某著名咨询公司-新疆屯河-番茄桶酱市场营销策划报告

目录研究背景-----------------------------------------------------------------------2研究方法-----------------------------------------------------------------------3研究结果-----------------------------------------------------------------------4名词解释-----------------------------------------------------------------------5研究发现-----------------------------------------------------------------------6产业第一层：生产销售层---------------------------------------------------9产业第二层：采购加工层---------------------------------------------------25产业第三层：产品市场层---------------------------------------------------36产业第四层：最终消费层---------------------------------------------------59结论和建议-------------------------------------------------------------------62后记----------------------------------------------------------------------------72附表-----------------------------------------------------------------------------73*研究背景——屯河股份的红色产业 新疆屯河股份有限公司原是一家以建材业为主的上市公司。在激烈的市场竞争环境中，为了拓宽公司的发展空间，集团公司决定寻找一个有发展潜力的新产业，作为公司新的经济增长点。经过科学、周密、细致的论证，最终选择了番茄深加工项目，决定依托新疆出产世界上最优质的番茄这一其它地区无可比拟的资源优势，以产业国际化的定位发展番茄酱产业。 98年，屯河股份正式确立番茄酱产业国际化发展思路：充分利用新疆番茄“红色素高、可溶性固形物含量高”的资源优势，瞄准迅速增长的国际、国内市场，确立了“六化”模式，力争使新疆成为世界番茄酱主产地、屯河集团成为中国番茄酱最大的生产基地。 99年，屯河股份相继以净资产买断等形式，收购全疆产量60%以上的番茄酱厂，并陆续引进国外最先进的番茄酱加工生产线，逐步建立起亚洲规模最大、工艺设备和管理水平最先进的生产基地。 预计到2000年，屯河股份番茄总生产能力将达日处理番茄26000吨，生产番茄酱20万吨，占新疆大包装生产总能力的75%，实际产量将有可能占全疆产量的80%。 然而，企业长期以来单纯依赖出口、等客上门的销售思路制约着屯河进行市场开拓工作。为充分把握国内市场的情况，配合开拓国内市场，屯河股份特此委托华联信市场研究公司进行番茄桶酱中国市场营销策划研究。*研究方法受屯河股份的委托，华联信公司围绕番茄桶酱的营销策划在全国范围内展开访问调查及数据采集工作，并在此基础上进行研究分析。其中，本次调查具体涉及到： 中国海关 新疆、内蒙古、甘肃、黑龙江、宁夏等地40家番茄原料酱生产企业 中国粮油进出口总公司以及江苏、上海、黑龙江、河北等省份的中粮系统分公司以及上海食品进出口公司等单位 全国范围内50家番茄深加工制品生产企业，累计采购番茄酱总量占全部深加工企业80%以上 全国范围内50家翻罐企业，累计采购番茄酱总量占全部翻罐厂家80%以上 约40家经销番茄制品的各级经销商 上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安、宁夏、内蒙古、甘肃等10个城市的各大副食品批发市场 上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安等7个城市的宾馆、饭店 上海、北京、广州、深圳等4个城市的超市、食品店 上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查*研究结果本项目最后研究结果共形成一个总，五个分报告： 总报告——《屯河番茄桶酱中国市场营销策划》 分报告之一——《全国范围番茄酱生产企业数据库》 分报告之二——《全国部分番茄翻罐厂家、深加工企业调查结果》 （华东、华南、华北、西北） 分报告之三——《宾馆、饭店番茄酱使用调查结果》 （北京、上海、广州、天津、西安、武汉、南京） 分报告之四——《批发市场小包装番茄酱调查结果》（上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安、宁夏、内蒙古、甘肃） 分报告之五——《超市、食品店番茄酱深加工产品牌子表》 （北京、广州、深圳、上海）*名词解释番茄大桶原料酱：170立升以上包装规格、以新鲜番茄味原料制作的番茄原料酱，较多的为220立升和200立升无菌包装。番茄制品：包括小包装番茄酱、番茄膏、番茄沙司、番茄饮料等各种以番茄为原料的产品。翻罐厂家：将番茄原料酱分装成小包装产品，不在其中加入或仅加入极少量调味剂的厂家。深加工企业：在番茄原料酱中加入多种调味剂进行深加工的企业，主要是指生产番茄沙司、番茄饮料的企业。小包装番茄酱：以纯番茄为配料，市场上主要有35克/70克/75克/198克/850克/1000克/3000克/45000克等不同规格产品。