客户生命周期及其价值管理

第2章客户生命周期及其价值管理武汉科技大学市场营销系2021/5/41知识架构2021/5/42通过本章的学习，读者应该能够：•熟悉客户关系发展的4个阶段及其各自特点•了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式•掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点•熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分•了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段•掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素•了解客户终身价值与客户资产间的相互关系•掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义学习目标2021/5/43案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(内容详见教材P28)点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展有针对性的大客户服务等等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。导入案例2021/5/442.1客户生命周期管理内涵2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分及其表示案例讨论题本章小结思考与实践本章提纲2021/5/452.1.1客户关系发展四阶段模型2.1.2客户关系发展的不同模式2.1.3客户生命周期的划分与特点2.1客户生命周期管理内涵2021/5/46客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”2.1.1客户关系发展四阶段模型2021/5/471、考察期——客户关系的探索和试验阶段在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时对方潜在的职责、权利和义务。不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。2、形成期——客户关系的快速发展阶段双方能进入这一阶段，表明在考察期双方都相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日益增多，双方依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，因此双方交易不断增加。3、稳定期——客户关系发展的最高阶段在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证，具有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量交易。因此，在这一极端双方的相互依赖水平，达到整个关系发展中的最高点。4、退化期——客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段引起关系退化的原因很多，例如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴；开始交流结束关系的意图等。2.1.2客户关系发展的不同模式1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况2021/5/4122．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势2021/5/413从图2.1中可以看出，在考察期、形成期、和稳定期交易额依次增加，增加的原因是交易量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引起交易额增加的主要原因。从图2.2中可以清晰的看出客户关系各个阶段利润的大小和来源：考察期利润总体很小（不考虑获取成本，否则可能是负利润），利润的来源是价格与成本的差价（可称为基本利润）；形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来的基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来超级利润（基本利润意外的利润）。形成期和稳定期的主要区别在于无论单个利润部分还是总体利润，后者均远远大于前者。根据以上讨论，交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势归纳如下：（1）交易额。客户关系水平越高，交易额越大。具体的说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大，但上升十分缓慢，在某一小时点达到最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。（2）利润。客户关系水平越高，客户为企业创造的利润越大。3.客户生命曲线的表示方式2021/5/417从图中2.3中可以看到，TV(t)和P(t)具有类似的阶段特征：在考察期总体很小，且上升缓慢；形成期以较快速度增长；稳定期继续增长但增速减慢；退化期快速下降。两条曲线均呈倒U形。所以，往往只用一条曲线就可以刻画出客户生命周期的特征。一般采用TV(t)曲线，TV(t)曲线可以看做狭义的客户生命曲线。但TV(t)曲线和P(t)曲线相比有两点不同：第一，交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，知道稳定期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献并没有达到最大，他们对利润的正效应一直要延续到稳定期后期，其中“口碑效益”甚至要延续到退化期。第二，在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、成本和间接效益变化有一定的滞后效应。根据客户关系退出时所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分为4中类型（由于在稳定期前期退出和后期退出的生命周期模式有显著差异，故将从稳定期退出的模式分成两种）。如图2.4所示，给出了用狭义生命曲线（TV(t)曲线）表示的4中客户生命周期模式。4.客户生命曲线的不同模式类型2021/5/421可以看出，模式（a）——早期流产型中的曲线I，模式（b）——中途夭折型中的曲线II，模式(c)——提前退出型中的曲线III，模式（d）——提前退出型中曲线ＩＶ，分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期４个阶段退出。客户生命期是客户生命周期的简称，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，直观的揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。如图２.５所示，从客户成为企业的潜在客户开始，客户的生命周期就开始了，该周期可划分为４个阶段，由前到后依次为：潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户。客户服务目的就是要使这个生命周期不断地延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。2.1.3客户生命期划分阶段与特点2021/5/4242.2.1客户价值选择的演变2.2.2客户关系的企业价值2.2.3客户让渡价值及其核算2.2客户关系的价值体现2021/5/425随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。