价值网络重构网络经济中企业商业模式创新的案例研究.

价值网络重构：网络经济中企业商业模式创新的研究摘要网络经济背景下，企业的商业模式创新成为企业获得竞争优势的重要手段。如何进行商业模式创新？企业主动进行商业模式创新有哪些和角度？这是商业界和学术界的热点话题之一。然而，“商业模式”的概念本身在学术界还没有一个公认的明确的定义，因此有关商业模式创新的研究也缺乏统一明确的规范。本文从商业模式和商业模式创新的文献研究出发，综合采用利益相关者理论和价值链的理论，从企业价值网络和价值网络重构的视角，尝试对商业模式的概念和特征进行定义和区隔，提出以利益相关者图谱、价值网络拓扑和顾客价值、企业价值实现模型为核心的企业商业模式述的方法，并结合网络经济时代的特点和趋势，提出了网络经济下企业商业模式创新方法的五个假设。然后，本文选取了有代表性商业模式创新的中国企业案例，包括小米公司和某汽车电子企业等，通过资料分析、企业访谈等方法收集数据，证实了商业模式创新方法的五个假设。本文得出的结论是，在网络经济背景下，企业可以从以下五个角度主动进行企业商业模式的分析和创新：1.转变利益相关者在价值网络中的角色；2）调整利益相关者的细分群体；3）改变“顾客价值实现”的主价值链；4）改变“企业价值实现”的主价值链；5）改变“顾客价值”和“企业价值”实现的相位。关键词：商业模式，商业模式创新，价值网络，价值网络重构ValueNetworkRestructuring:CaseStudyofBusinessModelInnovationinNetworkEconomyAbstract[EnglishAbstract]KEYWORDS：BusinessModel,BusinessModelInnovation,ValueNetwork,ValueNetworkRestructuring图目录图21Hamel的商业模式四构面模型 16图22Osterwalder的商业模式九要素模型 17图23Amit的商业模式交易组合模型 18图24企业的利益相关者示意图 26图25米切尔利益相关者评分法 30图31网络经济环境下的企业利益相关者关系 42图32格力公司价值网络图 46图33小米公司顾客价值的实现模型（新品研发阶段） 47图34小米公司顾客价值和企业价值的实现模型（批量供应阶段） 47图35小米公司顾客价值和企业价值的实现模型（生态系统阶段） 48图51小米公司2014年业绩 58图52小米公司2014年市场份额 59图53一般汽车电子生产商的价值链拓扑图 72图54Y公司的价值网络拓扑图 73表目录表21商业模式研究文献列表 10表22商业模式组成要素的观点汇总 12表23利益相关者分类的研究观点 27表31商业模式的概念区隔 38表32利益相关者三项指标评分标准 42表33格力公司与小米公司的利益相关者分析的差异 44表51互联网条件下企业边界的变化 56表54小米手机的竞品对照表 63表55半结构化访谈提纲 68表56Y公司的利益相关方分析表 71表57Y公司的访谈记录整理 73目录价值网络重构：网络经济中企业商业模式创新的案例研究 I摘要 IValueNetworkRestructuring:CaseStudyofBusinessModelInnovationinNetworkEconomy II前言 11. 绪论 21.1 研究背景 21.1.1 商业模式研究的提出 21.1.2 商业模式研究的必要性 31.2 研究问题 41.3 研究 41.4 研究意义 62. 企业商业模式创新以及相关理论研究进展 72.1 商业模式的概念 72.1.1 商业模式的研究意义 82.1.2 商业模式的研究现状及主要观点 92.1.3 商业模式转变的提出 192.2 商业模式创新的研究 212.2.1 组成要素视角的商业模式创新研究方法 212.2.2 系统视角的商业模式创新研究方法 222.2.3 价值链视角的商业模式创新研究方法 222.2.4 战略视角的商业模式创新研究方法 222.3 利益相关者理论的研究 242.3.1 利益相关者理论的核心思想 242.3.2 利益相关者理论的研究历史 242.3.3 利益相关者的界定方法 252.3.4 利益相关者的分类研究 262.3.5 利益相关者理论的现实意义和不足 312.4 价值网络理论的研究 332.4.1 企业价值网络概念的提出与界定 332.4.2 企业价值网络的竞争优势问题研究 343. 企业商业模式的本质和要素 373.1 商业模式的概念区隔 373.2 商业模式的价值视角 393.3 企业的商业模式的表述 413.3.1 企业的利益相关者分析表 413.3.2 价值流动网络拓扑图 453.3.3 顾客价值和企业价值的实现模型 454. 商业模式创新的方法 474.1 转变利益相关者在价值网络中的角色（A类） 474.2 调整利益相关者的细分群体（B类） 484.3 改变“顾客价值实现”的主价值链（C类） 484.4 改变“企业价值实现”的主价值链（D类） 484.5 改变“顾客价值”和“企业价值”实现的相位（E类） 495. 网络经济背景下企业商业模式创新的案例研究 495.1 网络经济时代的特点和趋势 495.1.1 网络经济的内涵 495.1.2 网络经济的特点 505.1.3 网络经济下利益相关者和企业价值网络的变化 545.2 小米的案例 575.2.1 小米公司的“群众路线”和“粉丝文化” 585.2.2 做最高性价比的智能手机 625.2.3 生态系统——“羊毛出在猪身上” 645.3 一家汽车电子企业的案例 665.3.1 有关利益相关者的识别 685.3.2 有关价值网络的分析 715.3.3 Y公司商业模式创新的路径和方法 726. 