大盘的营销策略与W科之道（53页）讲课教案

大盘的营销策略与W科之道（53页）Stillwatersrundeep.流静水深,人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望大盘营销Part1小盘找客户、大盘做概念小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……拓盘区域定位（区域价值提升、依托政府）大盘开发模式（主社区、新市镇、产业驱动）核心竞争力（品牌、产业、科技、文化等）客户研究（全龄化客户、成长型客户）传播主题（符号或品牌）核心营销策略产品及规划创新做盘销售目标（滚动开发、回收资金、利润最大化）推售（由核心向多元、多产品组合）客户积累与梳理（全龄化客户，建立客户数据库、如何快速积累客户）价格策略（低开高走、避免内部竞争）第三层面第二层面开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。体量（规模）与大盘的社会影响力。第一层面住宅与居住、商业、商务等功能的组合。大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。大盘营销的战略核心在于构建整体的核心竞争力仁恒依托会所的成功运营，建立良好的客户口碑，形成具有明显竞争区隔的核心竞争力，持续保持高量高价的销售现世纪金源单项目实现年销售面积超过100万方销售表现，除营销方面方法独特外，全面的配套展现也是项目成功运营的关键所在写字楼五星级酒店贵阳第一实验中小学大型购物中心南国奥园的运动主题、桃源居的教育配套、丽景城的产品创新均在大盘开发过程中实现了整体成功的运营教育、文化健康、运动奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。同属大盘的蔚蓝海岸和阳光棕榈园则依托社区文化的构建，至今仍为业内及客户所津津乐道案例第五园情感营销文化营销营销关键：情感文化、产品、生活、社区、人文产品创新丰富产品线快速滚动开发振业城区域价值模糊配套差产品线单一无话题造势客户定位不精准万科之道Part2万科之道经营理念与公司文化榜样:美国帕尔迪公司品类定位——产品的克隆重视客户研究、分类，客户满意度“尊重的可能”——绿色低碳。尊重居住风格和生活习惯、历史人文人、城市、自然相互尊重、对生命的尊重工作资料标准化、口径标准化、流程标准化全精装修工业化住宅纯住宅开发，转为商业开发本次报告主要以深圳的城市中心区域和关外大盘案例来介绍，以让培训的同事了解大盘的营销推售模式为目的写作前言目录CHAPTER1大盘知识的简介CHAPTER2大盘营销的基本思想CHAPTER3深圳地区大盘营销推广模式启动与执行郊区与城市中心区大盘推广大盘的来源、概念、所覆盖地区大盘知识的简介Part1大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流…1、大盘来源-----超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。随着房地产行业竞争加剧大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，随之诞生是巨无霸大盘。2、大盘的概念：大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。传统的大盘理解是：1、物业类型：大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。2、影响力：对社会发展的影响力3、价值的理解：是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。总结：大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。3、大盘的发展---现代主义大盘、后现代主义大盘、新都市主义大盘现代主义大盘后现代主义大盘新都市主义大盘1920~~19601980~~目前1960~~1980城市功能分区住宅是居住的机器；“公园中的高楼”；……场所精神历史、文化与传统；建筑内在品质；……和谐空间公共空间；功能符合协调；……4、大盘在中国所覆盖的区域：我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流并遍及全国大多数城市据统计2006年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘项目300个以上，几乎遍布所有中心城市；大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得更多的开发利润。5、大盘与小盘的区别大盘开发大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想小盘建设以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……大盘开发成功基本点：发展战略与定位功能配比分区开发规划启动与分歧计划。6、大盘开发成功的思考---大盘能否开发成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源；开发风险评估与应对定位及规划的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米;华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板;波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/㎡以上。波托菲诺—意大利小镇烂尾：开发商永远的痛准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃郊区陌生大盘开发模式7、深圳地区大盘的开发模式B新市镇开发模式A主题社区开发模式C产业驱动开发模式老年社区体育社区教育社区休闲产业体育产业商务商业项目开发驱动模式，吸引消费群体。项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；模式解释：A、主题社区开发模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发B、新市镇开发模式：NEWTOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设C、产业驱动开发模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发主题社区开发模式新市镇开发模式产业驱动模式7、深圳地区大盘的开发模式主题社区模式：核心驱动、主题选用、基本特征核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。主题社区模式：核心驱动、主题选用、基本特征老年、医疗服务教育、文化健康、运动奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。绿地21城尊老社区主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；老年人只是讲座多形式老年教育桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天NewTown模式。主要建设措施：外部功能内部化采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。