黑龙江森工林区生态旅游产业发展研究

黑龙江森工林区生态旅游产业发展研究 RESEARCH OF HEILONGJIANG FOREST INDUSTRY DEVELOPMENT OF ECO-TOURISM IN DUSTRY 雷加伟 2010年10月 国内图书分类号:F273 学校代码:10213 国际图书分类号:658.51 密级:公开 高级管理人员工商管理硕士学位论文 黑龙江森工林区生态旅游产业发展研究 硕 士 研究生:雷加伟 导 师:胡珑瑛 教授 申 请 学 位:高级管理人员工商管理硕士 所 在 单 位:海林林业局 答 辩 日 期:2010年10月 授予学位单位:哈尔滨工业大学 Classified Index: F273 U.D.C.: 658.51 A Dissertation for the Degree of EMBA RESEARCH OF HEILONGJIANG FOREST INDUSTRY DEVELOPMENT OF ECO-TOURISM IN DUSTRY Candidate: Lei Jiawei Supervisor: Prof. Hu Longying Academic Degree Applied for: EMBA Affiliation: Hailin Forestry Date of Defense: October, 2010 Degree-Offering-Institution: Harbin Institute of Technology 摘 要 生态旅游是当前旅游业中发展最快的组分，也是旅游业发展的新趋向。生态旅游是在自然保护区与国家森林公园旅游的基础上发展起来的，它引起了人们广泛的重视。同时，如何振兴黑龙江省林区经济、提高人民生活质量和水平、保护并合理开发以及利用黑龙江省森林资源，也是我们面对的重要问题。而生态旅游正是顺应黑龙江省社会经济发展的要求而深化的。 黑龙江森工林区拥有丰富的旅游资源，在近几年的生态旅游发展中取得了长足的进步，但因其旅游业起步较晚，生态旅游发展尚处在起步阶段。本文正是源于黑龙江森工林区在生态旅游发展过程中出现的问题，重点在结合了林区生态旅游资源的基础上，主要通过战略管理SWOT，对林区的生态旅游发展战略进行了选择制定，达到实现林区生态旅游产业总体发展战略的最终目的。 本文在综览大量文献的基础上，总结了国内外生态旅游的发展及研究现状，并介绍了黑龙江森工集团在经营生态旅游方面的现状及存在的问题针对所辖的生态旅游资源进行内外部环境分析，并结合当前黑龙江森工林区生态旅游产业发展现状，为黑龙江森工林区制定合适其发展的生态旅游发展战略。最后，在前文分析的基础上给出了加快黑龙江森工林区生态旅游产业发展的措施建议。 关键词:森工林区;生态旅游;SWOT分析法;旅游产业 Abstract Eco-tourism is the fastest growing component of tourism, which is a new trend of tourism develop ment. Eco-tourism is evolved from nature tourism. It has been given much attention by people. And, ho w to develop the economy of forestry society in the Heilongjiang province, make people’s lives better, a nd how to lead people use the resources reasonably and effectively, are very important things. Eco-tourism should be developed deep according to need of our society and economy. Heilongjiang Forest industry district has abundant tourism resources, is an important tourist destination. In recent years, eco-tourism development has made considerable progress, but a late start because