中国电视购物市场研究预测报告

产经报告电视购物1中国电视购物市场研究预测报告【目录】第一章电视购物定义及特点第一节电视购物的定义一、家庭电视购物与传统电视购物区别二、电视购物的商德守则三、电视购物的革命第二节电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。一、电视购物大有作为二、国内市场尚待成熟三、选择高端平台突破第三节电视购物发展概要一、回顾：十年起伏外资巨头低谷入市二、运作：四大环节运营模式务实提升三、未来：二次创业电视购物呼唤行业自律第二章电视购物行业发展现状与对策第一节我国电视购物行业存在的问题一、电视购物成为消费者投诉的热点二、困境与希望共生三、行业缺乏明确稳定的政策支持四、行业发展关键要素不够成熟第二节发展电视购物业的重要意义一、电视购物行业亟待规范二、三大因素制约行业发展三、行业亟需政府主管部门“呵护”四、出台相关法律法规“保驾”、“护航”产经报告电视购物2第三节发展对策一、整合媒体通道二、重新审视产品线三、建立顾客数据库四、变单纯卖产品到卖产品+服务第三章我国电视购物行业政策解读第一节政策分析一、电视购物纳入零售新业态二、无店铺销售规范管理待规范三、广电总局要求暂停播出丰胸增高等电视购物节目四、禁播令并非封杀电视购物五、国家将研究规范电视购物形式六、电视购物广告的政策“瓶颈”和广告主的操作指南探讨第二节“禁播令”对电视购物的影响分析一、重挫传统电视购物二、24号文件催生电视购物新竞争规则三、广电总局：已有147家频道停播电视购物节目四、叫停电视购物节目，电视台全行业减收六成五、电视购物行业大洗牌第三节对策分析一、必须加大商会的作用二、提高企业退出壁垒三、加强“品牌”建设四、电视购物要规范经营五、禁播的背后健康购物兴起第四章电视购物行业投资机会与风险展望第一节电视购物行业投资机会产经报告电视购物3一、电视购物行业区域投资机会二、电视购物需求增长投资机会三、电视购物企业的多元化投资机会第二节电视购物行业投资风险展望第五章市场及消费者行为分析第一节中国电视购物市场盘点一、市场出现复苏迹象二、电视购物告别传统家购公司什么都卖三、电视购物的哪些商品受消费者青睐？第二节消费者电视购物决策的形成及影响因素一、电视购物广告的功能二、电视购物决策的形成三、影响消费者电视购物决策的因素四、对发展电视购物的建议五、保险电视销售：渠道创新第六章国外电视购物行业立法级监管情况第一节世界的电视购物立法概况第二节国外电视购物市场监管第七章世界电视购物业发展概况第一节韩国电视购物业第二节美国电视购物业第三节台湾电视购物业第四节日本电视购物业第八章业内部分重点企业和频道分析（排名不分先后）第一节橡果国际产经报告电视购物4第二节七星购物公司第三节帝威斯（TVS）第四节辽宁乐易电视购物第五节中视电视购物有限公司第六节北京电视台电视购物第七节东方CJ第八节湖南卫视快乐购物频道第九节重庆佳施（GS）购物有限公司第十节安徽电视台家家购物第九章电视购物行业SWOT分析第一节当前电视购物企业发展的优劣势分析第二节我国电视购物企业的机会与威胁分析一、电视购物企业发展的市场机会分析二、电视购物企业发展面临威胁分析第十章相关产业链分析第一节电视购物节目制作一、电视购物片的销售魅力二、电视直销片的卖点提炼方法三、电视购物片的优势四、电视购物片营销策略五、电视购物节目的专业化制播趋向六、新经典直销片五步提升法七、电视购物解决八、北京正邦高科信息技术有限公司电视购物解决方案第二节浩丰时代推出中小规模电视购物企业电话营销解决方案一、电视购物电子支付二、易宝电视购物电子支付解决方案产经报告电视购物5第三节电视购物呼叫中心一、CALLCENTER在电视购物和电话销售领域的应用二、华呼电视购物呼叫中心助推电视购物2.0新模式三、合力金桥软件助力电视购物呼叫中心建设四、数字电视五、数字电视助力电视购物进入“黄金期”六、媒体投放方案的建议及分析第十一章电视购物行业投资分析第一节资本改变电视购物第二节国美涉及百货电视购物业第三节橡果国际赴美上市第四节湖南卫视斥１亿进军“电视购物”第五节国有广电机构与国外电视购物公司在资本领域合作的情况第十二章电视购物发展趋势分析第一节购物频道契机一、传统电视购物的冲击二、建议设置电视购物审查委员会”三、电视购物有望设专业频道四、专业购物频道未来发展趋势五、必须建立生动化的虚拟卖场第二节硬终端的生动化一、软终端的生动化二、“交互式电视购物”潜利多多三、电视购物2.0可资期待【引言】产经报告电视购物6近期，国内电视购物业界都在为3月中旬湖南广电快乐频道（节目）开播的消息拍手称快。电视购物进入国内市场十余年来，多次跌入低谷，市场治理失控，媒体和相关部门批评处罚屡见不鲜。近一两年来，此类情况有所改变，行业出现了复苏发展的势头。但从整个行业的总体状况来看，用中国广告协会电视委员会常务副主任金国强先生的话来概括是一个字：“滥”。以往很长时期里，全行业千家上下的电视购物企业，“上马”没有“准入证”，没有相应有效的资质审核。往往是五六个人，搞几部电话、集几万元资金、买一个电视时段，这样的电视购物公司就“开张”啦！有些从业人员做了多年连电视购物基本概念规范流程都没有弄清楚的情况还大有人在。在这样的背景下，追求暴利、伪劣产品、庸俗广告、没有诚信等弊病就“层出不穷”了。当然要指出的是，以往这类电视购物公司的广告之所以能上屏幕，是跟有些电视台急功近利把关不严有关的，是跟电视购物广告片的播放缺乏严格的“审核制”有关的。时下这类情况有了很大程度的改变。