[教材]安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司

[教材]安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 企业品牌战略推广建议书 策划/文本编写:张利农 策划时间:二00九年二月 胡氏宴酒:徽商文化的代表作品之一。 品尝胡氏宴酒～就是: 品味徽商古道、 品味徽商文化、 品味徽商和谐共荣的精神。 胡氏宴酒:徽商文化的代表作品之一。 我们胡氏宴酒的目标是打造出一款:年销售额过亿元、代表徽商酒文化的徽商白酒文化第一品牌。 胡氏宴酒:我们安徽胡氏宴酒业品牌的消费价值: 喝安徽胡氏宴酒～使我们联想到“坚忍不拔、大智慧宇、追求成功、广结天缘、诚信似金、和谐共荣的徽商文化之品牌个性。” 胡氏宴酒:徽商文化的历史文化名酒之一: 我们安徽胡氏宴酒业产品质量上等～价格适中～酿法古朴、独到。 品尝胡氏宴酒～就是品味徽商古道、品味徽商文化、品味徽商和谐共荣的精神。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 目 录 第一节、策划综述 第二节、品牌与品牌竞争力 第三节 胡氏宴酒如何完善品牌营销 第四节、品牌阐述 第五节、公司经营状况分析 第六节、目前经营工作解析 第七节、市场投入规范管理政策[内部控制] 第八节、回款目标 第九节、第一年度2009经营预算 第十节、经营展望与综合说明 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第一节、策划综述 一、策划源头:本案是依据“安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司”在企业品牌所取得的业绩先机之基础上，为进一步占领市场，充份发挥品牌效益之销售能量，以此为目标进行策划、设计的。 二、推广品牌、产品:胡氏宴酒。 三、品牌定义:胡氏宴酒、徽商历史文化名酒。 四、推动说明:目前安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司之“胡氏宴酒”产品已经在安徽宣城地区取得了一定的市场业绩，成为了该地区局部市场上较有竞争能力的品牌产品，对胡氏公司来说，产品与品牌的全程推进改革是更利于企业占领市场的，通过本案执行，安徽绩溪胡氏宴将在局部市场上将形成较强的攻势局面，充分发挥品牌销售的能量。 五、目标管理:以“胡氏宴酒”系列产品为公司主体，计划第一年度[2009年]完成1500万元以上营业额，第二年度[2010年]完成2500万元上营业额，第三年度[2011年]完成4000万元以上营业额。三年计划完成总营业额八千万元以上，为集团公司三年创造总纯利润800万元以上的目标。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第二节、品牌与品牌竞争力 一、品牌竞争是白酒市场的最大特征:从白酒行业历史发展来看，目前中国白酒业留下思考是“竞争压力愈来愈大”，但透过竞争背后，有一个现象不得不引起业界的注意，即“白酒企业，用什么样的方式方法去突破，尤其是在这个全员品牌化的时代”,市场竞争与身俱来的“残酷本性”，让愈来愈多的酒厂和经销商，不得不直面这个问题。目前的白酒市场竞争，已经成为全员品牌化竞争时代，没有品牌、或不能创造出品牌的酒厂，最终将被再一次淘汰、或者说只限于苟涎残喘地在市场上呼哧。 二、消费者对产品选择的多元化是市场的第二大特征:近几年来的中国白酒业是异常的艰难和苦涩。为什么艰难,因为随着消费者健康意识的加强，健康饮酒和饮酒健康，似乎愈来愈成为时尚话题。走进酒店、夜总会，以及休闲会所，我们愈加发现喝葡萄酒的人愈来愈多，黄酒加热渐成趋势。而一度被看成是中国玉液的白酒，难免愈来愈成为“被遗忘的经典故事”。尽管它沾满中国历史与文化交相辉映的“光环”，但“饮酒伤身”的“古训”，随着物质生活极大的满足，而逐渐成为人们拒绝或少用白酒的“饮酒的理由”。在这种消费环境和背景下，愈来愈多的酒厂面对日益变得挑剔的消费者和经销商。 三、部分白酒企业在倾盆大雨的困惑面前的相互残杀:大多数白酒企业都是依赖低水平的产品技术特征和盲目的低水平跟随营销，使得愈 来愈多的白酒品牌缺乏特征，唯一寄望的是依靠最愚蠢的营销方式和方法，即“恶意招商”和“掠夺营销”(以牺牲利润和品牌价值的渠道掠夺式营销)，来维持短期内市场制胜。