营销中催眠式销售技巧

营销中催眠式销售技巧 营销中催眠式销售技巧 一、创造感觉法 有人把销售的秘诀总结为四个字:销售买卖。销的是自己(影响力);售的是好处;买的是感觉;卖的是价值。顾客买的不是有形的东西，而是东西背后无形的感觉与价值。有一个香水大王在他晚年的一个晚宴上透露他的商业机密:人们要买的不是一个产品，人家真正要的是——感觉。 一朵花并不值多少钱，可是一个少女会把男友送给她的花百般珍惜。为什么呢,为的是感觉。名牌的衣服真的就比一般中高档的衣服要好很多么,不一定。但是人们要的是名牌，要的是穿在身上那种尊贵的感觉。 所以，仔细研究你的产品或服务。把它能给顾客带来的感觉用图像、声音、味道、感受等方面描述出来。他们拥有了这个产品之后会有什么好处,他们能听到什么(别人的赞扬等等),他们能看到什么(流线形的身形、夏日最流行的色彩、梦一般美丽的容颜等等),他们能感受到什么(一流人士的感受等等),他们可以闻到什么或尝到什么(“家的咖啡，给你带来家的味道”等等), 建议:不要等到顾客上门了才开始思考你的用词，平时就要一百遍一千遍地研究与练习你创造恍惚状态的语言技巧，或称为创造感觉的语言艺术。 车推销商，你可以让他看到自己跟着鲜红色的夏利车子跑;你可以让他看到当他驱车驶过大街时邻居们的回头张望;你可以让他看到在他的车驶进车道时妻子的微笑;你还可以让他闻到新车子和真皮坐的气味;你还可以让他感到自己仿佛驾车行驶在久无人烟的乡间时，路上小石子引起的轻颤和他手握方向盘的感 觉，这种事是可以在你潜在客户进入车厢前就发生的～ 二、强化印象法 有时，我们想要突出强调自己产品中的某些优势，就可以运用到强化印象法。强化印象法的首要方法是告诉客户，他们将把什么记住。我们一般是把创造感觉法与强化印象法一起运用的，这样能让语言产生一种无形的推动力与感染力。 举一个例子:“你瞧，当今晚你躺在床上，你会想到自己睡着的时候脂肪都在自动燃烧，那种消瘦后的轻松感觉是多么的痛快和舒服。”(说着这话时，仰起你的头，深吸一口气，表情欣喜地闭目养神，就好像你自己在体验那种全身轻松的快感。) 这个例子向客户说明了她躺在床上时，将会看到一幅动人的场景。如果你不提及这句话，到了晚上她躺在床上时，会像别的晚上一样不会特意想起你的减肥套餐。现在用了强化印象法，当她晚上头挨枕头的时候就很可能会想起你的减肥套餐了。 聪明的你一定可以体会到，这个例子是把强化印象法与创造感觉法很自然地结合在一起，创造出一种强化的美妙感觉。 你还可以用强化记忆法来同竞争者竞争。如果竞争者产品的价格稍贵的话，你的竞争者可能会说:“每天只要增加10元的投资”，这听起来不算怎么贵。你可以采用这个技巧说:“我认为以你的聪明，是很清楚并记住，你购买的产品一年要贵3,650元呢。那可是一笔不小的开支啊。” 你可以用一些短句来达到强化印象的目的:“你不可能忘记”、“这不可能忘掉”、“这么美妙的东西，相信你会记住”、“也许你会常常想起”、“这将会给你留 下深刻的记忆”。你还可以用别人会感到难以忘记来加强你的建议被记住，如“你的孩子会因此而总是感激你的”、“你的妻子会永远记得你在这重要的一生，送给她这么一份美妙的礼物”。你还可以讲个催眠性的故事，说几年前某一个人买了你的产品而今他的爱人还记得这件事，这就叫做“增值推销法”。这种方法描绘了一种效果长久的，很感人的画面。 三、回忆往事法 当人们开始回忆往事时，很容易进入一种入神的状态，这时他们感情比较冲动，也易被影响。成功的销售人员、政治家与宗教领袖都擅长引导人们回忆往事，同时把自己的一些想法揉合到这些回忆中。 让顾客回忆“以前的好时光”，再把这种感觉与你的产品联系在一起，是促使他购买你的产品的好方法。进入愉快心境的人，心情更开放更愿意消费，也更乐意通过小小的放纵来满足自己。 这种方式是把积极的形象与你的产品联结在一起的一个好方法。有时，我们也可以运用负面的形象来推动他人购买。比如说你想推销“家庭保安系统”时，你可以用反面形象回忆来提醒他过去那种没有贼的放心的感觉:“还记得以前么,你可以整天不关门，钥匙就放在门前垫子下，大热天开着门睡觉也没什么可怕的。” 当他回忆这段美好时刻的那份安全感时，你可以让他知道现在要怎么做才能重温那种感觉。也就是把你的产品与这份安全感联结起来。 需要强调的是，人们总是追求快乐逃避痛苦的。把人们的快乐与方便和你的产品联系在一起;把痛苦与不便和没有使用你的产品联系在一起。是影响人们决定的一个重要的关键1>. 医药保健品该如何做广告 医药保健品不的运做由来已久，许多“炒作大户”们也“滋润”好多年了，通过夸大的宣传及高频次大力度的广告纷纷挣得盆满钵满，在这个行业里 有一个心照不宣的潜规则:绝对不做品牌，有卵赶紧取，所谓“杀鸡取卵”是必然，还要看谁下手快，下手狠，以前还能说是一年两年做死一个品种，现在已经是半 年做死一个品种，把钱挣够赶紧再找新的‘鸡’杀～一大部分抱着这种思想的“炒药人”活跃在医药保健品市场上，钱挣得多，广告投入大的“大户”，往往还成为 这个行业的“英雄”，谈论的“焦点”话，大家以能结识这些人或与其合作为荣。 “炒做”这个原本流传于影视娱乐圈的词汇现在在医药保健圈里泛滥了，很早的时候，医药“炒家”们就懂得利用名人效应，通过中央某著 名主持人的“炒做”将一条塞满草药的布带美名其曰能减肥美腰，一时间风靡中原大地，当那位主持人出面澄清事实时，该“炒家”已是千万身家了，从此之后，大 家好象找到了生存发迹的康庄大道，一时之间，纷纷粉墨登场，各现神通，借用长跑冠军教练之名将一养生配方“炒”至千万经销权:美国著名摇滚明星的模仿秀 “炒”热了减肥保健品，在经销权拍卖会上也拍出了亿元天价;请日本香港国际明星代言“炒做”的保健内衣，请香港六位明星集体代言“炒做”的减肥胶囊，销售 均过亿，国内十数位明星代言，人民大会堂，钓鱼台国宾馆，世纪坛等召开新闻发布会等等，无所不用其极。 在广告的发布上更是手段多样，犀利凶猛，从早期的大面积小报，墙标，到后来的电视垃圾时段，再到整版报广强占消费者眼球，现在为规 避监管更是宣传下移，在二三级市场的强势电视专题成风，电台互动专题，频播等手段也是层出不穷，砍刀策略，分段促销，上市强促等手段 更是演绎着医药保健品 的“炒做”大战。 现在老百姓买到手的广告产品，大多是经过策划公司或销售实战团队精心策划过的，包装也越来越精美，概念也越来越玄乎，普通水蜜丸可 以称其为“帝皇丸”，某普通胶囊称其为“升级”版，药物提纯超过普通制剂的8-10倍，水剂就说易吸收，茶剂更是吸收快，拔完骨刺又剃骨;修完身又养性; “洗‘完肺又“洗肠”，洗完肠又“洗血”，洗完血又“洗肾”，洗完肾又“洗斑”，以此趋势，相信不久会出来“洗脑”的产品了;每个“炒做产品”都能整出一 大堆让患者“晕菜”的概念，美名其为核心机理。 一、危机四伏，监管重重 中新网5月31日电 据国家发改委消息，近日，国家发展改革委与财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监管局、国务院法制办和国务院纠风办等八部门联合发出了《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》，提出了八项治理整顿措施。近日，国家广播电影电视总局、国家工商总局发出一纸“禁播令”，要求所有电台电视台自,月,日起，暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。 新闻出版总署、工商总局针对报刊广告紧急下发通知:从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。近日，新闻出版总署和国家工商总局紧急发出了上述通知，并提出7项禁止性规定。从宏观政策上至地方监管执行下，这一次，看来国家医药监督管理部门真的动怒了，从来没有哪个行业象这样遭遇连番的管制，难道医药保健品真的成了“过街老鼠”，在如此环境下，从业人员的出路又在那里,医药保健品的广告究竟该怎么做, 二、营销大道，创新为先～ 任何伟大的航行都隐藏着回归～我们应该回归营销本质。当前的“忽悠型营销”、“过度性营销”、“见个老年人就叫爸爸妈妈的营销”，利用 人的良知及亏欠心理来达到销售目的，都是一种不道德的行为，可市场如此艰难，外环境也没有创造条件，媒体价格一路攀升，垃圾时段广告火了电视，整版广告火 了报纸，电台节目火了电台，“炒作”者自己给自己挖了个坑，把自己埋里面了。 做了十几年营销，却不会做了，因为大家都做“贼”做“盗”时，“君子”“大道”却被人讽刺为“软弱无能”、“没劲”、“阳萎”、 “早泄”、“整些没用的”，我们逐渐自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“诱惑引人下水”、“恐吓震惊人心”奉为营销真理，把明星、名人、人 民大会堂等当作炒作的必备元素。 在这里我突然想起一个故事，是讲一群人站在一片平坦的空地上观看艺术家表演，由于观众的身高差不多，使得站在后排的观众视线被挡， 看不清前边的表演，这时场中一位观众忽然“脑筋一转”，踮起自己的脚跟，于是他顿时比其他人高出半个头，能清楚地看到表演了。可是试想如果大家都踮起脚 跟，结果就如同大家都没有踮脚跟。“踮脚跟”是一种创意，但是只有首先踮起脚跟的人才能从这项创意中获得利益，大家都跟着踮脚跟就毫无意义了，都看不到真 理了。当明星、名人、人民大会堂一窝蜂上的时候，消费者就麻木了，当广告频次“超限”时，人们就倒胃反感了，销售效果自然下降，成功经验不能保证你永远成 功。 看今年的炒做产品大不如前，鲜有获利，挣钱产品成了“少数派报告”，“御骨合金”“六合通脉”“苗祖唐方”“海名葳”在二级市场通过强势媒体密集宣传 有所斩获，全国性品种全线失利，精心策划“排油素”，“藏秘排油”热闹一时，瞬间灰飞烟灭。 品牌营销创建了“太太口服液”、“葵花护肝片”、“前列康”、“康泰克”、“克咳胶囊”、‘江中健胃消食片““王老吉”“桂龙咳喘灵”，“慢咽舒柠”等，其市场地位不是火爆一时的“肠清茶”、“九快九”减肥、“G蛋白”、“七粒清”“凤保宁”所能替代。 二、广告转型之路 在近八年来为各医药保健企业服务的经历中，深深感觉到，广告越夸大越有效，广告越多越安全的时代已经过去，也许还有一小部分人还在以此 理论纵横部分市场，但已绝不会是主流了，我们在思考现在广告该如何转型的过程中不由想到了两个特殊的行业，它们的广告形式也非常特殊，都不是运用传统广告 模式来宣传的，一个是烟草，一个是互联网。烟草行业压根就不让你直白的做广告，广告做得相当含蓄，一个烟字都不能提，可销售依然不错，而互联网行业在 2000年前通过常规媒体大肆炒做的烧钱网站大都消失得无影无踪了。从这两个例子我们深刻体会到企业做广告还可以有不同的路，第一，医药保健可以像香烟一 样做品牌，做公益，做形象广告，我们没必要去顶风上，也许能赢得一时，但保不起哪一天被连锅端，被曝光被查封，搞得饭都没得吃，当然有人会说这是有钱人玩 的游戏，见效周期太长，对于实力不大的中小企业支撑不了那么长时间，其实并不尽然，比如说你将你的终端形象做到最出位所需要支出的费用肯定不会超过一个月 十个整版广告的费用，只是找不到最好的形象设计及由于习惯使然不愿意在终端上下真功夫，早期的可采是个不错的例子，现在谁还能在终端给人留下深刻的印象, 还有就是通过有力度巧妙的新闻性文案炒做也是花小钱办大事，比如在网络上徐静蕾，宋祖德的博客，也没花一分钱成本，只是凭着或温情或激昂或幽默或批评的文字，点击率在半年不到过千万，如果我们去思考假如把它转化成广告效应，它的投入产出是多么惊人～在行政下的广告模式更要强调创意，而且越来越重要的，而且这种创意甚至比传统广告中的创意作用要大得多，因为是靠主动传播而不是砸钱占 时段来强行灌输。实际上创意这东西说着玄乎，其实在于人的敏锐发现，在人民大众中有无数高手存在，绝不是策划广告人能独占的，民间的很多创意要比专业广告 人要牛逼得多，比如去年胡戈改编电影《无极》，做了个《一个馒头引发的血案》的片子，就真的很精彩。 其实，我们认为重要的是更科学、系统地理解未来的营销法则，并应用之，这才是做企业的安身立命之道，至于创意，永远会有更好的。在这方面网络行业也有杰出代表～以前的互联网行业刚刚推广时也是按照传统思路来运做的，请最热的明星代言，铺天盖地的广告宣传，可是大都昙花一现，没有形成好的结果， 我们看看去年百度是怎么做的，一叶知秋，这也不难理解它为何能成为中文引擎全球最大，它的竟价排名收费是搜索最高，而且绝对是后来居上者。 三、以零成本的方式进行主动传播 简单来说，百度以四部广告小电影为核心，分别是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，从百度上市之前开始一直到去年年底，进行了一次基本是零推广成本的波浪式传播，其目的不仅是凸现百度的优势和实力，也是为百度的品牌价值奠定基础。 有心者不妨通过任何一个搜索引擎查看一下传播的程度，其中《刀客》又被称为百度上市宣传片，因为在纳斯达克和分众媒体也播放过;《唐伯 虎》的传播 变种特别多，据调查所知就有十几个，其中流传量最大的是“百度打击GOOGLE”这个名字，是在传播中人们自己起的名;《神捕》的变种也不少， 其中一个流传较广的名字是“名捕VS潘金莲”。 从初步的统计来看，这几条片在网上至少有三四十万个传播点，有下载的，观看的，讨论的，由于无法统计邮箱或即时通讯的传播程度，所 以到底传播了多少人很难讲，保守估计是一千多万人，也可能翻一两倍都不止。从性价比来看，有效得绝非传统能够相比，这正是现代新营销的威力。 由此我们细心观察，还发现了例如移动、联通相互攻击的片子，国外BERGER KING新推鸡肉汉堡时所做的小鸡互动短片，还有宝马汽车的八部大导演电影等视频传播短片都成为观众主动搜寻的广告片。何时我们医药保健广告也能成为大众 主动搜索的对象，我们还愁我们的产品卖不出去吗,而且，有时候，它真的是零成本～所以智力的确是资本～ 四、寻找新媒体寻找新机会 营销不该是确定了产品才去分析消费者的购物习惯寻找正确的广告模式，而是该从消费者出发去了解消费者的需求满足消费者需求。的确如果你 产品产生的顺序是这样，当然不会出现拿肉骨头喂猫，让狗去吃鱼的笑话。但问题是你如何发现需求，又发现谁的需求的问题。中国市场上最可怕的就是一轰而上。 医药保健广告的营销疯狂就是个很好的例子。如果你成天想的只是传统媒介，只是电视，报纸，电台的话，你说伊利和蒙牛如果代表的来自大草原的产品，那当你在 看到10多个号称来自草原的乳品时你是什么样的感觉。从下而上的思考方法不是不对，而是在所有人都这么思考的时候没有效果。所以我更提倡用创新营销差异化 的思维。市场营销就是竞争就是打败竞争对手。而它的最高的境界就是 没有竞争没有对手。所以当所有企业眼里只有电视报纸的时候，为争夺媒介资源打的头破血流 的时候，我们完全可以独辟蹊径，找寻新的媒介，在这方面一些专科医院倒是走到了前面，很多专科在网络上做推广，效益也不错，目前还没有任何管制，虽然适用 于高价位相对隐私一些的品种，但也不失为一个有效的补充。曾经经营着一家小广告公司的江南春在等电梯时发现了“无聊时间段广告”，成功创立了分众传媒帝 国，33岁，两年时间名列富豪排行榜，作为我们医药保健中小型企业主来说，目前他们的实力很难和大型医药巨头抗衡，我们是否也能找到我们新的宣传小阵营， 成就我们的大事业～ 今天的主流媒介道明天可能就是非主流，今天的非主流明天也许就像分众传媒网络一样即将于主流分庭抗礼，当然，创新不意味着不去和传 统媒介合作，只是说宣传可以有更多的选择，找到适合自己的媒介及运用低成本的方式，合理规避监管，如营销大师所言，营销的最高境界是使推销成为多余. 10种强有力的推销技巧 有十种强有力的销售技巧，能够将销售对话引导到对你有利的结论，并且维持日后的关系品质。我向你保证，这十种成交方法绝对会对你的推销事业有一生的帮助。 一、“我要考虑一下”成交法 我们在提议成交之后，一定会有客户作出拖延购买的决定，因为所有的客户都知道这些技巧。他们肯定会常常说出;我会考虑一下;、;我们要搁置一下;、;我们不会骤下决定;、;让我想一想;诸如此类的话语。如果你真的听到你的客户说出了这样的话，我告诉你，这个客户已经是你的了。如果你已经掌握了这个技 巧的话。你可以说:“某某先生，很明显地你不会说你要考虑一下，除非对我们的产品真的感到有兴趣，对吗,;说完这句话后，你一定要记得给你的客户留下时间作出反应，因为他们作出的反应通常都会为你的下一句话起很大的辅助作用。 他们通常都会说:“你说得对，我们确实有兴趣，我们会考虑一下的。”接下来，你应该确认他们真的会考虑，“某某叔叔,阿姨，既然你真的有兴趣，那么我可以假设你会很认真地考虑我们的产品对吗,”注意，“考虑”二字一定要慢慢地说出来，并且要以强调的语气说出。 他们会怎么说呢,因为你一副要离开的样子，你放心，他们会回答的。此时，你应该跟他说:“某某先生，你这样说不是要赶我走吧,我的意思是你说要考虑一下不是只为了要躲开我吧!”说这句话的时候，你得表现出明白他们在耍什么花招的样子，在他们作出反应之后，你一定要弄清楚并更有力地推他们一把。你可以问他:“某某先生。我刚才到底是漏讲了什么或是哪里没有解释清楚，导致你说你要考虑一下呢,是我公司的形象吗,”后半部问句你可以举很多的例子，因为这样能让你分析能提供给他们的好处。一直到最后，你问他:“某某先生，讲正经的，有没有可能会是钱的问题呢,”如果对方确定真的是钱的问题之后，你已经打破了“我会考虑一下”定律。 而此时如果你能处理得很好，就能把生意做成，因此你必须要好好地处理。询问客户除了金钱之外，是否还有其他事情不好确定。在进入下一步交易步骤之前，确定你真的遇到了最后道关卡。但如果客户不确定是否真的要买，那就不要急着在金钱的问题上去结束这次的交易，即使这对客户来说是一个明智的金钱决定。如果他们不想买，他们怎么会在乎它值多少钱呢, 三、;不景气;成交法 现在有许多人都生活在恐惧中，有些人被认为是乐观主义者，其他人则是顽固分子，但大部分的人是左右摇摆不定。毫无疑问，新闻媒体报忧不报喜的态度使得数以千计的具有影响力的人不敢作出决定。因为许多人在此时摇摆在恐惧与乐观中--甚至是在一分钟--你可以作出决定，释放出能量来。不景气成交法的目的便在此。接下来是适用于一般人的结束法。 ;某某先生，多年前我学习了一个真理:成功者购买习惯是这样的，当别人卖出时买进，当别人买进时卖出。最近有很多人谈到市场不景气，而在我们公司我们决定不让不景气来困扰我们，您知道为什么吗,(留时间让客户问你为什么) 然后回答:“因为今天很有财富的人都是在不景气时代建立了他们成功的基础，他们看到了长期的机会而不是短期的挑战，因此他们作出购买决定而成功，当然他们愿意作出决定先生，今天你有相同的机会，你也愿意作出相同的决定，对吧,”这个成交方法最重要是要灵活运用预先框式的技巧。 第一步你预先框式他是一位成功者，而一位成功者是不会因为经济不景气成为困扰自己或公司的因素。第二步是框式他作为成功者总是会做出明智的决策。第三步则是框式他作出购买的决定才是正确的选择。事实上，只要预先框式运用得恰当、适宜，在许多销售场合你都可以随心所欲地完成你的销售。 四、;没有预算;成交法 在经济不景气时，每个销售人员在拜访公司或政府机构时一定都会听到这个理由。这个结束法是用在当你跟公司的总裁或一级主管见面时，当你听说你的产品或服务不在他们的预算中时，以真诚的语气这么跟他们说:;不是啦!所以我才会跟你联络啊。;在这时千万别打住了，但你要如何推进，要看你是在跟营利性或非营利性机构做生意，我们来看看适用的方法吧。对一般公司的方法: ;某某先生，我完全可以了解这一点，一家管理完善的公司需要仔细地编制预算，预算是帮助公司达成目标的重要工具，但工具本身是具有弹性的，对吗,你身为高级主管，应该有权为了公司的财务利益跟未来的竞争性来弹性地利用预算，对吧? (给出时间让你的客户作出反应。) ; 我们在这里讨论的是一个系统，能让贵公司具备立即并持续的竞争性。告诉我，某某先生，假如今天有一项产品，对你公司的长期的竞争力和利润都有所帮助，身为企业的决策者，你会让预算来控制你还是你来控制预算呢,;对非营利公司及政府单位的方法:;我知道每一家管理良好的机构会以精密的预算来控制他们的财务，所以我知道你的办公室(机关，机构)会随着大众快速改变的需要而改变。事实上真的也是如此吧,;在客户有反应后，继续说:;这表示你身为这么有效率的机构总裁，一定可以灵活地运用你们的预算，而不是死守在规定里，不然你的民众如何能快速地经由你的机构受利于新发展和新科技呢,; 五、鲍威尔成交法 在我们这个社会中，总有办事很拖沓、犹豫的人，他们明明相信我们的产品质量和服务非常好，也相信如果作出购买决定会对他们的业务产生很大的帮助。但他们就是迟迟不作出购买决定。他们总是前怕狼，后怕虎。对于他们来说，主导他们作决定的因素不是购买的好处，而是万一出现的失误。就是这;万一的失误;使他们不敢承担作出正确的购买责任。对于这样的顾客，我们就可以采用;鲍威尔;成交法。你可以对他说:;某某先生，美国国务卿鲍威尔说过--拖延一项决定比做错误决定浪费更多美国人民、企业、政府的金钱和时间，而我们今天讨论的就是一项决定，对吗,;假如今天您说好，那会如何呢,假如您说不好那又会如何呢,假如说不好，明天将和今天没有任何改变，对吗,假如今天您说好， 您即将获得的好处是很明显的，这点我想您会比我更清楚。某某先生，说好比说不好对您的好处更多是不是呢,; 对于这种性格比较软弱的顾客，推销人员必须主导整个推销过程，他的潜意识里面需要别人替他作出购买决定。他总是需要听取别人的意见而自己却不敢拿什么主意。这种顾客，推销员就必须学会主导整个购买过程，你千万不要不敢为你的客户作决定，你要明白，你的决定可能就是你的客户的购买行为。 六、;一分钱一分货;成交法 在我们的推销生活中，价格总是被顾客最常提起的话题。不过挑剔价格本身并不重要，重要的是在挑剔价格背后真正的理由。因此，每当有人挑剔你的价格，不要和他争辩。相反，你应当感到欣喜才对。因为只有在客户对你的产品感兴趣的情况下才会关注价格，你要做的，只是让他觉得价格符合产品的价值，这样你就可以成交了。突破价格障碍并不是件困难的事情。因为客户如果老是在价格上绕来绕去，这是因为他太注重于价格，而不愿意让你把产品介绍注重在他能得到哪些价值。在这种情况下，你可以试试下面的办法。你温和地问:;某某先生，请问您是否曾经不花钱买到过东西,在他回答之后，你再问?“某某先生，您曾买过任何便宜货。结果品质却很好的东西吗,”你要耐心地等待他的回答。他可能会承认，他从来就不期望他买的便宜货后来都很有价值。 你再说:“某某先生，您是否觉得一分钱一分货很有道理,”这是买卖之间最伟大的真理，当你用到这种方式做展示说明时，客户几乎都必须同意你所说的很正确。在日常生活中，你付一分钱买一分货。你不可能不花钱就能买到东西，也不可能用很低的价格却买到很好的产品。每次你想省钱而去买便宜货时，却往 往悔不当初。你可以用这些话结尾:“某某先生，我们的产品在这高度竞争的市场中，价格是很公道的，我们可能没办法给您最低的价格，而且您也不见得想要这样，但是我们可以给您目前市场上这类产品中可能是最好的整体交易条件?” 接下来，“某某先生，有时以价格引导我们作购买决策，不完全是有智慧的。没有人会为某项产品投资太多，但有时投资太少，也有它的问题所在，投资太多，最多您损失了一些钱，投资太少，那您所付出的就更多了。因为你所购买的产品无法带给你预期的满足。” 在这个世界上，我们很少有机会可以以最少的钱买到最高品质的商品，这就是经济的真理，也就是我们所谓的一分钱一分货的道理? 这些话的优点是它们永远是真理。未来客户了解你是绝对诚实而爽快的人，他必定会了解你的价格无法减让。这不是拍卖会，你并不是在那里高举产品，请有兴趣的人出价竞标。你是在销售一项价格合理的好产品，而采购决定的重点是，你的产品适合客户解决问题和达到目标。 七、;别家可能更便宜;成交法 我想在你的推销生涯中，可能会经常碰到;别家的产品比你的产品便宜;之类的话。这当然是一个价格问题。但我们必须首先分辨出他真的是认为你的产品比别家的贵，或者只是用这句话来跟你进行讨价还价。了解他们对你的产品的品质、服务的满意度和兴趣度，这将对你完成一笔交易有莫大的帮助。不过无论他是什么态度，你用下面的成交法都能有效地激发他们的购买欲望，除非他们真的对你的产品和服务不感兴趣。但如果你的客户真的不感兴趣，他也不会跟你在价格上纠缠来纠缠去，你说对吗,我们来看下面的成交法，他们也许只不过想以较低的价格购买最好的产品和服务罢了。既然这样，你就跟他说:;某某先生，别家的 价格可能真的比我们的价格低。在这个世界上我们都希望以最低的价格买到最高品质的商品。依我个人的了解，顾客购买时通常都会注意三件事:?产品的价格;?产品的品质;?产品的服务。 我从未发现有任何一家公司可以以最低价格提供最高品质的产品和最好的服务，就好像奔驰汽车不可能卖到桑塔纳的价格一样，对吗,;说完这句话后，你最好留下时间给你的客户作出反应。因为你说的是经济上不折不扣的真理，你的客户几乎没有办法来反驳你，他只能说;是;。接下来，你对你的客户说:;某某先生，根据您多年的经验来看，以这个价格来购买我们的产品和服务，是一种很正当的交易条件，您说对吗,; 让你的顾客作出回答，因为你的产品的品质和服务确实符合这样的价格，你的客户如果不是故意刁难，应该不会作出否定的回答。然后，你再继续问他:;某某先生，为了您长期的幸福，您愿意牺牲哪一项呢,您愿意牺牲产品的品质呢,还是我们公司良好的服务,某某先生，价格对您真的那么重要吗,有时多投入一点来获得他们真正所想要的产品，也是蛮值得的，您说是吗,事实上，大公司的低层采购人员都致力于从供应商那里尽量获得最低的价格。然而，有经验的采购人员都了解，低价位产品产生的问题往往比它能够解决的问题还要多。资深的采购人员，基于他们的经验，更在意获得最高品质的产品，远胜于那些低价位的产品。他们似乎都能因此为公司作出较好的决定。某某先生，您说对吗,;如果你的产品和服务真的够好，你只要将上面的语言记下来，并且说出去，你的订单就会足够多了。 八、;十倍测试;成交法 还有一种很好的成交方法就是;十倍测试;成交法，具体运用如下:;某某先 生，多年前我发现完善地测试某项产品的价值，就是看他是否经得起十倍测试的考验。例如你可能投资在房子、车子、珠宝及其他为您带来乐趣的事物，但拥有了之后，您是否可以肯定地回答这个问题呢,您愿意不愿意付出比它多十倍的价格来拥有它,例如，您可能投资在健康咨询上的费用，而使您的身体得到大大改善，或是您改变了自己的形象，而提升了自己的自信而增加了收入，那您所付出的也就值得了。有些产品，当我们拥有了一阵子之后，发现它对我们的改变，我们会愿意出它十倍的价格来拥有它。 九、;不要;成交法 你曾遇到过客户直接跟你说;不要;，而没有其他的话加以润饰吗,你迟早都会遇到的，先思考一下这个问题，以便当你听到;不要;时，不会太震惊。通常你会听到一些柔性的拒绝，像是;您的产品都非常好，我们需要你的产品(或服务)，但我得拒绝;。 在这些场合中，学习超级推销人员所使用的成交法吧，为了增加你的订单，仔细地学习它。;某某先生，在这个世界上有很多销售人员在推销很多产品，他们都有很好、很具说服力的理由来要你投资在他们的产品和服务上，对吧, ;;当然，某某先生，您可以向任何一位或全部的推销员说不，但是，在我的行业(说出你的产品和服务)，我是一个专业人员，我的经验告诉我一个无法抗拒的事实，没有人可以对我的产品说不。当他对我的产品说不，事实上，他在对他自己未来的幸福、快乐和财富说不。;;某某先生，假如今天您有一项产品，顾客非常需要他，非常想拥有它，您会不会因为顾客一点小小的问题而让他对您说不要呢,所以，我今天肯定不会让你对我说不。; 十、;是，是;成交法 如果你推销的产品品质优良，而且若干产品的优点正符合客户的需要，在客户承认这些优点之前，要先准备一些让客户只回答;是;的问题。例如:;某某先生，我们的产品比A产品省电20,，对吗,;;我们的机器比A公司的机器便宜500元，是吗,; 当然，这些问题必须能表现出产品的特点，同时在你有把握客户必定会回答;是;的情况下才提出。掌握了这个诀窍，你就能制造一连串让客户回?quot;是;的问题。最后，你要求客户签订货单时，他也会心甘情愿地回答;是;了。在我们的推销世界中，会开口要求的人才是赢家。但遗憾的是太多人都因为害怕失败和被拒绝，而不愿意开口要求他们想要和需要的东西。他们会用猜测、含蓄、暗示的各种方式，却不愿冒被拒绝的风险而直接提出要求。你的生活是否成功、快乐，大都取决于你的能力，以及开口要求所想事物的意愿。 要学习如何积极地要求，愉快地要求，有礼貌地要求，有所期待地要求，要求资讯，要求安排见面，要求别人告诉你他犹豫不决的理由，以及了解客户的言外之意。最重要的是，你得要求客户下订单。要在所有的解说完毕，进入销售活动，进入尾声之际，请求客户作出购买决定。 正如圣经所云:;向他祈求，必有应允，凡祈求者，皆有收获。;勇气和胆识是构成顶尖销售人员的基本特质。那是能够发挥最大潜能的销售人员，个个都是能克服恐惧，勇往直前，不畏失败、挫折、遭拒等枪林弹雨的勇土。 一旦你决定自己要的是什么，就表现出一副不可能失败的架势，而你就绝对会实现!在销售业里，除非你怀疑、恐惧或自我设限，否则你的成就是没有上限的。当你练习大胆行动，表现出一副不可能失败的架势时，你立刻会把勇敢纳入你人格的重要特质，一生受用不尽，你在销售上的成功也将指日可待。 顾客就是这样被感动 一个朋友给我讲述了这样一个真实的又很平凡的但是却让我朋友感触很深的经历:在一次深夜将近11点的时候，他开了一辆捷达车经过京珠高速公路，恰逢需要加油，朋友就顺道来到一个最近的加油站。 根据以往夜晚加油的经验，他知道会很费一段时间，要先自己找到服务人员，服务人员再问他需要加多少好的油，再开车来到这个加油道，自己需要下车把加油箱打开，等着服务人员冷冰冰的把加油枪放进加油箱去加油，一副自己打扰别人好梦的痛苦，再冷冰冰的等着交钱拿票，这样的深夜加油顾及至少需要15分钟的时间。 但是这次，朋友老远就看到一个小姑娘站在第三个加油道也是离公路最近的加油道的附近，在面带微笑的做着手势提醒自己进入第二个加油道，等到自己顺着手势进入第二个加油道停下来，小姑娘微笑的弯腰问自己需要93号油还是96号油，朋友说需要96号油，小姑娘体贴入微的说，先生，您看天这么冷，您就不用下来啦，你可以把油箱的钥匙交给我，我负责给您加好油并且锁好加油箱，您就放心吧，会很快的，朋友在这一刻深刻感受到服务的细致入微，也就很高兴的把钥匙交给小姑娘，还同小姑娘很开心的开着玩笑，哼着歌曲悠然自乐，一会小姑娘把钥匙和所需金额及发票交给自己，朋友很开心的与小姑娘打着招呼离开了加油站，在离开的瞬间还特意的记下了加油站的名字，并看了一下时间，整个过程不到5分钟，朋友还根本没有以往加油的烦躁，很开开心心的顺顺利利的加完油，朋友心里想下次还要来这个地方加油只要经过这里。 朋友讲完这个很很平凡的经历时，感触很深的说，要是每一个企业和每一个 企业的员工都能这样做，世上真是没有做不成的事情。朋友说，这看似一件小事，实际上背后有着很深刻的内涵。首先这个加油站有着一套很有效的管理办法和激励制度，同时对于工作的细节要求很严，真正把握到服务的每一个细节之中，时时为顾客着想。每一个员工时时刻刻都要站在合适的欢迎顾客的位置，利于判断和引导顾客的需求，小姑娘准确的判断出朋友的车是什么车，需要加什么型号的油，在判断的瞬间把朋友指引到合适的位置，很专业的问朋友需要93号还是96号油，这肯定是对每种车以及每种车所需要的油的型号进行了深入的研究和把握，避免了一些不必要的询问，显示出很专业的一面，专业就是体现在每一个细节，在加油时体贴的请求顾客不需要下车，一切都会OK，细化到对每一种车的加油箱都能熟练的开启，朋友说刚买车时根本不会开加油箱，加上整个过程中的熟练和微笑所营造出来的轻松氛围，功夫真是做到家啦～朋友说在那样深夜的情况下即使小姑娘冷冰冰的对待自己，自己也不会埋怨什么，好像本来就是应该这样似的，但是真是遇到这样细致入微的服务，朋友说还真是感动，一个加油站的小姑娘都能做这么好，为什么我们号称具有很高学历很多经验额人在日常工作中都不能做到呢, 最后朋友笑着说对我说，营销就是这样的细节 ，顾客就是这样被感动～ 我相信这样的小经历，在我们营销人的日常生活中会遇到很多～这样的营销细节对于我们营销人所创造的营销奇迹可能不足为道，根本不值得一提，我们营销人所创造的都是惊天伟地的大事业，这样的事真的太小～ 是吗,真的是这样吗,营销行业可以说是风起云涌激动人心激昂彭湃的行业，我们每一个营销人都在追求营销的创新，都在寻找一劳永逸的捷径，实际上都在希望能够寻找到一夜暴富的办法和技巧～但是真的有这样的捷径吗, 我们以目前风声水起的会议营销来说，随着天狮天年的悄无声息的迅速崛起，有着多少的企业前赴后继不管适合还是不适合都要走上会议营销之路，要么是全部转型，要么是专门成立会议营销部门，都看中了会议营销的灿烂前景，似乎只要踏上会议营销之路，就是踏上了财富的星光大道，管他产品适合还是不适合做会议营销，管他有没有健全的操作经验和丰富的操作经验的会议营销队伍，管他整体会议营销的竞争环境如何，我就是要采用会议营销的方式，我就要采用这样的方式投入少产出大产出快，天狮天年这样成功啦，我也一定能够成功!? 成功需要理由吗，哈哈，成功真的不需要理由，只要是先进的办法别人能够成功的办法，我也一定能够成功～事实呢，截至现在有多少的企业栽倒在会议营销辉煌的大旗下，有多少企业不顾自己真正的核心竞争力在哪里采用会议营销之后导致了节节败退，又有谁知道呢,正如红楼梦开篇语:满纸荒唐言，一把辛酸泪～都云作者痴，谁解其中味, 其实，大多数的企业只是看到了会议营销的辉煌，只是看到了会议营销的表面形式，学到的是操作形式，没有明白其精髓所在。