继上海东方购物、广州现代购物、重庆佳施购物、橡果国际、七星国际等一批规范经营的电视购物企业后，以“全国连锁、电视直销、全新形象”为宗旨的湖南快乐电视购物诞生,使得整个行业都展现出一种健康乐观气象。就在传统电视台加大挺进市场力度的同时，国内带有数字付费电视概念的新生购物频道，如吉祥购物、爱家购物、家家购物、居家购物等也都在厉兵秣马，只待数字电视用户规模达到某个临界点便会“一跃而起”。业内认为，400万数字电视用户的“当量”将使国内日渐兴起的新一轮电视购物热潮达到一个爆发的临界点。“过了这个临界点，数字电视用户数突破1000万、2000万就会变得很容易。由此，数字电视购物频道一方面将迎来高速增长期，另一方面也将受到资本市场的更多‘关顾'。”据国家广电总局相关部门获取的最新数据，截至2005年年底，尽管国内付费数字电视用户数尚不足140万户，但整体的数字电视用户数已经突破410万户。这无疑会使电视购物频道迎来一个“黄金”发展期。业内认为，电视购物的行业影响力将不亚于直销业。产经报告电视购物7尽管有些乐观迹象，但总体来看，国内电视购物在电视台中的重要作用并没有完全发挥。据悉，境外一些电视台电视购物的收入可占总收入的半壁江山。虽然经过10多年的大起大落阶段，但是电视购物行业实际上依然处于起步阶段。电视购物和直销行业一样，要长足地健康发展，不可缺少的还有科学的行业管理、行业的建设。行业标准和管理涵盖的面很广，主要是：从企业商品开发开始到售后服务整个流程的各个环节都要做到“有章可依”。但是目前，我国电视购物行业协会在行业标准和科学管理的建设上，几乎是“空白一片”。随着工商业社会的发达，消費者越来越沒有时间上街购物，因此无店铺购物的方式随之兴起，如此的情況下使得传統零售面临极大的挑战，厂商若无法在此时掌握消費者的购物行为、拟定适当的行销策略，必然无法久存于市场。伴随着网路教育扎根，年轻的N世代族群会越来越大。而N世代接触资讯的管道、頻率以及消費決策过程与上一辈完全不同。可以想見的是，当这群人口毕业进入就业市场后，对消費性市场的影响力將出现转折性的变化。“电视购物”利用回传信道和定制开发的应用程序，观众端坐家中就可以进行各种电子商务活动，通过3D图像自由多角度的选择商品,并完成电视预购、银行转帐、电子付费等功能。互动电视购物服务在欧美许多国家已经证实深得用户喜爱。目前世界销售额第一的家庭购物公司是美国的“克维思”公司，2002年销售额已达到43.8亿美元，韩国CJ家庭购物公司排名世界第三，2002年营业收入为12亿美元。第一章、电视购物定义及特点第一节电视购物的定义电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内产经报告电视购物8的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物的产品大致可分为以下几类：①益智类产品②健身类产品。这类产品在传统电视购物中占比例很大。③家居和器物保养品。以推出新的产品，引导消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。④美容化妆，保健用品。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。一：家庭电视购物与传统电视购物区别“我们忐忑不安地面对着这个行业现状，百转千回，匍匐前行。”一个电视购物人在他的博客上这样叹息。其实，电视购物是一个前景广阔的行业。电视购物和互联网购物、邮购目录购物及电话外拨远程营销均属于无店面销售，也是直销的一种形式。上世纪80年代，由于有利于电视购物行业发展的立法在美国相继出台，电视购物如雨后春笋蓬勃发展，诞生了如CVN、QVC、HSN等全球知名电视购物公司。在美国，电视购物行业的总规模达到1000亿美元，并且以每年10％的速度递增。全球最大的电视购物商QVC公司2004年销售总额达到57亿美元。此后，韩国借鉴美国经验，并结合本土消费特点，也取得了飞速发展。而上海东方购物、重庆GS购物频道恰恰取经自韩国。2004年4月开播的东方购物，成立仅一年多便在上海地区创造出3.75亿元的销售额，而在今年7月，东方购物的顾客数突破了50万。这个成绩让人们真正认识到了家庭购物的威力。传统电视购物主要的市场是不常见的产品，比如丰胸、减肥、增高等，而家庭购物则主要销售市场常见的家庭用品和电子产品；传统电视购物的产品以追求暴利为目的，所以通常产品成本很低，定价很高，家庭购物则把电视作为一个销产经报告电视购物9售渠道，他们谋求的是销售规模；传统电视购物想方设法刺激顾客冲动性购物，家庭购物则强调顾客的重复购买率；传统电视购物吹嘘夸大产品功能和疗效，甚至采用做假的手法，家庭购物则尽量站在中立的立场，平实地介绍，甚至可能告诉你产品的缺点；传统电视购物强调买卖，卖出产品即视为交易结束，家庭购物则认为，播出只是开始，关键是后续的服务。近日，150位消协秘长来到快乐购物有限责任公司,参观并考察了新一代家庭电视购物的运营流程.作为消费者主要渠道—消费者协会,对蓬勃发展的新一代家庭电视购物消费模式非常关注,如何引导消费者区别什么是虚假的电视直销广告,什么是新一代电视购物，电视购物也要树立规范，这也是消协面临的新课题。今年刚刚出世的快乐购以独特的运营模式，飞速成长的强劲生命力，引起了消协秘书长们浓厚兴趣。2006年，当人们对传统电视购物虚假、夸大的呼声越来越大，以快乐购物为代表的新一代电视购物用实际行动向充斥荧屏的“传统电视购物”宣战，坚决与之划清界限，以此消除消费者、包括供应商对“电视购物”根深蒂固的误解。