有一些白酒公司，绞尽脑汁地或“故弄玄虚”，搞一个原本没有的“概念”，或者取一个“极富想象力”的“品牌名”，例如迎驾品牌市场好了，就有了皖驾、圣驾等等跟屁虫，试图在“搅动思维”的方式中，让消费者接受自己;亦或以“个性化包装”为“手段”，以转移消费者的注意力。但是，这一切并不是凑效的改变自己命运的方式。 四、市场规律是品牌决定成败:例如泸州老窖推出国窖1573;全兴推出水井坊，江苏高沟推出今世缘，江苏洋河推出蓝色经典、湖北稻花香推出关公坊等等，都是品牌运作成功的优秀成果。透过这几年的整个白酒业，不难看出除了“黄金酒、黄鹤楼、蓝色经典、今世缘、关公坊、丰谷、迎驾、六福人家”外，成就销售功绩的“新品牌”并不多，诸如几年前的“金剑南”、“六百岁古酒”等等响亮的所谓新锐品牌，现在，它们当中还有几个是目前市场关心的“名酒品牌”,近五年白酒流通市场追逐的“热点”，比如说“湖北黄鹤楼、安徽迎驾贡”，这些都是一个规模不大的酒厂创造出的优秀成果。我们不难看出未来白酒业，已经进入了“品牌决定生存”的时代，对白酒企业主来说，如果不能以正确的品牌经营策略面对市场，最终只能劳无所获～ 五、品牌是什么:品牌实际上就是企业综合实力并信托于产品在市场上面对社会公众的综合体现力，它是企业个性价值观的体现。 六、品牌与市场消费: 1、一瓶“水井坊”可以卖到600元以上的价格，一桌上千元的宴席配上一瓶“水井坊”就会觉得很有品位，有好日子的时候往往会斟上几杯“金六福”，想家的人们自然少不了斟一杯家乡酒厂生产的酒。品牌正在渗透到中国人喝酒的每一个场合，具有个性的白酒品牌正越来越主导着消费者的消费抉择。 2、随着中国白酒理性消费的形成，个性化消费需求将是未来白酒消费的主要方向，而对包括我们胡氏宴酒厂在内的广大白酒业的突围之路的关键在于能否建立起个性化的品牌和进行个性品牌化(即品牌经营)。“金六福”在两三年时间就成为全国知名品牌，他的成功就在于满足了消费者的个性化需求和以鲜明的品牌个性与其他的白酒品牌形成区隔。因此，白酒品牌建立和白酒品牌化，是当前中国白酒企业创新与突围的当务之急。 七、品牌管理工作的要点: 1、品牌竟争时代的到来，使得越来越的企业开始重视品牌，也在尝试经营品牌、营销品牌。 2、在空前激励的市场竞争环境中，而对包括我们胡氏宴酒厂在内的广大白酒企业要成功必须完善六个方面: [1]完善领导的能力; [2]完善品牌战略; [3]完善营销战术; [4]完善产品结构; [5]完善工作环境; [6]完善财务管理。 八、品牌在有效营销中的作用: 1、我们如何进行和完善有效营销，答案是只有建设好自己的品牌。 2、如何进行和完善有效营销,可以细分到多个方面，但首要的是品牌与产品结构，其次是营销战术与市场覆占有。 3、就中国酒市场而言，品牌的发话权显得越来越重要。参与到市场竞争中的品牌概念，不是一般意义上的商品名称或品牌代号，而是与竞争者保持竞争优势的区隔。 4、一个好的品牌效果通常表现为:传递你的产品性能给消费者带来的好处、赋予消费者对产品有一种情感上的依赖、形成良好的、个性的品牌特征并使消费者心甘情愿“溢价”购买您的产品，当一个品牌在消费者心目中已经建立起这种牌效应之后，产品在市场竞争中就会彰显出非常大的品牌优势。“五粮液酒”在于给消费者身份、价值的 象征，如果是请客人吃饭，一瓶“五粮液酒”给这桌宴席增添更多价值的、华丽的意义，也显示出主人的身份和主人对客人的尊重。“水井坊酒”以时尚的、流行的、先进的设计理念，给消费者一种高雅的、时尚的生活品位和人本关怀。“茅台”与“五粮液”的品牌扩张方式各有千秋;“金六福”的“好运、喜庆、幸福”与“小糊涂仙”的“闲趣、自由、飘逸”形成不同品牌个性主张。它们的成功正是在诠释着个性化、差异化的品牌策略的成功。 5、建立健全个性化、差异化的品牌文化是强势品牌赖以生存和发展的基础，品牌实际上就是个性价值观的体现。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第三节 胡氏宴酒如何完善品牌营销 一、安徽胡氏宴酒业的品牌个性定义 1、我们安徽胡氏宴酒业有限公司对我们的企业品牌个性是已经定义了的:千里徽商古道、以胡雪岩从商思想为代表的、坚忍不拔、大智慧宇的徽商精神，就是我们品牌个性的张力点。 2、对我们安徽胡氏宴酒业人来说，我们要明白我们品牌张力的内容，并通过实际工作把这个品牌张力体现出去。 3、安徽胡氏宴酒业的品牌个性定义:我们安徽胡氏宴酒就是“坚忍不拔、大智慧宇、追求成功的酒;同时我们安徽胡氏宴酒又是气派的酒、有面子的酒。” 安徽胡氏宴酒产品王者大气度、和谐达万方。“王者大气度:胡雪岩是徽商最具代表性的人物，他是徽商中的王者之一;和谐达万方:徽商行天下，以诚信、执着、智慧、公平合理的商业精神来共创和谐的商业合作”;胡氏宴酒代表徽商文化的历史文化名酒的大众消费价值观。 