of tourism, eco-tourism development is still at the initial stage. This article is from Heilongjiang Forest industry district in the process of eco-tourism development problems, focusing on a combination of forest resources on the basis of eco-tourism, mainly through the strategic management of the SWOT analysis on the forest eco-tourism development strategy for choose to develop, and reach the forest eco-tourism industry, the ultimate goal of overall development strategy.? In this paper, overview of the extensive literature on the basis of summing up domestic and international eco-tourism development and research status, and introduced the Heilongjiang Forest Industry Group in the business eco-tourism for the current situation and existing problems under the jurisdiction of eco-tourism resources in Internal and external environmental analysis, and with the current development status of Heilongjiang Forest industry district, for the development of appropriate eco-tourism development in their development strategies. Finally, has given eco-tourism industry development countermeasure of eco-to urism industry development in Heilongjiang Forest industry district. Heilongjiang Forest Industry Group forest eco-tourism development strategy, not only improved the overall development strategy Heilongjiang Forest Industry Group is to promote Heilongjiang Forest Industry Group timber from the past to rely on traditional production-oriented business model into the main building to the ecological a new mode of operation and management of forest eco-tourism industry will promote the future development of Heilongjiang Forest Industry Group. Key words: forest industry district, eco-tourism, SWOT analysis, tourism industry 目 录 摘 要 I Abstract II 第1章 绪论 1 1.1 问题的提出 1 1.2 生态旅游及生态旅游产业概述 2 1.2.1 生态旅游的内涵 2 1.2.2 生态旅游产业的界定 2 1.3 国内外生态旅游研究现状 4 1.3.1 国外生态旅游研究现状 4 1.3.2 