Mineralcommditysun．aries，2002，2003，2004，2005世界铅锌金属储量(包括已开采储量)超过500万吨巨型铅锌矿有近60个，其中澳大利亚9个、美国7个、加拿大6个、中国5个，这四个国家集中了世界近一半的巨型铅锌矿床．其中铅锌金属储量超过1000万吨的超巨型铅锌矿床共20座，见表3—3：硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析表3-3世界超巨型锯锌矿床(铅媾储量>1000万吨)；矿床名称。。；所在国储y：“量品位’矿床类受发现年代“(Pb+gn)万t(Pb+Zn)，布罗肯希尔(BrokenHill)澳>550025sedex1883：'。检德ex∞dokXs一⋯。朝鲜>400∞+7一lO沉积变质壁i5世纪j上西里西皿(UpperSilela)波兰32008．7M、，T，+々』‰，。维fB纳姆矿带(yibtamtmTrend)美圈．、300瞻．。tQ。t—胛T*．。1955，，红物理edDog)笺犀316220．4SedeX1975}‘一t“’麦克阿瑟河mcAvthurR妇”}瀵25∞，7il鬟6+sedex"。1955沙利丈(s11J．van)加拿大>208311，9sedex1892∥’，口"j∞h。～乔渊f(6eorgeFisber)。，，漠1781”。16：5：。“、sedex“世纪(Century)涣1610一11。5sedex199口一t’、～，一4⋯，"．”皮里地，，。，!，～格艘篓，1800，一。LQ：。。’4sedex一7’199391云南金项中国16108．44砂岩型60年代●p～-}“，．；，，^。，4¨～，一#’1弗赣贝格(Freiberg)4德国14006．0。热液脉§r甘斯堡(Gamsberg)南非12687．65sedex1973’”}”’’_～。F’”。+☆+⋯i，。抄零墓亚z(Shalkza)．．二。啥。123承；．，4．。13”■’。沉积垄，。．：o“迈赫迪耶巴德medhdiabad)伊朗122012。7，m玎90年代’一’7*’～?‘“。：0*、#‘一t。‘n’⋯““。“+m*：阿德米勒尔湾(^dmirals酝n，潦’’。104哇一，&奠0。MVT一：j，=1981，：。芒特艾萨恤otmtIsa)澳1169。r13．2sedex1923＆2”、一‘÷⋯j、∥《。4。竟尔运兰(Coeuvd：hleneL．。。荧嚣；，>1000n．8。沉积变质型1885，：t不伦瑞克12号(Bnmswick)加拿大>1070lO，OMVT1962资料来源：中国铅锌锡锑2005年第九期P8②中国锌资源总量大，人均低。锌是中国的优势资源，储量丰富，矿石含锌量高，效益比较高，在国际市场具有较强的竞争力。按照美国地质调查局资料，中国锌的储量和储量基础均居世界首位。截至2003年底，中国查明锌储量基础9269万吨，其中锌储量为3762万吨。我国铅锌资源分布广泛，遍及全国28个省区，相对集中在滇西兰坪地区，秦岭一祁连地区、南岭地区、川滇地区及狼山一查尔泰山等五大地区。查明资源储量主要集中在云南、广东，内蒙、甘肃、湖南、江西、四JIl、陕西、青海、广西、河北等省区。硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析二十世纪八十年代，全国主要省区进行了铅锌资源总量预测，当时总资源量为5亿多吨。近年西南地区的勘查评价表明，西南“三江”地区的铅锌资源总量比原来预测的要高得多，估计我国未查明的铅锌远景资源在4亿吨以上。近年来地质大调查所评价的全国远景区近20处，预铡资源量为4990万吨，主要分布在西南的“三江”、秦岭、湘南、桂北、杨子地台西缘、黔西北、福建闽中闽西等地。虽然，己探明我国锌资源总量居世界第一，但由于我国人口众多，人均锌资源占有量低于世界平均水平．2004年，我国人均锌储量为25Kg／人，比2004年世界人均锌储量34．5Kg／人的水平低，人均锌储量基础为70Kg／人，略低于当年世界入均锌储量基础，2004年世界人均锌储量基础约为72Kg／人。与其它主要锌资源优势国家相比，差距很大，见表3-4：表3-42004年主要锌优势国家人均锌资源占有量比较单位：xg《⋯F”*⋯⋯w《；。。。尾家：一。．。，’’””y袭葳j?～。。，人均锌储蹙。。’人均锌储量基础?：哈萨克斯坦l20002333+p^，，澳大利愁。：。；：?。e2j。j。；·一．157氆．’。，：。，3810，。，：加拿大3344969《⋯、～～*。‘“秘鲁，⋯．．，，⋯．f，点。；。．。，．+二57i。．．?。，，n一，。714。，：。。。。美国5101303，∥”’’f}。。”。墨话话j～．i，，一6，：。。、*；，j，。73t；}。i％●．227．。．；一々中国，25—70d，*·‘t．一‘V—i：+0’jf。?”。；i-，．‘t。：’’，，，’，^}一、j《世界平均水平34．572资料来源：根据表3-2和各国人口数量计算得出的结果③锌矿勘查投入不足，且可供经济利用的并不多根据国土资源部信息中心提供的资料，20世纪80年代铅锌资源勘察费为7．19亿元，增加探明金属储量4528万吨，20世纪90年代勘察费下降到3．93亿元，增加探明金属储量2406万吨。1985至1989年闻铅、锌累计探明储量分别年均增长3．8％和4．2％，1990至1994年间分别增长1．4％和1．3％。20世纪末21世纪初，我国地质勘探投入依然严重不足，随着老矿山资源的逐渐枯竭，接替资源严重不足，预计到2010年，县级以上矿山约有一半要关闭，将消失锌精矿产能40％。而且，在未开发利用的储量中，可供经济利用的并不多．硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析④弃贫采富，资源浪费依然严重铅锌矿山是受群采破坏最严重的。广西大厂、甘肃厂坝和云南兰坪曾经是群采重灾区，上万人或几万人上山乱采滥挖，大量富矿和浅层矿体被挖光采尽，留下危险的采空区、塌陷区，残矿区，资源损失惊人，浪费巨大。广西大厂矿区高峰矿，原设计开采年限为26年，由于群采破坏，不到8年便无矿可采。经过多年矿业次序整顿和重大矿难处理，非法采矿虽然基本上已被制止，但由于目前锌价高企，锌精矿高涨，矿山行业利润丰厚，在利益的驱动下，一些地区乱采滥挖的现象依然存在。同时，大部份小型矿山属民营企业，技术力量不足，企业短期化行为严重，采富弃贫现象严重，资源浪费极大。⑤近几年全国新发展的富矿，多数被民营企业购买拥有．在中国铅锌采掘业中，民营企业采用建矿额模式，迅速买断和开发，己占领锌行业的至高点，未来国有企业在原料供应上已处于劣势．民营企业由开发小型矿山发展到开发大型或特大型矿山，目前，西部地区大中型的铅锌矿的开采权，多速被民营企业购买，如云南兰坪铅锌矿、云南曼家寨锡锌矿、内蒙东升庙多金属矿和甲生盘铅锌矿等。(5)政治法律环境①国家鼓励经营能力强和生产技术优势明显的企业，组建有色集团公司，并逐步走向跨国经营，并充分利用国外有色金属资源。我国锌资源总量虽大，但可供经济开采的少，2010年以前，国内锌矿资源枯竭严重，且我国人均锌资源占有量低，国家鼓励经营能力强和生产技术优势明显的企业，组建有色集团公司的同时，通过资本运作，到资源丰富的国家采矿和从事锌的生产，并逐步走向跨国经营。充分利用国外有色金属资源，主要是铅、锌资源，鼓励企业到有色金属资源丰富的国家建立原料供应基地，通过风险勘探、投资办矿，签订长期供货、承包建设等，多渠道增加铅、锌精矿供应量。②支持环保、节能和综合利用技术改造。支持企业节能降耗、环境治理及综合利用技术改造。对资源综合利用及处理废渣、废水、废气形成的新兴产业和产品，实行优惠政策。⑧整顿和规范市场经济秩序．进一步修订完善有色金属工业产业政策，适时颁布鼓励发展、禁止投资和淘汰落后工艺、产品目录，引导投资，防止低水平重复建设。加强执法力度，禁止有色金属矿产资源的无证开采和乱采滥挖；取缔污染严重，对人民生命财产安全造成危害的土法炼铅，锌等；加强有色金属废杂回收和来料加工贸易管硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析理。④锌出口退税率逐步降低，直到取消随着国内锌消费快速增长，2005年来，国内锌产品市场供求矛盾进一步激化，锌价节节攀升，国家已调低了锌产品出口退税率，目前为8％，最高时为15％。我国人均锌资源占有量低于世界平均水平，不具备锌产品长期出口的条件，未来发展的趋势是，锌产品出口退税率仍将进一步降低，甚至有可能取消。3．2．2微观市场营销环境分析市场营销的微观环境是指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因数)直接发生关系的组织和行为者的力量和因素的总合，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众六部分。本节主要从株冶火炬内部环境及其供应商、营销中介和竞争对手五个方面来分析，以明晰株冶火炬公司营销中的优劣势。(I)株冶火炬内部环境企业内部环境分析实质是对企业资源进行分析，以评价企业是否有能力把握住营销机会。对于制造型企业，至少要对市场营销资源、财力资源、生产能力、技术开发能力和管理资源几方面进行分析．可以用表3—5的形式对企业内部环境进行分析。表3-5公司企业内部环境分析。鹏。企业资源”了?9警铙爵譬■‘：””≯■：誓≮鬻冢誓墨”：j了k有—支优秀的营销队伍。高层^、缺乏专业化的高级市场人才和1市场营销和中层营销经理市场营销观念队伍，且对现有盼专长人才也不强，营销人员市场意识强；外能才尽其甩。贸销售人员90％以上具有本科B、商层和中层营销经理觉得市场学历，内贸销售人员80％以上具分析和产品价格研究很重要，基有专科学历；年龄在35左右占层营销人员也很重视对市场的h销售人员总数比例为8095；70％关注和分析，但只局限于经验。的营销入员有十年以上营销从或拘泥于形式，或自己的爱好；业经验，40％的营销人员有有色市场研究机构人员q儿不高，工金属凝货从业经验：40％韵营销作积极性不高：一人员具有中级阻上职称，且专c、市场信息梗塞和分害I现象严重，业覆盖面广．、信息资源共享缺乏应有的机制．，B、有建立全球营销网络的经验．D、分配机制存在不公平的地方．、产品进入国际市场较早，国际有完整的绩效考核体系。但不完营销经验丰富．‘。善。收入差距拉大，导致了岗位硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析c，营销人员招聘和晋舟．现有营流动阻力较大。