二、安徽胡氏宴酒业品牌阐述 [一]品牌 安徽胡氏宴酒，徽商文化的历史文化名酒:我们的品牌文化核心理念。 [二]品牌自定义 1、品牌:安徽胡氏宴酒——坚忍不拔、大智慧宇、追求成功。 2、市场网络:安徽胡氏宴酒，品质卓著的区域性强势品品牌。 3、品尝胡氏宴酒就是品味徽商古道、品味徽商文化、品味徽商和谐共荣的精神。 [三]品牌消费价值 1、安徽胡氏宴酒:“坚忍不拔、大智慧宇、追求成功的酒”; 2、安徽胡氏宴酒产品“王者大气度、广结天下缘”的消费享受。 三、建立安徽胡氏宴酒业个性化的品牌 [一]品牌，实现产品消费区隔 1、 “金六福”与“五粮春”同为五粮液集团产品，从产品本身来看，并没有明显的差别，但两者的区别在于品牌性，“金六福”以中国数千年传统“福”文化为卖点将“好运、喜庆、幸福”带给每一个消费者，以此便形成了产品区隔。五粮春以“名门之秀”的大气度来吸引 比消费金六福档次更高一层的消费者，从这种意义上看，消费者不同的需求有着不同的产品或品牌来予以满足。没有个性的品牌，消费者难以找到消费的理由。品牌个性或个性价值是消费者选择消费的标志。我今天为什么要喝“水井坊”,主要是为了体现一种身份价值和生活品位;喝“金六福”，今天高兴;喝“孔府家”，因为今天是中秋，佳节倍思亲嘛。 2、举例说明 [1]山东孔府家酒 [2]湖南毛家酒 [3]四川邓府酒 [4]安徽芜湖徽府酒 [5]四川宜宾叙府酒 [6]四川川王府酒 说明:以上举例不一而足，那么，我们安徽胡氏宴酒该怎么样与上述品牌之间形成一种品牌间隔，使我们的产品在市场上，让消费者一见而知呢,这种市场区隔同时也是我们品牌的消费张力点。换一句话说，我们胡氏宴品牌的个性价值是什么, 3、安徽胡氏宴酒业品牌如何实现产品消费区隔:安徽胡氏宴酒业品牌产品“王者大气度[胡雪岩是徽商最具代表性的人物]、广结天下缘[徽商行天下，以诚信、执着、智慧、公平合理的商业精神来共创和谐的商业合作]” 徽商文化的历史文化名酒的大众消费价值就是我们的产品市场消费点位，“坚忍不拔、大智慧宇、追求成功的酒”就是我们产品品牌与别的产品品牌的区隔点。 [二]面对市场与社会公众，品牌实际上就是为产品信誉承诺 1、品牌对外的体现首先是企业信誉承诺:“水井坊”是什么,不只是一瓶酒，更多代表一种高尚品位和健康生活。它为它的酒(产品)负责，在产品层面上为一种健康的、可以放心饮用的酒;在消费价值上，为消费者承诺一种价值、时尚文化。同时，商业信誉承诺这一点是我们徽商的商业精神之一。 2、安徽胡氏宴酒业品牌如何实现信誉承诺，达成品牌营销力: [1]完善领导的能力;一只绵羊带领一群狮子打不赢一只狮子领着一群绵羊的队伍～这种寓意就是企业管理领导层的重要性。 [2]完善品牌战略;围绕我们胡氏宴酒品牌的市场区隔点进行市场整体战略规划。 [3]完善营销战术; A、营销队伍建设;工作形象、工作修养、工作行为、工作执行力四方面提高。 B、服务;一方面招商是服务，另一方面终端市场生动化服务。 C、商业承诺;企业对经销商与消费者的商业承诺与兑现。 D、广告。 E、公关。 F、主营产品与市场推广;确立主销品种、确立主营市场。 G、推广应用技术:用什么样的符合我们品牌产品定位市场战术进行市场推广应用。 H、促销;如何拉动销售量。 [4]完善产品结构;产品系列化[如胡氏宴酒系列、胡氏家酒系列、胡氏御酒系列等等]、生产规范化，产品质量化，产品价格政策与目标消费相结合。 [5]完善工作环境;企业工厂环境形象化建设、营销中心放到什么地方最合理? [6]完善财务管理。 3、为什么要做上面六个方面:因为品牌是虚拟的，品牌与市场相结合是需要载体的，上述六大方面就是体现品牌的载体，如果说没有载体或不运用载体是不可能塑造出品牌的。 四、品牌在市场上就是顾客消费价值的体现 1、有着个性化消费特征的品牌，它赋予产品一种消费价值，向消费者承诺产品所拥有的价值、文化、特色。如今世缘酒，体现今世今生的现实性，而不是为了死后的消费与快乐，所以它吸引了当今社会现实功利主义者的目光。 2、我们安徽胡氏宴酒业品牌的消费价值:喝安徽胡氏宴酒，使我们联想到“大智慧宇、广结天缘、和谐共荣的徽商文化个性之品牌个性的张力点。”同时，安徽胡氏宴酒业产品质量上等，价格又适中，是徽商文化的历史文化名酒。品尝胡氏宴酒就是品味徽商古道、品味徽商文化、品味徽商和谐共荣的精神。 五、品牌规范企业行为，规范的企业行为才能提升品牌 1、品牌是企业的综合竟争力和市场个性化竞争手段: [1]目前中国的绝大多数白酒企业在成本、产品和品牌三者之中，最不具优势的是成本优势;最大劣势是品牌竟争力。 [2]“南非国际酿酒集团”携手“华润啤酒”与“青岛啤酒”、“燕京啤酒”一举分割和洗牌中国啤酒市场;“法国卡斯特”联手“张裕”掀开“酒庄运动”，试图以“庄园酒”概念打造中国葡萄酒尖端品牌;“健力宝”、“宝光药业”、“新希望集团”、徽商名家史玉柱、以及本公司总裁胡先生等挟资本之强劲纷纷跳进酒海，欲引领中国白酒市场“资本战”和“市场战”，以及“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”等传统酒业大军挟品牌之强劲，纵横酒业试图以“品牌战”和“资本战”整合白酒市场时，新一轮白酒市场争夺战已经悄然打响。 [3]“茅台”以塑民族强势品牌为己任立足于白酒，纵深向啤酒、葡萄酒延伸，全力铸就“啤酒中的茅台”和“葡萄酒中的茅台”，全面打造中国“国酒”品牌形象。 [4]当代徽商史玉柱先生开发黄金酒，已经创下年销十亿的佳话，同为当代徽商本公司总裁胡达金先生开发“传统古法酿造的胡氏宴酒”目的是打造出徽商文化第一酒;“健力宝”、“宝光药业”、“新希望集团”等分别欲以“宝丰酒”、“郎酒”、“美好酒”分得白酒财富一杯羮;“金六福”在贴牌“五粮液”已赚足一桶金之后，再次将“香格里拉?藏秘”、“湖南邵阳酒厂”、“安徽临水酒业”收归旗下，并推出六福人家、福星;“五粮液”将重点发展“金六福”、“浏阳河”、“五粮春”等十个重点品牌，整合实力做大做强“五粮液” 酒业大王的品牌——这一切无不预示着未来的中国酒市场，品牌将成为获取顾客忠诚和赢得可持续竟争优势，保持长久生存发展的关键所在，中国酒市场“品牌竟争”和“品牌竟争力时代”已经真正的到来了。这也是市场发展的必然趋势。 [5]未来市场竟争成败的关键取决于以品牌价值和品牌竟争力表现的企业核心竟争力。在全球市场同步的今天，“品牌”不仅仅是一个知名商标或标志，而更多地表现为一个企业的综合竟争力和市场个性化竞争手段。 2、我们安徽胡氏宴酒业品牌怎么样做好品牌: [1]品牌规范企业行为，规范的企业行为才能提升品牌。 [2] 完善执行安徽胡氏宴酒业品牌实现信誉承诺、达成品牌营销力的六个方面[前文已经具体表述了]。 [3]建立健全企业CI系统[企业品牌战略工程系统，见附录] 六、坚定不移、持之以恒 1、品牌的建立不是一天两天的事情，它是企业长期保持投入与管理最终才能达成成功之路的。有的企业，也制定了较好的战略规划，但是，执行不了几天就执行不下去了，最后，不了了之，反使企业为之付出了浪费时间与金钱的代价。 2、坚定不移、持之以恒是强调几个如下的方面: [1]企业要下决心制定这样的战略目标; [2]企业要引进能够完成这样目标的人才; [3]企业要为完成品牌战略目标安排好合理的资金; [4]执行力，一定要强调具体执行，我们这么多年的工作经验教训就是，任何好的都是一纸空文，没有执行力，什么也成不了。 [5]过程:企业品牌文化的丰满不是一朝一夕的事，我们要坚定不移、持之以恒才行。 [6]切合实际、量力而行。 附录:企业CI品牌战略工程系统 一、 企业简介、企业文化、企业理念, “企业依据何种观念来进行作业”之思想层面～ 由“企业使命”、“经营理念”、“行动基准”组成: “企业使命”是“企业依据何种社会使命而进行活动”之活动基本原理。 “经营理念”是“企业依据何种思想来经营”之经营基本政策或价值观。 “活动领域”是“企业内部员工应该如何行动”。 二、企业视觉识别形象化系统工程, 企业依据何种识别来进行作业”的识别系统。 1、市场调查 [1]企业内部环境调查 [2]企业外部调查 [3]视觉调查 2、析调研及建议 3、企业的理念～确定CI总概念～决定企业的理念及战略～形成MI 4、设计BI及VI 5、印刷制成CI 6、反馈调查 7、实施管理 三、VI手册细目[企业视觉管理系统,VI,] 视觉基本要素 1、企业标志,LOGO, 2、企业标准字 3、企业标准色 4、企业全称标准字 5、象征图形 视觉应用要素 [一]办公系统 1、名片: 2、信笺: 3、信封,中、西式, 4、便笺 5、传真纸 6、工作证胸卡 7、合同书 8、请柬、贺卡 9、文件夹、档案袋、文件袋、薪资袋 10、记事本 11、科室牌 12、聘书 13、企业手册 [二]公关礼品类 1、太阳伞、钥匙牌、纪念章、笔、毛巾 2、茶杯、茶垫、温水瓶、烟灰缸 3、台历、挂历 4、手提袋、打火机 5、看板 6、户外及室内、指示导向牌 [三]公共形象类 1、服务台形象墙 2、户外招牌看板 3、企业形象灯箱、看板 4、企业形象霓红灯 5、企业标准旗、企业挂旗、售点挂旗 6、户外广告版式、报纸广告版式 7、专卖店 8、企业宣传看板 