加勒比新城万科城Newtown的来源公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；……新市镇模式：NEWTOWN建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设凤凰城新市镇大盘开发模式：通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施Newtown的特征规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；成功开发关键要素街区的建设：人性化的步行空间社区规划：独立的社区布局公共空间的营造：打造市镇社区中心（TownCenter）适用条件位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。新市镇开发模式的关键是“造市”----有“市”才有镇。市镇结构组成道路系统——市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位——邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心——内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施——市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施——汽车站、停车站、加油站等。产业驱动模式总部基地通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。关键词：采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因；在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。特色产业；产业经营；产业影响力；……深圳华侨城业驱动模式:产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发观澜湖大宅城市中心区大盘开发模式中心城镇开发模式紧缩城市开发模式综合体开发模式交通拥挤与项目的通达性；项目与周边建筑的协调与和谐；项目功能与城市、区域功能的互补；项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。紧缩城市开发模式模型解释：A、中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式B、紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性大盘营销的基本思路Part21、大盘营销的操作思路：大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题ⅠⅡⅣⅢⅤ阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为王1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品节点刺激，保持持续竞争力1.推出创新产品及产品概念2.关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳领先产品节点式刺激保持市场声音充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生后秀2.客户营销3.品牌营销大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1.惜售2.实验新产品高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫大盘营销的操作思路：坐标轴图示时间轴数值轴营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线形象年主流年明星年价值年黄金年阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ策略营销点：立势，务虚重于务实关键点：形象尚未树立1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值3.政府营销建立城市/全国影响力影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论关键问题：1.区域相对陌生大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值2.项目价值相对模糊启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要营销目标：立势定义区域价值，重新建立价值平台奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争2、坐标图解释（1）形象年关键及策略主流年策略：关键点：首期销售，竞争压力.1.尽量扩大客户层面大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客2.缩短客户决策周期通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交3.高形象下性价比保证成交率通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期预留价值空间，可见的价值附送4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机快速成交、现金流为王营销目标：赢得高人气主流客户（2）主流年关键点及策略2、坐标图解释关键点策略…1.推出全新产品体系或全新产品概念通过领先产品体系营造核心体验点，持续聚集人气，保持市场声音，推动项目整体价值不断上升全新的产品概念形成新的价值标杆引领价格提升2.关键性配套投入：展示生活、示范价值充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用——保健因素与激励因素（满足生活需求、聚集人气；提升区域价值、展示生活方式、示范品质）配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发3。得业内者得天下阶段特征：首期开发成功，阶段性审美疲劳关键问题：价格迅速爬升持续性营销目标：大盘营销加油站创新形成脉冲式刺激，维持大盘持续热销（3）明星年关键点及策略本项目核心策略：自我营销1.真实生活秀大盘持续发展的关键是核心资源的人文化，人文产生更高附加值和归属感；大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随商业等公建配套的运营、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌2.客户是营销的主要渠道社区不断成熟，社区实景展示和生活氛围展示充分，项目营销转向客户活动营销为主，为社区不断聚集人气成立客户会，以口碑传播演绎社区文化3.品牌营销、服务营销阶段特征：大盘力兑现营销目标：问题导向转为目标导向：自我超越获得超额利润关键问题：价值整合、大盘力真正释放项目营销转向品牌营销、文化营销2、坐标图解释关键点：策略：（4）价值年关键点及策略深圳地区大盘的营销推广的模式介绍Part31、大盘的启动区与分期开发关外大盘-----万科四季花城项目概况：区位：1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套占地面积373，900㎡建筑面积544，000㎡容积率1.45总户数4700户,17000人产品类型多层、小高层、洋房、联排开发周期1999-2004年，分七期开发项目图示项目定位为：欧洲小镇学校、幼儿园幼儿园超市广场欧式商业街会所零星的商业项目开发节奏：小步快跑，稳打稳扎第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期时间1999年2000年初2000-102001-52001-102002-52002-9分期规模近12万M29万M25万M25万M25万M29万M28万M2物业类型85%多层普通住宅、兼有低层花园洋房、联排别墅配套规律首期配置：交通、教育、商业花城街，提供日常服务，主要以社区配套为主价格演变2800元/M23200元/M23600元/M23800元/M23950元/M24100元/M25000元/M2开发节奏符合市场容量的接受度和房地产开发一般规律：首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，有效保证项目的可持续发展。