国内生态旅游研究现状 5 1.4 研究内容与方法 7 1.4.1 研究内容 7 1.4.2 研究方法 7 第2章 黑龙江森工林区生态旅游产业战略环境分析 9 2.1 宏观环境 9 2.1.1 PEST分析 9 2.2 产业分析 11 2.3 市场分析 14 2.3.1 市场现状分析 14 2.3.2 市场预测分析 14 2.3.3 市场竞争分析 17 2.4 本章小结 17 第3章 黑龙江森工林区生态旅游产业发展现状 18 3.1 产业发展现状 18 3.1.1 资源开发利用 18 3.1.2 旅游基础设施 19 3.1.3 旅游行业管理 20 3.1.4 公关宣传 21 3.2 森工生态旅游产业发展中存在的问题 22 3.2.1 景区建设缺乏科学规划 22 3.2.2 资金短缺，投入不足 22 3.2.3 生态旅游产品市场定位不清 22 3.2.4 生态旅游形式单一枯燥 23 3.2.5 交通不便，信息不畅 23 3.2.6 可持续发展观念淡薄 23 3.3 本章小结 24 第4章 森工林区生态旅游产业的战略目标及重点 25 4.1 森工林区生态旅游产业SWOT分析 25 4.1.1 优势分析 25 4.1.2 劣势分析 27 4.1.3 机会分析 28 4.1.4 威胁分析 30 4.2 森工林区生态旅游产业发展的战略指导思想 31 4.2.1 战略指导思想 31 4.2.2 基本原则 32 4.3 森工林区生态旅游产业发展战略 32 4.3.1 总体构想 32 4.3.2 战略目标 33 4.3.3 战略重点及任务 34 4.4 本章小结 35 第5章 加快森工林区生态旅游产业发展的措施建议 36 5.1 组建生态旅游企业集团 36 5.2 强化资源开发与保护并重的观念 36 5.3 加强资金筹措 37 5.4 普及公众生态意识 37 5.5 完善基础设施保障建设 38 5.6 加大对生态旅游产业的宣传力度 39 5.7 人才保障措施 40 5.8 完善景区管理 40 5.9 打造生态旅游精品景区 40 5.10 本章小结 41 结 论 42 参考文献 43 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明 45 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书 45 后 记 46 个人简历 47 第1章 绪论 1.1 问题的提出 随着世界经济的发展和人们生活水平的不断提高，工业化、城市化进程的加快，人们离原汁原味的自然环境越来越远，久居繁华闹市、高楼大厦，整日沉浸在繁忙、喧嚣之中，使人视野狭小、精神压抑、神经紧张。人们企盼从这种喧嚣、紧张、污染而烦躁的都市生活中暂时解脱，求得松弛，渴望亲近自然，回归自然，获取大自然的沐浴，享受大自然的恩泽，饱览湖光山色、森林沃野、田园风光、山村野趣，以消除疲劳、恢复体力、陶冶性情。而生态旅游正是顺应旅游者渴望回归大自然的共同追求推出的新兴产品，具有保护环境和发展经济的双重功能，为人们享受、领略轻松而舒适的和谐气氛，探索自然奥秘，增进身心健康，接受环境教育提供了条件。生态旅游作为旅游的一支新生力量在旅游业中起着相当重要的作用，它几乎成为户外游乐的代名词[1]。生态旅游的发展对经营者们也提出了更高的要求。20世纪90年代以前，国际旅游市场尚处于成长阶段，旅游产品以标准化、低成本、大市场为特征，各国主要通过完善旅游设施和提高旅游服务质量等措施强调国际竞争力。20世纪90年代以后，生态旅游业由于受旅游消费行为趋势及生态旅游自身发展规律的影响，各国在竞争内容和竞争方式上都发生了很大变化，生态旅游产品的竞争效应显着增强[2]。 进入“十一五”期间，黑龙江森工集团加大了对生态旅游事业的扶持，把生态旅游作为缓解林区就业压力，促进林区群众脱贫致富，带动地方经济发展的重要途径。据黑龙江森工集团统计，森林旅游作为新兴产业在森工林区已经实现了历史性突破。2007年森林旅游全年接待游客233.5万人次，实现产值及收入7.8亿元，比2006年增长41%。森林旅游带动了林区经济的全面发展，依靠旅游行业的拉动，运输业、养殖业、餐饮业、绿色食品加工业随之迅速崛起。但是目前在对森林旅游的开发利用上仍存在一些问题和偏差之处:资金短缺、投入不足;生态旅游产品市场定位模糊不清，旅游景区景点开发建设存在一哄而起的过热现象;参与互动性旅游项目匮乏，难以引起游客的重游;环保意识较差，缺乏可持续观念。