850克以上大都为马口铁包装，主要为宾馆、餐厅所购买；35克、70克、75克和198克（有马口铁、塑料袋、玻璃瓶等包装）为普通消费者所购买。不同的产品浓度有所不同。进口番茄酱一般都有较高的浓度，同时配料上也多于国产产品，多为罐装。番茄沙司：配料一般比较多，直接用于调味。主要有160克、250克、340克、375克等规格的玻璃瓶装，以及主要供应快餐业的10克塑料袋包装。有原味、辣味等口味。另外，家乐、亨氏、地扪等品牌也有3kg左右的马口铁包装的番茄沙司罐头，主要供应餐饮业使用。番茄汁：以番茄为原料制成的一种新型果汁饮料。*研究发现：我国番茄制品产业结构示意图原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家产品市场层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者生产销售层出口出口*研究发现：我国番茄制品产业主要特征生产销售层采购加工层最终消费层1999年我国番茄原料酱产量226706吨。并且受自然条件的影响，主要集中在我国西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份。然而，番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量129835吨，产销率只有57.3%。其中，出口10.3万吨，国内消费量只有2.7万吨。目前我国番茄制品深加工企业（生产番茄沙司、番茄汁及其他番茄深加工制品）和翻罐厂家（购买大桶原料酱后翻罐做成各种规格的小包装番茄酱）是番茄原料大桶酱的主要采购者。其中，深加工企业80%以上集中在华南、华东地区的沿海发达城市，而翻罐的厂家则主要分布在华东、华北地区。各级经销商和批发市场是小包装番茄酱流通市场的主体，其中，来自新疆的小包装酱以及各翻罐厂家生产的“梅林”牌小包装番茄酱占据较大的市场份额。随着国内番茄制品产业的不断发展，许多厂家陆续开始生产番茄沙司、番茄汁等各类番茄深加工制品。其中，在番茄沙司市场上，梅林、味好美、致美斋、爱之味、家乐等已逐渐成为市场的主导品牌。而都乐、统一、日津、橙宝、致美斋、美味源等厂家则在番茄饮料的市场上充当了开路先锋。总体而言，目前消费者对各类番茄制品的消费习惯仍处于一个需要培育和引导的阶段，能否在这一过程中树立一个主打品牌是企业成功的关键。产品市场层*研究发现：99年番茄制品产业基本数据构成原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场出口进口消费者消费者翻罐厂家采购加工层最终消费层出口出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者129835吨33835吨96000吨763吨1761吨9000吨13000吨11835吨约18000吨6900吨61.4吨生产销售层产品市场层数据来源：新疆统计局\新疆轻工业局\中国海关\华联信公司调查分析结果*产业第一层：生产销售层原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者生产销售层产品市场层出口出口*1999年我国番茄原料酱产量约226706吨，受自然条件的影响，产地主要集中在西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份新疆179906吨甘肃15000吨内蒙古22400吨黑龙江8500吨目前我国番茄酱95%以上的产量集中在西北、东北地区。充足的日照时间使得新疆等地番茄酱具有“三高二少”的优势：红色素含量高，可溶性固形物含量高，单产高；病虫害少，霉菌少。宁夏900吨各原料酱生产企业情况详见分报告一《全国范围番茄酱生产企业数据库》*番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量约129835吨，产销率只有57.3%然而，受国际市场波动和人民币坚挺的影响，99年番茄酱出口状况不佳，全国番茄出口量102912万吨，不及99年产量的一半。并且，由于国内下游番茄制品行业的混乱状态以及各地消费者之间的口味差异，国内市场对番茄酱的吸收能力很弱。1999年国内各类番茄制品总消费量也仅有2.7万吨。从90年代初新疆开始大面积种植番茄起，番茄原料酱的生产也随之迅速崛起，以新疆地区为主的许多厂家纷纷引进番茄酱生产线，盲目扩大生产。99年，仅新疆的番茄酱产量就比98年增加了4万吨。* 首先是各个厂家隶属关系不同，设备良莠不齐，形成条块分割、地域分割，各自为战，各行其是，抵御风险能力差，一旦国际市场波动，各个厂家抬价争原料，压价抢市场，导致吨酱成本相对加大，从而使外商钻空子，企业只能有微利或保本。 其二，各番茄酱厂还不能适应国际市场，驾驭市场的能力弱。番茄酱依赖出口，部分番茄酱厂家虽然获外贸出口权，但因缺乏外贸人才，产品依然靠代理出口公司转口销售，销售信息慢，途径杂，利润薄。 其三，番茄产业的集团优势还未形成。目前新疆各番茄企业大都是市、县、乡、团场的下属企业，各企业生产上协调不够，未能形成合力，利润的大头都让中间商和外商拿走了，企业反而得小头。 其四，各酱厂生产发展不均衡。产品质量差异较大，影响了整体利益。 其五，产品单一。新疆生产的番茄酱有87%为无菌大包装，遇到国际市场波动，就发生严重滞留积压。目前国内市场对番茄酱大包装需求量极少，而小规格番茄酱又未形成固定的销售渠道，有些厂商甚至低价购进积压的大桶装番茄酱，重新改装成小包装，假冒新疆番茄酱商标，在内地倾销，从而极大扰乱了市场。