白马药业年品牌推广建议PPT课件

第一页，共75页。第二页，共75页。“作为一家服务过和正在服务着众多国内外大型企业的公司，我们始终将发展和服务的对象集中在本土广告市场，我们的全部资源(zīyuán)都将会为此提供强有力的支援和保证。”我们对“白马药业”关注已久，并怀有浓厚的合作兴趣。我们对有机会服务令我们尊敬的“白马药业”而深感荣幸，我们将为此而努力。大华国际广告第三页，共75页。一、公司简介目录二、解读白马，经营(jīngyíng)白马1、2008年媒体传播建议2、2008年品牌整合推广建议三、成功(chénggōng)案例分析第四页，共75页。第五页，共75页。公司(ɡōnɡsī)背景（历史(lìshǐ)、哲学、地位）第六页，共75页。我们(wǒmen)的历史第七页，共75页。我们(wǒmen)的历史第八页，共75页。连续(liánxù)两年年度荣获湖南广告代理公司第一名！我们(wǒmen)的地位第九页，共75页。我们(wǒmen)的信誉第十页，共75页。公司(ɡōnɡsī)经营状况（营业额、资源(zīyuán)、客户）第十一页，共75页。我们(wǒmen)的业绩2004年广告销售额8800万人民币2005年广告销售额9500万人民币2006年广告销售额1.2亿人民币第十二页，共75页。我们(wǒmen)的资源媒介（电视）资源--------我们是“小电广”卫视2000万、经视平播及插播1600万、四大栏目2000万、影视(yǐnɡshì)500万，总计6000多万的实际购买资源；另：独家买断《长沙晚报》医药保健类广告版面我们确实签的都是大合同！意味着---对媒体获取最惠政策的对等承诺。第十三页，共75页。卫视(wèishì)、经视一级代理证书第十四页，共75页。关系资源------强大和可靠的人脉关系确保执行力中宣部、国家广电总局以及湖南电广高层的直接背景，能够最大程度调度、把握、整合(zhěnɡhé)本土资源的有真正影响力的广告公司。第十五页，共75页。我们的客户（业绩----不断地发展(fāzhǎn)不断地壮大）代理客户代理类中国移动全球通年度总代理喜之郎年度总代理天地春酒年度总代理一桶天下酒全年度湖南市场总代理长富牛奶湖南区域市场总代理六百岁古酒湖南区域市场总代理香港摩登品牌(pǐnpái)推广维一星城·国际品牌(pǐnpái)推广加华集团整合代理第十六页，共75页。情满天下酒全国媒体投放代理一路歌啤酒2002年度媒介代理金六福酒2002糖酒会PR活动梦洁家纺视觉VI形象识别系统三一重工视觉VI形象识别系统南仔奶粉2、3类媒介投放（专场）鸿扬家装2、3类媒介投放（专场）斯伦贝谢平面广告代理中科软件会展设计(shèjì)布置太极集团经视媒介代理武汉健民年度媒介代理国鹿槟榔半年媒介代理丁家宜化妆品年度媒介代理第十七页，共75页。我们(wǒmen)服务OTC客户的经验第十八页，共75页。第十九页，共75页。品牌(pǐnpái)扫描第二十页，共75页。“一个区域性强势(qiánɡshì)品牌”“强大(qiángdà)的产品线”“健全(jiànquán)的销售网络”“一流(yīliú)的营销团队”三个强大(qiángdà)造就了一个竞争力极强的区域性品牌，未来的市场前景量好，尤其是在OTC药市场。第二十一页，共75页。产品(chǎnpǐn)扫描第二十二页，共75页。在竞争日益激烈的同行业市场，白马药业咳哌宁凭借其产品优势(yōushì)与健康理念，在湖南取得了一席之地。产品优势：快速、强效、安全(ānquán)、方便、科学健康理念(lǐniàn)：止咳快，不成瘾更安全！治咳先止咳，止咳更治咳“OTC咳嗽药市场(shìchǎng)新贵”第二十三页，共75页。2008年，白马(báimǎ)药业的思考“一个好的企业”+“一个好的产品(chǎnpǐn)”销量就会稳定增长吗？