岗位流动性逐年销人员大部分是从公司内部招降低，甚至有在某重要岗位一千聘一或从高校壹接分配；营销就是十多年的现象。经理大多从内都晋升，。E’营销人员钟L在公司处于较高D、主任与主任之网、营销人员与水平．从1995年后，内贸营销营销人员之间实施轮岗制。人员从公司内部招聘再没实施，E、品牌优势突出．“火炬”牌锌都是透过私人关系从公司内部锭子1992年在LME注鹏，产品调入或从高校直接分配。进入国际市场较早，在国内外F、人员淘汰机制缺乏．几次大的积累了良好的市场形象，。营销人员变动都是利用集团公2001年度英国伦敦金属交易司组织结构的变动来实旋的，或所‘金属导报》评选的“世界者是营销人员自己主动离职．十大顶级炼锌企业。中，公司G、对市场快速反应能力近几年在摊名第九位；“火炬”牌是国内下降。往往是价格的追随者，丽锌冶炼行业第一品牌。不是价格的主导者，F，服务功能完善，技术服务队伍精良。G、行业和政府资源优势明显．：pA．原辩采购队伍强大槽干，机制凰锌穗矿原料自给攀低。目前不‘灵活。?。；，。·。足lo％≯，。。一。””。t●B，有部分稳定的原料供应基地：4队无长期稳定的原料供应基地；“?2原料供应”e、原料采购渠道多样。在金匿各文与原料供应商讨价还价能力i～主要艨糕产地都有原寒；}采购弱，’；基地。原料外贸采购渠道比较k^“々‘：t4‘畅运。“：，*“≮D，通过嶷本运作，已作在强外建4．，，，jjz’。rl^“7；，立原辩基她的尝试+一．。：，，；}。⋯。，～，3生产能力A、有2条完整的锌生产系统，A’生产能力受电力紧张影响时有电锌年设计生产能力为25万发生；“吨；锌基合金生产能力强；B、随着市场对公司锌基台金需求B、具有丰富的大型生产经验和较增加，生产能力严重不足。商的生产管理水平，有丰富的扩产技改经验。’哇，财力资源。k年营业收入在32‘亿元以上ijA：资产羹馐率建于较高汆平，～娥，：。。。是知名众业‘有较强的融资能力，务费用较高．，加之处予气=次创业i硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析F。“掣。⋯’≯”一”争取·‘⋯o”h”i-{∞≈“⋯“r5斌．‘箍爹秀面巍着关量鑫主甬穗3；●}求。资金紧张⋯。。，。；：^⋯}*“’。J、．，々tt4十。，’十6质量保障A’通过了IS09002质量认证．B’有国家级中心化验室：C、质鼍保障体系完善“，’：●～▲：。在技术番矗高爵薪材疽顿疲，+；。6技术开发A、拥有誊富的专业技术，曲资虽领先国内其它锌冶炼企业，但与：≮}源，’冶炼技术钢新能力强。‘’：B、技术创新意识强5。!发达国家比。技术开发和仓Ⅱ新能力十^文建立了国家级博士后互作站不强i、2“*’’：；?f，4，’B．技术创新和激励机黩l不是活。o≈一．*^*r?‘*^·、⋯7人力资源A’人才优势明显．A、，人才梯队建设出现问题，主要体现在出现人才断层。≥8环境保护。瓤通过于l∞i幻∞‘环保认《～h，芦5l墨统鳓S02，由置历史原～；B、，环保意识强；；环保设施齐全。，，}●F。。“E弧供给株化，受株优的制约i’“‘t’．q“{}1”环保#管理制度#完蛰．‘；。’?B、跑臀滴漏现象时有发生二．：；C、承处理系统完善，技瘩领勉4，。‘。1一一。7，；，，⋯”E’”r。一t一。、，～．9管理资源A．有～批素质优秀的经理人员A、公司为大型国有企业。快速反*队伍和高素质管理者。应能力不足。机制相对较为保守．B，建立ERP系统B，“期货事件”后遗症较大，对’’重大投资经营决策，虽集体讨论。但最终很难定夺。。(2)原料供应商株冶火炬锌精矿原料自给率不足10％，无自有独立的大型矿山，于西藏和四川开发的自有矿山储量有限，并没形成规模开采。每月可供量(金属量)在2000吨左右，虽已通过资本运作与国内其它有色金属公司联合在巴基斯坦和伊朗开矿，但短期内难以形成充足的原料供应。因此，目前90％的锌精矿需通过国内外市场采购，原料采购处于劣势，已形成对抹冶原料供应极大的威胁．①国内原料市场戎国锌资源主要集中在滇西兰坪地区、秦岭一{5连地区、南岭地区、Jll滇地区及狼山一查尔泰山等五大地区。锌精矿原料市场主要集中在南岭地区、湘北、广西南丹，闽南和闽西、陕西天水和风县、四川甘洛和内蒙赤峰等区域。南蛉地区：凡口铅锌矿绝大都分产量供中金岭南公司，凡口矿自营部分。在年底有结余情况下，因与株冶火炬多年来积累了良好的供销关系，可少量供硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析株冶火炬，即便如此，一般也不会超过l万吨(实物量)；湘南郴州地区锌资源丰富，宁武县有3家月产锌精矿超过1000吨的选厂，黄沙坪铅锌矿60％以上的产量供株冶火炬，剩余部分供水口山，株冶火炬在湘南地区原料市场所占份额为35％。内蒙地区：内蒙东升庙铅锌矿所产锌精矿主要供葫芦岛锌业股份，锌业股份是东升庙主要战略投资者。内蒙地区锌资源丰富，可供开采的锌储量巨大，株冶非常重视内蒙地区的原料市场，在原料采购策略、作价和付款方式上灵活机动，加之葫芦岛锌业股份资金相当紧张，资信较差，株冶火炬目前具有较强的竞争优势。陕西天水和风县：株冶火炬已逐渐退出从该地区采购原料。主要原因是：陕西东岭具有较强竞争优势，其人力资源成本和电力成本较低，同样的原料采购价格，株冶运输成本较高。云南和四川：云南锌资源储量基础巨全国首位，受运输瓶颈的制约，株冶火炬几乎没从云南采购锌精矿；四川甘洛地区的锌资源，虽有零星地供应到株冶，但绝大都分被四川宏达公司及四川小型锌冶炼企业垄断。广西：南丹透水事件的发生及目前铟价高涨(南丹矿含铟较高)，株冶火炬已很少从广西购买，只零星地采购小量的锌焙砂。福建地区：锌原料市场主要被株冶垄断，但大部分为民营开采企业，资源较分散。②国际市场株冶火炬每年从国外进口锌精矿实物量在10万吨以上，金属量约为6万吨，且主要从国际锌精矿现货市场购买，长期合同很少，因此，讨价还价能力弱。通过以上分析，可以看出：株冶火炬无长期稳定的原料供应基地，在原料采购市场竞争中处于劣势，随着国内锌冶炼能力向原料生产地的迸一步扩张，以及冶炼能力的急剧膨胀，株冶火炬将面临巨大的锌精矿原料采购风险和威胁。(3)营销中介株洲北站是中南地区最大的货运编组站，株洲是我国重要的交通枢纽。水路、公路和铁路的便利，决定了株冶火炬具有优越的地理位置。其“火炬”牌产品向南可快捷便利地进入广东市场，向东通过水运或铁路运输可迅速地进入华东市场和福建市场。多年来，株冶火炬一直很重视中间商的优势资源，实现了与各中间商“双赢”和“多赢”的营销局面；在产品销售过程中，尽量发挥中闻商的“蓄水池”作用，已在市场上积累了良好的形象。硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析株冶火炬公司产品质量优良，管理水平较高，是我国锌冶炼行业的龙头企业，行业和政府资源处于优势地位，与各营销服务机构和财务中介机构关系融洽。(4)竞争对手市场竞争犹如战场争胜。必须仔细琢磨分析对手，发现其强项和弱项，尽量作到“知己知彼”，充分发掘和利用自身的竞争优势，才能制订出成功的策略。竞争对手分析应尽量作到对每～个主要的竞争对手都进行专门的研究，具体分析如下：①产能与产量分析中国锌冶炼行业中，葫芦岛锌业股份有限公司产能最大，目前为33万吨，但近几年来却一直是株冶火炬产量最大，2004年株冶火炬锌年产量为30．18万吨。具体如表3—6：表3-62002-2003年中国主要锌生产企业产能及产量单位：万吨i”一”i。：薹面耋轳”_”??”㈨舡。r&w，t}t‘+带㈣吨、t旨～?o惴{”《§*·僦埘"々“!x坩一{⋯’。一。2003年、。?’i．⋯；4。，i：20Q垂。每毫i，。；搀序企业名称产能产量排序企业名称产能产量{{}序企业名称产能产璧yL，rr，J株冶火炬：25”。26；651；。。抹冶火炬25，．28．50；l·，株冶火炬；25,、3以}＆岔锌业股份3322．162锌业股份3322．662锌业股份3324．3l十}“4，F口3单金岭南+16。15j2Q，3^中金蛉常16，、’16烈3，．中金岭南16一14：9瓯4白银公司2013。534白银公司207．904白银公司2014．26＆{、“}r‘，～’：’5。龙城化工10一8．904一5．。四川宏逡lO，g．6妒，5，。云南冶金10品，9．29：6水口山86．896龙城化工108．426四川宏达lO7．40：“’，。}。一’≯+{～4一”?。哩j{法迟．。B。6，73。，7云南冶金10；．8．39：．了，，窳日出；‘、8：，．7．35：8驰宏锌锗76．348水口山87．908陕西东岭66．42q#：”‘’⋯一；t’’一‰嚏。㈠{9陕西东岭6F。4．960；9浃距东岭6_，6：19节。·龙城化工lO。∥。6．40，“10挪州纬品54，0410祥云飞龙85．3710汉中八一55191i、‘r．』‘^‘d‘‘#，1一‘“”。⋯+ql。祥云飞龙4、396。妇。汉中八?■5’≈岛s÷．13．’祥云飞龙u6V。。4．97：上述合计119．4125131．4i。全国台诗，215．5229．5a。251．9。上述企业占全国55．5％54．5％52．1％产量合计资料来源：中国有色金属工业协会硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析②商场占有率分析图3—7我国热镀锌合金市场占有率构成图3-8我国铸造锌舍金市场占有率构成图3-9我国锌产品市场占有率构成图3-10我国无汞锌粉市场占有率构成·锌产品市场株冶火炬在国内市场占有率为最高(见图3—7)，但与其竞争对手比较，相差不大，全国主要锌生产企业市场占有率总和只有33％，67％的市场份额被其它各中小型企业和国外大型生产商所占领；随着驰宏锌锗、四川宏达的锌10万吨项目的相继投产，葫芦岛锌业股份6万吨ISP生产能力的恢复，目前在建的锌冶炼项目完工后，以及国外先进锌生产企业对中国市场重视程度提高，到2006年，国内锌产品市场各锌冶炼企业的市场占有率会发生变化，主要体现在：主要锌生产企业市场占有率总和会大幅度提高，且生产能力前八位的企业市场占有率将比较接近。(见图3—9)·热度锌合金市场株冶火炬和锌业股份占据绝大部份市场份额，国外企业暂时没有进入该市场，但有进入该市场的倾向，如韩国的高丽铅公司已在上海设立办事处，主要瞄准的就是热镀锌合金市场。随着陕西东岭、四川宏达、云南祥云飞龙和驰宏锌锗的产能的进一步扩张，对热镀锌合金市场的重视程度在逐渐提高，株冶火炬在热镀锌合金市场的市场占有率会缓慢缩小。