9、企业不干胶贴纸 [四]交通、服装识别 1、小轿车 2、面包客车 3、货车 4、制服 5、制服、工作帽 6、领带、手机套、皮带、钮扣、领带夹、铭牌 四、企业行为识别 [一]对内教育 干部教育 员工教育 1、服务素质、服务程序、工作纪律 2、待客条例、服务礼仪、服务语言、电话规范用语 3、服饰化妆规范、步态举止、工作精神 4、公司内部培训计划、文化教育计划、技能教育计划 5、业内考查、员工督察制度、员工建议计划 [二]办公室行政制度 1、考勤制度 2、用工招聘制度 3、办公工作条例 4、财产保管制度 5、车辆 6、财务管理制度 7、住房制度 [三]福利制度 1、工作环境改善条例 2、疗保险制度与养老制度 3、员工休假度假计划 4、工资制度 5、资金制度 6、生日节日活动安排 [四]管理组织机构 1、管理程序 2、机构图表 1、管理权限与职责范围 2、员工等级与奖惩制度 [五]对外市场调查 1、行业竞争分析 2、业分析与受众群体分析 3、行业趋势分析 [六]运作计划 经营动作计划 1、每月运作计划 2、季度运作计划 3、年度运作计划 4、长期运作计划 公共关系活动计划 1、政策性公关计划 2、商业性公关计划 公益活动计划 1、公司门前公共环境绿化计划 2、汽车站、清洁桶、卫生清扫等公共卫生计划 3、员工义务劳动计划 3、企业纪念品赠送活动计划 4、社区服务爱心计划 五、对外信息沟通与执行 1、专业类报刊杂志信息发布, 2、网上信息发布, 3、公司画册对分销商发布, 4、公司组织招商定货会对分销商执行, 5、新闻与报导类执行。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第四节、品牌阐述 [一]品牌 胡氏宴酒:[徽商历史文化名酒] [二]品牌自定义 1、胡氏宴酒:胡氏宴酒[大智慧宇、广结天缘、和谐共荣的徽商文化个性之品牌个性]，是徽商文化的典型代表品牌之一。 2、胡氏宴酒:品质卓著的区域性强势品牌，我们安徽胡氏宴酒业品牌的消费价值:喝安徽胡氏宴酒，使我们联想到“坚忍不拔、大智慧宇、追求成功、广结天缘、诚信似金、和谐共荣的徽商文化个性之品牌个性的张力点。”同时，安徽胡氏宴酒业产品质量上等，价格又适中，是徽商文化的历史文化名酒。品尝胡氏宴酒就是品味徽商古道、品味徽商文化、品味徽商和谐共荣的精神。 3、胡氏宴酒:“王者大气度[胡雪岩是徽商最具代表性的人物]、和谐达万方[徽商行天下，以诚信、执着、智慧、公平合理的商业精神来共创和谐的商业合作]” 徽商文化的历史文化名酒的大众消费价值就是我们的产品市场消费点位，“坚忍不拔、大智慧宇、追求成功、广结天缘、诚信似金、和谐共荣的酒”就是我们产品品牌与别的产品品牌的区隔点。 [三]品牌理念延伸 1、胡氏宴酒:辽远的山川、进取的人们、徽商古道的艰苦卓绝的历练、皇天厚土的感怀，开创繁荣昌盛的时代，铸造了我们成长的经历，追求不断进取与成功，是我们成长的源泉～ 2、胡氏宴酒:徽商文化的历史文化名酒之一，这就是我们的品牌文化个性核心价值。 [四]品牌目标 我们胡氏宴酒的目标是打造出一款年销售额过亿元的代表徽商酒文化的第一品牌。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第五节、公司经营状况分析 [一]优势点 1、产品状况:通过在安徽绩溪浓香型白酒基地生产，产品品质有实际的保障。 2、价格状况:基酒供应价格衡定，我方可以自主地决定市场营运价格政策。 3、市场状况:大市场环境是安徽省地理辖区年内酒类流通、消费额都在40个亿左右，在华东地区、中原大地白酒年销售量达400亿以上，这么巨大的市场空间给我们“胡氏宴酒”产品经营推荐一个良好的保障平台。 4、品牌宣传:徽文化的历史文化名酒——是我们的文化核心理念，这就给我们的产品宣传带来了一定的广告宣传推广应用费用的节约，因为徽商人遍布全国、乃至全球;品牌战略管理工作和品牌营销推广应用工作，我们走在别的小酒厂前面，这也为我们取得了市场先机。 [二]劣势点 1、产地:我们的产地在安徽，这就要求我们宣传工作中不断强调生产品质，向市场表述我们的质量标准。 2、产品:产品是小品牌，消费者对产品的接受上有一定时间段，因此，一定要对市场进行有效的培育。 3、生产:大多数经销商对安徽胡氏宴酒认知是从零开始的，从而对新产品的接受能力表现较弱。因此，新产品上市面上时要进行定货会及上市前之系列包装宣传策划与推广。 4、品牌宣传:“徽商文化的历史文化名酒”之定位，这就给我们的产品宣传带来了一定的广告宣传推广应用费用。 [三]机会点 1、市场:市场本身对各类产品均有需求。 