因为，二者的服务理念、运营模式有着本质的区别。消费者必须对两者有清晰的认识，才不会让自己掉进陷阱。新型电视购物的两种基本形态：其一是事先录制好的电视购物节目，短则30秒或1、2分钟，长则30分钟或1小时，统称为“电视直销广告”，主要以广告价格购买电视频道的边缘时段播出，主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的“概念性”产品，主要电视形式是“实验式”和“证言式”，却不一定具备公信力。90年代，“电视直销”的热潮一度席卷全国，却在几年后迅速降温，至今不实广告的印象仍然根深蒂固。其二是录制播出或现场直播的专业购物节目，在专业购物频道或专门购物时段中连续播出，一般每30—40分钟介绍、销售一件（组）商品，而后调换。主要电视形式是购物专家（主持人）与厂商代表导购、推介。现场直播的购物节目可随时反映销售状况，购物专家可根据顾客电话反馈进行销售重心的实时调整，同时可实施“实时促销”的营销策略。这种模式在韩国、台湾等国家与地区已经成为电视购物的主流形态。产经报告电视购物10二：电视购物的商德守则对于本土电视购物行业来说，十多年的跌宕起伏，磕磕碰碰让电视购物行业花开花谢，物事人非。能一直屹立不倒的行业内电视购物企业已经为数不多，且步履惟艰。七星因为经营管理跟不上市场变化而老化，产品更是青黄不接；橡果也因为信誉危机而在上市前遭投资者质疑，行业的变幻莫测让投资者觉得电视购物像期货市场一样琢磨不透，更不会盲目投资。产品的选择一直让电视购物经营者头疼，传统市场的竞争逐步将产品的价格透明化，产品利润空间逐步缩水；媒体价格水涨船高，广告传播成本快速增长；电视购物行业的传播信息可信度一落千丈，部分曾经消费劣质电视购物产品的消费者更是对电视购物嗤之以鼻甚至咬牙切齿；本土相关市场诚信度和信誉偏低，促使消费者逐步高度理性化消费；单一的呼叫已经无法满足电视购物渠道的需求……等等劣势的存在，逐步把电视购物行业推进了进退维谷的险境。自8月1日起近1个月时间，为数不少的网络媒体依旧刊登这几类产品的违规广告，个别地方电视台，在凌晨一两点钟后的垃圾时段依然播着其中一两类违规广告。更多的传统电视购物公司和地方电视台电视购物节目对两总局“禁播两个月”持有“观望、等待”的态度，“禁播两个月”以后出台的那些新政令是业界内外共同关注的热点。凡此种种，必然会引发人们对此次禁播令本身深层次的思考：电视购物的整顿治理，究竟缺少了什么？电视购物行业下一步的长足发展，究竟何去何从？三：电视购物的革命我国电视购物市场近一两年来，出现了专业(家庭)电视购物频道与传统电视购物并存并行的局面，这给电视购物业的整治和发展带来了新的机遇和思考。所谓传统电视购物，就是人们通常所说的电视直销。它多以牟取暴利为目的，产品局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身医疗器械等所谓圈内人士称为“功利性产品”，基本上没有售后服务和退货，用生产、广告、销售相对独立运作的手法来逃避监管——即母公司和子公司分离，一旦销售第一线的子公司被查处立即关闭，不影响母公司的运作。这类企业大部分没有资金实力，一旦产品发生问题，根本不具备承担责任的能力。这次禁播令涉及这几类电视购物(电视直销)的所谓“产品”，都属于这个范畴。产经报告电视购物11专业(家庭)电视购物频道是近年来新发展起来、参照发达国家成功经验、受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新格局新品种。开播两周年的上海东方CJ、从今年3月底开播的湖南电广快乐购物都属于这个范畴。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达国家(地区)消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上(而我国连1%还不到)，发达国家的电视购物，从经营立意、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管，这才是它们这个行业长足发展的根本之道。第二节电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命在1992年登陆中国后，电视购物却呈现出南橘北枳的病变现象：夸大功能、虚假宣传、牟取暴利、逃避监管，这一系列不光彩的行为，已经成为不少电视购物节目的固定赚钱模式。其中，较为典型且社会影响恶劣的便是上述被禁播的五类节目。此次，广电总局和工商总局对其叫停，可谓肃清电视购物节目，净化传媒形象的第一步。但在我看来，仅仅叫停五类电视购物节目还不够。理由有二：一是，在电视购物缺乏行业自律和管理规范，同时广电机构又面临广告售出压力时，存在问题的电视购物节目绝对不止以上五类。其它如电子产品，数码产品等等，也是问题层出不穷。二是，事发后的“点杀”只是治标之法而非治本之道，而如果整个电视购物生存环境得不到整治，那么其结果只能是局部的胜利，甚至可能造成谋利渠道的转移，导致其他产品的电视购物节目出现乱象。因此，在叫停五类电视购物节目的同时，还有两个工作是需要同步进行的。首先，就是对其他产品的电视购物节目进行审核，对于那些不符合发布要求和消费者反馈较差的节目，应及时加强监管。尽管，与此次叫停的五类电视购物节目相比，其他违规的电视购物节目所叫卖的商品，可能造成的直接身体危害小一些，但是它们所造成的经济损失和身心伤害却同样存在。而且，它们对电视购物行业和广播电视机构的公信侵蚀也同样存在。