结论 767. 本的贡献和不足 777.1 理论贡献 777.2 管理实践意义 797.3 不足与展望 80参考文献 82附录 87致谢 88前言[前言/绪论]1. 绪论1.1 研究背景1.1.1 商业模式研究的提出在2012年12月12日中央电视台第13届“中国年度经济人物”的颁奖典礼上，两位获奖大佬：代表传统零售业的万达集团董事长王健林和代表新兴电子商务的阿里巴巴集团董事会主席马云，因为对电子商务是否能“干掉”传统零售业这一论题争执不下，两人当众下了一场“1亿元”的赌注：王健林说，如果到2022年，中国零售市场上电子商务的市场份额如果超过50%，他就输给马云1亿元！这个前所未有的豪赌事件一时间成为坊间津津乐道的话题。奇妙的是，1年以后，在2013年12月12日第14届“中国年度经济人物”的颁奖典礼上，代表电器制造业的格力集团董事长董明珠与代表新兴互联网手机业的小米公司董事长雷军，当场又将“大佬赌局”升级到“10亿元”：对赌内容是，如果5年内，小米公司的营业额能超过格力，她就输给雷军10亿元！（按照格力公司的发展计划，到2018年，格力的营业额在2000亿元左右，而小米公司2013年的营业额不到300亿元，2014年是700亿元）事后，雷军对赌局事件回应表示，5年内小米超过格力的可能性是99.99%，这是历史发展的必然。他所给出的理由是：格力是工业时代制造业的骄傲，小米却插上了互联网的翅膀。而董明珠则隔空驳斥了雷军的论调，她表示，大家都认为空调是传统产业，但传统制造业也都有创新、先进的地方：格力手中握有1.4万项专利，靠多年的研发“死功夫”积累下来。“我一直不认为我们是传统产业。同样，小米是一家做手机的公司，不能代表互联网。”她还称，并不认为传统企业面临危机，当大家抓住营销和技术，格力却紧紧抓住利润较低的制造，在低利润的部分形成突破。“今年国庆促销，大家又说为完成目标在打价格战。我认为，行业里面只要保持技术领先，永远没有天花板。对于没有竞争力的企业，才有天花板。”连续两年看企业家明星“互掐”，也许是中央电视台故意导演的噱头，也许是企业家们通过“对赌辩论”来宣传自己的公司和理念，然而，在天价赌局事件喧闹的背后，研究者看到的是网络经济和移动互联网大发展的背景下，企业商业模式之间和商业模式创新之间的竞争！拿董明珠和雷军的“格力VS.小米”之争来说，一个是做“空调”的，一个是做“手机”的，本来似乎没有什么可比性，但是，在央视赌局事件一年之后，2014年12月14日晚，小米和“美的”（格力公司的主要竞争对手）同时发布公告达成战略合作，小米斥资12.66亿元参与美的集团的增发，联手进军智能家居行业。董明珠随后激烈回应，就知识产权问题抨击小米和美的，称“两个骗子在一起,是小偷集团！”。2015年3月18日下午，董明珠在广州中山大学现场演讲的互动交流中，突然宣布格力手机已经做出来了，并且拿出一部带有格力商标的大屏幕手机展示给观众看。6月1日，格力集团董事长董明珠在召开的格力电器股东大会上正式宣布格力手机开卖，售价为1699元，挑战小米手机经典的1999元定价。格力手机开机时会出现来自董明珠的问候语：“感谢您选择格力手机，这是格力跨进全球500强后推出的首批手机之一，它不仅可用于人际沟通，还能开启格力‘智能环保家居’的大门。”水落石出，小米和格力瞄准的都是中国超5000亿元规模的智能家居市场！那么，究竟是格力的“以制造能力、服务能力和自主研发为核心的重资产模式”靠谱呢，还是小米的“专注设计和营销的互联网思维轻资产模式”更胜一筹呢？结果现在还无从知道，也并不重要。1.1.2 商业模式研究的必要性20世纪80年代以来的信息技术革命，不仅改变了人们的工作方式，也改变了商业活动的方式，从而对世界包括中国企业的运作模式产生了深远的影响。现今，随着网络经济时代的到来，特别是以移动互联网为核心的创业浪潮的兴起，“商业模式”（BusinessModel）逐渐成为一个常用的术语和人们关注的重要问题之一，而人们对商业模式的关注又体现在商业模式创新的焦点上。风险投资家面对希望获取资金的创业者，必然会问这样的问题：“您的商业模式是什么？”“您的商业模式有什么创新的地方？”一个在市场上获得成功的企业往往有一个新颖、优秀的商业模式，这已成为人们的共识。特别是当创业企业不能盈利而陷入困境时，人们普遍将原因归结为没有清晰的商业模式或者商业模式存在缺陷。无论是国内还是国外，无论是理论界还是企业界，对商业模式的系统认识正逐步提高，但是由于对商业模式的基本概念、结构体系、理论范畴缺乏统一的认识，其理论分析框架尚未构建起来，有关模式的研究总体上还属于探索性初级阶段。本文的研究旨在建立一个有关商业模式的结构体系，寻求企业进行商业模式创新的方法和路径，为进一步在企业经营实践中运用和完善这个理论体系打下基础。其研究的意义在于为企业经营实践中所涉及到的商业模式创新问题提供分析方法和工具。1.2 研究问题企业的商业模式应该怎样定义？有没有普适性的商业模式讨论框架？什么是企业的商业模式？它与营销模式、战略模式、运营模式、定位、资源、核心竞争力等常见的概念有什么不同？网络经济时代，企业进行商业模式创新有哪些途径和方法？有什么样的模型可以指导企业进行有目的地商业模式创新？1.3 研究设计本文的总体研究思路是从商业模式的定义和理论模型出发，结合利益相关者理论和价值链理论，研究在网络经济时代企业商业模式创新的途径和方法问题。首先介绍商业模式概念的起因和背景，说明研究商业模式的必要性和意义。