以新疆为代表的番茄原料酱生产厂家长期以来存在的诸多问导致了目前各厂家的经济效益很低*番茄大桶原料酱在生产及销售中的比例约占80%大包装220立升新疆179906吨13%87%20%80%内蒙古22400吨99%1%95%5%甘肃15000吨约为100%黑龙江8500吨80%20%80%20%全国生产226706吨全国销售129835吨宁夏900吨新疆106175吨内蒙古11000吨甘肃8000吨黑龙江4000吨宁夏660吨约为100%约为100%约为100%约为100%约为100%*129835吨番茄原料酱约有96000吨直接通过各种渠道出口，而国内市场上，为深加工厂家所购买生产番茄沙司等深加工产品的只有9000吨，其余24835吨均为小包装番茄酱番茄原料酱中，有9.6（74%）直接出口，包括由一些进出口公司和其他企业代理出口番茄原料酱出口、内销构成11835吨（35%）为生产基地直接销售小包装，其中包括新疆生产的小包装酱8835吨和黑龙江、宁夏等其他生产基地3000吨约13000吨（38%）为国内其他翻罐厂家所购买并翻罐成小包装番茄酱，其中，又有6900吨用于出口只有9000吨（27%）为国内番茄深加工企业所购买，主要用于生产番茄沙司等番茄制品内销番茄酱构成33835吨（29%）在国内销售因此，国内番茄酱市场上小包装酱总共约18000吨*1999年番茄酱总体销售流程示意图从新疆、内蒙古、甘肃、黑龙江等生产基地直接出口的番茄酱约96000吨（包括一些进出口公司从生产基地购买后从其他地区出口）生产基地的大桶酱内销22000吨（包括新疆生产基地的2万吨和内蒙古等其他生产基地2000吨）其中，约9000吨为全国的深加工企业所购买，生产沙司、番茄汁等深加工产品其他地区翻罐后出口番茄酱约6900吨全国进口番茄酱仅61.4吨新疆：179906吨内蒙古：22400吨甘肃：15000吨宁夏：900吨黑龙江：8500吨新疆：106175吨内蒙古：11000吨甘肃：8000吨宁夏：660吨黑龙江及其他：4000吨全国产量226706吨全国销量129835吨销售总体构成情况生产基地内销的小包装番茄酱11835吨（包括新疆生产的小包装酱8835吨和黑龙江等其他生产基地3000吨）其余13000吨则为国内其他地区的翻罐厂家所购买，翻罐成小包装酱后在国内销售及出口*出口方面，番茄酱约75%由新疆、内蒙古等番茄生产基地出口，其余则主要是各地区翻罐厂家以“梅林”、“长城”等品牌出口小包装番茄酱99年中国番茄酱出口数值层析图数据来源：中国海关 出口地区 出口量（公斤） 新疆 65764376 内蒙古 9395458 河北 7844261 江苏 4495059 北京 4115293 湖北 3145716 天津 2476935 陕西 1420044 黑龙江 972564 山东 804174 福建 564549 广东 500428 上海 384526 吉林 338732 宁夏 335097 安徽 222005 湖南 50400 辽宁 45362 四川 18272 甘肃 15939 广西 2400 总出口量 102911590*各地区出口情况简要说明国内最大的番茄酱出口基地是新疆。其中，新疆地区出口65764376公斤番茄酱中，90%均为大包装酱，另有一些新疆厂商的出口量在海关统计中计入了天津等地区。甘肃高台番茄制品厂8000吨左右番茄酱主要通过河北化工进出口总公司出口，在海关统计中计入河北地区。在江苏、北京、上海、河北等地区，主要是中粮总公司及其分公司，以及省粮油进出口公司委托其各自翻罐厂家生产“梅林”、“长城”牌小包装番茄酱出口，包括出口一些大桶酱。其中，江苏粮油出口1500吨，中粮上海分公司出口1000吨，中粮总公司出口2000吨。另外，这些地区的出口数据中还包括江苏镇江罐头厂及扬州罐头厂出口1200吨、上海食品进出口公司出口800吨。黑龙江地区主要以大庆罐头厂和黑龙江粮油进出口公司进行出口业务，佳木斯肉联厂主要以内销198克、1000克、2000克等规格的小包装酱为主。少量番茄深加工企业也参与番茄酱的出口业务，如上海味好美99年出口300吨供国外味好美使用。其余地区主要是一些翻罐厂家或经销商进行番茄酱的出口业务，如湖北的武山罐头厂（出口代号W53）、北京的东安贸易公司等。出口量位居其次的是内蒙古，其主要也是大包装酱出口，主要厂家有临河保健啤酒总厂、古临河糖厂、碇口泰顺公司、碇口糖厂，乌海菲达罐头食品厂等。黑龙江黑龙江*99年番茄酱出口量相对98年虽然有所上升，但自去年新疆番茄收获结束后，国际番茄市场疲软之态就已现端倪，番茄酱价格则一直在下滑一方面，由于新疆大部分企业生产的番茄酱用于出口，受国际市场波动影响比较大。99年国际市场上土耳其等地番茄酱大丰收，价格下滑，使新疆等地番茄酱出口难度加大。另一方面，长期以来国内番茄酱后续加工能力不足，国内市场没有得到精心培育，番茄制品产业链呈现断裂状态。98-99年番茄酱罐头出口有关数据比较893916831029115900.71620.67548000000085000000900000009500000010000000010500000098年99年0.640.660.680.700.72因此，除了进一步开拓国际市场外，积极有效地培育国内市场是抵御国际市场风险的必然选择。中国是一个拥有12亿人口的大国，一旦国民的消费意识广泛形成，其巨大的市场潜力不容忽视数据来源： 中国海关*内销部分中，99年国内番茄酱销售总共33835吨，其中包括新疆等原料酱厂家直接销售的小包装番茄酱以及通过各地翻罐厂家的出口量国内销售区域分布示意图华北：9,836吨华东：11,343吨华南：6,149吨西北：6,507吨受多方因素的影响，各个销售片区销售市场呈现出明显不同的特征 深加工企业 翻罐厂家 小包装产品直销 华东地区 3230 6613 1500 华北地区 878 4458 4500 华南地区 4536 813 800 西北地区 356 1116 5035 全国合计 9000 13000 11835*区域市场中，华东地区是目前国内番茄酱销售最大的地区，包括新疆等地的小包装番茄酱在内的销售量总共11343吨华东地区聚集了许多番茄酱分装厂，采购量高达6613吨。