年度策略性营销规划的程序与方法

第八讲SWOT汇总导言优势、弱点、时机与威逼，是企业战略家进展企业环境和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进展战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、时机、和威逼四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、时机和威逼一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业选择。时机与威逼是指来自环境的变化可能带给企业的影响。时机(opportunity)，是环境的变化带给企业的相对竞争优势(competitiveadvantage)，例如，汽车进口关税的降低，增加了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。评估企业时机的大小可用图(８—１)的模式。机会强度强２１弱４３低高时机成功概率图８－１时机赢得可能性的凹凸，取决于获得时机的成功关键因素是否正是企业所拥有的特长(strength)；威逼(threat)是时机的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，假设人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。威逼可以用威逼发生的可能性及其对企业造成危害的严峻性来评估。可以把前面所做的特长、弱点、时机和威逼的各项结论，汇总于SWOT内。把握住外在环境带来的时机及威逼，也就把握住企业做什么；把握住企业的特长及弱点，也就把握住企业能够做什么。SWOT汇总表能简洁清楚地反响出企业所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一般企业所承受。SWOT分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业将来面临的时机和威逼。通过前面介绍的时机及威逼分析，特长及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，您可以清楚地把握住企业的以下状况：(１)了解与您的企业有关的外在环境信任您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的进展。(２)了解您企业本身的内在环境通过对前期业绩及策略的评估和对企业特长及弱点的分析，信任您已能客观公正地分析企业的内在环境。(３)指出您的企业应当走向何处您已整理出将来将可能面临哪些重大的市场时机及患病到哪些威逼，所以您应当能列出企业将来该朝向何处进展的优先挨次。(４)指出您的企业能向何处进展在彻底分析企业的特长及弱点后，您能指出那些可以进展的方向中，有哪些是您企业有力量去进展的。小结各个公司由于其状况不同，力量有大有小，在评价市场时机时，要尽量选择能充分发挥公司力量的时机。超越公司力量的市场时机，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不行能获得大的差异利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场时机不能充分发挥公司力量。但一般状况下，它仍可在公司考虑的范围内，由于，市场时机与公司力量协作得格外恰当的状况是不多见的，所以，公司应当尽量进展该项市场时机，以期充分利用公司的力量。思考题：１．请将以下四个时机填入时机矩阵图中的相应位置。公司开发更强的照明系统开发本钱更低的照明系统开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备开发向电视演播室人员传授根本学问的软件盘吸大引力小低高成功概率２．通过SWOT汇总您能够把握住企业的哪些状况？您所在公司是如何进展SWOT汇总的？对您的公司挂念大吗？３．电热毯始终是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较剧烈，但近年来整体规模较过去有肯定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要缘由。在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖〞和“保健〞两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了承受先进ACF纤维材料的远红外暖毯“缓阳阳〞，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。★产品面临的主要时机如下：１．消费时尚变化，消费层次提高，消费者平安与保健意识加强，留意产品的保健理疗成效及对远红外产品的市场需求。２．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。３．电热毯使用者为２０岁－６０岁，无针对性年龄段的目标群体。４．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家情愿担当该产品的销售。５．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。★产品面临的主要威逼：１．来自同类产品的剧烈的市场竞争。２．来自消费者的习惯，旧的思维模式〔针对电热毯〕。３．来自产品供给商〔价格及质量〕威逼。４．自然界的威逼〔暖冬现象〕。★同直接竞争对手相比的优势：１．老市场上开发的新产品，技术领先〔专利〕，材料领先〔ACF纤维〕，市场上根本没有一样档次的类似产品。产品核心材料ACF纤维固有的优点。３．市场营销人员素养高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推举。请您尝试通过SWOT分析为该公司设计其营销策略的。答案要点：１．１４３吸大引力小低高成功概率２．与企业有关的外在环境；企业的内在环境；企业应当走向何处；企业能向何处进展。