然后在文献研究的基础上系统评述已有的研究成果，并给出商业模式的新定义和基本框架。本文提出，商业模式应该是一个区别于营销、战略和运营的模型化的、可复用的概念，文中给予了商业模式一个明确的定位，使商业模式与企业战略和业务流程等易混淆的概念区隔开来，进一步尝试对商业模式的理论体系进行完善。接着，本文在这个商业模式框架的基础上，结合网络经济时代的特征，研究企业商业模式创新的可能的途径和方法论。最后，本文利用上述的有关研究成果对多个案例进行了分析。根据上述研究思路和结构，本文各章内容安排如下：第1章：绪论，从现实背景和理论背景导入本文的研究目的、研究问题和研究方法设计。概述本文的研究思路和结构，以及各章主要的研究内容。第2章：介绍商业模式概念的起因，分析商业模式研究的必要性和意义；然后从商业模式的定义、组成要素、商业模式转变、商业模式创新等方面评述和总结商业模式相关的研究文献和主要论点。同时，还针对利益相关者理论和超级竞争等概念进行了文献研究，为构建商业模式创新的理论框架做铺垫。第3章：在前一章文献研究和分析的基础上，从企业的本质和网络经济带来的企业内外部环境的特征的角度，运用利益相关方和价值网络的概念，对商业模式进行了定义，将商业模式的学术探讨与其他容易混淆的概念区隔开来，形成更清晰的研究边界。第4章：从上一章商业模式的定义和理论框架入手，探讨商业模式创新的途径和方法，提出主要假设和五个主要的创新思路。第5章：分析多个案例，验证以上提出的商业模式创新的途径和方法。第一个案例结合第1章中热点企业的现实问题进行深入的分析；第二个案例基于价值网络的概念对一家企业的商业模式进行分析；接下来通过一系列的案例分析，根据第4章提出的思路和方法进行验证和比较。第6章：总结研究结论第7章：总结全文的创新和不足之处，并指出可以进一步研究的方向。本文采用案例研究方法进行。案例研究是组织管理研究的基本方法，也是管理理论创建的重要途径（Eisenhardt，1989）。案例研究比较适合研究“如何”和“为何”之类的问题，尤其适用于对管理现象的理解，寻找新的概念和思路，乃至理论创建。（Yin，1994；周长辉，2005）。由于中西方在经济环境、政治制度、文化背景等方面存在较大差异，西方现有的理论体系不能完全照搬过来指导中国企业的管理实践。因此，使用案例研究方法对中国本土企业研究的管理理论创建具有重要意义（吴春波等，2009）。1.4 研究意义以互联网和信息革命为标志的网络经济时代的到来，深刻地影响了全球经济格局，也深刻地影响着中国的经济发展，影响着几乎每一家企业、每一个经理人。中国企业的转型升级、中国地方经济的转型升级、中国经济的转型升级，都已经迫在眉睫，箭在弦上。路在何方？无疑，中国企业正在面临一个发展的关键时期，成则达济天下，败则满盘皆输。中国企业原先所依托的低成本优势正在被不断地侵蚀，中国企业能否更上一层楼迎来更加辉煌的明天，关键之一就在于能否进行成功的商业模式创新。为什么同样的技术水平进入同样的行业，经营结果却完全不同？为什么辛苦十几年甚至几十年的企业，被新兴企业转瞬间轻松超越？为什么辛苦累积，企业却无法突破成长的天花板？为什么企业利润总是那么微薄？为什么企业经营总是受上下游的夹板气？为什么从制造业、外贸出口转战国内市场，不知从何下手？为什么在与风险投资对接时不得要领？企业家摆脱这些困境的最有效方法就是学习商业模式并进行商业模式的创新。在所有的学科中，对模式的认识和创新都是核心内容。商业模式是“企业战略的战略”，企业家们有必要通过对模式进行分析研究和学习来取代依靠零散经验的摸索，并通过对旧有模式的创新来取得颠覆性的成功。现代管理学之父彼得•德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”是的，21世纪的企业竞争，不再只是产品的竞争、人才的竞争、营销的竞争、服务的竞争……其最高境界是一种商业模式的竞争。商业模式创新是企业获取长期竞争优势的根本保证，企业的任何行为都必须是对自身商业模式的策略反应和优化，这也是商业模式创新的目标。企业创新无非是要让本企业在同行中有更大的竞争优势，获得更大的收益空间，通过模式创新纠正企业中不利于发展的因素，制定出正确的策略，使得本企业能取的一个较好的、长足稳定的发展。2. 企业商业模式创新以及相关理论研究进展2.1 商业模式的概念虽然“商业模式”这个术语目前在企业界和学术界得到广泛使用，但至今还未有严格统一的定义。当人们提到“商业模式”的时候，往往各有不同的侧重点，但大体上都围绕这一点展开：企业在其运作过程中使其收入大于投入而获取利润的方式和方法。关于上述“商业模式”所关注的这一问题，自从企业诞生之日起就一直存在于企业之中。但在信息技术、互联网和电子商务出现之前，企业的运作方式相对较简单和固定，人们更多是在一个易于理解且固定的企业运作模式之下讨论如何降低成本，增加销售，提高效益，因此并不特别需要“商业模式”这个概念。随着信息技术的发展，特别是互联网和电子商务的出现，企业的运作方式变得更加复杂、多样和多变。一方面，网络开放性和灵活性使得企业可以选择更多更复杂的运作方式；另一方面，企业要不断调整运作方式来适应网络时代市场环境的不断变化。在此背景下，企业必须仔细理解各种复杂的运作模式，并且认真考虑如何在多种运作模式中进行选择；同时，还需要经常考虑如何充分利用互联网，来形成当前最有效的运作模式，甚至创造新的运作模式。这就使得“商业模式”的概念由过去一直隐含在企业当中而变得需要用一个专门的术语来明确表述。从企业相关者（如风险投资家、管理者、研究者等等）的角度来看，他们也需要“商业模式”这个术语和概念来阐述与复杂、多样和多变的企业运作方式有关的问题。