中国移动品牌套餐中的价格歧视1

中国移动品牌套餐中的价格歧视 目录 1 中国移动能实行价格歧视的原因 2一级价格歧视的应用 3 两部收费制的应用 4 二级价格歧视的应用 5 三级价格歧视的应用 一 、 中国移动能实行价格歧视的原因 1 移动公司的运营具有高固定成本、低边际成本的特点，因此具有自然垄断的特性，对价格有一定的影响力。 2 目前中国电信行业中仅存在中国电信、中国联通、中国移动三个品牌，三者之间虽然存在一定的竞争，但由于寡头地位的形成，他们在更大程度上是进行串谋，以图提高价格，从而增加利润。 基于这两个主要原因，中国移动在实际运营中多处运用了价格歧视定价，从而最大限度的剥夺了消费者剩余。 二 、 一级价格歧视的应用 实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。由于为数不多的超级大客户和大客户构成了电信运营企业利润来源的主体，并且往往是各电信运营企业争夺的焦点，因此，电信运营企业可以在与这些超级大客户及大客户进行交易时应用一级价格歧视。在交易中，电信运营企业代可通过讨价还价最终和客户达成价格。这个讨价还价的过程就是企业对客户的需求进行估价、摸底、试探、商议的过程。若价格协议达成，企业就成功索要了该客户愿意为购买其商品而支付的最高价格（保留价格），对客户实行一级价格歧视的关键是视每个客户具体情况的不同而确定不同的讨价还价的起点、让步幅度和妥协点。企业通过试探、估计客户对其产品价值的看法后确定报价起点。实行一级价格歧视的关键是索要保留价格。 对一些特殊的电话（手机）号码资源进行拍卖，就是电信运营企业实施一级价格歧视的一种策略，中国移动品牌也很好的应用了这一点，如：2009年，上海移动公司以68万元的天价将135********的手机号码以网上拍卖的形式卖给了一位顾客。移动公司以这种拍卖的方式很好的应用了一级价格歧视，获得了巨大的利润。 三 、 两部收费制的应用 实行两部收费制时，企业在交易中先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费，以获得最大利润。 中国移动公司通过对产品使用者收取一定的月租费，在消费者使用的时候再收取通话费、短信费等使用费。面临具有不同需求的两类消费者，移动公司选择了将使用费定的高于边际成本，而将月租费定为需求较小的消费者的剩余以获得最大利润。 以动感地带26元音乐套餐为例。 动感地带26元音乐套餐 本地接听免费，本地主叫基本费0.13元/分钟，     移动公司将其使用费定为：本                                地主叫基本费P=0.13元/ 分 月基本费为图中T部分，即 为26元，获得了最大利润，        为:2T+A+A+B 四、 二级价格歧视的应用 二级价格歧视也称非线性定价，企业把产品分成几组，按组制订差别价格。电信运营企业可以对其产品按照消费数量的多少和消费时间的不同进行分类。 （1）移动公司在其设置的各种套餐中就很好的应用了二级价格歧视，它提供了不同价格数量组合，一种组合针对具有较高需要求的人，另一种组合针对具有较低需求的人，通常垄断厂商创建的价格数量组合使得消费者有激励进行自选择。以中国移动以下两种套餐为例： 新动感地带10元短信套餐 每日早九点到晚九点本地通话基本费：0.13元/分钟；其他时段本地通话基本费：0.1元/分钟；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟；含160条短信 新动感地带20元短信套餐 每日早九点到晚九点本地通话基本费：0.13元/分钟；其他时段本地通话基本费：0.1元/分钟；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟；含360条短信     移动公司通过设置两种不同短信套餐：10元套餐包含160条短信，20元含360条信，达到了购买量越大，支付的平均价格越低的目的，夺取了不同消费意愿的客户。移动公司通过剥夺较低需求消费者的全部剩余以及高需求消费者的部分剩余，获得了最大利润，为图中 A+（A+B+C）部分。并且在这一定价下高需求消费者也获了正的消费者剩余，为图中D 部分。 除了采用不同的套餐之外，移动公司还采用了另外有一种方式实行价格歧视：即用户的通话费或通话时间在一定范围内必须支付一个比较高的价格，超过这个范围则可以享受一定比例的折扣，如果通话费更多或通话时间更长，还可以享受更大的折扣。对于用户来讲，通话时间越长，平均价格就越低。移动公司按照二级价格歧视制订价格以增加企业利润，不但没有损害消费者的利益，反而使部分消费者享受到更加便宜的电信产品。以动感地带8元IP长途包为例： 动感地带8元IP长途包 每月50分钟的17951国内长途，超出部分0.15元/分钟（含本地通话费）     8元IP长途包在50分钟内只需支付基本费8元，即0.16元/分钟。超过50分钟，则每分钟收取0.15元。在50分钟的范围内需要支付一个较高的价格，即0.16元/分钟；超过50分钟的范围后，可以享受0.01元/分钟的优惠，即价格变为0.15元/分钟。对于用户来说，通话时间越长，平均价格就越低。 （2）峰值定价法。这是移动公司根据时间区段不同，消费者需求不同而实行价格歧视的例子，在高峰时段移动公司面临的需求量变大，边际成本也随之增大，为了获得高额利润，移动公司采用了二级价格歧视，在不同时段收取不同的使用费。 