第九讲经理人小结导言在完成了对企业外部环境的时机及威逼分析和内部环境的特长及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。９－１经理人小结的原那么经理人小结是将年度策略营销书用不超过１－２页和篇幅，将方案书的重点提纲挈领地表达出来。不管您公司的规模是大是小，都期望您能同样的遵守这个原那么。９－２经理人小结的内容经理人小结内容可包含以下三局部：〔一〕对目前状况的表达主要说明目前企业所处的市场状况。可从产品、市场和竞争的角度，列出影响公司时机和威逼的最关键因素以及可能影响到公司新年度营运的因素。〔二〕期望的对应方式主要说明您如何应对您目前所处的状况，并列出您期望到达的营销目标。〔三〕财务上的成果主要说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、产品的获利状况、营销费用的把握等。９－３方案表经理人小结方案表１小结经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好预备。思考题：１．经理人小结包含几个局部？谈谈您对经理人小结作用的看法。２．某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入的状况下，仅去年５个月的时间就销售１０万台，今年方案销售５０万台，销售额到达３个亿。生意虽然不错，该洗衣机厂仍旧面临很多机遇和挑战。用SWOT分析法分析的该企业所面临的机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下：〔１〕优势。产品低价位、高质量；〔２〕劣势。企业规模小，实力弱；〔３〕机遇。价低质好的洗衣机在农村市场大受欢送；〔４〕挑战。国外家电企业进入中国市场；随着家电行业竞争的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开头进入农村市场；目前很多产品质次价低的小厂进入洗衣机行业，使竞争更加剧烈。请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。３．随着国家经济改革的深化，住房、教育、医疗等各项制度的出台，使城市居民的预期支出增多，即期消费削减，加上城市对摩托车的各种限制增多，使城市摩托车市场渐渐缩小；而农村由于国家根底设施建立投资增大，道路交通改善，农夫收入增多，消费观念转变等缘由，导致对摩托车需求渐渐增加。调整产品构造，转变营销策略，抢占农村市场成为各个摩托车厂家的工作重点。以下是某摩托车公司所面临的市场状况和自身的状况，假设您负责该公司的营销业务，请尝试依据本讲的步骤拟定一份经理人小结。★目标消费群构成１．有肯定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，便利工作。２．城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员、一般由单位或共同出资购置，其目的是便利。３．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节省时间，便利运输，提高工作效率。４．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，便利工作。★农村市场消费群心理分析１．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购置。２．购置前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的学问了解程度的限制，在购置过程中简洁因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。３．影响产品购置因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、效劳。４．选购时宠爱找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车修理的技术人员联同选择。５．对翻开包装后，摩托车的外观质量及启动、运行工作状况很重视。６．宠爱到县级以上的较大的车型较多的摩托车经销店购置；较信任国产品牌。７．购置季节性较强，一般集中在收获季节，重大节日前后。★对摩托车的需求特征１．价位及排量跨骑式：３０００－４０００元，９０－１００CC四冲程；５０００－６０００元，１２５CC四冲程。坐骑式：２０００－４０００元，５０－６０CC小踏板；３５００－５０００元，９０－１００CC大踏板。２．性能构造简洁。坚实耐用，操作简洁。外观华美。★问题点１．消费观念，消费习惯很难转变。２．信息量少，且分散，信息传播慢。３．密集县镇网点要消耗较大人力、物力和财力。★营销状况分析１．优势。品牌知名度高，品牌价值３１．０２亿元，居行业之首。〔２〕网络全，６０个异地业务部，６２１个专卖店，４５００余个销售网点；２８００余个效劳网点。〔３〕品种多，１００余个品种。２．劣势〔１〕由于产品构造的缘由，以往只重视在重点地区城市市场的宣扬推广，该公司品牌并没有深化人心，特殊是农村市场知之甚少。〔２〕产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用〔包含专卖店〕，而且在经销商中的口碑不好。〔３〕产品虽多，但真正的名牌产品并不多。〔４〕全国空白市场和欠开发的市场太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内蒙古、四川、重庆、东北等地市场占有率缺乏１０％。答案要点：１．三个局部。对目前状况的表达，期望的对应方式和财务成果。２．〔一〕该洗衣机畅销缘由分析：该洗衣机在去年５个月销售洗衣机１０万台，今年方案销售５０万台，成果可谓卓越，分析有以下缘由：１．产品〔价格、功能、容量等〕适合农村消费者。２．产品质量过硬〔开箱合格率始终在９８％以上〕。３．农村市场的特殊性：农村消费者在购置电器类大件往往受亲戚伴侣及左邻右舍的影响，口碑传播的影响强于一般媒体。４．知名品牌在农村市场销售推广力气较为薄弱，适合农村消费者的产品少，市场占有率低。５．