可见，在互联网环境下，在电子商务逐渐发展和繁荣的背景下，企业运作方式的复杂、多样和多变使得“商业模式”这个术语和所蕴涵的概念有其产生和存在的必要性，并将表现出强大的生命力。2.1.1 商业模式的研究意义随着2000年前后互联网浪潮的潮起潮落，媒体和大众对“商业模式”的关注也由热情到平静，但“商业模式”这一术语和内涵及其对企业界和学术界的意义却将长期保留下来。互联网的发展是一个不可阻挡的趋势，2003年互联网产业复苏，“商业模式”再度受到人们的关注，只是这一次人们看待它的眼光更加理智和平静。TMT（TelecommunicationMediaTechnology）技术、商业环境和企业运作的发展潮流和趋势决定了“商业模式”将在企业界和学术界占据重要的地位，因此迫切需要对“商业模式”有更加深入和清晰的理解。“商业模式”作为一个广泛使用而又涵义模糊的术语和概念，已经引起了学术界的高度关注，据统计，有关“商业模式”的研究正呈逐年上升的趋势（Osterwalder，2004）。研究“商业模式”的意义在于：（1）统一概念。众多学者指出由于“商业模式”术语的滥用，已经造成概念上的极大混乱（Timmers，1998；Rappa，2002；Osterwalder&Pigneur，2002；Stähler，2002；Lambert，2003；荆林波，2001）。各种类型的人，包括管理者、研究者、媒体记者、咨询顾问等，都在使用这个术语，他们赋予了“商业模式”不同的含义来适合他们的需要，但很少有人指出或清楚他们所谈论的“商业模式”的确切意思。因此迫切需要在研究“商业模式”相关内容的基础上，给出“商业模式”的清晰和统一的概念，以方便和规范人们使用与交流和满足进一步进行学术研究的需要。（2）建立新的企业运作研究框架。随着企业的运作方式变得更加复杂，现有的有关企业运作方面的管理概念需要进一步发展和完善。需要使用“商业模式”的概念来对企业运作进行描述，以“商业模式”的思想为中心可以建立起新的分析框架，从而更好地理解和研究企业的运作机制，为今后开发新的管理工具奠定基础。这是对企业管理理论的一种发展和完善，同时也可以确立“商业模式”在管理学理论中的位置。（3）发展新的工具。商业模式的研究可以促使发展出一套基于“商业模式”框架的分析、演示、仿真和设计工具，从而能够帮助相关从业者更好、更快地理企业运作方式和各个部分之间的关系；使从业者之间对企业运作问题的交流有共同的语言；甚至还可以动态模拟企业的运作并进行分析，或者用模拟手段试验新的企业运作方式。（4）创造新的商业模式。通过建立基于“商业模式”的理论框架和实用工具，可以为商业模式的创新提供方法论上的指导，从而使企业更好地应对多变的竞争环境。（5）改善企业经营管理。通过对企业自身的商业模式进行研究，可以发现企业在价值创造过程中的薄弱环节，从而弥补自身不足，提升自己的竞争力。通过研究其它各种商业模式和商业模式创新，有利于企业学习先进的商业模式，改进自身的商业模式。商业模式的研究还可以为企业制定符合自身状况的企业发展战略和电子商务发展战略奠定基础。（6）提供新的视角。“商业模式”的概念为分析企业管理问题提供了新的思路，某些时候可能会比过去的方法有更清晰和更有说服力的效果。2.1.2 商业模式的研究现状及主要观点对“商业模式”的研究最早可追溯至1998年，Timmers曾在其研究论文中提出“商业模式”这一术语，但并未对其有明确的定义。虽然有关商业模式的研究正处在一个方兴未艾、不断发展的阶段，然而，对已有文献的调研表明，管理学界对商业模式的研究时间仍相对较短，研究深度也有待进一步提高。然而，。根据已有报道，目前有关商业模式研究的文献所涉及的研究内容主要包括商业模式的定义、组成、要素、分类、表述工具、转变和评估等方面。表2-1对一些主要的商业模式研究文献进行了总结，列出了它们所涉及的研究内容。表21商业模式研究文献列表从表2-1中可以看出，有关商业模式定义和组成要素的研究是各位学者比较集中关注的研究内容，而有关表述工具和评估等方面则显得比较薄弱。表2-2列出了有关商业模式组成要素的主要观点。表22商业模式组成要素的观点汇总来源组成要素数量范围Horowitz（1996）价格（price）、产品（product）、分销（distribution）、组织特征（organizationalcharacteristics）、技术（technology）5普遍Viscioetal.（1996）全球核心（globecore）、管制（governance）、业务单位（businessunits）、服务（services）、连接（linkages）5普遍Timmers（1998）产品/服务/信息流结构（product/service/informationflowarchitecture）、参与者利益（actorbenefits）、收入来源（revenuesource）3电子Markides（1999）产品创新（productioninnovation）、顾客关系（customerrelationship）、基础设施管理（infrastructuremanagement）、财务方面（financialaspects）4普遍Donath（1999）顾客理解（customerunderstanding）、市场战术（marketingtactics）、公司管理（corporategovernance）、企业内部网络能力（extranetcapabilities）、企业外部网络能力（extranetcapabilities）5电子Chesbroughetal.