零售管理6.

零售管理*第六章零售品牌 课程目标: 掌握零售品牌的概念与类型； 理解零售品牌价值； 了解零售自有品牌战略的内容； 掌握零售品牌的新发展形态； 懂得处理零售品牌战略管理中的主要关系。*第六章零售品牌 课程结构*第六章零售品牌*6.1零售品牌概述6.1.1零售品牌的概念 品牌概述定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。第六章零售品牌*第六章零售品牌*第六章零售品牌*品牌特性： 品牌是企业的一种无形资产。 品牌通过一系列物质载体来现自己。 品牌具有明显的排他性。 品牌是企业市场竞争的有力工具。 品牌具有一定的风险性及不确定性。第六章零售品牌*品牌效应： 扩散效应 聚合效应 潮流效应 磁场效应第六章零售品牌*2.零售品牌的概念零售品牌是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的零售商业企业品牌、商品自有品牌、服务品牌、雇主品牌和财务品牌。第六章零售品牌*零售品牌的种类*第六章零售品牌*3.零售品牌与工业品牌比较 工业品牌：以实物为载体 零售品牌：以服务品牌为核心第六章零售品牌* 自有品牌也称PB品牌（PrivateBrand），是零售商为了避开制造商对零售商品价格方面的限制，赚取更大利润，而自己组织生产或让制造商按特定要求制造和包装的商品，然后打上零售商的品牌进行销售。 对零售商店的影响 制造商品牌 自有品牌 商店忠诚度 ？ + 商店形象 + + 客流量 + + 销售和促销费用 + - 限制 - + 与众不同的优势 - + 利润 ？ ？第六章零售品牌*6.1.2零售品牌的战略意义1.零售品牌是一个国家、一个地区商业流通产业竞争力的标志。2.零售品牌是零售企业竞争的锐利武器。3.零售品牌可以为消费者创造或传递多重价值（1）消费者能享受到直接的产品质量保证，而且可以“无理由退货”，降低购买风险。（2）消费者可以享受到自由品牌定价较低、品质较高所带来的经济利益。（3）零售品牌还可以满足消费者“认牌选购”的需求。第六章零售品牌*6.2零售自有品牌的发展6.2.1自有品牌产生的背景及作用自有品牌的发展历程第六章零售品牌*第六章零售品牌*■现状国外：发达国家的一些零售企业,如沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11连锁(7-Eleven)、马狮(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等,都拥有大量的自有品牌商品。其中,沃尔玛拥有20%~25%的自有品牌,西尔斯是90%的自有品牌,而马狮是100%的自有品牌。世界百货联合会有20%~40%的成员拥有自有品牌商品。有研究指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌,有调研指出,在250种含有自有品牌的产品中,有77种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此,自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。第六章零售品牌*国内：虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已经有了一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便利店,都能看到“自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌有的与超市、卖场同名,如迪亚天天生产的各类产品,都以迪亚天天”冠名,青岛维客集团的自有品牌都叫“维客”;另外,还有部分商场虽然也有自有商品,但却贴着其他的名称,如华联生产的各类产品都以“花狸猫”为品牌。第六章零售品牌*自有品牌的发展趋势 自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2%，比生产商品牌商品高出1倍 英国30%，美国40%，加拿大23% 世界百货联合会成员有20-40%的商品都打自己的品牌第六章零售品牌*6.2.3自有品牌的发展战略1.自有品牌阶段低价进入，成本领先；快速渗透策略、缓慢渗透策略超越产品层次、服务层次，进入体验层次。采用感官营销、美学营销、情景营销、参与营销及氛围营销塑造品牌个性。战略重点是对已拥有影响力的自有品牌进行品牌资产管理，在维护巩固现有市场地位的同时，争取让自由品牌实现增值。在维持低价的同时提高，改变低品质形象。与采用先进生产管理及质量控制技术的制造商结成战略联盟。第六章零售品牌*2.自有品牌发展的关键维度对品牌定位的作用自有品牌发展的关键维度高低低高创新程度战术性预留品牌对抗性品牌普通产品模仿品牌家族品牌门面品牌第六章零售品牌*3.自有品牌开发方式第六章零售品牌*4.自有品牌的策略选择（1）公司品牌策略（2）个别品牌策略（3）大类品牌策略Aldi自有品牌屈臣氏自有品牌护肤及美容用品糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡类男童服装、棉袜、丝袜、女性内衣、内衣、手袋及配件、女童服装、男装、女装、婴儿用品、鞋类*第六章零售品牌*6.3零售品牌的新发展6.3.1零售品牌新发展的理论基础消费者、员工、股东人力资源、资本、消费全线市场导向、全球市场导向第六章零售品牌*6.3.2零售品牌新发展的内容服务品牌（1）服务品牌的特点服务以企业（商号）品牌为主体。服务品牌以服务行为过程为载体。服务品牌以优质服务为基础。（可靠性、有形性、响应性、安全性、移情性）服务品牌以辅助服务为特色。（核心服务、便利服务、辅助服务）第六章零售品牌*（2）服务品牌分类 个人服务品牌 群体服务品牌 企业服务品牌第六章零售品牌*2.雇主品牌（1）雇主品牌的特征 特征 雇主品牌 服务品牌 产品品牌 财务品牌 市场基础 人力资源市场 消费市场 消费市场 资本市场 创立目的 留住最好的员工 推销产品 推销服务 吸引投资者 目标市场 特定人力资源 普通消费者 普通消费者 投资者 传递信息 愉快的工作信息 优质服务 优质产品 较高投资回报率第六章零售品牌*（2）雇主品牌的本质属性第六章零售品牌*（3）雇主品牌的功能第六章零售品牌*3.财务品牌（1）财务品牌的特点 特点 财务品牌 产品品牌 服务品牌 雇主品牌 市场基础 资本市场 消费市场 消费市场 HR市场 目标市场 目标投资群 目标消费群 目标消费群 目标人才群 关注焦点 收益 员工及工作价值 载体 财务活动的结果 产品 服务行为过程 HR管理过程 本质 经济利益关系 消费者信任 消费者信任 人际关系第六章零售品牌*（2）创建财务品牌的必要性 提高企业美誉度，降低筹资成本。 增强投资者的忠诚度，降低投资者流失带来的成本。 保证企业经营安全。 中外强势品牌企业的共同特征。第六章零售品牌*4.网上品牌（1）网上品牌与网下品牌的区别 区别 网上品牌 网下品牌 市场基础 市场空间 虚拟市场 实体市场 目标市场 网民 普通大众 市场信任度 较低 较高 市场性质 买方占绝对优势 买方卖方市场并存 关键因素 消费者经验 品牌形象 目标 解决 利润 商业价值 信息内容 使用价值或服务 主导权 消费者主导 工商企业指导第六章零售品牌*（2）网上品牌的理论基础 3I理论：信息（information）、互动(interaction)、本能(instinct) 新“4P”理论：认可（permission）、渗透（penetration）、人性化（personalization）、收益性（profitability） 整合营销传播理论（3）网上品牌与网下品牌的结合**