自然，不能对其姑息养奸。其次，就是对电视购物节目出现病变的原因进行确诊，并找出针对性的治疗手段，以促使电视购物节目回归正轨，实现其应有的商业功能。电视购物在国外产经报告电视购物12发展比较成熟，而在国内却诚信出轨，其原因可以从电视直销链上进行分析：从企业的急功近利，到传媒的选择性沉默，再加上消费者的不理性消费和监管者的监督不利，意图圈钱的虚假电视购物节目就得以名正言顺的“出航”。而考虑到消费者在传媒霸权前的渺小，可以说，企业和传媒的联姻，监管部门的无力，是造成电视购物节目病变的主要原因。一：电视购物大有作为电视购物出现于上个世纪80年代，目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的8%。但它在中国的表现实在很不尽如人意。来自中国商业联合会发布的分析报告显示，在2003年全国社会消费品零售总额中，电视直销所占份额不到0.1%。在国际电视购物的发源地———欧美，以电视直销、网上商店、仓储式购物等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。1996年，美国电视购物公司销售总额占全社会商品零售总额的1.8%；在日本，电视购物销售金额也达58亿美元。以至素以不做广告闻名的日本广播电视台(NHK)经过近20年的论证，终于得出结论，决定发展电视直销事业。中国该行业的产值贡献较少，更说明了中国市场大有潜力。能够让电视台做出如此决定的只有一个理由：电视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大。这对于急于打开市场的企业来说绝对是大有裨益。“韩国有很多的中小企业，它们可以生产很好的产品，可是在国内，它们无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。”上海财经大学现代市场研究中心主任晁纲令这样描述电视购物在韩国的发展，“大家都知道，对企业来说，成本不仅是产品的原材料，生产和销售之间的渠道是成本的重要组成部分，有些企业就是因为渠道的负担太重而一蹶不振。电视购物事实上就是渠道扁平化的一种方式，尽量减少商品流通的中间环节，最大限度地节约成本，使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品。对企业来说，它不仅是种营销方式，更带有强烈的广告色彩，是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式。”他说：“在美国，电视购物是一种很重要的行销方式。但美国的电视和户产经报告电视购物13外广告费用实在是惊人，一些公司的行销费用无力覆盖那么大的市场，但通过电视购物的集中轰炸，就能得到很大的知名度和销量。家庭主妇们看了电视，去商场也更容易把在电视上看到的产品从一大堆东西中挑出来。”在韩国，LG购物的一位负责人也表示，“电视购物已经完全打破了必须选择一个好地点才能赚钱的现有流通业的经营观念。比起大商场来，电视购物不需要面积巨大的商品陈列柜台、储存商品的仓库，也不需要那么多商店职员。在经营上采取和厂家挂钩的方式，省略不少中间环节，这一切形成了它的价格优势。”“具体说来，成功的电视购物有几点其他销售方式无法达到的效果。”晁纲令说，“一是它强烈的广告效应，无论穿的、戴的，都有光彩照人的漂亮模特先试穿试戴，把产品的效果展示到了极限；二是请产品制造商详细介绍自己的产品或者让产品的使用者现身说法，把产品的好处说到了极点；三是通过电视屏幕及时向消费者通报产品的价格、分期付款的次数、购买之后可以得到什么馈赠和试用期限等最为关心的问题；四是通过跳秒的方式告诉消费者所剩的选择时间和数量，造成机不可失、时不再来的感觉，让消费者立刻下定购买的决心；五是打个电话，告诉购物频道你需要的物品的数量和银行账号，一笔交易就算成功。”他同时表示，这是电视购物所具有的优点，但国内多数电视购物节目将这些优点夸大，“过犹不及”。二：国内市场尚待成熟“国内缺乏真正意义上的购物节目。”早在东方CJ家庭购物节目开始播出，东方希杰总裁金兴守接受早报我们采访时就如此表态。“目前国内许多电视购物节目对产品的介绍时间很短，只有十几分钟，不能很好地向观众介绍商品的性能，反倒不断催促观众购买。而在韩国的电视购物节目中，单个产品的介绍时间在30到120分钟之间，尽可能地把商品的方方面面介绍清楚，主持人几乎没有任何怂恿观众购买的语言。”“国内电视购物节目所提供的产品价位过高、产品质量和售后服务不规范是电视购物市场迅速走入滑坡的主要原因。”晁纲令说，“长期以来，国内消费者对电视购物的印象相当差：产品品种单调，千篇一律的是化妆、美容用品、减肥、健身用品、女士内衣等；广告词严重失实、节目制作毫无吸引力，甚至粗制滥造、不堪入目，以及产品价格高得离谱。许多公司仅靠几部电话，几十个送货员，打产经报告电视购物14‘广告’起家，完全背离了电视购物‘轨道’。”上个世纪90年代初，通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，以“无店铺销售”模式著称的电视购物热潮席卷全国，却又在短短五年后迅速降温，企业数量从原有的1000多家骤减到300家左右，行业总收入从最高200亿元缩水至40亿元。中国共有964家注册无线电视台和729家有线电视台，电视人口覆盖率达86.1％。这些电视台每天有超过14000小时的过剩时段，广告卖不出，就成为电视台的一个沉重包袱。