海尔青岛河南庄项目发展战略及整体定位报告

海尔青岛河南庄项目发展战略及整体定位报告 本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 海尔青岛河南庄项目 发展战略及整体定位报告 版权声明: 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经 深圳世联地产顾问股份有限公司 书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅，引用，复制和发布报告中 的部分或全部内容。 谨呈:海尔地产集团有限公司 本报告是严格保密的。 项目报告的结构思路 项目属性项目属性 开发商目标解析开发商目标解析 项目核心问题项目核心问题 企业层面 区域层面 项目层面 企业品牌梳理企业品牌梳理 市场研判市场研判 区域价值挖掘区域价值挖掘 案例研究案例研究 企业层面:品牌 项目层面:经济 指标和产品品质 发展战略发展战略 整体定位整体定位 规划建议规划建议 经济测算经济测算 本报告是严格保密的。 3 项目 属性解读1 本报告是严格保密的。 优势一:项目占地面积约17万平，利于借助规模效应建立项目品牌 ??青岛老城区在售项目主 要集中在四方区，“金边” 沿线几无产品供应; ??李沧区北部因应大量城 中村改造政策，出现数个 大体量项目;目前市场上 在售项目多在15-30万平之 间; ??海尔在青岛除几个小体 量政策房之外，开发的商 品房项目具有一定的规模 效应，河南庄项目将延续 规模效应，升级企业品牌。 项目 区位 占地面积( ? ) 建筑面积( ? ) 香缇树 市北区福州北路108号 1.8万 6万 万科金色城品 四方德丰路 6.2万 28.6万 万科蓝山 市北福州北路与哈尔滨路交汇处 6.8万 20.44万 中海清江华府 四方清江路与台柳路交汇处 7.34万 16.2万 保利里院里 四方嘉定路与人民一路交汇处 7.8万 30万 东城水岸 李沧台柳路西侧，张村河北岸 8.49万 12.69万 宝龙城市广场 李沧区青山路 10.7万 35万 保利百合花园 四方金沙路17号 11.6万 40万 和达和城 李沧九水东路496号 13.5万 28.22万 万科城 四方黑龙江路与合肥路交界处 17万 50万 联城海岸锦城 四方海岸路2号 22.95万 60万 蓝山湾 李沧重庆中路631号 33.86万 80万 山河城 李沧九水东路郑庄范围内 42.6万 90万 伟东幸福之城 李沧金水路817号 60万 140万 绿城理想之城 李沧青银高速路以东，九水东路以北 270万 280万 乐客城 李沧夏庄路七号、李村广场对面 20万 26万 海尔幸福里 开发区奋进路与前湾港路交汇处 6.4万 10.3万 海尔山海湾 开发区薛家岛旅游度假区北侧 21.8万 50万 海尔东城国际 崂山颐中体育场北，辽阳路南 27万 43万 本报告是严格保密的。 优势二:项目位于城市北向主轴方向，属于离老城区最近的李沧区 项目之一，且距李村核心商圈仅5-10分钟车程 ?? 顺应青岛目前城市北拓的 发展政策，河南庄项目正处 于未来城市发展主轴线方 向; ??项目地块经由九水路可直 接到达李村传统核心商圈， 车程约5-10分钟; ??项目所在地块属于李沧与 四方交接区域，从地理距离 上来看，项目属于距离老城 区最近的项目之一。 李沧核心商圈 5分钟车程 本报告是严格保密的。 优势三:地块北望李村河滨河公园，是政府战略性改造工程之一， 可借助资源优势拔升客户心理预期 ??项目北侧的李村河公园，因李村河整治战略，被纳入市政府重点改造公园之列;未来项目对李村河滨 河公园的资源嫁接及景观价值利用有极大的利好。 ??李村河综合整治工程具体包括:截污工程、防洪工程、市政工程、景观工程。其中景观工程包括‘城市门 户区’、‘绿野长廊区’、‘水上天地区’和‘双凤绿洲区’四个特色景观区域，未来李村河两岸将建成一 个新型滨河风光带。 本报告是严格保密的。 宝龙城市广场 乐客城 优势四:项目北面分布着宝龙城市广场及乐客城等多个大型综合体 项目，将带动区域商业氛围及城市印象逐步改观 ??项目北临宝龙城市广场， 38万总建面，23万纯商业体 量的综合体项目必将对河南 庄周边商业氛围及城市形象 起到极大的改观作用; ??位于李村核心商圈的乐客 城以大型高端综合体定位亮 相，亦将对区域认知逐步改 善; ??项目借助区域内多个大盘 项目的带动，开发过程中可 与其他项目形成联动，共同 塑造新的区域诉求点 伟东乐客城 宝龙城市广场 本报告是严格保密的。 劣势一:地块位于五条道路交叉口，拥堵情况较为严重，影响项目 通达性，且公交系统有待后期完善 青山路 台柳 路 君峰路 九水路 本报告是严格保密的。 劣势二:河南庄在青岛人的印象中属于城乡结合部，主要建筑以棚 户为主，周边以低端配套为主，南边有小型陵园 南侧啤酒二厂 西侧重庆路现况 台柳路现况 周边回迁安置小区 地块内部建筑西侧加油站、汽修厂 台柳路 南边小型陵园 重庆路 1 1 3 2 2 3 4 4 5 5 7 8 8 7 6 6 本报告是严格保密的。 劣势三:地块南高北低，有较缓的高差，地块南边有小型陵园，且回迁房及 学校 在地块中间位置，受指标高度限制，规划布局受到一定影响 ?? 整个地块呈南高北低状 况，南侧有一缓坡山体，山 上有小型陵园; ?? 地块中间为回迁房及学校 用地，将对项目整体形象产 生不良影响; ?? 地块均有高度限制，且容 积率较高，整体规划布局将 受 限制。 安置区 景观公园 宝龙 A 区 B 区 C 区 D 区 南边小型陵园 地块南高北低 南边小山体 地块缓坡 安置区 及学校 将地块 分割 本报告是严格保密的。 项目属性界定:二线滨海城市、缺乏认知的腹地区域、中高密度、 有一定景观资源、大规模旧城改造项目 优势 ??项目占地面积17万平，利于借助 规模效应建立项目品牌; ??项目位于城市北向主轴方向，离 老城区及李村核心商圈较近; ??地块北望李村河滨河公园，可借 助资源优势拔升客户心理预期; ??项目周边大型综合题项目，将带 动区域商业氛围逐步成熟。 劣势 ??地块周边道路拥堵情况较严重， 公交系统有待后期完善; ??河南庄在市民印象中为城乡结合 部，周边以低端配套为主; ??地块南高北低，且回迁房在地块 中间位置，技术指标限高，规划布 局受到影响。 ?? 区域属性 大规模 占地约17万平方米，建面约50万平方米左右，在青岛属于大规模 项目 有一定景观资源 项目北望李村河滨河公园，有一定的景观资源可供后期打 造及形象嫁接 中高密度项目 地块整体容积率约在3.0—3.5之间，为典型中高密度项目 ?? 项目属性 二线滨海城市 青岛属于典型的二线滨海城市，海景资源丰富 腹地区域 项目地块位于城市腹地区域，周边城市印象与代表城市形象的海 岸线城市中心区有较大差距 缺乏认知 区域认知缺乏，民众印象以破败城乡结合部为主 本报告是严格保密的。 12 项目 开发目标2 本报告是严格保密的。 企业层面:通过该项目树立海尔地产清晰的企业形象，奠定企业根 植青岛的发展战略 前期作品未能在市场上产生强烈的声音，自山海湾开始升级„„ 新都市主义复合型社区 占地面积:270,000平方米 建筑面积:430,000平方米 东城国际 幸福里 山海湾 新海派建筑风格 占地面积:64,000平方米 建筑面积:102,579平方米 53万平米西海岸首席风情大盘 远山 近海 湾生活 托斯卡纳风情小镇 占地面积:217,588平方米 建筑面积:530,000平方米 河南庄项目将延续幸福生活的主张，扛起根植青岛的大旗 本报告是严格保密的。 项目层面:满足回现要求的同时，打造出好的产品，形成海尔特色 的产品体系 ?? 海尔在青岛的前期项目受 限于地理位置等因素，未能 传达出代表海尔地产的精神 属性; ?? 海尔在青岛的积累即将由 量变向质变跃升，河南庄项 目将代表海尔在企业形象及 产品体系层面树立标杆; ??本项目在兼顾硬件层面及 经济指标层面要求的同时， 将更集中的凸现企业软性文 化建设。 经济指标层面: ?? 争取整盘均价1.2万/平米，一期开盘价格会根据当期市场 情况作出调节 ?? 明确项目进展要快，尽快做出项目排期计划; ?? 项目需要考虑回现要求。 资料来源:海尔会议纪要 硬件层面: ?? 产品不能太高端，但要做出“好产品”; 90规定，沿青山路设置底商; ?? 严格执行70、 ?? 容积率3.0以上的项目，怎么做出高端产品。 本报告是严格保密的。 15 项目 核心问题3 本报告是严格保密的。 通过检视自身项目属性并研究企业开发目标，我们得出项目的核心 问题体系 ??核心问题一: 如何通过本项目树立 海尔地产清晰的企业 品牌形象, 项目优势项目优势 大规模易于建立品牌效应 项目劣势项目劣势 周边城市印象不佳 企业目标企业目标 树立海尔地产企业形象 项目优势项目优势 城市发展主轴有公园景观 项目劣势项目劣势 交通状况一般城市印象不佳 项目优势项目优势 大规模易于被市场感知 项目劣势项目劣势 规划布局存在很多限制条件 项目目标项目目标 满足回现要求 项目目标项目目标 打造海尔产品体系 ??核心问题二: 如何通过区域价值挖 掘，形成新的区域诉 求点，并嫁接与本项 目直接关联, ??核心问题三: 如何规避地块现有劣 势，在满足客户需求 的前提下打造海尔特 有的产品体系, 本报告是严格保密的。 