项目开发节奏体现在：开发时间、分期规划、物业类型、配套规律、价格演变等一期二期三期四期五期六期七期N关外大盘-----万科四季花城启动产品及商业配套启动产品为：1、多层——易于被市场接受的低风险产品2、联排别墅——当时的市场创新产品，奠定项目的低密度社区形象；首期以容易被市场接受的多层与创新产品联排别墅启动，奠定低密度社区形象启动区配套以及展示1、欧式风情商业街：300米作为社区主轴，既起到展示作用，又解决了社区的基本生活配套需求2、会所：2000多平方米，包含了多种运动设施，如泳池、健身房等配套绝对量并不一定很大，但充分的展示，使人感觉配套足够多商业街启动产品关外大盘-----万科四季花城2、大盘的营销策略及执行的结果-----以多层和别墅为启动区万科四季花城的核心竞争力别定义为：环境+产品新进入者万科最早在深圳开发四季花城，由于取得了巨大的成功，在全国各地进行复制，成为最成功的产品线，适用于城郊结合部的土地开发关外大盘-----万科四季花城关外大盘-----万科城项目背景介绍项目简介区位：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心规模：占地40万平米，总建面43万，容积率1.1，3万平米的配套，车位比1:1，一期总户数：726户上市时间：2004.10形象定位：大型TOWNHOUSE亲地社区，田园牧歌般的休闲生活主要产品结构：Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT主要户型：4房、3房开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO小高层（1）产品类型Loft户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层户型：2-4房面积：70-125M2特色：底层送入户花园TownHouse户型：4-5房面积：220-269平米特色：户外开放式厨房及地下室宽景House户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房户型：2-4房面积：70-130M2特色：底层送入户花园Loft宽景houseTownhouse花园洋房小高层关外大盘-----万科城(2)户型介绍情景洋房宽景洋房Townhouse小高层Loft关外大盘-----万科城(3)启动区时间轴2004—2005第一期7个月第二期7个月第三期2005—20062006.6—占地12.3万㎡建面11.2万㎡容积率1.1共637户用地面积9.8万㎡计容积率面积10.2万㎡容积率1.04共750户三期将分为两部分一部分在二期南侧另一部分位于学校北侧分期规模物业类型联院TH、宽景house、情景花园洋房联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层价格演变6000元/平米6500元/平米配套风情步行街、小学开学、肯德基开业7000元/平米中心景观展示、中心商业联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生占地12.3万㎡建面11.2万㎡容积率1.1共637户关外大盘-----万科城开发时间轴（4）大盘的营销策略-----以高调营销为主营销策略主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居……1、深圳人未来生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。2、基石文章，奠定软文、广告的基调3、独创主题歌，以及flash动画在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。关外大盘-----万科城（5）大盘的执行的结果-----一期共推出724套，开盘当日销售500多套；次日销售即达到90％产品配比及销售情况物业类型户型面积(m2)单价(元/m2）总价(万元）套数销售情况Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套已售95%宽景house137-2057000-8000110-165100多套全部售完情景洋房70-1305000-650042-78200多套剩沿街10套左右小高层70-1254600-600032-75100多套仅剩一二层Loft68+205000-600034-4180余套临水景的售完关外大盘-----万科城深圳地区大盘的营销推广的模式总结Part4深圳地区大盘营销推广模式总结：从关外和城市中心区来看1、消除陌生感的四大措施2、吸引客户置业的驱动因素3、郊区大盘的规律4、启动区位置总结5、启动物业类型开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌强势主题，如运动主题、异域风情主题以齐全的生活配套，如品牌主力店、大型会所以公共活动制造区域热点，消除陌生感郊区项目的价格优势郊区物业未来的升值潜力郊区良好的空气质量或景观资源低开高走，小步快跑适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大规模优势，成本领先适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈…临近周边成熟区，交通条件成熟区位于项目中利于展示的位置便于后期的分期延续…试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型抢占市场型：启动最核心物业类型1、关外大盘营销总结深圳地区大盘营销推广模式总结：综合关外和城市中心区的大盘来看需要遵循两个基本原则市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损；符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。启动的基本原则产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立项目地位；景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升项目价值；一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。深圳地区大盘营销推广模式总结：综合关外和城市中心区的大盘来看需要遵循两个基本原则科学合理的原则景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群；以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高品质，建立项目的圈层感。首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应；开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发；产品分期策略：前期高品质产品（低容积率），中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。