那么会议营销的精髓是什么呢,笔者认为在于两点: 一、 对直销精髓的有机整合和转化，但仍然保持其精髓不变，保持营销理念的先进性。 会议营销是从直销演化而来，实际上是直销的一种。直销又叫直接营销，又称“直效营销”、“直复营销”，是上个世纪八十年代在欧美各地产生并迅猛发展，被营销学家们誉为“划时代的营销革命”。 直接营销业已成为一种趋势。作为一种推广与销售相融合、企业与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美发达国家业已发展成为一个独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的60,。国外运用直接营销做得非常成功的企业很多，如美国的时代华纳公司、戴尔公司、安利公 司、沃特,迪斯尼公司等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。 现在，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销和顾客管理是个被广泛应用的行销投资法则，它正在改变业者对行销的种种看法和观念。未来，将不再是对一般市场进行行销，而是我们必须学习如何对“差异市场”进进行行销。本世纪发展趋于完善的大众传播，不再被用来与新顾客进行沟通与传递信息，找出行销传播的新法则，以及了解顾客的新特征。会议营销深刻领会直销的精华所在，把销售融于推广之中，坚决抛弃以往轰炸式的营销方式，围绕着如何与顾客进行有效的互动与沟通，根据中国现实的营销资源状况，进行有机的整合和转化，但其精髓仍然是推广与销售相融合、企业与顾客交互式的营销方式。 二、对细节的把握，撑起会议营销先进理念的是细节执行的胜利，没有细节也就没有会议营销的成功。 加油站的小姑娘之所以能够让我的朋友感触很深，其实不就是小姑娘把加油的每一个环节每一个问题每一个步骤都做到极致，把加油者的加油心理和人的本性心理研究的极致并进行有针对性的处理吗,会议营销同样如此，其成功同样在于细节的力量，在于其把推广与销售相融合、企业与顾客交互式的营销方式和理论真正融于营销工作的每一个细节之中。 会议营销强调与顾客的真正互动，了解和把握顾客的每一个反映每一个心理过程，及时的作出策略和行动的调整，强调每一个细节的执行力，把每一个细节做到极致，一环扣一环，从每一环的每一个细节每一个步骤细化入手，保证每一环每一个细节都是执行的精华，从而保证整个流程的细节化管理和执行，可以说没有细节就没有会议营销的成功。但是对照这两点，现在群起而效仿的会议营销企业，真正有几个能做到这两点， 特别是第二点，可能很多企业都能很快的理解和领会会议营销的理念，但是能够真正的把理念融于工作的每一项细节之中的又有几家呢, 不是现在又有很多企业在嚷着会议营销不行吗,会议营销已经过时啦吗,甚至又有很多的理论家又提出了什么后会议营销时代，整合直复，什么什么营销的新概念吗,但是再新的概念，再好的理论，如果离开了细节的执行，离开了把先进性的营销理论融入到执行的细节之中，任何理论都是白搭～笔者以为任何理论的成功不在于其理论的先进性有多少，而在于其理论的执行细节有多少～加油站的小姑娘可能什么营销理论都不懂，但她就能做好自己工作的每一个细节，细节做到让顾客感动的地步，这样还有什么样的营销不能成功呢,其实我朋友的话何尝不是呢,营销就是这样的细节，顾客就是这样被感动～失败需要理由，其实，失败也不需要什么理由～ 激励团队10大法则 作为一个绩效经理，你总是需要意识到这样一个事实:随着时间的流逝，用来激励人的方式要发生变化，并且你应该使用不同的(尽管经常类似)激励方式来激励你团队中的每一个成员。然而理论需要完备。让我们来看看“激励的十大法则”，可以让你能够勾画出一个有关“你必须做什么来激励你的团队成员”的完美蓝图。 1.我们需要自身激励来激励他人 除非你以身作则，并具有热情，否则决不能激励他人。你的态度和情绪直接影响着与你一起工作的员工。如果你情绪低落，你的手下也将受到影响而变得缺乏动力;相反如果你满腔热情，你的手下必然也会充满活力。要想避免对下属和员工的负面影响，你需要控制你的情感，隐藏你的消极情绪，发扬一种积极的情 绪和态度，并把你的热情投入到手头上的工作中。当你因个人问题、疾病、家庭危机等等而情绪低落时，为避免把你临时缺乏激情的状态扩散到你的团队中，我的建议是:给自己安排一些需要独自完成的工作。一旦你的手下看到你正在严谨的做事，他们就不会频频打扰。 2. 激励需要一个目标 除非一个人真正知道他身在何处，否则，他将无法知道该向哪一个方向努力。人们需要了解自己努力达到的目标是什么，并且真正愿意实现它――才有可能受到激励。 3. 激励分为两个阶段 找到与团队目标相关的个人目标向他们展示如何实现目标，关键在于找到与团队目标相关的个人目标。作为一个绩效经理，你的目标是激励你的手下，只有这样才能实现团队目标(毕竟那是你获得的奖赏――也是你的直接责任)。 4. 激励机制一旦设立，永不放弃 这是一个不幸的真理，也是许多经理所忽视的。他们认为只要在开始阶段激励了员工，员工就会永远受到激励。但事实上，随着时间的流逝，激励水平逐渐下降;一般在三到六个月时间内下降到零。你需要认识到这一点，做一个专业的激励员，通过定期的团队会议、明确的沟通、认可和经常性的一对一反馈，源源不断地将你的激励灌输到团队之中。 5. 激励需要认可 根据马斯洛的需求层次，一旦基本需求得到满足，社会认可的需求就会提高。事实上，心理学家已经发现，人为得到公众的认可甚至比为了金钱付出的还要多 得多。人们渴望公认;并且一旦他们赢得了认可，必须是明朗、公开和迅速的给予承认。认可的授予必须是给予某种结果，而不是某种努力。必须避免授予员工“好职工”或“企业最有贡献奖”(过于宽泛的称号)，这样的“公认”将在被授予者和其他人的眼里“贬值”。 6. 参与激励 参与一个特殊的项目或者团队将具有很高的激励效果。为某一个事业而努力的团队成员会忠于团队的目标。 7. 看到自身的进步能够激励人 看到自己向目标奋进的道路上所取得的进步，人们会获得很高的激励――我们都喜欢看看自己做的怎么样，看到自身的进步让我们体验到成功――未来的成功建立在一个成功体验的基础上。 8. 只有人人都有优胜的可能，竞争才能激励员工 竞争频繁应用于激励中，但是只有每一个拥有平等获胜的机会时，才真正起作用。否则，竞争能够激励优秀员工，但同时会降低其他员工的动力。这个问题可以通过依据目标百分比来测量竞争绩效而避免。当进行竞争时，许多组织将目标定为一个绝对目标，例如一个销售竞争获奖者可能是在一定销售期中销售额最大的员工。这对于一个新组建的团队而言可能会降低人们的动力，因为与优胜者相比，新加入销售队伍的员工会认为优胜者总会获胜，所以和他们竞争就毫无意义了。相反，如果优胜者属于那些相对于自身销售目标而超出额度最大的销售员，这样人人都有可能获得优胜，因为新手的目标较之于优异销售员的目标也低，这样两种人都会产生竞争的动力来超过自己的目标，获得胜利。 9. 每一个人的身上都存在激励的火花 与通常的信念(和观察)相反，每个人身上都存在一个激励的火花。每个人都能得到激励，一些人可能比其他人更容易被激励;但是火花在哪儿――作为一名绩效经理你不得不寻找火花并进行培育，再将其贯彻到中。既然你的团队激励是一个首要的管理职责，如果你想获得成功，在团队每个成员的身上寻找火花已经成为一项重要的活动。 10. “团队归属”激励 作为团队中的成员之一，你肯定会为了一个团队的目标而工作――当然，他们必须已经“向往”那个目标。 17个经典营销寓言 营销锦囊寓言系列一:两个推销员 这是营销界尽人皆知的一个寓言故事: 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋～从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报:“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子,我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报:“太好了～这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去～”两年后，这里的人都穿上了鞋子„„ 营销启示: 许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。 营销锦囊寓言系列二:两辆中巴 家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说:“下次给带给个小河蚌来，好吗,这次让你免费坐车。”102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话:马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。 营销启示: 忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢, 营销精囊寓言系列三:两家小店 有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我:“加不加鸡蛋,”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句:“加不加鸡蛋,”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去， 给我盛好一碗粥。问我:“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋,”我笑了，说:“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句:“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋,”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。 营销启示: 给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。 营销锦囊寓言系列四:羚羊与狮子 每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉;每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就会饿死;不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。 营销启示: 奔跑起来吧，在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里面，那么最终的命运就是或者被吃掉或者饿死。 营销寓言系列五:白雁落网 白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。这时，猎人举着火把向雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。 酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。 营销启示: 任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统——“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。 营销寓言系列六:动物拉车 梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错,反正，他们都使劲了。 营销启示: 一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。营销寓言系列七:对老虎发命令 有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。 这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便 托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。 营销启示: 许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。 营销寓言系列八:两个消费者的经历 在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说:“选择不同，效果也是不同的。” 营销启示: 我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费着的认可，达到挖掘潜在需求的目的。 营销寓言系列九:老虎求生 有个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一个捕兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地把兽蹄钳住。有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不小心 踏上了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不脱。老虎知道被猎人捉住就会身首异处，怎么办,难道为了这几寸的小小的足掌让这长达七尺的身躯受难,不行，还是逃命要紧。老虎发起怒来，拼命地蹦跳腾跃，挣断了钳住的足掌，终于逃跑了。 营销启示: 每个企业在市场中都可能落入市场陷阱，这些陷阱可能来自资金短缺、组织混乱、顾客背弃、经销商反叛等，但企业认识到这是陷阱时，是否像这只老虎一样在危机的情况下宁肯牺牲局部也要保全整体呢, 营销寓言系列十:模仿 一个人想做一套家具，就走到树林里砍倒一棵树，并动手把它锯成木板。这个人锯树的时候，把树干的一头搁在树墩上，自己骑在树干上;还往锯开的缝隙里打一个楔子，然后再锯，过了一会儿又把楔子拔出来，再打进一个新地方。一只猴子坐在一棵树上看着他干这一切，心想:原来伐木如此简单。这人干累了，躺下打盹时，猴子爬下来骑到树干上，模仿着人的动作锯起树来，锯起来很轻松，但是，当猴子要拔出楔子时，树一合拢，夹住了它的尾巴。猴子疼得尖声大叫，它极力挣扎，把人给闹醒了。最后被人用绳子捆了起来。 营销启示: 日本企业是靠模仿欧美产品起家的，但是他们在模仿中有创新，这就促成了日本经济30年的兴旺。我国许多企业生产的产品是模仿欧美企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如今电视、DVD等许多产品的核心技术不在我们手中，这就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住，由此可见，模仿固然重要，但创新更为关键。 营销寓言系列十一:医驼背 有个自称专治驼背的医生，招牌上写着:“无论驼得像弯弓那样的，像虾那 样的，像饭锅那样的，经我医治，着手便好～”有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板放在地上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳索绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也“呜呼哀哉”了。驼背的儿子和这医生评理，这医生却说:“我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活～” 营销启示: 顾客需求是多样的，顾客的偏好也是多样的。企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是成功的营销。许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题，当顾客购买使用后却不见效果，想评理却找不着人诉说了。 营销寓言系列十二:小羊吃草 一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。 营销启示: 决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。 营销寓言系列十三:聪明的报童 某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。 营销启示: 第二个报童的做法中大有深意:第一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。第三、即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了。还是自己的潜在客户。这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。 营销寓言系列十四:羊性和狼性 一头羊到了天堂对圣彼得说:“我的头上长着一双角，是攻击敌人和保护自己的武器，但我为什么总是被狼吃掉呢,”圣彼得说:“虽然你和狼都是哺乳动物，但是你是以草、乔木树叶为生，狼以食肉为生。在地球的陆地上，只要是有 水的地方，野草和乔木遍地都是，你想吃的时候只要张嘴即可，生存比狼容易得多;而狼的生存是寄托在战胜对手，吃掉对手，否则生命不保。你们太安于现状了，缺乏自我保护意识和能力，虽有羊群，但无群体合力。而从狼身上可以看到它们具有敏锐的发现猎物的嗅觉，向猎物发起攻击的时候，有那种勇往直前的勇气和不屈不挠的精神，它们把凶狠和机智结合起来，提高了战胜猎物的能力，并且狼群有协同对敌的精神和能力。换句话说，你身上只具有羊性，而狼具有狼性。这就是差别呀。” 营销启示: “羊性”实际是说安于现状，缺乏群体合作意愿，而“狼性”则是指积极主动富有竞争力和群体合作精神。在营销管理中，选择具有狼性的领导者是抵御竞争对手进攻，战胜对手的关键前提。 营销寓言系列十五:完美的厕所 有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。有一天，家长灵机一动:“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想:“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。”于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。 营销启示: 营销是有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。 营销寓言系列十六:三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢,”“下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。”再问拿着拐杖者，他说:“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑，说:“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。” 营销启示: 在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。 营销寓言系列十七:狗猛酒酸 宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太 凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。 营销启示: 从经营上看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。 在商业企业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在许多新闻报道中就看见诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，企业有这么多猛狗，顾客怎敢上门，商品怎能销售出去呢, 陈安之:可以马上增加销售业绩的5个方法 如何增加每天拜访客户的次数, 推销不外乎是一个数字的游戏，如何拜访更多的顾客，跟你的销售业绩会成正比。接下来我提出五个方法让你可以马上增加自己的销售业绩。 第一、提早跟顾客约会，差不多8点的时候见第一位顾客。我以前在推销的时候，早上5:30分就起床，6点多就开车出去，通常到顾客的公司大概是7:30分。累时，我先在车上睡觉，等时间到了再进去，这样你会非常地有自信、有精神。所以你约定的时间愈早，你见的顾客量就愈多。世界第一的推销保险员，他7:30分之前就能拜访完三个顾客。他大概6点就跟第一位顾客喝咖啡，7点跟第二位顾客喝果汁，7:30分跟第三位顾客吃三明治，反正就是他不能把早餐一次吃完，必须分三次来吃。 第二、你必须每天重复地自我暗示你的目标，重新写你的目标，想你的目标，这样会吸引一些新的资源来。 使目标更明确的四个方法: 视觉化。做一个梦想板，把目标贴在右上方。自我确认。每天给自己打气，“我是最棒的”。 自我放松。晚上睡觉之前，放松全身的肌肉。每天手写核 心目标十遍。 第三、每一个星期天，一定要把下一个星期的计划写好。很多业务员都是在当日才在计划他要打电话给谁，当日才在计划他要拜访谁，这都太晚了。我以前都是拿着五本电话簿，然后开始写五百个潜在客户，第二天大概打三十、五十甚至一百通的陌生电话。 第四、你一定要早睡早起。以前当我是top sales(顶尖推销员)的时候，我在晚上十二点以前睡觉，早上五点半起床。这是我以前在做推销的时候。现在工作不一样，自然时间分配也不一样。 第五、你一定要跟你行业最顶尖的推销员在一起。我之所以可以成为top sales，是因为我以前跟着的经理，他是我们全公司的top sales，他在之前的公司也是top sales。 他只比我大一岁，那时他才二十二岁，我二十一岁。因为看到他种种成功的习惯，他如何地自我操练，他如何跟顾客谈话，我很多的说服技巧都是受他影响。所以一定要跟你行业最顶尖的sales在一起。最后，我再提出一个销售的关键，把你的每一个顾客都看成一个大客户。记住，小户有一天也会变大户。哪五个方法可以马上增加销售业绩: 1、提早跟顾客约会，增加每天拜访的次数;2、每天重复做目标暗示;3、每周提前做拜访计划;4、早睡早起;5、跟你行业最顶尖的销售员在一起。当你在介绍产品的时候，必须具备四个条件。我研究了很多的推销方式，它都回到这四个条件。 第一，要引起顾客的注意力。我以前在推广课程的时候，我都是讲:“你希不希望你公司的营业额在未来的一年当中提升20%到30%,”假如我谈的是业务 经理或公司老板，他通常不会说:“哦～对不起，我不需要增加业务。”所以一开始我就引起他的注意。 第二，我必须证明给顾客看，我所讲的都是对的。 第三，你一定要让顾客产生强烈的欲望来购买你的产品。当你引起了他的好奇心，使他对你的产品产生强烈的兴趣时，你便有机会可以表现你的产品，整个销售拜访的过程才算完整地结束。 当然在推销的时候，一定会遇到顾客提出价钱的问题。记住，价钱永远在最后谈。假如顾客不断地提到价钱的问题，表示你没有把产品真正的价值告诉顾客，因此他一直记住价钱。记住，一定要不断教育顾客为什么你的产品物超所值。1、我怎样引起注意,2、我怎样证明有效,3、我怎样让顾客产生购买欲望,4、我怎样表现产品,永远热爱你的商品，永远热爱销售，随时推销，跟每一个顾客要求转介绍的名单。永远记住，在推销当中，没有任何东西比你真正诚恳地想要帮助顾客得到他所要的来得重要。事实上，每一个人都是推销员，即使她是家庭主妇，她还是推销员。 有人常讲，为什么老公会在外面找狐狸精,事实上可能是太太不会推销自己。我曾听东海大学副教授简春安简博士，谈到两性关系，他做过一个研究，发现家里的老婆跟外面的“狐狸精”比赛十三项，“狐狸精”竟然赢了十二项，家里的老婆只赢一项，就是会烧饭带小孩子。 很多老婆觉得这不公平，自己辛苦做这么多事情还被嫌弃。事实上，到底你老公要的是什么,如果你不了解，一定没有办法满足他的需求。另一方面，你的太太要的是什么,如果你了解了，考虑她的需求，就一定能使家庭更幸福。所以每个人都要学习如何把推销这件事情做得非常的棒。 新品上市:渠道与终端如何联动促销 新品上市是企业营销工作中的重点之一，以往我们多见于新品上市的终端表现，很少探讨渠道与终端如何联动促销。实际上对新品而言，新品上市的市场工作首先面临的问题是如何针对渠道开展促销或推广。然后才是产品在终端的促销与推广工作。因此，本文想从渠道与终端结合的角度，着重探讨新品推广如何进行渠道促销与终端促销的捆绑: 1.解释:企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类推广促销活动。由于针对新品的推广促销活动一般很少进行单一的形式，因此，新品推广牵涉的推广、促销手段较多。牵涉的部门，所需管理的流程也较为复杂。一般来产，新品上市推广是企业促销活动中最常见，资源投入最多的推广方式之一。新品上市推广促销是一项系统的整合推广活动。需要整合营销系统各个部门的资源。在促销手段的组合方式上，新品推广几乎可以与所有的渠道促销方式进行组合。 2.一般操作方式 1)时间点选择: 年初3-5月 元旦-春节 五一节、中秋、国庆节 开业、试业 周年庆、厂庆 打击竞争对手时 2)对象选择:新品上市推广一般以企业的a类客户为主 3)典型组合方式: 新品推广促销与台阶返利捆绑 新品推广促销与提货返点捆绑 o新品推广促销与导购激励 新品推广促销促销与实物促销捆绑 新品推广促销与终端促销捆绑。包括:终端化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、现场秀等 新品推广与广告、公关有机组合 新品推广与上述多种手段的混合 3.优点: 提高新品的市场竞争力 加速新品上市的速度，快速完成资金回笼 新品(特别是高端概念产品)推广促销有利于树立企业形象、提升品牌形象 提升企业的利润不熟练 4.缺点:新品推广，尤其 是企业明星产品的推广牵涉的部门较多，管理的流程较多，操作难度大 5.适用条件:新品上市 6.注意事项: 明确新品的上市时间安排 新品上市市场、渠道计划 小规模试销 新品的工艺改良 新品推广的主要卖点、推广策略 新品推广手段组合(广告投入、物料制作、终端推广、现场促销、展示手段、导购培训、导购激励、新品发布会、经销商会议、设计师推广、行业展会) 明确新品上市推广的责任分工 新品推广的保障体系 新品上市的的信息报表 关注新品的排产与供应 关注新品的进销存管理 老品的退市 7.案例:xx冰箱新品整合推广 一.活动主题 xx品牌理念:精美家电，全球共享 “推广月”传播主题:799元，xx冰箱搬回家 二.活动时间 活动周期:2004年4月20日——2004年5月30日 户外推广活动执行日期:(5月份节假日，共15天) 三.活动目标 提升xx冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受xx冰箱。 刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升xx冰箱的市场占有率。 帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营xx冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。 加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。 促进和保障xx冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。 四.策略组合 (一)产品价格策略 总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。 2004年xx冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。 目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农 村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130—150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供,,,地区的标示。 (二)促销策略 一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。 注重口碑宣传，有20.4,的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。 所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高xx冰箱良好的口碑形象。 公共关系策略——乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者;相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。 (三)服务支持 运输麻烦是乡镇消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于xx冰箱的口碑和品牌形象建设。 健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。为了弥补乡镇市场服务落后的状态，以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。 (四)渠道政策 加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。 配合xx冰箱的县级网点拓展工作，将原有的县级批发商20000元、县级零售商10000元的价格与物流保证，分别下调到10000元和5000元。 增加县级xx冰箱批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出;增强其给下属分销网点的配送服务 能力。 五.传播组合和推广模式 (一)媒介组合 1、电视飞字广告 投放形式:游动字幕和广告电视贴片广告。 游动字幕输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等，参考内容: 799元，xx冰箱搬回家～+xx优质冰箱超低价:105升冰箱仅售799元，109升998元„„+指定经销商:xxx家电商场。 城乡消费者看电视的高峰时段集中在19:00,22:00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，应选择市县级有线、新闻等基层电视台，集中在县城新闻、乡镇新闻及电视剧、天气预布等当地农民最关注的节目期间投放。 2、平面报广(视“龙腾iii”计划安排执行) (二)促销推广模式 针对三四级市场的特点，利用周未和“五一”假期，开展广泛的现场推广和传播活动。由于三四级市场消费者属于感性群体，好奇心强、注意口碑，有从众心理。因此各营销中心在开展推广活动必须结合实际，不拘一格，广开思路，而且善于创新。 1、专项推广计划(必须执行): 1)“大篷车”推广计划(详见附件一) 2)xx县、xx乡(镇)推广计划(详见附件二) 3)墙体广告 在当地的墙体、山体等醒目位置地段，继续发布xx的产品和形象广告，补充原有“998元，xx冰箱搬回家”墙体广告。 墙体广告内容:799元，xx冰箱搬回家～(由总部提供设计稿) 由于墙体广告执行周期较长，因此分公司可根据总部下发预算提前报批，从3月下旬开始执行。 墙体广告的执行要求及验收考核 在一二级城市郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇大量投放墙体广告，输出“,799～xx冰箱搬回家～～～”的传播主题，同时辅助输出xx的产品信息和当地特约经销商名称等信息。 墙体广告的输出规格为15-20平米(输出面积不得少于15平方米，高1.5-2米,10-15米)。 墙体广告投入的地点必须选择在城市郊区、城(镇)较为主要的道路两侧，优先选择国道、城(镇)主要 道路、铁道沿线，投放的墙体应以围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。严禁在位置偏僻、已废弃的残旧墙体、厕所墙、猪圈墙上投放。 每一个墙体广告的投放时间必须超过12个月，效果较好的地段也不得少于6个月。 各区域业务主管必须严格按照方案要求，结合区域具体情况，并进行实地考查和询价后上报计划，对于马虎敷衍、或弄虚作假的业务人员，分公司应对其作出严肃处理。 由于墙体广告的发布地点主要针对二级城市郊区和县级、镇级，为保证执行进度和节省费用，可由区域业务主管根据要求执行，为此分公司必须对区域主管填报的规划和实际投放情况申请进行严格的审核，同时对执行的时间、进度和质量进行监控。 2(现场推广活动(选择执行): 备选方案一:户外展示 利用在周六、周日或庙会、赶集时间联合经销商在其卖场前举行规模小、频率高的现场推广活动;以产品样机展示、堆卖，功能推介演示、服务咨询为主，同时现场配发宣传单页。