2、资金:公司有一定的经济基础作后盾。 3、经营管理:公司将以一支有策划能力强、有品牌推广与管理经验、有市场一线战斗力强、行销素养高的队伍来开拓市场。 4、从战略到战术，以全新的品牌运营来推广应用。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第六节、目前经营工作解析 一、概述: 1、品牌是一个概念，要想把品牌体现出去，首先是产品，并运用一系列的市场经营手段[市场计划、产品包装、定价、广告形象、公关、促销、市场动态管理等等]把我们所要诉诸的品牌目标表达给市场公众，从而赢得广大消费者的喜爱与认同，达成企业销售的目的。 2、今年秋季与明年春季糖酒食品交易会必须参加，这对我们的工作是一个机遇也是一个考验。 二、工作重点[体现品牌的手段]: 1、营销总部设置:由于目前工厂所在地的由于交通、人才等需求状 况，营销中心办公场所设置一定要设置到二级以上的中心城市去，否则，不利于与经销商沟通、不利于吸收优秀的销售人才加盟，说白了就是不利于企业销售经营与管理，不利于企业扩大销售额;可选择黄山市、宣城市、芜湖市、合肥市，从这四个城市中选一个点做营销总部。 2、工厂外观形象化工程:建议花点钱把工厂外观严格按照徽派古建 筑风格进行改造，这项工程花不了几个钱的。 3、确立销售管理工作:从人员、部门、市场、计划、财务、产品等 各方面;坚定以销售为核心的管理机制。 4、确立主营品牌:胡氏宴。其它的胡氏家酒、胡氏御酒等为辅。 5、确立主营产品:安徽胡氏宴酒系列产品包装风格规范、统一。 6、确立市场经营目标:安徽胡氏宴酒系列产品之价格、市场针对性 目标[经销商目标、消费者目标]、市场支持与广告、促销政策。 7、安徽胡氏宴酒系列产品出样品与定型产品之样品规范。 8、确立品牌宣传:把我们的品牌文化理念深深地发掘并表达出来，安徽胡氏宴酒招商手册设计/电视广告修正/品牌形象化设计。 9、公共营销:对内进行全员培训;对外进行公众宣扬，利用行业内媒介，招商形象化宣传媒体实施，为营销造势。势者，可破竹也;诚所谓“势如破竹”。 三、市场推广 1、该计划书所阐述的主要内容:安徽胡氏宴酒的整个市场招商推进计划及办法。目的在于宏观指导和把握我公司产品在安徽及目标市场有步骤地、有条不紊地进行招商工作。管理工作以业务为核心、内务以支援业务为要点;业务的内容有两大点，一是招商管理、二是市场深度分销，招商工作是产品导入期的重点。 2、招商团队建设:由营销总监为首带队10人:基本素质要求:勤劳敬业，富于开拓进取精神，擅于谈判技巧，同客户沟通和加深情感交流，深识白酒市场现状及发展趋势，能够统筹、合理、驾驭一个片区白酒市场的操作的一支精干的、有精聚力战斗力的高效战略梯队。每一个招商轮回都有严格的时间、目标要求、运作思路。 3、目标客户选择:有各个片区行销经理充分利用和挖掘原有的老客户资源，锁定目标客户，利用原有的客情关系，电话预约、登记拜访，针对安徽胡氏宴酒自身的优势进行强力游说，这样成功率较大。 4、目标效果要求:每一个行销人员都必须成功的开发出三到五家以上同我司产品及实力相匹配以及认同我司行销理念的优质经销商。 [另，我们要求行销人员从一下市场开始就应对经销商能否出席秋交会进行锁定，秋交会由于其特殊性，我们此时主要是考察意向性客户为目的，深入调查、拜访，建立意向客户档案和咨询情况，建立牢固的客情关系，为秋季会做出铺垫工作，力争在秋季会上获取更大的丰收] 5、行销工具: [1]动销手册:内容丰富、设计精美的对我司产品、行销理念、公司实力、概况、VI基本内容简介、以及对安徽胡氏宴酒这一地产酒优势详细阐述的招商手册; [2]样品酒; [3]电视广告碟; [4]企业画报;企业经营简报; [5]胡氏宴酒经销商指导手册; [6]有我公司广告的行业刊物一份。 6、造势推进: [1]公司对第二轮招商做有力的铺垫:在总结2009第一轮招商工作之后，我们借助行业内主流媒体做强有力的宣传报道，如业内的《华糖 商情》、《新食品》等报道我们如何挖掘经理销起到造势作用，为下 轮招商增加又一战斗武器。 [2]胡氏徽商文化简报，在开发期造势推进，计划全年六期。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第七节、市场投入规范管理政策[内部控制] 胡氏宴酒市场管理办法: [一]说明: 1、本品牌推广书，以市/县级别地区级经销商之市场推广应用操作，以此为例，进行相应推广应用。本方案书是框架建议，具体工作中，涉及到的市场个案，需依据个案情况，结合本案指导思想执行。 2、产品计划按:以胡氏宴系列产品为销售中心。 