主要原因是，株冶锌生产能力40硕士学位论文第3章株冶火炬营镝环境分析短期内不可能大幅度提高，虽可外购其它杂牌锌来弥补锌资源的不足，但由于国内热镀锌合金市场激剧膨胀，2005年热镀锌板生产能力与2004年比，几乎翻了～番。预计2005年株冶火炬在热镀锌合金市场的市场份额为38％，将仍处较高水平。·铸造锌合金市场国内铸造锌合金市场的高端产品主要被国外企业占有，如澳大利亚太平洋金属有限公司和比利时优美科公司。株冶火炬的“火炬”牌铸造锌合金属铸造锌合金市场的中高端产品，与国外生产企业比，产品质量有一些差距，但差距在不断缩小，国外企业主要以来料加工的形式出口到广东、福建和江苏市场，产品价格优势明显，产品质量也优良。铸造锌合金中端和低端市场主要被国内小型铸造锌合金生产企业占领，且占据了国内铸造锌合金市场的主要份额。(见图3喝)·无汞锌粉市场碱性锌锰电池是电池行业最有发展前景的产品之一，丽产品中使用的无汞锌粉是电池内的主要原材料。要求纯度高、杂质含量低、析气量少、形状和粒度及粒度分布符合各自电池厂家的要求，以前我国电池生产厂家主要从比利时优美科、德国格里洛、日本三井及加拿大罗莲达等公司进口，其中以比利时和德国为主。髓着我国碱锰电池生产规模的扩大，国内企业纷纷看好这一市场，先后投入力量开发电池锌粉这一产品，经过多年努力，深圳中金岭南、湖南抹冶、湖南水口山、葫芦岛锌厂、宁波双能、福建天泽等相继获得成功(见图3-10)，并投入电池厂家规模生产，其锌粉的质量水平比进口产品还略优一筹，受到工厂的欢迎，且售价也比国外产品有优势。虽然我国电池锌粉近年来取得明显的进步，但和国外同行来比，还有较大差距，如规模、产品类型、稳定性和均匀性，产品研发投入等，从我国碱锰电池发展空间来看，在全球范围内，我国电池产品碱性化率是处于一个较低水平的，仅为20％左右，和美国、欧洲等相比尚有较大差距，但同时也说明碱锰电池及电池锌粉还有较大的发展空间和较好的市场前景，从下面的数据可知国内外有关碱锰电池生产厂家和电池锌粉生产厂家的生产和消耗情况。表3-72003年全球主要国家及地区锌锰电池市场碱性化率l国家和地区美国澳大利弧欧洲日本韩国中国。不发达国象l碱性化率(％)9290767275205资料来源：‘中国铅锌信息》2004年第5期硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析以上为世界各国或地区电池生产或消费中，锌锰电池市场中其碱性锌锰电池所占比例。其中以美国为最高，当然全球最大的碱锰电池生产厂家如金霸王(Duracell)、劲量、永各(Eveready)和悦华(Rayovac)都在美国。目前，无汞锌粉产品属于市场导入期的末端，随着国家对环保力废的加大，及碱锰电池在性能上的优越性，电池工业对无汞锌粉的需求将在未来2年内激剧膨胀。③综合分析各竞争对手表3-8竞争对手各主要因素分析入力资源营镀赞产甓净资产膝麟鱼绿台回能源成本“企业名称每殷盈秘劳动生产率技术工葱“(专业A才7姥办1馈事(蝣牧盏率给萍(鼍善收窜馐；《元Z魔，，总^数)t掾冶火炬提强59。?X5．89舞o．09元碍toot／A。年先进高较IF3端”t_锌业股份_殷52‰2．281分o，04蠢a15氅”20∥夫。年嚣蘑．较高较高‘2器。一中金．专南较强70蕾g．4S％0．勰元50％媳}k，莓较先进较高较南25％P1自银公霹鞍麓46％。30从．年7较先进“较高较离23％驰宏锌锗较差67％7．96％0．材元100％30／人．年较先进较高低15％。，：一四，I瞎迭一是娃63。鲰H。32薯。眈∞元。ro％一，20／),．掣较先迸：一般畿”10％，柬口lh一般73．3薯45鼍25／'人．年落后一般较高18％，，^●p陕西东．毒较强30％，327欠年’落后。较蓬钕jl强祥云飞龙较差80薯25／人．年最先进最高低20％资料来源：资产负债率、资产受益率和每股盈利来源于证券报，其它为计算结果从表3-8可以看出，原料自给率高的企业盈利能力强，这是因为，一是国内冶炼能力大于矿山能力，锌行业利润向矿山转移的结果；二是产品差异性缩小。不同品牌的产品虽存在差价，但差价不大，如“火炬”牌锌锭、“南华”牌锌锭与锌业股份“葫锌”牌蒸馏锌属同一档次，它们之间几乎没有差价，属国内锌产品市场的高端产品，白银公司的“红鹭”牌锌锭、水口山集团公司“水口山”牌、驰宏锌锗“银鑫”牌、祥云飞龙“飞龙”牌、陕西东岭“东岭”牌和四川宏达公司“宏达”牌锌锭，属国内锌产品市场的中断产品。它们与高端产品之间的差价正常情况下在200—400元／吨之间；三是技术工艺水平有差别，但大部分企业差别不大，唯独祥云飞龙公司技术工艺水平在国内锌冶炼行业遥遥领先，能处理低品位的氧化矿，综合回收率高，产品成本极低，在技术工艺方面，竞争优势明显；四是相对株冶火炬公司，其它大部分锌冶炼企业劳动力硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析成本低。3．2．3市场竞争地位SWOT总结通过对株冶火炬公司营销环境的分析，我们不难得出下面的SWOT分析总结表(3-9)。通过对表((3—9)的分析，我们不难看出，株冶火炬公司拥有的核心竞争力，就在于：市场、技术、人才和管理，尤其是公司营销能力、产品开发和创新能力强，公司锌基合金开发和应用，绝对处于国内同行业领先地位。这也符合锌冶炼行业未来的发展方向。一方面，随着锌的应用领域不断扩大，锌基合金高端产品将不断涌现；锌基合金市场的不断膨胀，也将导致国内外竞争对手对国内锌基合金市场的重视程度提高，锌基合金产品市场竞争程度将愈来愈激烈。另一方面，随着国内竞争对手营销能力和管理水平的不断提高，对人才建设的重视程度提高，技术创新能力必将得到加强，株冶火炬公司现有优势资源将有可能部分丧失。通过对表((3—9)的分析，我们不难看出，株冶火炬公司面临最大的威胁就是：原料采购市场上的威胁；株冶火炬公司的最主要的劣势是无自有矿山，以及缺乏专业化的高级市场研究人才和队伍。在专业化高级市场研究队伍建设方面，与国外先进有色金属生产企业相比，株冶火炬公司还很落后，如果停留在目前的市场份额，满足于目前的竞争地位，那是消极的做法。因此，对于株冶火炬来说。只有扬长去短，善用企业的优势与市场机会，改进企业的弱项，增强公司核心竞争力的同时，加大对矿山的投入和对市场的研究，这才是株冶火炬公司在市场竞争中不断壮大继续保持行业领先地位的唯一途径．硕士学位论文第3章株冶火炬营销环境分析表3．9椿冶火炬公司市场竞争地位舛舛分析总结表机会威胁●世界经济全面复苏；·石油价格居高不下和世界经济发展不·中国经济将长期保持高速增长；平衡；●镀锌工业的快速发展，锌需求增长提速；·我国锌资源占有量人均低，且可供经●城市化进程加快，社会购买力增强以及家庭济开采的少，锌资源浪费大；居民恩格尔指数下降，衍生对锌的强劲需求；·后向关联产业的发展严重滞后．主要·世界锌资源丰富，中国锌资源总量大；体现在，锌矿勘查投入不足；●国家为锌冶炼行业的发展提供了政策支撑；●环境保护要求的日益提高给锌冶炼行·国家将很快在上海期货交易所推出铅锌业带来了压力；·锌产品出口退税率将进一步降低，甚产品的期货交易；至取消。优势劣贽·人力资源的优势●原料自给率极低，与其它我国主要锌①营销队伍强大精干，营销人员综合素质高，且冶炼企业相比，处于最低水平，公司产有较大数量的期货从事经验的营销人员；品盈利能力大打折扣；②专业技术人员较多，原料采购队伍强大：●无长期稳定的原料基地，原料采购讨·营销资源的优势价还价能力弱①商层、中层和基层管理人员市场意识强；·缺乏专业化的高级市场研究人才和队②品牌优势突出；伍⑧产品市场占有率高，尤其是热镀锌合金市场占有率高：·与西部一些锌冶炼企业比较，电力成④销售渠道畅通，销售网络覆盖面广；本较高：⑤国际营销能力强：·电力资源不足，因电力资源紧缺导致⑥作价方式灵活：公司减产时有发生；⑦技术服务优势明显·资产负债率较高，导致财务费用较高；●产品优势·劳动力成本高，在同行业处于最高水①产品深加工比例高；平．②产品品种齐全，产品品种多。产品质量优良；·与国内同行业相比铸造锌合金产品质③新产品开发能力强量优良，但与国际先进生产企业相比，·生产和技术优势有一些差距，铸造锌合金高端产品市场①技术装备和技术工艺先进：被国外企业长期占领。⑦技术升级和改造能力强：●目前还不能处理低品位氧化锌矿③综合回收能力强；·近年来，人才梯队建设脱节，人才断④生产能力强层出现．·管理优势●用人机制需进一步完善①劳动生产效率高；②产品单耗能源在同行业处于最低水平：·髓着市场对“火炬”牌锌基合金需求③各部门协调能力强；增加，电锌生产能力严重不足，。火炬’·融资能力强，行业和政府资源丰富锌锭国内外市场在萎缩．·环保优势明显，地理位置优越●社会公众形象良好硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断4．1产品策略分析4．I．1产品组合分析4．I．I．I市场占有率走势分析‘(I)“火炬”牌锌产品近三年的国内市场占有率维持在10％左右的水平，2004年为9．3％，仍处于我国锌冶炼行业首位。主要原因是，公司锌产量适度增长，以及公司加大了内销锌基系列合金产品的开发和销售力度，使得出口量缓慢减少，内销量逐步增加，但国内市场锌消费增长提速，“火炬”牌锌产品国内市场占有率在2004年略有下降。(见图4-I；图4—2)预计，随着国内镀锌行业产能大幅度增加，2005年“火炬”牌锌产品市场占有率将缓慢下滑，将低于9％。图4-I火炬牌锌产品市场占有率变化趋势图4-2株冶火炬内销量增长年与国内市场锌消费增长率比较(2)株冶火炬主要产品的市场占有率走势分析①锌锭近三年来，“火炬”牌锌锭产品出口量逐渐在减少，内销量在大幅度增加。主要原因是，。火炬”牌锌锭产品良好的市场形象，使得“火炬”牌锌锭产品比类产品的差价(价格高于其它同类产品)在增大，同时受国内锌消费量急剧增长的原因，经常出现国内市场锌价高于国外市场锌价的局面，公司在资源分配上有向国内市场倾斜趋势。尤其是，华东、华南市场锌消费增长幅度较大，公司对该市场的重视程度在增强，从而导致锌锭产品内销量增长较快．②热镀锌合金热镀锌合金主要用予钢铁行业镀锌板的生产，2004年我国镀锌板的年生产硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断能力为1795万吨，实际产量约为900万吨，2005年我国镀锌板生产能力估计为2998万吨。1975年武钢集团公司建成了我国第一条热镀锌钢板生产线，并于当年投产，同年原株洲冶炼厂为武钢提供热镀锌合金，1991年宝钢电镀板生产线投产，我国开始有自己的唯一一条电镀镀板生产线，原株洲冶炼厂为其提供热镀锌合金。