此外，交通的不便和宣传力度不够，这些问题都严重影响并制约了森工林区生态旅游产业的长足发展。因此，如何正确、科学地发展生态旅游产业，真正实现旅游业的可持续发展是目前所面临的重要课题。 1.2 生态旅游及生态旅游产业概述 1.2.1 生态旅游的内涵 “生态旅游”，是个外来词，其英文写法是ecotourism，为ecological tourism的缩写，最初称为“生态性旅游”。关于“生态旅游”这一术语，目前世界上还没有一个公认的定义，不同的使用者往往从不同的角度对其加以解释，这些解释有的很相似，有的差别很大，甚至讲的不是一个层次上的内容。有的学者还曾给它下过几个定义，但前后表述均有明显的不同，卢云亭(2001)总结了中外学者提出的73条定义说明给生态旅游下定义的过程，是人们对它的了解不断深入的过程[3]。生态旅游的概念在提出的初期只限于学术界的探讨，其影响程度并不广泛。但是，现在这个概念己经被广泛地应用，一些地方甚至以它作为理论依据来制订政策和制订发展规划。因此，如果对其内涵不能准确把握，将会对实践产生误导，或在执行中出现偏差。所以，对生态旅游的内涵进行研究就显得尤为重要。 1.2.2 生态旅游产业的界定 生态旅游产业是旅游产业的一部分，因此，它同样符合旅游产业的一系列特点。本文认为生态旅游产业是生态旅游系统中沟通生态旅游主体(生态旅游者)和生态旅游客体(生态旅游资源)之间的媒介，在推动生态旅游的发展方面起到了组织、供给及服务的作用。它是由众多部门和相关行业组成的社会综合体。 由于生态旅游产业的综合性、多样性和复杂性，目前理论界对它还没有一个十分的明确的定义和行业界定。本文仅从生态旅游的行业范围和任务两方面出发，对生态旅游产业进行界定[4]: (1)生态旅游的范围 狭义的生态旅游产业范围是从生态旅游活动过程来界定的，主要有三方面的内容:? 有关生态旅游“准备”的行业，如办理生态旅游咨询和预定业务的旅行社、出售旅游用品的商业场 所、传播生态旅游及目的地信息的信息业等;? 有关生态旅游“移动”的行业，如铁路、航空、汽车、轮船、等;? 与生态旅游“停留”有关的行业，如饮食业、旅馆业、娱乐业等。 广义的生态旅游产业范围是从生态旅游活动的组织和经营管理角度来看的，它的范围更加广泛，涉及到许多经济部门和非经济部门:? 直接与生态旅游有关的企业，如旅游社、饭店、餐馆、交通(包括民航、铁路、汽车公司、马帮管理站等);? 辅助性服务行业，如商场、食品店、洗衣店等;? 开发性组织如政府旅游机构、旅游协会生态旅游专业委员会、生态旅游培训机构等。第一、二类属经济部门，可归入生态旅游产业的范畴，第三类虽然属于非经济部门，似乎不应划入生态旅游产业，但是它们对生态旅游业的发展有着十分重要的作用，这些组织担负着生态旅游业的开发和管理工作，比日常性的生态旅游服务和生产更加广泛和复杂，因此，也该纳入到生态旅游产业的范畴当中。本文所研究的生态旅游产业范围是指狭义意义上的产业范围。 (2)生态旅游业的任务 生态旅游业的范围包括各种各样的企业和组织，除了旅行社、旅游目的地管理机构是实实在在为旅游而出现、存在的实体以外，其他都是各行各业自然而然地渗透到生态旅游业中来，产业界线不如其他产业明显，因此只从范围出发不足以说明生态旅游业的本质和特点，还应考虑与这些企业和组织相联系的纽带，这个纽带就是都为生态旅游活动提供便利，通过提供各自的产品和服务满足生态旅游者的需要，这就是生态旅游业的任务。 图1-1 生态旅游产业的基本运行 1.3 国内外生态旅游研究现状 1.3.1 国外生态旅游研究现状 “生态旅游”这一术语，最早是由世界自然保护联盟(IUCN)特别顾问H?Ceballos Lascurain于1983年首先提出的。 1980年，加拿大学者克劳德?穆林(Claude?Moulin)在题为《有当地居民与社区参与的生态与文化旅游规划》一文中，提出了“生态性旅游”这一概念。即在满足保护的前提下，从事对环境和文化影响较小的游乐活动。这一概念显然是从旅游管理的角度而言，它为生态旅游的产生奠定了“生态学”的指导思想。 “生态旅游(eco—tourism)”这一名词是由国际自然保护联盟顾问、墨西哥专家Ceballos?Lascurain首先提出了这一名词，并第一次正式给出了生态旅游的定义，即生态旅游作为常规旅游的一种形式，游客在欣赏和游览古今文化遗产的同时，置身于相对古朴、原始的自然区域，尽情考究和享乐旖旎的风光和野生动植物。