条件允许的利用赠品进行抽奖、游戏等。 备选方案二:夜市活动 以“xx”冰箱与商场联合赞助比赛的形式，在县城经销商门口或广场举办即时比赛活动，如“xx”杯„„卡拉ok比赛(猜谜比赛、脱口秀比赛等)。奖品为促销赠品及其他小礼品，同时开展品牌宣传和传单派送活动。 备选方案三:签名售机 选取镇、县级经销商门口或广场，城镇广场等举行总经理现场签名优惠，在零售价格包装的情况下优惠50-100元，区域营销中心主任可包装成总经理。 3(其它传播和推广模式: 1)花车巡展 花车巡游在三、四级市场是一种非常经济有效的传播手段，可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输冰箱、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中的进行停靠，派发宣传单张，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇(村)，条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。 2)车体广告: 包装分公司售后服务 车、经销商送货车和售后服务商的送货车。车体广告由分公司或营销中心制作，不考虑发布费用。投放内容:799元，xx冰箱搬回家～ 3)中巴车车身帖 与经销商联合，在县级公共汽车或城乡短途中巴车的车尾或四周进行车身帖纸，输出“799元，xx冰箱搬回家～”或“xxx家电商场xx冰箱大优惠～”等; 4)户外发布 全力争取户外广告发布位，在当地的主要路段、广场、商场内部等地段发布条幅、巨幅、广告牌等临时性广告，可以联合当地经销商一起发布，在资源上进行分摊。输出主题:799元，xx冰箱搬回家～ 5)自行车推广 由分公司自行制作制作一批“xx冰箱”t恤衫。营销中心当地雇佣一批学生，5-8人一组，集中在节假日统一安排集体自行车游街活动，走村串巷，同时有组织地喊一些口号，以吸引人群，达到xx冰箱促销信息迅速传播的目的。可在自行车后面插上xx简易刀旗，到小区、市集后派发促销宣传单页。 6)露天电影推广 充分利用“顾董对话”、“经济人物颁奖”、“产品/形象”等专题vcd作品，分公司或营销中心也可利用与经销商联合促销时拍摄专题录像带备用。由营销中心与当地电影公司或电影播放专业户联系，在影院或下乡放影期间插播相关影带。也可在电影荧幕下方或荧幕提示栏播放游走字幕。 7)“口碑”传播促销 促销人员要抓住消费领袖和现有家电消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高xx冰箱良好的口碑形象。以下促销方式供参考: a)凡已购买xx、容声、华宝、xx产品的用户(凭发票或送货单)，成功介绍新用户购买xx冰箱，即可获促销赠品一个。 b)老顾客(凭发票或送货单)带新顾客光临xx促销现场或专柜，可获赠小礼品一个(限一次)。 c)邀请乡镇知名人物、公众人物作名誉推广员，以条幅等输出“某某局长推荐使用xx冰箱”、“xx冰箱，城乡最多人喜欢用的冰箱”，等等。 六.终端促销 为配合媒介传播和市场推广活动，促使传 播和推广活动迅速触动终端零售，在“推广月”期间投入必要的终端促销资源，与商家联合开展促销活动，加大终端xx冰箱的销售促销力度。 1(备选促销手段: a)抽奖:在商家 b)促销赠品、小礼品; c)周末、节假日特价机促销，送电费、返现等; d)终端广告制作(条幅制作、悬挂;宣传单张、dm印刷、派送等); e)店庆、假日联合促销活动; f)商业赞助(如花篮、竖幅等); g)重点客户遗留问题的解决。 七.“xx冰箱推广月”执行要求 “全体动员、人人参与、群策群力，全员营销”----轰轰烈烈的“xx冰箱推广月” 冰箱营销本部、28个分公司，230个营销中心将是本次“推广月”活动的组织和实施单位; 分公司18名大区部长、28名产品经理、260多位区域中心主任、1000多名业务经理和综合支持科27名科长，56名传播专员和零售主管将是本次“推广月”的策划人和执行者; 要求各区域大区部长、产品经理、综合支持科长、中心主任以及业务经理在思想上的高度重视，步调上紧密配合，行动上团结统一，想尽一切办法，减少阻力，积极推进“xx冰箱推广月”活动的实施。 业务经理是终端推广活动的策划者和最终执行者，必须亲自策划、组织、实施辖区内的传播和推广活动。在策划和开展推广活动前期，必须充分熟练当地营销环境包括网络、价格、库存、销售量、销售结构、竞品情况、市场物流秩序、终端传播等，积极与当地经销商沟通，共同策划有针对、可执行、投入产出比高的促销活动，做到“周周有活动、促销不断线”;活动期间亲临现场，监导售卖和参与活动，务必做到“大型活动全程参与，小型活动有效监控”。活动结束后做好回收保管物料，并善于总结，形成案例。 案例点评: 方案可取的地方有四: 清晰的推广目标与策略，条理清晰 渠道与终端联动，多种推广(促销)手段组合运用 因地制宜，推广的亮点较多 对促销本身的管理上下功夫 淡季营销的若干策略 对企业来说，一年365天不可能天天都是旺销，总有淡平旺季之分。旺季自然都是忙业务，那么淡季呢,业务减少了，特殊的行业和企业甚至连业务都没有了，怎么办,这时，作为企业的经营管理人员就会有不同的做法。但淡季毕竟就是淡季，不要指望夏天里电暖气畅销，冬天里冰淇淋供不应求，如果出现，八成是供应出了问题或赔本大甩卖。淡旺季销量差别没有那么大的产品，某家企业淡季发威，只能说明企业的进步和以前的无能，而不应作为效仿的榜样。当然，给下层开会的时候不能这么说，把梳子卖给和尚始终是员工追求的目标。“淡季不淡”只是相对而言，是一个值得努力但不值得拼命的目标。企业淡季的成长，关键是整合好企业的各类资源，人尽其才，物尽其用。一个企业如此，一个网站更是如此，当进入企业淡季时，网站也进入淡季，.craftcn3>是一个工艺品网站，当外国进入休假期时，这时的业务量也急剧减少，这时候网站就有必要进行其他营销，比如电话营销等。 “先做大还是先做强”曾经是非常热门的话题，迅速“做大”一般在旺季，“做大”而没有“做强”的企业，隐患一般在淡季爆发。所谓追求“先做强”的多数企业，“做强”基本停留在目标和口号阶段，“做大”是“做强”的基础，企业做不大，是不具备xxx强企业的资格的。“做大”与“做强”概念可能源于某位成功人士不太恰当的表达，其实质我认为有两层，一层是先繁荣后治理还是先规范管理再扩张，第二层是向“多元化”迈进还是围绕“专业化”经营。先繁荣后治理的企业在旺季往往发展迅速，在淡季衰退也容易，但如果繁荣的收益远超过治理成本，并且能够熬过萧条，先做大是更好的选择。产品的淡旺季，有的按季节划分，如羽绒服、空调，周期变化只有几个月;有的按经济周期区别，像煤 炭、钢铁、房产等，一个周期一般长达几年甚至十几年;有的因为技术进步或市场饱和，产业整体性衰退，衰退后再慢慢恢复，自行车、电风扇等都经过了这个阶段。多数时候，几种情况同时发生作用。应对淡旺季的企业战略调整，绝不仅仅是熬一段时间那么简单。面对周期性的淡旺季转换，淡季来临时把闲置资金和实际闲散人员分流别处，未尝不是一种正确的选择。不过新投资项目不应影响旧主营项目的正常经营，形成不了新的利润增长点也不至于成为企业的负累，最起码可以在预定的时间内把所投资源收回或撤出，否则不管是专业化还是多元化都是慢性毒药而不是治病良方。企业在旺季的扩张也是如此，这也是确定“规范管理”和“扩张”先后次序的界标之一。“多元化”分很多层次，彩电生产厂上空调项目，既可以视作专业化经营也可以看作多元化发展。个人看法，只要能充分利用已有闲置资源(资金其次)，并且和原经营项目形成互补，多元化和专业化都是可以接受的路线。宝洁收购吉列，电风扇厂家增产电暖气，走超市渠道的高档酒水经销商经营礼品，都是正确的发展策略。 产品销量的淡季不代表渠道建设的淡季，只有在淡季，专业经销商才更有时间和销售代表深度磋商。在渠道覆盖到一定程度以前(多数企业都处在这一阶段)，招商都是难以绕开的话题。除非产品非常畅销，经销商主动上门，否则等到临阵磨枪求合作是不行的，就是勉强合作，城下之盟也会极其苛刻。成功的背后是辛勤的汗水，运动员赛场上几秒钟的辉煌来源于至少几千小时刻苦的训练。旺季只有几天的元宵，生产厂的各项准备至少有几个月才能保证理想的战果，即使是其它食品领先品牌贴牌入市，其主营产品的奋斗也已经很多年。淡季是维护老关系、开发新渠道的黄金季节，市场追随者要借力打力，为赶超领先品牌付出，市场领先者要依托自身实力，进一步挤压竞争对手。 包括老产品，淡季的招商工作不一定针对新市场，旺季决战失败的企业，多数在淡季支撑不住倒闭，每一个竞争对手的倒下，都会空出一片无主的新领地，谁先找准机会，谁就能在秋后抢到新领地的甜桃。针对淡季招商，专业展会、招聘会、专业市场，都是销售代表的好战场，也是不安分者转换门楣的踏脚板。 “铁打的营盘流水的兵”，大兵在和平年代的学习、训练，一是“养兵千日，用兵一时”，二是发泄他们过剩精力的必要措施。企业员工也是如此，长时间的悠哉逍遥，能力和敬业精神都会退化，对企业和他们本人，也是一种浪费。虽然淡季扭转不了大势，但淡季促销也聊胜于无，在保留的终端，企业销售代表取代临时促销人员是必要的。“路遥知马力，日久见人心”，逆境中更适合考察和培训员工，更容易寻找能负重致远的千里良驹。 有沙漠的地方就有绿洲，淡季也不是绝对的，炎热干旱的北非，尼罗河沿岸孕育了古代埃及文明，很多季节性产品，北半球的淡季正是澳洲和拉美市场的旺季。仅限于国内市场，广阔的国土和巨大的地区差距，也使淡旺季甚少同步，江南春暖花开的时候，“大兴安岭，雪花还在飘舞”，数九寒天，比基尼和游泳眼镜也许正在三亚畅销。倚洋为重成功“忽悠”中国人的哈根达斯，寒风刺骨的情人节销售更火爆。市场是需要发现和引导的，在中国，结婚、生子、乔迁、升学，消费者始终是大方的。公款消费领域，也有很多不受淡旺季左右的支出。与其在淡季坐困愁城，不如寻找一块救命的绿洲。 开源节流对度过难关同等重要，在淡季除了寻找新的收益来源，缺乏价值的终端改裁就得裁。如果走不到一定的量，如果没有明显的带动效应，如果不是商家必争之地，这样的终端在淡季就是企业流血的伤口。如果不是连锁点必须或准备兼营别的产品，这样的终端还是及早裁撤为妙。经销商的选择也是同样道理， 支持可以提供，但支持申请要把预期的收益罗列清楚，淡季“急病乱投医”时招商应尤其慎重。时至今日，广告和绝大多数产品的销量已经紧密挂钩，酒香也怕巷子深，广告是许多处境艰难企业一根重要的救命稻草。淡季广告密度远小于旺季是肯定的，就产品淡旺季而言，广告怎样才能取得最佳成果, 首先是量力而为，整体规划，不能“头痛医头，脚痛医脚”，不要因为淡旺季区别分开作广告方案。产品不同，淡旺季表现也各异，多数产品，一年中淡旺季各几个月，不淡不旺的日子半年多，可以及早预算在临近旺季时追加广告投入，但最好不要完全取消淡季的广告，即使“淡出鸟来”，淡季广告对招商和品牌宣传也有重要意义。户外广告等，如果只购买两个月的广告位，可能单价是购买整年的三倍以上，对流动资金的要求反而严重。春节前后是多数商品的黄金季节，那时候同类广告竞争激烈，广告折扣也低，广告公司疲于奔命，不是巨额客户服务难以保障，多花钱未必有好效果。除了防“家贼”，精益管理不适合广告传播。 其次是灵活多变。市场领先企业(包括区域市场领先企业在领先市场)，广告传播可以以我为主，以不变应万变，大部分广告费严格按预算支出，少部分用于应对竞争对手。除了坚守必要的据点，市场跟进者和领先企业打广告阵地战，就可能是“叫花子和龙王比宝”了。计划历来赶不上市场变化，淡旺季的划分规律未必适用于每一种细化产品，实力强劲的企业完全可以引导某一细化产品的导向，如果不足以开创新的领域，实力稍逊的竞争者借助领跑企业的广告轰炸跟进是上策。 在追随竞争中，破坏比建设容易多了，当年“丰乳不肥腰”五个字挫败并借助了“没什么大不了的”这么经典的广告。不同于国家间的战争，商战是为了获得利润和有利的市场位置，竞争关系不是你死我活，很大程度上是互相帮衬的。 领先的企业，淡季的日常净消耗是惊人的，竞争对手借助宣传漏洞在终端“白刃战”中兴风作浪是最划算的买卖。有的企业广告十几年如一日，效果很理想，更换广告反而导致失利，究其原因，一是原先的广告做得好，二是十几年广告费按复利计算往往是一个天文数字的广告投入。新的广告可能没做好，也可能和老广告主旨发生冲突，还有可能就是老广告传播的概念已经永恒，可口可乐想公开更换配方就得掂量一下可能的巨额损失，但可口可乐和百事可乐层出不穷的广告“巨片”，表达主题是一致的。 第三是宣传和产品特性结合好。房产销售的淡旺季明显，房产开发商实力雄厚是一年四季房产广告大手笔不断的理由，持续房产广告的效果也是重要因素。人们买房是相当慎重的，会不断的作出比较和选择，广告保持有助于获得更多的潜在机会。如果商品价格不高也不低(和其他商品比而不是和竞争产品比)，购买随机性很强，人员促销比广告轰炸更管用。如果是低价格的随机购买商品，还是搞捆绑促销吧，人员接受可能会引发反效果。促销不一定意味着利润损失，如果搭配得当，促销时机合理，促销费用为副并不是神话。除了年度整体广告，淡季的广告轰炸，可以以预期收益超过新增广告预算一倍(或更多)为前提。企业所处阶段不同，产品特性迥异，不同时段的资金状况不一样，具体的阶段性传播行为，最好根据实际情况具体实施。八股文式的标准型广告方案搞不出个性化的传播好效果，本人所作《漫谈广告采购》(中国营销传播网有)，希望对您有所借鉴。企业的茁壮成长，需要各部门紧密配合，单靠广告轰炸大获其财的时代已经过去了。淡季就是淡季，单纯依靠传播的加力跑赢大势是不可能的，预期收益渺茫的时候，新广告支出更应该慎重，但如果针对招商、外贸、btob宣传，产品或服务针对青少年或中年以下高端人群，无论淡旺季，网络宣传都是明智的选择。 渠道策划之“天龙八步” 第一步:分析最终用户需求 当我们在谈论渠道的时候，本质上还是说为“企业的产品寻找目标消费者的最佳接触点”，离开产品谈渠道是毫无意义的。所以，企业渠道设计的第一步便是分析企业产品的最终用户需求，即企业的产品到底是卖给哪些人的，这些人在什么情况下如何使用。例如建材市场，可细分为工程与家装两大市场，根据细分市场的工具“消费者反应变量与消费者特征变量”，又可以进一步细分。当然在竞争还相对较初级的建材市场，企业确定产品的流通渠道时，未必会用量化的工具去分析最终用户的需求。但产品适应哪一类市场的需求，企业的经营人员与市场人员一般都会有基于经验的认识(虽然这种认识往往是感性的、简单的)。 第二步:定位目标市场 企业分析最终用户需求时，往往会发现很多市场机会点，但不同企业的经营目标与经营能力不一样，产品对于目标市场的选择性与适应性就有很大的差别。按照经典的营销理论，产品对于市场的选择应该是在产品生产之前就确定了的。不过，笔者想说的是，在中国这个变化无常、鱼龙混杂的市场，先有详细的经营计划书，界定清晰的目标市场及配套完善的营销方案然后再有产品生产的情况并不是很普遍。我看到的建材行业的老板多是“做了再说，错了再改”。这些长期在市场一线奋斗的老板们，凭借敏锐的直觉似乎总能够压对宝。而且“乱拳打死老师傅”，让外资品牌铩羽而归的现象也屡见不鲜。 不过，要做百年的企业，始终要学习西方的管理经验。定位目标市场，不是感性的认店，而是象西方企业一样，通过5W1H(何时,何地,何物,何人,为什么,如何购购买,)清晰的界定自己的目标市场在哪里。 关于目标市场的选择与定位，营销学大师菲利蒲?科特勒在他的著作《营销管理》中有许多清晰的工具可以利用。不过伴随着营销的实践，人 们发现传统的目标市场细分与定位的方法遇到了不少的瓶颈。即在一些传统的竞争激烈的市场，市场的细分并不是特别的明显，或者市场被过度细分后，企业的营利空间却小得可怜。所以，根据英国学者埃德加?波诺的《水平思考》一书的启发，菲利蒲?科特勒出版了《水平营销》一书，菲氏此书力图通过思维能力的创新，重新定位市场与营销，寻找出一条营销创新之路。也就是为市场定位与营销方法的创新寻找一片“蓝海”。那么什么是水平营销呢,笔者不才，这里抛砖引玉简单介绍下: 水平营销是在原有的直线思维之外，运用水平思维，探索开发出新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者的营销方法。科特勒将这种思维方式称为水平营销。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。 水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于原有的营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。感兴趣的读者不妨看看埃德加?波诺的《水平思考》与菲利蒲?科特勒出版了《水平营销》，必定受益匪浅。 第三步:寻找渠道最佳接触点 如果有了清晰的目标市场定位以及目标市场的需求分析，寻找渠道最佳接触点就是顺理成章的事了。因为在消费者的需求分析与定位目标市场的环节上，消费者的购买途径己清晰可见。不过，在一些竞争激烈的市场，出现多个品牌竞争同一细分市场的情况是很常见的。因此，企业在考虑渠道设置与消费者的最佳接触点时，不得不以竞争对手为参照，突出自己的竞争优势。这就牵涉到下一步—设定渠道结构。 第四步:设定渠道结构 企业的渠道结构可以比之为企业的渠道蓝图，理论上应该是企业1-3年的渠道规划，包括渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分等。 企业设计渠道层级，一定要从经济的角度来分析他存在的意义。营销的本质(商业的本质)无非是唯利是图。所以，任何一个层级的选择，都是本着成本最小化，利益最大化。从渠道的整个链条来分析，厂家与渠道之间是一种既竞争又合作的关系，渠道之间的层级越多，意味着分享利润的环节越多。 合理选择了渠道层级(根据目标客户、根据区域市场差异化、根据企业的目标与发展阶段)，应为每个渠道层级设置合理的目标，即具体数量的要求:销售、回笼、库存、周转率、零售、分销等 。 代理商之间或每个经销商之间均有区域的划分，否则就会乱套。经销商之间的冲突客观原因无非是网点设置过密，造成彼此间的利润过底，冲突表现形式最常见的是低价与窜货。实际上，如果经销商之间发展到集体价格冲突时，是一件很难调和的事情，企业常用的手段是统一终端标价(不二价)、最低零售限价、明察暗访、低价处罚等。但这些方法治标不治本。企业应该合理设置网点数量、合理选择经销商。就经销商本身来说，是最不愿意低价的，因为损失的是其自身 利润。 在中国这个广阔的市场，不同区域的市场差别是十分巨大的，如东部与西部，沿海与内地，市区与乡镇。所以渠道结构的设置，必须考虑中国的实际情况。常见的方法是将市场分成几个层级或类型。市场层级细分方法有波士顿矩阵法，想必一般的营销人员都知道，笔者在此不多言。另外一种细分方法是笔者在自身工作中总结出来，根据城市基本状况、企业品牌实力、主要竞争品牌实力三项大指标将全国市场细分为3-6个层级。这种细分方法可以指导企业的渠道设置、市场资源投入、市场推广费用投入、人员投入等。不同的产品市场可以根据这些要素添加或删减，或重新设置权重。现简单介绍如下: 城市基本状况(60%权重):人口数(10%权重)、上一年人均收入(10%权重)、过去三年人均收入增长率(20%权重)、行业专项数据(如果是建材行业可以是新建住房面积)(20%权重)。 企业品牌实力(30%权重):企业销售额、现有网点数量、新品贡率(这三项指标可以各占10%)。 竞品因素(10%):如是否是竞争品类的营销总部，或是否是竞争品类的强势市场。 第五步:选择品类组合 这里的品类组合是指具有相同流通属性与相同目标市场的产品组合。对于渠道采取产品组合(产品差异化)最主要的目的有三:一是防止经销商之间的过度竞争，保障经销商间的合理利润。二是不同市场层级的消费者物性差异化。三是创造比竞争对手更强的竞争优势。 第六步:制定渠道驱动政策 经营的本质是“唯利是图”，经销商也不例外。经销商经营企业产品最终看中的无非是利润二字。所以，企业对经销商的吸引与控制条件，是决定渠道好坏的重要因素与关键因素。我们且称之为渠道驱动因素。常见的渠道驱动因素有: 产品核心竞争力:包括产品的款式、花色、新品上市速度。 市场管理能力:企业对市场秩序的维护，渠道管理能力、价格体系的维护、服务能力、配送能力等。 价格政策:产品的利润空间，库存周转等。 渠道返利政策:如商业补贴、提货返点、模糊返利、退换货政策、新品样品政策、各种补贴政策等。 市场推广政策:如终端建设政策、广告政策、导购员投入政策，是否有新品推广专项费用等。 企业的经营实力。 第七步:渠道运营 如果说渠道驱动政策还只是“纸上谈兵”，那么渠道运营工作就是对上述政策的具体执行了。俗话说“三分策划，七分执行”，很多企业的政策看上去很美，实际落地执行的时候却虎头蛇尾，或一纸空文。或承诺却不兑现。渠道运营本质上体现一个企业的管理能力与执行能力。政策层面的东西人人可学(商业上的抄袭与模仿是常见不过的事情)，但企业的精髓即每个企业的核心竞争力，却是不那么被竞争对手模仿的。我们都知道可口可乐、麦当劳的核心竞争力与运营政策，但是我们的企业去复制期竞争优势时，却往往以失败告终。戴尔的直销体系人人都在模仿，但多数企业均不得其门而入。因为，这些国际型企业积累上多年的文化与管理优势是短期学不来的。渠道也是企业的竞争优势之一，有渠道优势的企 业。具有极高的渠道运营质量，有一大批具忠诚度与具实力的核心经销商。维系与这些核心经销商优势，以厂商联盟或合作伙伴的角度来不断提升渠道的运营能力，自然会打造出企业渠道运营上的核心竞争力。 第八步:渠道评估、淘汰 企业渠道运营的过程中，不可能每个经销商都成为忠诚的或者合格的伙伴。实际上，根据二八定律。企业20%的核心客户往往占有企业80%的销售额与利润来源。因此，企业淘汰经销商或经销商放弃经营企业的产品是最常见不过的事情。比如经销商在连续多次在企业的考评中低于正常值，或连续多月未成任务，或低价窜货，或扰乱市场秩序情节严重，或有破产、资产转移、核心业务转移者，或散播对欧普不利言论，情节恶劣者。关键是企业要有正常的预警机制。“防患于未然”，不能等到出现问题的时候才去解决问题。 新品终端铺市“说服话 如何使新产品走向终端和消费者见面，是新产品上市推广成功的关键。现结合新产品推广情况，我将常用的沟通技巧和方法总结如下，希望能够起到抛砖引玉的作用: 1、店老板:这个新产品不是你们产品中最好的，为什么我还要进呢, 铺货员:老板，并不是每个产品都是同类中最好的，但是由于每一个档次的产品都有其相对应的消费群体，而且我们的每一类产品也都能真正为您带来利润的增长。就象汽车一样，奔驰车有人坐，桑塔纳不是照样有人坐吗,而且不可否认的事实是坐桑塔纳的人远比坐奔驰的人要多。 2、店老板:没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好。 铺货员:老板，当我向你介绍别的商店成功经验的同时，消费者已经开始在别的商店大量购买这种产品了。我想您一定知道，冲动性购买影响着消费者的决定。如果消费者在电视或其它媒体上曾经看到过这种产品的广告，到你商店里又发现了这种产品，大都会产生购买这种产品的欲望，同时他们也可能成为您的回头客。这给您带来的不仅仅是这个产品本身的利润，还有更长远的利润。 3、店老板:我不能进这种产品了，货架没有位置了。 铺货员:老板，我想这不应该成为您不进货的理由，因为消费者有对这种产品的消费需求，现在春节已经过去了，天也越来越热了，这样您这种礼盒类产品销量肯定要少一些，您不妨腾出个位子放这种产品，这样还能为您挣取更多的经营利润呢。由于是第一次进货，我建议您先少进一点，放一件还是两件, 4、店老板:我以前进过这个产品，但我花了好长时间才卖完。 铺货员:消费者对新产品都有一个接受的过程，原来是消费者第一次接触这种产品，而对该产品的内在质量还不是太了解，现在消费者都已经非常了解这种产品了，原来需要一个月卖完的产品，现在用不了一个星期肯定能够卖完，今天您不妨再留几件。哦，对了，今天我还带了这种产品的宣传画，给你的商店也装饰一下，消费者看到这种产品的宣传画，您再顺便给推荐一下，产品卖不好才奇怪呢。 5、店老板:我这里现在已经有了你们的两个品种，不想再进别的了。 铺货员:既然您这里有两个品种，这就说明这里的消费者已经接受了这些产品。您肯定知道每一种类型消费者的需求并不是完全一样的，同样的消费者在不同的时侯他的需求也是不同的，因此我们只有为消费者提供更多的选择余地，才能够更好地满足消费者的需求，也只有这样你才能获取更多利润。所以我建议您把这 种产品也进一些。 6、店老板:我不想进这种大规格的产品。 铺货员:老板，我们的这种大规格产品主要是针对一些特殊的家庭研制开发的，由于有些家庭成员较多，对这种产品他们主要是做菜用的。据我了解我们这里有好多家庭为了买这种大规格产品，大都到理家很远的农贸市场去采购，而且有些人为了减少采购的次数，每次的购买量也都非常大。如果我们能够为这些家庭消费者提供这种产品，他们不就不用再跑那么远去采购了吗,这样您的赢利水平也就提高了。 7、店老板:这种规格在我的店里卖不动。 铺货员:老板，我知道这种规格在您的店里不是卖得最快的，在别的商店卖得也不快。尽管顾客不多，但总是有人购买，如果大家都不卖这种产品，而就您自己销售这种产品的话，你的顾客不是比别人就多了吗,再说了，这些顾客来你的商店也不一定只是为了买这一种产品才来的，他肯定还会顺便购买一些您的其它的商品的。 8、店老板:我并不需要每个品种都要进够两到三个规格，我不能同大商店竞争。 铺货员:老板，调查显示:当消费者不能及时发现他们需要的产品时，40%的消费者选择推迟购买，60%的消费者选择到其他商店购买，愿意看到到手的利润拱手让人吗,我想别人有的您有，别人没有的您还有，这才是您最好的选择。 9、店老板:现在我不想进，等有人来问的时候我再进。 铺货员:老板，您这样不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会，而且还会让您的老顾客去您的隔壁或对面店铺去买这种产品。请您用心回顾一下，我们推出新品牌的记录:当我们推出**和**时，也并没有人事先提出要这种产品。而现在 这些品牌已经为您贡献了很大的销售量和利润。所以，我们有充分的理由相信，这种新品牌会获得同样的成功的。 10、店老板:我并不需要全部三种规格，我先进一种规格，等它卖好了，我以后再其他两种。 铺货员:老板，我们的市场调查结果表明:三种规格的销售比例分别是:30%，50%，20%。如果您只进这一规格，您只能得到30%的生意量，而您如果能够进齐三种规格，你就会得到100%的生意量。 老板，我们的调查表明:在产品推出期间，进齐全部规格的商店的销售量要比没有进齐全部规格的销售量高出几倍。如果消费者要购买新产品中较大包装的规格时，而你只能提供很小的规格，您的竞争对手就会有机可乘——因为他进齐了全部规格。 老板，这三个产品我给你组成一箱，看这一周哪个卖的好，下次再整箱进。销的不好的产品，下次再决定少进些。这样既降低了风险，又增加了利润。 11、店老板:我为什么要帮助你们来推出这种产品呢, 铺货员:老板，您并不是在为我们来推出新产品。当然有的厂家希望通过零售商为他们推广新产品，那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解，或者他们不愿为推广新产品花费更多的资金，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了，而我们一直在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联系在一起，他一定会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应该给他们一个机会。 12、店老板:你们既然是厂家直销，为什么小店供应价比批发市场批发价还 高,是不是你们吃了太多提成, 第一类回答: a、由于我们是送货上门，甚至是随时随量地送货，不可避免增加了我们的成本。 b、批发市场也必须是到了一定的量才会有价格优惠，而我们的送货上门并没有量的限制。 c、(通过把每日访问报表或促销跟踪表等有关报表展示给小店老板看，说明)我们的工资与销量无关，也没有提成，主要是看我们分销进的商店数，并帮助店主建立良好的店内形象。 第二类回答: d、由于我们是厂家直销，您不用担心买进了假货，既赔本又坏信誉。 e、我们的货源稳定，定期的拜访后保证您不脱销，而是在货源紧张时，我们总是首先满足我们的直接客户。 f、我们的紧俏产品，在任何时候都以稳定的价格最大限制地满足您的需要，而不是批发市场那样价格波动起伏大。 g、即使您只需一件或者两件产品，我们也立即送货上门，可以不积压您资金，增加资金周转。 h、我们的销售人员会帮助您管理货架，贴宣传画，有效地提高你的店内形象，增加生意机会。 13、店老板:如果我们卖不动，怎么办，你们给我们退货吗，如果你们说话不算数呢, 铺货员:老板，我们的产品是经过对市场、对消费者进行调研后生产的，肯定有消费者购买。你看，我们以前的**产品、**产品不全推广起来了吗,退一步说，如果你们这里销售的不好，我们可以给你调货，不过你们要在我们规定的时间内给提前通知我们，我们会免费为你们调换新日期产品的。 14、店老板:给我们一些铺底吧，或者赊销，不然我们不要了。 铺货员:老板，你也知道我们厂家是从来不赊销的，再说了，我们开发的新产品都是经过充分的调查研究才决定开发的，是真正让大家挣钱的。做生意这么多年，您一定知道，新产品利润是最丰厚的，不信你问光明路的张老板，上个星期，他一星期就销售这种产品100多件，每件产品利润按5元计算，光这一个产品就给 他创造利润500多元，比他其他所有产品加在一起创造的利润还要多。 15、店老板:这个产品的利润太低了，我们不卖。 铺货员:老板，名牌产品的利润一般都比较低，但销量大，这样一来，利润用销量就可以弥补过来。另外，由你名牌产品可以带货，消费者来这里买这个产品的时候，当看到别的产品时，也会买店内其他产品的。因此，又给店内带来了额外的利润。 16、店老板:没钱，我们进货钱都用完了(都进成其他产品了)，今天不进货了。 铺货员:老板，一件货也就几十元钱，能给你带来的不是几十元的利润。况且，我们有稳定的服务，现在你对面和隔壁都进货了。如果消费者到你这里买这种产品时，你这里没有。消费者去对面或隔壁买，我们店里是不是又失掉一笔生意。而我们店铺的生意，一般都是回头客，如果回头客到这里买不到他需要的产品，他就可能转向成为别的店铺的回头客。 17、店老板:你们的产品看起来比**厂家的小一些, 铺货员:老板，我们可以称一下，这两个产品的重量是一样的(当然，产品的重量都是相同的，看起来小是因为粗细问题)。你想，是***重还是淀粉重,两个产品重量相同，我们的看起来小，只能说明我们的含***量高，消费者当然喜欢含***量高的产品了。你看是进一件还是两件, 18、店老板:你们的产品含***量较低，淀粉多，不好吃。 铺货员:老板，我们根据消费者消费水平的高低，分别开发了高中低档产品。高档产品主要是针对城乡高端消费的，低档产品主要是针对大众消费的。您刚才所说的含***量低的产品一定是那些普通级的产品。您要进***含量高的产品，我们这里有，***、***的***含量特别高，您看这次进多少, 19、店老板:我作不了主，钱不是我掌握着的，得老板娘说了算。 铺货员:老板，一件货值不了多少钱，如果实现不行，我给你先垫上,我想你这么大的老板，不会让我这样的小小的销售员给你垫吧。这样的事情该你做主，做生意又不是打麻将，如果嫂子回来给你生气，我回头请你吃饭。你看这次进多少, 20、店老板:我只要**产品就行了，其他的产品下次再要吧。这一箱还不知道能销到什么时候呢。 铺货员:老板，这样吧。这三个新产品每个我给你放下30个，三个品种刚好一箱。价格还是一样，但你们产品丰富了，到下次进货时，哪个销的好就进一箱，销售不好的少进一些，这样，你就没什么风险了。 21、店老板:你们的产品为什么比***的贵一元钱, 铺货员:老板，一分价钱一分货。不同的产品怎么能够相比呢,同样都是轿车，奔驰车能够卖到上百万。而桑塔纳轿车一百万给您，恐怕您也不要，您说是吧。再者说，每箱一元钱，每支只合一分钱，并不影响你的赚钱。我们的产品是名牌产品，又能给你带货，带来的其他利润恐怕远不止1元钱吧, 22、店老板:我这里这么干净，不让贴宣传画。 铺货员:贴宣传画第一是对产品的宣传，第二是对你们店的宣传，消费者看到这个宣传画，就知道你们店里有这个产品，就会到你们店里来消费。如果没有宣传画，他可能会以为你们的店里没有这个产品，而去隔壁消费。我以后每次来负责给你张贴宣传画，把产品整理清洁，您就在这里等着收钱吧～ 23、店老板:今天我还有事，改天吧, 铺货员:我想您再有事也不会和钱过不去吧，我过去看一下你缺什么货，我们快点给你卸，咱们还按照老规矩，怎么样, 24、店老板:我这里是药店(首饰店、文具店等)，从来不销售这种产品的。 铺货员:老板，我以前也是这样认为的。我想，如果消费者在购买你店内产品时，如果见到我们的产品，他肯定也会产生买一些的想法的。在城南的健康大药房，进了我们的**产品后，现在每周都销售几十件呢。 25、店老板:我饭店里的师傅会做这些产品，我们不进你的现成的产品。 铺货员:我们的这种产品是大规模工业化生产的，价格不高，使用方便，又能提高师傅的工作效率。我相信，用了我们的产品只能更好地促进你们的生意，消费者有了更多的选择余地了，你的生意一定会越来越红火。 26、店老板:我们老板不在，我们做不了主。 