目前国内有2000万吨／年以上的镀锌板(包括热镀和电镀板)生产能力，需消耗热镀锌合金约50万吨，由于株冶火炬在热镀锌合金产品开发历史悠久、技术过硬、货源充足及优良的销售服务，使得“火炬”牌热镀锌合金的市场占有率维持在较高水平．图4-399-2005年火炬牌热镀锌合金市场占有率图4-4株冶欠炬内销量增长与国内市场消费增长比较热镀锌合金属锌延伸产品，有一定的产品附加值，国内锌冶炼骨干企业纷纷研发和生产热镀锌合金，热镀锌合金消费市场竞争日趋激烈。受热镀锌合金生产规模的限制，2001年“火炬”牌热镀锌合金的市场占有率有所下降，2002年扩产后，“火炬”牌热镀锌合金产品的市场占有率稳定在40％左右的水平，在热镀锌合金产品市场处于垄断地位。到2005年底，我国热镀锌板产能将接近3000万吨，如产能开工率达到80％，则国内热镀锌合金消耗量将达到84万吨的水平，如维持目前的电锌生产能力，火炬牌热镀锌合金国内市场份额将下降，可能回到30％左右的水平。③铸造锌合金中国锌合金压铸件生产飞速发展，以五金制品和玩具为主的出口压铸件特色产品的生产已经具有相当规模，压铸件生产集中在珠江三角洲和华东地区，压铸锌合金年需求量已超过50万吨。我国锌合金的供应以国内为主，但外资企业和进口产品逐年增加。在国内供应商中，“火炬”牌铸造锌合金的销售量位屠第一。目前株冶火炬硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断公司铸造锌合金的生产规模、技术含量、产品销售服务和市场开拓能力等，在国内同行生产企业中处于领先地位．近几年来，株冶火炬公司虽加大了铸造合金的研究开发和销售力度，但“火炬”牌铸造锌合金销售量增长缓慢。(见图4—5)主要原因是：公司将其铸造锌合金定位为高端产品，其主要竞争对手为国外供应商，在产品质量上，与进口产品相比，“火炬”牌铸造锌合金差别不大，因进口到中国的铸造锌合金以来料加工为主，“火炬”牌铸造锌合金无价格优势，很难进入以来料加工为主的生产企业这一消费群体：虽然采取了“出口后再转内销”的策略，但由于产品质量与国外先进生产企业相比，仍有～些差距，主要表现在渣率偏高，因此成效不大。由此导致国内铸造锌合金高端产品市场长期被国外企业占领．2003年，株冶火炬在深圳新建了～条铸造锌合金生产线，年生产能力为2万吨，生产原料以杂牌锌锭为主，再搭配“火炬”牌或“南华”牌0#锌锭，产品市场定位为中高端铸造锌合金市场，且以中端产品为主，收到了一定成效，“火炬”牌铸造锌合金市场占有率有所提高。(见图4-6)∞年∞年01年皿年∞年04年q图4-71999-2005牟锌产品出口量99年OO年01年0z年03年O{年圉4-81999-2004年出口量占总销量比率硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断司oJ(2)热镀锌合金内销量快速增加，铸造锌合金销售量增长缓慢图4-999-2005热镀锌合金内销量图4—1099—2005铸造锌合金销售量(3)初级产品锌锭销售量急剧下滑，深加工产品比例快速提高99年00年01年02年03年04年。明年∞年01年02年∞年o‘年图4-1199—2005深加工比率变化趋势图4-1299—2005锌产品销售量变化趋势4．1．1．3市场盈利率分析(1)产销量增加，公司盈利羁}徊不前图4一1399—2004．产销量变动情况图4-142001-2004每股盈利48础泓蕃；似姗撕懈蝴硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断(2)热镀锌合金产品附加值在缩小，铸造锌合金产品附加值仍维持在较高水II靠趟，d81⋯＼。弋799年∞年01年0啤03年04年05年图4-15热镀锌各金与锌锭的差价120010008006004002000兀99年00年01年02年03年04年05年目4-16铸造锌合金与锌锭的差价9e年01年03年05年图4-171999-2005年锌产品销售价4．1．2新产品开发和推广掾冶火炬一直很重视新产品开发和推广，但多年来成效并不理想。1995年株冶火炬开始对无汞锌粉进行开发，因生产工艺和技术条件满足不了大规模生产。产品质量达不到市场要求，产品生产成本较高，在市场上无竞争优势。目前虽有少量无汞锌粉产品进入市场，占有少量的市场份额，但产品无利润可言。锌基稀土合金和锌铋合金等附加值高的产品，由于难以满足镀锌板行业在连续镀板上的技术要求，销售量一直在低水平徘徊不前。虽占据了国内绝大部分市场份额，但在如何创造客户需求方面无从下手。实际上，由于该类产品能提高钢结构件和钢板的抗物理性能和耐化学性能，降低锌的消耗量，在西方发达国家锌基稀土合金，锌铋合金等锌基合金高端产品市场需求在蒸蒸日上。∞∞∞∞∞∞O￡埘m8642元蕊裟蒜篙舢}}硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断4．2分销渠道策略分析分销渠道的选择和构筑是企业的重要决策事项，它对市场营销影响极大。选择和构筑什么样的分销渠道要根据公司的总体市场营销战略进行综合判断和决策，尤其是分销渠道的选择和构筑一定要适应或最能接近企业所确定的目标市场。株冶火炬根据其企业自身的生产规模和营销能力、锌产品特性、锌产品市场特性和中间商特性等因素，采取了现货与期货相结合、国内市场和国外市场相结合、直销和间接销售相结合的分销策略。4．2．1现货市场与期货市场相结合锌是大宗商品期货交易品种之一，伦敦金属交易所(LME)是全球有色金属期货交易最主要交易场所。上海期货交易所(SHFE)曾在1994年推出锌锭的期货交易，受当时国内市场规模限制，加之锌的生产过于集中，成交很不活跃，1996年底，原上海金属交易所停止了锌的期货交易。株冶火炬公司锌产品进入国际市场较早，也有着有色金属期货交易从事经验，虽然发生了1997年“株冶期货”事件，但经过对经验的总结和期货交易管理制度的不断完善，合理运用期货市场的套期保值这一期货销售手段，锁定产品利润，已逐渐得到株冶火炬的决策层和各级经营管理人员的认同。株冶火炬锌产品销售绝大部分以现货贸易的方式销售，大概为90％，约1076的产量以期货交易的方式销售，期货交易以“点价”形式发生，并指定交割仓库，新加坡是“火炬”牌锌锭主要交割地。4．2．2国内市场与国外市场相结合随着国家资源性产品外贸政策调整，以及国内锌消费的大幅上升，株冶火炬公司销售政策近三年也在作出调整。上世纪末及本世纪初，公司锌产品主要通过外贸调整资源，通过大量出口锌锭及铸造锌合金缓解国内销售压力。也率先通过在ⅢE注册，及有效的内外贸运作，公司产品树立了国内及国际市场品牌形象，其锌产品在啪E升水一直雄踞中国锌之首。以及在国内销售价一直领先同行，就可以证明。近年来，国家产业政策调整，国内锌消费上升，进口增加，出口退税下调，我国由锌净出口国转化为锌净进口国，国内市场锌价长期高于产品出口价格。株冶火炬公司已逐渐放弃依托出口既创汇又调整资源，这一产品分销手段，代之则是大幅度提升热镀锌合金产销量，减轻锌锭内销压力．以适应了国内薄板硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断镀锌业的快速发展。总之，株冶通过对国内外市场的价格对比分析，以此来决定锌产品国内外市场的投放量。4．2．3直销和间接销售相结合(1)国内市场1995年以前，受统购统销体制的影响，“火炬”牌锌产品绝大部分销售给中央和地方物资企业。再由这些物资企业分销到直接用户或批发和零售商．1995年株冶火炬尝试在主要锌消费市场设立销售窗口的分销模式。由上海金火炬公司，南海金火炬公司和北京金炬公司，负责华东、华南、华北及东北市场“火炬”牌锌产品的总经销，且主要面对直接锌消费用户。这一举措，削弱了中间商的盈利能力，中问商叫苦不断，也挫伤了中间商的积极性。1999年至2002年，随着锌价的低迷，株冶火炬觉察到仅靠销售窗口和本部的分销能力，已力不从心，产品积压时有发生。之后开始实行“行销商制度”的分销模式，充分发挥中间商的。蓄水池”作用。目前国内市场已形成“热度锌合金以直接销售为主，间接销售为辅；锌锭和铸造锌台金以间接销售为主，直接销售为辅；中问商与窗口公司友好相处，资源相互平衡，利益共享。”的分销格局。(2)国际市场1990年株冶火炬成立了株冶进出口公司，负责“火炬”牌产品的出口业务，1995年以前，受出口配额的限制，“火炬”牌产品主要通过中央和地方的进出口公司代理出口，1992年株冶在香港成立了香港火炬金属有限公司，并随着国家在1996年对生产企业出口配额管制的松动，株冶火炬加大了对国外直接用户的销售力度，锌产品主要以直接销售形式出口。目前，随着锌锭出口量的进一步萎缩。公司主要出口产品铸造锌合金、热镀锌合金和异型锌锭，基本上直接销售终端用户．4．2．4锌产品营销渠道管理株冶火炬在京、沪、粤设有子公司负责地域锌产品销售。但公司在这些区域重点客户仍实行直线联系，且公司不设代理商，缓解资金压力。(1)锌锭主要实行销商制度，分为协议经销商、A类经销商、B类经销商三类，协议经销商包括三家子公司及浙江、江苏、福建、郑州、武汉等地13家。A类经销商包括本省及浙江、江苏、福建、郑州、广东等10余家。B类经销商另有数家，这些经销商实现公司锌锭85％以上稳定销售，其余为直接厂家客户．硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断需求量大的直接厂家客户存量不多，面需求量少，但能即时付款提货，小型厂家客户保有量在50余家以上。株冶火炬公司锌锭销售一直以经销商为主的原因：一是外省地区的直接厂家资金承付达不到公司的现款现货要求，经销商为公司承担资金风险；二是历史原因，早年计划经济体制下，公司的锌锭按国家计划调拔。主要集中在长江以南，现在的经销商大都是在计划经济时期形成的良好关系，这些物资公司虽几经改制，仍与公司保持良好的合作关系，也与长江以南的终端客房长期以来对该公司的品牌信赖有直接关系。(2)铸造锌合金其分销渠道的基本情况与锌锭大致相同，只是相对而言，其直接厂家客户的比例在30％以上。(3)热镀锌合金如前所述，这一品种增长势头较猛。一是国内消费环境的快速变化；二是“火炬”牌热度锌合金这一产品有自己的独有优势，株冶火炬公司是国家在上世纪七十年代指定为国家重点钢厂配套生产热镀锌合金，长期以来质量稳定，在业界有着良好的口碑，这一品种主要通过公司设在京、沪、粤的子公司送货上门。公司策略是以直供厂家为主，原则上不通过经销商，由经销商经销的品种也是由公司直接洽谈好合作事项，签订技术合作合同后再由经销商操作供货和结算货款。