2.2.1客户价值选择的演变2021/5/426客户关系对企业的价值体现在多个方面:客户是利润的源泉客户是对付竞争的利器庞大的客户群具有聚客效应庞大的客户群会带来口碑价值庞大的客户群会带来信息价值。2.2.2客户关系的企业价值2021/5/427客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2.2.3客户的让渡价值及其核算2021/5/4282.3.1客户终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的因素2.3客户的终身价值2021/5/429所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。但实际上在计算每一个客户的终生价值时，应该将该客户在关系生命周期内的不同年度为企业带来的净利润进行折现后，再进行加总，这样才能得到该客户的终生价值。2.3.1客户终身价值的含义与作用2021/5/430客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。客户终身价值既包括历史价值，又包括　未来价值，会随着时间得推移而增长。企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户几家公司对其客户终身价值的预测·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元根据对客户价值内容的研究，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3。2.3.2客户终身价值的组成2021/5/433CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中可能为企业带来的价值之和CLV1指客户初期购买给企业带来的收益CLV2以后若干时间内重复购买以及由于客户提高购买支出份额，为企业所带来的收益CLV3指交叉销售带来的收益，客户在长时间内倾向于使用一家企业的更多产品和服务CLV4指由于企业和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误以及提高营销效率所带来的收益CLV5指客户是企业的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品和服务所给企业带来的收益，即推荐收益CLV6指随着时间推移，重复购买或忠诚客户对价格的敏感性降低，不需要等到降价或不停地讨价还价才购买产品所获得的收益2.3.3影响客户终身价值的因素式中：CLV表示客户终身价值的当前值；R表示企业每年从客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户生命周期的年数。2021/5/435上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小（CLV），主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值（R）、贴现率（r）以及客户生命周期长度（n）的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。影响客户终身价值的主要因素有以下几种：1、客户生命周期长度客户关系生命周期长度，又称关系寿命，是与客户的关系所能维持的时间。根据常识可以想到，客户关系生命周期较长的客户通常具有比较牢固的关系基础和稳固的关系联接，因而客户终身价值就高；与之相对的是，客户关系生命周期长度的缩短，也将减少客户终生价值。CLV2CLV3CLV4CLV5CLV6是随着时间得推移逐渐加入到客户终身价值中的，并且随着时间得推移，各项在客户终身价值中的比例会逐渐变化增加。2、贴现率在式（2-2）中，对CLV求r的一阶导数，可得到所以，可以看到，客户的终身价值与体现率成反比。贴现率越高，客户的终身价值越小。当贴现率高时，客户在未来期间对企业的贡献在客户终身价值中的比例下降3、客户的维持率客户的维持率指客户经过一个购买周期后仍被维持住的概率。由于客户给予企业的回报是随着时间得推移而逐渐产生的。客户维持率越高，客户生命周期年数n就越大，则最终计算的CLV就越大。所以，客户的终身价值与客户的维系率成正比4产品被提及率推荐效益指由客户口碑宣传所带来的效益。所以产品被客户提及率与客户终身价值中的推荐收益有密切的关系。5、客户的收入变化当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终身价值的几个方面发生影响。随着收入的增加，有可能增加重复购买及交叉销售，使l利润增加。一般客户的终身价值与客户的收入成正比。6、客户关系的维系成本客户关系的维系成本指为了维系客户关系所发生的成本。这个成本能促使客户的数量保持在一定的范围内，并且促使客户的购买持续期在一定的时期之上。客户关系的维系成本对客户终身价值的影响非常复杂。首先单纯从维系成本来看，它是客户终身价值的减少项目，也就是说客户关系的维系成本的增加会减少客户的终身价值。但是客户关系的维系成本的增加，对客户的行为可能会有很大的影响，如提高客户的维系率，提高客户的支出分配，增加客户的重复购买，客户会增加对企业其他产品的购买数量及金额，客户更愿意向他人推荐等，而这一切都增加客户的终身价值。7、营销费用营销费用包括广告费用、客户数据库建立以及客户资料分析费用等。一般营销费用属于客户终身价值的减少项目。营销费用越高的客户，其客户终身价值相对越低。8、其他2.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2.4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2.4客户资产及其管理2021/5/443国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官JanCarlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2.4.1客户资产的含义2021/5/444如图2.7所示，客户资产整体受价值资产、品牌资产和关系资产3个因素影响，其中：（1）价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评价，在客户获取和客户挽留方面扮演着重要的角色，只要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。2.4.2客户资产的决定因素2021/5/446（2）品牌资产是客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的部分，在构建认知度、构建感情联系、提高客户的重复购买率，以及在吸引新客户方面作用重大，其构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等。（3）关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等。客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2.4.3客户资产与客户终身价值的关系2021/5/448从图2.8所示的模型可以看出，客户资产的大小依赖于客户基础的规模以及客户终身价值；而客户终身价值包括交易价值、成长价值、推荐价值和知识价值4个方面。1、客户交易价值指构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是指客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值。