“在广告外包方面，电视台的广告审批制度往往不够严格，往往只是把广告时段卖出去，对内容的关注不够，一些言过其实的电视购物节目就这样被炮制出来。这种情况在大城市的电视台稍微好一些，在地方电视台的表现尤其明显。”晁纲令认为目前电视购物节目出现这种情况与电视台的机制有关。早在今年上半年，上海市消费者权益保护委员会发出的今年第6号消费警示指出，“电视购物”这种广告通常都带有夸大性，根据对相关投诉的分析，广告宣传与实际产品不符、虚假承诺和售后无保障是电视购物的三大通病。在这份消费警示中，上海天翰科技的“爱普泰克”网易拍成为虚假宣传的范例。一位黄先生反映他购买了一台“爱普泰克”网易拍，广告上说明有300万像素，可是实际只有250万像素，他认为广告有虚假成分。还有一位大连的消费者称今年春节时购买了一台网易拍，使用后发现图像失真，声音模糊不清，明显与广告中的承诺不符。消费警示认为，该公司利用电视直销广告，做了虚假宣传，信誓旦旦地保证产品质量没有问题，实际产品质量问题很多，欺骗了消费者，有商业欺诈之嫌。其实，这两年“爱普泰克”网易拍一直丑闻缠身。从去年3月份开始，全国的老百姓开始在央视及各大卫视频频看到“爱普泰克”网易拍的广告。在中国内地市场上，“爱普泰克”网易拍的销量曾位居同类产品的前三位，2003年一年的销量近30万台。就在其热销之时，互联网上却是一片谩骂声，顾客纷纷抱怨该产品做虚假广告。我们致电上海天翰科技，一位市场部王姓工作人员并不否认“爱普泰克”网易拍取得巨大的市场效应：“电视购物节目促进了我们业务的迅速发展，邮购发产经报告电视购物15货一天曾经达到过2000台。对于这种效果显著的直销模式，我们公司会加大下一年的投入。”该工作人员说他们的业务还在正常开展中，对于遭到投诉的事情，他表示相关负责人出差在外，暂时不能回答这些问题。我们发现，在遭遇投诉之后，电视购物节目上“爱普泰克”网易拍的名字已悄然换成了“DV3000”，而在其中主页上看到这样的介绍：“DV3000是国内行货也叫网易拍。”广州市消费者权益保护委员会的一份问卷调查却发现，96%的人担心电视购物广告介绍的商品有质量问题，81%的人不相信电视购物广告的“售后服务承诺”。“国内的企业没有很好利用电视直销的平台，不少企业目光比较短浅，只是想快速打开市场，挣快钱，这无论对企业自身，还是整个电视直销市场来说都没有益处，从长线的结果来说是‘双输’。”HERO品牌管理与形象传播机构首席策划于长江说，“电视购物植根百姓，没有消费者就‘玩不转’，这就要求整个行业莫要短视，否则老是伤害消费者的后果等于搬起石头砸自己的脚。”三：选择高端平台突破从去年年底开始，通过各地的电视购物频道，乐扣乐扣这一塑料保鲜盒产品开始陆续在北方市场、华东地区和华南，依次登场亮相。“从1999年开始，乐扣乐扣花了三年成为韩国第一品牌，电视购物起了至关重要的作用。因为，像我们这样的商品，必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。”HanaCobi家庭用品公司总裁金俊一认为，“我们要付出30％~40％的销售额用于电视销售；对于家庭用品来说，这是一种非常好的销售方式，我们第一次只播放了35分钟，就卖了3000套以上；然后连续播了九次，都立刻卖光。”对金俊一来说，选择合适的电视购物平台是相当重要的工作，“在韩国，电视购物已经很平常，商品的质量和售后服务都能得到保证。但是在中国情况似乎不一样，所以我们选择符合我们产品定位的电视购物节目。”他笑言，“乐扣乐扣显然不适合与那些丰胸、减肥的产品放在一起介绍。”德国双立人亨克斯公司市场部负责人寿小姐在接受我们采访时对于电视购物这一方式一开始的确持怀疑态度：“德国没有电视购物，而我们在同类企业中生产高段产品，国内的电视购物节目产品的档次多数不高，因此，东方CJ公司产经报告电视购物16最初邀请加盟时，我们也很犹豫，好在我们韩国的经销商在韩国通过电视购物，取得了不错的市场成绩，所以我们也决定在中国市场上尝试一下。”事实证明他们的选择是正确的，来自德国双立人亨克斯公司的数据显示，每当电视中两周一次出现双立人锅类产品介绍后，第二天，双立人在商场专柜的同类产品就能卖出80多套，而每套产品的单价是在1000—2000元之间。“电视购物对我们专柜的零售起了很大的推动作用，我们会在下一年加大这方面的投入，但是在国内其他地区的业务开展上，依旧要把符合我们产品定位的电视购物节目作为首选。如果没有合适的电视购物节目，我们宁愿考虑放弃这种营销手段。”寿小姐描述下一年规划时，再次强调与产品定位符合的电视购物节目的重要性。专家认为，电视购物由于必须依赖电视发布信息，很难与百货、超市等传统零售模式相抗衡，只能作为后者的一种补充。毕竟，每个人都会经常购物，但不是每个人经常都有时间去看电视。在商场内，我们随机询问一位年轻女士是否选择过电视购物，答案是否定的：“我没亲眼看到那东西，不知是真是假。”电视购物企业逐渐认识到这一点，如一家公司负责人所言：如果我们仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。”如今，上海一些电视购物公司都在大商场内设置电视购物专柜，有的还开起电视购物专卖店，电视购物的产品像其他商品一样摆在了人们眼前。为了进一步赢得消费者信任，许多电视购物公司采取了货到付款的方式，有的甚至承诺如出现质量问题，在一定期限内无条件退货。上述成功的案例背后都有企业或电视购物公司成熟的物流体系做保障，业内人士表示，“企业拼完产品后就该拼物流了，国内不少企业不仅在产品层次上不够，物流方面的问题更严重，这也是给国内企业的警示。”