现在国内所有大型钢厂及地方民营所上的连续薄板镀锌项目均与株冶火炬公司有合作往来，仅在供货比重上和月供货频次上有所变化。4．3价格策略分析4．3．1锌产品定价1998年以前，株冶火炬公司锌产品定价一般采用月定价模式，遇行情变化，再由公司高层及销售主管决策价格调整。在上世纪末期，公司率先实行周定价模式，即在月定价基础上，由销售部门每周针对国内市场变化以及国际市场L虹价格走势确定周价格，较大程度上，增强了一线销售人员的对价格研究参与的积极性。这一模式在运作一两年后，逐渐为国内同行业所采用，且国内同行运用得更加灵活。在推行周定价后，株冶火炬公司锌产品价格由公司价格委员会制定，价格委员会主要成员为：公司高层主管领导以及发展规划部、进出口公司、市场营硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断销部、原料采购部和机动工程部的主管领导，并由发展规划部的价格办对产品销售价格进行监督和考核。在每月月末，价格委员会针对国内和国际市场的变化、原料采购成本、生产成本以及市场营销部的行情分析和价格建议，综合考虑制定下月锌产品指导价格。(1)锌锭定价在实行地区定价基础上，采取协议让价①本地客户来公司提货的，无论远近实行出厂价，即周定价；外地A类和B类经销商及直接厂家客户，来公司提货或协商为付款提货的，均为出厂价，由客户自行选择来车提贷或代办铁路运输，运输途中的价格波动风险由客户承担。②对协议客户，一般实行地区固定到岸价：不同地区之间一般情况下没有差异，只在地区之间市场反映价格差异较大时，才会对固定到岸价作出相应调整，实行异地己价。③对协议经销商到岸价的客户，一般情况下是在当地设立有指定仓库，这些仓库由株冶火炬公司与之签订仓储协议，由公司承担仓储保管费用，方便经销商提货，并为其承担价格波动风险和承担一部仓储费用．④协议经销商另享受按月采购量的多少给予一定的让价，具体让价额度由其上月的购货量决定。让价的形式有直接让价和间接让价。(2)铸造锌合金定价其运作模式与锌锭相同，区别在于月固定价是在锌锭的月、周定价基础上统一加价；考核指标上，月销售量略低于锌锭销售量要求。(3)热镀锌合金定价方式主要采用月定价①不同客户，不同价热镀锌合金产品定价方式主要采用月定价。在月末制订下月价格后，向各厂家客户和经销商报价，经供需双方确认后，由市场营销部汇编成下月生产计划交给生产计划部门组织热镀锌合金生产。这～部分订单均为月定价，形成订单合同后必须在下月生产交货；当月临时订单，则根据锌锭周价格，制定热镀锌合金周定价；另有一些热镀锌合金用户采用招标价。如与宝钢合作方式是年度招标，其招标模式是在LME年现货平均价基础上增加一定的加工费；与韩国在华企业采用季招标价；与部分大钢厂如攀钢、鞍钢采用月招标价。②到岸价与出厂价相结合·执行出厂价：厂家到公司来提货和与对方厂家协商以出厂价结算的．硕七学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断·执行刭岸价：与厂家协商到岸价的，以及对方厂家在公司当地指定仓库提货的。(4)异型锌制品由进出口公司与外商签订的长单价格交货结算。4。3．2价格的调整市场营销部在当月执行锌产品销售价时，充分考虑市场的变化和锌产品资源的分配情况制定每周价格，原则上只有上调权限，遇行情急剧下滑，报批价格异动方能在月定价基础上下调。市场营销部在当周执行锌产品销售价时，遇行情上涨，可以当周多次提价，每一次周价格制定后，在执行过程报价格委员会备案。4．4营销策略诊断结果4．4．1深加TI；l'-佰i上升较快，但产品附加值在减少西方发达国家先进锌冶炼企业，锌深加工比例在60％以上水平，高的在80％以上，2004年株冶火炬锌深加工产品比例已接近60％，预计2005年将达到70％。热度锌合金用户绝大部分是国内各大钢铁企业，需求量比较稳定，资信良好，利用目前锌资源紧缺的有乖j时机，扩大销售量。稳定市场占有率，与各热镀锌合金用户保持良好的关系，为未来锌价处于低迷时，销售渠道畅通打下了坚实基础。热镀锌合金销售量虽大幅度增加，但与锌锭的价差在缩小，2005年1-8月份热镀锌合金平均销售价格仅比锌锭平均销售价格高78元／吨，还不够加工成本(加工成本为100元／吨)。4．4．2主营业务收入大幅增加，利润反而减少2005年以来，国内外锌价大幅度上涨，与锌价最低迷时期2002年相比，几乎翻了一番。2005年上半年，公司生产电锌16．07吨，与去年同期相比增加9．75％，实现主营业务20．8亿元，与去年同期相比增加46．93％，株冶火炬并没有享受到锌价上涨面使企业盈利的增加，反丽今年上半年与去年同期相比利润减少6．3％。4．4．3对市场行情缺乏精确细致分析和准确判断对市场研究不细致，造成对价格判断失误，热镀合金售价比锌锭售价低1000—2000元／吨已出现几次，每一次损失都在1000万以上。对市场判断的错误，又导致原料采购决策的频频失误，贻误了原料采购的最佳时机，外购1#锌硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断锭的价格高于“火炬”牌锌锭价格也对有发生。2002年以前，株冶火炬公司是价格调整的主导者，每一次锌产品价格的调整基本上能反映市场的变化趋势，且能做到及时准确地调整产品价格幅度。近几年来，虽然株冶火炬公司决策层，中层和基层也很重视对产品价格和市场的研究，市场营销部也旱已设置了市场研究室，但效果并不理想，往往是价格调整的追随者。4。4．4市场信息阻塞和分割现象严重发展规划部是价格主管部门，价格委员会成员为公司中高层管理人员，市场研究室和业务人员只有价格建议权，且业务人员和市场研究人员对市场行情的看法，是以书面形式上报市场营销部主管领导，有无激励措施，一旦对行情判断失误，对其个人产生负面影响。因此，业务人员和市场研究人员，对市场行情的研究干脆敷衍了事，即使对市场行情有一些看法，也宁愿烂在肚子里。株冶火炬公司高层与销售主管掌握的信息与～线销售人员掌握信息交流沟通有限。前者拥有即时了解LME行情信息与国内几大金属网报价信息，丽后者不拥有上网查询资源，因为这都是付费网站，IP地址只有少数高管拥有，后者即一线销售人员不能及时查询，也不可随时与主管交流这部分信息，而～线销售人员拥有市场前沿最新最即时变化情况，这部分人员对市场分析主要基于自己掌握的这一瞬时市场动态，而又缺乏畅所欲言的反馈自己行情分析的机会。各窗口公司都有自己的小算盘，在价格上涨过程中，都希望其产品定价越低越好，则其效益在无风险的情况下会最大化。虽每周都有对市场行情分析以书面形式传递到市场营销部，但难免不出现失真。市场信息阻塞和分割直接导致了定价失真和调价不及时。近两年来，公司调价不及时或调价幅度不到位，经常出现。如市场反映已上调价幅度在300．500元，t，高层调价却只有100元A，而按此价定出的货，第二日公司又需再上调100元，t，造成前日定的货存在负价差。在价格下跌过程中，又因定价高延误了销售，使公司产品往往在低价位集中销售，而这一时期显然是产品销售越快，价差损失越小．4．4．5热镀锌合金的月报价制度存在很大弊端2003年以前，锌价波动幅度较小，且公司每月热镀锌合金产销量在4000吨左右，采取对各用户统一月价报盘，热镀锌合金月报价制度的弊端并没体现出来．2004年至2005年，虽然锌价总体趋势是上涨的，但出现了多次大起大落行惰，目前公司热镀锌合金产销量达到15000吨阴以上，这其中增加的钢厂与民营带钢厂客户已经翻了一番还多，这其中50余家客户并不均是公司的长期硕士学位论文第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断稳定客户，丽公司给予统一的A类客户报价，虽然产销量大幅度增加，其中投机取巧成份也在大幅度增加。如2005年3月预计订单销售热镀锌合金14000吨，实际销售10000吨，原因是3月份国内锌价急剧下滑，不少厂家停止采购，甚至以招标价定货的用户也以厂房仓库改造无法存货为由减量50％以上，使公司热镀锌合金生产和销售极其被动。当锌价上涨时，这种被动局面同样存在。现在的钢铁企业均有自己强大的市场分析人员，他们对锌市场的分析判断能力并不比公司专业人员低，甚至更强，反缺更快。公司业务人员经常开玩笑说，如每次月末报盘后，在一两天内，收到上万吨的热镀锌合金订单，下月的锌价肯定看涨，实际结果是当月热镀锌合金月平均结算价，低于锌锭平均结算数佰元不等，而热镀锌合金定价本应比锌锭定价高200元／t以上。硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化第5章株冶火炬锌产品营销策略优化对于我国锌冶炼行业而言，直接面对的是国内外市场早已融为～体、国内市场产品差异性日益缩小的竞争环境；未来两年国内锌冶炼产能又将急居4扩展，并向大型企业集中，市场竞争格局将由垄断竞争向寡头垄断竞争发展；市场需求又日趋旺盛，导致中国由锌净出口国转化为锌净进口国。这既有机遇，又有挑战。面对锌产品市场竞争依然激烈和锌价波动幅度较大的局面，如何规避市场风险，不断调整和优化营销策略，根据市场的发展，从更高层次更有效的方式在企业与顾客之阐建立起互动关系、双赢关系和关联关系，以更快的速度满足顾客需求，以技术和产品升级创造顾客需求，是锌冶炼行业所必需思考和重视的问题。5．1制定合理实务的差异化营销策略市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术．从菲利普．科特勒博士这二段精辟论述，悟出营销策略创新是给顾客创造价值的艺术。市场经营活动中市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是随着中国经济商速发展，适应指导知识经济时代市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更应在实践上推动了市场营销的。革命”，制定创新合理实务的差异化营销策略是赢得市场前景的根本渠道。株冶火炬从1999年提出“合金厂长工程”的口号，从而开始了在同质的锌市场中寻找产品差异的发展思路，并取得了巨大的成效，锌产品深加工比例快速提高。公司在国内热镀锌合金市场处于垄断地位，“合金厂长工程”的初期，锌基合金产品附加值较高，约有近10％的附加值，公司效益明显。近两年来，“火炬”牌锌基合金销售量突飞猛进，然而公司盈利却徘徊不前。造成这～局面有诸多原因，技术的扩散使得热镀锌合金市场同质化，并因此而带来的热镀锌合金附加值急剧减少是公司盈利徘徊不前的重要因素之一．因此，通过产品、服务和销售渠道的刨新，全面实施差异化竞争策略，是株冶火炬现阶段和未来发展的必然选择。