其中，大部分是接受中粮进出口集团（如中粮上海分公司、江苏中粮等）委托进行分装。这些翻罐产品除了一部分为当地和全国其他地区消费掉外，还有相当一部分以梅林牌出口。以上海为中心的沿海发达城市和江浙地区聚集了大量的深加工企业，番茄酱采购总量达3230吨。由新疆、黑龙江等生产基地直接做成小包装后流向该地区的小包装番茄酱约1500吨。新疆的番茄原料酱在华东地区具有较高的知名度。因此，绝大部分分装厂和深加工企业目前所采购的番茄原料酱均来自于新疆，而较少使用内蒙古或其他地区的番茄原料酱。现已查明新疆供应到上海、江苏的番茄酱厂家有：屯河乌苏（382吨大桶酱）、梧桐维特（210吨大桶酱）、哈密利通（148吨大桶酱）。此外，华东地区采购原料酱量较大的深加工企业和翻罐厂家会采取自己去新疆联系的方式进行采购，或者通过天津港口进货。华东地区饮食文化决定其各类番茄制品的消费量较大，已查明新疆销往上海等地的小包装酱有：石河子食品厂（700吨小包装）、和静肉联厂（338吨小包装）、博斯腾（100吨小包装）、元丰番茄制品公司（36吨小包装）、天河罐头厂（小包装）。除新疆等生产基地流入的小包装番茄酱1500吨外，本地分装厂生产的小包装番茄酱也占了很大的份额，如上海和南京市场上大量使用“梅林牌”的小包装番茄酱。除此之外，华东地区的番茄沙司消费量也远远高于其他片区。对番茄制品较强的消费习惯，增加了华东地区小包装消费市场的可渗透性。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果图表1 3230 6613 1500华东地区华东地区番茄酱销售比例示意图Sheet1 深加工企业 翻罐厂家 小包装产品直销 华东地区 3230 6613 1500 华北地区 878 4458 4500 华南地区 4536 813 800 西北地区 356 1116 5035 全国合计 9000 12300 13700Sheet1 0 0 0华东地区华东地区番茄销售比例示意图Sheet2 Sheet3 *华南地区以深加工企业采购大桶酱为主，翻罐厂家以及直接销售的小包装番茄酱均较少，总市场规模为6149吨但以广州为代表的华南地区聚集了大量深加工生产企业，其采购量达到4536吨。同时，海关数据表明，该片区占据了全国90%以上的番茄沙司出口，新疆等生产基地流向该地区的小包装番茄酱约800吨，相对其他地区较少。此外，华南地区的分装厂也非常少，大部分小包装产品是由深加工厂家附带生产，这一部分采购量约813多吨，现根据调查已查明新疆企业：销往广州的有：屯河乌苏（300吨大桶）、屯河新浮（1556吨大桶）、新疆统一（100吨大桶\小包装）、梧桐维特（192吨大桶）、石河子食品厂（2000吨大桶）、石河子天业（123吨大桶）、博斯腾（250吨大桶）、哈密利通（200吨大桶）；销往厦门的有：奎屯绿叶食品有限公司（250吨大桶）。虽然华南地区集中了大量的深加工厂家，但自本身对番茄制品的消费量远远低于其他地区，这与该地区的饮食文化密切相关。因此，该地区对小包装番茄酱的需求较少。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果图表1 4536 813 800华东地区华南地区番茄酱销售比例示意图Sheet1 深加工企业 翻罐厂家 小包装产品直销 华东地区 4536 813 800 华北地区 878 4458 4500 华南地区 4536 813 800 西北地区 356 1116 5035 全国合计 9000 12300 13700Sheet1 0 0 0华东地区华东地区番茄销售比例示意图Sheet2 Sheet3 *华北地区以销售新疆等地生产小包装消费酱为主，其余则主要是河北、天津等地的翻罐厂家所采购的大桶原料酱，总市场规模为9836吨华北地区番茄酱销售比例示意图9%45%46%由生产基地流向华北地区的小包装番茄酱约4500吨左右。此外华北地区是分装厂家集中地之一，包括天津的大量分装厂，以及以中粮进出口集团的各省分公司进行委托加工等。该类市场的采购总量达4458吨。但华北地区的深加工企业较少，采购番茄原料酱总量仅为878吨。现根据调查已查明新疆企业销往北京的有：屯河乌苏（19吨大桶）、新疆统一（180吨大桶）、奎屯食品厂（220吨大桶）、石河子食品厂（2000吨小包装）、131罐头厂（8吨小包装）、屯河凯泽（36吨大桶）、和静肉联厂（140吨大桶）、博斯腾（1000吨小包装）、元丰番茄制品公司（36吨小包装）；销往天津的有：奎屯绿叶（80吨大桶）、奎屯凯泽（75吨大桶）、131罐头厂（6吨小包装）、库尔勒第二罐头厂（200吨小包装）、博斯腾（300吨小包装）、元丰番茄制品公司（348吨小包装）；此外还有：和静肉联厂(246吨大桶\小包装)销往河南；和静肉联厂(287吨大桶\小包装)销往辽宁；另有一些企业自己未能细分，主要是太原、河南、河北等地。除此之外，黑龙江大庆罐头厂、佳木斯肉联厂等生产基地的内销也主要是在华北地区。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果*西北地区的番茄酱销售则主要是新疆、内蒙古等原料酱生产厂家的小包装产品直接销售在该地区，总市场规模为6507吨。西北地区较多的少数民族使得其小包装消费量远远高于其他片区，且绝大部分的小包装产品来自新疆的生产企业，这一部分约为5035吨。该地区的深加工企业数量最少，采购量总量约356吨。西北片区的饮食习惯，决定了西北片区小包装番茄酱较大的消费量，但是，西部地区本身又是番茄酱的生产基地，小包装番茄酱的生产厂商也众多，许多个体经营者从中混水摸鱼，使得市场竞争十分激烈。