“电视购物方式在中国应该有比较大的潜力，但要形成成熟的市场还有一定的距离。电视台应该建立严格的审查制度，对电视购物产品的可信度要严格把关，否则毁掉信誉的不仅是企业，电视台也会跟着遭殃。对企业来说，生产切实的商品，能够保证其正常的供应是基础，物流方面和结算体制也是决定最终是否能够取得成功的关键要素。”晁纲令认为营造成熟的电视购物市场需要电视台、企业和电视购物企业共同的努力。“也只有在这种情况下，企业才能真正通过电视购产经报告电视购物17物取得长足的发展。”第三节电视购物发展概要“这是一张地图，它憧憬着公元2010年，中国大陆现代流通业的新经济版图。此时，全国连锁的快乐电视购物，历经整整五年的圈地运动，由总部所在地长沙发端，实现了爆炸性扩张；此时，每天有上亿的消费者，同时收看由湖南长沙制作，全国各地有线网及数字干线网同步直播的电视购物节目；此时，每天有数以万计的800免费订购电话，从各连锁城市，涌入快乐购物的呼叫中心；此时，每天在各中心城市之间，“Happigo”标志的运输车辆穿梭往返，编织成一张巨大的物流网；此时，通过各大商业银行的信用卡，银联卡汇聚的巨大金流，在快乐购物全国连锁的产业体系中，迅疾无声地流动；此时，快乐购物第五个年度的销售额，指向100亿元人民币，这是一个梦，一个新经济之梦……”这是从湖南卫视新近推出的电视购物频道“快乐购物”的电视宣传片中截取的一段广告词，虽然乍看起来这似乎有些不可思议，然而这却昭示着湖南卫视旗下又一生力军“快乐购物”将正式宣告挺进新一代电视购物领域的勃勃雄心。3月“快乐购物”正式启动，湖南电视台时尚频道也改版为24小时全天播出快乐购物节目的全新频道。而快乐购物开播伊始，从下午17:00至凌晨01:00，就将每天8小时不间断电视直播购物节目，这在国内绝对属于“第一个吃螃蟹的”，湖南的观众将再次比全国其他地区的电视观众更有福气的享受到全新消费方式和生活方式的袭击。从世界范围来看，曾代表“第一次零售革命”的百货店时代已悄然过去，低成本营销的电视购物已风靡欧美、日本、韩国、台湾等国家和地区。2000—2002年间，韩国电视购物每年以60％的幅度快速扩张，LG电视购物7年间销售额增长1538倍；世界第一大电视购物公司—美国QVC公司2004年销售额高达57亿美元；台湾东森电视购物1999年投入营运，当年的销售额为5亿新台币，到2005年营业额就达到了350亿新台币。一、回顾：十年起伏外资巨头低谷入市自1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”以来，电视购物在我国已风风雨雨走过了十余年。虽然有上世纪90年代中后期的“超速发展”，但规模始终不大，其在全国的销售比例尚不足1%。特别是产经报告电视购物18在经历部分急功近利的厂商无限夸大产品功效、恶意欺骗消费者的千年之交时的“信誉危机”后，国内电视购物元气大伤。2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。其中，北京BTV电视购物也由最高时的年收入2.5亿元，下滑到如今的年收入数千万元。应该说，目前国内老百姓通过电视购物的习惯尚未建立，还需一段时间培育，但国内电视购物市场拥有的巨大发展空间却没有因整体表现的“颓势”而被目光敏锐的国外同行忽视。伴随着国家普及数字电视发展计划的实施，从2003年开始，国外行业巨头开始“逆势”而动，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头纷纷携巨资来中国寻觅商机。——2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。——2004年4月1日起，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，该公司制作的“东方CJ家庭购物”节目也已在东方电视台戏剧频道每晚8点至凌晨1点播出。——2005年4月韩国LG电视购物将在重庆落地。——2003年12月28日，由HSN联合国外金融巨头投资成立的上海合家购物有限公司与吉林电视台联手推出的数字电视频道——吉祥电视购物频道正式开播。——近日，UMG（美国联合媒体电视购物公司）刚刚同国内电视购物的元老——北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTVJV的。二、运作：四大环节运营模式务实提升电视购物频道播放的节目有别于传统电视购物节目中的软性广告或硬广告，它是一种新兴的商品销售方式。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。◆经过市场调查、用户调查来筛选厂家、选择产品是电视购物整体环节的第一步对于电视购物，若产品选择适当同样可以出现火爆销售的情景。据上海东方CJ商务有限公司总裁金兴守介绍，东方CJ电视购物开播当日，其推出的奥林巴斯数码相机，一小时之内就销售93台，呼叫中心电话不断，顾客反响强烈。选产经报告电视购物19择产品的原则是什么呢？——“简单、直观的产品，价格低的产品要比复杂的、价格高的卖得好。”——“有一定的特殊性、差异性，有比较突出的功能性”——“从远期来看，只要电视购物频道的品牌得到消费者的认同，一切商品都可以卖。”事实上，在美国、韩国等电视购物发达的国家和地区，其电视购物产品琳琅满目、包罗万象：家电、家具、汽车、房子、旅游、保险等几乎所有产品都被拿到上边销售，而且还形成了各地区不同的销售热点。