（2000）价值主张（valueproposition）、目标市场（targetmarkets）、内部价值链结构（internalvaluechainstructure）、成本结构和利润模式（coststructureandprofitmodel）、价值网络（valuenetwork）、竞争战略（competitivestrategy）6普遍Gordijnetal.（2001）参与者（actors）、价值目标（valueobject）、价值端口（valueports）、价值提供（valueoffering）、价值界面（valueinterfaces）、价值交换（valueexchanges）、目标顾客（marketsegments）7电子Linderetal.（2001）定价模式（pricingmodel）、收入模式（revenuemodel）、渠道模式（channelmodel）、商业流程模式（commerceprocessmodel）、以互联网为基础的商业关系（Internet-enabledcommercerelationship）、组织形式（organizationalform）、价值主张（valueproposition）8普遍Hamel（2001）核心战略（corestrategy）、战略资源（strategicresources）、价值网络（valuenetwork）、顾客界面（customerinterface）4普遍Petrovicetal.（2001）价值模式（valuemodel）、资源模式（resourcemodel）、生产模式（productionmodel）、顾客关系模式（customerrelationsmodel）、收入模式（revenuemodel）、资产模式（capitalmodel）、市场模式（marketmodel）7电子Dubosson-Torbayetal.（2001）产品（products）、顾客关系（customerrelationship）、伙伴基础与网络（infrastructureandnetworkofpartners）、财务方面（financialaspects）4电子Afuahetal.（2001）顾客价值（customervalue）、范围（scope）、价格（price）、收入（revenue）、相关行为（connectedactivities）、实施（implementation）、能力（capabilities）、持续力（sustainability）8电子Weilletal.（2001）战略目标（Strategicobjectives）、价值主张（valueproposition）、收入来源（revenuesources）、成功因素（successfactors）、渠道（channels）、核心能力（corecompetencies）、目标顾客（customersegments）、IT技术设施（ITinfrastructure）8电子Applegate（2001）概念（Concept）、能力（capabilities）、价值（value）3普遍Amitetal.（2001）交易内容（Transactioncontent）、交易结构（transactionstructure）、交易管理（transactiongovernance）3电子AltRetal.（2001）使命（mission）、结构（structure）、流程（processes）、收入（revenues）、法律义务（legalities）、技术（technology）6电子Rayportetal.（2001）价值串流（valuecluster）、市场空间提供物（marketspaceoffering）、资源系统（resourcesystem）、财务模式（financialmodel）4电子Betz（2002）资源（resources）、销售（sales）、利润（profits）、资产（capital）4普遍Stähler（2002）价值主张（valueproposition）、产品/服务（product/service）、价值体系（valuearchitecture）、收入模式（revenuemodel）4普遍Forzietal.（2002）产品设计（productiondesign）、收入模式（revenuemodel）、产出模式（outputmodel）、市场模式（marketmodel）、财务模式（financingmodel）、网络&信息模式（network&infomodel）6普遍Gartner（2003）市场提供物（marketoffering）、能力（competencies）、核心技术投资（coretechnologyinvestments）、概要（bottomline）4电子Osterwalderetal.（2005）价值主张（valueproposition）、目标顾客（targetcustomer）、分销渠道（distributionchannel）、顾客关系（customerrelationship）、价值结构（valueconfiguration）、核心能力（corecapability）、伙伴网络（partnernetwork）、成本结构（coststructure）、收入模式（revenuemodel）9普遍资料来源：根据Morrisetal.（2003）等资料整理得到从表2-1和表2-2我们可以看出，目前大部分学者只是围绕商业模式的某一个方面或若干方面进行研究，至今还未形成一个完整、成熟的研究成果。