该洗衣机的通路利润合理〔高于知名品牌〕，经销商情愿推销。〔二〕该洗衣机的几个品牌误区：１．没有广告宣扬就不能树立品牌。２．只有在大城市才能树立良好的品牌形象。〔三〕制造农村市场的名牌：该洗衣机的优势点在农村市场，在将来的品牌经营历程中还须深耕精耕农村市场：１．加强研发，切实开发适合农村消费者的机型。２．质量是品牌的生命，稳定的质量才能使品牌得以连续。３．建立完善的售后效劳体系〔这也是一些知名品牌在农村市场的一个失误〕，树立良好的口碑。４．加强通路管理，合理的通路利润安排、片区划分管理都不容无视。５．针对农村市场的特殊性，制定电视媒体方案。电视是农村消费者接触到的最主要的媒体。第十讲方案的假设和前提导言我们在设计下一年度营销策略，总期望企业面临的是一个确定的经济环境并且能够把握自身的一切因素。但在实际运营中，企业总会面临一些不确定和不行控的因素，如宏观经济指标和竞争对手状况等。因此，在方案时拟定一些假设和前提就成为必要了。１０－１假设干假设方案是面对不行知的将来，因此，当您下决策时，必定会面对一些不行把握的因素，而这些不行把握的因素却和您规划的将来息息相关，这时候您必需先做一些假设和设定方案的前提。一般常见的假设如下：通货膨胀率不超过３％。人民币对美元的汇率维持在８．２０－８．３０元之间。业界目前没有发生价格战的条件。材料的价格维持在与去年一样的水准上。产品在半年内仍能维持创新的优势。女性吸烟人数连续增加，且年龄层下降。新厂从新年度三月份起能增加百分之十五的供给量。１０－２假设和前提的作用什么时候需要提出假设及前提呢？根本上，当一些重要因素和您所作的决策有关，而且这些重要因素的变动不是您所能把握时，您就必需要做一些假设以及说明方案是在什么前提下进展的。为什么要这样做呢？由于方案本身除了引导资源的投入外，还具有把握的功能，假设您的方案有明确的假设及前提，即使日后的状况与您的假设发生差异，您仍旧很快速、很简洁地评估及修正您的方案。１０－３方案表假设假设１．假设２．假设３．小结市场变幻莫测，任何方案都不行能实现十全十美的猜测。为此，对将来的一些经济变量的值作一些假设是有必要的。这样做的目的能够保证方案的慎重性和把握性。思考题：１．假设一家外贸公司在制定年度方案时假设人民币对美元汇率在１：８．４０－１：８．４５之间，但实际汇率却在１：８．４８。请问这对该公司的方案造成了哪些影响？２．一度在南非市场叼叱咤风云的韩国现代集团在南非的代理分销公司由于累欠债务高达８７．７亿兰特〔６兰特合１美元〕，２０００年初宣告破产。现代牌汽车在南非是后起之秀，也算得上名牌产品，因其物美价廉成为市场的抢手货。因此，现代集团在南非翻船出人意料。依据南非汽车协会最近统计的数字，１９９９年１２月，现代牌汽车在南非销量量位于前１０大名牌汽车之内。但在这虚假富强的后面，现代集团实际上始终在负债经营，每年的盈利抵消不了浩大的债务，在进入南非短短的几年内，其债务额比资产额多出１０．８亿兰特。上年度，现代集团在南非严惩亏损，亏损额达１３．３亿兰特。南非根底设施先进，大路四通八达，世界各大汽车厂商将其视为潜在的大市场，不惜投巨资，为争夺该市场开放了剧烈的竞争。现代集团进入南非市场较晚，但来势威猛，不惜血本大做广告，跟日本厂商开放了一场“双雄会〞。现代集团急于求成，它在南非刚刚立足，便赶忙投资３亿兰特在邻国博茨瓦纳建了组装厂，特地向南非供货。大投入曾一度换来了收获，现代集团分得了南非市场的一杯羹，其经营最好的时期曾到达每月销售８００辆汽车。但南非市场到底有限，贫富悬殊，能买得直汽车的人只是少数，加上内需不旺，汽车市场不久便呈现疲态，去年市场的汽车到１９９９年以来最低点，从１９９８年到１９９９年，销售量就降低了５．９个百分点。现代集团的汽车的销售量也不景气。更为不利的是，前两年南非更改了低关税政策，提高了银行贷款利率，造成生产本钱猛涨，生产汽车越多，赔本越多。但现代集团已无路可退，由于它已经投入了血本，只能做个过河的卒子，连续大举借债，硬着头皮往前拱。假设此时现代集团能够依据南非市场的瞬息万变高速其策略，准时收缩战线，稳住现有的市场份额，把握借债，仍不至于像现在这样溃不成军。但它没有这样做，而是提出了“从南非向南部非洲扩展〞的策略，试图以此转变被动的局面，于是把摊子铺得越来越大，钱借得越来越多，结果是难以满足的“胃口〞最终被日益膨胀的债务所撑破。〔摘自？中国经营报？２０００年１月２５日〕。请运用本讲内容分析：现代集团是依据什么假设和前提而进入南非市场？它为什么没有成功？您能从中获得什么启示？３．您的公司是在什么假设和前提下进展经营的？万一市场环境发生了不利的变化，你们能准时进展调整吗？答案要点：进口本钱上升，但出口数量会增加。南非注策市场潜力巨大。但由于现实的市场容量有限，加上竞争对手众多，因此最终失败。方案的假设和前提肯定要符合实际状况，并且要有应变性。第十一讲设定营销目标和目的导言“当今时代是企业依靠市场而生存的时代〞，因此，营销机能具有先导的功能，其它的机能如生产、财务、人才开发、技术开发……等都受营销机能的制约，企业通过营销而整合企业的各个机能以达成企业的目标〔goals〕及目的〔objection〕。年度策略性营销规划，即是谨守上述的观念来规划新年度的营销方案，因此，在设定年度营销目标及营销目的时，考虑的范围不像以往一样，在既定的市场技术及组织内，专注于如何利用４P去适应市场和竞争者，而应当依据“企业存在的价值、企业的使命〞的观点去选择具有竞争优势的市场。因此，年度营销目标及目的设定要能反响企业的理念和使命。１１－１目标和目的的含义目标和目的都代表着我们要完成什么？但目标主要说明要到达哪一点，它是可以量化的。例如某学校的足球队参与全省的足球大赛，校长设定参与全省足球赛的目标是争取第一名。而目的又是什么呢？目的是显示达成目标是为了什么？含有什么意义？例如这个学校校长设定参与全省足球赛的目的，是通过参与大赛争取第一名后促进全体师生对足球活动的参与，并期望通过足球活动的推广，以熬炼同学的体魄，使足球活动成为该校的特色。因此，目标与目的是一枚硬币的两面，目标是可以量化的，目的较难量化。目标及目的的设定具有两个重要的目的：〔１〕通过目标的层次，能使组织的力气、资源朝同一个方向发挥作用。〔２〕作为各项工作的评价标准。公司目标和目的层次关系如图〔１１－１〕。