什么样的产品传播(chuánbō)、品牌推广才能发挥最大效果？第二十四页，共75页。在湖南，(dáàn)很明显利用(lìyòng)湖南发达的电视媒体资源有针对性的进行优质媒介(méijiè)传播品牌(pǐnpái)整合推广第二十五页，共75页。白马药业2008年媒体传播(chuánbō)建议第二十六页，共75页。2007年上半年主要(zhǔyào)竞品在湖南的媒体投放数据来源：湖南环球传媒调查(diàochá)有限公司第二十七页，共75页。数据明：不管是全国(quánɡuó)品牌，还是区域品牌事实一：湖南经视是所有品牌的投放湖南市场的首选(shǒuxuǎn)电视媒体事实二：作为OTC药品传播(chuánbō)，湖南经视一直扮演着至关重要的角色都存在两个(liǎnɡɡè)事实第二十八页，共75页。选择(xuǎnzé)怎样的媒体传播策略问题(wèntí)的关键：白马药业，在针对湖南市场(shìchǎng)整体战略思路下才能(cáinéng)兼顾业绩的增长与品牌的提升第二十九页，共75页。集中火力，投放eTV直播(zhībō)都市频道进行最有效的产品、品牌传播重要提示：单个频道集中(jízhōng)投放的最大特点是能将频道的品质与企业品牌进行转换，从而带动产品销售。我们建议(jiànyì)：白马药业2008年媒体传播第三十页，共75页。第三十一页，共75页。数据(shùjù)时间：2004年1月----2007年2月数据(shùjù)来源：CSM-央视索福瑞　　开播至今，频道整体平均收视较去年同期上涨60％，排名从2004年的第七上升至第四，晚间黄金时段更是展现勇夺第三的强劲态势，甚至最高收视峰值达到(dádào)第一。第三十二页，共75页。连续(liánxù)两年荣获“湖南媒体影响力第一”观众选择今年收看(shōukàn)次数“大大”或“有所”增加的比例　　湖南广播影视集团特联动中国广播协会电视学研究(yánjiū)会、央视索福瑞媒介研究(yánjiū)公司、央视资讯科技资询公司、中国传媒大学，对湖南各电视频道进行品牌影响力调查。通过数据分析的结果得出，eTV都市频道连续两年荣获“湖南媒体影响力第一”。第三十三页，共75页。投放直播(zhībō)都市频道的理由第三十四页，共75页。理由二：集中投放都市频道，由于(yóuyú)受众的稳定性，相比分散投放若干频道，到达率更为明显；理由(lǐyóu)三：由于费用集中，可以以大品牌的姿态，在直播都市获取更多的回报；理由一：直播都市作为省内唯一(wéiyī)一家贴近民生、关注百性的新闻频道，与白马药业的品牌、品质、品性是不谋而合的，对品牌地位的提升有帮助；理由四：在08年白马药业品牌推广过程(guòchéng)中，还可以抢先与都市频道其它资源进行合作（活动、新闻）；第三十五页，共75页。我们采取怎样(zěnyàng)的投放策略？抓住最优质的栏目进行重点投放《都市(dūshì)1时间》、《寻情记》、《夜夜都市(dūshì)》“品质(pǐnzhì)第一”“频次(píncì)制胜”“价格(jiàgé)占优”在保证总频次的情况下，确保晚间黄金时段有效投放时间在保证投放效果的同时，相比任何一种投放方式、广告形式具备价格优势第三十六页，共75页。白马药业2008年媒体投放(tóufàng)方案说明1、刊例总价值5376.5万元/年，365天总频次最高13140次，每天36次,晚间18次，白天18次;2、该方案投放频次高,播出形式灵活(línɡhuó)可根据淡旺季需求以5秒、10秒、15秒的任意形式组合播出年度(niándù)优惠价：第三十七页，共75页。白马(báimǎ)药业2008年媒体传播建议二选择湖南经视一档与白马药业品牌吻合的强势(qiánɡshì)栏目进行冠名重要提示：冠名的最大特点能将栏目的品牌资产与白马药业进行转换，提升(tíshēng)企业品牌美誉度。