并且在商业模式研究的许多方面，学者们的观点并不一致。许多学者都对商业模式进行过定义，但到目前为止，能够被学术界和企业间普遍接受的还很少。商业模式研究的主要观点已有的研究报道表明，目前对商业模式研究最主要的观点有Timmers的三元模式模型、Hamel的四构面模型、Osterwalder的九要素模型和Amit的交易组合模型等。(1) Timmers的三元模式模型Timmers（1998，1999）指出，商业模式是一个复杂的包含多方面内容的复合概念，其内涵包含三个方面：一是关于产品、服务和信息流的体系结构（Product/Service/InformationFlowArchitecture），包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色的描述；二是各种商业活动参与者潜在利益的描述（ActorBenefits）；三是收入来源的描述（RevenueSource）。商业活动的参与者包括了各种类型的公司和企业，为了理解他们在商业模式中如何完成商业任务，还需要了解公司的营销战略。因此Timmers又提出了营销模式（MarketingModel）的概念，其包括两个方面：一是商业模式；二是商业活动参与者的营销战略。了解营销模式可以评估商业模式的有效性，还可以明确一些问题，如：竞争优势如何被建立、市场定位是什么、营销组合是什么、产品－市场战略是什么。Timmers认为，商业模式应该服务于营销战略，同一商业模式可以采用不同的营销战略。与Timmers的定义类似，Weill&Vitale（2001）定义商业模式为公司的客户、同盟者和供应商之间角色和关系的一个描述，并且还描述主要的产品流、信息流和资金流以及对各种类型参与者主要的利益。Timmers是最早研究商业模式的学者之一，也是最早系统化定义和概括商业模式概念的开创者。虽然他的研究对象主要分布在电子制造行业，但他的商业模式的理论框架概括性很强，具有普适性。而且，更加可贵的是，Timmers将商业模式和营销模式的概念分离出来，明确了商业模式与定位、产品组合、竞争优势以及战略的区隔，又说明了它们之间的联系。笔者对商业模式“是什么”和“不是什么”的精确的定义所做的尝试也是受到Timmers的研究的启发的。然而，笔者认为，Timmers的研究也尚有两点不足：1）“商业活动的参与者Actors”的涵盖性还不够：企业的本质追求是用最佳的成本效益来满足各利益相关者的期望，企业所处的内外部环境中存在着大量的利益相关者，它们的需求和利益都在影响着企业的商业模式的构建和发展，如果能将Actors升级为Stakeholders的概念，这一理论框架将更为完整；2）在Timmers的框架中，对产品、服务、信息在商业模式体系中的流动只是提出了概念性的描述，并没有形成可操作性的方法，而且对现今的网络经济下的网络式结构的商业模型的描述能力不足。如果能与价值网络的概念相结合，用价值流来概括产品、服务、信息、资金的流动和效应，将具备更好的普适性和解释性。(2) Hamel的四构面模型Hamel（2000）提出商业模式具有四个构面：核心战略（corestrategy）、战略资源（strategicresources）、价值网络（valuenetwork）、顾客界面（customerinterface）。这四个构面是企业运营的重要考虑对象，每个构面下面又包含多个子要素。同时，构面和构面之间还有三座桥梁：资源配置、顾客价值和企业边界，这三座桥梁连接着四个构面并使之发挥出运营绩效。在构面和桥梁之外，还有四个支撑因素：效率、独特性、配适和利润推进器。这四个支撑因素衡量商业模式的利润潜力和竞争优势（见图2-1）。图21Hamel的商业模式四构面模型Hamel对商业模式的研究出发点是关注企业变革，他认为，真正的商业创新不是传统意义上的新产品开发或新技术研发，而是创建新的系统、运用新的商业模式或者在现有的商业模式中建立新的规则，从商业概念创新的角度思考现有的经营。Hamel的四构面模型在商业模式研究中具有里程碑式的意义，产生了深远的影响。因为商业模式研究的现实意义在于指导创新，而商业创新的本质在于“元创新”，通过商业模式的创新改变产业竞争的根本基础和规则，这个比只专注于产品或者营销的创新更加有深层次的意义。Hamel的研究明确地将价值网络、企业边界的概念引入商业模式，还定性地提出了衡量商业模式对企业绩效的影响效果的四个指标，这些都是对于网络经济环境下商业模式研究的重大贡献。然而，笔者认为其模型也存在这样一些不足：没有将商业模式与战略、战术、资源、定位等概念区隔开来，而是把跟企业运营和竞争的几乎各方面的要素都整合进来，看上去非常全面，但在实践层面上操作性不强，对后续的学术研究也容易造成混淆。(3) Osterwalder的九要素模型Osterwalder（2004）提出商业模式包括九个要素：价值主张（valueproposition）、目标顾客（targetcustomer）、分销渠道（distributionchannel）、顾客关系（customerrelationship）、价值结构（valueconfiguration）、核心能力（corecapability）、伙伴网络（partnernetwork）、成本结构（coststructure）、收入模式（revenuemodel）；并且分析了这九个要素之间的联系。Osterwalder认为，商业模式的问题就是回答以下四个方面的问题：1）企业如何确定目标顾客群，以及为这一特定群体提供何种产品和服务；2）为了提供这样的产品和服务，如何获取所需要的能力和资源；3）如何将产品或服务传递给目标顾客，以及如何收集顾客的意见与建议；4）如何确定提供产品或服务的成本及收益。