核心问题体系解构 核心问题一: 如何通过本项目树立海尔地产清晰的企业品牌形象, 保证市场实现、产品得到市场认可、吻合海尔气质 核心问题二: 如何通过区域价值挖掘，形成新的区域诉求点，并嫁 接与本项目直接关联, 放大区域规划利好、联同区域大盘改写区域认知 核心问题三: 如何规避地块现有劣势，在满足客户需求的前提下打 造海尔特有的产品体系, 考虑地块限制、在现有市场上适当创新、契合海尔特色 盘点青岛市场现有大品牌 开发商，结合海尔自身发 展特色，梳理得出海尔地 产形象关键词 对青岛市及李沧区规划进 行深入挖掘，结合地块现 状，将利好最大化，与区 内大盘共同改写区域认知 从大盘运营角度总结核心 驱动力模式，从现实条件 着手解决产品品质升级问 题，形成特色产品体系 本报告是严格保密的。 18 企业 品牌梳理4 本报告是严格保密的。 万科 —— 建筑无限生活 企业发展第一阶段 (1984-1994) 企业发展第二阶段 (1994-2004) 企业发展第三阶段 (2004——) 多元化(做加法) 精细化(做乘法) 资料来源于:《万科地产品牌发展战略研究报告》 “综合商社” “以房地产为主导，以贸 易为基础，以股权投资为 支柱，以文化经营为门 面，以工业经营为补充” 开始第二轮扩张，以珠三 角、长三角、环渤海三大 城市圈和几个内陆核心城 市为重点发展区域。力求 形成“全国性思维、本土 化运作”的开发格局。 专业化(做减法) 一是退出与住宅无关的产 业;二是收缩住宅产业战 线;三是提出城市中档住 宅为主。 企业发展战略规划 企业品牌建设历程 子品牌建设阶段 (1988-2001) 系统品牌整合阶段 (2001-2005) 单项目开发 无企业品牌 代表项目: 天景花园 /荔景大厦 ??产品系:全国建立 知名产品系，异地 复制 ??物业管理:集中资 源创立物管品牌 ??丰富产品线系列 ??客户管理和品牌内涵 ??围绕品牌展开全面调研 ??品牌核心理念的提出 ??概括万科品牌的个性 ??建立系统品牌传播体系 ??以企业品牌引领 项目品牌，是万科 “全国性思维，本地 化运作”的体现; ??单个项目逐渐形 成产品系列线，品牌 效应逐步渗透并在消 费者心目中树立鲜明 的品牌形象，推动了 企业品牌的形成; ??产品系列先在核 心地域强势发展，再 向全国跨地域规模复 制。 无品牌意识阶段 (1984-1988) 品牌全国 推广阶段 (2005-) ??通过“点线 片;的扩张战 略，实施客 户细分、城 市圈聚焦和 产品创新三 大策略。 本报告是严格保密的。 万科产品系列 —— 情景精品 金色家园系列 深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色 家园、南京万科金色家园 金色家园系列 深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色 家园、南京万科金色家园 城市花园系列 上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市 花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万 科城市花园 城市花园系列 上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市 花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万 科城市花园 四季花城系列 深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季 花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城 四季花城系列 深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季 花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城 自然人文系列 深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域 蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科 蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院 自然人文系列 深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域 蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科 蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院 ??城市中心区 ??城市郊区 ??城乡结合部规模大盘 ??特色自然资源型项目 城市主流客户群城市主流客户群 城市高端客户群城市高端客户群 城市中高档消费群城市中高档消费群 城市外溢白领客群城市外溢白领客群 本报告是严格保密的。 万科在青岛——“农村包围城市”，联合政府发力于新都心 ??万科进入青岛的首发项目 选择在城市北面的城阳， “魅力之城”带动整体片区 发展; ??由政府牵头，携手万科， 以东京幕张新城为蓝本，以 双山公园为中心，由长沙路、 清江路、南昌路、黑龙江路 围合而成，约4平方公里，打 造青岛新都心; ??随后连同金色城品、蓝山、 万科城强势抢滩青岛腹地区 域。 新都心规划 金色城品 本报告是严格保密的。 保利 —— 打造中国地产长城 ??保利住宅项目运作的特点 主要是:走精装修中高端精 品路线，进入陌生城市的策 略是高性价比，快速占领市 场的策略，同时达到快速回 现的目的; ??企业定位于“精品地产， 文化地产”。精品，奠定了 保利地产高端产品线的基 调;文化，是保利地产总结 多年经营经验，将自有文化 资源与地产优势有机结合， 寻求差异化发展的创新点 。 1992 2002 2005 ??以广州为基地开始稳 步发展 北京:丽京花园别墅 广州:红棉花园 北京大厦 保利花园 ??开发特点:住宅，写 字楼，别墅等各种物业 类型都有;开始形成企 业特有品牌和产品。 起步阶段 (1992,2002) 阶段开发特点 ?? 大大缩短项目平均 开发周期，住宅为一 年; ?? 项目主要集中在广 州，成功打响“保利 花园” “保利香槟花 园”品牌; ?? 主要开发项目是精 装中高端住宅。 快速增长阶段 (2002,2005) 全面扩张阶段 (2005,) 产品结构调整 在高端住宅大规模推 向市场的同时加大商 业地产储备，项目范 围涵盖城市地标性商 务办公写字楼，大型 综合性购物中心、五 星级国际酒店、国际 会展展厅、总部培训 基地等 1992年保利公司 成立，确立第一 个五年计划 确立第二个五年计 划，提出“精品地产、 文化地产”定位，强 化精品意识，贯彻 “以人为本”设计理 念及“零缺陷”原则 成功完成股份制改革及上 市计划，确立打造“中国 地产长城”的愿景，确立 “和谐舒适，自然生活” 的品牌主张，构建完整的 品牌战略 品牌奠定 品牌形成 品牌整合及扩张 (1992,1997) (2002,2007)(1997,2002) 本报告是严格保密的。 保利产品体系 —— 文化精品 ??保利产品战略 以中高端精品住宅为主、 商 业地产为辅的产品战略。 ??保利各产品系列定位 9保利珍品:都市精英珍藏 的城央领地 9保利山水:有识之士的山 水大宅 9保利尊享:层峰人士的人 居名片 9保利商业:现代商业的国 际化舞台 保利珍品 保利山水 保利尊享 保利商业 保利林语心语花园香槟花园百合花园保利花园 保利十二橡树 其他 保利康桥保利高尔夫花园 其他 本报告是严格保密的。 保利在青岛 —— 以性价比占领市场，秉承“尊重城市文脉”理 念，打造中高端精品 ??百合花园以较高的面积赠 送，极高的性价比获取市场 份额。 ??保利里院里项目紧邻四方 500余年历史的海云庵文化 街，秉承“尊重城市文脉” 的原则所打造的，融入时尚 建筑元素，吸纳Artdeco建 筑风情，打造传统与现代相 融的精品建筑; ??保利里院里贯穿于项目地 块的市政道路将整个项目分 为三纵三横，以“九宫格” 的经典格局形成明显的“街 区形态”。 百合花园百合花园规划图 里院里规划图 里院里 本报告是严格保密的。 中海品牌诉求 ——诚信卓越、精品永恒 企业发展第一阶段 前15年 企业发展第二阶段 后10年 ??中海主要以项目 为依托，通过项目品 牌传播逐步建立企业 品牌。 ??缔造 在行业发展史上，缔 造了多项具创始和引 领意义的标准; ??质量精品 以质量精品为项目依 托，面向特定客户 群，具有清晰的产品 线。 坚持市场化运作、化 管理，建设有特色的中海 文化，实现了向真正的市 场竞争主体的转变 公司迅速进行了产业结构、 组织结构和债务结构的调 整，不断实现化、规 范化、程序化 本地化 商业化 集团化 市场竞争主体 战略 转型 战略调整 技术创新 现代化管理 利用资本市场 人才战略 专业化 规模化 集团化 企业发展战略规划 企业品牌建设历程 无意识品牌建设阶段 (—— 2002) 系统品牌建设初步阶段 (2002—2004) 全国品牌推广阶段 (2004 ——) 中海整体策略专注于对产 品的建造，而没有明确实 施品牌管理的措施。该阶 段对于品牌的宣传更多的 是靠项目的口碑宣传。 2002 年， “中海地产” 品牌的隆重推出，使这种 局面得到极大改观。“中 海地产”将中国海外发展 从内地的一部分房地产业 务中解放出来。 从2004 年始，中海地产要 象造房子一样铸造品牌， 这是中海地产从优秀走向 卓越的关键一步。