3、产品卖点:[略] 4、市场计划:以皖、苏、浙、沪、及京、津、冀、广东、福建这些对皖酒品牌认同度高的市场为主要目标，以能操作终端的经销商为重点对象。 5、本方案是内部控制案，严禁外传。即便是与经销商谈业务，亦不得出示本案之文本，但谈判者必须领会本案之精神。具体如何使用本案，在公司销售人员业务培训时讲解。 [二]合作主题 1、合作商在当地市场具备销售或关系网络平台; 2、合作商具备管理力、资信力与配送力; 3、合作商目前没有重点代理其他品牌白酒，有经营运作经验且诚信; 4、合作商认同我公司经营理念，并能以我公司产品为经营主体。 [三]市场合作政策 1、市级合作商首付货款必须达到20万元以上,县级合作商首付货款必须达到10万元以上，所有购进均实行先款后货; 2、合作商承诺代理的市场区域年销售额不低于100万(市级)或30万(县级); 3、公司在与合作商订立合同并收到首单货款后，承诺首单提供50%的市场支持: [1]公司向合作商提供50%的市场支持一律以半货半款的方式兑现; [2]公司提供的市场支持必须由公司监督审核后用于市场，不能作为合作商的经营利润，否则视为违约，公司有权对其进行经济处罚直至解除代理合约; [3]合作商所辖区域的酒店、商超进场费用一律由合作商支付;公司的市场支持主要用于合作商的人员工资、促销小姐费用、地方媒体广告、公关促销活动、开瓶费用等方面,且公司只限于上述政策,不超标使用; [4]我们公司人员在业务谈判中，尽量对经销商实行货投方式进行管理，这样可最大化节约经营成本。 [四]市场投入政策管理细节 1、双方按照约定，对经销商方市场终端之商超、酒店管理工作，由经销商方与我方负责该区域的市场经理共同拟定开发计划[开发数量、开发费用、开发时间及进度]，报营销中心审定; 2、为了达成有效使用商超、酒店等市场费用，达成投入与产出的合理效能，采用经销商方承担进场费用，营销中心在确认后按经销商的市场开发情况进行进场、进店后的相关投入[具体见第三条市场合作政策]; 3、管理政策的目标是让商超、酒店费用投入合理、有效地运用到市场终端去。 [五]市场合作支持明细 1、市/县级经销在首期打款达到20万元时提供50%的市场支持，具体执行下列支持: [1]提供不低于2名促销员3个月的基本工资(每月每人600元); [2]提供不低于1名业务员3个月基本工资(每月每人800元); [3]提供不低于1万元的媒体广告、促销宣传(含促销品)支持; [4]进场、进店费一律由乙方负责。 [5]合作商的业务人员工资、促销小姐费用、地方媒体广告、公关促销活动，这些投入由经销商方与我方负责该区域的市场经理共同拟定投入计划[执行时间、执行内容、执行目标、具体费用使用计划]，报营销中心审定后执行。 2、产品返单以后一律给以30%现投。返单以后的这些投入由经销商方与我方负责该区域的市场经理共同拟定投入计划[执行时间、执行内容、执行目标、具体费用使用计划]，报营销中心审定后执行。 [六]市场合作支持管理程序 1、双方签订合同，经销商根据合同约定向我方交付产品款项; 2、双方根据合同约定之市场投入使用的费用，营销中心对费用进行预控; 3、经销商与我方行销人员共同拟定市场开发计划，报营销中心审定; [1]经销商区域内商超、酒店开发数量，分A、B、C三级进行规划; [2]经销商区域内商超、酒店开发费用，分A、B、C三级进行规划; [3]经销商区域内商超、酒店开发时间及开发工作的进度; [4]经销商酒店开发管理:管理制度、管理人员、促销小姐、工资管理、费用管理、培训管理、货品管理、广告宣传管理。 4、经销商方按双方认可的市场开发计划工作对市场进行业务开发，除去进场、进店费用外，其它费用可由按期支付，我方市场部人员根据经销商的工作计划及市场实际开发的状况进行核定，核定完毕，立即依据事实向经销商返还市场开发费用。 [七]特别市场政策:超出本计划的政策业务，一律须经公司营销总监同意方可。 [八]提供年终奖励支持:合作期满一年，合作商在无违反协议相关规定的各项条款时按5%的豪华型产品进行年度返利。