即通过差异化产品打开市场、差异化硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化销售推进市场，差异化服务占领市场，实现三者之间的互动，将“火炬”牌塑造成一个个性化的品牌(见图5．1)，并最终提升“火炬”牌锌产品的盈利能力。图5-1株冶火炬差异化品牌策略作为一种工业资源产品，锌的购买是一个理性选择的过程．在这个过程中，吸引用户的往往是产品品牌或价格，而促使用户下决心购买的则是产品各方面特性在用户心目中的综合得分。对于“火炬”牌锌产品而言，产品差异化是用户最感兴趣的地方，也是最具吸引力的产品特性。用户通过差异化产品可以非常直观地看到株冶火炬产品与同类产品之间的差异，这个差异恰好是用户非常需要而其他产品所不能提供的。因此，在株冶差异化竞争策略中，产品差异化是三个差异化之中最突出的“一极”，也是必须突出的“一极”。株冶火炬的“铁三角”差异化竞争策略完全是针对国内锌产品市场产品同质化竞争的状况而设计出来的。在这个“铁三角”中，差异化产品被认为是差异化竞争策略的龙头，是带动整个差异化竞争策略的先决条件，而差异化销售和差异化服务则被视为差异化竞争策略的两翼，发挥辅助与支持作用。但是，单一的差异化产品并不能决定差异化品牌的成功建立，原因在于国内的锌可选择资源(厂家)丰富，现阶段株冶火炬差异化产品所采用的技术只是浅层次的，产品本质(如核心技术、配置等)并没有什么不一样，从根本上并不足以支撑一个差异化品牌的建立。如果，我们把产品称之为“硬件”，那么，一个缺乏“独门绝技”的硬件被模仿的可能性大大超过销售、服务等“软件”。所以，株冶差异化竞争策略没有选择单极化的差异化产品，而是“突出硬件，软硬结合”，选择了“铁三角”这样一个稳定的策略模式。硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化5．1．I用差异化产品构建相对竞争优势株冶火炬是国内最早生产热镀锌合金的制造商，也是最早将热镀锌合金的扩展作为主导产品的厂家。最初，株冶火炬对热镀锌合金的开发是受到宝钢与武钢的启发。用户反映，在镀锌过程中，还需要添加铝、硅或锑等中间产原料，而用户的配比不准确，二次添加影响效率。如果株冶一次成型，生产锌、铝、硅合金就能大大提高作业效率，而国外已有同类产品的专利，但价格太高。顺着这条线索，株冶火炬研发部门迅速组织人员迸行论证、开发、试制，很快就拿出了第一个差异化产品——噼、铝、硅、锑合金，用户使用之后。效果非常好。发展到今天，“火炬”牌热镀锌合金品种已达100多个。近两年来，由于株冶火炬热镀锌合金生产配方的无偿流失。国内热镀锌合金市场也趋于同质化。因此，株冶火炬应大力开展研究和开发工作，努力使“火炬”牌产品在性能、规格、造型、包装等方面发生改变，不断推出新产品。如加大其它高性能锌基合金(锌基稀土合金，锌铋合金等)和锌功能材料(纳米氧化锌)的研究和开发力度，提高铸造锌合金的铸造性能，降低铸造锌合金的“渣率”等。与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速带来经济效益，是一融“短平快”式的市场竞争策略。需要指出的是，现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物，还不是真正意义上的差异化产品。公司在实施差异化产品开发的时候，不能“因噎废食、逐本求末”，必须将新产品的研发与差异化产品的研发同等重视，从产品实质上寻求差异性，避免同行竞争对手在短时间内进行仿制。5。1．2用产品差异化销售落实相对竞争优势差异化销售主要包括销售价格、渠道和促销的差异，它是由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素两产成。2000年以来，株冶火炬公司对产品销售价格、渠道和促销逐步实施了差异化策略，具体体现在以下两个方面：(1)销售渠道①将代理销售模式进一步界定为区域独家代理销售模式，每一个区域市场只设立～家代理商，严格划分市场范围，禁止跨区销售。从体制上避免了代理商之间的恶性竞争．②将锌产品市场划分为重点区域市场和一般区域市场，并细分重点区域市场，杜绝空自市场。⑤在用户集中的地方设立分销仓库，让用户能够“就近购买、就近服务”．硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化(2)销售价格国内主要锌产品市场为：华东市场、华南市场和华北市场。虽然锌产品价格透明度高，但三个主要锌产品市场仍存在价格差异。“火炬”牌锌产品的销售价格是随行就市，在不同的销售市场，采取不同的销售价格。对不同的客户，根据其采购量的多少，以及客户采购的稳定性和长期性，每年进行一次评级，划分用户等级，具体分A、B、C三类，不同的客户采取不同的产品销售价格。株冶火炬公司差异化销售策略实施后，取得了一定成效，但仍存在一些缺陷，需在以下几个方面进行调整和优化：(1)在产品销售价格上，应落实不同客户执行不同的销售价格。2005年以来，由于国内锌资源紧张．临时性采购量大的顾客经常出现，但公司在销售价格上对其却执行A类客户的价格政策，挤占了长期稳定的A类和B类的资源。因此，株冶火炬应对客户重新评级，落实产品销售价格的差异化。(2)新产品的推广和促销不应采取锌锭或热镀锌合金的销售模式，应区别对待。(3)对资信良好但需求量小的客户应重视起来。近两年来，公司在上海、广东和北京的销售子公司，已逐渐放弃了这一细分市场。实际上，这部分细分市场，客户虽分散但数量大，产品销售价格也高，公司应积小量成大量，增加产品盈利能力。5．1．3用差异化服务保证相对竞争优势从事工业产品销售的人可能都知道，第一个产品是销售人员卖出去的，第二个产品可能是服务人员卖出去的。由此可见，售后服务对于工业产品销售的重要性非同一般。当同质性产品竞争激烈较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常取决服务的质量和数量；在世界产品越来越像的情况下，企业最后剩下的竞争力就是信息程度和服务能力。虽然，在大多数国内锌生产企业只注重产品销售出去的时候，株冶火炬就已建立了由厂家生产技术人员组成的用户服务小组，在重视售后服务的同时，更加注重售前服务，即在用户投产之前开始与客户的生产和技术部门沟通，共同研发，使服务超前。但与国外先进锌生产企业相比，仍有一定差距，主要体现在服务质量和服务能力两方面。因此，在设计株冶火炬差异化服务的时候，只考虑一个阔题：如何让用户得到更快更专业和质量更高的服务?落实株冶火炬所特有的服务模式和服务承硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化诺。好的产品质量是一种营销资源，只有通过服务承诺标准的提高才能转化为一种竞争力；而且，这样的腋务承诺对于抹冶火炬来讲是新的竞争力和新的卖点，对于大部分竞争对手来讲是一种难以超越的竞争壁垒；利用新行业标准打击竞争对手，同时还能有效避免竞争对手模仿。5．2重视产品价格研究，提高市场反映速度5．2．1锌价存在较大波动，市场风险较大回顾上个世纪九十年代以来ⅢE三月期锌价的变动情况(见图5—4)。可以发现，LME锌价存在较大的波动。不仅在一年当中存在较大的波动，而且年与年之间的锌平均价格也有较大差别(见表5-1)。由于国内外锌市场已融为一体，LME锌价是国内锌价的参照物。这就给锌冶炼企业的经营带来了锌价波动风险，也是株冶火炬公司所必须面对的现实。表5-17,990卑-2004年LllE锌价变动情况汇总单位：美元，吨，美元＼鲁份1990199l199219931994199519961997、＼三月期最高价173912721397112812051233U161658三月期最低价1225992103287792597210131050当年波动幅度51428036525l28026l103608理货平均价1519111612409619751031t0261318本年与上年的差价．141-403+124-279+1456．5292＼1998199920002,0012002200320042005三月期最高价116712511250104S87511701262兰月期最低债93489l1049746740760947当年波动幅度233260251302135410315现货平均价102310771128髂5778s2S1047本年与上年的差价．295+-54+5l243-10750219资料来源：LME硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化图5-290年-2004牟ⅨE现货价国5-390—2004年LME期货价当年波动幅度躅5-4L髓锌库存和现货价关系图5．2．2完善与市场竞争相适应的快速定价机制在当今相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、铝4订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时的倾听客户的希望和需求，并及时答复和迅速作出反应以满足客户需求。而对客户需求作出迅速反应是基于建立在快速的定价机制和准确的市场信息处理系统上的。公司在制定价格时，应加强内部沟通，集思广益，畅所欲言，减少信息处理环节，提高市场应变能力，为快速作出反应赢得时间。对公司现有热镀锌合金用户重新评级和分类，具体分为A、B、C三类，A类是公司需求量大且长期稳定客户，B类是需求量大但需求不稳定客户，需求量少的为C类。针对不同类别用户采取不同的定价制度，A类客户采取宝钢的定价策略，按年定价或半年定价；B类客户采用周定价制度，遇大起大落行情，可视公司和市场具体情况，改周定价为3日定价，杜绝“游击队”的投机行为；对需求量少且需求稳定的c类用户也采用周定价制度。硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化5．2．3完善信息情报系统企业的情报可分为情报的采集、汇总、处理、运用和管理能力，在运用网络技术、大众媒介获取信息的同时，公司应通过建立市场营销业务体系。鼓励销售人员在第一线采集情报，通过业务工作本身定期和不定期收集情报，取得市场的第一手信息资料。虽然公司锌产品经过了多年的销售，但营销系统的资料库还必须不断充实和完善，同时公司需要将营销方式从粗放型转为精细型，提倡以定量和定性相结合的方式进行管理。