这一概念一经提出便引起了较大的反响，标志着生态旅游的诞生[5]。 1990年，研究生态旅游比较早的国际机构:美国世界自然基金会(WWF)，对生态旅游所做的定义是:生态旅游必须以“自然为基础”，就是说，它必须涉及“为学习研究、欣赏、享受风景和那里的野生动植物等特定目的而到受干扰比较少或没有受到污染的自然区域所进行的旅游活动”。两年后该组织又提出生态旅游为“以欣赏和研究自然景观、野生生物及相关文化特征为目标，为保护区筹集资金，为当地居民创造就业机会，为社会公众提供环境教育，有助于自然保护和可持续发展的自然旅游。” 1993年，国际生态旅游协会给生态旅游作了一个明确的定义，具有一定的代表性，即生态旅游是为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的地到自然区域所做的旅游活动。这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。 在生态旅游市场研究方面，研究者主要关注的是生态旅游市场需求分析与预测、旅游营销和旅游细分市场的实证分析，研究的重点是生态旅游需求模型的构建和生态旅游需求的预测。Sarath Divisekera(2003)构建了国际生态旅游业的需求模型，在需求预测方面，Kevin Greenidge(2001)用STM方法预测了生态旅游需求。 关于生态旅游效应的研究，主要是从生态旅游的经济效应、社会效应及其综合效应等方面来研究的，同时，也给予了生态环境效应以一定的关注。在综合效应方面，Joseph S.Chen(2001)从实证的角度，研究了一个河船竞赛影响的范围;R.KeithSchwer(2000)以大峡谷为案例，研究了航空旅行的综合效应。在经济效应的研究中，研究者比较注重实证研究，Ayele Gelan(2003)研究了英国公开赛的当地经济效应， 此外，还有一些这方面的定量研究。在社会效应方面，Gordon Waitt(2003)研究了悉尼奥运会的社会效应，Stefan Gossling(2002)研究了旅游业中人与环境的关系[6]。 此外，许多国家和地区都采取了一系列行之有效的措施，促进了生态旅游的发展。主要做法有:(1)立法保护生态环境。英国通过了新的《国家公园保护法》，日本制定了《环境基本法》，芬兰颁布了《自然保护法》。(2)进行旅游环保宣传。在发展生态旅游的过程中，很多国家都提出了不同的口号和倡议。(3)制定发展计划和战略。美国早在1994年就制定了生态旅游发展规划，以适应游客对生态旅游日益增长的需求，澳大利亚实施国家生态发展战略，墨西哥政府制定了生态旅游重点推介项目，肯尼亚制定了国家发展策略，将生态旅游视为重点项目。(4)重视当地人利益。肯尼亚提出了“野生动物发展与利益分享计划”。菲律宾通过改变传统的捕鱼方式不仅发展了生态旅游，同时也为当地人提供了替代型的收入来源。(5)多种技术手段加强管理。如通过对进入生态旅游区的游客量进行严格的控制、监测人类行为对自然生态的影响，利用专业技术对废弃物做最小化处理，对水资源节约利用等等手段以达到加强生态旅游区管理的目的。此外，很多国家实行经营管理的分离，实施许可证制度加强管理等一系列行之有效的措施[7]。 通过以上分析可以看出，国际上许多专家、学者以及一些国家对生态旅游的研究和实践主要集中在旅游与生态环境的特定问题研究、环境质量与旅游持续发展研究、生态旅游界定研究、生态旅游功能与管理的研究、生态旅游与环境保护的关系研究等领域。国际上对于生态旅游的定义较为严格，限定在自然区域中进行。在生态旅游规划、产品设计、环境技术、环境管理与市场培育等实践问题上取得了比较扎实的研究成果，并将生态旅游研究与实践进行结合，对企业进行具体的指导。目前，全世界每年用英文出版的重要文献大约有150多部。国外的生态旅游旅游研究，已经具有较完整的理论体系和一定的实践基础。 1.3.2 国内生态旅游研究现状 我国的生态旅游研究兴起于上个世纪90年代初。1994年成立了“中国生态旅游协会”(CETF)，1995年1月在西双版纳召开了全国第一届生态旅游学术研讨会，发表了《发展我国生态旅游的倡议》。在这次研讨会上，国家旅游局等部门出台的《国家生态旅游示范区管理暂行办法》将生态旅游定义为:“以吸收自然和文化知识为取向，尽量减少对生态环境的不利影响，确保旅游资源的可持续利用，将生态环境保护与公众教育同促进地方经济社会发展有机结合的旅游活动。”这是我国第一次以国家政策法规的形式将生态旅游的概念确定下来[8]。 