中海地 产开始了其全国品牌的扩 张，进行有步骤的宣传。 资料来源于:《中海地产品牌发展战略研究报告》 本报告是严格保密的。 中海产品体系 —— 质量精品 2007，中海七个项目荣获中国房地产界最高专业荣誉奖 “詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，在总共20个金奖项目 中获中海占三成; 2008年，中海五个项目分别在整体地产项目、住宅设计、室内设计、最佳建筑四个方面荣获“CNBC国际地产 奖”2008(亚太区)大奖; 2009年，西安中海铂宫荣获联合国别墅类最高奖项“全球人居环境别墅最佳范例”。 第一代 第二代 第三代 第四代 第五代 引进海外高层住宅设计及建造经验，在高容积率、高密度条件 下扩大共享空间，丰富了住宅的使用功能;向内地房地产市场 引进“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念 深圳海富花园 上海海华花园 广州锦城花园 引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外 活动空间，增添了生活趣味 深圳中海华庭 中海怡翠山庄 广州中海锦苑 北京中海雅园 注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概 念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位 的主题场景，增添了物质空间的文化含义，体现不 同的居住文化需求，产品更加本地化 深圳阳光棕榈园 成都中海名城 上海中海馨园 以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理 念;满足显性功能和人的心理需求;关注物 质层面的需求，更重视社区文化氛围的营造广州中海名都 深圳香蜜湖一号 佛山中海万锦豪园 成都中南一号 注重建设低耗、环保、健康适用的人 居环境，还将引领中国地产业可持续 发展之路 本报告是严格保密的。 中海在青岛 —— 高调进驻，打造城市核心精品楼盘 中海地产这回能够借银川西路地块成功进军青岛，是中海集团从全国布局的 角 度出发，也是中海地产环渤海湾发展战略的一个重要部分。 作城市精品楼盘，在城市核心区域开拓主流产品。 ——中海地产集团有限公司副总经理张一 ??新闻回顾 92007年5月30日，市土地储 备中心对一宗位于市南区银 川西路的土地面积为5.8万平 方米地块进行出让。经过70 余轮的竞价，最终以8.68亿 元的土地总价，被中海地产 集团有限公司获得 „„ 9 2007年9月5日，地处青岛 中央商务区 (CBD)、位于市 北区西吴家村250号的地块引 发了国内房产巨头的“血 拼”，在经历 279个回合的 较量后，中海地产集团有限 公司以16.1826亿元竞得，创 楼面地价8330元 /平方米 的 天价„„ 中海高调进入岛城 本报告是严格保密的。 绿城 —— 开发优质的系列城市住宅产品 绿城整体战略发展导向 绿城以“精品”战略为根 本，强化浙江大本营市场， 并以京沪为支点拓展环渤海、 长三角等区域的二三四线城 市。 ??产品导向——高端精品建 造专家 ??客户定位——城市中高端 客户 ??发展策略——以杭州浙江 为基地，北京上海为重点， 二线城市为未来拓展方向 ??土地属性——大规模、独 特资源、城市中心地标 1995 2000 2002 2005 2006 2007 2008- 绿城 成立 启动 全国 战略 产业重 组，形 成地产 及控股 两大集 团 建立海 外公 司，通 过注资 成为海 外独资 引进国 际战略 投资 者，通 过多种 融资手 段，大 举扩张 启动精 品战略 年，进 入快速 发展阶 段，省 级品质 竞争力 经历金 融危 机，09 年设定 为经营 管理年 本报告是严格保密的。 绿城产品系列 —— 感官精品 ??多层系列 按“低层次、低密 度、高绿化率”原则规划，以 4-5 层低层公寓为主要组团， 间以别墅和小高层公寓; ??高层系列 在总体规划布局 和建筑构成方面，考虑园区居 住环境和景观的品质，而且关 注未来城市的整体美和景观; ??度假公寓系列将稀缺山水生 态资源与生活结合的居住方 式，更加体现了产品的“享受” 的特点; ??平层官邸系列是以3 至4 层 的低层公寓为产品形态，同时 又具有高贵的别墅功能品质; 大型社区 立足于城市，通过 ?? 政府引导，长远规划，合理配 置资源，为客户创造美好的人 居空间。 公寓系列 别墅系列 平层官邸 大型社区 玫瑰园 翡翠城高层系列度假公寓多层系列 桃花源 其他 留庄 其他 商业及公建 桂花城系列春江花月系列深蓝广场 绿城产品体系 第一阶段 第二阶段 第三阶段 (1995-1998) (1999-2002) (2003-) ??开创“低楼层 低密度”先河 ??第一代别墅 ??“桂花城”系 列产品推出市场 ??第二代别墅 ??“桂花城”系列推 向全国; ??进入高层产品开发 ??开发第三代别墅 ??涉足酒店式公寓及 创新产品??产品由单系列发展到多系列;??每一产品系列不断优化、自我升 级; ??产品塑造能力保持与市场同步; ??产品路线保持高端 本报告是严格保密的。 绿城在青岛——联袂政府及当地企业，实施造城运动 ?? 2006-01-25，李沧区政府 与绿城房地产集团有限公司 正式签约，由绿城集团与青 岛百通房地产开发公司组建 中外合资股份公司，共同投 资80亿元建设青岛市最大的 住宅类项目———青岛休闲 商住区; ??该项目作为青岛市中央居 住区建设的启动点，对青岛 整体城市建设及城市架构均 具有深远影响。 本报告是严格保密的。 “狼来了”的外来开发商巡礼带给我们的启示 ??加强与地方政府合作，将项目建设与城市建设挂 靠，成为城市发展过程中的标杆项目 开发商 发展战略 产品特质 项目集中区域 在青岛发展路径 万科 建筑无限生活 情景精品 四方 农村包围城市，借助政府规划发力新都 心 保利 打造中国地产长城 文化精品 四方 强调性价比，突出文化优势 中海 诚信卓越、精品永恒 质量精品 四方、李沧 高端进驻，打造城市核心 精品住宅 绿城 开发优质的系列城市 住宅产品 感官精品 李沧 整合政府及外部资源，实施造城计划 ??腹地区域成为各大开发商逐鹿的主战场 ??几乎所有大品牌开发商均将“精品战略”列入企业 品牌发展战略的首要考虑因素 本报告是严格保密的。 海信在青岛 —— 有爱?建筑也动情 天生禀赋——海信在青岛 ?? 的项目分布 ??质量过关——消费者感知 和市场声音 ??城市运营商——借助烂尾 楼、棚户区的改造，与政府 合作，首先树立城市运营商 品牌 青岛以前的房子都是用海砂做的，当时海信建房的时候就用真正的水泥，而 且小区绿化率也颇高，所以整个房屋质量和园林在青岛客户心目中有很好的 印象。 ——世联怡高李总 海信的话以前很多工厂都在很 好的地段，主要在沿海边、市 南市北那一片。现在这种地块 相当稀缺，所以他把以前的土 地拿来改造，建住宅，就可以 往高端做，容易出品牌嘛。 ——海信天玺销售经理王先生 燕岛国际公寓 H 海信.天玺H 海信.湖岛世家H 海信.璞园H 海信.南岭H 海信.清泉墅H 海信.静湖琅园H 海信.半山兰亭HH海信.都市华彩H海信.都市阳光 H 海信.麦岛金岸 本报告是严格保密的。 海信地产通过保质保量的精品战略奠定了其在青岛客户中的品牌美 誉度，此后通过在绝版地块提供顶级产品完美实现了高端战略转型 –产品打造 精品项目华美呈现 精品战略 – 稳健发展 奏响高端转型号角 高端战略 质量宣言 十一项质量管理办法 成立研发中心 质量推进部 可下达“停工整改”命令 在各子公司设立质量专岗 海信?天玺是产品战略的蜕变升级。 项目运用生态环保的建筑材料，定 制化的模式与生产安装，智能的家 庭程控系统等现代化智能装置，先 进的节能系统等诸多高科技产品。 中国城市运营商五十强 高端地产专业开发商 奠定美誉度 成功转型 本报告是严格保密的。 格力地产 ——专注城市，专筑生活 ??借助格力电器品牌覆盖 力，机会性向全国布局; ??土地储备资源天生丽质， 公司土地储备是珠海主城区 稀缺资源与绝版南向海景房 地块; ??延续“工业精神”的精细 化制造精神; ??格力地产倡导“品牌的力 度在于品质，品牌的精度在 于细节”，以形成严谨精致 的建筑艺术，让建筑表现城 市的品位。 本报告是严格保密的。 家电巨头华丽转身投向地产行业的发展路径启示 借东风 打品质 –用做家电的精细做地产 树形象 –力争在城市绝版地块拥有一定的土地储备，以便于打造代言城市 形象的高端项目 –从城市运营的角度来打造项目 本报告是严格保密的。 畅想篇 。 立意。 关于海尔的地产理想—— 本报告是严格保密的。 装修主要问题: ??装修只有两套，选 择面太窄。 ??选修方案不合理，越俎 代庖。 ??装修设计水平不敢恭维。 ?? 700元装修费用不知道 花在哪里。111平两房户型 配套缺乏: 周边还没有发展起来，但 是升值潜力还是非常乐观 的。只有一个易初莲花超 市，有个崂山区小学，较 远处有一个府新医院，比 起市区确实不方便。 户型设计主要问题: ??进深过长，影响通风 采光; ??动线设计不合理，动 静未分区; ?? 111平设计成两房，空 间浪费大。 资料来源://.51fdc4>#ff66ff'>/focus/haier/index.htm 本报告是严格保密的。 从东城国际的市场声音来看，海尔地产品牌的二次扬帆需要延续制 造业的精工制造精神，凸现产品的工业精品感和服务理念 当初毅然选择了东城国际，是因为看好了海尔的 品牌，看好了海尔对工作“真诚到永远”的态度。 —— 东城国际业主 ??善用海尔电器的品牌影响力 ??品质行先，用作家电的精细作地产 ??将海尔“真诚到永远”的服务理念 运用到地产服务流程中 ??从东城国际来看海尔地产的市场站位 9产品设计一般，缺乏品质感 9精装修未能传达给客户直观的感受，未能发 挥出海尔内部资源整合的先天优势 9海尔的品牌没能成功嫁接 ??从山海湾来看海尔地产的市场站位 9整体规划得到了市场认可 9在产品品质上建立了市场认知，特别是建筑 风情的表达 品牌发力机会点 本报告是严格保密的。 [海尔地产——倍速崛起路径] 销售额要达到120亿元—130亿; 进入房地产行业前20强; 房地产贡献的利润占集团利润达到1,3—1,2; 成为海尔的支柱产业。 ??海尔地产实现了四倍的增长; ??销售规模达到51亿元，刷新青岛本土房企历史 最高销售业绩; ??目前除青岛外，海尔地产在山东已进入和正进 入济南、烟台、临沂、泰安等城市，而在山东之 外的天津、重庆、太原等城市也已落子。 ??从2008年到2009年，海尔地产在多个城市获得 了9个项目。这些项目均是凭借海尔的品牌、以 推动城市发展为宗旨的政府合作项目。 2009年，硕果累累，其“植根青岛、 立足山东、机会型布局全国”战略 逐渐显露 2010年 2013年 要争取完成200亿元的销售额，力争进入房企第一梯队。 未来道路 任重道远 本报告是严格保密的。 关键词:精工的。 [海尔地产——未来发展路径] 取势 明道 –对海尔地产的规模性要求:–2010年力争销售额达到120亿~140亿元，两三年后迈入200亿元俱乐部。 优术 –海尔模式则专注于住宅内部的产品集成和产业化。我们做的是住宅的内在，这个内在又包括白色家电，智能家电，智能化等要集成海尔家电系统与房地产，打造“美 。 好家居生活集成解决方案” –海尔地产决定全面引入海尔集团的制造业管理模式 ，创立形成了“四证”、“开 盘”、“品质”、“营销”、“客服”、“交房”6个自主经营体。 本报告是严格保密的。 制造业的精工模式在地产运用的五大标准 ??“真诚到永远”的服务理 念贯穿到地产开发; ??提供购房-收楼-售后物管一 体化的流程服务; ??引进国际知名物管公司作 为顾问。 精工五大标准 规划理念提升 产品设计创新 缔造北方 园林标准 家居一体化 服务理念移植 ??将各种房型的厨卫空间设 计及家电配套标准化; ??整合海尔既有的白电产品 系列; ??将高科技及生态环保技术 应用在精装修范围。 ??引入知名景观打造公司; ??园林整体打造必须体现主题性; ??保证绿植及园艺能四季常青，并体 现一定的趣味性; ??做到精细化，体现层次性和色彩感。 ??立面设计突出线条感和色 彩搭配; ??户型设计突出空间感，强 调与自然融合，突破性价 比; ??材质运用保证在客户可感 知区域的品质感。 ??引入顶级规划设计公司; ??整合外部城市资源及自然 资源; ??强调公共空间的可参与性。 本报告是严格保密的。 42 市场 现状研判5 本报告是严格保密的。 当前青岛整体市场仍处于资源创造价值阶段，个盘开始向建筑创造 价值阶段过渡 2005年前 05-10年 10-15年 15年后 资源创造价值 建筑创造价值 配套创造价值 人文创造价值 集群化 区域内竞争 扩大到板块间竞争 差异化、竞争自成体系 集中于资源强势区域 单纯满足居住功能 与城市的位置关系形成 区域内竞争 满足配套 与城市的距离差异缩 小，形成板块间竞争 注入文化 由于文化的不可复制 性，形成超竞争 溢价小 明显溢价 价值最大化 目前青岛产品主要依托“金边”板块的强势海景资源创造溢价，随着沿海岸 线拥有一线海 景资源的项目逐渐稀缺，整体供应开始北移，建筑及产品本身的价值开始越 发凸显 本报告是严格保密的。 市场特征1:本土市场板块特征明显，政府规划利好及市区产品的 逐渐稀缺使得整体供应开始北移，李沧区成为未来大盘逐鹿主战场 城阳: 高层4500-8100 别墅:9000-15000 高层、多层、别墅 温泉镇 8000-1 6000 高层、 洋房、 别墅 四方李沧CLD 价格区间:8500-1.1万 产品形式:高层 崂山中心区 1.2-2万 产品形式高层 市南市北 价格:1.4-1.8万 产品形式:高层 未来城市核心区、高端 产业积聚区—— 崂山区是距离城市最近的资 源型居住区，目前已经形成 高端居住区认知 未来城市核心区、高端 产业积聚区—— 崂山区是距离城市最近的资 源型居住区，目前已经形成 高端居住区认知 重工业区、港口区—— 依托港口和产业集群优势，形成 重工业区和港口区 重工业区、港口区—— 依托港口和产业集群优势，形成 重工业区和港口区 一线海景豪宅区—— 城市与海资源的叠加打造青岛最 高居住价值 一线海景豪宅区—— 城市与海资源的叠加打造青岛最 高居住价值 城市核心区—— 市南市北是是城市核心资 源及配套集中区 城市核心区—— 市南市北是是城市核心资 源及配套集中区 空港和高科技产业新城—— 具备高新产业基础及与国际机场 最近的距离，打造生态新城的意 象 空港和高科技产业新城—— 具备高新产业基础及与国际机场 最近的距离，打造生态新城的意 象 中央居住区—— 承接城市外溢人口，通过 便利的交通与城市形成了 密切的联系 中央居住区—— 承接城市外溢人口，通过 便利的交通与城市形成了 密切的联系 沿海 一线 价格 区间 :3万 -10万 产品 形式 :高 层 青岛中央休闲 区—— 温泉镇已形成休闲 度假认知，鳌山在 打造大型度假休闲 设施。温泉镇和鳌 山板块将成为青岛 首席resort区 青岛中央休闲 区—— 温泉镇已形成休闲 度假认知，鳌山在 打造大型度假休闲 设施。温泉镇和鳌 山板块将成为青岛 首席resort区 浮山新区 9000-13000 高层\多层 开发区: 价格区间:6000-16000 产品形式:高层、多层 本报告是严格保密的。 项目潜在竞争项目 本案 保利百合花园 万科金色成品 保利里院里 联城?海岸锦城 万科城 中海清江华府 蓝山湾 东城水岸 山河城 和达和城伟东幸福之城 在售项目 未售项目 本报告是严格保密的。 市场特征2:区域内高层产品存量较大，且推售时间集中在10年下 半年至11年上半年，竞争格局异常激烈 2010下半年-2011上半年，可见主流竞争来自于伟东幸福之城\绿城理想之 城\和达和 伟东幸福之城 和达和城 110万平米，多层、小高层、高层，一期售罄，二期目前剩余8万平米;李 沧 板 块 主 流 竞 争 商品房12.95万平米，花园洋房、高层;目前剩余11.05万平米; 30万平米，小高层、高层，目前剩余21.4万平米;春和景明 绿城理想之城 209万平米，多层、小高层、高层，一期售罄，二期预计10 月份推出，面积约为28.3万平米 50万平米，2栋小高层、3栋高层;4栋22-24层高层，未开盘; 40万平米，高层，目前剩余32.5万平米; 30万平米，高层、多层，包含7.1万商业，目前住宅剩余18.4万平米; 15万平米，高层，未开盘，预计10月份推向市场 保利百合花园 保利里院里 万科城 联城?海岸锦城 28.6万平米，高层、小高层，目前剩余17万平米; 16.2万平米，小高层、高层，未开盘，预计10月份推向市场; 万科金色城品 中海清江华府 预计11年10月开盘本案 10年12月 11年2月 11年6月 11年8月 11年10月10年10月推盘时 间 11年4月 11年12月 12年2月10年8月 四 方 板 块 分 流 竞 争 80万平米，高层，包含7万平集中商业，5万平风情商业街，目前剩余59 万平米;蓝山湾 35.26万平米，小高层、高层，目前剩余32.16万平米;宝龙城市广场 本报告是严格保密的。 市场特征3:高层产品建筑形态表现比较单一，风格凸现不够;景 观打造缺乏核心理念，精细化程度不够 片区 楼盘名称 建筑风格 绿城理想之城 新古典 伟东幸福之城 新古典 和达和城 现代 李沧区 Art Deco 蓝山湾 万科城 现代 保利百合花园 现代四方区 中海清江华府 新古典 ??区域楼盘建筑风格以现代或 新古典主义为主，楼盘立面线 条感不强，色彩搭配比较单 调，风格凸现不够; ??现有项目景观打造都是泛泛 而为，缺乏主题性及参与性， 层次性及精细化表达较差 百通馨苑 蓝山湾 天泰城 金色城品园林 本报告是严格保密的。 市场特征4:市场供应及去化的主力户型集中在75-90平的两房产 品，部分楼盘供应90-120平的三房产品 在售项目户型面积区间在售项目户型面积区间 40 60 80 100 120 ? 户型面积户型面积 140 160 180 200 220 一居 两居 三居 四居及以上 伟东幸福之城 和达和城 春得景明 绿城理想之城 保利百合花园 保利里院里 万科城 联城?海岸锦城 万科金色城品 中海清江华府 蓝山湾 宝龙城市广场 本报告是严格保密的。 市场特征5:产品户型打造缺乏亮点，整体设计中规中矩，少有赠 送 ??户型设计仅仅在保证紧凑 化的基础上实现一般的居住 功能空间，整体设计中规中 矩，缺乏创新; ??北方户型设计基本保持南 北朝向，保证通风及采光需 求; ??赠送空间较小，一般只赠 送凸窗及阳台，未见到其余 国内领先的创新元素。 伟东幸福 之城 81m22房 2厅1卫 客厅 阳台 凸窗 生活阳台 客厅 阳台 绿城理想 之城 85m22房 2厅1卫 保利百合 花园 90m23房 2厅1卫 凸窗 客厅阳台 凸窗 观景 阳台 万科城 96m22房 2厅1卫 景 观 阳 台 本报告是严格保密的。 市场特征6:顺应北方客户关注点，户型多以正南北朝向为首要关 注要素，整体规划排布多呈现兵营式排布 ??