第三十八页，共75页。这是一档长达70分钟的民生新闻节目，在湖南有着极强的社会影响力。开办(kāibàn)以来，连续五年成为全国百佳民生栏目，获得中国新闻名栏目奖。（数据(shùjù)来源：GSM央视索福瑞）《都市1时间》：民生视角(shìjiǎo)本色表达第三十九页，共75页。情感访谈节目《寻情记》立足普通人的冷暖人生，用情感这一永恒话题连接观众的共鸣，开播以来收视不断上扬；通过《寻情记》高收视的到达，以情动人，最终达到终端(zhōnɡduān)深度传播，取得理想的广告效果。《寻情记》：小人物，大感动(gǎndòng)第四十页，共75页。开播以来一直受到观众好评，收视率和市场份额不断攀高，在晚间(wǎnjiān)黄金段就获得了与强档电视剧同样的收视效果；打败了湖南卫视王牌栏目《晚间(wǎnjiān)新闻》,《故事会》最高收视超过9个点,还被全国20多家电视台购买。《故事会》：演绎(yǎnyì)老百姓身边的故事第四十一页，共75页。《一家老小向前冲》：本土收视(shōushì)神话方言和幽默参合的情景室内喜剧。湖南老百姓喜闻乐见的电视节目，创造(chuàngzào)湖南至今未被超越的收视神话。第四十二页，共75页。冠名回报(huíbào)：以《故事会》为例总价值3241万元（07年年度(niándù)冠名费用320万元）第四十三页，共75页。节目开始(kāishǐ)主持人口播第四十四页，共75页。节目(jiémù)压角标第四十五页，共75页。下节更精彩(jīnɡcǎi)第四十六页，共75页。冠名标版+企业(qǐyè)纯广告第四十七页，共75页。白马药业2008年品牌传播(chuánbō)建议第四十八页，共75页。很简单(jiǎndān)，白马药业在湖南市场最期望的结果不仅仅是现在单品的销售业绩(yèjì)，更期望的是：产品(chǎnpǐn)与品牌两者持续、稳定提升重要提示：不管是稳固老市场——提升(tíshēng)老消费量，还是拓展新市场——增加新消费量，都是为了持续性、稳定性地提升(tíshēng)产品销售与品牌形象。第四十九页，共75页。在日益竞争激烈的感冒药市场里，现在白马药业面对的不仅是大鱼吃小鱼，而且关键是快鱼吃慢鱼——即白马药业在稳健前提下的发展速度！如何尽快(jǐnkuài)的树立和演绎起白马药业以“最快速度，最低代价，获取最大市场份额”？对于白马(báimǎ)药业来说，品牌就是速度！第五十页，共75页。白马(báimǎ)药业品牌推广之道以“产品营销”带动(dàidòng)“品牌营销”以“品牌营销”拉升“产品营销”利用(lìyòng)湖南经视的媒体资源采取整合推广模式，进行有效的品牌传播第五十一页，共75页。白马(báimǎ)药业的整合推广新居市场品牌产品媒介推广三者有机(yǒujī)结合，缺一不可第五十二页，共75页。三“点”推动一个(yīɡè)“咳哌宁市场”提炼品牌核心提升品牌形象演绎品牌内涵品牌“价值化”“媒体化”终端形象统一终端管理终端特色服务终端“销量化”品牌性公关活动阶段性促销活动针对性服务活动活动第五十三页，共75页。通过整合eTV旗下所有资源(zīyuán)进行推广对于白马药业的利好点二、获取巨大资源回报：电视广告、平面广告、电视新闻、平面新闻、电台联动、活动促销(cùxiāo)、经视艺员。一、迅速提升(tíshēng)品牌，配合产品线下促销，快速拉动销量；第五十四页，共75页。全面(quánmiàn)联动eTV旗下二大电视频道整合推广(tuīguǎng)操作思路第五十五页，共75页。紧密结合eTV旗下(qíxià)二大报纸媒体（时政新闻(xīnwén)周报）（娱乐文化(wénhuà)周报）第五十六页，共75页。牢牢抓住eTV旗下(qíxià)一档强视电台第五十七页，共75页。