共主体营销视角下中国国家形象对韩国的传播研究——基于《人民日报海外版》与《朝鲜日报》涉华报道的比较分析.doc

共主体营销视角下中国国家形象对韩国的传播研究——基于《人民日报海外版》与《朝鲜日报》涉华报道的比较分析.doc 共主体营销视角下中国国家形象对韩国的传播研究——基于《人民日报海外版》与《朝鲜日报》涉华报道的比较分析----市场营销论文 -->1绪论 1.1研究背景及研究问的提出 随着全球化时代的到来,国家之间的竞争变得日益激烈,很多国家不仅通过产品和服务来展开竞争,而且通过国家形象的塑造和传播来提高吸引力和影响力,强化国家的竞争优势。在此背景下,营销理念与不仅在企业和组织中被广泛运用,不少国家也开始通过各种营销方式来推广本国国家形象,这就是“国家营销”。 国家营销的核心是国家形象的塑造与传播,一个良好的国家形象不但有助于带动国家经济的发展,也有助于提高国际舞台上的地位。因此,越来越多的国家意识到国家形象的重要性,如何有效地塑造和传播国家形象已经成为世界所有国家都非常重视的课题之一,大多数国家都在努力建构一个良好的国家形象。近年来,中国也越来越重视国家形象的建构,以提升国家形象为目的的理论研究和实践活动在时刻进行中。 国家形象,可以说是信息传播的结果,具体来说,国家形象是有关国家的信息经过媒介传播之后形成的结果。大众传媒作为信息传播的渠道,在国家形象建构的过程中发挥的作用非常大。一方面,它能够通过选择性的报道,使得媒介中的国家形象表现出不同的特点。另一方面,由于公众受到物理空间和认知能力的限制,通过直接接触来形成对一国的总体认知是有限的。因此,对于国家形象的认知实际上主要依赖于大众传媒传递给他们的信息。鉴于大众传媒对国家形象的影响如此重要,要分析一个国家的国家形象,很有必要研究大众传媒对该国家的报道情况。 本文以这个问题的提出为研究出发点,对“国家营销”和“国家形象”这两个核心概念进行分析,并找出现有研究中存在的问题。接着,以“共主体营销”为理论支撑寻找问题解决的方法。最后,在前述理论研究的基础上,通过中韩两国大众传媒的分析,探索韩国传播环境中的中国国家形象,进而研究中韩两国所塑造的中国国家形象之间的差异及其产生的原因。最后为中国国家形象对韩国的传播提供一些参考与借鉴。 ................... 1.2主要研究内容与研究 1.2.1主要研究内容 (1)国家营销 国家营销是指一个国家通过各种渠道面向国外公众塑造与传播国家形象而获取国家利益的过程。从国家营销的角度来看,“国家形象的塑造与传播”可以看作为一种宏观层面的营销活动。既然是国家营销,就不能忽视“顾客需求”,正如市场营销要考虑顾客需求那样,国家形象的塑造与传播也要充分考虑目标受众的真实感受,针对目标受众的特性选择最有效的沟通方式。 但是,从目前国家营销研究现状来看,研究内容多集中在国家形象的“宣传”,传播者只注意自己的宣传而不理受众,以自己认为最有效的方式制定国家营销策略。缺乏传播者与受众的双向互动和交流,不能引起受众的兴趣,使得预计的传播效果不佳。而且,忽略受众的价值观和思维方式,会产生误解,引起不必要的冲突。 (2)国家形象 “国家形象”是国家营销的核心内容,其概念的界定可以以“形象”的特征分析为起点。形象是一种信息,存在于人的意识之中,不可避免带有主观性。国家形象也是一种信心,带有主观性,可以说是有关国家的信息在受众的大脑中处理认知的结果,是可以被塑造的,有自塑和他塑之分。由于国家形象的传播结果是自塑和他塑的结合,为国家形象的塑造与传播效果更佳,不仅要考虑自我期望形象,同时也要考虑目标受众所认知的形象,这样才可以更清楚地了解国家形象的自塑与他塑之间相互认知的偏差,从而保证国家形象传播的成功。 目前,国家形象的研究较多集中在“自塑”的角度。虽然也有不少学者从“他塑”的角度进行了研究,然而很多关于国家形象的研究要么从自塑的角度研究,要么从他塑的角度研究,很少有研究将自塑和他塑结合在一起,缺乏了解对两个国家形象塑造主体之间的相互认知偏差,停留在对国家形象的单边解读。 ..................... 