近年来，我国许多学者对生态旅游及其产业发展进行了多方面、深层次的研究。 赵临龙分析了陕西安康生态旅游具有独特其条件，即中国自然“国心”之地;四通八达的铁路中枢点;丰富的生态资源，并对安康兴起的旅游产业进行分析，提出安康生态旅游发展的新思路:突出安康的独特旅游资源，使安康在大区域旅游中占据一席之地;选好旅游精品项目，打响旅游品牌;加强旅游宣传，积极开拓游客市场[9]。 王继庆对东北森工林区旅游的态势进行了分析，认为东北森工企业发展森林旅游的优势在于其经营区内的森林资源丰富，旅游目的地的季节和景观特征明显;劣势主要表现在内部制度障碍、基层企业人才匮乏、企业创新文化不足和生态承载力的制约、投资滞后等方面;机遇和挑战并存。机遇则来自我国林业发展战略和林业产业政策的调整，以及旅游基础设施的不断完善;挑战主要来自非林业系统旅行社的行业竞争、南方森林旅游替代品的竞争和旅游者行为管理问题[10]。 关嵩山以汉中生态旅游资源为出发点，分析了目前汉中生态旅游产业的优势与劣势，重点探讨了汉中发展生态旅游产业中存在的威胁和机会，为汉中生态旅游产业发展战略的制定作了基础性分析[11]。 邓利平通过对安徽省目前旅游开发中存在的问题进行分析总结，并最终提出相应措施，指出安徽省旅游区必须发展生态特色旅游，方能促进安徽经济、社会、生态的可持续发展[12]。 与此同时，相关的国内学者也对黑龙江省及黑龙江森工林区生态旅游产业化的发展进行了相关研究。陈红，史敏，王岳通过对黑龙江省森工集团生态旅游现状的分析，阐述了黑龙江省森工经营生态旅游在市场需求结构、产品结构和促销工作中存在的问题，提出了立足于现有生态旅游经营实力和所处环境，改进黑龙江省森工集团生态旅游营销策略[13]。 周德滨，侯坤龙，王春华论述了黑龙江省森工国有林区森林公园建设现状，对黑龙江省森工国有林区森林景观资源进行分类归纳，通过对现有森工国有林区森林景观资源进行定性评价，进而提出森工国有林区森林公园的前景展望[14]。 李朝洪和崔涛分析了黑龙江省所拥有的丰富生态旅游资源，指出黑龙江目前逐步形成了以自然文化资源为主要特色的生态旅游产业，依托丰富具有特色的自然文化资源，黑龙江省作为生态旅游目的地具有巨大的吸引力。最后通过综合评价指标体系对黑龙江省生态旅游产业的发展进行了综合评价，提出了推进黑龙江省生态旅游产业发展的建议[15]。 1.4 研究内容与方法 1.4.1 研究内容 本文首先分析了国内外关于生态旅游研究现状，归纳总结生态旅游及生态旅游产业相关理论，通过PEST分析了黑龙江森工林区生态旅游产业的战略环境，并分析黑龙江森工林区生态旅游产业发展现状和存在的问题。然后，通过SWOT方法，研究黑龙江森工林区生态旅游产业发展战略，提出了推进该发展战略的措施及建议。具体结构见图1-1: 图1-1 论文研究的结构和内容 1.4.2 研究方法 本研究主要应用了系统分析的方法、定量与定性相结合的方法以及SWOT分析方法，通过对生态旅游相关学科理论及产业经济学相关内容的研究、把握，结合黑龙江森工林区生态旅游产业发展现状进行了分析。研究过程中根据不同的研究内容采用了不同组合的研究方法，以便更清楚地认识黑龙江森工林区生态旅游产业发展中的问题，更准确地提出黑龙江森工林区生态旅游开发的解决之道。 在阅读文献和实地调研的同时，运用学术光盘检索、互联网络查询信息和电脑制图，力求论文的科学性。 第2章 黑龙江森工林区生态旅游产业战略环境分析 2.1 宏观环境 2.1.1 PEST分析 PEST分析法，就是一种从影响因素中着眼于政治法律环境因素(P)、经济环境因素(E)、社会文化环境因素(S)和技术环境因素(T)四个关键因素，提高产业对“外部环境的适应性”，实现产业经济增量发展战略分析方法。实践告知:旅游大环境的好坏，直接关系到旅游业能否持续稳定发展，也体现了全社会对旅游产业的重视程度。旅游产业发展的外部环境因素不仅十分复杂，且经常处于不平衡状态。旅游产业所处外部环境因素如下列公式中函数所示: 旅游业外部环境=f[政治法律K(产业政策，?)，经济(市场需求，?)，技术(技术及其伦理，?)，社会文化(人口，?)，?][16]。 为此，运用PEST分析方法不仅可以客观评析旅游产业的竞争优势和竞争态势，也能防止同构的无序竞争，优化资源、资金、人力配置，避免出现不必要的建设，并为旅游产业发展状况作实证研究提供理论支持。 