如在韩国的电视购物里，泡菜卖的非常火，大米的销量占到了总销量的10%；在台湾大闸蟹卖的却非常火爆。◆与产品选择相比，节目制作环节更加考验电视购物公司的专业能力目前充斥在国内电视购物栏目中的内容却仍然停留在“产品信息介绍”的层面，而这种形态的节目早已疲态尽显，很难再有效吸引观众的视线。而国外的电视购物节目则是热烈火爆。据介绍，国外电视购物节目几乎都是24小时现场直播，观众可以随时看到商品的销售情况及库存，因此容易达成争相购买的销售氛围。既使是数字电视频道，目前要想做到24小时直播也还不太可能，另僻蹊径是各电视购物公司的唯一选择：——在固定时间买固定的东西。每晚7点钟买汽车，8点买电视，9点买电脑等，类似百货商店里分楼层销售商品；——确定广泛的用户群与精确的用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯来安排不同时间段的节目。如中低档的产品安排在晚上的黄金时间播出，高档产品安排在午夜零点零晨1点。诸如此类，这样，传统电视台的“垃圾时间”成了电视购物频道的“黄金时间”。◆呼叫中心好比足球比赛中的‘临门一脚’，要紧紧抓住客户对于直接掌握客户信息资料的呼叫中心的工作一定是自己做，绝对不会外包出去。因为电视购物的核心是数据库，厂家信息、经销商信息、产品信息、消费者信息等数据是电视购物公司的“镇山之宝”。据了解，韩国三大电视购物公司之一的LG电视购物公司在2003年的销售量产经报告电视购物20突破10亿美元，居世界第二位。其呼叫中心（CallCenter）接线员有约1500人，电视购物公司呼叫中心员工的数量与服务质量从侧面反映着其规模与产品的销售情况。正是看到了呼叫中心的重要，BTV电视购物与UMG合资成立的公司BTVJV将公司成立后的第一项工作放在了提升呼叫中心技术上，并通过增加仓储中心和快递的基础设施等手段，把北京、天津两地过去9年成功的业务逐渐向中国较富庶的城市拓展。◆电视购物的全过程都要以客户为主，让客户对第一次购买感到满意，他们才会成为‘回头客’通常情况下，电视购物公司会将物流配送工作委托给专业公司承担，这样做不但可以降低运营成本，提高专业化服务水平及质量，同时还能减轻自身负担。物流配送除了要做到按时、完好送到外，它之后的售后服务，特别是退货体系也很重要，因为国际上电视购物的平均退货率为10～15%，只有让购物后不满意产品希望退货的人满意，才有可能让他们再次购物。谈及国内电视购物流程中遇到的问题，广州现代家庭购物频道总经理柳在宪深有感触：各种流通行业的存在直接冲击着家庭购物方式，而在广州这一点更加突出——批发零售发展迅猛，形成了供过与求的局面；服务方面，呼叫中心的语言问题、物流配送行业不成熟、信用卡市场不成熟。此外，结算难等问题导致行政费用超额支出，并偶有配送当中遇到劫货等问题。三、未来：二次创业电视购物呼唤行业自律在看好电视购物独特优势及未来前景的同时，不少业内人士也对中国电视购物行业前几年急转直下的迅速衰落历程心有余悸。他们认为，现在电视购物市场鱼目混珠，用户自己很难区开哪些是负责任的公司、那些不是负责任的。在用户心中，很容易对国内正处于起步阶段的电视购物行业看成一个整体，会因一次上当而迁怒于整个行业，“一条鱼腥了一锅汤”。对于前期电视购物“熊市”的成因，有相关机构总结了6大病理，包括产品夸大用途或功效；节目播出普遍使用“垃圾”时段，并夹杂不健康的推销方式；商家短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充斥；产经报告电视购物21行业管理方面基本处于无治状态等。针对行业内现存的上述种种痼疾，众多业内相关机构都开始进行深刻反思。“国内电视购物市场若想再次繁荣就必须强调行业自律”，北京BTV电视商品销售资讯中心总经理助理兼业务部经理向我们表示，前几年BTV联合国内几大电视购物公司发起成立电视购物协会的目的也主要是要进行行业自律，但由于协会组织相对松散，目前各成员仍处于“单兵作战”的状态。中国广播电视协会的一位负责人也坦言：“早在7、8年前，中广协就准备成立下属的电视购物协会，但由于种种原因至今仍没能成形。”“就目前而言，国内电视购物的行业管理还远不能令人满意。但在某种意义上，反思就是改进的开始，我们现在已经越来越多地听到了有关行业自律的呼声。”某观察人士表示。第二章、电视购物行业发展现状与对策近期，国家工商总局和广电总局的一道“封杀令”斩断了占到电视购物数量50%的药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的大半财源。电视购物运作模式受到了前所未有的冲击对此，许多消费者拍手称快，因为他们中很多人都品尝过电视购物带给他们的损失和不愉快滋味。而此时，一些经营电视购物业务的公司正在经历最后的挣扎，另外一些公司则找到了新的方向。无论欢喜还是忧虑，几乎所有的人都在反思，中国的电视购物何以走到今天这一步？迅猛发展时传来紧急封杀令2006年对于电视购物来说是命运多舛的一年。新年伊始，新华传媒建立的长三角最大的电视购物平台在无锡开播；陕西电视台正式开播西北第一家专业电视购物频道；3月，湖南卫视铁心打造沃尔玛式的快乐购物开播；河南欢腾购物开播。而就在此时，国家工商总局和广电总局下达了“封杀令”。据透露，国家广电、工商总局之所以发布这道“禁令”，主要是鉴于近来一些医疗机构在广播电视医疗资讯类服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义进行证明，误导患者；一些电视购物公司也借机夸大一产经报告电视购物22些丰胸、减肥产品的功能，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果，从而损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。