Osterwalder（2004）在Osterwalder&Pigneur（2002）定义的基础上，给商业模式下了比较严格和全面的定义：商业模式是一个概念性的工具，它包括一组元素和它们之间的关系，并可以表示公司获利的逻辑；商业模式描述公司提供给一个或者若干客户群的价值，以及公司和其伙伴网络所组成的体系结构，这个体系结构致力于创造、营销和送达这个价值和关系资本，并以产生利润和可维持生存的收入流为目的。图22Osterwalder的商业模式九要素模型Osterwalder的九要素模型将定位、运营和利润成本等企业主最关心的元素作为商业模式的核心，具备较强的操作性和指导意义。对商业模式的定义从客户价值的角度出发，也具有较好的概括性和普适性。但是，除了与Hamel的模型一样混淆了商业模式和定位、资源以及战略等概念之间的区隔以外，Osterwalder的模型虽然产生较晚（2004年），但基本上基于传统的链式价值传递过程，也有对新的网络经济下的网络式结构的商业模型的描述能力不足的问题。(4) Amit的交易组合模型Amit&Zott（2001）将商业模式看做一种企业利用商业机会同顾客、合作伙伴和供应商等进行“交易”从而创造价值的组合体系，包含三个主要的元素：交易内容（TransactionContent）、交易结构（TransactionStructure）、交易管理（TransactionGovernance）。Amit&Zott认为，商业模式是一系列用以满足利益相关者需求的活动、完成这些活动的组织结构以及这些活动之间的联系和关系。这个体系超越了普通的企业的范围，既包括了企业的经营活动，也涉及到与其他外部利益相关者相关联的运营活动。图23Amit的商业模式交易组合模型Amit&Zott对商业模式的定义具有高度概括性、整体性的特点，清晰地反映了商业活动中企业与各利益相关者之间的网络关系。交易组合模型指出利益相关者不只是在获取价值，而是参与了价值创造的过程，突出地强调了企业的合作伙伴在商业模式基本活动中的作用。然而，概括性较高的理论模型往往就会导致对实践的操作性和指导价值的不足。(5) 其他一些学者从系统的方面考虑商业模式。Tapscott、Lowi&Ticoll（2000）不是直接定义商业模式，而是提出了“b-webs”（businesswebs）这一术语。一个b-web代表了一个由供应商、销售商、服务提供商、基础设施提供商和客户所组成的独特的系统，这个系统中的参与者使用互联网来进行商务交流和商品交易。一些学者从企业运作的角度考虑商业模式。Applegate（2001）认为，商业模式是复杂商业的描述，通过商业模式能够研究商业的结构和各结构性元素之间的关系，以及商业如何响应现实世界。Stähler（2002）强调一个模式总是复杂现实的简化，它帮助理解商业的基础或者规划未来的商业。Magretta（2002）认为商业模式解释了企业如何运作。Magretta和Stähler都试图区分商业模式和战略的概念。Magretta解释道，商业模式从系统性的角度描述商业各部分如何组合在一起，不同于战略，商业模式不包括实施和竞争。一些学者从价值的角度考虑商业模式。KMLab公司（2000）认为，商业模式是关于公司在市场中想要如何创造价值的一个描述。它包括公司的产品、服务、形象和营销等的综合，以及基础的人员组织和运营基础设施。Linder&Cantrell（2000）定义商业模式是组织创造价值的核心逻辑。相似地，Petrovic、Kittl&Teksten（2001）认识到商业模式是商业系统创造价值的逻辑。与此相关，Gordijn&Akkermans（2000a，2000b）比较了商业模式和过程模式，认为确定商业模式是电子商务信息系统需求工程的第一步，商业模式揭示了商业运作的实质。商业模式不是关于过程，而是关于商业活动参与者之间的价值交换。错误地混淆商业模式和过程模式将会导致不适当的商业需求和低水平的商业决策。还有很多学者在定义中考虑了财务的因素。Afuah&Tucci（2001）认为，充分利用互联网的公司应该有一个互联网商业模式，互联网商业模式描述公司怎样利用互联网以一种可行的方式赚钱，也许短期会亏损，但长远来看将获取利润。互联网商业模式包含了一系列与互联网相关和不相关的活动。Hawkins（2001）描述商业模式是商业企业和它在市场中提供的产品和/或服务之间的商务关系。他认为商业模式是一种构造各种成本和收入流的方式，在基于产生的收入能够支撑自己的意义上，使得商业变得可生存。Rappa（2002）认为，从根本上说，商业模式是一种商业运作的方法，通过这样的运作方法，企业能够生存，即产生收入。商业模式通过明确说明企业在价值链中的位置，来阐述企业如何赚钱。中国学者近年来也对商业模式进行了积极的研究。荆林波（2001）认为，所谓商业模式，是指—个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。马君（2007）将商业模式定义为一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。2.1.3 商业模式转变的提出商业模式转变的概念管理学界和管理实践者已经逐渐认识到，公司为了适应以信息技术和互联网高度发展为特征的市场环境，必须改变原有的商业运作和提供价值的方式。但对于公司如何从传统商业模式转变到电子商业模式，还没有比较确定的方法，虽然已经有一些学者做了研究。