2相关理论的文献综述 2.1国家营销理论综述 2.1.1国家营销的概念 国家营销的概念最初是由菲利普科特勒提出的,这一理论的提出拓展了营销理论的研究领域。菲利普科特勒在《国家营销》一中从营 销学的角度对国家的发展战略进行了研究。他认为,一个国家是可以像一家企业那样经营的,可以采用战略市场管理的方法来获得经济财富。但他提出的国家营销理论不是纯粹的营销理论,它将营销管理的方法应用到国家经济管理的战略上,其核心内容并不是营销而是国家各部门产业的管理。 国内一些学者也对国家营销的概念进行界定:国家营销是指“把一个国家作为企业或品牌,在全球范围内进行宣传推广,树立国家形象,使人们认识其文化、价值观念,从而在心理或行为上接受该国、行为与产品”国家营销是指“作为营销主体的国家,塑造国家形象及其价值,并向营销对象国家进行传递与影响,以实现综合国力最大化的行为与过程”?。 菲利普科特勒提出的国家营销理论为营销学的发展提供了一种独特的视角,但目前纯粹关于国家营销理论的研究比较少,仍然处于发展之中。基于国家营销的概念可以进行以下几个方面的解读: (1)国家营销是指一个国家向它所指向的目标国家及其社会公众展开的营销行为; (2)国家营销的核心内容是国家形象的塑造与传播; (3)国家营销的目的在于提高国家的声誉、增强国家的吸引力来获得国家利益。 国内学者对国家营销的研究主要集中于国家营销的作用与实施对策方面:一类是国家营销与软实力的研究,中国软实力的提升需要国家营销,其核心内容是国家形象的塑造与传播另一类是国家营销与中国制造的研究,李晓华通过对国家形象、原产国效应、国家营销的分析,提出实施国家营销的策略,他认为中国制造的提升需要国家营销。魏国江也基于国家营销理论提出中国制造价值的提升战略,他认为,中国可以通过国家营销活动来塑造良好的国家形象,从而提升“中国制造”的价值。 .................... 2.2国家形象理论综述 2.2.1国家形象的概念 (1)形象的概念分析 国家形象概念的界定,可以以“形象”的特征分析为起点。菲利普科特勒认为,形象是人们所持有的关于某一对象的信念、观念和印象气刘继南、何辉等认为:形象是个体通过处理不同的信息所形成的有关对象的一个总体感知;形象具有物质本 -->源性,是建立在物质基础之上的;由于形象存在于人的意识之中,不可避免带有主观性,也就是说,形象是人对事物本源的主观感知可见,形象并不一定与事物的客观属性一致,它反映人们的价值观、对事物的认同和支持的程度。 丁幕借鉴主体间性概念对形象的概念进行分析,并提出传统形象观的不足。他认为,形象不仅仅是主客体关系的结果,更多的是主体间交互作用的结果。具体说,人们处于社会关系之中,形象不仅是人对事物单向的知觉和评价,而且人对事物形象的认知常常受到他者认知的影响。丁晶对形象的类型进行划分。首先,有“客体形象”与“主体形象”之分。客体形象是主客体关系路径下形成的,而主体形象是主体间关系路径下形成的。进一步分析,根据被认知主体的差异,把“主体形象”分为“我的形象”和“他者形象”。再进一步分析,根据知觉主体的不同,把“我的形象”分为“自我形象”与“他我形象”,前者是对本人或本组织的总体认知,后者则指人以及人格化组织对另一主体人或人格化组织的总体认知。他还认为,“自我形象”与“他我形象”之间存在着差异和相互影响的关系,当“自我形象”与“他我形象”一致时称之为“形象认同”。 不少学者,如张硫强,孙有中等,从形象的特征分析入手,对国家形象概念进行界定,其内容与上述的刘继南、何辉等学者的分析大同小异气而丁晶的研究引入主体间性概念分析形象的特征,对本研究具有启发和借鉴意义。 一般而言,国外关于国家形象的研究始于世纪年代,其主要背景是冷战。正是因为冷战,突出了国际政治方面的研究,多从公共关系角度出发。冷战期间,国家形象的研究方法被集中应用于美苏关系研究。博尔丁较早对国家形象进行界定并提出国家形象在国际体系中的重要性,他认为,国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合,而且,国家形象不等于国家事实,甚至是对事实的歪曲。 ..................... 