铺货员:你不妨给老板打个电话，及时进货是在帮助你的老板赚钱，你及时给他打电话，这说明你对他的生意很在意，工作上很负责任，你的老板回来后肯定会奖励你的。 当然，仅仅靠这些话术并不能保证每次推销的成功与新产品推广的成功。新产品推广需要我们持之以恒的努力，还需要其他的环节的配合。如铺货率达到60%以上后，在重点城市或人流量大的地方，针对目标消费群体进行促销拉动。或者先进行促销拉动，然后再进行铺货。推拉结合，从而使新产品尽快形成销售。 谈谈新品上市的渠道管理 新品上市的渠道管理是区域市场的一个难点:对于刚刚开拓的市场，销售经理往往难于把握，渠道结构是不是合理还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量都难于控制。但是，对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量，影响到全年计划的完成，所以，这也是一个营销学上需要认真对待的一个课题。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的 经销权力和推广能力，而且随着经销商的转型和升级，其走势是有过之而无不及。 笔者以为，在目前快速消费品市场中，任何一个新品的成功上市，想要最大程度地发挥渠道的力量，还是离不开经销商的紧密合作。关涉到营销学的,P说，如果存在中国市场特色，渠道即等于经销商。 基础中的基础:遴选优质经销商 换句话说，由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遵循“渠道等于经销商”的理念，遴选优化出一家经销商，对于新品的成功上市，是为至要。 评选经销商的条件，笔者总结为七条:一、经销商认同厂家的营销理念，认同厂家推出的渠道策略和价格策略等;二、经销商要有较强的配送能力，有若干辆送货车;三、渠道精耕细作时，经销商要有较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作;四、经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态;五、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;六、经销商要有较强的资金实力，信誉好;七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。 核心中的核心:理顺价差体系 新品上市的渠道管理第二个核心在于定好产品结构，管控好产品的价差体系。也就是说，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。 笔者以为，渠道管理的核心是价格掌控，牵住价格这个牛鼻子，在食品饮料类的快消品行业，最好的办 法是按“批发价倒扣法”设计通路价差。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价格，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。 设计价差体系的基本原则:终端零售商毛利率,分销商毛利率,核心经销商毛利率,品牌制造商毛利率。 与“批发价倒扣法”相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。 摆正心态:从交易营销走向伙伴营销 总之，在现代营销环境下，经销商经过多年的市场历练，已经开始转型了、开始成熟了，对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。所以，企业在推广新品上市的过程中，应该是重新评价和选择经销商的过程，充分意识渠道的控制力在于“从交易营销走向伙伴营销”。 首先是牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。用于扶植经销商、开发市场的主要资源:一是基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案;二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;四是提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。 其次，对经销商进行分类考量:一是对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商;二是对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换;三是对于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其强烈的做一批的愿望，在进一步考察其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品;四是对一些没有经销商或分销商的市场，新品推广要做的工作就是利用具有 十分诱惑力的招商说明书和样板市场，伺机发展理想的经销商。 业务员招商如何寻找陌生客户 在写这篇文章之前，笔者拜读过此类许多文章，也听过不少大师、专家级的营销讲座，发现大多数业务员都会有听起来激动、出门后盲动、回来后不动的“症状”，使许多企业不得不对那些所谓的营销专家、大师之类的讲座培训的实用效果表示质疑。笔者认为没有达到预期效果其原因有二:一是培训讲师授课的内容理论性太多实用性太少，二是业务员听课不专心左耳听右耳出如过眼烟去一般。业务员如何寻找陌生客户，本来就是老生常谈，但在市场营销过程中，又是越谈越新不得不谈的话题。所谓仁者见仁智者见智，各路营销精英都往这方面倾注了不少新内容，但现在许多企业主特别是业务员对寻找陌生客户还是感到困惑。笔者从事营销工作十几年，其中一线营销就占了大部分时间，可谓十年磨一剑，对一线营销工作有很多感触，对业务员面对陌生客户招商有新的见解，虽谈不上真知灼见，但也是我的经验之谈，既实用而且操作性也很强，抱着传道释惑的宗旨，草拟出来给新加入营销队伍的业务员以参考，让各位企业主借鉴。 在日常的营销工作中，招商是许多企业面临的第一件大事。 大企业与中小企业的招商手段似乎有很大区别，也就是人们常常分别营销和销售的原因。大企业资金实力雄厚、知名度高、市场基础坚固，招商似乎不是一件难事，只要在电视、报刊杂志、网络等媒介用一些广告作诱饵，大批客户立刻蜂拥而来，招商其实对大企业不是难题，难题就在于对经销商管理、维护及提高销量。中小企业却不同，特别是刚起步的企业更可能还是采取最原始的方式，招聘一群业务员上门招商，如果企业的产品有独特的卖点，销售政策符合市场发展 趋势，经销商认为有利可图有市场发展前景，业务员在市场跑上一圈后，可能招到一些客户。如果企业产品与市场上的商品同质化很严重，又没有适当的营销政策，无疑会增加业务员招商难度，业务费用也许会花了一大笔，还会见不到客户的踪影。更有甚者，一些小企业老板心比天高，在招商事情上总认为会有大批客户认同的自己产品，业务员有无业务水平无所谓，只要业务员勤奋招商，就会有大批陌生客户纷至沓来，就有大批销售订单，可现实往往事与愿违，最终企业老板换来的不过是一声长长的叹息。 招商并不是一件很容易的事情，业务员招商也是一门学问。首先业务员就要学会寻找陌生客户，那么业务员的客户在那里呢, 1、寻找陌生客户从市场扫街开始 一个业务员去一个很陌生的地方招商，不要说客户在那，就是这个地方的东西南北方向，可能都会搞不清楚。首先业务员下车后就要安顿好住所，通过旅馆老板或员工了解当地的市场情况，你要找的客户一般都会集中在几个专业市场或某个集中地方，因为生意一般都会成行成市，如果太分散，客户生意肯定太难做。了解目标客户的集中地后，业务员就要带上有关产品资料，去那个地方扫街，挨家挨户一个一个门面地走过去，察看有那些门面经营与你相同或近似的商品、销售的商品知名度如何、门面位置是否临近交通要道、货物的堆积状况怎样、上门要货的商家多不多等等，如果溜完一圈后，你心里就有谱了，那个门面适合做你的产品，那个陌生客户适合成为你的产品经销商。选定你的目标客户后，业务员就开始思考怎么样与些陌生客户商谈。笔者94年上半年为湖南TZN集团下属一个子公司的调味品招商，这个企业集团公司的饮料产品在市场知名度还比较高，但这个子公司的调味品刚推出来，既不用集团公司的品牌，也没有广告投入，而 且市场上同类产品太多，无疑给招商增加了很大难度。笔者带着几位业务员去安徽负责招商，把业务员的市场分配好后，独自一个人来到淮南市。淮南在历史上虽然有名，但经济状况在安徽来讲充其量只能算中等，而且这个城市还比较分散，商业集中地主要在田家庵区。在去淮南的车上了解到这个情况后，笔者就直奔田家庵区，先找一个宾馆住下来，向宾馆服务员打听到调味品批发主要集中在东城市场。于是，笔者就带上相关资料及样品去了那个市场，该市场不算太大，调味品客户也算比较集中。在东城市场转了一圈后，发现做得比较大的客户有好几家，贵州老干妈、王致和腐乳、海天酱油等品牌的客户是做得比较大的，左观右察，笔者觉得这些大客户是不可能做笔者这个不太知名品牌调味品，只有中型客户为了改变自己的经营现状，才有可能接受笔者这种新产品，最后在东城市场西段，与几家客户接触后，最终有一位姓王的客户同笔者达成销售合作意向。 2、利用集团公司现有渠道拜访陌生客户实现资源共享借船出海 有些大企业产品在市场上已经有一定规模的销售渠道，销量也还比较稳定。为了减低企业的经营风险，集团公司会利用下属子公司开发新产品，而新产品也许与现有产品属一大类，但还是在行业细分方面还是有所区别，于是只得重建销售队伍去开拓市场。新产品新团队开拓新市场，大企业的子公司可以对现有客户资源去进行招商，即使不做新产品销售，也会对新产品入市提供必要的市场帮助。笔者还是在湖南TZN集团工作的那一年，到同样一个市场—— 安徽进行招商。这个集团的饮料在安徽市场有比较好的市场基础，有大量的客户资源。到了安徽省会合肥后，笔者把调味品业务员同饮料业务员一起开了一个碰头会，目的就是希望饮料业务员在现有客户资源上对新产品调味品招商提供帮助。经过三个月市场招商，笔者发现二十多个客户之中，差不多有一半客户是 原来饮料客户。笔者后来率业务员回湖南开总结会议，业务员都感慨道:如果没有饮料业务员的支持，没有他们的客户资源做基础，在这种没有广告推广情况下，能招到多少客户还是个未知数。 3、先对市场目标客户定位，再进行招商 业务员在下市场招商前，公司领导一般都会告知业务员招商地域范围和目标客户，是要销售性的客户还是做形象性的客户。目标要求明确了，业务员才不会盲动，才能根据目标方向去寻找客户。笔者一次为一家网络游戏公司招商，这家网游公司是棋牌游戏软件的开发商，但自己不想运营，想以网吧为目标，交给网吧运营。在产品还没有正式上市招商之前，想在本地找二家网吧做样榜店，吸引客户加盟。笔者根据该网游公司所提的招商要求，仔细分析了一下这个市场目标客户——网吧应该符合这么几点要求:距离公司路途不远且临交通主干道以方便其他客户观摩;客户具有一定规模体现该游戏有一定档次;更重要一点是网吧愿意提供服务器做运营商。对市场客户目标定位之后，笔者就要求业务员在公司三公里范围之内寻找目标网吧，也许是业务员没有尽心尽力，或者沟通没有到位，找了一个月时间，客户的影子都没有见到。于是，笔者不得不亲自出马，以公司为圆心，由近而远寻找客户。公司附近有几家大网吧，其中还有二家本市最大的连锁网吧，笔者首先就与该连锁网吧的经理进行了几番洽谈，开始该连锁网吧还有意向，后来由于有其他游戏项目进入，就把笔者这个游戏搁置下来了。笔者又在连锁网吧旁边找到了另外一家大网吧，笔者与老板一番商谈，才了解该网吧老板原来早就与笔者所在游戏公司的老板相识，既然双方老板都相互了解，生意成交就是板上钉钉的事实了。不久，笔者又为该游戏公司找到第二家用做样榜店的网吧客户。 4、对沉淀客户招商，实现客户资源再利用 许多企业经营若干年后，总会在市场上遗留一些沉淀客户。何谓沉淀客户，即曾经销售过公司产品，后来由于某些原因而放弃的老客户。对沉淀客户招商，业务员一定要谨慎，而且要言而有信。如果再次对沉淀客户造成伤害，不要说这个客户不会销售你的产品，就是这个市场其他客户也不会接受你的产品，因为客户之间的信息是相通的，尽管客户生意是各自为战，但有一点是客户们相同的，就是希望厂家信守成诺。沉淀客户对厂家或多或少都有抱怨，业务员在拜访之前，一定要弄清楚产生抱怨的原因，是厂家销售方面造成的，还是客户不符合公司发展要求。笔者有一年在贵州做某品牌空调的销售经理，由于贵州地处高原，夏季凉爽不太需要空调，而冬季主要用煤取暖，空调销售在贵州市场特难做，而且前任业务员对许多市场都开发过，留下大量的遗留问题需要处理，所以该品牌在贵州市场开拓相当艰难。为了打开这个市场，笔者多次向代理商了解客户遗留问题产生的原因，发现主要原因是售后服务不到位产生的，为此笔者调整贵州大部分售后服务网点，加强售后工作，许多沉淀客户又慢慢地加入到该品牌空调销售队伍。 5、利用朋友提供的客户资源，拉近陌生客户与你的距离。 俗话说“在家靠父母，出外靠朋友”。业务员在外招商，经常单枪匹马，面对陌生的市场，面对陌生的客户，为了自己的生存和销售业绩，不得不去结交一些朋友，也许是同道中的业务员，也许是谈得投机的经销商。在与这些朋友的交谈中，业务员可能会对一个陌生市场产生大概认识，了解一些客户信息，再过对这些信息的进行筛选，总可以找到一些符合招商的目标客户。笔者有一次去安徽固镇招商，在去固镇前一天晚上，笔者在蚌埠市内旅馆认识了一个做同行的业务 员，他向笔者介绍了固镇市场的大致情况，固镇离蚌埠市太近，没有大客户，没有专业市场，绝大多数超市都喜欢跑到蚌埠市区来进货。在去的路上，笔者分析了这一市场情况，既然没有大客户，找个小客户做起来也行，总比是空白市场好。那小客户又在那里呢,他们又愿意做吗,思来想去，笔者确定只有找个商业位置比较好的超市来做代理，因为这些超市一般是代理商下属客户，这次给他们做代理，一是利润空间比较大，二是超市老板也有一种做代理商的成就感。笔者到了固镇之后，根据那位同行的业务员提供的情况，没有去寻找批发商，而是去商业区拜访几家超市老板，先从笔者昨晚上认识那个同行的业务员谈起，再谈到我们这个产品的市场政策，最终有一个姓王的超市老板愿意做我们产品的代理，经过电话、传真、网络核实笔者这家公司，第二天就签订了销售协议，打出了货款。 6、利用互联网搜索目标客户招商经济又快捷 现在是一个信息发达社会，很多客户信息都可以在互联网上找到，这种方法既经济又快捷，而且还可以减少业务员车马劳顿之苦。业务员在网上搜索到客户信息后，可以充分利用、MSN、电子邮件、电话等方式与客户取得联系，从项目投资收益与风险，到产品的市场卖点、销售政策、售后服务等，都可以祥细地与客户商谈，直到双方都有合作意向时，才可以上门拜访。在上门拜访时，业务员不过要多长一个心眼，毕竟网络是一个虚拟世界。首先要看客户是否有固定的办公场所和各种营业证件，其次是否有相对固定的营销团队，最终还要看客户是否有一定的资金实力。如果客户没有固定的营业场所和各种证件，业务员不要贸然签约，避免上当受骗。笔者有次在安徽阜阳招商时，就经历过一次上当受骗。笔者到阜阳后，并没有马上去市场找客户，而是去网吧上网搜索当地客户，其中有 一位太和县的客户通过联系后，觉得太和这个客户很热情，客户也吹嘘自己有很雄厚的资金实力和庞大的销售网络，笔者决定去太和拜访这位客户。在太和县城一下车，就有一位小青年来接待笔者，自称是该客户下面的一位业务员，还说老板现在很忙，就把笔者带到附近一家宾馆住下来。大约过了一个多小时，那位客户来了，他一来就把市场吹嘘得天花乱坠，并希望笔者能尽快与之签约。笔者这时对这位立马上钩的客户感觉太踏实，便婉言回绝，后来我们离开商业话题东拉西扯海阔天空谈论其他事情。临别时候，这位客户下面的业务员，要求笔者请他们老板吃一顿饭，笔者立刻警觉起来，心里想到那有客人请主人的道理，便立刻拒绝，感觉到这是一场骗局。晚饭后去附近一家同档次的宾馆打听房价，才发觉笔者所住宾馆房价要高出一倍价钱，这时才真正认清太和这个客户是一群彻头彻尾的骗子。大千世界，无奇不有。业务员在外单枪匹马，面对陌生客户时一定多长一个心眼，避免造成不必要的损失。 在市场上如何寻找陌生客户，业务员是八仙飘海各显神通，各有各的套路，但大体上都少不了上述几种方法，也许还有其他高明的技巧，各路业务精英都可以与笔者共同探讨。不管采取何种方法，但都必须有实效，能寻找到陌生客户，与客户谈判签约，把客户的货款拿回来，把产品销售出去。 销售人员如何开发市场 市场一线销售是企业中最辛苦的岗位，现在大多数情况是销售人员每天忙于开发新客户，维护老客户，上门拜访，下走市场，一个月下来不仅常遭白眼与闭门羹，还可能完不成任务，导致身心俱疲。所以很多人不愿意做市场销售工作，或抱有不正确的态度，致使现在企业苦于没有优秀的销售人员可用，销售人员也抱怨，非常辛苦却赚的很少。其实市场一线并非像很多人说的那样，是个人间地 狱，恰恰相反，这里正是企业高级管理者的黄埔军校，很多知名企业的高级管理者甚至是企业主都是由市场一线销售人员出身的。因为，市场营销是一种实践，虽然其中包含科学的因素，但并非理论科学，所以，营销必须在实践中学习，而非本专科或研究生就能做好营销工作。营销专业的课堂在市场中，而非在学校或办公室里，只有在市场中慢慢积累经验找到市场感觉，才能进一步走向更高的职务，单纯靠在学校学习到的理论来运作市场，成功的几率几乎是零。笔者一直以为，想要拥有过硬的能力，担任企业高级管理者或在职场干一翻大事，必须先经过这关市场的洗礼与锻炼，即使没有这个机会也应该创造这个机会。我经常建议一些没有市场实战经验的企业高级管理者甚至老板们反过头来到基层市场一线去学习并找到真正的市场感觉，这种工作经历真的是非常难得与必要。但遗憾的是很多市场销售人员一直停留在这个岗位与阶段，收入和能力也没有明显提升，更多的是遇到挫折后半途而废，这是很可惜的事。失败与放弃的主要原因是没有决心与耐力，也没有看到这份工作的价值与美好前景。另外，作为一名销售人员应该具备一定销售技巧与基本素质，那么一个优秀的销售人员应该具备什么样的素质呢,笔者以为，有如下5条: 1、执著: 99?，1?才是开水，但很多人往往是功败垂成，在努力到80%、90%甚至99%时放弃了，其实离成功仅一步之遥，这时就是看谁坚持到最后，谁更执著。当你要放弃的时候想一想:别人这个时候也要放弃了，而你再坚持一下，就会超过别人，获得成功。在体育界这种思维成就了无数世界冠军，而在市场销售领域也是如此，执著是一个优秀销售人员首先应该具备的素质之一。 2、自信:信心是每个人都有的，也是每个人都容易失去的，对于一个行走于艰难险恶市场一线的销售人员来说信心更为重要。如果对自己或所销售的产品没有信心，还能指望客户相信你和你的产品吗, 当你要去说服一个客户前，先彻底说服自己，否则结果只能是失败。 3、热情:一个销售人员如果没有对工作的热情，基本可以断定结果100%会以失败告终。因为市场开发不仅是单纯的理性说服，更需要一种感染力，优秀的销售人员会把自己高涨的情绪感染给客户，这对达成交易很有帮助。反之，没有工作热情，只是把这份工作当一份苦差使来做，板着面孔或疲惫的样子，这些消极的情绪同样会传染给顾客。 4、敏锐的嗅觉:和客户沟通时只从客户表面的反映做判断，往往正确率很低，而成功的可能性自然也低。必须要听得出客户话外之音，发觉客户表面背后真正的意图与想法，往往成功的关键就在这里。这就要锻炼出能够洞察细节，逆向思考的能力。 5、不断学习:现在的社会已经不是单靠出体力就可以赚钱的时代了，一些销售人员认为提高业绩就是要靠两条腿，其实这种想法的结果是这样的销售人员也只能靠双腿来赚那并不丰厚的辛苦钱，职务也很难有提升的机会。而一个优秀的销售人员应该不断学习，除学习行业相关知识外，还必须吸取综合的新知识、新信息，做到与时俱进。其实很多时候一笔业务成功的关键不仅是靠努力与专业知识，有时往往是综合的知识帮了你大忙。 如果你具备这些素质或正在向上面提到的标准而努力，并且抱定决心要在这个岗位上做出一翻成绩的话，请参考以下10点技巧。这些思维方式与技巧可以帮助销售人员提高销售水平。 1、知己知彼，百战不殆 拜访客户前先做好充分准备，主要包括了解对方尽可能详细的所有信息，而后认真分析，总结精练出想表达的内容、对方可能提出的问题及自己如何回答等。同时考虑好如果对方负责人不在怎么办,电话拜访转入语音信箱、传真怎么办,对方搪塞、拒绝怎么办,对于可能发生的情况考虑的越充分越能把握沟通时的主动权。成功几率也因此提高。 2、欲取之，先予之 老子在《道德经》 中说:“既以与人己愈有，既以予人己愈多”只一门心思地想赚客户的钱，结果却是越心急越赚不到。其实，不应该急于向顾客推销，这时要改变思路，从帮助客户解决其问题的角度切入，结果就会大不相同，在拜访客户前先研究客户的信息，发现该客户存在的问题与想得到或想解决的东西，也可以在沟通时仔细倾听，从中发现客户关注的，在意的和所困扰的等，尽可能的为其解决困难，比如可以为客户提供一些其关心的信息，建议等。不必也不可能全部解决其问题，但只要能帮到一点忙，甚至帮不到忙只做一个真诚的倾听者也好，这时的你就已经或多或少为客户创造了价值，客户对你的好感度也会随之提高。而后在谈你的业务就容易的多了。 3、以迂为直，曲线前行 德国战略学家冯克劳?维茨将军说:“往往最迂回，最曲折的路是达到目标的捷径”市场营销也是如此，最直接的办法，往往是最愚蠢，最没有效果的。直接的客户推销，成功率很低，如果多绕几个弯子成功的几率就会显著提高，比如在和客户沟通时不要急于说自己想说的话，因为客户想听的和你想说的永远不一样，而这个时候让顾客产生兴趣是最明智的作法，可以说一些客户感兴趣的话题或与业务相关并可以为客户带来好处的话题，而后待消除了生疏感后在把话题引向你的目的，而恰当的提问也会激发客户的兴趣，同时可以了解到更多的客户信息，一些重点的大客户更是要策略性的迂回前进，前几次接触甚至可以先不谈你的业务，只为与其建立联系并尽可能为客户解决问题。我们人类有一个共性特点:当一个陌生人带有利益目的与另一个人接触时，另一个人会本能地排斥，若这个人不抱有个人目的与其交往，甚至帮助对方，这时对方会很乐意接受。当成为朋友后在谈业务就容易多了，对方甚至会像帮助朋友那样顶力相助。 4、质量第一，数量第二 销售技巧中最关键的一项要素就是数量，成 功是一种几率，数量越多成功的几率也将随之提高。市场中有这样一句话:“销售永远是一个数字的游戏”这句话没错，但还可以加上这样一句:“追求质量会让这个游戏更精彩”开展业务时在扩大数量的同时尽可能提高质量，要对质量进行控制，这里指的质量包括更有价值的客户、重视程度与谈判技巧等。因为单纯只求数量极可能把大量精力消耗在低质量却很难产生效益的客户身上。80/20定律在这里同样适用。只有在保证质量的同时不断提高数量，才是提升业绩的根本。 5、不要轻视每一个与业务相关的人 我们通常忽视一些看似非客户的人，而有时这些人很可能是大客户或影响购买决策的人。比如，一家汽车销售公司来了一对夫妻选购汽车，与销售人员沟通的主要是其中的男士，但销售人员敏锐地发现购买决策权在另一位女士手里，这时一位女性销售人员过来与这位女士闲聊，原来这位女士的丈夫马上要出国工作2年，为了妻子上下班方便安全，打算为妻子买一部汽车，但这位女士有很多顾虑与疑惑，于是，销售人员主攻这位女士，打消了其各种顾虑并提供了一些建议，最终顺利地达成了交易。这个案例中男士为购买者，女士为购买决策者与使用者。如果单从表面来看，把重点放在这位男士身上，很可能失去这笔交易。不要轻视每一个与交易相关，甚至看似无关的人并且善于准确发现谁是购买者，谁是购买影响者，谁是使用者。 6、成为你所销售产品的专家 我们都很容易接受某一方面专家的建议，对专家的话也更容易相信。所以，做一个你所销售的产品的专家对促进业务非常有帮助，尤其越是销售信息不对称的商品专家形象的作用越大，而销售我们都熟悉和了解的商品，专家的作用相对就小很多，比如食品、服装等。而如果是大家不熟悉或专业性强的商品，即信息不对称的商品，如药品、高科技仪器等，成为专家顾问对促进销售就非常有帮助。即使是一般商品的销售人员能对自己所销售的商品了 如指掌，也会增加客户的信任度，反之，连你自己都不了解自己的产品，客户怎么会放心购买呢。 7、巧妙处理价值与价格的关系 销售人员经常面对客户的杀价，讨价还价本是很正常的事，但什么应对的态度就决定了主动权在谁手上与交易结果。通常是销售人员为了达成交易而不断满足客户提出的杀价要求，直至降到自己能承受的底线。即使到了底线也并非一定可以达成交易，因为在你降价妥协的同时也在动摇客户对你产品的信心，降的越多，客户心里越没底，你的产品在其心中的价值感也在不断降低，随着价值感的降低，其愿意支付的价格也会不断降低。 正确的做法是，尽量不降低价格，而是为商品增加价值，让客户觉得付这些钱购买你的商品是物超所值的，比如强调产品的优点和可以为客户带来的利益、附赠一些其他商品或增值服务等，这样即不损失利润又保证了商品的价值。但对于有明显降价空间的商品而言，一点价格也不让会使客户很不甘心，这时可以稍微降低一点价格，让客户获得心理平衡。但降价要让客户感觉费了很大的力气，而降价幅度也要很小，因为，人性的特点是往往越不容易得到的东西越觉得珍贵，得到后才会珍惜，反之亦然。 8、重视决策者身边的人 助理、秘书等一些决策者身边亲近的人虽然没有决策权，但却有很强的决策影响力，甚至业务成败的关键都是由这些人决定的，这些人是决策者的亲信，决策者会参考这些人的意见，得罪、轻视或因为觉得已经与决策者经建立了联系而忽视这些人，那么结果可能是这些人成为你业务失败的主要原因。 9、沟通专一、专注 逢年过节或逢重大活动时销售人员会发一些邀请或问候的电子邮件给客户，因为客户众多，为了节约时间通常是采取邮件群发，但这样的邮件效果却是很差的，因为主流邮箱会把大部分群发的邮件视为垃圾邮件而摈弃。不区分年龄、性别、身份等个体差异因素采用邮件群发也显得对客户不够重 视。 节日时给客户发送短消息也是如此，大多是找一条祝福短信群发给所有客户，客户收到这样的短信心里也清楚，也不会重视。现在很多新型手机也有了群发短信防火墙功能，会把群发短信自动当作垃圾短信而拒收。正确的做法是针对不同客户“量身定做”邮件或短信，如果是相对陌生的客户或初次联系的客户不仅要如此，设置一个吸引人的主题也是很有作用的。这些做法看似多花了一些时间，却可以带来意想不到的收获。 10、最佳客户拜访方式 通常认为，人怕见面，树怕扒皮，见了面比打拜访电话成功率要高，但实际情况却是陌生拜访很难找到对方负责人，一天下来疲惫不堪，也只能平均拜访6个客户(根据行业不同数量也有所差异)，而成功率还低于电话拜访。电话拜访一天至少可以打50个电话，方式灵活，更容易找到负责人。而陌生拜访失败时的挫折感远高于电话拜访失败时所受的挫折感，因为代价与心理状态不同。陌生拜访失败时斗志与自信心会受到严重的打击，所以，先通过电话、邮件等方式与对方建立了联系，至少摸清了情况后在登门拜访是比较恰当的。 营销界有这样一句话:“爱一个人就让他做销售，因为这里充满财富与梦想，恨一个人也让他去做销售，因为这里充满艰辛与困苦”我希望正在做销售与有志于此的朋友看过这篇文章后能够在市场中比较轻松的拥有梦想与获得财富。 营销通路管理及通路成员激励 一:减少或消除冲突的方法 首先要发现和分析冲突产生的原因，才能找到解决冲突的有效方法。特别是渠道中的主导成员，需要经常设法关注渠道中存在的冲突，发现问题。有5种常用解决冲突的方法: 1.激励 对工作不负责任和较懒散的中间商，可采用提高他们的利润、补贴及奖励成绩显著成员的方法，以激励他们努力工作。 2.说服协商 成员之间相互将问题提出来，共同研究协商、 沟通意见，以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧。 3.惩罚 这往往是在激励、说服协商不起作用的情况下使用的消极方法。 4.分享管理权 这是一种行之有效的方法，一种是建立契约性的纵向销售组织;另一种方式是建立上下游之间的缔约机制。 5.加强制造商与中间商的合作 在渠道合作关系中，厂家起着主导作用，厂家要争取中间商的配合必须把中间商作为用户来对待。厂家可以用下列方法来支持中间商，以提高他们的满意度。 (1)提供适销对路的产品。 (2)加强广告宣传。 (3)援助中间商的促销活动。 (4)协助中间商进行市场调查。 (5)财务支持。 (6)协助搞好经营管理。 二:处理恶性冲货行为 在渠道管理实践中，常常有“越区销售”行为，被称为“冲货”或“窜货”。一般来讲构成冲货一般有两个方面的原因:一是大的批发商从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动。如在同一地域范围内给两个或多个零售商同时供货，导致的零售商之间为争夺客户而降价销售;二是不同区域之间的中间商(包括批发商或零售商)以低价跨区销售直接杀伤原经销商目标市场的现有价格体系。冲货虽被视为企业销售中的一大禁忌，一个顽疾，但同时企业应清楚地知道没有冲货的市场是不红火的市场。窜货现象本身从一个侧面反映出市场对产品需求的信号。但大量的窜货，又是十分危险的。可能出现畅销的产品，由于中间商无利可图而不愿经销，最终退出了市场。冲货行为的构成需要有一个可能的成本平台支持。除非是心智障碍，渠道成员自己掏腰包贴补去冲货砸市场的可能性极小(渠道成员个人之间的冲突则例外)。从这点来看，冲货的始作佣者是制造商，而制造商也是冲突的最终受害者。 1.低价越区冲货的原因 (1)企业价格体系混乱 在兽药行业中，许多企业在产品定价上采取的并非是“一口价”机制，而是给营销人员最低的底价，而营销人员拥有一定 上浮的权利。结果导致不同经销商的进货价格不同，甚至差别很大，从而导致低价进货的中间商就有窜货的可能。 也有的企业采取针对批发商、零售商是不同的价格体系，较大批发商的进价也较低，如果其自己也零售，则有可能以较低的价格出售。 (2)货款政策的问题 在许多兽药生产厂家采取的是“赊销”或“一批压一批”的政策，从而出现了一种奇怪的现象，中间商由于自己没有投入拿厂家的钱去恶性争夺市场。一旦出现损失，则拒付货款。 (3)年终奖励或短期促销操作不当 在兽药行业，作为生产企业往往根据中间商全年的销售情况，而进行年终返还。全年销售额越高，则全年的返还比例越大。由于营销人员对中间商不了解或故意增加压力;使厂家和中间商签订了不切现实的销售目标。中间商为了拿到较高的全年返还而不惜低价销售。 也有的企业在搞短期促销时，使个别中间商为了促销费或奖品而急剧存货，存货远远高于自己的销售能力。促销期过后不得不低价倾销或跨区销售以减轻库存压力。 (4)过高的营销目标 多发生在特许经营的方式上，为了获得特许经营范围，中间商故意夸大自己的营销能力，结果为了完成目标而不惜向周边地区“开闸放水”甚至“泄洪”。其结果是引起周边地区经销商也砸价冲货。 (5)其它原因 如由于合作不愉快，或企业不兑现承诺而引起的中间商的报复性行为，形成恶意低价冲货。由于中间商的个人恩怨，而不顾职业道德互相恶意冲货等。 2.避免或降低冲货冲突程度的一些方法。 (1)建立规范、合理和稳定的价格体系 企业在定价时尽量采取“一口价”无论是针对批发商或零售商都是如此。只是年终返还比例有差别，由于价格相同，冲货的比例将大大降低。即使能拿到较高返还的批发商，由于是年终返还，受到厂家的一些牵制，因而一般情况下也不敢造次。 (2)坚持现款现货政策 如果做到现款现货，若再恶意冲货，则中间商本身也将受到经济上的伤害，所以恶意冲 货的可能性就会降低。 (3)科学合理地应用短期激励或促销措施 短期促销尽管能刺激中间商大量进货，同时也为中间商窜货而埋下了伏笔。企业应制定合理的、长期的激励措施。尽量降低短期促销的次数或力度。 (4)建立完善的中间商体系、规范中间商的市场行为 这涉及到中间商布局的合理性、地域范围等，一旦中间商出现恶意窜货，厂家坚决不纵容，应使其受到应有的惩罚。 在目前兽药行业中，由于是典型的买方市场，为不得罪中间商，往往出现厂家对中间商，特别是一些较大中间商出现的窜货，不敢处理甚至纵容的现象，因而助长了其窜货行为的发生。 三:营销通路成员的评价 厂家应定期对中间商进行评价，对实在不能令人满意的成员，可考虑剔除或更换，评价的一般标准有: (1)销售指标的完成情况。 (2)营销的热情及态度。 (3)对用户的服务水平。 (4)促销活动情况。 (5)与其他成员配合程度。 (6)满意度的高低。 四:渠道成员的激励 作为生产制造企业中的一员，所有的动物保健品厂都有自己的中间商，并且基本上是销售的主渠道。那么，对中间商进行行之有效的激励，提高广大中间商的销售热情，是动物药品生产厂在整个营销环节中的重要手段之一。 (一)需要中间商的重要性 不可否认，所有的动物药厂，在营销中都有效地利用了中间商，并作为营销过程中最重的环节。那么，中间商为什么有如此重要呢, 1.可以迅速进入终端，节省大量的营销费用。 每个中间商由于在特定的地域经营多年，都拥有自己固定的经销网络，如果厂家找到合适的中间商，利用中间商的销售渠道，将会使自己的产品非常快捷地进入终端市场。这样，厂家只要有较少的营销人员就能很快地把自己的产品从仓库向养殖户转移，可节省大量的营销费用。 2.迅速掌握市场信息，为决策提供依据。 由于大部分中间商所涉及的销售范围， 都是自己非常熟悉的市场，甚至是自己家乡的所在地，所以，中间商对当地的养殖数量、养殖品种、饲养管理水平、疾病发生特点，对兽药及饲料的需求状况、养殖户的用药习惯等都十分了解，这样，厂家只要与中间商进入良好的合作，为了使厂家的产品在当地具有良好的销售情况，中间商都乐意将这些信息提供给厂家。这样，生产厂就会比较容易得到大量的、准确的市场信息。