公众并不难理解这个解释。远的不说，近日从“视乐奇”被告上法庭，到“波丽宝”被爆只是普通食品，再到“姗拉娜纤体收腹组合”涉嫌广告违规被紧急叫停，接二连三的“电视直销”官司足以引发人们的关注与质疑。电视购物公司纷纷转向业内人士认为，新规的下发会使20%不规范的小公司面临被淘汰或者转型的命运，电视购物行业正面临分裂阵痛。其中最直接的影响是，不少小型电视购物公司纷纷将目标转向网络或其他营销渠道。近日，国内一家知名减肥丰胸产品公司的负责人表示，公司这几天都在忙着讨论下一步策略。为了应对新规，该公司制定了几种备选方案，一是转投品牌广告，二是拓展网络销售渠道，此外，也不排除地面分销的模式。“但我们相信电视购物广告肯定不会就此禁播，各公司都在静观其变”，该负责人表示。而持此观点的并不仅是其一人，我们接触的多家电视购物公司均认为：“电视购物就此消失完全是无稽之谈”。据调查，在8月1日大限来临之前，各商家在抓紧最后时机继续在电视上播放自己产品外，各类丰胸、减肥、美容类电视购物商品，网络销售也在如火如荼地进行中。“很多电视购物商品没有固定的分销点，都是通过热线订购，而一旦电视直销行不通，网络就成为其救命稻草”，一家购物网站负责人表示。可能引发电视广告价格下降相较于小公司的侥幸心理，大型电视购物公司从新规中看到了另一利好消息。橡果国际方面即表示，被淘汰的不规范的购物公司，会让出部分广告时段，从而引发电视广告价格的下降。中国教育电视台广告部相关负责人也认为，今年下半年，各地电视台的二类广告价格可能会趋于平稳，甚至有所下降。一家大型电视购物公司的负责人透露，目前任何一个电视购物公司均面临媒体（传播）成本上涨的压力，各地电视台广告时段售价越来越高。以某省级卫视为例，2005年初，二类广告（电视购物类广告）的售价为3100元/分钟左右，而到了去年底今年初，价格飙升至4600元/分钟。产经报告电视购物23在各个电视购物公司看来，不断上涨的媒体成本使其不得不提升产品的价格。橡果国际蒋宇飞则认为，新规在规范行业的同时，有可能会带动电视直销产品价格的下调。“新规淘汰了不规范的公司，将会促成国内电视购物行业走向更加健康的规模化竞争。”电视购物路在何方？营销业内人士温承宇认为，电视购物如果还仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。虽然电视购物是一种很好的销售方式，在很多国家都取得了空前的成功，但它在整个营销体系中扮演的应该是“先遣队”的角色。实践证明，通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会超过30％。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量的最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。“假如有一天，海尔、联想大规模走进电视购物的领域，那时，这个行业一定已经在中国寻找到新了的转机。”以此次“封杀令”为代表的监管则是电视购物今后发展的另一个重要武器。拿明星代言来说，从解晓东、唐国强、邬倩倩（SCO祛皱美容笔）、史可（花语梦祛斑胶囊）到朱军（哈佛代高乐）与濮存昕（商务通隐形手机），再到集体亮相的瞿颖、王璐瑶、何静与索妮（姗拉娜纤体收腹组合），名人们是否了解这些产品或者使用过这些产品，消费者不得而知，我国现行的法律中也还没有对代言广告的名人追究责任的条款。然而据业内人士介绍，欧美一些国家均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。美国摇滚巨星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为被普遍讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。“只有电视购物的这些环节全部有规范可循，电视购物才可能摆脱信任危机，所谓的巨大市场才能真正被开发出来。”该人士表示。产经报告电视购物24电视购物并非天生恶种电视购物诞生时本没有带着恶的标签。从世界范围来看，曾代表“第一次零售革命”的百货店时代已悄然过去，低成本营销的电视购物已风靡欧美、日本、韩国、台湾等国家和地区。作为流通领域的后起之秀，电视购物在韩国和一些西方国家已经成为可以和大商场、减价超市竞争的“第三势力”，韩国商界把电视销售的崛起称之为在大型减价超市出现后的又一次“流通革命”。“在美国，电视购物行业的发展也曾经经历了中国今天的状况”，美国电子零售业协会亚洲负责人Russell指出，美国电视购物业的转折点发生在上世纪70、80年代，电视购物广告虚假泛滥，参与企业行为混乱，曾经使得参议院就此召开听证会，并最终催生了一系列法规来规范行业，与此同时，电视购物行业自身也开始分化，一部分企业开始走“直销＋分销”的路子并延续至今。电视购物在中国的十四年兴衰1992年，珠江电视台率先推出电视直销节目。1995年，北京电视台BTV电视购物创建。1998年，全国有数百家电视台开办了电视直销节目,年销售额达几十亿元。1999年，“OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机