只有经过加工后的资料才具有使用价值，应结合历史数据进行加工，使信息图表化和数据化，并对市场行情发展趋势进行大胆精确的预测和分析，然后以业务报告的形式，逐级上报，形成分散采集，集中使用情报的“营销业务报告管理体系”，为领导提供决策依据。通过全球化的活动，由市场营销负责人及相关市场一线人员获取的信息基于网络化的支援系统等反馈到公司内部，并加以积累和共享。在这一信息中加入各国的法律规定、业界的标准化动向、技术动向、及客户需求等各种要素，制作“营销信息”。“营销信息”不仅包括宣传媒介及调查机构的数据，而且还包括从相关机构及客户中获取的实时的信息，并对这些信息迸行了立体往的汇总。成立公司市场研究部，在充分调动现有市场研究人员积极性的同时，吸纳行业和公司内部优秀市场研究人员，建立一支强大而又精干的市场研究队伍，对铅锌相关行业、国家政策和金融领域等进行长期跟踪和研究，及时跟踪市场、用户及竞争对手的相关情况，并分析反馈。国外先进锌冶炼企业市场营销部是70％人员作市场和行业研究，30％的人员从事产品销售。近年来，中国锌的生产和消费主导了国际锌价的走势，国内市场往往是国际市场锌价变动的“发动机”，全球锌贸易中心已向中国转移，锌价格中心也逐步在向中国转移，面对复杂多变的市场行情，对锌市场的研究越来越重要。5．3提高“顾客让渡价值”，强化与客户建立的各种关联5．3．1顾客让渡价值概念菲币j普·科特勒在1994年提出了这一概念．“顾客让渡价值”(Customerdeliveredvalue)是指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等．顾客总成本是指顾客为购买某～产品所耗费的时问、精神、体力以及所支付的货币资金等，因硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化此，顾客总成本包括货币成本、对弼成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时问、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能是自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作，～是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。5．3．2提高产品的总价值技术服务是株冶火炬公司提高其产品总价值行之有效的手段，以生产技术部为首的技术服务小组，从下游客户投入之初便深入客户生产现场，做技术咨询讲解，株冶火炬的“技术服务”已成为“火炬”品牌的一大特色，有利提高了“火炬”牌锌产品的含金量，产品加周到的服务等于顾客满意的产品。株冶火炬应继续保持这一优势，充实技术服务队伍的同时，提高技术服务人员的综合素质，强化市场营销售人员和技术服务人员的服务意识。加大对锌基稀土合金和锌铋合金等产品的市场推广力度，加强与下游企业盼技术台作和技术交流。攻克在连续镀板行业该类产品存在的技术难题，实现公司和用户的双赢。5．3．3考虑客户所愿意支付的成本(1)降低客户时间成本。客户等娱购买和购买后产品到货的时间越长，越容易引起客户对企业的不满意感，从而放弃购买或放弃再购的可能性亦会增大。因此，株冶火炬公司在保证产品与服务质量的前提下．要努力提高工作效率，合理地对操作程序优化，尽可能减少客户的时间支出，增强企业市场竞争能力。公司较其它竞争对手在地理交通方面具有优势，应发挥此优势，合理调配资源，提供快捷的物流服务，更快地送货，展示增值利益。(2)减小客户精力成本。精力成本是顾客在购买产品时，在精神，体力方面的耗费和支出。降低客户的精力成本对企业的人员要求更高。即把员工看作是企业的内部市场，因与硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化客户直接接触的是员工，客户主要通过员工来认识一个企业，而不是通过某个经理。员工高效率的工作。准确地传达产品特性、生产工艺以及企业文化，是让客户在购买时享受到良好服务的基础。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率葶Ⅱ效益为外部顾客提供更加优质的服务。并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顽客价值。株冶火炬公司可以充分调动业务人员的三个积极性，及时提升一公司三种能力。①通过价差的考核，调动业务员推价的积极性：@通过确定目标任务，调动业务员开拓新市场的积极性；⑦加强售后管理，强化业务员对产品售后服务的责任感，公司还可以提倡一种创新的文化，调动全体员工积极开展各种技术、管理、营销、服务等方面的创新活动，及时提升公司营运效益的控制能力、市场变化的应变能力、产品高附加值的实现能力。5．4建立关系营销关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。5．4．1与顾客充分沟通，设立顾客关系管理机构现有的竞争环境变化奠测。这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。寻求与客户建立和维持一种长期的战略伙伴关系是使交易双方获得“双赢”的最大保障。沟通是建立关系的重要手段，一方面要充分倾听用户需求，另一方面也让用户了解自己的需求。在计划进入的市场，我们要通过提供样品、资源共享、技术服务等方式，加深相互了解，建立关系。业务成交后，要继续关心客户，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务和帮助。公司根据终端用户的特点，对热镀锌合金和铸造锌合金用户加强技术服务，对锌锭用户加强信息交流，如上下游原料、产品价格走势，国际国内行业动态等。使相互关系更加紧密和深化．硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化多年来，株冶火炬公司一直非常重视同顾客的联系和沟通，定期和不定期的用户走访，技术服务，每年一次的产品订货与用户座谈会，搞得是红红火火，对用户的等级评定也非常认真，成效也非常突出，是锌冶炼行业的楷模．随着，热镀锌合金用户急剧增加，外设仓库数量膨胀，A类客户经常变动等等，原有的管理模式已很难适应目前和未来营销形势的需要。因此建立专门的顾客关系管理机构，已迫在眉睫。目前应采取渐进式的变革方式，对市场营销部进行组织变革。将现有市场研究室升级为副部级单位，变为市场研究和客户管理部，该部主要有两大功能，市场研究和顾客管理。选派业务和市场研究能力强的人任该部门经理，下设两个主任室。部门经理负责确定主任的职责、工作内容，行为规范和评价标准，考核工作绩效。客户管理主任负责一个或若千个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。客户管理主任要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项乖j益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。5．4．2重视与前向关联产业合作，建立稳定的原料供应基地任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。株冶火炬公司锌精矿原料自给率仅有7％，锌精矿原料采购面临极大的威胁。一方面，公司应快速与有实力的矿山企业强强联合，通过资本运作的方式，对国内外优质锌资源共同开发．利益共享；另一方面，公司应与各原料采购基地的矿选企业采取灵活机动和不拘泥于形式的合作，与重要锌精矿供应商建立伙伴关系。公司每年有近10万吨锌精矿从国外采购进来，且主要从国外现货市场购买，在原料市场长期处于卖方市场的格局下，公司锌精矿进口极其被动，应与国外供应商签订长期合同。如世界最大的锌冶炼企业韩国高丽锌业公司，年产锌量已超过90万吨，该公司主要以资本运作的方式，与澳大利亚各主要矿山相互参股，其锌精矿的采购合同绝大部分是长期合同，最长的为5年，一般在1．3年。硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化5．4．3与竞争者建立关联在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。2001年，株洲冶炼集团有限责任公司、葫芦岛有色金属集团有限公司、中金蛉南有色金属股份有限公司和白银有色金属公司(以上四个企业筠称ZttZB)建立了战略联盟关系．2002年4月，由株冶倡议，ZHZB在湖南召开峰会，目的是针对哈萨克斯坦低价锌锭扰乱国内市场的情况，联合上书原国家经贸委和有色行业协会。得到了国家的支持。2003年5月由原经贸委下文，取消了有关产品边贸双减半的优惠政策，阻止了“哈锌”低价进入．株冶火炬还可以尝试与竞争者结成各种形式的，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产，销售渠道等方面的合作，可以相互分担，降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。5．4．4督促中国有色工业协会发挥其真正意义上行业协会的功能中国有色工业协会是目前铅锌冶炼行业目前所处的行业协会，可以说还没有具备真正行业协会的功能，加入WTO后，V／TO的一些法律法规迫使我国的政府职能发生转变，因此有色企业需要真正意义上的行业协会。行业协会作为市场经济条件下政府与企业间的中介组织，一方面，它是市场经济正常运转必不可少的基础条件。它是一种管制方式，借助于它。同行企业相互联合，并将权力授予一个中心组织，以增进共同利益，管制行业内行为，并使产业内成员及那些其战略和行为能危害行业利益的成员之闻的关系有序化，在维护市场经济秩序，降低交易成本，保护经济主体合法权益，帮助经济主体相互沟通，以及行业自律、监督、鉴证、服务等方面具有重要作用。另一方面，它是市场经济发展的客观要求。现代意义上的行业协会伴随着市场经济的发展而产生，并适应市场经济的实际需求不断发展和完善。株冶火炬公司应联合其它铅锌冶炼企业督促中国有色工业协会发挥其真正意义上行业协会的功能。5．4．5重视与政府保持密切联系营销是一项系统工程，它必须有机地整合企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系。为企业提供了健康稳定的长期发展环境。