持续供给应客户有魅力的新产品稳定、高额的股利市场行动方案财务目标可用资源营销目标事业目标企业目标经营者〔公司层次〕盈利率１０％以上维持领导地位事业责任者〔事业层次〕经销新开拓２５家３种新产品导入市场销售人员训练方案提升大客户效劳品质销售台数成长１５％经销收入成长２５％平均每人每月毛利２５万元营销责任者〔功能层次〕图１１－１接下来我们将如何设定年度策略性营销目标，做一具体的说明。１１－２如何设定年度营销目标〔一〕从中、长期目标的达成状况评估年度策略性营销目标是为了达成企业的任务、实现企业远景的一个短期目标，因此目标的设立必需和企业中长期目标严密连接，如此方能保证企业的中长期目标能达成。您可从以下两个方向评估中、长期目标的达成状况。①评估企业的任务及事业范围有无转变◆Whoareyou？您是什么样的企业？◆Whatdoyouoffer？您制造什么价值给客户？◆Whomdoyouserve？您向谁供给价值？企业的任务◆Whobusinessareyouin？您目前的事业范围？◆Whatbusinesswillyoubein？您将要从事的事业范围？客户？◆Whomdoyouserve？您向谁供给价值？事业的范围②评估中长期目标的达成度评估中长期目标的达成度，如产品开发目标、市场目标、成长率目标、市场占有率目标、利益目标、投资酬劳率目标的完成状况。上述这些中长期目标截至最近一个年度的达成状况，势必影响到新年度目标的设定，由于年度目标是为了达成中长期目标，因此为了确保企业中、长期目标的达成，在可能、合理的范围内，企业会调整年度目标以确保中、长期目标的达成。所以在设定年度策略性营销目标时，您需要先评估企业中、长期目标的达成状况。〔二〕从SWOT分析SWOT分析能让您了解以下的状况：①通过外在环境的分析，让您把握住现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业在营销上的时机与风险。②通过特长及弱点的分析，让您能客观的分析企业的实力。③由对①和②的相关性分析能指出企业该朝何处进展。事实上，我们花了大量的时间及心力，做SWOT分析，它的目的就是通过这项分析，帮助我们设定年度策略性营销目标及目的。〔三〕从上年度的评估上年度业绩及策略执行评估后，所留下来的剩余课题及悬念事项，都可能成为新年度连续要解决的目标，因此，上年度的评估结果也会影响到新年度的目标设定。〔四〕从市场总需求分析各细分市场及区域市场的潜量大小、市场成长率、市场占有率的趋势都是您设定新年度市场目标的重要参考指标。１１－３设定年度营销目标时需留意的问题〔１〕企业的事业领域例如企业是否要从办公机器跨入通讯产品。〔２〕企业的市场范围如伊利沙白亚顿的一块洗脸的香皂要２００元左右、IVORY那么是一般价格、LAVA能洗净特殊的油垢等。这些厂商生产的都是香皂，但市场却是不同的。因此确定市场范围后，方能估量出市场的需求量，市场需求是企业订定市场目标的一个指针。〔３〕企业可运用的资源企业资源对市场目标的制定是一个限制因素，凭借对企业资源评估所了解的企业的特长及弱点，也就可推断出企业的相对竞争优势和劣势。〔４〕总需求量变化趋势〔５〕市场时机与威逼接下来，我们要考虑一些限制，例如：政策。如政府限制进展或制止进入的一些领域。资源。企业拥有的资源有限，帮使用时有优先挨次。力量。企业现有的力量，如技术、管理等。企业目标。投资回收期限、现金回收期限。您在充分把握住：①企业的事业领域；②企业的市场范围；③企业可用的资源；④总需求量的变化趋势；⑤市场时机与威逼等五个工程及企业的限制后，信任您将有力量设定出一些可能的目标及目的。１１－４一个例子以下所列的一些目标及目的的例子供给您参考：年度营销目标――量化的目标◆维持不低于百分之十的股利发放◆产品收入金额及成长率１５％◆市场占有率３０％◆产品获利率１０％◆产品售后效劳效率维持９０分以上的满足度年度营销目的――质化的目标建立提升客户满足度的效劳体系维持市场领导地位营销渠道多样化持续提高企业的绿色营销形象导入加盟店的经营多角化经营使营销资源利用率到达最大上面列举的这些目标及目的，我们可以将它归于公司层次目标、事业层次目标及营销功能层次目标，如下表：公司层次目标事业层次目标营销功能层次目标◆维持不低于百分之十的股利发放◆建立提升客户满足度的效劳体制◆多角化经营使营销资源利用率极大化◆维持市场领导地位◆市场占有率３０％◆产品获利率１０％◆产品收入金额及成长率１５％◆导入加盟店的经营的方式◆营销渠道上再建立种种营销渠道◆售后效劳维持９０分以上的知名度表１１－２量化的目标及质化的目标都代表着企业期望的市场地位，所以营销目标的设定也可说是订出企业所期望的市场地位。１１－５如何评估目标的优先挨次企业想要达成而又有力量达成的营销目标可能有很多，但是企业受资源所限，无法同时达成很多的目标，因此必需排列出优先挨次。如何打算优先挨次呢？虽然每个营销人员都有自己的推断标准，但是处在一个成熟的市场，我们可从目标对客户导向及竞争导向的奉献度，选出您的营销目标。竞争导向客户导向客户导向重视的是客户的需要与欲望，因此要尽心尽力让客户得到最大的满足，厂商制造出的产品必需是客户想买得起的东西，而非厂商最有把握制造的东西。客户才是真正的老板，客户打算着厂商的兴衰成败。几年前，可口可乐公司只卖两种饮料，可乐和TAB饮料，但是今日可口可乐为了满足消费者多样化的需求，产品包括有新配方可乐，传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐、以及含钙和不含钙的TAB饮料，这些产品还分成罐装、瓶装等，高达四十余种。在日益竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略都会对企业带来很大的影响，富士胶卷曾因轻忽了樱花胶卷改名为柯尼卡胶卷进入市场，而使得柯尼卡有时机一举成功。因此把握市场动态，亲密留意竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动，努力建立、维持相对的竞争优势，也是今日企业设定营销目标的一个努力方向。到目前为止，营销目标的设定并没有肯定的固定模式可以遵循，因此营销目标设定妥当与否，有赖个人的阅历及敏感度，我们在此处仅能供给一个企业目标设定的程度，经由这些程序，屡次演练，对您设定目标必有助益。最终，我们将年度策略性营销目标的设定程序，列举如下，供您参考。