2.1.1.1 政治法律环境 政治法律环境是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 2003年，在中共中央、国务院发布的第9号文件《关于加快林业发展的决定》中指出，“要努力发展好森林公园、城市森林和其他旅游性森林”，“突出发展名特优新经济林、生态旅游等新兴产品产业，培育新的林业经济增长点”。这一文件的颁布为未来几年里生态旅游的发展指出了明确的方向，为生态旅游企业的经营鼓足了勇气。 在黑龙江省，各级政府十分重视发展旅游业，把旅游业作为支柱产业和国民经济新的增长点来发展。早在1997年省政府就认识到了生态旅游发展的重要性，并决定政策先行，提前颁布了文件《关于加快发展旅游业的若干政策规定的通知》。在《通知》中，反复强调了“要建立特色优势经济的思路，科学调整经济 结构和产业结构，把旅游业作为全省经济支柱产业和新兴的经济增长点去发展，促进旅游业尽快走上良性发展的轨道，实现建设特色旅游省份的目标。”并大致从计划、财政、税收、交通等部门入手，为旅游业的开展提供了便利的空间，在政策上鼓励资源流向旅游产业，并为吸引资金和人才的流向提供了许多优惠条件。比如坚持适度超前，增加投入，并采用了许多税收优惠政策，以扶持旅游企业的建设，鼓励私人资本的流入等。另外，在2002年确定的“十五”期间产业发展规划中便已指出，要“大力发展以生态旅游为主导产品的旅游产业。重点开发以哈尔滨、亚布力、海林为东线的冰雪旅游带;以齐齐哈尔、扎龙、林甸地热温泉、五大连池为西线的湿地、火山地貌观赏旅游带;以桃山、朗乡、带岭为中线的森林避暑休闲旅游带和以镜泊湖、兴凯湖、地下森林公园和海浪河漂流为主的湖泊观光旅游带。” 2.1.1.2 经济环境因素 从宏观经济来看，随着我国市场经济的深化与成熟，我国国民经济保持较高发展速度。据国家统计局预测，从目前到2020年，我国人均消费将以每年10.8%的速度递增。在新的消费高潮中，旅游消费市场将快速扩张，旅游业将是主要的收益和发展产业之一。 据统计，2009年我国居民旅游消费最核心部分约为1.7万亿元，相当于社会消费品零售总额的13.56%，相当于GDP的5.07%。随着环保意识的增强，越来越多的人们开始选择“低碳”生活，因此，生态旅游成为了大多数旅游者的首选旅游方式。 从微观经济来看，国家统计局黑龙江调查总队对全省2250户城镇居民家庭的抽样调查显示，2009年黑龙江省城镇居民人均可支配收入平稳增长，居民消费趋旺，八大类消费需求全面升温。城镇居民人均可支配收入12566元，同比增长8.5%;人均消费支出9630元，同比增长11.7%。黑龙江省仅2009年上半年已接待国内游客4535.37万人次，比上年同期增长18.9,。国内旅游收入为267.51亿元，比上年同期增长18.1,。全省接待入境游客56.01万人次。上半年全省旅游接待总人数为4591.38万人次，同比增长18.05,;旅游业实现总收入283.62亿元，同比增长13.96,。黑龙江省旅游业发展良好的区域经济环境，不仅取得了可观的旅游经济收入，并呈逐年快速上升的发展趋势。 表2-1 黑龙江省旅游基本情况表 指标 2000 2006 2007 2008 国际旅游人数(人) 821532 1063723 1414187 2006116 外国人 764203 994816 1343778 1933370 港、澳、台人 57329 68907 70409 72746 旅游外汇收入总额(万美元) 34043 49233 64270 86995 国内旅游人数(人) 4466 5194 6515 8353 国内旅游收入(亿元) 252 312 380 502 资料来源:黑龙江省统计年鉴2009 2.1.1.3 社会文化环境因素 从社会因素来看，由于教育的发展和人们素质的提高，居民在保障生活质量的同时，更加注重生态环境对社会的重要性。崇尚自然，遵循自然规律，要做到人与自然和谐统一，必须尊重自然内在价值遵循自然规律，超越人自身局限的需要，这也成为现代人的共识。而森林生态旅游的发展让这种新兴的绿色生态旅游成为了一种可能，森林生态旅游中很多项目的开发也满足了健康、娱乐等不同消费群体的需要，通过这些开发技术的出现，亲近大自然成为越来越多消费者的选择。 黑龙江省委及省政府早在2000年便已提出了“抓旅游就是抓经济、抓产业、抓经济结构调整;抓旅游就是抓文化、抓精神文明建设、抓可持续发展;抓旅游就是抓城市知名度、美誉度。”的新概念，并形成了高度重视旅游业全面发展的决策共识。