2、推荐价值主要指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流。3、成长价值只要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流，又称交叉销售/追加销售/升级购买价值。4、知识价值主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。1．实施客户基础管理2．实施客户终身价值管理3．建设以客户需求为导向的差异化渠道4．以客户为导向的内部业务重组5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2021/5/4512.5.1客户细分的含义2.5.2客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4客户价值细分矩阵2.5客户价值细分及其表示2021/5/452客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。2.5.1客户细分的含义2021/5/453客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2.5.2客户细分的目的2021/5/454为了有效地达到CRM一对一营销差异化服务的目的，客户细分应该作为企业的战略指导思想在全企业范围内部署，从而使整个企业，从研发部门到生产部门、从市场部门到销售部门到客户服务部到财务部，都知道客户之间存在差异，只有这样，一个区别对待不同客户的计划才能够部署下去。准确、有效的客户细分规划可以指明企业经营的正确方向。正因为如此，客户细分规划是需要不断完善和重新细分的，必须是经过深思熟虑的，必须是正确的。1．按客户价值和周期细分2．按客户利益细分3．按产品和服务要素细分4．按人口和社会经济因素细分5．按照心理因素细分6．按促销反应细分7．基于某一细分要素的交叉细分2.5.3客户细分的方式CRM活动的基础是进行客户群的细分。客户细分方式很多，一般可按照下列要素进行。2021/5/4562.5.4客户价值细分矩阵2021/5/4571、客户当前价值客户当前价值是假定客户现在的购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。可简单的认为，客户当前价值等于最近一个时间单元（如月/季度/年）的客户利润乘以预期客户生命周期的长度，再乘以折现率。2、客户增值潜力客户增值潜力是指如果企业愿意增加一定的投入，进一步加强与该客户的关系，则企业可望从该客户处获得的未来增益。客户增值潜力是决定企业资源投入预算的最主要依据，主要取决于客户增量购买、交叉购买和推荐新客户的可能性大小。(1)客户增量购买。指的是客户增加已购产品的交易额，其大小决定于客户份额、客户关系的水平、和客户的业务总量。(2)客户交叉购买。指的是客户购买以前从未买过的产品类型或拓展与企业的业务范围。(3)推荐新客户。指企业的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本企业，也包括为企业传递好的口碑。4类客户的不同管理对策1）I类客户——“铅质客户”I类客户是最没有吸引力的一类客户，其当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。如偶尔下一些小额订单的客户、经常延期支付甚至不付款的客户（高信用风险客户）、提出苛刻客户服务要求的客户、定制化要求过高的客户等。这些客户是企业的一个负担。放弃型客户2）II类客户——“铁质客户”II类客户有很高的增值潜力，但是目前尚未成功地获取其大部分价值。可以预计，如果加深与这些客户的关系，在未来这些客户将有潜力为企业创造客观的利润。因此对这些客户，要不断向其提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化方案等，让这类客户持续满意，并形成对企业的高度信任，从而促进客户关系越过考察期，顺利通过形成期，并最终进入稳定期，进而获得客户的增量购买，交叉购买和新客户推荐。巩固型客户3）III类客户——“银质客户”III类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，他们已将其业务几乎100%地给了企业。因此未来在增量购买、交叉购买和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。维持型客户显然这类客户十分重要，是企业仅次于下面第IV类客户的一类最有价值的客户。4）IV类客户——“金质客户”IV类客户既有很高的当前价值，又有巨大的增值潜力，是企业最有价值的一类客户。和上面的第III类客户一样，从客户生命周期的角度看，这类客户与企业的关系可能也已进入稳定期，他们已将其业务几乎100%地给了本企业，也一直真诚、积极地为企业推荐新客户。与第III类客户不同的是，这类企业本身具有巨大的发展潜力，业务总量在不断的增加，因此，这类客户未来在增量购买、交叉购买等方面尚有巨大的潜力可挖。这类客户是企业利润的基石，企业要千方百计、不遗余力地作出各种努力，以便保持住他们。贵宾型客户4类客户组成的客户金字塔：上面四类客户在数量上形成一个正金字塔，IV类客户最少，在塔顶，III类客户在塔肩，II类客户在塔身，I类客户最多，在塔基。四类客户利润则相反，形成倒金字塔。客户利润决定了企业的资源配置，因此这四类客户的资源配置大致也是一个倒金字塔。这三个金字塔合称为“客户金字塔”。如果公司根据客户利润的预测，将相应的4类客户填入图中，根据客户金字塔，各类客户的组成、每个客户对公司的贡献、每类客户大致的资源投入比例便可一目了然。因此和客户价值矩阵一样，客户金字塔也是CRM的一个很有用的工具。本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户细分和客户价值细分矩阵。通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。本章小结2021/5/466客户关系发展“四阶段模型”客户让渡价值客户终身价值客户资产客户细分客户价值细分矩阵关键术语2021/5/467案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验（详细内容参见教材P50）案例讨论题1．请分析本例中上海移动公司客户生命周期的产生背景及其预期目标。2．上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了什么措施？注意了哪些问题？3．本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法，能否移植到其他行业？2021/5/468案例2-2联想集团如何发掘大客户的终身价值（详细内容参见教材P51－52）案例讨论题1．为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了哪些主要工作？2．与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管理方面有哪些独到之处?3．从上面案例的内容进行分析，说明联想是如何发掘大客户终身价值的?2021/5/469案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略（详细内容参见教材P52－53）案例讨论题1．请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前我国的房地产市场的营销现状？2．从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案例，我们能借鉴什么东西？3．请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对比分析。2021/5/470