打造“高、中、底”立体推广(tuīguǎng)网络新闻事件营销快速树立权威性和信任度高空中空低空品牌(pǐnpái)/产品广告快速(kuàisù)建立品牌和产品知名度地面(dìmiàn)促销活动快速(kuàisù)扩大市场份额和销量第五十八页，共75页。一“主”高空（咳哌宁产品广告）为主；二“结”结合低空（产品促销活动配合）；三“辅”焦点公关事件，提升白马(báimǎ)药业品牌；三者整体联动宣传推广，缺一不可。考虑到产品和市场(shìchǎng)的实际性，我们强烈建议：第五十九页，共75页。推广(tuīguǎng)费用分配电视(diànshì)推广70%左右白马药业品牌整合(zhěnɡhé)传播以“电视媒介”为中心，作为(zuòwéi)传播的核心点其它(qítā)推广30%左右第六十页，共75页。推广规划(guīhuà)建议第六十一页，共75页。“全年依托(yītuō)一个焦点事件”“打造(dǎzào)咳哌宁二个促销期”第六十二页，共75页。2008年，值得(zhídé)期待的新闻焦点事件“知青(zhīqīng)上山下乡40年”这是一段刻苦铭心(míngxīn)的回忆，这是不容回避的社会话题作为后一代，我们理应给他们更多的关怀第六十三页，共75页。“知青(zhīqīng)上山下乡40年”新闻事件行销策略白马药业联袂eTV湖南经视特别企划白马药业“知青上山下乡40年”eTV新闻节目eTV金鹰955电台eTV主持群/签约艺人（整合eTV全台资源全程联动支持）eTV平面媒体eTV活动宣传片第六十四页，共75页。“知青上山下乡40年”新闻事件行销(xíngxiāo)操作建议在直播都市《都市1时间》开辟白马药业“知青上山下乡”活动(huódòng)版块，新闻连续报道知青；湖南经视三台联动播放捆绑白马(báimǎ)药业品牌的活动宣传片；eTV法制(fǎzhì)周报、金鹰报开辟活动专栏，采访那些有感人事迹的知青，同时配合白马药业产品广告；白马药业赠送药品给知青(zhīqīng)，并组织他们到江西参观白马药厂，新闻全程跟踪。第六十五页，共75页。“打造(dǎzào)产品二个促销期”分上下半年对咳哌宁产品进行(jìnxíng)地面推广上半年咳哌宁送大礼(dàlǐ)，一家老小向大奖下半年白马(báimǎ)药业岁末感恩第六十六页，共75页。“咳哌宁送大礼(dàlǐ)，一家老小向大奖”eTV湖南经视《一家老小向前冲》栏目全体演员汇聚“咳哌宁”产品促销现场，参与送大礼(dàlǐ)活动。在活动现场购买指定产品后，即可获得咳哌宁刮刮卡。刮开有一串12位数字的系列码，参考促销现场定期(dìngqī)海报，根据数字序列获得相应奖品。一等奖：“咳哌宁、快乐一家”张家界清凉之旅二等奖：印有白马药业和湖南经视标志的夏日清凉全家亲子装T-shirt三等奖：eTV策神公仔读书郎一个/《越策越开心》栏目门票快乐奖：价值2元的精美纪念品第六十七页，共75页。引爆感冒药消费市场《法制周报》年末特别企划《白马药业，岁末感恩》—说出你心中想要感谢的人活动1金鹰955开通光明直播热线，大众通过电话现场感谢参与者可得到一定“咳哌宁”产品2“白马药业感恩湖南”岁末咳哌宁大型促销活动3联合《寻情记》年底期间依据获奖者作品取材采访，制成系列纪事栏目，引起目标受众讨论与关注4《寻情记》“岁末感恩”系列报道《都市一时间“请原谅”环节特别企划《感恩》5白马(báimǎ)药业岁末感恩第六十八页，共75页。第六十九页，共75页。我们(wǒmen)服务OTC案例第七十页，共75页。我们整合(zhěnɡhé)推广案例第七十一页，共75页。第七十二页，共75页。结束语第七十三页，共75页。您的成功(chénggōng),才是我们的成功(chénggōng)!大华期待与白马(báimǎ)药业共创美好明天第七十四页，共75页。第七十五页，共75页。