3韩国媒体报道中的中国国家形象内容分析............22 3.1研究设计...........22 3.1.1研究问题............22 4中韩两国媒体所塑造的中国国家形象比较分析...........40 4.1研究设计..........40 4.1.1研究方法与研究问题..........40 5结论........67 4中韩两国媒体所塑造的中国国家形象比较分析 4.1研究设计 4.1.1研究方法与研究问题 本文前文中分析了韩国《朝鲜日报》报道中的中国国家形象。研究韩国媒体所塑造的中国国家形象,有利于了解中国国家形象在韩国的传播现状以及韩国受众的特点。但这里需要理清两方面的问题:其一,中国国家形象既是中国“自塑”也是韩国“他塑”的过程,只有充分考虑这二者之间存在的差异与互动,才能实现有效的中国国家形象传播,在韩国人的心目中建构良好的中国国家形象;其二,前文中所做的定量分析,可以以量化的手段客观地揭示了《朝鲜日报》有关中国报道的主题和态度的倾向性。但报道中使用的词、短语或句子更直接影响到受众对一个议题的感受,同样意思的不同词语包含的感情色彩相差很大,新闻报道通过词语的选择透露出主观立场,这是仅做定量分析不能够分析出来的。 基于以上观点,本章研究选取中国《人民日报海外版》与韩国《朝鲜曰报》为中韩两国报纸的代表,考察中韩两国报纸对同一事件的报道釆用了哪些不同报道方式来塑造和传播中国国家形象。进行研究时,选择中韩两国报纸对北京奥运会的报道作为研究样本进行定性分析。做定性分析是因为定性的研究能够更具体地把握两国报纸釆用了哪些方式、哪些语词和来塑造中国国家形象。相对于前面的研究而言,下面的研究是对文本进行的微观角度的分析,希望通过对文章进行更深层次的研究,提高研究的精确度,进而为中国国家形象对韩国的传播提供既全面又有效的建议。 ...................... 5结论 本文以“共主体营销”为理论支撑,通过两国大众传媒的定性、定量分析,探讨了在近五年(2008-2012年)韩国传播环境中的中国国家形象,并考察了中国国家形象的“自塑”与“他塑”之间存在的差异以及差异产生的原因,最后为中国国家形象对韩国的传播提供一些参考和借鉴。本文大致的研究过程包括: 第一、通过国家营销和国家形象相关理论的分析,找出了中国国家形象的塑造与传播过程中存在的现代营销近视症问题。不管是国家营销理论还是国家形象理论,都有“只见中心主体,忽略非中心主体”导 致的“现代营销近视症”。共主体营销话语作为现代营销近视症的矫治处方,可以为本研究提供理论支撑。因此,本文基于共主体营销探讨了中国国家形象对韩国的传播。 第二、基于共主体营销分析了中国国家形象塑造与传播的共主体。在共主体营销视角下,中韩两国都是中国国家形象的塑造与传播的共主体,处于同等重要的位置。为了矫正国家营销中存在的现代营销近视症,获得更好的国家形象传播效果,很有必要将传播者和目标受众放在同等的中心位置上,充分考虑“自塑”的形象与“他塑”的形象这二者之间存在的差异与互动。因此,本文将中国国家形象的“自塑”与“他塑”都包含在研究范围内进行了分析。具体的分析对象是中韩两国报纸的涉华报道中呈现出的中国国家形象。大众传媒作为国家形象传播的主要渠道,对国家形象的塑造与传播发挥着不可忽视的作用,可以成为研究国家形象的重要依据。 第三、对《朝鲜日报》2008-2012年的涉华报道进行了内容分析。这是针对韩国媒体报道中的中国国家形象进行的总体分析,其目的在于了解韩国媒体对中国的关注点和报道倾向以及韩国媒体所塑造的中国国家形象,并提出中国国家形象对韩国的传播应该注意的一些问题。通过分析发现:中国经济、政治方面的报道最多,这说明,对中国经济、政治的关注程度很高;总体报道倾向以客观为主,但具体来看,政治、军事、社会报道的负面倾向多于正面倾向,而经济、科教文体、人物报道的正面倾向多于负面倾向。基于以上分析,可以为中国国家形象对韩国的传播提出一些建议:中国经济、科教文体、人物方面的形象以正面为主,中国国家形象的塑造与传播应该突出这些方面的形象;中国政治、军事、社会方面的形象以负面为主,中国一方面要从自身做起解决这方面存在的突出问题,另一方面,要通过对外传播有效地表明自己的立场,避免对中国产生误解。