根据这些市场信息，开发出更具竞争力的产品或完善自己的营销手段及服务，提高公司在当地市场竞争力。 3.利于处理及平衡各种社会关系，营造良好的营销环境。 由于大部分中间商在当地经营多年，或本身就是当地的人员，对当地的人土风情十分熟悉，并都拥有良好的社会关系，以利于自己的经营。动物药厂的产品进入市场以后，由于各种原因，都会遇到来自方方面面的阻力，例如“养殖户对疗效的争议”、“某些人员的故意刁难”、产品运输困难等诸多难题。如果厂家自己派人去解决，往往会有意想不到的困难，十分棘手，甚至陷入死胡同而一筹莫展。 但是，如果厂家在该地有合作良好的中间商，由中间商出面去解决这些问题，利用中间商的社会关系，则对问题的解决就容易多了。 (二)保持中间商的重要性 实践证明，维护中间商的费用，比用于开拓中间商的费用要小的多，维护现有的经销商，对于一个公司来说是十分重要的，为了保持中间商，许多公司都有一些行之有效的方法，各个公司所采取的方法有所不同，但也有许多共同的方法。 1.密切中间商与厂家的关系。 动物药品厂，都有自己的营销队伍，营销队伍中的营销人员，其重要的工作内容之一就是沟通厂商之间的关系，及时将双方的最新信息向对方反应，以增进相互了解。 2.为中间商提供适路的产品。 由于区域性差异，养殖水平的差异、中间商本身的文化程度以及环境变化等多种原因，并不是一个生产厂所生产的产品对所有的中间商都适应。例如:技术力量强的中间 商对治疗药物需求较大，而技术水平一般的中间商，则对添加剂类药品更感兴趣。所以，厂家针对不同的中间商的需求，提供适合中间商需求的产品，是保持中间商的重要手段之一。 3.为中间商提供多种服务 随着市场竞争的加剧，许多厂家除在产品上下功夫外，对中间商的服务更加周到，针对不同的中间商，厂家采取了多种服务手段，如送货上门、协助中间商进行市场开拓、技术讲座等等，特别值得一提的是，现在有许多动物药品厂，派技术人员到中间商的门市去坐诊。实践证明，这是一种有效的服务手段，通过坐诊，一方面弥补了中间商技术力量不足所带来的不利影响，提高了中间商的知名度;另一方面，通过技术人员的坐诊，也极大地方便了厂家产品在当地市场的推广。还有，采取这样的手段，投入和产出比十分合理，故一些厂家纷纷采用。 (三)顾客(中间商)激励的方法 根据激励理论(如马斯洛的人类需要层次论、麦格雷戈的X理论及Y理论等)理解，结合目前行业状况以及中间商本身的层次，对中间商的激励主要是经济上的激励，即收益的激励。其次是认同等方面的激励。 1.最有效的激励方式之一——折让法 折让法是几乎所有的生产企业都在采用的方式之一。主要内容为:由厂家提出一定的条件，如中间商达到厂家条件中的要求，则厂家承诺给予一定的价格折让。 (1)回款方式折让 所谓回款方式折让，即厂家规定一定的回款方式与一定的折让率相挂钩，以缩短货款回笼的周期。 药厂规定:如果经销商用现款现货购买，厂家产品在出厂价的基础上，再优惠5%;如果10天之内回款，则在出厂价的基础上，优惠3%;20天之内回款，则优惠2%;一个月回款，优惠1%;一个月以上回款则不优惠。 利用此方法，促使一部分有实力的中间商为获得更大利润，则尽可能缩短回款周期，利于生产厂家的生产经营。 (2)销售定额折让(返还折让) 销售定额折让，也是厂家常使用的有效激励手段之一。它 指的是，如果中间商在一定时期内销售额达到厂家规定的某一最低值，厂家在原来出厂价的基础上，再给予中间商一定比例的折让，销售额越高，则折让比例越大。 如:某厂家规定，如果中间商在连续3个月内累计销售达到5万元，则厂家在厂价的基础上，再返还3%给中间商作为奖励;如果中间商在连续3个月内销售额达6万元，则返还4%;达7万元，则返还5%;8万元以上返还7%等。 采取返还的激励方式应注意如下方面: ?返还期以不低于3个月为好，以免引起中间商为了得到返还而压货，使销售额大起大落。 ?返还期一般也不亦太长，一般以一年为限。否则，由于时间太长，不确定因素加大，中间商也就不感兴趣。 ?最低销售额指标不易太低也不易太高。如果太低，中间商不需努力即能达到，则起不到激励的效果;如果太高，即使尽全力也达不到，则中间商就不愿再努力，同样起不到激励的效果。 ?为了对大多数中间商都起激励作用，应针对不同的中间商，规定不同的最低销售额，即:中间商规模越大，规定的最低销售额越高;中间商规模越小，规定的最低销售额则越低，但实行时应隐蔽，以免引起销售额高的中间商的不满。 ?如果可能，返还折让时，最好采取用货物顶替现金的方式。 2.有限度的赞助 赞助并不意味着厂家给中间商一部分现金或物品就完事大吉了，而是厂家拿出部分钱物，帮助中间商召开产品推广会、技术讲座等，一方面扩大中间商的知名度;另一方面，也利用其提高厂家的知名度及利于产品的推广。利用此种方法应注意: ?尽量利用实物进行赞助，如提供带有宣传图案的礼品或奖品，提供培训教程等。 ?用现金赞助时，不宜大包大揽。至少在以中间商名义召开发布会时，应让中间商承担一定比例的费用。 ?召开产品推广会时，厂家在资金或物品赞助的同时，须派出技术专家参加。 ?每次赞助的资金，如果可能的话最好和当月销售额挂钩。如某厂家在赞助某中间商进行二级经 销商会议时，进行如下承诺:厂家一次性赞助2000元。若中间商当月进货量每进货1万元，再一次性额外资助500元，依次累加，当月有效。 3.广告宣传激励 此种方法主要是为了使中间商的销售额迅速增加，增强中间商销售厂家产品的信心。厂家承诺在一定时期内在当地有影响的媒体上，由厂家出资进行广告宣传。 如:某厂家在某地和一中间商谈好合作意向后，承诺“为了使该经销商尽快拓开市场，厂家将在该县电视台的黄金时间连续3个月做每天不低于2次的产品广告。” 也有的厂家为中间商提供大量的富有个性的宣传材料，或养殖技术材料等。 4.提高中间商的经销地位 即厂家允许一部分优秀中间商使用厂家的品牌，成为该地区的特约经销商或总经销商，以享受厂家更多的优惠政策。 一般生产厂家在同样销售额的情况下，对一级批发商的优惠政策要高于二级经销商;对二级中间商的优惠政策要高于零售中间商。提高中间商的经销地位，实际是在增加中间商的潜在经济收入。 5.年终评估活动 这是饲料或动物药品厂经常采取的对中间商的激励方式之一。就是指生产厂家在每年年终的时候，召开中间商代表大会，对一些优秀的中间商以现金或实物的方式进行奖励，以激励其它中间商。 6.参与激励 有些厂家把一些在当地有影响、信誉好的中间商聘为厂家的名誉顾问，定期邀请其参加厂家的一些经营或公共活动，以示对该中间商的重视。 7.惩罚——负激励 在上述办法都不能有效地对中间商进行管理或激励的情况下才采取的一种方法。典型的做法有取消总经销资格或降低经销级别、降低优惠政策，直至终止合作等。 客户抱怨“价格太贵了”的潜台词 做销售不易，原因之一是有很多误区。如果因为技巧和策略的缺失而迷失其中，销售很可能无功而返。 误区一:“价格太贵了!”这是销售人员面对拒绝 的客户听到最多的一句话，也常常成为自己不能实现业务增长的一块挡箭牌。真的这样吗，还是我们没有发现“贵”背后的潜台词? “潜台词”之一，客户可能想说“我不认为问题很严重，所以犯不着花这么多钱来解决!” 我一个培训好友的桑塔纳开了十几年了，车商想卖新车给他，虽然把车的性能说得绘声绘色，但最后却被拒绝了。“你的车太贵了!”我的好友说。可不久之后，他买了一辆更贵的车(对殷实的他而言，钱真的算不了什么)。我很好奇，问他如何下的这个决定。“新车时尚气派，可我从不在乎这些，所以第一次没买。”好友回答，“这回来的车商不一样，他问我一辆开了十几年的车是不是经常有故障，维修要占用我多少时间，一年保养又得花费多少，在高速公路上抛了锚又怎么办”，好友滔滔不绝，“我常跑高速，十几年的车真说不准，有一次就因为抛锚误了事，不能有第二次了!”意犹未尽，他又加了一句，“还有，我的车没安全气囊，开车又快，在高速公路上万一有个闪失就晚了!”“也是车商提醒你的?”我自信地问。“是”，好友说，“他说得对，后来我就买了他的车了。其实买谁家的车都一样，只不过这家伙说话挺靠谱。”不难看出，当客户说“贵”的时候，症结可能在你自己，没有把握好“需求认知”这一销售的关键环节，甚至完全忽视了。销售人员往往错误地理解他们的工作-想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，而他们真正的工作是让马口渴。这就是我们在讲顾问式销售中经常提到的“让马口渴”法则，也即客户需求认知。 “潜台词”之二，客户其实想说“你的价格比竞争者的高，我难以作决定!”降价?那么利润呢?你驾驭销售的能力呢?显然，这时客户已进入购买的“评估选择”阶段，卖方需要做的，是摸清和影响客户的评估准则，弱化价格，把竞争对手比下去。终于有一天，我决定要为电子邮件租用企业邮箱了，一则为了职业形 象(E-mail邮箱与网址使用同一域名)，二来也可以少些垃圾邮件和故障(这是使用免费邮箱的代价)。有几个选择，年费从500至900元不等。我想要便宜的，最终却选了一个最贵的。为什么?看了下面一段对话就能明白。我:“你的价格太贵了!”网络运营商:“先生，您现在每天收到的垃圾邮件有多少?”我:“少说也有50封，真不知道他们是怎么搞到的，现在毫无个人隐私可言!”网络运营商:“您如何处理的呢?”我:“也不能一下子清空啊，一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面，所以还得一个一个看，至少是标题。”网络运营商:“这很占用您的时间吗?”我:“当然!碰到连续几天在外讲课，邮箱就爆满了!不看吧，又生怕遗漏了重要信息。网络运营商:“有这样的事发生吗?”我:“别提了，最近就有一次，因为没及时看到客户的问讯邮件，丢了一个机会!”网络运营商:“那真的很不幸。除了垃圾邮件，您现在邮箱服务器的稳定性如何?”我:“经常停机检修，而且不定期。每次停机，邮件是收不到的。”网络运营商:“这妨碍到您与客户的沟通吗?”我:“是的，我很担心。因为这个原因，客户邮件丢失不是一次两次了，而双方都不知情。”网络运营商:“这对您的业务影响有多大呢?”我:“还真得想想，我断定已经有客户对我们抱怨了，就是因为邮件沟通的问题!”网络运营商:“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要?”我:“我想是这样。”网络运营商:“哪一点让您特别注意呢?”我:“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏，机会也就不会浪费。当然，没了垃圾邮件，我能有更多时间与客户联络，这也是机会成本。对了，你说过你们在这些方面有技术优势，怎么做的?”网络运营商:“好，是这样„„”分析以上对话，可以看出对邮箱运营商评估标准的微妙变化:按重要性高低排列，对话前是“价格-防垃圾邮件-稳定性”，对话后则为“稳定性-防垃圾邮件-价格”。改变并非空穴来风，而是网 络运营商有效影响了我作为客户的购买决策准则，从而与自己产品的强弱排列匹配(稳定性最强，防垃圾邮件其次，但价格最高也即最“弱”)。成功的他一下子在我这儿签下了两年的订单，应该为他祝贺。 “潜台词”之三，客户心里在想“这是个大单，我对你不了解，有风险，所以我很犹豫!”想想你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去嘈杂的数码城买一个MP4，或者被会议营销的人缠着买推销一台上千元的家庭理疗仪。不安?怕吃亏?要对方立下类似三包的字据?最后可能还是放心不下而撂下一句“挺贵的，我再看看吧。”有这样一个案例:美国一个知名的营销咨询机构在对一家大型商用机器公司50个因为价格因素而丢单的事后调查中发现，其中的64%价格不是最主要的因素，一些客户这样回答:-“我们新来的副总裁原来在他们的一个竞争对手公司工作，我可不想没事得罪他!”-“他们的机器质量的确不错，但听说在售后服务上做得不够。”“是的，他们的机器还挺好，可你知道，换供应商总是很麻烦的事!”在大客户销售中，我们称这一阶段为“消除顾虑”。在购买决定前的最后一个阶段，最普遍的顾虑是万一决定错误会带来的风险或惩罚。一个购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使客户更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来，而代之以一种体面的拒绝:“你们的价钱比人家贵。”其实对方心中真正想的是“我担心如果决定有错，会很被动!”我们称这些解释不清的顾虑为负面后果。因此，一句“价格太贵了!”的后面有无数潜台词。要走出这一销售误区，没有对客户敏锐的洞察和对症下药的方法恐怕很难。 企业要成功招商，方法比努力更重要～ “中国当代营销30年来，竞争日趋激烈，营销手段呈现多样化、杂交化和裂变化的趋势。招商营销成为最具中国特色的资源整合手段，正在全方位渗透中 国市场”。这是一次营销高峰论坛上，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生发言中的重点内容，引起了在座专家的广泛共识。 当前，在中国还没有形成全国性的流通体系的大背景下，招商营销作为企业迅速构建市场网络、降低营销费用、抢占市场份额、提高经营效率、优化重组内外部资源的一种新型战术，近年来成为众多企业争相追捧和高度关注的营销手段，许多行业通过招商成功完成了自身第一次的营销。 然而，在当今竞争日趋白炙化的医药保健品市场，随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千:招商，招商，真是越招越伤～蓝哥智洋国际行销顾问机构在给一些企业做招商诊断的过程中发现，许多企业招商之所以陷入困局，其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。如何实现成功招商营销，我们认为要重点抓好六个步骤。 步骤一:明确定位企划先行 说到定位，通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题，对于产品招商而言，这是成功的前提和基础。就医药保健品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。显而易见，经过科学系统的市场定位，产 品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。 步骤二:样板市场探索模式 无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。著名品牌营销专家于斐指出，随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟，可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。 聪明的人其实都知道，这样的做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑;另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备;其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据;最后，样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。 步骤三:招商政策互利双赢 没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出，但出货价却非常 高，留给代理商的利润非常低，没有足够的利益诱惑，再好的产品即使你有了可赢利的运做模式，企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。鉴于此，产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的环节，包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以，在招商营销过程中，企业也应该做适时的换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。 步骤四:招商策略资源整合 招商营销在具体的战术上，其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种，很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果，甚至相去甚远。究其原因，其实这里面有两方面的原因，一是没有将上述手段进行有效的组合，仅靠单一模式的轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了;二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，起效果也是大达折扣。 如何整合企业内外部资源，提升招商效果,除了企业自身需要分析总结并善于利用外，借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作，不能说不是一种四两拨千斤的办法。蓝哥智洋行销顾问机构就是这样一家由中国十大杰出营销人于斐先生领衔创办的专业策划公司，凭借多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系，可帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略”向“蓝海战略”的成功转型，有效实现产品成功招商营销。 步骤五:售后服务长效共存 三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。尤其在医药保健品行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。 许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，代理商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活，引得代理商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎～产品招商成功后，如何作好配套的售后服务,首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅:其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助代理商赢利，才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。 步骤六:招商队伍强化执行 众所周知，好的产品好的策略如果没有好的执行，其招商结果自然也是难逃失败的厄运，这样的情况在现今的招商营销中，其案例比比皆是。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，执行不到位成了众多企业深感棘手的问题，强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队。科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识 的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，应该要求是人人都是产品知识传播专家，人人都是企业的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然，作为企业而言，如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源，互利双赢，共同发展才是企业和员工的合作基础。在中国95%的企业上是中小企业和新兴企业，在面对庞大而复杂的市场竞争环境中，真正有能力组建市场网络的不足5%，绝大部分企业需要通过招商，借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。如何实现成功的招商营销，希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。 销售管理之区域市场策略 一、锁定市场定策略 1、 产品策略 1)满足并引领当地需求。针对当地需求，提供适合、畅销的产品，以产品卖点吸引目标消费者，拉动产品销售，实现持续购买;以优质产品、恰当利润空间满足渠道各环节利润需求，强力驱动渠道;以卖点引领消费需求，实现产品价值最大化，保障产品组合的高利润空间。 2)配合到位，组合出击。与经销商高度配合，配备强势产品，快速铺货;与二批商高度配合，借助其网络实现区域铺货，产品快速拓展;推进终端快速铺货，进行强势产品的规范陈列、产品组合销售，快速拉动目标消费，实现持续回货。 3)高度复合，强力铺货。产品与区域复合，为区域提供有特色、高利润、强组合的产品;与通路相复合，设置不同规格、不同口味、不同包装的产品以适应各通路销售;与终端强势复合，不同终端主推不同产品，设置规范、可用的终端陈列，强势产品与一般产品相组合，利润高低产品相组合。三面高度复合，强力铺货。 2、 价格策略 1)档次齐全，目标锁定。产品档次设定合理，高档高价，彰显品牌;中档凸显性价比，与竞品拉开距离;低档品要有冲击力，实现占有市场、快速走量的目标。 2)层次安排，利润满足。高档品给予渠道高利润，强力驱动;中档品利润一般;新品高利润高促销，以其激活市场、盘整通路。 3)管控到位，价格利器。对于老产品强化价格管控，维护价盘稳定;成熟期产品保持走量态势，价格关注;新品保持高价格高利润，价格管制到位，以实现既有市场目标。 3、 渠道策略 1)有次序推进渠道建设。老产品管理先抓核心渠道，保持销量稳定、利润提升，后抓重点渠道保持销量，同时强化渠道推广，实现对次重点渠道、一般渠道的覆盖;新产品强调核心渠道铺货，以此盘整渠道资源、激活市场，同时推进重点渠道铺货、重点终端出货，形成良性循环。 2)强势覆盖各渠道。老产品强化分销覆盖，对各渠道进行强促销铺货、强人员推广铺货、需求拉动铺货，并以新产品推广为契机推动渠道拓展，以“高价格、高促销、高密度”的新品推广助推渠道覆盖。 3)分目标侧重渠道运作。核心渠道强化细分覆盖，以市场占有率、网络拓展为要务;主流渠道强化品项组合销售、终端拓展，提升产品竞争力和终端出货率，并以新品推广为契机推动产品起量获利;一般渠道以网络拓展、终端建设和产品陈列出货为要务，推进网络建设和产品销售;补充渠道强调产品销售、终端拓展和利润获取。 4、 推广策略 1)高利驱动渠道推广产品。对渠道以高利润驱动，以坎级进货奖励、进货折扣、模糊奖励等方法拓展渠道，以高毛利备足渠道操作空间，以高毛利实现产品流转。 2)高激励驱动终端卖货。对经销商采用进货奖励、终端铺货奖励、折扣奖励、坎级奖励、实物奖励等方法，辅以有条件的月返、年返，激发其销售热情;对于终端持续推行进货奖励、陈列奖励、货架买断等多种方式，实现其良性销售。 3)创新推广方法。运用各种创新策略操作，如旅游奖励、销售培训奖励、送车支持等。 5、 传播策略 1)方式多样，组合操作。高空媒体传播、区域媒体支持和终端生动化传播并进，立体化操作。高空传播侧重宣传品牌，树立企业形象，拉动消费需求，并与新品推广相结合，强化品牌塑造;区域媒体短时间集中投放，窄线运营，有选择性重点社区直接拉动;终端强化“多点陈列”，POP、包柱、店招等组合操作，结合产品陈列、进货奖励等方法分级管理，有效维护，按照“进场、入码、价格、陈列、助销、库存、推广”等七要素打造黄金终端。 2)主题统一，多方联动。传播主题要统一，有新品时以新品为主，有促销 时遵循促销主题，有活动时强化配合，多方联动。 3)创新传播，低成本高效。城市市场可试行软文撰写、重点社区宣传、强势终端传播等多种方式，农村市场注意赶集日强势促销传播、重点乡镇“电影下乡”和墙体广告等方式，以低成本为要，创新传播。 6、 公关策略 1)关系搞定，客情到位。与区域行政机关、行业协会搞好关系，这样既便于自己日常销售活动的开展，又便于市场操作，还可以借机拓展特殊通路销售。 2)事件行销，名利双收。抓住区域市场的热点事件，开展事件行销，打造企业高知名度，同时辅以大规模的产品推广活动，名利双收。 3)区域特色，融合致胜。企业特色、产品特色与区域特色相融合，积极支持区域各项重要活动，借机融入区域主流圈，打造企业形象、品牌形象，助力产品销售，也可依据区域特色为企业产品开发提供建议，开发区域特色品项，提升产品的区域竞争力。 二、保障有力助推进 1、 组织有力保障 设立合理的区域销售组织，以区域经理为核心构建强势销售团队;费用合理安排，推进区域销售组织的高效运作;合理配置人员，充分发挥各自专长，实现团队效力的最大化;优化激励制度，以提升销售业绩为导向，适时调整底薪和奖金的关系，重奖励同时关注保障。 2、 销售管理到位 强化表单管理，要求表单按时、准确的填写上交;强化拜访管理，对终端拜访频率、拜访方法、拜访技巧等培训提升，提高拜访效率;强化制度规范，高效 执行公司的销售管理政策，强调销售执行力、营销创新力。 3、 配送及时规范 保证订单及时有效传递，与客户、工厂做好持续沟通;督促工厂人员及时开单发货，发挥积极主动性;保障送货及时、足量、足额，到货时及时督促客户查验货物;与送货司机、接货客户保持密切沟通，及时信息传递。 4、 生产有效供给 做好销量预估，细化到品牌、品类、品项、月度等层次，与工厂及时沟通产品销售状况;密切关注重点品类、重点产品，加大畅销品项的备货数量，保持重点品项的安全库存;及时传递订单信息，督促工厂快速、有效生产。 5、 费用规划得当 费用区别对待，保障区域重点、渠道重点、客户重点和终端重点进行重点投入:对样板市场、核心渠道、核心客户、黄金终端聚焦性投入，对重点市场、主流渠道、重点客户、重点终端大力度投入，对次重点市场、一般渠道、次重点客户、一般终端保持投入，其它则逐步减少投入。 6、 人力优化配备 样板市场集中投入营销精英，强化市场打造和通路建设，并逐步建立有层次、分专业的营销人才梯队，保障人力资源供给，同时为其它市场储备人才;重点市场重点投入营销骨干，强化销售提升和市场建设，以营销骨干为核心，强化营销培训机制和人才梯队建设，保障其人才供给;次重点市场投入营销专才，强化销售网络建设和市场拓展，以营销专才实现市场的快速提升;一般市场则投入开发人才，强力推进市场拓展和销售网络铺设。 如何有效制定下一年的销售业绩目标 岁未年初，对广大的销售人来说，就是一个销售业绩目标的讨价还价的季节，不管是身居顶峰的销售总经理，还是地处一线的业务人员，都将面临这样的一个共同的季节。 一、而在中国绝大多数企业，其制定年度业绩目标时，通常的方法是: (一)“拍”目标:这是我国规模较小的民营企业常用的业绩目标的制定方法，老板拍大脑袋，各级领导层层加码后拍小脑袋，各级部下“拍胸脯”。用这种“拍”的方法制定下年度目标，通常精明的老板考虑的问题有三个方面:一是爱面子，给同行看，给员工看，借以提升团队势气;其二是给团队加压力，其三是作为苛刻员工工资的伏笔。在拍目标的情况下，基本没有什么讨价的余地，都是在一切大好形式下确定了基调，然后层层加码层层分解，最后再与工资奖金提升挂钩。采用这种方法的企业通常是成长型的民营中小企业。 (二)“博”目标:一般由公司最高层(通常是老板)来下达任务，由执行层对目标进行讨论还价，双方通过几个回合的博弈，最终确定下来，通常都能表达老板的意志。而这样的情况往往是公司让步很少，而那些与上级关系好的关系户通常能占便宜，而那些老实的或者与上级关系较远的人成为冤大头背上业绩的重负，有苦说不出。目前这是中等规模的民营企业常用的作法。 (三)“愿“目标:这是相对比较好的一种办法，通常是在去年的基础上，给予一个期望的增长点，做出年度目标，有的经理为了保证团队公平干脆一刀切，通通在去年的基础上给予一个成长的系数，然后层层分解。从众多企业研究发现，还有一个十分有趣的数据，而且这个系统集中在30%。几乎看不到负增加的数值，而在中国基本每年只会有30%左右的企业业绩是增长的，而在业绩成长的的企业中，通常只有60%以上的区域市场是成长的。年度业绩目标的制定是企业最为重 要的工作，是企业进行资源配置的基础，而目标预测的准确性将直接影响到公司投资效益。而看看这些类似儿戏的目标预测方法，没有依据也没有实现目标的保障与办法，又有何价值呢,这样的目标预测，没有反而更好。 二、如何正确有效的制定年度业绩目标 制定年度目标，通常需要经过四个步骤进行 第一步:业绩分析与评估 (一)影响业绩要素的市场要素分析: 影响业绩的要素主要包括:(1)新市场开拓的成长空间，而在这个空间的潜量上通常是正的增长。(2)老市场的成长机会威肋影响的指数，而在老市场上，市场潜量可能是正的增长，也可能是负的减少。(3)市场结构调整的影响度，主要是调整现有的市场布局而对业绩产生的影响。这个维度上通常是有正有负，但总值一定是正的。 (二)研究内部资源要素对业绩的影响: 主要是企业内部资源对业绩的影响指标，包括:(1)新产品的投放市场，对业绩所生产的影响可能是正，也可能负的(2)产品品质的提长或降低，对业绩的影响度，可能是正也可能是负的。(3)市场费用的投入，对业绩的影响度通常是正的。 (三)内部管理体系对业绩的影响: 其主要指标包括:(1)新的工艺、设备、流程的改变，对业绩的影响可能是正也可能是负。(2)新的营销策略的执行，对业绩的影响是高度正的。 (四)产业环境对业绩的影响 主要指示包括(1)对手在产品、市场面新的策略与投入，对其业绩的影响 通常是负的。(2)产业政策、宏观经济政策、突发事件对可能对公司的业绩产生正负影响。在对上述要素进行分析时，每个要素需要用绝对数年值表达，汇总后形成业绩目标数值。 第二步:目标确定与分解: 企业需要根据企业及产业的具体情况，引用上述指示的方法对公司业绩及个市场业绩进行分析后，形成公司的总目标及各个市场的分目标。这样的目标分解具有极强的说服力，也具有可行性。不管公司老板来是下属员工，都没有理由拒绝。 第三步:目标完成的保证措施与假设条件 有效的目标完成的保证措施，这是实现年度目标的必要条件，因而需要在目标达成的重要依据与要素上进行强有力的保证，这种保证根据各个企业的不同会不一样、通常包括有效的授权、品质稳定、充分执行预算、机制变革等。 销售代表招商谈判全攻略 谈判阶段的准备 谈判前的各项准备工作相当重要，具体内容有: 1(目标市场和区域的选择。根据产品的销售特点和成熟市场的经验，目标招商市场以县级区域为主要目标。同时根据在已有成熟客户的周边县区招商的成功概率更高的特点，制定了尽量依托现有客户，以其为核心向外放射性发展的招商策略。 2(谈判应用资料的准备。谈判选手准备的工具越多，展示和举证的舞台也就越大，客户的信任度就越强，成功的可能性也就越高。为此谈判选手被要求持有公司所有的招商和宣传材料、价格和政策文本、卫生和防疫证书、营业和税务执照、公司各 部门及周边优秀经销商的电话号码、公司的宣传片和广告片的光碟。 市场部还专门制作了供电脑宣讲的电子招商文本，以便携有手提电脑的业务人员可以做图文并茂的现场演示。为了避免经销商一贯认为招商文件是公司吹牛的疑虑，市场部特地将该文件以新员工培训资料的名称出现。 3(样品的准备。不能因为有宣传图册而忽略样品，图片永远代替不了真实的产品。尤其是公司着重要推动的新品，本身极具说服力的绝对是谈判中的重要武器。所以公司要求必须足量携带小包装实样和带有公司标志的小号品尝纸杯，以便关键时刻让对方品尝。同时要求在谈判前就地采购主竞品的同包装实样，如有需要直接进行对比，以彰显公司对自身产品的信心。 4(目标客户的排摸和筛选。目标客户的选择相当有讲究，首要的原则就是要“门当户对”，当地最大的经销商往往手中强势晶牌较多，很难分出精力来重点抓新品，反而是一些成长期的经销商对新晶的热情和合作几率更高。所以说最大的不一定就是最合适的。 另外，为提高效率，目标客户尽量由现有客户根据自己的网络和人脉进行介绍。没有介绍的，销售代表到达某县市后，可在本地选择规模中上的3—5家零售终端，询问该店与公司产品类似的竞品供应商的名称和电话号码，然后根据获得的信息上门拜访或电话预约拜访。同时注意在电话联系时无需介绍太多信息，注意简洁明了，突出一条最容易引起经销商兴趣的信息即可。比如“目前卫视正在热播广告的产品”或“年销售可达百万的产品”。经销商如果在电话里问及其他内容，则告诉经销商电话里谈不透彻，提出面谈预约。首次面谈以不涉及合作的具体条款为原则，主要了解对方的产品结构、经营情况和人员组织等信息，同时通过气氛良好的交谈先行打破双方的隔阂，拉近双方的心理距离。首次拜访后，基本可以排定心目中理想经销商的座次，然后以此 为依据开始逐个谈判。 5(谈判场所及人员的选择。正式谈判最好不要放在经销商的店铺里，以免现场干扰太多导致经销商注意力不集中以及对谈判节奏的破坏。可以选择宾馆客房、大堂或茶室等类似安静的场所。同时根据事先的了解和判断，最好能邀请到经销商所有有话语权的人员参加，美其名曰:大家一起来把把关。实质是为了避免因重复宣传而影响谈判选手的激情。关键场次谈判可以由省区经理亲自出马以提高成功概率。 6(竞品的价格和销售情况的准备。事先摸排当地市场主要竞品的各级供应价，以便了解价差，然后根据竞品的价格制定本品具备竞争力的各级供应价。同时了解主要商超、分销商、零店竞品的动销情况，在客户提出这方面内容时要相当熟练，给客户非常专业、不容置疑的感觉。 7(销售计划书的准备。