缺失核心展示区或景观中 轴;对颇具营销价值的展示节 点考虑较少; ??物业多成原始的线型排布， 组团区隔不清晰; ??各组团的价值亮点不足，不 能有效提升楼盘价值 。 绿城理想之城二期 伟东幸福之城 蓝山湾 保利里院里 本报告是严格保密的。 市场特征7:区域内产品价格实现集中在8000-9000元/平，个别楼 盘受益自身及交通规划利好，实现了10000元的均价 5000 6000 7000 8000 9000 (元/平米)10000 11000 12000 伟东幸福之城 和达和城 春和景明 绿城理想之城 伟东乐客城 百通大厦 蓝山湾 宝龙城市广场 本报告是严格保密的。 市场特征8:区域内成交主力客户为市区外溢白领客户及区域周边 地缘性客户，重点关注价格、交通及配套，受价格挤压特征明显 ??保利里院里 初先生，29岁，西门子公司职员 购买产品:88.5平米两房 我和对象都在青岛工作，想在青岛定居，市南、市北的房子太贵，买不起。所以打算在四方或者李沧买一 套房子结婚首要看价格是否合适，再是看看地段，上班要方便，小区里最好有教育配套，将来孩子上学也 比较方便。 对价格较敏感，特别是总价要求较高; 对交通及周边配套要求高; 购房决策周期长; 对政策的敏感度较高。 ??保利百合花园 梁小姐，27岁，贸易公司职员 购买产品:86平两房 首要看价格是否合适，工作时间不长，积蓄也不是很多，我和老公都在市南区上班，交通一定要方便 ??万科金色城品 张先生，40岁，个体商户 购买产品:105平米三房 我家就住在项目周边，对周围环境比较熟悉，居住习惯了比较适应。现在住 的房子有点小，希望买一个 大一点的。首要看价格是否合适，再是看看周围生活方不方便，舒适度要高一点。 购买特征: 本报告是严格保密的。 市场特征9:周边竞争项目紧凑户型的客户以25-35岁的青年置业群 体为主，且以四方、市南、市北客户为主，典型的刚性需求客户 ??我们项目来看房的客户主要以25-35岁的年轻群体为主，主要来自是四方区、市北区和市南，购 置婚房所占比率较大，价格是他们购房考虑的首要因素。客户认可我们开发商品牌、户型和物业。 ——万科?金色城品销售代表 金小姐 ??我们项目来看房的客户各种年龄段都有，但是年轻群体较多，也有投资的。我们顾客80%来自 四方区域，改善性需求也不少，看好中海的品牌与小区的良好规划配套设施等 ——中海?清江华府销售代表 蒋小姐 ??我们项目来看房的客户主要以25-35岁的年轻群体为主，价格是他们购房考虑的首要因素。 主要 来自市北和四方首次置业的工薪阶层，婚房多选择小套三，刚毕业的学生更 亲睐套二。年轻人注 重品牌，他们看好我们的品牌开发商和优质的户型。 ——保利?百合花园销售代表 徐小姐 紧凑型户型是区域内主力供应产品，主要满足25-35岁的青年置业群体需 求，项目在整理规划设计理念上应更多的考虑此类客户的居住功能需求。 本报告是严格保密的。 市场特征10:问卷结果显示，区域内潜在需求巨大;客户对价格、 地段及交通关注较多;需求户型主要集中在60-90平之间 调研客户置业首要关注因素 0 20 40 60 80 100 120 140 客 户 数 量 数量 115 23 13 15 2 10 3 34 价格 交通 配套 户型 物业 社区环境 KFS知名度 地段 调研客户打算购房时间 1年内 31% 3年内 20% 4年内 4% 其他 3%5年内 11% 2年内 31% 调研客户需求面积 3 22 67 81 28 10 50 10 20 30 40 50 60 70 80 90 40?以下 40-60? 60-80? 80-100? 100-120? 120-150? 150?以 上 通过调研发现: ??区域内潜在需求巨大，有大约62%的客户有 打算在未来两年内买房; ??区域内潜在客户置业主要关注点集中在价格、 地段及交通配套层面; ??客户需求户型主要是紧凑型户型，对80-100 平的小三房极为渴求，其次是60-80平的两房 及一房产品。 本报告是严格保密的。 寻求市场突破点 高层产品建筑形态表现比较单 一，风格凸现不够;景观打造缺 乏核心理念，精细化程度不够 高层产品建筑形态表现比较单 一，风格凸现不够;景观打造缺 乏核心理念，精细化程度不够 产品户型打造缺乏亮点，整体设 计中规中矩，少有赠送 产品户型打造缺乏亮点，整体设 计中规中矩，少有赠送 市场现状特征 顺应北方客户关注点，户型多以 正南北朝向为首要关注要素，整 体规划排布多呈现兵营式排布 顺应北方客户关注点，户型多以 正南北朝向为首要关注要素，整 体规划排布多呈现兵营式排布 本项目可突破的机会点 建筑价值仍有较大提升空 间，全面超越本地竞争，精 品时代来临 借助区域规划，改善交通及 配套认知，注重公共空间营 造迎合年轻人需求 产品功能超越一般居住需 求，个性化产品打造，树立 标杆，突出性价比 公园价值的有效利用和整 合，将是项目重点发展策 略，规划布局兼顾景观面 客户多为年轻刚需群体及区域内 初级改善需求客群，对价格、交 通及配套特别敏感 客户多为年轻刚需群体及区域内 初级改善需求客群，对价格、交 通及配套特别敏感 本报告是严格保密的。 56 区域 价值挖掘6 本报告是严格保密的。 李沧区域主流意象 ” “区域面貌需要改变～ 区域地位需要提升～ 区域应当在青岛城 市板块中找到自己 的占位～ 李沧 印象中脏乱差 传统的城乡结合部 工业区和居住区结合部 旧改集中区 区域认知价值低 本报告是严格保密的。 解构城市——青岛城市空间格局和发展战略决定，城市北拓是发展 趋势;房地产市场未来的发展空间同样集中在城市北部 青岛曾被形容成“镶着金边的抹布”，海岸线是城市的发展 中心，但随着城市发展，东南向有山海阻拦，城市北拓是必 然趋势。随着“环湾保护、拥湾发展”战略正式提出，青岛 市从“带状布局”到“品字格局”到 “拥湾发展”，城市的 发展更多地向腹地深入。 房地产市场发展空间上，同样市南、市北、崂山滨海包括浮 山后板块基本开发完全，潜在供应量少，未来市场的发展空 间同样集中在城市北部～ 四方区板块 土地供应量巨大， 以旧城改造为主 浮山后板块 存在一定供应 崂山新区板块 存在大量供应 李沧CLD板块 大量供应 市北老城板块 开发成熟，土地供应少， 以旧城改造为主 市南板块 开发成熟，土地供应稀缺 崂山滨海板块 开发成熟，土地供应稀缺 本报告是严格保密的。 区域规划——李沧的地理中心位置，明确的战略布局和功能分区使 其成为城区的几何中心，区域配套和投资环境得到极大地改善 在青岛、崂山、黄岛和红岛的“一主三辅”的现代化城市框架下，在地理位置上李沧位于城市中心，在城市 由南向北发展的战略布局下，李沧成为连接市南、市北和红岛、黄岛的几何中心。 09年李沧区提出了“一极二轴三区四带”的战略布局，随着旧城城中村改造、新火车客运站、李村河整治、 中央居住区的开发，将极大改善区域配套和环境，为房地产开发提供了有利的条件。伟东、绿城、万达、万 科、中南、中海、利群、华润、远东等各大开发商看到区域发展契机，蜂拥 而至„„ 本报告是严格保密的。 区域交通——跨海大桥、新客站、地铁等重大设施和资源，进一步 提升了李沧作为青岛的交通要塞、城市咽喉的战略优势 ??地铁规划直达市区，地理优势显现。 地铁1号线工程:西镇—火车北站，长 27.9公里，投资150亿。计划于2010年开 工建设，2014年建成，2015 有望通车。 青岛新客站将作为一个综合多种 交通方式的客运交通枢纽中心， 主要负责办理城际列车的始发终 到作业。青岛新客站2015年旅客 发送量为925万人; 跨海大桥以客运交通服务为主，据 预测2020年青岛端连接线平均断面 双向交通流量为68064pcu/日，由 西向东逐渐下降;快速路主线可能 通行能力为2000pcu/h ??率先建设一期工程3号线，二期工程 是2号线的一部分，规划8条地铁线全部 完工时间为2050年; M2线:太行山 路—李沧东部; M3线:青岛火车站—铁 路青岛北站(预计2014年建成)。 本报告是严格保密的。 区域配套——李村商圈正待升级为城市级商圈;且各大综合体项目 的开发，进一步完善和升级了区域的生活和休闲配套 随着城市北扩和李沧区规划完善，李村商圈新增商 业面积超过100万平米，李村将成为市区规模最大 的商圈，从区域商圈上升到城市商圈。 乐客城、万达广场、银座中心、百通大厦、宝龙城 市广场等高端商业项目相继开工或签约建设，这些 大型商业项目必将为李沧商贸业的发展注入无穷的 活力，一个站在“传统”之上的现代商贸区域必将 成为李沧经济发展新的增长极。 伟东乐客城 宝龙城市广场 本报告是严格保密的。 景观改造——青岛市对李村河全线进行系统改造，并以李村河两岸 开发为契机， 打造市区极具特色的新型滨河风光带 市区最大的水系—李村河源头改造已经启动。重点打造城市门户区、绿野长 廊区、水上天地区和双凤绿洲区四 个特色景观区域，形成李村河独有的河道景观，大力提升青岛北部城区形象。 本报告是严格保密的。 区域价值重新定位 城市向北，区域复兴 城市北拓，李沧地理位置决 定其成为城市几何中心 城市北拓，李沧地理位置决 定其成为城市几何中心 区域规划、交通和配套升 级，改善了区域配套和投资 环境 区域规划、交通和配套升 级，改善了区域配套和投资 环境 李村河改造，大力提升了青 岛北部城区形象 李村河改造，大力提升了青 岛北部城区形象 1、充分借势城市向北发展的契机 2、充分挖掘区域配套和景观升级的优势 1、充分借势城市向北发展的契机 2、充分挖掘区域配套和景观升级的优势 本报告是严格保密的。 