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第八节、回款目标计划 1、2009年计划1500万 公司回款毛利计划为30%， 回款1500万，计划毛利为450万元 公司第一年度计划在市场上巩固40家经销商 公司第一年度计划费用为公司回款的20%合计300万元 总经营利润留成计划为公司总回款的10%合计为150万元 2、2010年计划2500万 公司回款毛利计划为30%， 回款2500万，计划毛利为750万元 公司本年度计划在市场上巩固60家经销商 公司本年度计划费用为公司回款的20%合计500万元 总经营利润留成计划为公司总回款的10%合计为250万元 3、2011年计划4000万 公司回款毛利计划为30%， 回款4000万，计划毛利为1200万元 公司本年度计划在市场上巩固80家经销商 公司本年度计划费用为公司回款的20%合计800万元 总经营利润留成计划为公司总回款的10%合计为400万元 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第九节、第一年度2009经营预算 [一]计划第一年度总回款1500万元; 公司回款毛利计划为30% 回款1500万，计划毛利为450万元 公司第一年度计划在市场上巩固40家经销商 公司第一年度计划费用为公司回款的20%合计300万元 总经营利润留成计划为公司总回款的10%合计为150万元 [二]费用明细分解 1、人员工资[含电话费] [1]办公室 营销总监1人，6000/12=7.2万元 司机1人，1500/12=1.8万元 行政、销售内勤1人，1200/12=1.2万元 [2]营销部 营销部经理2人，3000/12=7.2万元 销售经理8人，2000/12/4=19.2万元 销售专员8人，1500/12/8=14.4万元 合计:51万 2、差旅费 按业务员14人?10个月?3000元=42万元[60元/天/人] 按公司总监级1人?6个月?4000元=2.4万元[120元/天/人] 合计:44.4万 3、设计与广告 企业形象VI设计1万元 招商手册、企业简报4万元 电视广告两套拍摄2万元 专业媒体2家12次,计12?5000=6万元 电视广告[安徽省内]费用总计为300000元 合计:43万 4、招商会 秋交会计划工作15万元 秋交会广告宣传品计划5万元 合计:20万 5、提成 营业额按1500万计，平均计提成3%=45万元 营销总监，完成1500万任务奖励20万元 合计:65万 6、广宣品费用: 海报0.5万元 KT板0.5万元 台卡0.2万元 打火机0.3万元 烟灰缸0.4万元 圆珠笔0.1万元 易拉宝0.2万元 彩旗0.3万元 布幅1万元 促销服1万元 促销活动执行费用计划8次，3万次,总计24万元 合计:28.5万 7、后勤与保障 办公汽车6万元 办公汽车费用3500/12=4.2万元 办公室租用及办公家具与设备计划6万元 办公电话水电杂费3000/12=3.6万元 接待工作费用5000元/12月=6万元 合计:25.8万 8外支与机动 税收10万元 不可预计之机动费用计划12万元 合计:22万 [三]总计与说明: 1、第一年度费用总计为299.7万元[计为300万元]，相关性费用调节使用。 2、公司通过具体工作执行，流动中赢利来推行。 3、公司年度总回款计划1500万，计划毛利润为450万元，公司完成任务则基本能保障有450-299.7=150.3万元的净利润。 4、本方案费用计划是包括了2009年的销售公司全部经营相关费用的。在实际使用过程中,相关性费用可调节控制。本方案是按最大化、总体全额预算的，具体工作执行时肯定比方案节约。也就是说，运用本方案财务预算肯定能够满足营销中心的工作需求的。 安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 胡氏宴酒”品牌战略推广建议书 第十节、经营展望与综合说明 1、本方案书是目标构想性方案，涉及到财务预算方面之内容在具体工作中可能略有出入是在所难免的，但介于市场经营的经验，财务使用之出入不大。 2、在目前之市场条件下，安徽胡氏宴酒产品以强大的市场策略进行推广，以中低价位为主，市场经营的困难要小的多，从开源与节流的双重管理角度，重点利用客情品牌资源，在目标市场上推荐产品。 3、本方案之第一年度经营计划工作，若能完善执行，则大体上能为企业总体发展带来更好的机会点，实际上，第一年度之营销工作的难度是十分巨大的，完成第一年度的1500万营业额任务的难度远远大于第三年度的4000万的任务。这是我们的经验之言，必须付出抗艰难险阻的斗志力，否则，企业经营的第一年度之工作得不到有效的评价与支持，最终于员工和投资者都无益处。 4、作为本方案策划者，相信在企业投资基本到位的情况下，贵公司能完成本计划方案所设定的三年目标任务。 5、本策划方案敬请贵公司在今后的经营过程中，不直接使用本案相关市场运作性技巧内容，敬请贵公司理解并尊重策划人的劳动。 6、本方案从构想到成文仅限于一天时间，是本人对安徽绩溪胡氏酒业的一个大体设想，仓促之处，再所难免，仅供胡氏酒业的同仁作些参考，特此说明。