步骤①从各项分析中明确企业的事业领域企业的市场范围企业可运用的资源总需求量的变化趋势市场时机与威逼步骤②考虑您企业的一些限制因素步骤③设定您可能的营销目标步骤④找出打算优先挨次的方法步骤⑤选择及设定您的营销目标上面这些程序，能让您订出最适当的营销目标。小结企业在确定任务、检查其外部和内部环境之后，就可以制定具体的目的和目标了。一家企业往往追求多种目标，这些目标应当按轻重缓急进展排列，并且应当有一个员工部门能执行的主要的业务目标。目标水平应当切实可行，各工程标之间应当协调全都，为此，在制定年度策略性营销目标时，应当从中长期目标的达成状况、SWOT分析、上年度的评估和市场总需求分析的结果动身，充分把握住企业的事业领域、市场范围、可运用的资源、总需求量变化趋势、市场时机与威逼等五个方面和企业所受的一些限制因素。思考题：１．假日旅馆，是有超过３０万间房间的世界上最大的一个旅馆连锁企业。假设干年前，它把自己的业务范围从“旅馆业务〞转向“旅游行业〞，而旅馆业只是后者的一个组成局部。为了实现这项任务，它收买了特拉尔威斯――国内数其次的公共汽车公司，和三角洲轮船。然而这个假日旅馆又无力管理这些公司。后来，它放弃了这些企业全部权。假日旅馆公司打算“坚持它生疏的行业〞并集中精力经营“旅馆餐饮业〞。假日旅馆为什么要放弃哪些企业的全部权？这说明白什么？２．比照国际商用机器公司〔IBM〕与苹果公司的目标，当IBM销售达５００亿美元时，其总裁约翰·艾克斯说公司的目标是在本世纪末为１，０００亿美元。而苹果公司的长期目标是把计算机的力量送到每个人的手里。哪一个公司的目标更富有鼓励性？为什么？３．某公司的目标层次如以下图所示，请简评您对您公司目标层次的看法，并和您所在公司的目标层次作一比照。增加开出帐单削减投资额提高酬劳率提高投资酬劳率改进顾客效劳公司任务公司目标延长当地效劳寿命出售更多的帮助设备出售更多的根本设备增加费率〔可能会削减使用率〕只增加使用率售出更多的设备以增加租金收入和使用率削减本钱营销目标４．公司各工程标之间应当协调全都。有些目标是无法到达的，例如，“销售最大化和利润最大化〞，或者“以最少的销售费用获得最大的销售量〞，或者“在最短时间内设计出最好的产品〞，等等。这些目标均需加以权衡取舍。请再举出一些需要取舍的目标的例子。答案要点：１．目标过于泛泛，简洁导致经营行为的偏离。２．苹果公司。由于一个公司的任务不应当仅仅是制造更多的销售或利润，利润是投资于有益活动并担当风险的一种酬劳，应当使员工感到自己的工作是有意义的和对人民生活有奉献的。３．该业务单位的任务是为顾客供给优秀的产品和效劳。当前它的主要目标是提高投资酬劳率。从这个目标动身，就衍生出一系列的目标层次。这样，一个主要的业务目标就能转化为员工们能执行的特定的目标。４．●高毛利对高市场份额。现有市场渗透对新市场开发。利润目标对非利润目标。高速增长对低风险。第十二讲设定年度销售目标导言年度销售目标是指公司在年度内期望达成的销售水准。销售目标的设定极为重要，由于销售目标设定后，企业所投下的资源，例如执行策略的资源、广告及促销费用、雇用的营销及推销人员、承受营销渠道以及所要生产的产品、设定的库存等都是为了实现销售目标。以前所完成的各项对内部和外部环境的重点分析，如政治、经济、社会、法规等变动及市场需求变化、竞争对手分析、前一年度的业绩评估等，都是在引导我们制订出最抱负的销售目标。１２－１抱负的销售目标什么是抱负的销售目标呢？一、具有挑战性而且可以达成。二、能够达成企业中、长期的期望。这两点可说是抱负销售目标最重要的条件。销售目标在实务上应当怎么制订呢？我们可从计量与计质两个因素着手，“计量因素〞可从趋势及市场了解度着手，“计质因素〞是对计量因素所做的一个调整，例如经济景气状况的好坏对各行各业都会有肯定程度的影响。１２－２从量的的角度来评估〔一〕整体市场及自己公司的销售量趋势，是我们估算年度销售金额的一个重要参考条件。〔１〕整体市场的销售趋势：用销售金额及销售单位数做出最近几年的销售状况，以把握住整体市场的趋势，并探究出市场趋势变化的缘由，都有助于我们对将来销售趋势的把握。〔２〕公司的销售趋势：比较公司和整体市场的销售趋势，以了解公司的成长状况及其厂商的成长状况，并觉察差异的缘由。〔３〕市场占有率趋势：市场占有率趋势的上升或下降肯定有其特殊的缘由，假设设定的销售目标比往年高，但市场占有率却逐年下降，这表示销售目标订得过于盲目，必需留意修正；假设是先设定市场占有率再设定销售目标时，要理性地评估自己是否有提升市场占有率的实力，市场占有率是一个与竞争者相对实力比赛的结果。〔二〕估量目标市场的大小预估销售目标的准确     度，在于是否把握住目标市场的规模大小及成长率。新公司或新事业所患病的最大失败，往往是错估了市场的大小。因此估量目标市场的大小与趋势肯定要找到可依据的资料，千万不行凭直觉。〔三〕考虑年度企业利润要想使企业达成肯定的利润目标，销售目标的达成与否，占有关键性的因素，因此我们也必需站在利润的角度上，订出企业最低销售量的参考值，以保证企业能持续生存。１２－３从质的因素评估〔一〕经济因素的考虑经济的景气、萧条、衰退或复苏的程度、利率的凹凸、通货膨胀的程度、汇率的起伏等经济因素都会影响到市场的整个销售状况。因此，我们做销售猜测时，要评估这些经济因素的可能变化以调整年度的销售目标。〔二〕竞争成长的市场，必定会有竞争者蜂拥而至。设定销售目标前，要依据竞争分析的资料，评估是否有新的企业参加市场竞争，现有的竞争者是否有承受扩大策略的实力？是否会有独特的新产品上市？是否增加营销渠道的设立及代理商的数目？〔三〕产品生命周期您假设能了解您销售的产品处在哪一个生命周期阶段上，如成长、持平或衰退，您将能更好地推断您的销售趋势。〔四〕公司的企业文化一个有着格外乐观进取、鼓舞冒险的企业文化的公司，对企业各种可能的时机都不会轻易放过，对销售目标设定必定是朝乐观的方向估量，相反地假设属百年老店，经营作风缺乏创新和开拓性，销售目标的设定必将倾向于保守。小结公司的方案目标的实现最终还是要落实到产品销售上来，因此，年度销售目标的设定是格外关键的。抱负的销售目标是挑战性和可能性的完善结合。制定销售目标可以从质的因素和量的因素这两方面进展考虑。而其中量的因素，尤其是整体市场及公司自身的销售趋势又是关键；质的因素，如宏观经济状况等，其影响虽不直接，但也必需加以综合考虑。