西部地区中，宁夏、内蒙古、甘肃等部分地区自产的产品占据了一定市场，除此之外，根据调查已查明新疆企业销往西部地区的有:石河子天业（80吨大桶）和库尔勒第二罐头厂（800吨小包装）销往西安；新疆统一（370吨大桶\小包装）销往成都；石河子天业（190吨大桶）销往甘肃；和静肉联厂（58吨大桶）销往陕西；博斯腾（700吨小包装）销往内蒙古；131罐头厂（128吨大桶）销往新疆、陕西、河北、山西、宁夏等地;此外，还有销在新疆当地的3472吨，包括：屯河昌通（33吨大桶）、奎屯绿叶（200吨大桶）、屯河凯泽（190吨大桶\小包装）、和静肉联厂（1742吨大桶\小包装）、144团（494吨小包装）、库尔勒第二罐头厂（378吨小包装）、湖光番茄酱厂（390吨小包装），但这些中有相当一部分实际流向了全国其他各地。扣除新疆、内蒙古自身生产小包装酱以外，该地区仍有一些采购大桶酱而后分装的加工企业，总采购量约为1116吨。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果图表1 356 1116 5035华东地区西北地区番茄酱销售比例示意图Sheet1 深加工企业 翻罐厂家 小包装产品直销 华东地区 356 1116 5035 华北地区 878 4258 3500 华南地区 4536 813 1400 西北地区 356 616 4700 全国合计 9000 12300 13700Sheet1 0 0 0华东地区华东地区番茄销售比例示意图Sheet2 Sheet3 *以新疆建设兵团厂家为主的新疆番茄酱生产企业将成为屯河在国内番茄原料酱销售市场上面对的主要竞争对手内蒙古、黑龙江、甘肃、宁夏等地生产的番茄酱以出口为主，国内销售则基本集中在西北和华北的部分区域市场，对更广范围市场渗透性不强。而新疆原料酱生产企业已在全国各区域市场逐步形成各自的势力范围，如博斯腾在北京和内蒙古，库尔勒第二罐头厂在西安、河北等地，和静肉联厂在北京、辽宁、河南等地。有些企业除了销售小包装酱外，还将大桶酱在市场上随意销售，使得一些个体商贩得以有机可乘。此外，石河子食品厂等厂家倒闭后将其产品在广州、北京等地区大量倾销，对市场也产生了极大的冲击。实际上，由于国内各区域小包装酱的市场容量均较有限，一旦某厂家在一市场先行占领，市场很快就得以饱和，并开始展开下一轮的价格竞争，从而加剧了市场竞争。在大包装酱市场中，则呈现出寡头性的买方和卖方市场，即一个地区只有少量的番茄制品深加工企业，以及少数的深加工企业是主要的采购者。新疆：是国内番茄酱的主要供应商，产品已渗透到全国各地内蒙古：内销较少，主要是供应当地市场的一些小包装酱以及当地一些小型加工厂。黑龙江：主要是佳木斯肉联厂和大庆罐头厂的小包装酱在黄河以北的市场销售，包括东北、河南、河北、山东等。宁夏：主要是灵武清真罐头厂和金岛食品公司的小包装酱在区域市场销售。图表1 28835 2000 2300 600各生产基地国内销售情况（吨）图表2 28835 2000 2600 300各生产基地国内销售情况（吨）Sheet1 新疆 28835 内蒙古 2000 黑龙江 2600 宁夏 300Sheet2 Sheet3 *第二层：采购加工层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家生产销售层采购加工层消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口*翻罐厂家主要分布在我国华东、华北地区，华南地区翻罐厂家较少，西北地区则主要是一些原料酱生产企业直接生产小包装番茄酱翻罐厂家详细情况可参考分报告二《全国部分番茄翻罐厂家、深加工企业调查结果》*华东地区翻罐厂家主要分布在上海、江苏等地，产品除内销外，部分通过中粮上海分公司、上海食品进出口公司、江苏省粮油进出口公司以梅林品牌出口江苏上海从产品销售领域看，华东地区翻罐的小包装产品销售区域比较广，形成华东地区为中心，向华南、华北辐射的区域结构，这与“梅林”品牌在全国的知名度有很大关系，另外，国内销售的梅林牌小包装番茄酱中有相当一部分是出口转内销的产品。警峰旅游食品厂主要受上海食品进出口公司委托生产1000克/198克/70克（20/22）小包装，标签为BJF（上海食品进出口公司监制）。99年采购石河子食品厂的大桶酱150吨（4000元/吨），由石河子食品厂在天津的经销商送货。泰康罐头厂与梅林食品厂合并后，两厂的小包装番茄酱产品主要由泰康生产，而梅林食品厂已不生产小包装酱。泰康罐头厂99年采购400吨番茄酱，生产198克（22/24）小包装番茄酱，马口铁包装，另外，泰康也生产235克玻璃瓶装番茄沙司，品牌为泰康黄牌。上海申汇食品公司也受上海食品进出口公司委托生产198克/70克（20/22）小包装，标签为B8（上海食品进出口公司监制）。99年采购大桶酱500吨。上海全国土特产公司在销售中扮演着双重身份，一方面直接销售大桶酱给上海和上海附近省区的深加工企业，另一方面又委托一些翻罐厂家为其生产“梅林牌”番茄酱（70克/100克/198克/1000克/3000克），也有部分自己品牌的小包装（培丽牌），但2000年以后，由于梅林集团的内部调整，该公司已不能再使用梅林品牌进行番茄酱的翻罐业务。目前，上海食品进出口公司1999年8月已被梅林集团所收购，现在市场上的产品多是出口转内销的。主要是镇江罐头厂和扬州罐头厂等的翻罐企业，他们一方面生产自己品牌的内销产品，另一方面为江苏粮油进出口公司生产外销梅林牌的产品*华北地区翻灌厂家分布在天津、武汉、保定、廊坊等地，由北京中粮总公司、河北中粮、河北化工、黑龙江中粮等进出口公司委托下属翻罐厂生产小包装酱以“梅林”、“长城”品牌出口漯河双汇罐头总厂生产双汇牌198g铁听装番茄酱。天津是番茄原料酱出口的主要港口，当地数量众多的调料生产厂家就地取材，采购大桶原料酱分装后销售。有中国天津市调味品研究所、天津市罐头厂、天津蓟县富兴食品厂、天津河北区天顺意副食调料厂、津东天和食品调味厂、天津利民调料酿造集团有限公司、天津玉川居酱菜厂、天津河东金森调料厂、天津天梅食品有限公司、天津市维特保健营养食品公司、天津市大宇食品有限公司、天津第四调料厂、天津第三调料厂、天津第七调料厂、天津第八调料厂、天津天味居调料制品有限公司等翻罐厂家，但其中除了利民集团（下属有天津第三调料厂、天津第四调料厂、天津第七调料厂、天津第八调料厂等）的生产达到一定规模，并向全国销售以外，其他翻罐厂家的规模大都较小，并且销售区域局限于天津本地，少量销售至东北地区。