根据对当地市场基本环境以及该经销商网络情况的了解，事先编写首次发货的销售计划书，内容涉及发货品种数量，首次铺市的终端类型、数量、各级铺市价格、促销政策、到货时间和完成铺市时间、经销商打款时间等。一份编写合理、周详的计划书会让经销商感到公司对当地市场的了解和准备工作的充分，有助于经销商做出正向判断。 谈判阶段的话术 在实际谈判中经销商会抛出不少问题，其目的除了要了解问题本身的答案外，更重要的是在不断地从对方回答问题的过程中寻求自己做与不做的理由。根据经销商的这种特点，公司针对性地整理了应对话术。话术的基本思路是对经销商的问题和意见不进行直接反驳，逐步将问题向提高公司信任度的方向引导。 经销商:你们产品好像没什么名气。 销售代表:名气都是慢慢做出来的， 很有名气的产品也不是那么容易接的，不是销量指标很大就是资金要求很多，再不然就是利润空间很小。做人家的二批就更没钱赚了。所以真正有眼光的经销商都是看准了有潜力的产品和公司，在和公司一起努力下随着产品的逐渐强大而强大。而我们公司是新加坡上市公司VGO集团在中国的优质投资项目之一，自从2003年上市改组后，在内部管理、产品调整上走上了快速发展的通道，后续发展不可估量。举个例子，我们A省的AD钙奶已经超越XXX成为当地的领导品牌。试问有几个食品企业是可以超越XXX的。你如果在A省有朋友完全可以去问是不是这么回事。 经销商:你们的产品这里卖过又好像退出了。 销售代表:是的，公司在1993年成立后到1997年达到高峰，之后随着大气候的影响和经营问题一度发展停滞。事实上那几年也是国内食品企业的一个分水岭，像娃哈哈、伊利、蒙牛都是在那时候发展起来的，同时也有许多企业一蹶不振彻底垮掉。而我们就挺了过来，这本身就说明了我们公司的经营和生存能力。那些不讲信誉和产品没有生命力的企业是绝对不会有十多年的历史的。而且我们公司的产品十多年来一直叫这个牌子，从来没有更改名称，这不正说明了我们是一家具有良好的经营实力和信誉的企业嘛! 经销商:你们产品的质量不知道怎么样。 销售代表:相信通过刚才的品尝你也已经亲身感受到了，我不说比竞品怎么高，至少你也承认不比竞品差吧。就按你说的我们品牌力一般的情况下，我们企业也十多年做下来了，的确靠的就是我们一贯值得信赖的产品口感和质量。所以虽然是新品，但是质量方面你大可不必过虑，另外万一有零星的产品质量问题，公司也会给予全部退换。 经销商:产品名气不大推销起来难度大。 销售代表:关于名气大小的关系前面已经讲过了。而且，我们已经在卫视进行了大力度的电视广告宣传，你看这是我们的电视广告投播表，今年的时间一直持续到 10月底。不是哪个产品都可以进行如此力度的电视广告宣传的。你说我们的产品是二线产品，你看看哪个二线产品是有电视广告的，所以说机会是相当难得的。再说了，小店老板平时看电视最多了，第一阶段的铺货没有什么问题。况且我们事先已经了解到老板你在当地经营多年，网络良好，不会连这点铺货能力都没有吧! 经销商:铺货是没问题，但消费者接不接受还是问题。 销售代表:对呀，就是要你做起来才知道消费者接不接受呀，凭空猜肯定是猜不出来的。不过我们公司也是相当谨慎的公司，这个新产品出来，我们也没有贸然地全线推进，我们先选择了我们的成熟市场试销了整整一年，不是所有的企业都会有这种耐心和认真负责的市场态度的。从这一年的情况来看，市场和消费者接受度都相当好，这也是公司决定从今年起大力度投入电视广告的原因。去年在没有电视广告的情况下，普通的县级单位一年也要卖个三五十万，好的客户能卖到上百万，所以今年你要卖个三五十万还是比较容易的。你看，这是我们XX县的经销商，就在你边上，你应该认识吧，你也可以打电话去了解了解。 经销商:利润空间和XX杂牌产品比太少。 销售代表:老板，你既要我们跟知名晶牌比宣传力度，又要和杂牌产品比利润空间，这样的产品几乎没有厂家可以做了。杂牌产品虽然说利润比较高，但一年能卖多少?又能卖几年呢?我们就不要和杂牌去比较了。你看这是我们了解的目前当地市场知名晶牌XX产品的价格梯度，我们的价格与它比起来还是具备足够的利润空间的。况且我们是一个长远发展的品牌，确保你的每一份投入都可以在今后的若干年内获得稳定的回报。 经销商:说是容易，万一卖不了怎么办。 销售代表:对于经销商的首次发货，我们会根据当地市场情况选择最有竞争力最好卖的几个产品，再根据你的批零网络数量和单位铺市数量给予一个合理的发货数量，所以几乎没有首次发货卖不掉 的情况发生;不过对于你的首次发货，公司还是给予了充分的保障措施，即在保证80,的铺市率的情况下货还是卖不掉，公司可以给予退换货。毕竟我们卖得好的地方有的是，万一你这里剩几百箱货，公司给个政策，其他客户很快就把货拿走了，所以你还有什么不放心的。你看，这是我们专门为你拟定的销售计划书，完全是根据我们了解的你的网络数量来制定的，你这边应当没有问题吧。 经销商:人家产品都是有人员支持的。 销售代表:我们也一样，而且你第一车货到的时候，我们的销售代表会亲自担任起协助你铺市的责任，毕竟你临时找来的人员对产品的销售特点不了解，一下子还上不了手。等市场建立了，我们可以给予费用让你根据实际需要来决定是否要请人。总之我们的费用投入原则是要有切实的效果，为此公司专门有稽查部来对市场费用的使用情况进行实地跟踪，确保公司的政策都落实到实处而不被截留。 经销商:你们有商超支持吗?我们这里的进场费可贵了。 销售代表:当然了，你可以根据当地商超的实际情况向我们提交进场和特殊陈列的申请，我们经过考察后确认是必要的就可以进场，至于贵和不贵我们要看销量，销量好的店再贵我们也要进去，销量不好的店再便宜我们也不见得非要进。 经销商:那好，但是我希望货到再付钱。 销售代表:实事求是地讲，现在还有哪个正规企业是可以货到结款的，那是小企业的做法。我们公司的规定是必须先款后货。这一点别说是我，就是省区经理、销售总监都无权答应你这个要求。说到底你可能还是对我们的企业不放心，我们有那么多经销商，你可以问问他们有没有货到结款的先例;如果还不放心，我们也随时欢迎你到公司去实地考察。 经销商:我就首次货到结款，以后可以先款后货。 销售代表:看来你的确是诚心要做我们的产品又有点顾虑。这样吧，从公司发货肯定是行不通的。我联系我们XX经销商，看看是否 可以从他那先给你把货运过来。(出门电话联系N分钟)好的!XX答应可以从他那先运过来，政策完全和公司一样。但是有两个条件，一是必须先预付X元的运费保证金，二是短拨运费必须由贵方承担(此举的目的是欲擒故纵，先不厌其烦地和经销商进行细致的排货、算钱等工作，目的是在过程中逐步打消经销商的疑虑，然后让他也感到各种要求和费用复杂和不合算，或许会有转机)。对呀!七转八转的确麻烦，运费还是小数，相信你也不在乎，就怕万一箱子在运输过程中有破损什么的情况就麻烦了。你既然诚心想做，我看干脆还是从公司直发算了。 经销商:好吧，我下个月就做。 销售代表行，既然你目前没有时间，那我们就先把货款打了吧，具体发货时间看你的安排。这样可以保证你依然享受这个月的政策。 经销商:我现在资金紧张。 销售代表:如果是诚心要做的话，你可以先打个首次货款20,的订金以确保你的经销权，我们也省得再浪费时间去找其他经销商(这一点相当重要，可以立刻判断出经销商是真的资金紧张还是不想做的借口)。 经销商:我需要和家人再商量商量。 销售代表:好吧，你给个时间，什么时候答复我们，或者你们商量的时候我也可以来参加一下，有什么问题我可以现场解答。 谈判过程及后续注意点 1(在谈判过程中必须注意一些细节部分，细节越是详细可信度也就越高。比如排货后计算货款，可以故意认真地再核对一遍，给客户造成认真细致的感觉，有助于打消疑虑。 2(在谈判过程中要及时判断经销商的心理变化，把握成交信息，比如客户用眼神看配偶征求肯定意见、专注于资料又没有看、拒绝其他事务、主动介绍相关人员等，此时应当立即用果断的语言帮助经销商快速做出决定，并且趁热打铁 马上敦促其办理办款手续，很多情况下一个晚上就可以改变已经谈定的良好结果。 3(绝大部分经销商都需要3,4轮的谈判和接触后才能有结果，所以对于谈判过又没有成功的经销商，千万不要就此中断，此刻有可能他也在天天考虑这件事，如果你判断还有机会的话，应该继续与他保持电话联系或上门回访进行攻关，或许就会成功。 4(招商谈判的过程实质就是让经销商从开始的陌生到逐步信任产品、信任销售代表、信任公司的过程。这就需要调动一切手段和资源，以锲而不舍的精神来实现这个目的。 5(谈判失败是正常的，千万不能因为几次失败而气馁。所以要求销售代表在每个目标市场都要有充足的客户接触面，可谈的目标对象越多，成功的概率就越大。 产品该如何定价 毫无疑问，无论是厂家，经销商，或者是菜市场的普通菜农，一天到晚都在和价格打着交道，如何定价也就成为了人们经常思考的问题。价格是营销组合中最灵活的因素之一，同时也是最头疼的问题。因此，我们会发现很多企业在制定产品价格策略的时候，更多的是依照已有市场行情，采取跟随进入的策略。殊不知，定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。 成本只是定价的起点 产品价值由社会必要劳动时间所决定，往往围绕价值上下波动，这个波动主要由供求状况和消费者的需求变化所引起。市场不会因为个别企业产品成本高而承认其 产品价格应该高，所以在日趋激烈的市场竞争下，企业要想占有和不断扩大市场，产品成本水平就成为一个决定性因素。产品定价的上限是客户愿意支付的那个最高限，否则就没人买了。客户愿意支付的最高金额，则由客户需求强度和市场供求状况等决定。 如果你生产的产品成本低，是否就意味着你应该把产品的价格定得低一点呢,不是～成本应由内部因素决定，而价格则由外部因素决定。即能为客户带来的利益以及竞争对手的价格水平来共同决定着你产品的定价。比如湖北某药厂在国内独家生产一种抗肿瘤药物，在对付原发性肝癌、胃癌及膀胱癌上有独到的疗效，尽管其直接生产成本每支不到10元，但它的出厂价格却定到了40元，何也,因为同类产品基本上都在这个价位上，而它在疗效上所能提供的价值又决定它在这个价位上能打败竞争对手，更重要的是别人要仿制也不是一天两天就能够成功。 因此要记住，不论是工业原料、机械、药品，还是技术服务，成本都只是定价的起点而不是终点，像那种成本，目标利润的定价法，不是没有道理，但一般只能用于进入门槛低而又充分竞争的市场。 定价应务实而行 一般情况下，降价能吸引更多的客户，增加销售量;提价会抑制购买，减少销售量。但是由于购买者对价格变化的理解不一，有时会发生反常的反应。 降价时，有的客户会认为，好货不降价，降价无好货，老产品降价是清存货，可能还要降价等等想法，此时，降价反而影响销售。曾经有家药店库存了大量的某品牌感冒药，但销路却不怎么好，药店经理认为，该类产品同类替代性较强，可以通过降价来促进销售，结果价格降得比附近药店低了很多，反而卖得更少。一天，一个熟客又来买这个药，吃惊地说:“你们怎么卖得这么便宜,是不是进货渠道跟别人不一样呀,”经历过这个事情之后，药店经理终于也明白了一个道理，原 来人们是怀疑我的产品质量，再不引起注意，可能不仅是影响这一个品种的销量，对整个药店都可能产生负面影响。经理后来特意设立了一个特价专柜并说明每个降价产品的降价原因。这个事例告诉我们，每次降价都不能考虑得太简单，应更多考虑消费者的想法，避免让他们产生负面的想法。 提价时，有的客户又会产生这种想法:该产品有特殊价值，涨价一定是畅销货，要及时购买，可能还会提价，赶快进货并拥有一定库存等想法。因此，在价格变动时，应积极引导客户向有利于产品销售的方面前进。降价时，一定要一次性降到位，并告诉客户，这已经是最低价了，不可能再降。同时通过一定的降价力度，也可以告诉对手，我是有实力的，你反应过激就是找死。提价时，可以一步一步地提，让人觉得是在慢慢地涨，得赶快购买。 另外，定价策略的变化，有时仅以单位价格的变动来反映并不是最好的，有时不得不采取一些巧妙的办法以隐蔽的形式进行，如发放优惠卷、加量、加送赠品、提供附加服务等，可能会取得更好的效果。如某药厂生产一种抗酸剂，竞争厂家的包装规格是10片×2板,盒，一盒卖21.80元，它考虑到该药一个疗程要用好几百片，而每盒增加一板又增加不了太多成本(因为同样只要一个包装，一个包装操作)，所以将包装规格定为10片×3板/盒，一盒卖25元，结果取得了成功。 充分考虑八个因素 恶性价格竞争在目前的中国医药行业环境里并不是很严重，和家电行业等其他行业相比，医药企业对于价格的自律性似乎也强了一些。当然，这里指的是企业在制定出厂价格或者经销价格的情况，并非2003年以来开始的药店药价的恶性竞争。但是，有一个大家都心知肚明的游戏规则，即厂商(包括厂家和经销商)在推出某新品之时，肯定会将其定价标准向竞争对手“瞄准”，以获取最有利的竞争位置，此时如何定价就是一门学问了。虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确 定必须要有正确的依据，因此必须遵循一定的步骤来进行。制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。 第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终用户和经销商进行沟通。最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。有时，厂家制定的定价策略对消费者的影响还需要一段时间;有时，减价行动的影响通过经销商渠道，可能无法完全传递到最终用户那里。因此，完全有必要建立一套运行良好的监控系统，以便实时监测到定价策略的变化对市场的真正影响，使定价策略落实到实处。 上述几点，依照笔者经验，能够完全做到的还比较少，尤其是第四步。从另外一个角度分析，做好科学定价的工作，也就为避免恶性价格竞争的发生打了一支预防针。当然市场变幻无穷，有时候厂商也难以把握，对此，为了避免陷入恶性价格竞争，厂商应该充分考虑以下几个因素: (1)期望利润之大小;(2)市场潜能与特性;(3)客户与竞争者的预期反应;(4)市场需要性之高低;(5)竞争压力大小;(6)成本高低;(7)市场细分化的问题;(8)是阶段性营销传播还是长久性调价,在市场竞争空前激烈的环境下，价格也逐渐成为一个能否决胜市场的关键因素。 企业营销渠道定位的十项指标 销售渠道，是企业长期投资形成的最重要的无形资产之一。也是困扰我国众多企业市场拓展的主要因素。我认为，健康销售网络的关键有两个:一是无风险，二是高效。如何判断企业销售网络是否是健康的呢?从实践和理论分析出发，本 文提出五个诊断项目，十个量化指标。 项目一:企业内部是否建立了有效的销售管理组织 企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素:一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。 1、是否有一支高素质的销售经理队伍? 作为销售经理，特别是地区销售经理，必须是一个不断自我进取者，在工作中不断进修，以便适应新的变化。 指标1:从事销售3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。 2、是否有较高的自控终端零售能力? 对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责，是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商是难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略:首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度(约占10%以上)时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择2~3家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。 地区办事处不具有经营资格，部分企业采取本省在地级城市成立地区办事 处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行帐号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为。再次，对分公司的帐户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤消分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。 指标2:地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例 该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。 项目二:是否建立了完善的客户档案? 客户档案是公司的最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证。包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。最终产品用户档案主要包括:客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验等，企业的市场营销，才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是象浮冰一样。业务人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。具体的量化指标是: 指标3:地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。 指标4:地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。 这两个比例越高，表明该地区办事处市场开发深度越深，同时，表明市场工作越细。 项目三:是否有科学合理的客户铺货? 在今后短期内，我国的商业信用有待于进一步提高，但是，开拓市场，还必须有一定的铺货，为了将铺货风险降到最低点，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是: (1)客户户口是否是本地?:常驻本地户口(AAA)、从外地迁来本地3年以下(AA)、外来暂住户口(A)。 (2)经营年数是否超过3年?:3年以上(AAA)、1~2年(AA)、刚开始(A)。 (3)前3年销售增长率是否较快?:超过35%(AAA)、20~34%(AA)、小于20%(A) (4)是否拖欠其它企业的货款?:从无拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、严重不良拖欠(A) (5)每年是否有重点的销售一家企业的产品?:单一产品销售量占全部销售量，50%以上(AAA)、30~49%(AA)、小于30%(A) (6)客户是否有不良生活嗜好?无不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(赌博、吸毒、酗酒等)(A) (7)客户是否存在跨地区窜货现象?:没有(AAA)、良性(本产品没有销售的地区地区)(AA)、有(A)。 只有对七项全部是AAA等级的客户，才能给予适当的铺货量。第(4)和(6)项，有一项是A，即不能给铺货。其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货 额。例如，对啤酒终端零售商，即各类酒店饭店等经营客户，对于广大中小零售客户(饭店、酒店)，只要根据客户档案，通过了有效的信用评估，铺货控制在300元以内，可以保证货款安全。上午送货，下午查看货物销量并取货款。 指标5:综合评估AAA级客户占全部客户的比例。 该指标反映了客户质量。 项目四:是否对客户进行良好的沟通管理? 当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，其经营能力的提高，就需要进行有效培训。相当多的个体客户，具有较多的经商经验，但是，随着经营知识从经验转向科学，就需要对他们进行专业培训。通过培训，可以用企业文化影响客户，使厂商之间，尽管资本分离，利益双赢，但身心相连。目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。 指标6:参加培训的客户数量占客户总数的比例。 指标7:接受公司VI的客户数量站客户总数的比例。 指标8:参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。 这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。 项目五:是否采取了持续有效的促销活动? 巩固销售网络最好的措施，是保证客户销售增加，为此，如果说广告的主要目的是为了使潜在的目标顾客心动，那末，促销的根本目的就是使这些目标顾客行动起来，实施购买行动。因此，公司通过采取有效的促销活动，可以极大的促 进客户健康销售。 指标9:企业促销活动持续天数占全年365天的比例 指标10:企业万元促销费用实现的销售额 这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展。 农场的营销思考 时下都市白领男女最流行的就是玩农场了，天天忙着种菜、偷菜，起早贪黑、熬更守夜，忙得不亦乐乎，俨然是非常有效的休闲和减压方式。我本来平时只是偶尔在网上斗斗地主、打打双扣，前不久去汕头拜访一个客户，他太太问我平时都玩些什么,我如实相告，她十分惊讶于我的落伍，立即就帮我注册了农场，并加我为好友，还帮我种上了萝卜。盛情难却，我也就玩起了这项游戏。谁知一玩就象中了魔，现在连地主、双扣等传统游戏都让位了，一心就盼着农场升级，一个月内连升了十级还不满足。当然，作为一个熟手，到现在我也明白了当初那个客户太太为何如此“热心”的原因，她无非是发展多一个“下线”，多一个“偷”菜对象罢了。菜园有时频频被盗也让人恼火，但难受是短暂的，想起来，农场确实给我带来了许多的乐趣。据说玩农场就这样已经玩成了一种社会文化现象，报纸报导，电视热议，有人编了《偷菜歌》，有人拍了《偷领导菜的严重后果》8集连续剧，还有人制作了不少Flash。作为职业营销人，我觉得在农场中可以得到一些启发和思考，不妨记下来与同行们切磋。 关键词1:“客户才是硬道理”。 在农场，共设了27级，越往后升级越难。升级依据的是两个条件:一是足 够的经验值，一是足够的金币。经验值可以通过种与收获得，金币必须通过出卖所获而取得。我很快发现了一个硬道理，哪怕是最简单的从一级升到三级，如果抱着小农经济观念，满足于自种自收，其升级进度也很慢。固然，自我封闭减少了被人“偷”的风险，但是同时也减少了大把的发展机会，因为好友多了，帮人锄草、灭虫的机会也多了，这样经验值得以飞速提升，同时“捡”着漏网之鱼的机会亦大增，真是想不发财都难。有经验、又有钱，自然可以再垦地，扩大事业基础，种更多、更值钱的作物，使果园的经营进入良性循环。这和业务人员做市场的原理是相通的。如果只懂老老实实地做自己的业务，而不懂建立自己的人脉关系圈，不能快速组建100人左右的客户群，说到底，业绩始终是有限的，至少其发展速度会很缓慢。做业务，归根结底就是做客户，没有象模象样的客户数量，就形不成数目可观的业务流量，就算是卖黄金、钻石，也在一定时间段内赚不到相应的金钱。这一点，只要我们稍微观察一下身边业绩优秀的业务员，就完全清楚了。优秀业务员，他善于接触人，懂专业知识，懂行业竞争状态，总能在最短时间内发展尽可能多的客户。重点客户替他创造重要价值，但为数众多的中小客户其作用也不可小觑，尤其能增加他的影响力和威望。如果拥有了一定数量、兼有质量的客户群，必定能为你业务的成功插上腾飞的翅膀。 关键词2:“天道酬勤”。 俗话说:“早起的鸟有虫吃”，在农场，我发现永远有一批起得早、睡得晚的网友，他们仿佛24小时在线，随时出没于你的果园，摘取你的胜利果实如探囊取物一般。当然，这些人恰恰是那些级别高的人。而有相当一批低级别的网友，他们在列表上排名始终垫底，见不着进步，往往是自己种了菜几天也不去收，被人偷的七零八落，很凄惨的样子。以我自己的经验，不早起，不熬夜，至少有空 时多去农场转转，只要你在农场多露面，机会就多了很多～比如随时可以发现别人或自己果园的杂草、害虫，举手之劳就增加了经验、收入，而且结了好人缘;时不时都能发现整畦刚成熟的作物，你大可袋袋平安，至于个别遗漏的零散果实，顺手牵羊根本就算不得“偷”。这样一天巡视几趟下来，或许你的“灰色”收入比“正式”收入还多出许多。在虚拟的世界里，显得很富有，照样能吸引不少羡慕的眼光，还真能满足有些人的荣誉感和成就感呢。而营销人员成功的本质，我认为也必须坚持“业精于勤”、“天道酬勤”这些古训。我招聘和使用过不少的业务人员，我个人最不喜欢的就是那些光说不练的的业务员，熬夜喝酒、打牌、唱歌时有他们的身影，白天在办公室打电话、写报告、吹牛也能找到他们的影踪，但是真正去到市场，他们怕走路，怕花车费，怕找不到客户，怕见着客户要受气，所以宁可多睡觉。没有办法，这样的人他知道自己也很难混下去，所以一年出头，他的心思都是如何“跳槽”，跳来跳去，几年、十年下来竟一事无成。而那些优秀的营销人员，风里来雨里去，从不叫苦叫累，舟车劳顿、自费请客也在所不辞，公司需要调配区域也不推三阻四，他们的精力和心血，确实大都用到了市场上。这样的营销人员，自然是企业信任、客户拥戴了。人说“罗马不是一天建成的”，其实成功何尝不是从点滴做起,勤能补拙，有付出才有回报，这是铁的规律。这个世界确实可能存在许多捷径，但通向成功却似乎永远没有捷径可走。 关键词3:“计划与时间管理”。 尽管只是一种游戏，但玩进去的多数人却也特别上心。何故,自己付出了劳动，就一定要对自己的劳动负责，一点要及时收获自己的劳动果实。如果自己的庄稼快成熟了，你却忽视了这个现状，那一定会损失得让人心疼。其实即使守在自己的庄稼地旁，伸手的动作稍微慢那么一点点，也会有觊觎者出手比你更快， 更不要说还有不遵守游戏规则、安装了外挂的人会自动跟踪，以“零秒、零误差”的高科技手段与你竞争。眼看到手的胜利果实被人巧取豪夺，任何人心里都不好受。怎么办,只好“堤内损失堤外补”，出去狩猎呗。问题在于，辛辛苦苦守在人家菜园，在成熟的那一刹那自己出手迟了毫秒，照样白搭。一是可能主人动作比你快，采用“一键摘取”功能比你抢先。二是主人虽不在，但默默守在菜园的旁观者实在太多了，他们纷纷出手，结果你比别人慢半拍，眼看着煮熟的鸭子飞了。计算精准尚且如此，如果对自己、对别人的菜园何时成熟心里没数，那更基本是没戏了，唯愿什么时候想起来去转一转，还能遇见象自己一样的懒人、马大哈，可以“瞎猫撞上死耗子”。可这种情形毕竟有限，尤其在那些高手身上不大可能发生。要把营销工作做好，这两个方面都显得特别重要。 一是工作的计划性。没有计划地开展工作，随遇而安，就如同爬山，什么时候想起什么时候爬，爬到哪里算哪里，不行了第二天又来，周而复始，可能终究登不到顶峰，甚至爬得自己都没信心、没兴趣了。计划就是对目标任务实行流程分解作业，按部就班地执行，循序渐进，步步为营，不达目的不罢休，并不时对影响达成目标的因素进行调整。也即是说，业务人员对于先开哪个区域，先利用哪种产品实行市场突破，先计划开多少客户、重点突破哪几个客户，如何扬长避短、取得竞争的局部优势，如何广告、何时促销以带旺市场销量，以及何时补充和调整客户结构、以巩固和扩大市场战果，应该说对于合格营销人才来说，未到市场已经心里有谱，去到市场及时加以调整，可以攻城略地矣。而一帮没有科学计划的业务队伍，尤如一群“塔利班”，遇见正规军的阻击，则望风披靡。 二是时间管理。过去营销界谈营销技巧谈的多，相对谈营销管理、特别是时间管理比较少。实际上，这是营销实务中最重要的问题。想一想，一个企业将数 十、数百甚至数千个业务人员放到一线市场，他们的费用是企业最大的成本，他们的业绩直接关系到企业生死存亡，而他们过去主要是靠职业道德在为企业服务，规章制度虽然家家有，但业务人员出差在外动辄两三个月，疏于管理，或监管不到位，每个企业都为一批又一批不那么优秀、甚至不那么合格的业务人员不停地买单，造成了巨大的资源浪费。在我看，这不是业务人员的错(哪怕有人在营销界混了十几年才明白自己不是做业务的料)，而是营销管理的缺失。在时间管理这个问题上，仅仅实行目标管理方式是严重不足的，而必须引入细节管理模式。也就是说，哪怕某个业务精英业绩再好，但他也必须在合适的时间出现在合适的地点，做合适的某项工作，而且要有及时、准确地反馈信息。不如是，则是失察、失职乃至失控。一个人的时间管理得不好，大不了判他“不合格”，而一个团队的时间缺乏科学管理，其灾难性的结果是不言而喻的。 关键词4:“目标与激励机制”。 为什么那么多人废寝忘食地徜徉于农场,答案很简单，因为它有一个明确的目标:玩家可以升级。而为了激励玩家升级，它采用了帮人锄草、施肥、浇水、灭虫等都可以增加经验值，自己及时收获可以获取经验值，卖出自己的或他人的果实可以获得金币，种地可以不定期地获得高级种子等方式，让人乐在其中，欲罢不能。其实人是这样一种动物:他们天生就有竞争性，作为群体中的一员，人人都想成功，或者说都不愿意落后。所以成为农场玩家后，总想快速提升自己的级别。由于有一定“捷径”可走，激发了人性的弱点，那就是为了达到目的可以“暂时不择手段”。而游戏规则的制订者，为了让玩家获得相对公平的机会，规定了额外经验值每天不能超过300点、偷取他人果实不能超过40%、而且对某个对象只能偷一次------等等。对于多垦地，也有硬性规定，那就是必须达到某个 级别、而且要有足够的金币才有资格。 有目标，有激励，有约束，这样就形成了一套完整的营销管理方案。 在现实中，我们常常发现这样一些现象:有的企业名声赫赫，慕名而来者众，但营销队伍极不稳定，业务员象候鸟一样，集体来了，又集体走了，久而久之该企业被人戏称为业界的“黄埔军校”。而有的企业十几年如一日，规模还是当初那个规模，老板想用人，新的人进不来，或者进来后不久就被边缘化了，黯然离去。而总经理不想用的人，竟然拿他没办法，三年五载安如泰山。终于有一天，企业撑不住了，于是树倒猢狲散。也有的企业名不见经传，后来逐步发展壮大了，但它的人力资源结构始终保持相对稳定，企业的新面孔一天一天增多，但老面孔却未必减少了很多。最终这个企业笑到最后，笑得最美。 前面的第一种情形，应该说企业不是没有目标，而是老板太过热衷于“超常目标”，殊知天天让营销人员实施“摸高法则”是不现实的。超现实的目标等于没有目标，而人一旦失去目标，立即就失去了动力和斗志，这样就相当于花钱请了一大帮人来玩，他们甚至连玩都不安心，无事生非，还带坏了公司的风气。而第二种情形则相反，企业的目标订得较低(也许当初还是比较高的，但后来一直没有怎么修订目标)，人人都能轻松达成目标，企业的激励机制又很好，人人有奖，有的业务员奖金高达每月数万，偏偏公司却缺乏相应的约束机制，于是没多久就形成了让人乐不思蜀的氛围，任何新来者都如同非法侵略者，必群起而攻之，必欲除之而后快。那些资深人士，常自比老将黄忠，劳苦功高，谁也动他不得。于是不思进取，得过且过，企业正常的人力资源流动陷于停顿。我就亲眼见过顺德一家连续十年年产值近二亿元的化工企业，最后就这样无疾而终。当然那还是21世纪初的事，与眼下的金融危机毫无瓜葛。 惟有上述第三类企业，方能走上正轨，得到可持续发展。清晰的、符合实际的、合理的目标，能够点燃业务人员旺盛的斗志，促使他们朝着一个目标你追我赶，互相竞争。而层级化的激励机制，可以让人积极进取，不断满足成就感和荣誉感。我曾经听一个业务员说过:年轻人，可能赚钱还不是最紧迫的，但是想一想，假如三年五年还是只能在这个公司当一名普通业务员，我恨不得今天晚上就离开这里。这充分反映了公正、透明的激励机制的重要作用，它是吸引人才、用好人才、留住人才的法宝。另一方面，为了顾全大局，为了企业的长治久安，适度、合理的约束机制也必不可少。奖勤罚懒、惩治违规、违章、违纪，制约企业内部山头、帮派等等，言必行，信必果，忌妇人之仁，方能收到实效。农场游戏毕竟只是一场游戏，但愿营销同行们能集思广益，从中发现更多的闪光点与我辈分享。 保健品广告的四种模式 做为国内竞争最充分激烈的行业之一，保健品的营销模式是最早向西方先进营销理念靠拢的模式。由于行业的特殊性，保健品属于边缘行业，并非消费的必需品，因而广告是保健品行业不可或缺的营销利器。细数30余年的广告历程，保健品行业在广告界创下了多个最，太阳神是最早引入CI理念的公司;三株是最早将广告渗透到农村的公司;脑白金是投放广告量最多的公司„„ 本文旨在对现阶段保健品的广告模式进行梳理与总结，以供大家参考。 一、“宝洁、高露洁”模式 关键词:专家 功效 说教 代表品牌:脑白金、黄金搭档 脑白金的广告模式一直被业界关注的焦点，多频次轰炸虽然让人多有诟病， 然而脑白金的广告路线却与快消品中的“宝洁”“高露洁”有异曲同工之妙。专家权威的形象，通俗易懂的功效语言，恐吓性的症状恐吓，对比性产品利益点的集中展现就是宝洁、高露洁广告模式的四大特点，更多的体现在其牙膏(如佳洁士)、肥皂(如舒肤佳)、洗发水(如海飞丝)等产品上。 虽然两者行业不同，但在广告当中类似的情景却很多，如牙防组与中国营养学会，白大褂，恐吓，比较等等。如果要提炼二者广告的精华，不外乎就是如下情景“你出现什么问题，专家说这个问题很严重，你需要这个产品，你的问题立马解决”，如要上升到理论就是“症状出现——专家恐吓——解决方案”， 脑白金和黄金搭档在瓶颈期依靠这种广告模式，迅速在功效市场取得突破，并且弥补了节日市场叫卖式送礼广告喧嚣的缺陷。 