思考题：１．假设公司想赚到１８０万美元利润，并且它的目标利润率是销售的１０％，并且公司产品的平均单价是２６０美元，那么它的销售目标应当是多少？假设它对整个行业的销售估计是２３０万个单位，那么，它就必需占有多少市场份额？２．某公司的历年产品数据如下：１９９６１９９７１９９８１９９９行业销量２，０００，０００２，１００，０００２，２０５，０００２，３１０，０００公司市场份额０．０３０．０３０．０４０．０３每单位平均价格２００２２０２４０２５０请为该公司制定一个２０００年销售量的目标。３．什么是抱负的销售目标？制定销售目标需要考虑哪些因素？请尝试利用这些因素为您的公司制定下一年度的销售目标。答案要点：１．６９，２３０；３％２．７３，８００±１５０３．见本讲相关内容。第十三讲制定根本营销策略〔一〕――设定企业的策略领域导言在前两讲中，我们知道目标的含义是确定我们要完成什么？〔Whatarewetryingtoachieve〕。当确定了您要完成什么后，接下来该考虑的就是如何去做？策略的含义就是我们要如何完成上述的目标？〔Howdoweintendtodothat？〕因此，策略的思考点，往往是用how的句子开头，表达了一种行动导向。１３－１策略的含义您是否觉察策略被人提到的场合，多得令人混淆不清，让人弄不清它到底应当是指什么。波怡和拉瑞科把人谈过的营销策略分成以下三类。〔１〕营销策略指如何协作操作营销组合中的４P――商品、价格、促销、营销渠道，以到达营销目标。〔２〕任何一个营销变数的运用都称策略，例如：营销渠道有营销渠道的策略，促销有促销的策略等。〔３〕任何一项关系着营销的打算都能称为策略，如仿照策略、攻击策略等。营销策略几乎可大可小，处于今日的环境，营销策略在企业扮演的角色，几乎已和企业策略合而为一了，由于营销导向的企业在拟定企业策略时，营销已成为企业策略的重点。１３－２策略的层次在拥有两个以上事业的企业内，公司的策略是有层次的，例如一家企业有A、B、C三个事业部，它的策略层次关系如图〔１３－１〕。策略组织结构１．公司层次策略２．事业层次策略３．功能层次策略C事业部B事业部A事业部总经理董事长制造经理人事经理财务经理研发经理营销经理图１３－１在每个策略层次里，思考的重点不同，说明如下：〔１〕公司层次策略：公司层次策略的目的在于提出如何完成公司任务、目标和打算各事业部的资源安排及进展什么新事业。公司的任务在于明确答复：①企业存在的理由？②我们现在所处的业务领域？③我们应当处于何种业务领域？④企业制造什么价值给客户？公司层次策略主要以上述内容为目标范围。〔２〕事业层次策略：顾客对象、顾客的需要、以及供给这些需要的工具或技术，是亚柏耳〔Abell〕描绘事业的方法。例如一家超级市场的事业范围是：①顾客对象：职业妇女、家庭主妇等。②顾客需要：一次购妥的便利性、供给厨房食物、生鲜食品保持良好的品质及鲜度、多样化的商品。③工具或技术：鲜度管理系统、人才管理系统、商品供给方案和促销等专业技能。事业层次的主要策略在于厂商竞争，常使用的策略有低本钱策略、差异化策略、集中策略。〔３〕功能层次策略：功能层次策略有营销策略、制造策略、人事策略、争辩进展策略、财务策略等。以上提出策略层级化的观念，让您知道策略除了有层级化外，同时各层间的策略彼此具有目标与策略〔手段〕的关联性，往往上层的策略会成为下层的目标，彼此犹如锁链般地连结在一起。了解了策略的层次关联性，将对年度策略性营销规划的另一个重点――制定根本营销策略的说明有很大的挂念。策略性营销规划强调的是以市场导向为中心，制定企业的策略，策略必需能适应环境的变动以及能充分让各项资源〔人、物、财、专有技术〕协作市场导向投入，并设计出能协作策略执行的组织，以实现企业的使命，达成企业存续、成长的目标，因此营销策略的层次及重点绝不是仅限于一般的营销组合策略。１３－３策略领域策略领域是企业资源〔人、物、财〕投入的领域，因此身处竞争剧烈的成熟市场，企业的资源应投入哪个市场，效劳哪些客户，让哪些顾客获得满足以支撑企业的？如何持续构筑企业在策略领域中的竞争优势，是企业策略领域的课题。策略领域是促成企业持续经营，引导企业经营资源有效投入的市场领域，什么是有效呢？有效就是能取得竞争优势。随着企业策略领域确实定，企业能统合经营资源的投入方向，凸显客户对企业所效劳的市场范围的生疏，到达竞争对应的效果。１３－４设定策略领域的方法策略领域的设定方向是由透彻了解市场环境而打算的，市场环境有两个主要关键因素，一个是市场需要，市场需要指客户层及需要；另一个是竞争者。设定策略领域的步骤为首先确定市场上有什么样需求，及哪些未被满足的需求，企业要满足哪些客户层，在选定的对象市场中，企业要有力量构筑竞争优势。是故市场策略领域由需求、客户层、企业独特力量三轴构成，如图〔１３－２〕。需求顾客独特力量图１３－２例如，在整个办公室自动化的浩大产业的领域中，施乐把它的策略领域设定在“文件处理业务〞中，由于在这个领域中施乐最能对应绝大多数客户的需求以及拥有相对的竞争优势，在这个领域中施乐才能扮演领导者的角色。小结营销策略考虑的是如何实现营销目标。在不同的组织层次，营销策略的思考重点是不同的。策略领域是企业所效劳的客户和市场。选择策略领域需要生疏企业的内外环境。思考题：１．在７０年月美国最强大的企业，包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司。然而，１９９２年，通用汽车公司亏损了２３５亿美元――历史上最大的亏损，通用汽车公司仍在不停地探究为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用公司汽车。巨大的西尔斯在１９９２年辞退了６万名员工和关闭了１１家商店；它在选择时髦百货公司和时装店还是群众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然创造了很多新的专利，却从未把握到营销的艺术，现在只有大量进口来自日本和韩国产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司，世界上最大的计算机销售商，１９９２年首次亏损达４９．６亿美元，由于它连续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。