80年代末以前 城市的范围:罗湖区 中心:罗湖商业中心 90年代末 城市的范围:罗湖区、福 田区、南山区 中心:华强北 80年代末至90年代中期 城市范围: 罗湖区、福田区 中心:国贸、东门、地王 2000年至今城市的范围: 城市进入多极化发展 中心:福田中心区 滨海城市发展进程案例借鉴1——深圳:城市多极化发展，福田位 于深圳几何中心，成为城市真正的中心 本报告是严格保密的。 306省道集美集美 翔安翔安 海沧海沧 滨海城市发展进程案例借鉴2——厦门:城市多极化发展，江头商 圈位于厦门几何中心，成为城市真正的中心 集美大桥(厦门大桥)1991 年建成通车，306省道(含集 美大桥)成为早期厦门岛对 外的唯一出口，奠定了今天 厦门商圈沿嘉禾路线性分布 的格局。 海沧大桥于1999年底通车， 成为厦门岛对外的第二条通 道，加速了岛内的发展，商 业格局也悄然发生变化。 翔安隧道2009年开通后，江 头商圈的辐射力将进一步加 大，中心化地位会更加凸现。 富山—火车站商圈 富山—火车站商圈 江头商圈 江头商圈 江头商圈:位于厦门岛几何中心，交 通四通八达是其最大优势，自2001年 12.6万平米的SM广场入驻后，大面积 的住宅开发启动，随后岁宝百货、食 街、国美电器相继进入，江头商圈逐 步繁荣起来。 富山—火车站商圈:98年以后逐步取 代中山路地位，目前成为厦门人气最 旺的商圈，圈内有世贸商城、嘉年名 华、假日商城、灿坤3C、富山诚达等 多家大卖场，2002年40万平米的明发 商业广场开盘进一步巩固了该商圈的 龙头地位。 中山路商圈:98年以前厦门最繁荣的商圈，但由于 城市北扩，居住中心转移，老城设施陈旧、可供开 发用地不足、环境等问题逐渐暴露，中山路地位渐 渐衰落。 集美大桥 海沧大桥 翔安隧道 中山路商圈 中山路商圈 本报告是严格保密的。 城市发展进程预测——青岛也将多极化发展，李沧的几何中心位置 和良好的规划前景将使其成为未来真正的城市中心 青岛未来真正的城市中心属于李沧，李沧将成为本地人的集中消费场所～ ??李沧将完成由边缘化—城乡结合部—城市空间—城市副中心的城市地位 转变，必将成 为青岛未来的第一大商圈。 旅游者、高端 商务人士、外 来人士的天堂 青岛的地价、 租金峰值 本报告是严格保密的。 李沧区域复兴，青岛新中心进程时刻表 地铁一期 广场建成 并投入运 营世界园艺博览会 乐客城 运营 万达广场通 过环评“环湾保 护，拥湾 发展”战 略提出 城乡结合部城乡结合部 青岛新中心青岛新中心 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 李村河 开始整 治 新客站 开建 重庆路、金 水路改造 宝龙城市广场运营 跨海大桥贯通 2007 老工业区、 城乡接合 带的形象 认知 年底， 跨海大 桥贯通 万达广 场通过 环评 李沧区标志性事件 2014 “环湾保 护，拥湾发 展”战略的 提出 2008 青岛母亲河 “李村河”开 始整治 新客站开建 2009 举行世界园艺博 览会 地铁一期工程建 成 2010 2011 2012 2013 宝龙城市 广场大型 综合体相 继运营 伟东乐客 城预计年 底开业 本报告是严格保密的。 青岛新中心 —— 示范青岛腹地城市发展 代表青岛未来城市形态 本报告是严格保密的。 69 案例 借鉴7 本报告是严格保密的。 案 例 借 鉴 借鉴点: ??城市近郊陌生区如何重塑区域价值; ??近郊大盘的开发盈利模式; ??项目本身通过何种占位或者盈利模式提升项目的价值。 案例借鉴—长沙藏珑 项目关键词:城市近郊、中大规模 本报告是严格保密的。 城市规划发展方向 东二环路 三一大道 万家丽北路 往市 区15 分钟 车程 藏珑 浏阳河 ??区位:项目位于开福区南部的城市郊区位置，紧邻浏阳河，与市中心车程 距离 约15分钟，虽靠近东二环、三一大道等主干道，但居民对该区域心理距离 较远， 区域印象陌生; ??配套:生活配套匮乏。 金鹰 影视 文化 城 ??长沙政府规划发展方向向南，省政府所在地; ??2006年长沙开福区开发量不大，且以经济适用房与集资 房为主，开发水平与价格均处于中低水平，其他各区开发 量均较高，城市受政务驱动整体呈现往南发展的局面。 长沙城市整体趋势往南发展，开福区不受重视 项目所在区域状况 长沙藏珑项目位于长沙城市非重点发展区域，与市区距离近，但生 活配套匮乏、区域印象低 本报告是严格保密的。 项目规模大、有一定资源条件，面临区域价值低、配套匮乏、公园 未建成等问题 ??规模:共占地2000亩，包含规划的月湖公园 占地600亩，分为A、B、C三块地; ??住宅容积率:,.39。 ??区域价值低，非城市规划重点 发展方向，无重大利好消息; ??生活配套匮乏; ??月湖公园尚未建成。 A地块 A地块规划 月湖公园在建 邻近浏阳河 往市 区1 5分 钟车 程 ??资源条件良好，西临浏阳河， 紧邻规划的月湖公园; ??与市区实际距离近，路网通达 性高; 项目优势 地块指标 项目面临的问题 本报告是严格保密的。 策略一——代建月湖公园抵消地价，保证资源品质与资源对项目效 用最大化 月湖公园是项目打破区域印象较低局面的核心资源月湖公园是项目打破区 域印象较低局面的核心资源??以月湖公园代建费抵消地价: ??在相同的地价条件下，通 过代建月湖公园，同政府协 商抵消了部分地价; ??自主建设月湖公园，确保 了公园达到项目要求的品质 水准; ??采取规划技术手段使公园 对项目效用最大化: ??在平地挖湖，引入浏阳河 活水形成湖景; ??在临近项目的湖边规划岛 群，并且只能通过狭长的道 路从三个方向进入岛群，使 进入公园的人们产生岛群属 项目私有的感觉、自然止 步，实现岛群私有化; 项目A地块 本报告是严格保密的。 策略二——自主城市化，打通城市机理，跳出区域竞争 自主城市化 跳出区域竞争 ??项目建设前，先将周边3条 公路修通; ??组团分割，组团间道路与市 政道路联通、开放; ??组团间开放+组团内封闭的 规划。 与城市脉络连通与城市脉络连通 国际化概念国际化概念 ??户型，规划中融入创新， 开放，多元，融合。 资源、配套与城市共享资源、配套与城市共享 城市的符号城市的符号 区域的标识性区域的标识性 斑马线、红绿灯、公交站„„ 标志性建筑 区域性导视系 统 本报告是严格保密的。 策略三——区域运营与项目运作紧密结合，价值标杆启动，建立高 形象 区域运营 前期 中后期 项目运作 展示区设置在岛中央，使客 户充分感受到湖景社区魅力 以长沙富人区形象吸引目标客户高层与洋房为 主力，实现回现目标 打造高品质月湖公园，提升区域 形象与知名度 建设开放式配套设施，提升区域 成熟度，区域生活氛围浓郁 价值标杆启动，高品质湖景低密 度建立高形象，震撼市场 炒作项目形象、客户阶层、身份 象征，提升利润 打破区域印 象陌生、价 值低的旧形 象，建立长 沙的豪宅片 区形象，项 目利润最大 化实现 本报告是严格保密的。 策略四——各专业领域与知名公司强强联手，引入创新理念，嫁接 品牌力量 ??引进先进的策划、规划和建筑设计理念，引领长沙市场。 ??最终物业类型包括别墅、花园洋房、高层景观房，采用围合式建筑设计， 由南及北，由 低矮的湖上独岛别墅过渡到花园洋房再过渡到高层住宅区，错落有致;并充 分考虑了地形 环境，以“水”为核心，从月湖引一条形态宜人的水脉贯穿整个小区，保证 了景观资源的 最大共享性和视觉的穿透性。 前期策划 柏 涛 贝尔高林 建筑设计 园林景观 世联地产 本报告是严格保密的。 策略五——控制户型面积，优化户型结构，提高项目性价比 1 2 4 增加户型创新 保证功能，缩小面积 提升户型空间感 户型设计 同样功能的户型，比周 边项目的户型缩小5平米 左右，减少总价，提升 单价 100-140平米左右的中 小户型产品，创新户 型，二房可变三房、三 房可变四房，使用价值 超乎想象。户型要求的动静分区、干 湿分离、通透、四明空间 等基本价值面均满足 结合当地客户需求，增加 局部空间尺度，加强空间 感 3保证户型基本价值面 本报告是严格保密的。 策略六——注重产品品质，关注产品细节，包括高新、环保建材的 使用，均与项目的品质相匹配 ??藏珑的开发商特别强调产品品质，包括材质使用等等具体事项，甚至还会 关 注“下雪天屋顶不好看”之类的细节。 ——深圳世联地产 曹总 建筑材质的选用均选用知名品牌，同时运用多种高新、环保建 材，保证和项目的品质相匹配。 1、墙体保温层:采用30厚微晶无机保温砂浆，是国家建材院最新研制 的新一代环保材料。 2、断桥隔热铝合金门窗 ，是一种新型环保节能铝合金门窗。 3、电梯: 高层均采用国际知名品牌三菱电梯和蒂森电梯。 4、指纹锁: 奥运会唯一指定指纹锁品牌——普罗巴克。 5、彩色摄像机 :采用世界知名品牌——三星彩色摄影机。 6、门磁 7、红外探测器 8、燃气探测器 9、可视对讲系统 10、紧急报警器 „„„„„„„„„„ 本报告是严格保密的。 长沙藏珑案例启示 区域运营与项目运作紧密结合，价值标杆启动， 建立高形象 1 掌握外部资源修建权，保证资源品质与资源对项 目效用最大化 2 自主城市化，打通城市机理，跳出区域竞争，面向 更广阔的市场 3 产品品质是项目基调，材质优良、细节到位，奠 定良好的市场口碑 4 紧凑户型，控总价，突出性价比，最终实现较高市 场溢价 5 本报告是严格保密的。 80 发展战略与 整体定位8 本报告是严格保密的。 