企业是社会重要组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府硕士学位论文第5章株冶火炬锌产品营销策略优化的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。协调好与这些组织的关系，就能为实现企业目标提供保证。株冶火炬公司是用电大户，每年用电量在12亿度以上，同时每年有近70万吨的锌精矿，焙砂、粗锌和l#锌锭、煤焦等原辅材料采购进来，又有30多万吨锌产品和近30万吨硫酸要销售出去。目前，在电力和铁路部门仍属国家控制的行业情况下，株冶火炬处理好同政府的关系，与政府保持密切联系尤其重要。硕士学位论文结束语结束语通过对锌产品市场分析，可以看出，国内外锌市场供应出现缺口；我国锌冶炼行业处于垄断竞争格局，行业集中度己降至低谷，回升成必然趋势；锌产品差异性缩小，市场竞争依然激烈。通过对株冶火炬公司市场营销环境分析，不难看出，抹冶火炬公看3面临最大的威胁是，原料采购市场上的威胁：株冶火炬公司的最主要的劣势是无自有矿山，以及缺乏专业化的高级市场研究人才和队伍：株冶火炬公司拥有的核心竞争力，就在于市场，技术、人才和管理，尤其是营销能力、产品开发和创新能力强，在锌基合金开发和应用方面，绝对处于国内同行业领先地位；世界经济全面复苏。中国锌消费增长提速，也为株冶火炬公司提供了前所未有的发展机遇。目前，由于株冶火炬在锌产品定价和价格调整上存在弊病，以及公司对市场行情缺乏精确细致分析和研究。使热镀锌合金销售价格偏低，从而没享受到因锌价上涨而使公司盈利增加。对于株冶火炬公司来说，只有建立与前向和后向关联产业战略伙伴关系，继续对其产业结构进行调整，强化“大力发展深加工产品”的营销策略。在锌产品同质化趋势下，实现产品差异化，并根据锌产品属大宗商品期货品种这一特点，加强对市场研究和行情分析，完善与市场竞争相适应的快速定价机制，提高市场反应速度。那么，株冶火炬公司将继续保持行业领先地位，在未来市场竞争中将立于不败之地。本论文的预期成果和创新点在于根据企业的实际和市场的发展，探索如何运用营销环境分析理论、4Ps、4Cs和4Rs营销理论来指导提升锌冶炼企业的营销实践，以便让企业关注顾客需求，加强与顾客沟通，随需而变并建立关联；让企业关注竞争环境，分析市场竞争格局，了解企业竞争地位，进丽研究营销策略；让企业关注外部，引入关系营销概念，整合企业外部因素，建立良好关系，为企业提供健康稳定的长期发展环境；这样的整合体系是一种系统的思想，是一个整体的理论。本文的研究不足，主要体现在，对锌行业利润向矿山转移这～现象没有做详细分析；对如何建立抹冶火炬公司顾客关系管理系统，阐述不够。丽这正是株冶火炬公司目前急需解决的问题。硕士学位论文参考文献参考文献【1】【美】非利普．科特勒．市场营销管理．郭国庆．成栋等译．中国人民大学出版社1999．3【2】【美】凯文．战略品脾管理．中国人民大学出版社，2003。10【3】3郭国庆．市场营销学通论．中国人民大学出版社，2004年版【41崔蕾．方青．世界顶级企业市场营销经典模式．经济科学出版社，2003年版【5】卢强冲国市场营销方法：产品与品牌．经济管理出版社，1999年版【6】[美】阿德里安．佩思著．关系营销．梁卿译．中信出版社，2002．1【7】纪宝成．吕一林．市场营销学教程．中国人民大学出版社，2003．08【8】【英】威尔逊．战略市场营销管理．方海萍等译．电子-rqv出版社，2003年版【9】王革非．企业市场营销咨询与诊断．中国经济出版社，2004年版【10】何永祺．张传忠．蔡新春．市场营销学．东北财经大学出版社，2001．11【ll】【美】本杰明．格雷厄姆著．储备与稳定。海南出版社．三环如版社，2000．3【12】【美】格伦．厄本．约翰．豪泽．新产品的设计与营销【13】冯君从主编．中国有色金属工业信息中心主办．中国铅锌信息1999-2005【14】李春超主编．中国有色金属信息中心主办。中国有色金属工业，1999．2005【15】MetalBulltens1999-2005【16】PhipKoflenMarketingAnIntroduefions(Cases)华夏出版社f17】【美】英伦斯．菲里德曼著．创建销售渠道优势．科学文化教育出版社，2002．09【18】【美】约翰．A．昆克。市场营销管理．北京大学出版社，2003．09【19】Chcrehill．g．aLacobued．D．Marketingresearch：MethodologicalFoundations2003．4[20】【英】蒂莫西．RV．福斯特．增加顾客满意度．科学文化教育出版社，2002。9【21】【美】蒂莫西．M．拉塞特著．战略采购管理．经济日报出版社，2003．1【22】【美】莎依．金纳德．E-mail营销．科学文化教育出版社，2001．10[23】兴荣．从市场营销角度看冶金行业体制改革．冶金信息导刊，1998．06【24]柳思维．市场营销学．中南大学出版社，2003．8硕士学位论文参考文献【25】张庚淼主编．市场营销调研．东北财经大学出版社，1999．9【26]张德主编。人力资源开发与管理．清华大学出版社，2001．10【27】高云．日本企业的营销．企业管理出版社，1999．1[28】黄沛主编．销售管理．武汉大学出版社，2000．10【291卢业苗．营销谋略．中信出版社，2001．1[30】胡其辉主编．企业定价策略．东北财经出版社，2001．11【31]李一智主编．罗孝玲．杨艳军编著．期货与期权教程清华大学出版社，1999．10[321吴唐青编著．MBA典型案例分析．安徽人民出版社。2002．2【33】王方华届魏主编．企业战略管理．复旦大学出版社，2000．9[34】平狄克鲁宾费尔著．微观经济学．张军．罗汉等译．中国人民大学出版社，1997．6[35】冯君从主编．2004年铅锌行业发展研究报告．中国有色金属信息学会主办[361张庆华主编．株i}fl冶炼厂厂志[37】王霆卢爽．关系营销．中国纺织出版社，2003．4【38】包昌火谢新洲．竞争情报与企业竞争力．华夏出版社，2001．4【39】甘碧群主编．国际市场营销．高等教育出版社，2003年版1401马士华林勇．陈志祥。供应链管理．机械工业出版社，2000．5【4l】【美]迈克尔-R所罗门著．消费者行为．经济科学出版社，1999．I[42】高立法．企业市场营销诊断与治理．中国时代经济出版社，2004．1[43】董金祥．陈刚．尹建伟．客户关系管理．浙江大学出版社，2002．12[44】丁斌．丁邦满．客户关系：企业决胜市场的灵魂．中国大百科全书出版社，2002．10【451ThomasIngrain．SalesManagementAnalysisAndDecisionMarking，电子工业出版社，2003．7[461Anne．T．Coughlan．ErinAndersonandLouisW．Stern．Marketingchannels1998．4【47】B。PclefPashigian．PriceTheoryandApplications1998．8[48】JimBlythe．ConsumerBehaviour．1997．8[491V．KasturiRangan,Ben．son．EShopiroandRowland．T．Mofiarty．Jr．BusinenMarketingStrategyCases．ConceptsandApplica：cion,1998硕士学位论文致谢致谢本文的写作有幸在我的导师杨伟文教授的指导下得以完成，他严谨的治学态度，耐心细致的指点，令我深受感动，获益匪浅，在此表示感谢和敬意!同时我要感谢商学院各位老师的悉心教诲，以及许多朋友对我的帮助。最后，我要感谢我的家人这几年来对我的支持、鼓励和付出，使我得以坚持完成论文的写作。硕士学位论文攻读学位期间主要的研究成果目录攻读学位期间主要研究成果目录发表论文第一作者．我厂如何进入白银市场．中国黄金经济．2000．22卜22第二作者．实施差异化营销策略，构建株冶火炬竞争优势．有色金属工株冶火炬公司锌产品营销策略研究作者：唐玉龙学位授予单位：中南大学参考文献(49条)1.非利普科特勒.郭国庆.成栋市场营销管理19992.凯文战略品牌管理20033.郭国庆市场营销学通论20044.崔蕾.方青世界顶级企业市场营销经典模式20035.卢强中国市场营销方法:产品与品牌19996.阿德里安佩思.梁卿关系营销20027.纪宝成.吕一林市场营销学教程20038.威尔逊.方海萍战略市场营销管理20039.王革非企业市场营销咨询与诊断200410.何永祺.张传忠.蔡新春市场营销学200111.本杰明格雷厄姆储备与稳定200012.格伦厄本.约翰豪泽新产品的设计与营销13.冯君从中国有色金属工业信息中心主办200514.李春超查看详情200515.MetalBulltens1999-200516.PhipKotlerMarketingAn:Introductions(Cases)17.英伦斯菲里德曼创建销售渠道优势200218.约翰A昆克市场营销管理200319.Chcrchillga.LacobucciDMarketingresearch:MethodologicalForundations200320.蒂莫西RV福斯特增加顾客满意度200221.蒂莫西M拉塞特战略采购管理200322.莎依金纳德E-mail营销200123.黄兴荣从市场营销角度看冶金行业体制改革[期刊论文]-冶金信息导刊1998(6)24.柳思维市场营销学200325.张庚淼市场营销调研199926.张德人力资源开发与管理200127.高云日本企业的营销199928.黄沛销售管理200029.卢业苗营销谋略200130.胡其辉企业定价策略200131.李一智.罗孝玲.杨艳军期货与期权教程199932.吴唐青MBA典型案例分析200233.王方华.吕魏企业战略管理200034.平狄克鲁宾费尔.张军.罗汉微观经济学199735.冯君从2004年铅锌行业发展研究报告36.张庆华株洲冶炼厂厂志37.王霆.卢爽关系营销200338.包昌火.谢新洲竞争情报与企业竞争力200139.甘碧群国际市场营销200340.马士华.林勇.陈志祥供应链管理200041.迈克尔R所罗门消费者行为19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封面 文摘 英文文摘 原创性声明及关于学位论文使用授权说明 第1章导论 第2章锌产品市场分析 第3章株冶火炬营销环境分析 第4章株冶火炬锌产品现行营销策略诊断 第5章株冶火炬锌产品营销策略优化 结束语 参考文献 致谢 攻读学位期间主要研究成果目录