为什么这四家公司在市场上会失败？您能从中得到什么教训？２．通用电气公司的战略方案经理曾经说过：营销经理在战略方案过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量方案，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略方案亲密相关的方案制定与方案实施活动。您是如何理解这段话的？３．如何设定企业的策略领域？请尝试为您所在企业设计一份策略领域。答案要点：１．由于它们未能了解变化着的市场和顾客，没有供给有竞争价值的需求，即患了“营销近视症〞。公司应当生疏到在它的全部活动，“顾客导向和驱使〞是最重要的。产品驱使或技术驱使是缺乏取的。２．营销策略在公司的战略方案中起到了关键的作用。３．见本讲１３－４节。第十四讲制定根本营销策略〔二〕――打算竞争地位及竞争策略导言您选定了您的策略领域后，接下来您需要评估出您所处的市场竞争地位和打算相应的竞争策略。有些竞争者是强大的，而另一些是弱小的；有些拥有丰富的资源，而另一些却资金短缺。我们在本讲中将探讨适合市场领导者、挑战者、专攻者和跟随者的一些特定的营销策略。１４－１经营资源企业的市场竞争地位，由企业拥有不同的资源而打算。企业的资源可分为量的资源与质的资源：量的资源量的资源如：产品的种类及品种营业所、营业人数广告及促销的预算资金的多寡既有客户数量生产力量市场涵盖的范围等人、财、物的数量。质的资源质的资源如：企业印象、品牌印象品质、广告企业与客户的关系企业与经销商的关系企业与银行的关系营业诀窍、技术专有诀窍管理力量企业的人气高级经营者的领导力量等无形的企业经营技巧。１４－２经营资源打算竞争地位企业拥有不同质与量的资源，自然对业界产生不同的影响力，因而有不同的竞争地位。我们能将市场的竞争地位分成四个类型：①市场领导者；②市场挑战者；③市场专攻者；④市场跟随者。〔１〕市场领导者在竞争市场上拥有质与量最大的资源，如施乐〔复印机〕、IBM〔电脑业〕、丰田〔汽车〕、可口可乐〔软饮料〕、麦当劳〔速食业〕。〔２〕市场挑战者在竞争市场上处于其次、第三的地位，资源的质与量略逊于领导者如百事可乐、福特、肯德基等。〔３〕市场专攻者仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势，如DEC在电脑市场、奔驰在汽车市场。〔４〕市场跟随者市场的跟随者，经营资源的质与量皆与领导者有相当大的差距，在市场上扮演仿照的角色。以上四种竞争地位可用下表表示：量的经营资源〔力〕大小质的经营资源〔质〕高领导者专攻者低挑战者追随者通过第四讲对竞争者的相对竞争优势进展分析后，您能确定您是属于领导者、挑战者、专攻者，或是跟随者中的某一类型。１４－３经营资源打算竞争策略市场领导者、挑战者、专攻者、跟随者靠着拥有资源的量与质，而打算对自己最有利的竞争策略，企业可实行如下表的攻防竞争策略。不同策略领域的竞争策略〔相对的经营资源〕竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争策略市场目标市场占有率、利润、名声市场占有率利润、名声利润根本方针全方位化差异化集中化模拟化竞争对抗领域事业概念经营理念〔what〕需求及经营资源的差异化〔what、how〕需求及经营资源、对象市场的集中化〔what、how、who〕低价位导向的市场市场管理策略政策准那么◆周边需要扩大◆同质化◆非价格对应差异方法◆特定市场内的小型领袖◆低价格对应战略目标全部市场◆选择性地差异化市场◆需求的特定化◆焦点市场◆低层次的市场市场组合◆全面促销◆全线产品◆中高价格◆中高品质与领导型不同的差异化市场组合◆特定需求的市场组合◆临机应变型的市场组合小结竞争策略取决于该公司是市场领导者、挑战者、专攻者或跟随者中的哪一种类型。市场领导者的爱好是觉察扩大总市场的方法，由于每当总市场的销售额增加时，他是主要的受益者。为了扩大市场规模，领导者总是在查找产品的新用户、新用途和更多的使用。市场挑战者乐观攻击行业中的领导者或其他屈居次要地位或较小的公司，以发动进攻来扩大其市场份额。市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司，通常是由于他们可怕在混乱中损失更大。然而，跟随者并非没有战略，他们试图应用其特有的力量乐观活动，以便在市场中获得成长。市场专攻者是一个选择不大可能引起大公司的爱好的市场的某一局部从事专业化经营的小公司。市场专攻者经常成为在最终使用、产品特色、工作过程、质量／价格水平、效劳或渠道上的专家。大多数盈利的中小型公司都有自己成功的专攻战略。思考题：假设某产品的市场构造由市场领导者、市场挑战者、市场专攻者和市场跟随者组成，它们各自占有的市场份额如下，请在括号内填入相应的企业类型。〔〕〔〕〔〕〔〕４０％３０％２０％１０％２．一个市场挑战者首先必需确定它的战略目标。军事上的“目标原那么〞主见：“每次军事行动必需朝向一个明确规定的、打算性的和可以到达的目标。〞根本上说，一个进攻者可以从三种类型的公司中选择一种进展攻击。即市场领导者，与自己规模相仿的公司和小公司。考虑以下这个案例：施乐公司通过开发出一个较好的复印方法〔用干印代替湿印〕，从而从３M公司那里夺走了复印机市场。后来，佳能公司通过引进台式复印机，又从施乐的市场上攫取了大量的份额。请答复，施乐和佳能分别选择了哪一种类型的公司为进攻对象？其理由何在？３．几年前，李维特教授写了一篇题为？有创新的仿照？的文章。他在这篇文章中提出“产品仿照〞的战略，并且认为这与“产品革新〞的战略同样可以盈利。由于革新者终究要担当开发新产品、进展分销、向市场供给信息和引导市场等巨大的开支，而另一家公司会紧紧跟上，仿照或者改进革新者推出的新产品，并且上市销售。尽管这家公司未必会夺得冠军，但是这个追随者可获得高额利润，由于他不必担当任何用于创新的费用。但是，一个争辩食品加工公司的显示了，最大的公司平均投资酬劳率为６１％；其次次公司为６％；第三位公司为－１％；第四位公司为－６％。通用电气公司的主要负责人杰克·韦尔奇对他的业务单位说：每一单位必需在市场和其他方面是第一位或其次位。追随战略并非是会得到酬劳的有效途径。您同意李维特教授的看法吗？您怎么评价韦尔奇的这句话？４．您所在的公司在市场上占据着一个什么样的市场地位？