从区域发展角度:充分宣传区域发展和前景，同时嫁接可利用的资 源和城市价值因素，为项目增值 地铁一 期广场 建成并 投入运 营 世界园 艺博览 会 乐客 城运 营 万达广场 通过环评“环湾保 护，拥湾 发展”战 略提出 城乡结合带城乡结合带 青岛新中心青岛新中心 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 李村 河开 始整 治 新客 站开 建 重庆路、 金水路改 造 宝龙城市广场运营 跨海大桥贯 通 ??大盘的项目运作要 站在区域运营的高度: 借势李沧区区域复 兴，形成青岛新中心 的历史契机，充分宣 传区域前景，跳出区 域内竞争～ ??大盘的项目运作要 站在区域运营的高度: 借势李沧区区域复 兴，形成青岛新中心 的历史契机，充分宣 传区域前景，跳出区 域内竞争～ 与项目临近的区域资 源主要有李村河公园 和宝龙城市广场，要 充分嫁接外部的城市 价值和资源价值于项 目之上，保证资源与 项目效用的最大化～ 与项目临近的区域资 源主要有李村河公园 和宝龙城市广场，要 充分嫁接外部的城市 价值和资源价值于项 目之上，保证资源与 项目效用的最大化～ 资源价值:李村河公园 城市价值:宝龙城市广场等商 业体 本报告是严格保密的。 从企业发展角度:把控产品品质的基本面，全新树立精工化精品的 市场标准，奠定企业的市场认知形象和市场认可度 情景精品 文化精品 质量精品 感官精品 ??所有大品牌开发商均在 打造“精品工程”，只是具 体的切入点不同～ ??产品品质是项目乃至企 业成功的基础～ ??所有大品牌开发商均在 打造“精品工程”，只是具 体的切入点不同～ ??产品品质是项目乃至企 业成功的基础～ 从海尔地产 自身而言 1、有通过本项目树立海尔地产清晰企业形象的要求 2、有制造业精工化制造标准的背景和市场认知度 3、有树立山东第一品牌乃至进入全国地产第一军团的目标 4、有“用心营造幸福生活”的地产开发立意 不仅要有“量” 的积累，更要有 “质”的提升， 有代表企业形象 的标杆产品～ 树立精工化精品 的市场标准～ 不仅要有“量” 的积累，更要有 “质”的提升， 有代表企业形象 的标杆产品～ 树立精工化精品 的市场标准～ 本报告是严格保密的。 从市场角度:区域未来竞争激烈，但整体市场开发水平较低，产品 品质发力和整合区域资源是项目的核心竞争力 未来区域竞争激烈，但目前青岛产品主要依托“金边”板块的强势海景资源 创造溢价，随着城市整体供应开 始北移，建筑及产品本身的价值开始越发凸显，产品品质和区域资源价值整 合是项目可着力发力的价值点～ 市场背景下，本项目可突破的机会点 建筑价值仍有较大 提升空间，全面超 越本地竞争，精品 时代来临 公园价值的有效利用 和整合，将是项目重 点发展策略，规划布 局兼顾景观面 借助区域规划，改善 交通及配套认知，注 重公共空间营造迎合 年轻人需求 产品功能超越一般 居住需求，个性化 产品打造，树立标 杆，突出性价比 本报告是严格保密的。 从客户需求角度:精工化精品形象，控总价，突出项目性价比，契 合区域客户的本质需求 地缘性 客户 市区外 溢白领 想在青岛 定居外地 人 区域购房 主流人群 刚需为主 偏重性价比 交通 偏重性价比 舒适度和配套偏重性价比 配套 共通的关注点:性价比、交通和生活配套 紧凑型户型是区域内主力供应产品，主要满足25-35岁的青年置业群体需 求， 项目在整理规划设计理念上应更多的考虑此类客户的居住功能需求。 而且青岛人普遍比较实在，看重产品的品质、地段、价格、交通等实实在在 的 硬件条件～ 本报告是严格保密的。 从区域、市场、客户和企业发展各角度来看，项目的核心价值点集 中在:区域价值、产品品质、精工化精品和性价比 1 2 3 4 企业发展 区域发展 客户需求 市场角度 区域价值/产品品质 精工化精品/性价比 有充分利用区域发展为 项目增值的条件，有可 嫁接的资源条件 有打造精工化精品工程 标杆的基础和企业发展 需求 区域客户以老城区挤压出 来的刚需和地缘性客户为 主，有必要关注性价比和 产品品质 市场普遍开发水平一般， 从区域价值整合和产品品 质发力是项目的核心机会 点 本报告是严格保密的。 项目发展战略——突出精工化产品品质，树立区域价值标杆 借势区域发展，整合自然和城市资源 产品品质溢价的开发模式 控总价，突出性价比 整合企业资源，树立精工化精品形象 借东风 开发模式 核心驱动 项目形象 本报告是严格保密的。 市场上楼盘普遍风情凸显不够，世联认为社区风情化是本项目未来 可突破的一个方向 ??区域楼盘建筑风格以现 代或新古典主义为主，楼 盘立面线条感不强，色彩 搭配比较单调，风情凸现 不够。 蓝山湾 天泰城 而贵司提出的荷兰庄的意向， 契合我们对项目建筑风格风情化的考虑方向， 本报告据此对荷兰风情做了专题研究。 本报告是严格保密的。 未来「城市」未来「城市」 「居住典范」「居住典范」 项目整体主题定位 海尔 ? 荷兰庄 ——生态的、休闲的、开放的 最纯粹的荷兰幸福生活示范区 本报告是严格保密的。 幸福生活具象幸福生活具象 城市的城市的 生态的生态的 大“家”的大“家”的 城市便利性城市便利性 城市高尚居住体验城市高尚居住体验 多重景观多重景观 共享空间共享空间 城市风景线城市风景线 公园生活公园生活 社区活动社区活动 科技的科技的 家居一体化 家居一体化 智能化生活智能化生活 本报告是严格保密的。 城市的:城市意向形态的建筑和社区空间，城市级别的配套设施和 星级服务„„ 本报告是严格保密的。 生态的:外部风情主题公园打造，社区内外多重生态景观，环保高 新建材的应用„„ 安置区 景观公园 宝龙 A 区 B 区 C 区 D 区 本报告是严格保密的。 大“家”的:多样化的社区共享空间，丰富的社区活动，完善的社 区配套„„ 本报告是严格保密的。 科技的:整合海尔内部资源，提供多种家居一体化装修方案，适当 融入科技产品，打造大众的科技社区„„ 本报告是严格保密的。 学校的位置、规模、品牌等 会所的位置、规模、建筑形态、设施、经营模式等 战略指导下的项目物业发展体系 区域价值营销 物业发展体系 区域价值 精工产品体系 城市价值嫁接 资源价值嫁接 规划理念的提升 引进知名规划公司/整合内外部资源/强调公共空间 立面设计突出色彩和线条/重视材质/突出性价比 引进知名景观公司/主题性/趣味性/层次性和色彩感 借势区域复兴契机，联合各品牌开发商共同宣传区域 周边道路的修建，与宝龙城市广场等城市资源的嫁接 借势政府战略性投资工程李村河滨河公园造景造势 配套设施 教育配套 会所 商业配套 商业的布局、建筑形态、业态等 厨卫空间设计及家电配套标准化/生态环保/高科技 “真诚到永远”的服务理念/一体化的服务流程/引 进知名物管公司 产品设计的创新 缔造北方园林标准 家居一体化 服务理念移植 本报告是严格保密的。 案 例 借 鉴荷兰风情演绎 本报告是严格保密的。 荷兰风情演绎 荷兰风情 演绎 建筑风格: 色调偏沉稳、用“盒子状”的悬挑、色块的变化 等强调几何感和设计感 荷兰风情元素的植入:风车、水系、郁金香等植被 建筑 景观 生活体验 荷兰浴、自行车国度等特色服务植入会所，追求健康，体验真正 的异域风情 规划 强调公共开放的空间，街区化的休闲生活 本报告是严格保密的。 沉稳和现代兼顾的新荷兰建筑，在市场较少被采用 代表产品——深圳 优品艺墅、武汉万科金 色家园; ??特点:色调偏沉稳、 用“盒子状”的悬挑、 色块的变化等强调几何 感和设计感。 本报告是严格保密的。 荷兰建筑的细节建议1 整体色调把握的建议: ?? 荷兰建筑的常用主色调是偏沉稳的酒红色、白色和暖色调的其他颜 色，沉稳中不失激情; ??在装饰元素上，带色块的玻璃窗、木质的装饰条是常用的。 本报告是严格保密的。 荷兰建筑的细节建议2 重要元素: ??悬挑和体块的变化是荷兰建筑中常用的元素，只要面积不大、且 在高层、超高层的运用中成大体块运用，不会造成过多的成本增 加; ??在新的测量规范中并没有针对无围护结构的悬挑的限制。 本报告是严格保密的。 如何将时尚兼质感的“新荷兰建筑”运用到高层中,——幸福里: 坚持悬挑与色块的变化 建筑特色——跳动的格子，六本木的改良; ??特点:挺拔、后现代气息; ??运用荷兰建筑的借鉴意义:通过悬挑和色块的变 化，同时细部变化坚持统一，减少零碎感; ??与项目适配度仍需考虑的问题:由于是豪宅公寓 产品，采用大量落地窗设计，缺少阳台功能。 华润?幸福里 可借鉴性: ??没有过多琐碎的持 件，整体挺拔感、 质感; ??色彩和体块的变 化，同时追求细部 变化的统一。 本报告是严格保密的。 新荷兰建筑的中国实践——龙湖?春森彼岸:大量玻璃元素的应用 与悬挑的变化 建筑特色——玻璃元素的大量应用; ??特点:立面完整感、公建气息; ??运用荷兰建筑的借鉴意义:玻璃及各 色块的应用，阳台置于玻璃挂件后; ??与项目适配度仍需考虑的问题:立面 装饰切得过于零碎，以致于影响挺拔感。 龙湖?春森彼岸 可借鉴性: ??阳台内包于立面之 内的处理方式。 本报告是严格保密的。 建筑特色——阳台和外沿空间的应用; ??特点:立面挺拔; ??运用荷兰建筑的借鉴意义:在色调变 化上与幸福里有相似之处，阳台和外沿 空间的应用。 万科?金色家园 可借鉴性: ??阳台内包于立面之 内的处理方式; ??色彩和体块低调且 统一的变化。 新荷兰建筑的中国实践——万科.金色家园:阳台和外沿空间的改良 金地格林小镇 本报告是严格保密的。 新荷兰建筑风格的设计小结 1、新荷兰建筑是挺拔的、具有现代时尚气息; 2、新荷兰建筑的要点是体块与色调的变化。