七、 策划

公共关系学第五章公共关系策划PLANNING文传学院李盛楠lishengnan@hpu.edu.cnSTEPBACK.THINKINTHECONTEXT!一、公共关系策划概说“千金市骨”“香港回归祖国倒计时活动”“对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案。”"公共关系人员以分析预测为手段，根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法进行构思和设计，确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳活动方案的过程。"形象现状及原因的材料分析确立目标策划开始设计主题分析目标公众选择媒体选定公关模式编制预算制定日程表策划结束二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序（一）、公共关系策划的准备阶段1、组织形象现状及原因的材料分析VS2、确立目标公共关系活动的目标传播信息联络情感改变态度引起行动SWOT知名度高丰富奥运赞助经验良好奥运媒体关系奥运机遇、赞助商独特权利、品牌契合商业味浓重如何创新竞争对手具有一定稳固市场年轻、激情、梦想”品牌形象得到认可缺乏官方资源“我要上罐”草根沟通平台形成“为中国加油”合力竞争对手让每一个中国人零距离感受奥运（联络感情）（1）传播奥林匹克精神，让公众体验奥运、分享奥运。（传播信息）（2）借助奥运营销，树立和提升品牌形象。（改变态度）（3）提高销量（引起行为）（1）制造强势事件话题，占领舆论制高点。（传播信息）（2）传达全新行销方式，强化创新品牌精神。（传播信息、改变态度）（3）传播百事与中国紧密相连的亲和形象。（联络感情、改变态度）公关目标二、公共关系策划的程序（二）、公共关系策划的实质性阶段1、设计主题“公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣”2、分析目标公众公关主题“激情奥运，畅爽开始”“百事13亿激情敢为中国红”（1）消费者（2）普通公众（2）媒体（1）首要公众：16-25岁，富有个性、容易接受新事物，注重自我表达的年轻消费者（2）次要公众：大众消费者、竞争及同行企业、媒体记者目标公众二、公共关系策划的程序（二）、公共关系策划的实质性阶段3、选择媒体个体传播媒介群体传播媒介大众传播媒介根据公共关系的目标定位确定根据公共关系的不同对象确定根据传播的内容确定根据经济条件确定平面、电视、网络相结合.版面选择以新闻版、财经版、娱乐版、体育版为主导，时尚版、品牌版为辅。平面媒体占媒体总数的50%，电视电台媒体占媒体总数的20%，网络媒体站媒体总数的30%。媒体选择为什么选择新闻版？财经版？娱乐版？体育版？为什么平面媒体的比重最大，网络媒体比重次之？二、公共关系策划的程序（二）、公共关系策划的实质性阶段4、选定公共关系活动模式战略性公共关系模式战术性公共关系模式建设型公关维系型公关进攻型公关防御性公关矫正型公关宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关时机策略视觉策略传播策略互动策略市场策略明星策略第一阶段：预热阶段——高度保密，预告性话题传播。第二阶段：启动阶段——震撼发布，迅速传播.第三阶段：延续阶段——深入剖析，权威声音。二、公共关系策划的程序（二）、公共关系策划的实质性阶段5、编制预算行政开支项目开支劳动力成本管理费用设施材料费广告宣传费调查活动费布展、接待参观费二、公共关系策划的程序（二）、公共关系策划的实质性阶段6、制定日程表形象现状及原因的材料分析确立目标策划开始设计主题分析目标公众选择媒体选定公关模式编制预算制定日程表策划结束二、公共关系策划的程序SWOT传播信息联络感情改变态度引起行动“公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣”个体传播媒介群体传播媒体大众传播媒介根据目标定位、不同对象、传播内容、经济条件确定媒体战略战术5"I"信息INFORMATION熟虑INCUBATION启发ILLUMINATION整合INTEGRATION说明ILLUSTRATION