实行了什么样的竞争策略？您认为适宜吗？答案要点依次为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场专政者。市场领导者。由于产品与市场都有生命周期，这要求我们随时转变营销战略。每一项新需求都有一个需求生命周期，即经过导入、成长、成熟和衰退四个阶段。虽然追随者公司无须担当创新费用，但通常它不会比市场领域者挣得更多。第十五讲制定根本营销策略〔三〕――从策略性营销观点制定组织策略导言我们现在从营销战略和战术方面转向管理方面，争辩企业如何组织、执行和把握其营销活动。在本讲中，我们要问：在公司组织方面发生了什么趋势变化？在各种公司里应怎样组织营销活动？营销部门与每一关键企业功能之间有何关系？公司应通过什么步骤才能建立强大的营销组织？一个公司应怎样改进其营销执行技术？１５－１组织形态类型一般营销部门的根本职能有下面几项：〔１〕广告〔２〕促销〔３〕区域销售及客户效劳〔４〕市场争辩上述职能的责任者下属的产品经理或品牌经理为了要有效地完成这些功能，各个公司的营销部门往往因特殊需要而设计了不同的组织。菲利普·科特勒曾将营销部门的组织形态分成六个类型。按职种机能划分的组织营销副总经理广告及销售促进经理区域销售经理客户效劳经理市场争辩经理营销方案经理〔２〕直线、幕僚集权式的按职种划分的组织营销副总经理营销支援总部营业总部广告及销售促进经理区域销售经理客户效劳经理市场争辩经理营销方案经理〔３〕按产品部门划分的组织〔A〕营销副总经理总公司营销争辩经理产品C经理产品B经理产品A经理总公司广告经理产品B广告销售经理产品B区域销售经理产品B营销争辩经理〔４〕按产品部门划分的组织〔B〕营销副总经理产品群经理地区销售经理广告经理营销争辩经理产品C经理产品B经理产品A经理〔５〕按地区划分的组织营销副总经理营销副总经理总公司营销争辩经理地区B营销争辩经理总公司营销争辩经理总公司广告经理总公司广告经理客户组A经理客户组C经理客户组B经理分区B２－３销售代表分区B２－１销售代表分区B２－２销售代表地区B３销售经理地区B２销售经理地区A销售经理地区C销售经理地区B销售经理地区B１销售经理地区B广告经理〔６〕按客户划分的组织客户组B广告经理客户组B营销争辩经理客户组B地区经理１５－２营销组织设计策略性营销组织设计的根本观念是营销组织的设计必需要协作公司策略的推行，例如，企业的营销策略是本钱领导或差异化型，那么组织设计的特性及强调的重点不同的。如下表，组织设计时，必需能让所强调的重点易于执行。策略形态与组织特性本钱导向型差异化导向型组织建立彻底的本钱及费用把握制度。组织讲求制度化、标准化、规定化。选购部门全球化、取得最低的原料、零件本钱。以数字把握绩效。垂直式的组织。R&D、产品开发、营销间亲密协作的团队建立。建立一个有创意的工作环境，吸引有创意的员工。能容忍创新失败的人事制度。快速反响客户需求的组织形态。扁平式的组织。１５－２－１三个思考方向策略性的营销组织能使企业有限的资源充分发挥，以适应环境的变化，您在设计新年度组织时，有三个思考方向能挂念您达成营销的策略目标。①对应市场环境的变化◆成熟市场的对应对应成熟市场的组织，最重要的是具有能把握客户需求变化的力量以及通过技术革新而能满足和制造新的需求，例如，日本小型而省油的轿车，把握住时机在美国成熟的市场中，获得成功。◆竞争市场的对应在组织的设计上，必需要有适应市场细分化、市场差异化和市场集中化的力量，因此要能有一个坚持重视商品开发力量的组织，并且组织上的资源能顾及到每一个细分化的市场。◆市场剧烈变化的对应在组织的设计上，要能马上获得客户的声音，了解市场的常识。②对应环境的不确定性与资源的大小企业依拥有资源的多寡及环境不确定性可分为四个形态的企业，如以下图。设计组织时，必需考虑这些根本的特性。环境不确定性大P探索型A成长深耕型R效率追求型D防卫型小经营资源弱强◆探究型企业〔Prospector〕探究型的企业的特点是资源有限，因此要经常通过产品的革新及新产品的开发，以开拓新的市场。这种事业利润大、风险高，如电子产品、新材料等。因此，探究型企业的组织设计必需建立在一个鼓舞创新、自由度高又能集中整合的环境之中，。◆成长领域深耕型〔Analyzer〕此类型的企业如半导体公司，它必需具备丰富的资源，虽然它也是面对一个不确定性高的环境，但是它能坚守住自己已成功的特殊领域并且朝相对优势的领域进展，同时也能顺势进入一些新的事业领域。◆效率追求型〔Reactor〕以追求过程创新为主的企业，在事业领域内，集中精力追求品质提升、生产过程效率化以及通过重新安排内部资源而提高效率，此种事业如纺织业及造船业。◆防卫性企业〔Defender〕在某一领域内具有特殊的力量，是市场的领导者。组织的最重要目标是维持目前的市场占有率，如钢铁业。③企业的营销活动，随着事业范围的大小、产品种类的多寡及产品间关联性的不同，营销的策略要素的重点往往不同。要发挥不同的策略性要素，就要靠不同的组织去适应，不同组织适应不同的策略要素如下表所示。重视营销机能策略营销管理策略策略性营销策略要素产品价格推广渠道◆其他营销目标目标市场营销组合◆环境营销策略◆经营资源◆组织组织因应◆按机能划分的组织按产品及市场划分的组织如产品经理制或区域经理制策略事业单位组织〔SBU〕矩阵组织１５－２－２执行方案企业的组织是无法仿照的，但是身处在这个变化繁多的成熟化市场上，组织设计必需能适应环境变动及市场要求，如特地市场与群众化市场的不同要求。对内由于资源有限，因此组织设计务必协作营销策略导向，让全员发挥作用和效率。打算组织规划的策略性方向后，为了要使组织能确实地发挥策略性的功能，必需要有一些执行方案〔ActionPlan〕，如：◆责任单位明确任务说明书◆建立责任单位的责任会计体系◆建立业绩评价制度◆执行的开发策略的人力资源◆落实企业的理念、价值观及文化小结本讲争辩营销工作应怎样组织，它与公司其他功能的关系如何，营销战略应如何实施才能在市场上获得成功。现代营销部门的组织设置有多种形式。最常见的方式是职种机能性的营销组织，由营销副总经理领导，下设个别经理分管各项营销功能。在一个公司中，营销需与其他功能顺当地协同工作。要推行现代营销导向，就需要建立一个以市场为导向的营销企划工作体系。思考题：１．营销部门的组织形态有哪几个类型？各个类型的特点是什么？您认为自己的公司适