基于本案来说，体块的变化应该是简 洁并且遵循统一的，并不推荐春森彼岸过于切割的零碎感，同时建筑立面上体块的 简洁变化，可以营造出更丰富的外延户型空间; 3、本案作为高层居家产品，阳台是有标配性的，可以采用万科金色家园将阳台内 包的方式，世联同时推荐，可以将玻璃材质转化为穿孔板，有利于户型的通风与生 态性; 4、色调的变化，可以通过材质颜色变化，建议本案可以采用以暖色调为主的涂 料，出于外立面需要，可以出现简洁的颜色变化;同时颜色的变化还可以通 过材质 的转换，比如木体块的使用，或是玻璃体块的运用，甚至是阳台穿孔板的颜 色变 化; 5、高层的屋顶推荐简约化处理，保持挺拔与简洁的质感。 同时强调，新荷兰建筑风格对建筑施工水准的要求极高～ 本报告是严格保密的。 规划:公共空间的营造——广场设计、荷兰式的商业街区、核心景 观点等提供公共休闲空间，供人们沟通社交的平台 本报告是严格保密的。 规划:滨河公园打造同样采用荷兰风情主题，同时建议将售楼处设 计成荷兰建筑特色风格，镶嵌在整个公园中，成为景观一部分 本报告是严格保密的。 景观:风车、水系、郁金香等荷兰风情元素的植入景观，感受真正 荷兰水乡生活 本报告是严格保密的。 景观:以滨水木栈道为载体，将荷兰式的小船、小桥、景观小品融 为一体，感受纯正的荷兰水乡生活 滨水木栈道 荷兰式小桥 荷兰式船荷兰郁金香 本报告是严格保密的。 生活体验:以纯正的芬兰浴为核心，打造休闲式会所功能，成为追 求健康、体验异域风情、社交的最佳场所 本报告是严格保密的。 生活体验:主题公园里的观光小火车，散落在商业街区里的自行 车，全方位体现荷兰休闲的生活模式和生活情调 本报告是严格保密的。 项目组下一阶段工作 一、定位阶段 ??项目整体定位 ??规划设计建议 ??经济测算 二、物业发展阶段 ??建筑风格、园林确定 ??产品户型建议 ??商业配套建议 ??会所建议 ??教育配套建议 ??物业整体布局建议 下面是讨论时间„„ 海尔青岛河南庄项目??发展战略及整体定位报告 项目报告的结构思路 项目??属性解读 优势一:项目占地面积约17万平，利于借助规模效应建立项目品牌 优势二:项目位于城市北向主轴方向，属于离老城区最近的李沧区项目 之一，且距李村核心商圈仅5-10分钟车程 优势三:地块北望李村河滨河公园，是政府战略性改造工程之一，可借 助资源优势拔升客户心理预期 优势四:项目北面分布着宝龙城市广场及乐客城等多个大型综合体 项 目，将带动区域商业氛围及城市印象逐步改观 劣势一:地块位于五条道路交叉口，拥堵情况较为严重，影响项目通达性，且公交系统有待后期完善 劣势二:河南庄在青岛人的印象中属于城乡结合部，主要建筑以棚户为主，周边以低端配套为主，南边有小型陵园 劣势三:地块南高北低，有较缓的高差，地块南边有小型陵园，且回迁房及学校在地块中间位置，受指标高度限制，规划布局受到一定影响 项目属性界定:二线滨海城市、缺乏认知的腹地区域、中高密度、有一定景观资源、大规模旧城改造项目 项目??开发目标 企业层面:通过该项目树立海尔地产清晰的企业形象，奠定企业根植青岛的发展战略 项目层面:满足回现要求的同时，打造出好的产品，形成海尔特色的产品体系 项目??核心问题 通过检视自身项目属性并研究企业开发目标，我们得出项目的核心问题体系 品牌梳理 企业?? 万科 —— 建筑无限生活 万科产品系列 —— 情景精品 万科在青岛——“农村包围城市”，联合政府发力于新都心 保利 —— 打造中国地产长城 保利产品体系 —— 文化精品 保利在青岛 —— 以性价比占领市场，秉承“尊重城市文脉”理念，打造中高端精品 中海品牌诉求 ——诚信卓越、精品永恒 中海产品体系 —— 质量精品 中海在青岛 —— 高调进驻，打造城市核心精品楼盘 绿城 —— 开发优质的系列城市住宅产品 绿城产品系列 —— 感官精品 绿城在青岛——联袂政府及当地企业，实施造城运动 “狼来了”的外来开发商巡礼带给我们的启示 海信在青岛 —— 有爱?建筑也动情 海信地产通过保质保量的精品战略奠定了其在青岛客户中的品牌美誉度，此后通过在绝版地块提供顶级产品完美实现了高端战略转型 格力地产 ——专注城市，专筑生活 家电巨头华丽转身投向地产行业的发展路径启示 从东城国际的市场声音来看，海尔地产品牌的二次扬帆需要延续制造业的精工制造精神，凸现产品的工业精品感和服务理念 制造业的精工模式在地产运用的五大标准 市场??现状研判 当前青岛整体市场仍处于资源创造价值阶段，个盘开始向建筑创造价值阶段过渡 市场特征1:本土市场板块特征明显，政府规划利好及市区产品的逐渐稀缺使得整体供应开始北移，李沧区成为未来大盘逐鹿主战场 项目潜在竞争项目 市场特征2:区域内高层产品存量较大，且推售时间集中在10年下半年至11年上半年，竞争格局异常激烈 市场特征3:高层产品建筑形态表现比较单一，风格凸现不够;景观打造缺乏核心理念，精细化程度不够 市场特征4:市场供应及去化的主力户型集中在75-90平的两房产品，部分楼盘供应90-120平的三房产品 市场特征5:产品户型打造缺乏亮点，整体设计中规中矩，少有赠送 市场特征6:顺应北方客户关注点，户型多以正南北朝向为首要关注要素，整体规划排布多呈现兵营式排布 市场特征7:区域内产品价格实现集中在8000-9000元/平，个别楼盘受益自身及交通规划利好，实现了10000元的均价 市场特征8:区域内成交主力客户为市区外溢白领客户及区域周边地缘性客户，重点关注价格、交通及配套，受价格挤压特征明显 市场特征9:周边竞争项目紧凑户型的客户以25-35岁的青年置业群体为主，且以四方、市南、市北客户为主，典型的刚性需求客户 市场特征10:问卷结果显示，区域内潜在需求巨大;客户对价格、地段及交通关注较多;需求户型主要集中在60-90平之间 寻求市场突破点 区域??价值挖掘 李沧区域主流意象 解构城市——青岛城市空间格局和发展战略决定，城市北拓是发展趋势;房地产市场未来的发展空间同样集中在城市北部 区域规划——李沧的地理中心位置，明确的战略布局和功能分区使其成为城区的几何中心，区域配套和投资环境得到极大地改善 区域交通——跨海大桥、新客站、地铁等重大设施和资源，进一步提升了李沧作为青岛的交通要塞、城市咽喉的战略优势 区域配套——李村商圈正待升级为城市级商圈;且各大综合体项目的开发，进一步完善和升级了区域的生活和休闲配套 景观改造——青岛市对李村河全线进行系统改造，并以李村河两岸开发为契机， 打造市区极具特色的新型滨河风光带 区域价值重新定位 滨海城市发展进程案例借鉴1——深圳:城市多极化发展，福田位于深圳几何中心，成为城市真正的中心 滨海城市发展进程案例借鉴2——厦门:城市多极化发展，江头商圈位于厦门几何中心，成为城市真正的中心 城市发展进程预测——青岛也将多极化发展，李沧的几何中心位置和良好的规划前景将使其成为未来真正的城市中心 李沧区域复兴，青岛新中心进程时刻表 青岛新中心?? —— 示范青岛腹地城市发展?? 代表青岛未来城市形态 案例??借鉴 案例借鉴—长沙藏珑 项目规模大、有一定资源条件，面临区域价值低、配套匮乏、公园未建成等问题 策略一——代建月湖公园抵消地价，保证资源品质与资源对项目效用最大化 策略二——自主城市化，打通城市机理，跳出区域竞争 策略三——区域运营与项目运作紧密结合，价值标杆启动，建立高形象 策略四——各专业领域与知名公司强强联手，引入创新理念，嫁接品牌力量 策略五——控制户型面积，优化户型结构，提高项目性价比 策略六——注重产品品质，关注产品细节，包括高新、环保建材的使用，均与项目的品质相匹配 长沙藏珑案例启示 发展战略与整体定位 从区域发展角度:充分宣传区域发展和前景，同时嫁接可利用的资源和城市价值因素，为项目增值 从企业发展角度:把控产品品质的基本面，全新树立精工化精品的市场标准，奠定企业的市场认知形象和市场认可度 从市场角度:区域未来竞争激烈，但整体市场开发水平较低，产品品质发力和整合区域资源是项目的核心竞争力 从客户需求角度:精工化精品形象，控总价，突出项目性价比，契合区域客户的本质需求 从区域、市场、客户和企业发展各角度来看，项目的核心价值点集中在:区域价值、产品品质、精工化精品和性价比 项目发展战略——突出精工化产品品质，树立区域价值标杆 市场上楼盘普遍风情凸显不够，世联认为社区风情化是本项目未来可突破的一个方向 城市的:城市意向形态的建筑和社区空间，城市级别的配套设施和星级服务„„ 生态的:外部风情主题公园打造，社区内外多重生态景观，环保高新建 材的应用„„ 大“家”的:多样化的社区共享空间，丰富的社区活动，完善的社区配套„„ 科技的:整合海尔内部资源，提供多种家居一体化装修方案，适当融入科技产品，打造大众的科技社区„„ 战略指导下的项目物业发展体系 荷兰风情演绎 荷兰风情演绎 沉稳和现代兼顾的新荷兰建筑，在市场较少被采用 荷兰建筑的细节建议1 荷兰建筑的细节建议2 如何将时尚兼质感的“新荷兰建筑”运用到高层中,——幸福里:坚持悬挑与色块的变化 新荷兰建筑的中国实践——龙湖?春森彼岸:大量玻璃元素的应用与悬挑的变化 新荷兰建筑的中国实践——万科.金色家园:阳台和外沿空间的改良 新荷兰建筑风格的设计小结 规划:公共空间的营造——广场设计、荷兰式的商业街区、核心景观点等提供公共休闲空间，供人们沟通社交的平台 规划:滨河公园打造同样采用荷兰风情主题，同时建议将售楼处设计成荷兰建筑特色风格，镶嵌在整个公园中，成为景观一部分 景观:风车、水系、郁金香等荷兰风情元素的植入景观，感受真正荷兰水乡生活 景观:以滨水木栈道为载体，将荷兰式的小船、小桥、景观小品融为一体，感受纯正的荷兰水乡生活 生活体验:以纯正的芬兰浴为核心，打造休闲式会所功能，成为追求健康、体验异域风情、社交的最佳场所 生活体验:主题公园里的观光小火车，散落在商业街区里的自行车，全方位体现荷兰休闲的生活模式和生活情调 项目组下一阶段工作