许多学者在过去静态的商业模式中增加了时间轨迹，引入了商业模式转变的概念，即从目前状态的商业模式变化到希望状态或新的商业模式。商业模式转变的类型Linder&Cantrell（2000）首先辨识公司可以在哪些方面改变商业模式，然后提出转变模式（changemodels）来协调和引导公司商业模式的改变。根据改变公司原有运作方式的程度，转变模式可以分为4种类型，即实现模式、更新模式、扩张模式和旅行模式（journeymodels）。实现模式主要进行公司现有商业模式的微小变化，从而开发它的成长和利润潜力。实现模式经常包含急需的改变，如品牌维持、产品线扩展、区域扩展或增加销售渠道，但这些没有改变商业模式的实质。更新模式以产品和服务平台、品牌、成本结构和技术基础的协调更新为特征，这种更新将使公司在价格/价值曲线中的位置得以改变。更新模式也经常涉及进入未接触的市场和引入新的零售形式，但对商业模式实质的改变不大。扩张模式致力于扩张商业从而覆盖新的领域，一个扩张的公司将它的运作方式延伸到新的市场、新的价值链功能、新的产品和服务线。扩张模式经常包括价值链前向、后向和水平的集成，使商业模式发生了质的改变。旅行模式引起的改变最大，将公司带入到一个完全新的商业模式。商业模式设计的战略步骤Tapscott、Lowi&Ticoll（2000）强调了商业模式设计中要遵循一定的战略步骤，提出了将目前的商业模式转变到b-web商业模式的6步骤方法。第一步是描述目前的价值取向。这是从客户角度确定终端用户、产品或服务、客户价值和价值取向的强弱。第二步是分解和识别组成整个价值创造系统的各个实体。第三步是预见b-web能够激活的价值。这一步涉及到确定新的价值取向将来的情景，可以通过头脑风暴或其它设计技术，如电子商务机会矩阵（e-businessopportunitymatrix）。第四步是重新聚集。根据新的价值取向重新分配各参与者的价值贡献。第五步是准备一个价值图（valuemap）。它是b-web如何运作的图示，识别参与者和他们之间的价值交换。第六步是混合b-web。这意味着考虑每一种类型或子类型如何提高客户价值，提供有竞争力的差异和优势，减少参与者成本。电子商业模式的提出Petrovic、Kittl&Teksten（2001）指出，现实世界商业模式的改进和转变与改变管理者心智模式（MentalModel）的能力有关，这一点常常被人们所忽视。因此他们通过一个系统的商业模式概念将双循环学习（Double-LoopLearning）引入到心智模式，以提供一个整体、广泛、长期和动态的观察来帮助重新设计商业模式。Papakiriakopoulos&Poulymenakou（2001）提出一种构建电子商业模式（e-businessModels）的方法，这种方法基于他们的商业模式分析框架，包括4步。第一步是定义商业模式的环境和范围，即辨识利益相关者和描述他们的战略。第二步是描述参与者之间的关系和流（主要有财务流和信息流）以捕捉价值链概念。第三步主要是识别市场中的竞争特性。第四步是构造一个“反馈链”，其目的是检查和收集所有的信息资源，这些信息资源能够帮助和授权价值链中的一些过程。在Gordijn（2002）的e-value方法中，概述了一个基于价值模型解构和重构的商业模式转变方法，该思想的灵感主要来自Tapscott&Lowi&Ticoll（2000）、Evans&Wurster（2000）和Timmers（1999）。他将过程分解为两个问题，即：存在哪些增值活动和哪些参与者愿意履行这些活动。2.2 商业模式创新的研究商业模式创新是一项复杂的系统工程，所以商业模式创新途径会因创新者视角的不同而有所不同。早期商业模式创新途径的研究主要侧重于对商业模式组成要素创新的研究。随着学者们对商业模式认识的不断深入，研究者们开始从系统的角度来看待商业模式创新，研究视角也逐渐丰富起来。2.2.1 组成要素视角的商业模式创新研究方法许多学者从商业模式组成要素入手展开对商业模式创新的研究。他们有的强调通过改变商业模式组成要素之间的关系来实现商业模式创新。例如，Weill等(2001)强调了改变商业模式组成要素之间的关系的重要性，提出了“原子商业模式的概念”，并指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征，通过改变原子商业模式的组合方式就可构成新的商业模式。更多的学者侧重于研究商业模式组成要素本身的创新导致商业模式的创新。例如，Osterwalder(2004和2007)指出，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收人流和成本结构等因素来激发商业模式创新。Johnson等(2008)认为，商业模式由顾客价值命题(CVP)、盈利模型、关键资源、关键过程四个要素组成。这四个要素涵盖了企业经营的方方面面，企业商业模式创新可以围绕这四个要素的创新来实现。Lindgardt等(2009)也认为商业模式创新可以通过商业模式组成要素的创新来实现。他们指出，商业模式包括价值命题和运营模式两个要素，每个要素又分别包含若干个子要素。2.2.2 系统视角的商业模式创新研究方法随着商业模式创新研究的深入，学者们逐步超越商业模式组成要素创新的研究，开始从系统视角来研究商业模式创新。Amit&Zott(2009)认为商业模式是一个由互相联系的若干活动所组成的系统，这个系统可能越过了企业的边界，并使企业和它的商业伙伴能够创造价值，企业从中获得收入。他们认为，商业模式这个活动系统的设计者需要考虑两个方面的因素，一方面是设计组成因素，具体包括内容、结构和治