新动感地带10元聊天套餐 每日早九点到晚九点本地通话基本费：0.13元/分钟；其他时段本地通话基本费：0.1元/分钟；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟；含60条短信及20分钟本地通话时间。     在高峰时段（早上九点至晚上九点），面临高需求曲线D1, 移动公司根据边际收益等于边际成本的定价法则，将使用费定在了P1（P1= 0.13元/分钟）。在其他时段，面临较低的需求，使用费定为P2=0.10元/分钟，以此实现了利润最大化。 （3）搭售，也被称为附带交易条件，即一个销售商要求购买其产品或者服务的买方同时也购买其另一种产品或者服务，并且把买方购买第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。目前搭售已成为了各大厂商获取更多利润而采用的重要手段，当初微软对其软件进行打包出售获得了众多消费群体的青睐，实现了公司利润最大化目标。移动公司在这一方面也是选择了效仿微软，对其多种商品进行搭售，这在其多种套餐中得到了体现，尤其是在动感地带26元校园网聊套餐中体现的尤为明显。 动感地带26元校园网聊套餐 含160条短信、50M移动数据流量、3小时WLAN无线上网时间。本地主叫基本费0.1元/分钟，接听免费；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟。套餐赠送来电显示、彩铃、来电提醒、139邮箱免费版和飞信功能。       对于一般的移动收费项目来说，短信、GPRS流量、无线上网、来电显示、彩铃、来电提醒等都是单独收费的，如采取单独收费的话，月租费将会远超过26元。但是，移动将这些业务在套餐中搭售。各个消费者的需求是不一样的，对各项业务的评价也不尽相同。可能有些消费者愿意为GPRS流量费支付较高的价格，而另一些消费者则对彩铃、来电提醒的评价比较高。由于不同的消费者对不同商品的保留价格也即评价呈负相关，此时采取搭售的方式就是有效的。搭售能够使得产商在相同价格下卖掉更多的商品。将几种商品组合在一起销售通常比分开销售便宜，因此就会有更多的需求。如移动的搭售，虽然降低了价格，但是增加了消费群体的数量。从另一方面来讲，这种搭售方式在一定程度上绑架了消费者的消费意愿，他们要是选择这个套餐就必须接受套餐中的商品，而不能随意选择。中国移动通过搭售的方式增加了商品的销售量，从而实现了利润的最大化。而对于对这几种商品均有需求的消费者来说，降低价格也增加了消费者剩余。 五  三级价格歧视的应用 三级价格歧视是现实生活中最普遍的价格歧视形式，企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。移动公司经过几十年的调查研究，发现电信行业中也存在着不同类别的需求者，与一般消费者相比，老人、学生对价格更为敏感，而商务人员因为工作的需要，相比之下不是特别敏感。基于这种情况，移动通信根据不同类型的消费者开发了不同类型的品牌， 如 神州行、动感地带、全球通，并且在一个品牌下再进行细分，提供多种产品，如前面提到的动感地带校园网聊套餐、动感地带短信套餐等，以此来达到三级价格歧视的目的。 最好的例子便是我们大多数学生正在使用的动感地带校园网聊套餐，相对于动感地带其他套餐来说，它给学生提供了多种优惠，它向我们免费多提供了160条短信和300分钟免费的市话费等，降低了学生使用手机的基本费用。正是这个套餐的推出，移动通信在学生这一消费者群体中赢得了将近60%份额，获取了大量的利润。 （前文所提到的各种套餐见附表） 附表： 新动感地带10元聊天套餐 每日早九点到晚九点本地通话基本费：0.13元/分钟；其他时段本地通话基本费：0.1元/分钟；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟；含60条短信及20分钟本地通话时间。 动感地带26元音乐套餐 含160条免费点对点短信，本地接听所有电话全部免费，本地主叫基本费0.13元/分钟，国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟。套餐赠送彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、新闻早晚报和来电显示功能。 新动感地带10元短信套餐 每日早九点到晚九点本地通话基本费：0.13元/分钟；其他时段本地通话基本费：0.1元/分钟；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟；含160条短信 新动感地带20元短信套餐 每日早九点到晚九点本地通话基本费：0.13元/分钟；其他时段本地通话基本费：0.1元/分钟；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟；含360条短信 动感地带26元校园网聊套餐 含160条短信、50M移动数据流量、3小时WLAN无线上网时间。本地主叫基本费0.1元/分钟，接听免费；国内漫游通话主叫0.6元/分钟，国内漫游通话被叫0.4元/分钟。套餐赠送来电显示、彩铃、来电提醒、139邮箱免费版和飞信功能。   预付费新版全球通50套餐50元档 月基本费50元，包含免费本地通话时间500分钟，超出后本地主叫0.1元/分钟，赠送18元数据业务可选包【可选包业务包括：手机视频“精彩15”优惠套餐，5元GPRS费用，彩铃，5元WLAN费用，无线音乐俱乐部，飞信会员，来电提醒，新闻早晚报，彩信体验包】，需自行开通，所选业务总额不满或等于18元按实际业务赠送；若超过18元，超出部分客户自行承担。