这些厂家目前番茄原料酱采购主要来自天津港，是一些出口转内销的产品，生产的小包装酱大都为75克塑料袋软包装。北京的翻罐厂家比较少。祥得番茄制品厂从天津港口采购屯河昌通以及新疆凯泽番茄制品厂生产的大桶原料酱，已形成一定的生产规模，采购量约为500-600吨。另外，东安贸易有限公司采购新疆的大桶原料酱，委托保定罐头厂等分装厂家翻罐，冠以新疆“和静番茄制品总厂”的标志，也分散在国内各区域销售；另外该贸易公司还进行大桶酱的经销，并参与出口。北京主要是武汉武山罐头厂，此外，武汉中粮分公司也进行番茄酱的进出口业务。武汉河北河北化工进出口公司主要经销甘肃的大桶酱的出口业务；保定罐头厂受北京东安贸易公司委托加工小包装番茄酱，番茄原料酱用量约为500-600吨/年。另外其还生产太行牌茄汁牛肉罐头，也需要番茄原料酱。其番茄原料酱由东安贸易公司提供。安新天洋食品有限公司生产梅林牌番茄酱。河北省的安新北疆食品厂、霸州市光明光头厂、昌黎县大莆河益食品厂等厂家均生产各自品牌的小包装番茄酱。河南*西北片区除了原料酱生产厂家直接供应小包装酱外，另有一些翻罐厂家，他们的存在，使得市场竞争更为激烈化西北片区，尤其是新疆，是我国番茄原料酱生产最为集中的地区，但在这些地区又有不少翻罐厂家。这些厂家规模都大多比较小，他们多数就地取材，采购番茄酱生产厂家的大包装番茄酱，分装成各种规格的小包装产品，进行销售。他们的存在大大丰富了小包装市场，但是这些翻罐厂家中，也有不少仅仅追求短期利益，往往采购质量低劣的大桶原料酱，加工工艺不符合标准，导致产成品质量欠佳。这些产品价格非常低廉，而消费者目前比较缺乏对产品质量的辨别能力，使得此类产品在很大程度上扰乱了市场。现新疆地区就有新疆昌吉六合有限责任公司（六合牌）采购库尔勒第二食品厂、石河子食品厂的大桶原料酱，采购量在100吨以上；还有乌鲁木齐阿地力贸易有限公司（阿地力牌）、新疆和静亚泰实业有限公司（亚泰牌）、乌鲁木齐福同罐头厂（天山牌）、新疆秦星商贸有限责任公司（秦星）、新疆玛纳斯县三禾食品厂（三禾）、新疆天路有限公司（天路）等翻罐厂家，他们直接向新疆原料酱的生产厂家采购番茄原料酱，分装成自己品牌的小包装产品。此外， 其他地区的翻罐厂家还包括内蒙古金达保鲜食品厂（金达牌）采购内蒙古菲达罐头食品厂生产的大包装番茄酱，生产小包装番茄酱，主要销售地区在宁夏、内蒙古等地；甘肃张掖番茄制品厂采购甘肃生产的番茄酱，每年采购量仅为12吨左右，产品主要在本地区域市场销售。*番茄制品深加工企业80%以上集中在华南、华东地区，另有少量在华北、西北地区广州和上海是深加工企业最多的两个城市深加工企业详细情况可参考分报告二《全国部分番茄翻罐厂家、深加工企业调查结果》*味可美公司等番茄沙司生产企业在广州等地的不断涌现，已使华南地区成为我国番茄深加工制品的主要生产基地厦门市海燕调味品厂除了生产鹭岛牌沙司外，还生产鹭岛牌小包装番茄酱；厦门慈光食品有限公司生产B.B牌瓶装番茄沙司，产品大部分出口。其采购220kg包装原料酱，采购量约为160吨/年。厦门同安百味宝调味食品有限公司生产longfeng牌番茄沙司，采购大桶原料酱。福建全国大部分深加工厂家集中在华南，而华南的大部分深加工厂家又集中在广东。广东的深加工企业大致情况有几类： 品牌在全国享有较高的知名度，产品在全国范围内销售，通常从新疆直接采购，采购量比较大：味可美（广州）食品有限公司生产味好美番茄沙司，其除了供应麦当劳在各地的连锁店外，还在全国范围内的超市等经销网点销售。其从新疆采购番茄原料酱，99年采购量约为1500吨，2000年将达到2000吨。李锦记（广州）食品有限公司生产李锦记番茄沙司，其从新疆采购大桶原料酱，采购量约为120吨/年。东莞永益食品有限公司除生产风球唛沙司外，还生产永益牌小包装番茄酱，其从天津港口采购新疆2-3个厂家生产的番茄原料酱，采购量约为720吨/年。广州美味源食品厂生产美味源沙司。 开始生产番茄沙司的时间不长，销售范围有限，番茄原料疆的采购量一般在10吨-30吨，通常通过当地的经销公司采购，这些厂家有：中山嘉豪食品有限公司（采购量360吨/年），汕头美味食品工业有限公司（50吨/年，直接从新疆采购），广州鹤山市酱料食品有限公司，广州羊城调味厂，深圳冠益食品有限公司，广州金利华食品厂，东莞八珍食品有限公司，广州美香调味食品厂，广州夏美调味食品厂，广州金源食品有限公司。 采购大桶原料酱生产番茄汁、茄汁牛肉等非沙司类产品的厂家采购量也较小：都乐饮料（惠州）有限公司（采购新疆的番茄原料酱，99年采购42吨），广州鹰金钱企业集团公司（从广州的原料酱批发公司采购新疆生产的番茄酱，10-20吨/年），广州顺德市粤花罐头食品有限公司。广东*在以上海为中心的华东地区也聚集了大量的番茄沙司生产企业上海梅林食品有限公司生产梅林牌番茄沙司，其从新疆采购番茄原料酱，采购量约为1000吨/年。上海泰康罐头厂与梅林罐头厂合并后，除生产番茄酱以外还继续生产泰康黄牌沙司，其从新疆采购大桶原料酱，99年采购总量约为400吨。上海百仕福食品有限公司生产家乐牌沙司，通过新疆生产商驻上海办事处，联络采购，采购36-38浓度的番茄酱，约300吨/年。上海味好美食品有限公司生产味好美沙司，直接到新疆采购，采购36-38浓度的番茄酱，约600吨/年，其中40%-60%出口供国外的味好美公司使用。上海爱之味食品有限公司生产爱之味甜辣酱和番茄沙司，其供应商是新疆石河子食品厂。采购量约300-400吨/年。上海忆霖食品有限公司生产忆霖牌番茄沙司，主要供应肯德基快餐连锁店，其通过上海本地的经销商采购，约100-120吨/年。上海咖农食品厂生产丰华牌甜辣酱和番茄沙司，从上海全国土特产公司处采购番茄大桶原料酱。