肯德基速成鸡事件 - 副本

吉首大学张家界学院 11级旅游管理班 2012-12-13 Ⅰ、公关背景 11月23日，媒体曝光山西粟海集团养殖的鸡从孵出到端上餐桌，只需45天。而粟海集团正是肯德基与麦当劳的大供货商。经媒体曝光后,肯德基的公关形象受到很大的影响! Ⅱ、公关调研分析 一 、面临的问题 网络的传播和新闻媒体的相继报道，使得肯德基的业绩和形象受到了严重的损害，食品药品监督管理部门的追查，消费者对其卫生的质疑和止步，使其面临严峻的形势。 二 、环境分析 “速成鸡”只占其鸡肉采购量的1% ,白羽鸡45天的生长周期是正常现象，这是选育优良鸡种和科学养殖的结果。媒体报道的“速成鸡”，也就是老百姓所说的“快大鸡”。这是国外引进的品种，完全可以在适当的条件下达到45天出栏的效果。而之所以长得比国内本地鸡快得多，除了品种方面的原因外，更重要的关键是“营养合理”，每一个生长阶段都有不同的饲料配比。如严格按照农业部要求养殖，未添加影响健康的物质，45天速成鸡可放心食用。而“快大鸡”的优点是长得快、个头大、肉嫩、上市快、价格低，不足是损失一定的口感.现在消费者之所以反应如此强烈,完全是由于认识不足! . 三 机会点分析 肯德基的受众比较广泛,但多集中于30岁以下的人群，完全可以利用网络和媒体的宣传,纠正观念,通过此次公关活动乘胜追击树立良好的形象，得到更广泛的宣传。 Ⅲ、公关项目策划 一、 公关目标： 告知公众，消除公众的顾虑，恢复其形象 二、 公关主题： 创造健康，安全的饮食文化 三 、目标公众： 消费者、质检部门，广大媒体 四 、公关项目： 为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量.再者需要举行一些宣传活动,把肯德基进一步打造成为快餐行业中奢侈品牌中的亲民品牌. 五 、活动项目： 1.联合广州食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名养生专家、中医学者座谈。 活动对象:中央电视台、《人民日报》、《南方周末》、部分消费者。 时间：2012年12月15日 地点：北京长城饭店 活动具体： 1) 将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料 2) 待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始 3) 由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，肯德基企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的 4) 针对速成鸡事件,在会议中，郑重声明肯德基的运作是严格按照国家有关规定组织生产和经营，根本不存在违法添加非食用物质问题. 5) 在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对肯德基“速成鸡事件”进行相关提问，由肯德基企业领导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品的误解。 6) 解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。 7）中央电视台对肯德基新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为肯德基做出澄清。与此同时《人民日报》《南方周末》等权威媒体立即头版刊登肯德基的澄清报道。 2,利用网络力量乘胜追击,澄清事实 我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及肯德基的相关广告，澄清“速成鸡事件”的事实，并附上肯德基企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到肯德基企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解肯德基，真正从内心把肯德基定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。 3.举办“肯德基知识问答活动”与抽奖活动 活动对象:北京、上海、广州繁华地带的广大消费者 时间：2012年12月16日----2012年12月22日 地点：全国各大城市的生活广场 活动具体流程： 在各大城市的生活广场请观众回答一些关于肯德基品牌建立或者肯德基品种系列问题等,答对者可进行抽奖环节! 奖品：一等奖：价值99元的肯德基免费套餐卷（10个） 二等奖：特制的带有肯德基品牌建立小故事或 肯德基品种介绍的挂历（100个） 三等奖：特制的带有肯德基标志的纸质袋子（200个） 四等奖：肯德基优惠券(300个) 八 公关预算 （1）联合广州食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名养生专家、中医学者座谈活动的费用： ①租新闻发布会场的费用 ②会场布置费用、布置人员和维护秩序人员的工资 ③请专家学者的出席费 ④新闻发布会上相关资料的费用 ⑤请电视台和报刊对发布会报道的费用 （2）利用网络力量乘胜追击，澄清事实的措施费用： ①让主流门户网站发布新闻报道的费用 ②让主流门户网站播放肯德基广告的广告费 （3）举办“肯德基知识问答活动”与抽奖活动的费用 ①活动实施员工的工资 ②场地布置、宣传单的费用 ③餐券、挂历、纸袋、的印刷费和纸张费 九 突发事件的预测和相应措施 （1） 在发布会上记者字词犀利的质疑。 措施：之前与专家学者交流，做好充分的准备。 （2）某些权威媒体可能会拒绝刊登肯德基的澄清报告。 措施：与多家报社，电视台联系，以便被这家拒绝还能有另家接替报道。 （3）实施外场宣传活动时可能受雨雾天气的影响而不能实施。措施：策划一些室内的宣传活动，如对前100名入店顾客进行价格优惠，在店门口用扩音器播放肯德基近期活动宣传等等。 三、 公关策划总结 我们不应该把企业危机简单的理解为危机，而是将其看作提高自身危机处理能力并有力宣传自我的良好契机。危机处理时，安抚消费者是第一位，其次公众必须被告知真实情况，获得消费者、社会、政府的信任，这样不仅能够是其形象得以恢复，而且还能够进一步扩大其知名度，提升形象。