模式点评:在信息不对称的中国社会，无论是宝洁这样的跨国公司，还是脑白金这样的民营企业，都吃透了中国消费者的人性，相信专家甚过相信自己～ 二、温情广告模式 关键词:感人 亲情 代表品牌:椰岛鹿龟酒 昂立1号 富硒康 亲情永远的广告的主题之一。“父亲的补酒”“好礼送给至亲人”“回报天下父母心”等系列亲情主题广告的出现，在嘈杂的保健品广告中成了独特的一道风景。感人至深的主题、发人深省的情节、丰富的文化底蕴、无限思考的空间是这类广告的特点。通常以生活中的朴素的情节为背景，以“孝”“爱”等共同的主题来升华。 椰岛鹿龟酒、昂立、富硒康依靠坚持这种温情的广告路线，在保健品市场激烈的拼杀中也获得自己的市场空间。 模式点评:亲情永远是广告人的题材之一。亲情广告能让人猝不及防，快速瓦解消费者心理防线，让消费者不为产品本身利益点购买产品;缺点是感动都是瞬间发生，往往缺少持久性，想让人持久地感动，你就需要不断变换的你的感动形式。 三、明星代言模式 关键词:明星、时尚、高端 代表品牌:太太口服液、青春宝美容胶囊、美媛春 有广告就少不了明星～尽管明星代言保健品争议不断，但类似主题的广告从来就没有离开过我们的视线。如太太口服液携手林志玲“十足女人味”，青春宝牵手温碧霞的“美就是更白、更光洁”等。然而和快消品“两乐”(可口可乐与百事可乐)的明星代言模式相比，保健品的明星代言模式似乎不那么成功。而相反，洗发水的霸王采用保健品的营销模式，采用成龙代言，却又开辟了一个新的营销话题。明星代言模式广告具有下货快、知名度短时间内快速上升等优势，但由于明星代言风波不断，国家监管力度增加，代言限制条件的增多，明星代言模式在保健品行业中渐向末路。 四、讲座专题模式 关键词:主持人、专家、观众 代表品牌:排油素 知蜂堂 讲座专题模式是“蒙派”营销人较为推崇的广告投放模式，具有时间长——一般时间长达30分钟以上，内容丰富——通常包含产品机理、产品功效、专家解读、消费者疑问现场解答、案例证明等多项元素，可信度高——通常由知名主持人，权威专家亲临现场等特点。讲座专题模式一般是模仿“实话实说”等央视 权威栏目所衍生的广告模式，由于信息量大，可信度高，能够短时间内瓦解消费者防线，实现快速购买。但由于此类模式被过度应用甚至滥用，目前属于国家严格管制的广告形式。到目前为止，除了个别地方小电视台敢冒天下之大不韪播放外，在地级以上城市基本绝迹。但从营销传播学角度而言，此类广告模式是最有效的一种广告模式，从引起兴趣、提出问题与需求、解决问题、产生购买四个环节都具有严谨充分的营销逻辑与营销思维。 结语:保健品行业由一个边缘产业到目前近600亿的销售规模，各种广告模式的作用功不可没。每一种广告模式都有显著的时代烙印，也体现了一代又一代保健品营销人的智慧与光彩。随着2010年国家广电总局61号限令的出台，保健品广告的投放模式将显得更为重要与迫切，而内容模式也将发生新的演变，至于向何种方向发展，还拭目以待。 经商做狼的十大处世哲学 一、卧薪尝胆:狼不会为了所谓的尊严在自己弱小时攻击比自已强大的东西。如果你是聪明人，那你就知道，你什么能做，什么不能做。前段时间跟一网友聊，说起大家做什么的时候，这位朋友说了很多，我记得他说了一句:他能做软件破解，我问了一句:他做了多少,他说一年左右。然后向我滔滔不绝的介绍起相关的经验来了。再过了一段时间，又说到软件破解的问题，我水平还不够好～其实说到这里，我在想:大家都是吃软件这行饭的，为什么非要去为了这点蝇头小利而侵害同行们的心血呢,还有，就算要做破解这行的话，技术水平还不够好，为什么要去吃自己吃不下的东西呢,不怕消化不良吗,在狼的世界里，诱或很多，但要知道，其实诱人的猎物后面是猎人的枪口。做破解也是一样，这是拿自己的青春去实践法律的权威性呀。 二、众狼一心:狼如果不得不面对比自己强大的东西，必群而攻之。做软件，现在早已不是当年的“小作坊”年代了，但是经商，注定了一开始就是像狼一样孤独的，一开始做出来的产品，也注定是要在市场的夹缝中求生存的。但是，如何在这个“战国群雄”的年代中“合纵连横”，逐步做起这是非常重要的呀，我现在的名单中，已经至少有100名相关的业务联系人了，我有一套OA的产品，现在就在联系短信开发平台、市场推广、最终客户等一系列的相关人等，用一个共同的目标,,利益，把大家都串起来，为了我们的猎物而对这个市场进行群而攻之。现在我也终于在这一点上体现到了:只有你想不到，不怕你做不到～ 三、自知之明:狼也很想当兽王，但狼知道自己是狼而不是虎。经商的人，我觉的应该是脚踏实地的开始做，一开始做产品、策划、培训、实施、维护，真是累的不得了;经商做贸易，绝对不只只是上网点点鼠标，得到一点人气或者是叫好声就行的。你得看到“真金白金”流向你的口袋里才行，否则人气当不了饭吃吧。“叫好不叫座”的事情我想还是少做吧。在这里有一句非常发人深省的哲语:我以为我是谁,别人以为我是谁,我以为别人是谁,我到底是谁,好好想一想，你是狼,是虎,还是羊, 四、狼知道如何用最小的代价，换取最大的回报。说一句有关的成语:“舍不得孩子，套不住狼”，当我要做成一个项目的时候，我想我会考虑，我愿意付出一些什么东西来得到我需要的东西，其实这一点来说，这是每个商人都在追求的目标，但如何达成这个目标，我想有很多种策略，原来最常用的策略是:利用信息的不对称，去获取暴利，但这种事情在互联网的时间基本上已经不太可能了，因为一切都太透明了，所以，如果你想付出最小的代价，那我觉的就是“互联网 的微笑”,,热情。热情的为你的客户服务，热情的响应，热情的实施，热情的帮助，最终，你将得到热情的回报。 五、同进同退:狼虽然通常独自活动，但狼却是最团结的动物，你不会发现有哪只狼在同伴受伤时独自逃走。这是一个考验你的信念与人格的时候。我记得猴年春节之前，一位原来的同事找过来，让我们跟他的软件公司合作，让我们拿到了第一个项目做，其实钱也不多，也就是4K，时间是半个月的时间。做这个项目的时候正好碰上过年，当我在大年初一还在滴水成冰的天气里敲代码的时候，我就是想着以后如何长期合作，那将是一椿美事。还有，要命的是，因为是原来的同事，我们说为了表示诚意，我们没有收取任何定金就答应进行开发了。按照他给我的需求分析书，我进行了开发，春节过完之后，因为在家里太冷，还没有做完，就大病了一场，直到过了一个月才回过神了，这时已经超过了给我的开发时间了。在我赶工做完将代码以及文档交到他的手里的时候，他说测试一下。结果一等一个月，没有任何消息，我们中间催了几次，他只是要求我不停的修改，甚至按照他的要求，可以说是把程序修改过来了，又修改回去了。弄的我苦不堪言。但这还不是结果，直到又是一个月没有动静的时候，我再次问他，实施的怎么样了，他说，太忙了，先放一边吧～直到端午节前后，还是没有动静。 相反，每次我过去问的时候，他还冲我大发雷霆，说我耽误了他的时间了，气的我不打一处来。五一节之后吧，有假期，我决定把这件事情进行了一个了断，打他电话，说我们愿意将这件事情进行一个结束，我们要面谈。结果我们去的时候他不在，只有他们公司的一位副总在，而且他的权限只知道指责我们的软件做 的如何不好，但要我们说出哪里做的不好的时候，想了半天，他才想出来，只是界面上的排版有问题或者是操作方式有问题(说是不符合客户的习惯)。就算这是问题的话，我们也只是需要花半小时就可以完成的工作，但却拖了一个月。结果，我们不再做这个项目了，我们放弃，因为我们没有可以交涉的筹码，这是因为我们太相信人家了，没有定金，源码也给人家了。这是我至今为止最失败的一个项目，我失败不是在我的技术上，而是因为，我坏在了相信我的同伴上。后来得知，这家公司的这个项目还是实施了，而且还做的不错，当然，程序用的是我写的那个。 我无语，最近上网，又看到这家公司要招8个程序员，我在想，希望他们能够把他们的员工看成是伙伴，能够同进退，也祝去了他们公司的程序员兄弟们一路走好～ 六、表里如一:狼也很想当一个善良的动物，但狼也知道自己的胃只能消化肉，所以狼唯一能做的只有干干净净的吃掉每次猎物。“表里如一”，不由的让我想起我的同学前几天的遭遇了，他在家里呆了N长一段时间之后，某一天出差;当晚上回来的时候，才发现家里的计算机两块硬盘被偷了，而CPU、CD,R、显卡、内存一样不少。用他的一句话说:我用命换来的代码全部不见了～在我跟其它同学对他的这次被窃事情进行分析之后，才发现，这是某个熟悉他的人，明确的知道他行程的人做的，我不由的感叹，我们还是太善良了～其实我还想说:某些人还真的是比狼都不如呀。在SOHO的过程中，我也常碰上这样的事情，当我辛辛苦苦的把方案或DEMO程序发过去之后，对方说一句:你做的很不错，我先看一下～我想我们的目的更多的是为了交流～气的我吐血～有种自己被骗着去卖了一回唱似的。在我谴责别人的时候，我想也需要我自己再反省反省的时候了。 我是不是足够的诚实, 七、知已知彼:狼尊重每个对手，狼在每次攻击前都会去了解对手，而不会轻视它，所以狼一生的攻击很少失误。看到每次的的机会之时，特别是像做IT的人，交流的时候更多的时候是在网络上进行的，我刚开始的时候看到了单子，不管三七二十一，上去就拼。其实渐渐碰壁碰的多了，我就突然明白了，做业务，首先你要知道，你能做什么;然后你要看对方需要什么;然后看一看你想从对方得到什么，再看一看对方愿意为得到的东西付出什么;我觉的考虑这个问题考虑清楚了再做，我想会让你少做很后事后就让你把肠子都悔青了的事情。 八、狼亦钟情:公狼会在母狼怀孕后，一直保护母狼，直到小狼有独立能力。做SOHO的最大问题，莫过于，家即是你的办公室，当你天天窝在家里工作的时候，你有没有忽视了你身边的人呢,无论工作再忙，身边的人始终是最重要的，不要说你没有时间陪你的爱人看一集电视剧，其实就算是肥皂剧，那又怎么样了,其实只是花一点时间陪陪你的爱人而已。 九、授狼以渔:狼会在小狼有独立能力的时候坚决离开它，因为狼知道，如果当不成狼，就只能当羊了。 在你的团队当中，团队的管理是一个非常大的问题，你的团队成员每个人都会有理想，有抱负的，你如何去帮助他们实现他们的理想，我觉的这是你的团队有没有凝聚力，战争力的一个非常大的原因，还有一些人，他也许不在乎什么报酬，而只是冲着这一点去的。不要害怕你的成员成长了以后会成为你的竞争对手。要知道，你面对的市场很大很大，你身边有更多的你不认识的竞争对手，如果你想做的更多，你只有培养更多的盟友，我想，你的团队成员将来都将是你的盟友，一生的盟友。 十、自由可贵:狼不会为了嗟来之食而不顾尊严的向主人摇头晃尾。因为狼 知道，决不可有傲气，但不可无傲骨。前一段时间，认识了一些IT销售人员，大家都在讨论一个话题:做销售的人是不是就得像做孙子一样的做人,其实我个人觉的做销售，其实这只是一个双方各取所需的过程，并不是一定需要营销人员把自己的自尊都统统丢掉的。人的自尊心对于一个人的重要性，无异于脊梁骨，是人格尊严的体现。在某种意义上，自尊心等同于人的生命。连自尊心都不具备的人，还是人么,这样的人，与狗何异,真弄不懂现在很多公司凭什么把没有自尊心、厚脸皮与优秀营销人员挂起钩来了。连自尊心都没有的员工，会有进取心、荣誉感、团队精神吗,会成为公司事业中坚、为公司艰苦奋斗吗,大可怀疑!特别是我们把工作当成事业来做的，我想自立、自知、自尊、自信是我们在商场上需要一直坚持的。 概念、利益、效果感:保健品营销的三个要素 保健品行业市一个充分竞争的行业，，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律，并成功的运用它，谁就能创造着奇迹，演绎着营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾对笔者说过，把保健品的营销操作思路运用到其他行业，特别容易成功，周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业营销成功了“GB汽车保护神”(汽车用品)。“婷美修行内衣”、“中科精工纺保暖内衣”(内衣)，“美福乐减肥套盒”、”婷美减肥胶囊”(保健食品)“奥取轻减肥胶囊”(药品)等。从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队 那么保健品的营销操作的规律是什么呢,笔者想简要作一个分析。我认为:构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。 概念设计:保健品营销策划的精髓 大家都说保健品市场是一个概念市场，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词，成了与产品品质相背反的贬义词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾，菲利普,#183;科特勒认为:所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实，概念并不是保健品营销所独有的，任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计，是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场，因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。 一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”，婷美内衣的“美体修形、一穿就变”等等。赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说:一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。为什么需要概念设计呢, 1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播，及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括，而侠义上的概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。 比如中科.精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化。婷美内衣则是机理(中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学)、功能(不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路)、利益(重塑三围、一穿就变)的差异化。“白加黑”感冒片则是从服务的一 个侧面(服用方式，使用过程更加人性化)上差异出来。 总之，要想差异化就要有效运用“概念”设计手法。婷美集团在今年推出的“婷美减肥美容胶囊”，三月中旬在北京上市，短短的一个半月时间，就跃升为北京市的减肥品类第一名，再一次演绎了婷美营销神话，其一个重要的秘诀就是由产品技术原理上的创新而衍生出来的概念创新设计，提出了“阻糖减肥”概念，在竞争极其激烈的减肥市场创造了差异化，引起了消费者的广泛好奇心，有力的调动了他们的购买欲望。 2、以人的认知规律来讲，新的东西才会引起新的预期和期望，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注，热情，更不能成为支持人们购买的理由了。 3、从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。那么概念设计要注意什么因素呢: 1、概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念的设计的意义。 2、概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。 “婷美减肥美容胶囊”的阻糖概念依据于婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式，即采用先进的中药活性分子提取技术，抑制淀粉，碳水化合物(糖类)等物质在人体的吸收和转化，从而达到减肥的目的。使“中科.精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果。 “ 排毒养颜胶囊”排 毒理念来源于中国传统的中医文化和姜良铎中医博士的排毒养生理论。总之，有了科技上的实际创新保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯以编造概念来进行营销的产品往往也是短命的。 3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性，沟通性、让普通消费者听的懂，这是概念设计的精髓之一 。近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道，脑白金的主要成分是“松果体素”，如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会弄糊涂了，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西，四川原有一个很有大的企业集团，曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”，因为没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化，企业虽然花费大量的资金对产品做解释，结果也难逃失败的恶运。回望2002年婷美集团中科.精工纺保暖内衣的营销操作，可以看出来点睛之笔就是给其绝对差异化于其他保暖内衣厂商的核心技术:中国科学院的重大科技成果——“聚丙烯超细旦长丝“起了一个极易传播，语言生动、亲切，富于联想，通俗易记的名字:“暖卡”纤维。 4、具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难信服于人。 产品所提供的利益:营销实现的关键 概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打 动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技，如何的获得多项大奖，如何的与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益，能否更好的满足消费者那些未被满足的需求，那么终究也是吃力不讨好的结局。因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺，大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次，最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到，凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺，一定是准确而到位的。 如婷美内衣从最初的“一穿就变”到现在的“深度塑身”倾倒了众多的追求美的女性。大印象减肥茶的“保持更重要”则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。但现在由于激烈的产品市场竞争，明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着，如减肥产品都在承诺“Χ天减去Χ斤”，“腰细X公分”等。每年冬季的保暖内衣大战，每个保暖内衣品牌都在反复承诺“暖”“舒适”。在这种竞争环境下营销策划工作怎么进行呢, 1、明显化的利益需求都已被满足，因此你的产品则需要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重，现减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。 2、你的产品能提供延伸化的利益。如太极集团的促进睡眠的产品“睡宝”刚开始的广告只是单纯诉求“睡宝”如何能够促进睡眠，效果很不理想(能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等)，后来广告诉求改为:睡宝因为有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后的效果就突飞猛进了。 3、你的产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科.精工纺保暖内衣，因于“暖卡”技术，可以带给消费者更暖(使其比羊绒更暖21,);更舒适(透气性比纯棉还高10,;导湿排汉性高于纯棉的15,;亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官);更美观，更方便(轻柔性比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20,，比羊绒细50,，因此保暖内衣很薄，也可以搭配更多的衣服)。 4、你能提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是“国氏全营养素”主要是用替食方法进行减肥，“美福乐”及随后跟进的“康尔寿”提出了“吃饱、吃好、健康减肥”，一举超越了“国氏营养素”，成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式，就比传统的减肥方式“速度加倍、可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻，不反弹”。比竞争对手又略高一畴。在这里大家明白，更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求，并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题:怎么证明你能提供满足这些利益，即在众多的承诺中，(如今年上市的减肥产品就有上百种之多，众多的减肥品都在承诺几近雷同的利益)，怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他，概念是解决这个问题的关键。总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，即是因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度来说，因为创新性概念的确立， 才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。每年冬季众多的保暖内衣品牌都在承诺自己的产品有多暖、多舒适，但因为有中科院为后盾的“暖卡”概念，使消费者确信婷美集团出品的中科(精工纺保暖内衣所提供的利益，是最真实的可信的。一般来说，成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足如下关系和原则: 1、该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。 2、概念所提供的利益，能够更好的满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同的利益 3、消费者清楚该产品概念并相信其利益 效果感设计，营销成功的保障 在中国保健品消费，可分为两种消费形态:一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障，提高生活品质的方式，如维生素类产品。二是功能性消费，即消费者注重保健品现实是否有效，期望服用保健品来减轻某种病症，相当区域的消费者仍把保健品作为准药品来消费。换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”市场，即消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主(非典之后也许会有所改观)。这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确，功效感明显，需求急切的产品好做市场，而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且服用当时功效感不很强的产品不好做市场的原因。做的成功的保健品的品牌，有一个重要的特点，那就是效果感强，这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买，形成口碑，产品也才能真正推广开来。从三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等都无不是如此，而效果不强的品牌寿命会很短。因此效果感是保健品营销成功的重要保障。但正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的。即让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。一般效果感设计有如下方法和原则。 1、给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。在这里要注意一点，设计应与消费者生活常识挂钩，如:排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者 较易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。 2、把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉，这本来是缺点，但经其转化表述，使得消费者相信，这是该药品药效真正起作用的一个表现，使消费者反而对产品真实效果更加确信了。 3、在产品承诺的众多利益中，实现一个或两个利益。由于这一、二个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其它利益产生联想和期待。在这方面设计之绝妙，当属脑白金莫属。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”，这也是为什么其能成就礼品市场的重要原因，(如果单纯是促进睡眠的产品无论如何也不会受到消费者的如此青睐)。但是我们知道，这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的，这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大，但现实产品市场却很难成功的原因。但脑白金的操作者们巧妙的设计了一个效果感爬坡逻辑，就解决了这个问题。因为第一、二、三阶段的利益是实现的，效果感是有的，能使你实实在在感觉到的，因此你也就能够相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。 总结起来，一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构。而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买. 1998年直销在我国被全面禁止至今已经5年，众多直销企业及观望企业一直期待着《直销法》的出现。2001年11月我国加入WTO，根据入世协议，中国 将于2004年前为直销立法。目前，直销立法已进入倒计时。有分析指出，如果明年年底开放“直销”，中国大陆将会是全球第三大直销市场，2004年销售额会达到100亿人民币，10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。这种在国外早已流行、在国内还是属于“新生事物”的销售模式，它的最大受益者，笔者认为必将会是保健食品行业。 什么是直销 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。中国市场营销学会副秘书长晓东指出，直销有几大作用:1、符合营销业向服务业转变的方向;2、符合个性化服务的发展方向;3、符合企业虚拟化发展的方向;4、符合企业以销定产的发展方向;5、符合会员消费的发展方向。 直销立法在中国的进程 自98年的禁令发布以来，直销立法已有很大进展。第一个进入中国市场的直销公司是雅芳公司，之后掀起直销热，而非法传销也开始盛行，给社会带来很多消极影响。1997年1月10日国家工商行政管理局颁发的《传销管理办法》，首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定。然而，《传销管理办法》关于单 层传销和多层传销的划分标准以及经营审批权的下放，被不法商人利用，产生了新的市场混乱。结果，在中国一下子冒出了600多家单层传销公司，传销活动中产生的负面现象非但未因《传销管理办法》的颁布而减少，反而因为其他因素的介入愈演愈烈。最终，1998年4月21日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，不分种类名称，全面停止传销业。实际上这是国家规范发展直销业态的一个信号，直销需要发展，但是要规范发展。 三个月后的7月21日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(455号文件)，批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。 《人民日报》记者阎利:“中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。中国政府承诺于2004年开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备:一、直销是一种正当的职业。二、直销是人人可为的行业。我们做传统生意要有本钱、超人的技能和特长，直销却容易的多。三、直销是未来社会发展的新趋势。 2003年初中国经济时报记者冀文海文章:“近日，从国务院新闻办举行的记者招待会上获悉，我国即将对直销立法，国家经贸委目前正在紧张起草这部行政法规。”2003年3月20日，据国家经贸委贸易市场局流通管理处有关人员透露，《外商投资企业从事直销业务规定》已在进行立法调研，我国肯定并将根据在加入世贸组织谈判中作出的承诺适时完成立法。 无论政府对直销的态度如何，在市场规范和洗牌的过程中，很多企业审时度势，顺应潮流，进行了一系列的变革，为直销的再度崛起并被大众所承认做出了很大的贡献，同时也奠定了他们在 行业里的位置。在我国的直销企业 ?安利Amway 全球规范直销的楷模，国家直销政策的风向标～全球最早、最大直销公司。 ?完美Perfect 原为中马合资企业，现总部已迁中国大陆,属国内直销公司的典型代表，以其平民化、规范化、简单易从事为特征。 ?玫琳凯Mary Kay “丰富女人人生”——美商玫琳凯，一个专属于女人的事业机会，经营平台。 ?仙妮蕾德SunRider 号称“冠盖群伦”，在华投资最大的美商直销公司之一，现采取“仙妮蕾德授权经销店”方式转型经营。 ?南方李锦记Infinitus(无限极) “不求最大，务求最好”的企业文化，国内投资、口碑最佳的港资直销企业。 ?美商尚赫SunHope 在华投资的美资直销公司之一，运作比较低调和规范。 ?雅芳Avon 中国最早进入的单层次直销公司，现在已经基本转型为传统营销模式。公司网址:.avon ?美商如新Nu Skin 全球最大的直销公司之一，近年来高速成长，目标直逼安利。中国加入WTO后登陆中国大陆的“急先锋”，目前着手如何本土化策略，工厂选址上海，大批产品申报当中。 ?美商永久FLP(Forever Living Product) 又称永恒公司，全球最大芦荟、蜂蜜生产和销售商，曾列全球二大直销公司地位,以其理论纯正、规范运作与安利其名!目前已经登陆上海设立分公司。 ?克缇Chlitina 1993年即进驻中国大陆的台湾本土最大的直销企业之一。以其“三销”为特色:单层次直销+多层次直销+店铺销售。目前中国大陆以“店 销”开拓市场，2002年列为“2002年(首届)中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”同行业十佳品牌第一名。 ?康宝莱Herbalife 海外华人地区又称“贺宝芙”，国际减肥营养食品的权威，曾列美国十大营养食品公司之一。目前进驻中国大陆，在苏州设立生产基地，并在国内展开传统式专卖店经营。 ?立新世纪Unicity Network 号称全球最大直销集团之一，公司由三公司联合组成: ,、Royal Numico N.V.公司--全球最大的特殊营养产品的制造及销售公司(母公司) ,、美商Enrich国际直销公司--知名的个人保养品公司 ,、美商Rexall(雷氏)国际直销公司--北美地区第一大营养保健品牌公司 ?美商慕立达Morinda 全球高速成长直销公司之一，号称第五大直销公司，专家制造销售。 除了以上外资企业外，我国还有一些民族直销企业，如: ?天狮集团，内资公司之一，背景深厚的国内最大民族直销企业，现主力扩张海外直销市场。 ?福建福龙，内资公司之一，又称“小安利”，其运作制度理念多有效访安利之处。 ?新时代集团，新时代集团是中央直属的国有大型企业集团，目前以“直接营销”的概念在国内重点推出“松花粉项目”。 安利公司一马当先 2002年，安利的纽崔莱一个系列产品在中国就卖了31亿元，靠的是什么,当然是它的“店铺，推销员”，尽管安利声称在全国开了110家专卖店，但区区 上百家专卖店能产生这么大的销量吗,当然不是，因为这个模式的核心实质还是直销。安利公司是一家总部设在美国的跨国公司，主要从事护肤品、清洁剂和营养食品的生产销售。安利公司于1995年正式进入中国市场，到2000年，公司年销售额达到了,,亿元人民币。2002年安利公司的销售额则增长到60亿元。安利也经历了数次市场振荡取得如此佳绩，实属不易。,,,,年，安利依政府规定全面转型，打破其母公司近,,年的销售传统，一度让这个商业巨人在中国的发展陷入极度的被动。但安利在经历了若干年适应中国环境和改变经营方式后，成功地坚守住了中国市场，并改变了自己的形象。目前，安利中国公司已在,,多个城市设立了上百家店铺，使中国成为安利公司全球第四大市场。而且，直销作为其核心优势，安利从来没有放弃促使中国相关部门为直销立法的努力，试图主导未来中国市场的竞争规则。安利为顺应政府规定，进行的调整主要有:一是把经销商与直销人员导入实体店铺经营，二是利用互联网实现信息时代的销售模式。 “店铺加雇佣推销员”这种方式已经经营了5年时间，也取得了比较好的成效。这些店铺既提高了安利的知名度，也让公众觉得安利的透明度比较高，安利的推销员在每一个城市都能看到公司的店铺，心里也会非常塌实。并且做到这一点，也便于政府管理，政府也很满意。那么，是不是这样就可以说安利放弃了它的直销经营模式呢,直销经营模式是安利的核心竞争能力，是安利在美国以及世界上其他国家的关键成功因素之一，其企业文化和管理经验都集中积累在了这一模式当中。事实上，安利并没有放弃它的核心价值。因为安利的目标之一是要为消费者提供优质的产品，而他们通过店铺也一样能够买到安利公司的优质产品;第二个目标是要为那些愿意同公司一起努力的人提供一个工作的机会。而“店铺 加雇佣推销员”这一经营模式在实质上是将从事直销的“雇佣推销员”作为销售主力。由此使安利实际上仍然保持着公司传统的直销的竞争优势。从安利与其竞争对手的对比来看，雅芳、仙妮雷德“在中国的专卖店数量已经达到了数千间，仙妮雷德甚至打算在未来两年把店铺开到1万间”。相比之下，如果中国重新放开直销经营模式，那么显然安利的经营空间将大大超出其他竞争对手。 安利的“店铺加雇佣推销员”模式 安利没有真正的转型，也不断探索着新的直销模式。电子商务的兴起让安利的核心竞争力再次显现。安利、微软、IBM联手的Quixtar电子商务公司在美国便替代了安利(美国)公司，成为了电子商务有效的运作模式。从2000年，安利(中国)在北京、上海、广州试点电子商务，为未来安利电子商务在中国的全面展开，积累着丰富经验。2002年4月，借助思科公司成熟的设计方案和高性能的产品，安利(中国)在复合式电子商务战略的基础上，成功实施广域网再构工程，实现生产程序、售货程序、库存管理、文件处理及通讯的电脑化等内部信息高速公路，全国100多间专卖店与总部实现了数据的同步和共享，形成了一个相互贯通的广域网。数据的实时更新不仅为公司的经营决策提供及时的辅助支持，也让更多营销人员能够从“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机(WAP)上网查询服务”等多种渠道享受便捷的信息服务，充分提高了工作效率和生产力。 据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明，网上药店将成为医药企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店drugstore的总裁预计，网上药店在今后的五年里，会获得20,至25,的发展。很显然，在互联网上进行药品交易有着传统经营形式不 可比的优点。因此，抢占网络零售终端，也是医药保健品企业在未来的终端竞争中取得胜利的砝码之一。安利在这方面，显然又是先行一步。 直销模式适合保健食品推广 直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的。从前文的直销企业列表中，我们看出，最多的直销产品是保健食品和化妆品。安利转型后，2000年取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利(中国)总销售额的45%。台湾营养食品、化妆品直销份额占总量的49,。 大凡适合作直销的产品，都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高;第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。作为直销的产品一般来讲应该具备的特点从四个方面来讨论:产品、价格、通路和促销。 (1)产品 直销产品的特点有下列几点: ?一般消费品。 ?多样化。 ?品牌知名度不高。 ?品质优良 所谓一般消费品，即是一般人在日常生活中要用到的产品。在过去，保健食品对国人来说属于奢侈品，然而随着国民生活水平提高，保健意识加强，保健食品将越来越平民化，象欧美发达国家一样，成为人们的日常用品;产品为何要多样化呢,这主要从提高直销人员的积极性来讲。因为若是您只是卖单,或少数的产品，一个直销人员能够销售的数量金额和机会必然有限，利润不足的情况很难吸引销售人员。而保健食品人群细分化、产品多样化的趋势越来越明显，完全可以满足直销需要的系列产品特点;另外，随着消费行为的理性化，那种一打广告就 灵的招式明显失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直销方式切入市场就省却大量广告费;当然，要想稳定市场份额，最重要的一点是产品的品质，因为一般的直销方式皆以可以退货来强调其品质优良及风险性小，况且优良的产品才能刺激连续性的购买。因此，保健食品提高科技含量是企业立足市场之本。 (2)价格 购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，更甚者，直销人员与客户主动联络，尤其在繁忙的工商社会，这种服务极受欢迎。直销的商品是借助人与人之间的推销，故可充分的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量，解释的清楚，以刺激购买，这些方法要比单纯的,,广告或平面广告来得有效的多。基于以上的因素，在价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这也符合保健食品一贯的定价策略。 (3)通路 在传统上，一般的消费品是要经过经销商、零售店等而到消费者的手中，而直销方式在通路的重点可以说是以人与人的方式来销售一般消费品，这种直销方式是不管时间、地点、环境的因素，不停地运作的，这种等比级数列的宣传及推广的效果，是不容忽视的。 (4)促销 保健食品多以电视、报纸或杂志等媒体来使消费者认知产品继而产生兴趣、购买欲望及购买行动，但是要真正达成交易，终端的促销也是非常重要的。而直销方式以人为主来推广，具备一对一的促销特征，另外，一对多的促销如会务营销也常常被使用。而各种会务营销早已成为保健食品企业谙熟的促销手段。 未来展望 与安利把一切保健品企业列为自己的“对手”相反，国产保健品企业的老板们并没有把安利当作真正的对手，因为在他们看来，安利与他们做的是一个完全不同的市场。但据中国保健食品协会统计，2002年，安利公司的纽崔莱营养保 健食品系列位列中国保健品行业中营养素补充剂类销量首位，高达,亿美圆，成为中国营养保健食品行业的第一品牌。面对这样的事实，这些保健食品企业是不是也应该“认真”对待安利呢,直销业态的兴起，将对我国营销业发生巨大的影响。终端竞争将加剧，各商家将为产品的销售导入更多的价值，如服务、文化、体验、环境、感觉、感受、品牌等，这些除媒体宣传外，更多的来自终端付出，靠终端体验来完成，直销人员将立下汗马功劳。甚至，可能产生一些专门的终端网络型销公司，与各产品生产公司进行链接。总之，即使你现在还认为直销是洪水猛兽，你也得去研究它，《直销法》的出台后，直销成为保健食品主流销售模式是不可避免的。 玩转销售技巧99招 保证你成为最棒的推销员 1(对销售代表来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真正体验销售的妙趣。 2(一次成功的推销不是一个偶然发生的故事，它是学习、计划以及一个销售代表的知识和技巧运用的结果。 3(推销完全是常识的运用，但只有将这些为实践所证实的观念运用在“积极者”身上，才能产生效果。 4(在取得一鸣惊人的成绩之前，必先做好枯燥乏味的准备工作。 5(推销前的准备、计划工作，决不可疏忽轻视，有备而来才能胜券在握。准备好推销工具、开场白、该问的问题、该说的话、以及可能的回答。 6(事前的充分准备与现场的灵感所综合出来的力量，往往很容易瓦解坚强对手而获得成功。 7(最优秀的销售代表是那些态度最好、商品知识最丰富、服务最周到的销售代表。 8(对与公司产品有关的资料、说明书、广告等，均必须努力研讨、熟记，同时要收集竞争对手的广告、宣传资料、说明书等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知彼(采取相应对策。 9(销售代表必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸，了解国家、社会消息、新闻大事，拜访客户日才，这往往是最好的话题，且不致孤陋寡闻、见识浅薄。 10(获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更重要，如果停止补充新顾客，销售代表就不再有成功之源。 11(对客户无益的交易也必然对销售代表有害，这是最重要的一条商业道德准则。 12(在拜访客户时，销售代表应一当信奉的准则是“即使跌倒也要抓一把沙”。意思是，销售代表不能空手而归，即使推销没有成交，也要让客户能为你介绍一位新客户。 13(选择客户。衡量客户的购买意愿与能力，不要将时间浪费在犹豫不决的人身上。 14(强烈的第一印象的重要规则是帮助人们感到自己的重要。 15(准时赴约——迟到意味着:“我不尊重你的时间”。迟到是没有任何借口的，假使无法避免迟到的发生，你必须在约定时间之前打通电话过去道歉，再继续未完成的推销工作。 16(向可以做出购买决策的权力先生推销。如果你的销售对象没有权力说 “买”的话，你是不可能卖出什么东西的。 17(每个销售代表都应当认识到，只有目不转睛地注视着你的客户(销售才能成功。 18(有计划且自然地接近客户(并使客户觉得有益处，而能顺利进行商洽，是销售代表必须事前努力准备的工作与策略。 19(销售代表不可能与他拜访的每一位客户达成交易，他应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。 20(要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩。 21(在成为一个优秀的销售代表之前，你要成为一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查，直到摸准客户的一切，使他们成为你的好明友为止。 22(相信你的产品是销售代表的必要条件:这份信心会传给你的客户，如果你对自己的商品没有信心，你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说眼，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。 23(业绩好的销售代表经得起失败，部分原因是他们对于自己和所推销产品有不折不扣的信心。 24(了解客户并满足他们的需要。不了解客户的需求，就好象在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。 25(对于销售代表而言，最有价值的东西莫过于时间。了解和选择客户，是让销售代表把时间和力量放在最有购买可能的客户身上，而不是浪费在不能购买你的产品的人身上。 26(有三条增加销售额的法则:—是集中精力于你的重要客户，二是更加集中，三是更加更加集中。 27(客户没有高低之分，却有等级之分。依客户等级确定拜访的次数、时间，可以使销售代表的时间发挥出最大的效能。 28(接近客户一定不可千篇一律公式化，必须事先有充分准备，针对各类型的客户，采取最适合的接近方式及开场白。 29(推销的机会往往是——纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，更应努力创造机会。 30(把精力集中在正确的目标，正确地使用时间及正确的客户，你将拥有推销的老虎之眼。 31(推销的黄金准则是“你喜欢别人怎样对你，你就怎样对待别人”;推销的白金准则是“按人们喜次的方式待人”。 32(让客户谈论自己。让一个人谈论自己，可以给你大好的良机去挖掘共同点，建立好感并增加完成推销的机会。 33(推销必须有耐心，不断地拜访，以免*之过急，亦不可掉以轻心，必须从容不迫，察颜观色，并在适当时机促成交易。 34(客户拒绝推销，切勿泄气，要进一步努力说服客户，并设法找出客户拒绝的原因，再对症下药。 35(对客户周围的人的好奇询问，即使绝不可能购买，也要热诚、耐心地向他们说明、介绍。须知他们极有可能直接或间接地影响客户的决定。 36(为帮助客户而销售，而不是为了提成而销售。 37(在这个世界上，销售代表*什么去拨动客户的心弦?有人以思维敏捷、逻辑周密的雄辩使人刑艮:有人以声隋并茂、‘慷既激昂的陈词去动人心扉。但是，这些都是形式问题。在任何时间、任何地点，去说服任何人，始终起作用的因素只有—个:那就是真诚。 38(不要“卖”而要“帮”。卖是把东西塞给客户，帮却是为客户做事。 39(客户用逻辑来思考问题，但使他们采取行动的则是感情。因此，销售代表必须要按动客户的心动钮。 40(销售代表与客户之间的关系决不需要微积分那样的公式和理论，需要的是今天的新闻呀、天气呀等话题。因此，切忌试图用单纯的道理去让顾客动心。 41(要打动顾客的心而不是脑袋，因为心离顾客装钱包的口袋最近了。 42(对客户的异议自己无法回答时，绝不可敷衍、欺瞒或故意舌l反驳。必须尽可能答复，若不得要领，就必须尽快请示领导，给客户最陕捷、满意、正确的答案。 43(倾听购买信号—如果你很专心在听的话，当客户已决定要购买时，通常会给你暗示。倾听比说话更重要。 44(推销的游戏规则是:以成交为目的而开展的一系列活动。虽然成交不等于一切，但没有成交就没有一切。 45(成交规则第—条:要求客户购买。然而，71,的销售代表没有与客户达成交易的原因就是，没有向客户提出成交要求。 46(如果你没有向客户提出成交要求，就好象你瞄准了目标却没有扣动扳机。 47(在你成交的关头你具有坚定的自信，你就是成功的化身，就象—句古老的格言所讲:“成功出自于成功”。 48(如果销售代表不能让客户签订单，产品知识、销售技巧都毫无意义。不成交，就没有销售，就这么简单。 49(没有得到订单并不是—件丢脸的事，但不清楚 51(成交时，要说服客户现在就采取行动。拖延成交就可能失去成交机会。—句推销格言就是:今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边。 52(以信心十足的态度去克服成交障碍。推销往往是表现与创造购买信心的能力。假如客户没有购买信乙，就算再便宜也无济于事，而且低价格往往会把客户吓跑。 53(如果未能成交，销售代表要立即与客户约好下一个见面日期—如果在你和客户面对面的时候，都不能 约好下—次的时间，以后要想与这位客户见面可就难上加难了。 你打出去的每一个电话，至少要促成某种形态的销售。 54((销售代表决不可因为客户没有买你的产品而粗鲁地对待他，那样，你失去的不只是一次销售机会——而是失去一位客户。 55(追踪、追踪、再追踪——如果要完成一件推销需要与客户接触5至10次，那你不惜一切也要熬到那第10次。 56(与他人(同事及客户)融洽相处。推销不是一场独角戏，要与同事同心协力，与客户成为伙伴。 57(努力会带来运气——仔细看看那些运气很好的人，那份好运是他们经过多年努力才得来的，你也能像他们一样好过。 58(不要反失败归咎于他人————承担责任是完成事情的支柱点，努力工作是成事的标准，而完成任务则是你的回报(金钱不是回报——金钱只是圆满完成任务的一个附属晶)。 59(坚持到底——你能不能把“不”看成是一种挑战，而非拒绝?你愿不愿意在完成推销所需的5至10次拜访中坚持到底?如果你做得到，那么你便开始体会到坚持的力量了。 60(用数字找出你的成功公式———判定你完成一件推销需要多少个线索、多少个电话、多少名潜在客户、多少次会谈、多少次产品介绍，以及多少回追踪，然后再依此公式行事。 61(热情面对工作——让每一次推销的感觉都是:这是最棒的一次。 62(留给客户深刻的印象—这印象包括一种全新的形象、一种专业的形象。当你走后，客户是怎么描述你呢?你随时都在给他人留下印象，有时候暗淡，有时候鲜明;有时候是好的，有时去口未必。你可以选择你想留给另u人的印象，也必须对自己所留下的印象负责。 63(推销失败的第一定律是:与客户争高低。 64(最高明的对应竞争者的攻势，就是风度、商品、热诚服务及敬业的精神。最愚昧的应付竞争者的攻势，就是说对方的坏话。 65(销售代表有时象演员，但既已投入推销行列，就 必须敬业、信心十足，且肯定自己的工作是最有价值和意义的。 66(自得其乐——这是最重要的一条，如果你热爱你所做的事，你的成就会更杰出。做你喜欢做的事，会把喜悦带给你周围的人，快乐是有传染性的。 67(业绩是销售代表的生命，但为达成业绩，置商业道德于不顾、不择手段，是错误的。非荣誉的成功，会为未来种下失败的种子。 68(销售代表必须时刻注意比较每年每月的业绩波动，并进行反省、检讨，找出症结所在:是人为因素、还是市场波动?是竞争者的策略因素，还是公司政策变化?等等，才能实际掌握正确状况，寻找对策，以完成任务，创造佳绩。 69(销售前的奉承不如销售后的服务，后者才会永久地吸引客户。 70(如果你送走一位快乐的客户，他会到处替你宣传，帮助你招徕更多的客户。 71(你对老客户在服务方面的“怠慢”正是竞争对手的可乘之机。照此下去，不用多久，你就会陷入危机。 72(我们无法计算有多少客户是因为一点点小的过失而失去的——忘记回电话、约会迟到、没有说声谢谢、忘记履行对客户的承诺等等。这些小事隋正是—个成功的销售代表与—个失败的销售代表的差别。 73(给客户写信是你与其他销售代表不同或比他们好的最佳机会之一。 74(据调查，有71,的客户之所以从你的手中购买产品，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。因此，推销首先是推销你自己。 75(礼节、仪表、谈吐、举止是人与人相处的好坏印象的来源，销售代表必须多在这方面下功夫。 76(服装不能造就完人，但是初次见面给的人印象，90,产生于服装。 77(第一次成交是*产品的魅力，第二次成交则是*服务的魅力。 78(信用是推销的最大本钱，人格是推销最大的资产，因此销售代表可以运用各种策略和手段，但绝不可以欺骗客户。 79(在客户畅谈时，销售就会取得进展。因此，客户说话时付，不要去打断他，自己说 话时，要允许客户打断你。推销是一种沉默的艺术。 80(就推销而言，善听比善说更重要。 81(推销中最常见的错误是销售代表话太多!许多销售代表讲话如此之多，以致于他们不会绐机会给那些说“不”的客户一个改变主意的机会。 82(在开口推销前，先要赢得客户的好感。赢得推销最好的方法就是赢得客户的心。人们向朋友购买的可能性大，向销售代表购买的可能性小。 83(如果你想推销成功，那就一定要按下客户的心动钮。 84(据估计，有50,的推销之所以完成，是由于交情关系。这就是说，由于销售代表没有与客户交朋友，你就等于把50,的市场拱手让人。交情是超级推销法宝。 85(如果你完成一笔推销，你得到的是佣金:如果你交到朋友，你可以赚到一笔财富。 86(忠诚于客户比忠诚上帝更重要。你可可以欺骗上帝一百次，但你绝对不可以欺骗客户一次。 87(记住:客户总是喜欢那些令人喜欢的人，尊重那些值得尊重的人。 88(在销售活动中，人品和产品同等重要。优质的产品只有在具备优秀人品的销售代表手中，才能赢得长远的市场。 89(销售代表赞美客户的话应当像铃铛一样摇得叮当响。 90(你会以过分热情而失去某一笔交易，但会因热情不够而失去一百次交易。热情远比花言巧语更有感染力。 91(你的生意做的越大，你就要越关心客户服务。在品尝了成功的甜蜜后，最快陷入困境的方法就是忽视售后服务。 92(棘手的客户是销售代表最好的老师。 93(客户的抱怨应当被视为神圣的语言，任何批评意见都应当乐于接受。 94(正确处理客户的抱怨二提高客户的满意度二增加客户认牌购买倾向二丰厚的利润 95(成交并非是销售工作的结束，而是下次销售活动的开始。销售工作不会有完结篇，它只会一再“从头开始”。 96(成功的人是那些从失败上汲取教训，而不为失败所吓倒的人，有一点销售代表不可忘记，那 就从从失败中获得的教训，远比从成功中获得的经验更容易牢记在心。 97(不能命中靶子决不归咎于靶子。买卖不成也决不是客户的过错。 98(问一问任何一个专业销售代表成功的秘诀，他一定回答:坚持到底。 99(世界上什么也不能代替执着。天分不能——有天分但一事无成的人到处都是:聪明不能——人们对一贫如洗的聪明人司空见惯，教育不能——世界上有教养但到处碰壁的人多的是. OTC陈列对于产品销售的影响 1(陈列与消费者购买心态的关系 陈列对于OTC产品的销售非常重要，这主要是因为陈列与消费者的购买心态密切相关，它会直接影响到消费者的购买决定。以下是美国,,,广告协会提供的一个简单的消费者购物心态分析表: 表5,1 消费者购物心态分析表 购物心态 年代对比 1965年 1977年 1986年 1995年 毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7% 入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 以上数据显示，大约60%的消费者因为店内的一些促销、广告、陈列而 影响到他的购物决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的，由此可 见，陈列对于商家来说真是非常非常的重要。 2(消费者的基本消费心态 消费者之所以会去关心商店内的陈列，主要因为消费者有以下的一些基本消费心态，这些基本的消费心态会在消费者浏览商品时默默地诱导消费者去关心商店内的陈列，从而影响到消费者的消费决定。比如通常一个人视线的移动速度都是每秒一米，所以如果商店的陈列做得不够醒目，就很可能在转瞬之间使自己商店想要传达的商品信息被忽略掉。这些基本的消费心态非常有助于你们有目的、有针对地做好商品的陈列。 陈列概况 什么是陈列 所谓陈列就是将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，以满足客户需求，从而增加销售。这个概念非常清楚地指出了陈列的目的就是为了增加销售额和利润，而它的一个手段和方法就是展示。 陈列讲究的是一种产品摆放艺术，好的橱窗陈列与差的橱窗陈列在吸引消费者注意力的功能上有很大差异;好的陈列可以有效利用空间，被利用的空间未必要大，但是一定要有效利用，而且必须跟周围的环境能匹配起来;好的陈列一定要能造成一种视觉冲击力。 简而言之，陈列是一种产品摆放的艺术，是一个有效利用的空间，是一 种视觉冲击力。 陈列的目的 ?建立和提升品牌的形象 建立和提升品牌的形象是陈列的第一大目的。 通过陈列，也就是正面摆放产品，商家可以向客户传递自己的产品信息，同样利用连续的陈列面能够造成一个冲击力，从而引起客户对产品的注意;更重要的是，假如商家有足够的产品陈列在货架上，那就意味着它有足够的库存，也就是保证了一定的存货量。在保证库存量的同时，一定要注意千万不能出现过效期的产品。 ?有效提供消费者信息 陈列能够有效为消费者提供信息首先是因为通过陈列可以向客户充分展示此产品相对于其他产品的优势。陈列的产品可以通过自身的包装展示自己的品牌特性;陈列还有很多,,,的配合，很多促销活动的信息就是通过,,,来展示的;陈列还可以向客户推荐新品，当一个新品上市的时候往往要做出一个单独的陈列，以此来吸引客户的注意力，让它区别于现有的产品。 ?吸引顾客和促进销售 陈列当然离不开吸引顾客，促进销售。好的陈列能够提供店内的可见率，能够提供客户，尤其是提供那些路过客户的进店率，同时好的陈列也能让客户非常容易地拿到商品，这是指在超市那种开放式的环境里，如果商品摆放得过高使客户不容易拿到，就算他喜欢也会知难而退;陈列能够让大众媒体广告实现收效最大化，当客户在电视里看到了广告，就会有兴趣去买;很多顾客在走进商店内的时候往往没有一个事前的购买计划，而好的陈列能够吸引、提示客户，所以，一个好的陈列能够促进70%非事前计划性消费者的购买行为发生。 3(陈列三要素 ?陈列适当的产品 适当的产品是指把一个阶段的主题产品和明星产品，也就是促销的主题，做一个适度的放大和突出。 陈列适当的产品主要包含——给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存;尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果;正确的产品 系列?组合来满足多方位客户需求;适当的陈列数量，以避免凌乱;根据产品的季节性决定摆放的产品。 ?选择正确的陈列位置 产品要摆放在正确的陈列位置上，比如，小儿产品当然不能陈列在成人的柜台，也就是说小儿的产品应该紧靠，这样，适当的客户群才能在相关区域里得到购买提示。 ?正确的货架?产品摆放 正确的货架和产品摆放主要强调产品的主陈列面要朝向客户。主要包括——同类别产品必须摆放在一起;同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上;根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放;根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用;面向光源;适当的陈列形式及数量(配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者);帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便。 陈列的原则 1(客流往来情况 图5,1 客流往来情况示意图 如图5,1所示，根据客流往来的情况，在整个销售区域里只有一些区域是每个客户必经的，例如收银台。假如有客户进入到这家药店，只要发生购买行为，这个位置他是必到的。根据这个结论，如若药店在收银台的周围陈列一些产品，就很容易抓住客户，这是最不会遗漏某些客户的好办法。 客流往来情况，对于一些开放式的区域或者空间比较大的区域来说，客户在其中走一个来回肯定会有一定的轨迹。根据图5,2可以看到，差不多65%的客户会经过两个顶端的通道，然后会经过收银台。所以，一定要把握这些重要的位置。 2(有利位置 一般来说，以下就是一些陈列的有利位置:客户停留多的位置，靠近柜台;离药店店员最近的位置;面向光源的位置，光线充足;消费者进入药店后，第一眼看到的位置;陈列高度，与视线相平、腰平的位置及柜台的最上端;趾买者寻找;避免阻挡消费者的视线位置。 3(收款台和自发性购买 通常来说，这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售。但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，经常成为下列产品陈列的最佳地点:纯冲动 购买、促销产品和打折产品。在收款台附近另外陈列产品，销售额增长可高达10%。 4(多面陈列 图5,3 多面陈列示意图 多面陈列包括纵向的和横向的，要尽可能把每一个产品放在多个陈列面去展现。因为多面陈列可以带来销售增长。假如只有一个陈列面定为基数是一百，增加一个陈列面可以增加23%的销售;增加第三个陈列面可以增加17%的销售;增加第四个陈列面可以增加14%的销售;但是，当增加到第五个陈列面时，尽管还有增长，但是较以前相比却降到了7%。所以通常在一个药店内，至少一个品柜要有三个到四个陈列面。 图5,4 多面陈列与销售额 5(视平线陈列 产品陈列的最佳位置应与消费者视线持平，一般人视线总在上10度下20度之间;另外，按照中国人的身高，平均身高在1(7米左右，一个合理的陈列位置应该是在人的膝盖以上和视平线以下，这个区域的位置是最方便消费者注意和获取商品的位置。也就是说，从地平面向上0(7米到1(7米的区域是在开 放式的销售环境里陈列货品的最佳位置。 5,5 视平线陈列示意图 在这份示意图中可以看出，在与视平线相平的区域，假如我们的销售能够100%去达成，那么往上和往下各一个区域空间分别只有80%和70%的达成率或者说只有70%和80%的机会能够被客户注意，而如果再往下低于膝盖或者高于头顶30公分，那就只有20%的机会会被客户注意到。 图5,6 陈列黄金十字架 从图5,6中看出，这个区上向下是两个次热点，然后横向也是陈列较佳的区域，再往其他地方延伸，这主要限于人的整体视觉习惯。 图5,6中的深色区域展示了一个陈列黄金十字架，它是商家赢取销售的最佳陈列位置。商家要学会以黄金十字为原则去陈列产品。 6(保障陈列空间 保障陈列空间就要保障陈列架，但陈列架价值不菲，因为陈列架很多都要付费的，所以要尽量利用足，在陈列架上要尽量多展示产品;保障有足够的空间给 产品;千万要记谆的陈列，货品与商店规模要相称。 1(基础陈列技巧 陈列的主要形式有柜台陈列(水平/垂直)、主货架陈列、堆头陈列、货 架端头陈列、收银台陈列和专柜陈列。根据这些形式，陈列时要注意以下技巧: 表5,2 陈列小技巧 内/外 位于店外的品牌展示机会应优先考虑 大/小 同等空间内，单位展示面积越大，形成的视觉冲击越强 整齐/凌乱 产品的整齐摆放能够收到较好的效果 新奇/平庸 有创意的与众不同的陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放 中间/两边 中间永远要比两边好 左/右 左边永远要比右边好 除了如表5,2所示的一些陈列技巧之外，还要注意产品系列陈列、促销主题陈列和突出价格或价格优势。一个产品系列能够向客户传递这样的信息——我是一个非常有实力的品牌，我能够照顾到每一种客户群不同的需要，能够把客户进行细分，提供不同客户需要的产品。同样地，可以根据各种因素做好主题陈列，这种陈列一定要设法将促销的主题产品以最大的可能呈现给客户，吸引他的注意力，让他加入到这个促销中去;另外，假如你在促销中用到一些价格或者产品的价格比竞争对手的更为有利，千万记住要在陈列中凸现这个价格的优势。 2(辅助陈列技巧 辅助陈列是指在基础陈列以后，能够帮助你强化传递给客户信息的陈列。主要包括,,,和二次陈列。?,,, 限于产品本身，也就是它的包装盒的面积有限，而且限于包装盒上出现的文字有约定，所以商家经常会用到,,,，也就是售点广告，来帮助补充信息、加强品牌形象的宣传。,,,主要包括海报、宣传单页、台卡、摇摇贴、地贴、吊旗、汽球、产品模型、产品袋、促销人员制服等。 ?二次陈列 除了,,,以外，商家还讲究使用二次陈列。二次陈列是指不同柜台的陈列，二次陈列的方式包括柜台、背架、开放式货架、橱窗、独立陈列、收银台、灯箱、立地展架、端架、堆头等。以钙质剂为例，如果仅仅将其陈列在维生素、矿物质类补充剂的柜台上，对销售而言是远远不够的。因为大概只有10%或15%的客人会为了买这种产品直接来这个柜台。但是，假如将钙质剂分老人和小孩儿分别放到糖尿病病人的柜台，分别放到小儿柜台，就会容易促成未计划的临时消费。这些陈列就是所谓的二次陈列。 陈列的注意事项及维护 1(陈列的注意事项 ?先进先出，先出厂的货品放在前列 ?记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则) ?保持产品、,,,、各式货架、展架的整洁干净 ?根据需求，对货品灵活调动，摆放于不同商店 ?根据不同店型合理安排陈列，争取最佳效果 大店要分品项陈列，与竞争对手的产品放在一起;小店要产品集中陈列，更引人注目。 ?货架上不能摆放过期货品 要更换不良产品;保证随处可买到未过期的产品;要检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品;要指导零售商如何正确地保管存货。 2(陈列的维护 理货人员应定期检查药店中的产品，确保产品系列完整，规格齐全，货源充足;确保产品包装清洁，干净，无污损;检查产品是否过期;避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找;保证产品轻拿轻放;同厂商及时沟通，了解产品信息，寻求售后服务，共同发展以满足消费者需求。 【自检】 以下是陈列三要素，请您根据自己药店在陈列中的实际情况，检测一下自己的陈列是否科学，并提出您的改进意见。 陈列三要素 自我对照 改进计划 陈列适当的产品 选择正确的陈列位置 正确的货架/产品摆放