上海川湘调料食品公司生产川湘牌辣椒酱、上海格力高食品有限公司生产格力高菜园小饼，所使用的番茄酱均为新疆生产的小包装产品，通过经销商购买。上海梅林美达食品有限公司是梅林集团控股的台中合资厂家，生产番茄沙司、甜辣酱和红烩牛肉，番茄制品的产量不大，使用3kg小包装番茄酱，其通过梅林集团进行采购，约500公斤/年。上海锦江麒麟食品有限公司生产麒麟牌番茄汁，主要销售给星级宾馆。其采购新疆生产的大桶原料酱，约5吨/年。上海广泰源食品工业公司生产百纯牌番茄汁。山东亨氏食品有限公司99年开始投产亨氏番茄沙司，供广州等地肯德基连锁店使用，99年采购量共100吨。上海山东南京雨润公司生产福润得牌番茄沙司。江苏*华北片区内的番茄深加工企业主要分布在北京、天津、河北等地北京锄禾食品有限责任公司生产锄禾牌鸡蛋番茄酱，其从天津采购几十吨220公斤大桶酱，以及一部分小包装番茄酱，主要从批发市场采购。北京丘比食品有限公司生产丘比千岛酱，使用3kg的番茄酱，通过生产厂商在北京的办事处采购，采购量很少，每月约200公斤。北京统一食品限公司生产统一方便面，在配料中加入番茄原料酱，其主要采购新疆统一生产的番茄原料酱。海乐食品（北京）有限公司生产海乐牌番茄沙司。北京天津天津调味品研究所除了生产喷泉牌番茄酱以外，还生产75克袋装番茄沙司，其使用新疆的28-30度的大桶番茄原料酱，每年采购量不到100吨，由当地的供应商上门推销。利民集团除生产利民牌番茄酱外，还生产利民牌蒜茸辣酱和番茄沙司，其直接向新疆生产厂家在天津的办事处购买番茄原料酱。约1500吨/年。利民集团在全国范围内销售，但其销售额70-80%还是集中在天津，其中利民牌蒜茸辣酱的销路非常好。嘉所华（天津）有限公司生产乖乖牌番茄鸡汁，采购3公斤装番茄酱。采购量每年约为几百公斤。天津橙宝鲜橙汁有限公司生产橙宝番茄汁，主要供应星级宾馆。其在天津港口采购新疆生产的番茄酱，20吨左右/年。日津果菜食品有限公司生产日津番茄汁，其在天津港口采购新疆生产的番茄酱，约20吨/年。河北保定罐头厂除了为北京东安贸易公司分装小包装产品出口外，还生产太行山牌茄汁牛肉，生产茄汁牛肉罐头每年需要的番茄酱约为570吨左右，主要由北京东安贸易公司提供。*调查中仅在西北片区发现少量番茄深加工企业，此外，全国其他地区也均有一些番茄沙司生产厂家，但他们的采购量均较少西北片区虽然是番茄原料酱的主要产地，但受经济发展水平、生产技术等因素的影响，深加工企业不多。调查中发现规模较大的深加工厂家有：陕西西安太阳食品集团公司，生产阿香婆辣酱，品牌知名度高，产品在全国范围内销售。每年采购新疆生产的大桶番茄原料酱约120吨左右。另外，新疆统一食品有限公司也生产番茄汁等系列番茄制品。国内其他城市或地区也有一些番茄沙司生产厂家，但他们的产量均较低，主要是一些区域市场销售，对番茄大桶原料酱的采购量也较小。*由于番茄原料酱采购量的大小以及对产品品质要求不同，各深加工企业或翻罐厂家会采取不同的采购流程直接从产地购买从经销商处购买到批发市场购买长期以来，新疆企业在销售番茄原料酱时一直沿用“等客上门”的被动销售模式，并没有建立一个全面系统的客户网络，丧失了许多市场机会采购量较大的厂家会直接从新疆等生产基地购买大桶原料酱，如味好美、梅林、镇江罐头厂等生产厂家。他们每年在番茄产季均会去新疆选择原料酱供应商，并订购来年的番茄原料酱。其中，一些中外合资或外商独资的深加工企业，如味好美、百士福等往往对采购原料酱有着较高的要求，通常他们所采购的番茄原料酱多为高浓度的外销标准番茄酱，而其它许多厂家对原料酱的品质要求不高。有些厂家则由于不同的因素，也会从经销商处购买番茄大桶原料酱，一般来说是一些采购量较小的企业，如上海咖农食品厂的番茄原料酱由全国土特产公司提供；也有的企业与一些大的的供应商保持长期合作关系，如保定罐头厂的番茄原料酱一直由北京东安贸易公司提供；或者是集团性购买，如天津利民集团采购后提供给其下属各调料厂。一些厂家只是在小部分产品中会使用到番茄酱，因此，他们会选择直接到批发市场去购买小包装番茄酱作为生产原料，如北京锄禾公司等。*第三层：产品市场层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家生产销售层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口*三类番茄制品市场：小包装番茄酱市场、番茄沙司市场、番茄汁市场总体介绍番茄汁市场从无到有，最近几年有了一定的增长，但目前市场规模还比较小，在产品口味上也需要进一步改进，消费习惯也有待培养。该市场番茄原料酱的用量较大，但由于该市场餐饮业用户的采购量较为稳定，同时又受到了番茄沙司的替代，所以市场基本饱和。整体发展趋于平稳。在餐饮用户市场，进口的小包装酱产品，往往在番茄原酱中，加入了一定的调味剂，例如，3150g听装汉斯茄膏的配料是：浓缩茄酱、柠檬酸、盐、香料。由于本身品牌具有知名度，又在口味上存在独到之处，产品在高档餐厅宾馆中占据了一席之地。在家庭消费市场，除了西北和华北的天津等地具有大量食用番茄酱的消费习惯以外，在其他地区，尤其是华南和华东农村地区，普通居民都非常缺乏番茄制品的消费习惯。而这些地带正构成了可供发展的空间。另外，在包装上，目前在很多地区，仍旧是传统的马口铁包装，缺乏新颖、便利的包装形式。番茄沙司市场目前增长速度较快，竞争程度也骤然加剧。从1998年起，尤其是广东地区，大量厂家开始生产沙司，到目前全国已有上百家沙司生产厂家，并有一批知名品牌拥有一定知名度和忠诚度，如梅林、味好美、爱之味、家乐等。亨氏、地扪等进口产品的参与更加剧了该市场的竞争。三类市场番茄原料酱消耗比例小包装番茄酱市场——趋于平稳番茄汁市场——市场并不明朗番茄沙司市场——快速增长图表1 18000 8800 120Sheet1 18000 8800 120Sheet1 0 0 0Sheet2 Sheet3 *研究认为，番茄沙司的市场增长率每年为20%左右，番茄汁可能在今后几年有大幅度的增长，但总体市场规模在短期内较难有大的突破各类番茄制品番茄原料酱消耗量（吨）0100002000030000050100150200250300小包装番茄酱18000183601872719102194841987320271番茄沙司8800105601267215206182482189726277番茄汁1201221311471692022431999200020012002200320042005年份数据来源：华联信公司调查分析结果*国内市场小包装番茄酱各类品牌构成黑龙江地区采用新鲜番茄生产的小包装产品，在国内的销售量约为3000吨左右，主要是佳木斯肉联厂生产的冬梅牌，规格以1000克、198克为主。黑龙江地区生产的产品销售以黑龙江本省为主，另外有少部分流向华北及全国其他地区，但其品牌知名度不高。包括梅林集团本身翻罐生产的梅林牌，以及中粮集团委托翻罐厂家生产的出口转内销的产品，以198克占多数，另外还有部分1000克的产品。该部分消耗的大桶原料酱约为6000吨左右。梅林品牌作为一个老品牌，其在全国的知名度和忠诚度使它在小包装番茄酱家庭消费市场占据了不小的份额，尤其是在华东地区。然而，许多经销商认为在国内市场上销售的梅林牌由于大多为翻罐的产品，浓度较低，产品质量不高。新疆番茄原料酱生产厂家直接生产的小包装产品，主要品牌有：博斯滕、红尔宏、红玛瑙、梨春、天山雪、红门宴、农垦等，大多为4.5公、3公斤、1公斤等规格的产品。其国内销量大约为8835吨。新疆各品牌在各个不同的省区分别占据了一定市场份额，如：博斯腾在北京、内蒙古，红门宴在上海，天山雪在天津，梨春在西安等。主要宾馆。餐厅一类用户。*国内市场小包装番茄酱规格构成75克2%500克5%其他7%198克8%3000克12%1000克13%850克21%4500克32%以上各规格基本为马口铁包装，也有少量塑料袋包装和玻璃瓶包装数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果4500克、850克、1000克、3000克的包装主要针对宾馆、餐厅用户500克以下包装主要针对居民消费者用户*包括来自新疆、黑龙江等生产基地以及各翻罐厂家生产的小包装番茄酱主要通过各级经销商以及批发市场进行销售各大批发市场厂家及一级经销商宾馆、饭店宾馆、饭店是小包装番茄酱的主要购买者，其中，较多使用850g-4500g马口铁包装。他们中有一部分购买番茄酱等调味品是采取经销商送货上门的方式，有的则直接到批发市场购买。家庭消费者家庭购买者主要购买70g-198g的小包装番茄酱。考虑使用方便，他们较多的购买塑料袋软包装（70g)或玻璃瓶装。购买渠道基本是超市等零售机构，少部分也会到批发市场购买。超市等零售机构二级经销商*各级经销商是小包装番茄酱市场流通的主体一级经销商依靠一个有力的经销商建立起的营销网络将是赢得市场的关键 新疆小包装酱经销商：新疆的一些小包装产品在国内的销售很大程度上是依靠各种形式的经销商，例如：上海的建设兵团驻沪办事处，主要经销亚泰牌番茄酱；上海的21团上海经销部主要经销红门宴品牌，北京的京疆胜发是博斯腾品牌的总代理商，天津余科工贸公司主要经销博斯腾品牌等等。 采购大桶原料酱委托翻罐厂加工成小包装产品，然后使用梅林等商标进行销售的经销商：如上海全国土特产经销公司，中国粮油进出口公司以及各地的粮油进出口公司在小包装产品方面，也是这种性质的经销商。 在很多地方还存在着一些采购新疆大桶的原料酱，翻罐成小包装，但仍然冠以新疆厂商的商标进行销售的经销商：如北京东安贸易公司，其除了直接出口大桶番茄酱以外，还委托翻罐厂家加工小包装产品，再帖上新疆厂商的标签出售。 进口产品的总经销商：如广州宝力公司是地扪牌的总代理商，香港威发公司主要经销亨氏、地扪等品牌的一级经销商。二级经销商 各批发市场内的众多个体摊贩。 负责餐厅宾馆调料配送的个体经销商和经销公司。二级经销商从一级经销商处进货，一级经销商通过他们增强了产品在市场中的渗透能力。一级经销商往往在区域内具有较强的销售网络，他们的销售对象不仅包括二级经销商，有时甚至直接面对最终客户。*上海小包装番茄酱市场 品牌：有上海生产的梅林，新疆生产的亚泰牌、西部红、红门宴、农垦，北京东安贸易公司翻罐的格瑞，进口汉斯、轩士、地扪等品牌。 包装规格：马口铁包装，1000克、4500克、3000克等。 质量：浓度比较高，多为20度以上，有20-22、22-24、28-30。餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场 品牌：梅林牌占有绝大部分市场份额。 包装规格：马口铁包装，198克、70克。 上海存在大量个体经销商或经销公司，他们专门为餐厅宾馆提供所需要的各类调料，包括番茄酱。星级宾馆和西餐厅往往向该类经销商采购。 上海批发市场向上海本地的厂家进货，他们除了向本地餐厅宾馆供货以外，还供给一部分周边其他省市，形成以上海为中心向周边地区辐射的小包装酱自然渗透。 梅林品牌主要由厂家的销售公司经销，新疆品牌的一级经销商则是厂家设在上海的办事处，进口品牌的一级经销商主要是通过一些进出口商，他们同时直接铺货到餐饮业用户。超市198g、70g家庭用户梅林品牌占有将近100%的市场份额梅林食品有限公司上海全国土特产经销公司：2000年以前从新疆采购大桶番茄原料酱，销售给上海和周边地区的生产企业，并委托一些翻管厂家加工生产梅林牌小包装产品。2000年以后，其不再委托生产小包装产品而主要经营梅林牌的番茄酱。威发实业有限公司上海分公司：主要经营国外品牌产品，信誉较好，拥有很大一批星级宾馆、外资餐厅的客户。*南京小包装番茄酱市场品牌：小包装品牌以梅林为主，包括上海泰康、上海申汇、上海康佳、镇江罐头厂以及扬州罐头厂生产的梅林牌。另外有少量河北奥祥和河北蒲河牌，进口地扪茄汁。包装规格：马口铁包装，以198克