但全省旅游产业发展起步相对较迟，政府较长时期忽视旅游业的联动功能，形成全省旅游业从业人员学历结构不合理。据省旅游局2009年对旅游业从业队伍的调查，大专以上学历者占总数的28.9%。具有本科及以上学历的仅占9.5%。高级旅游管理、策划、规划人才缺乏，旅游创新能力不足，旅游资源低水平开发比较普遍，旅游产品的文化含量不高。 2.1.1.4 技术环境因素 Michael?Porter教授指出，在国际竞争中，随着科技的进步，一国(产业)要取得竞争优势，其高级要素比基本要素更为重要[17]。由于对旅游作为一种文化现象的认识尚有不足，高素质的旅游策划人才极为缺乏，多数有独具潜力的景点开发仅限于资源的简单利用和大众化思路的开发，如凤凰山公园，凤凰山森林公园是国家级的森林公园，因缺少对内涵、特色和深度挖掘，缺乏创意，造成旅游产品的吸引力单薄、生命力不强的现象。 2.2 产业分析 当前，旅游业呈现出产业化、国际化、市场化趋势，发展到了实现旅游产业转型升级的重要阶段。旅游产业转型升级，要以转变旅游发展方式为核心，以优化产业结构为基础，以推进集约型发展为重点，以提高旅游发展质量、效益和竞争力为目标，实现速度、质量、效益的协调发展。 自上世纪80年代初起，我国林业等部门开始大规模地进行森林公园和自然保护区建设。截止2006年底，我国已建立各级森林公园2067处，规划面积1569.32万公顷;国家级森林公园660处，规划面积1125.2万公顷。全国有11处国家森林公园和自然保护区被列为世界遗产，有7处森林公园被列入世界地质公园。同时，还建立了数量众多的自然保护区旅游小区、狩猎场和野生动物园等。这些森林旅游区囊括了我国不同地域森林资源中最具代表性的精华，形成了包含各种不同类型的森林生态景观。森林公园和自然保护区旅游小区的建设，大大推动了森林生态旅游产业的发展，缓解了保护与发展之间的矛盾，走出了一条不以消耗森林资源为代价的林产业可持续发展之路。 与此同时，森林生态旅游产业的快速发展还带动了一系列相关产业，如交通业、餐饮业、加工业、种养殖业、零售业等的发展，推动了林区产业结构的合理调整，有效缓解了林区的就业压力，并且极大地带动了地方经济的发展，成为林区群众脱贫致富的重要途径。国家林业局的统计表明，近10年来，中国森林生态旅游人数每年都保持30%以上的高增长率，在整个旅游市场中的份额越来越大，位置越来越重要。以森林公园为例，2006年全国森林公园直接旅游收入达118.30亿元，到2009年底则达到167.80亿元，森林旅游社会综合产值超过950亿元，占我国林业总产值的十分之一强[18]。 从国家林业局最新数据发布看，截至2008年底，全国共建立各级森林公园2277处，总经营面积1629.83万公顷。其中，建立国家级森林公园709处，国家级森林旅游区1处，经营面积1143.26万公顷。2008年，我国森林公园共接待游客2.74亿人次，直接旅游收入达187.37亿元，分别比上一年度增长11%和18%。据测算，2008年度全国森林公园共带动社会综合旅游收入1400多亿元[16]。我国的森林生态旅游产业正逐步成为林业产业体系中最具活力和最具发展前景的新兴产业。 黑龙江省在“十一?五”计划中，将旅游业视为支柱产业，这为旅游业的快速发展奠定了基础，尤其是将生态旅游产业作为旅游业发展的重要方向，夏季避暑生态旅游、冬季冰雪生态旅游都将得到大力发展。如图2-1和图2-2所示，全省接待国内外旅游人数和总收入逐年上升，可见，将生态旅游作为旅游业的发展方向，对旅游业的发展起到了十分重要的作用。 图2-1 黑龙江省接待外国旅游人数和收入 资料来源:黑龙江省统计年鉴2009 图2-2 黑龙江省接待国内旅游人数和收入 资料来源:黑龙江省统计年鉴2009 黑龙江森工集团境内山水纵横，森林类型和生物物种丰富多样，且具雄、奇、雅、秀、幽、险、野、旷的特点。发展生态旅游有着得天独厚的环境与条件。为贯彻实现省委、省政府把旅游产业建成黑龙江省经济的旅游支柱产业战略目标，为增添绿色和新的经济增长点，在有关部门的通力合作和紧密配合下，进一步加大了发展力度，使集团公司森林生态旅游业得到了较快发展。我省森工林区近5年来为旅游城镇建设投入资金15亿元，亚布力、大海林、平山等已成为省内知名的旅游城镇，具备了一定的接待规模，2009年接待游客350万人次，实现旅游收入11.7亿元，旅游从业人员8700人，间接从业人员近4万人。 森工林区已经建成亚布力森林公园、大海林雪乡、山河屯凤凰山、柴河威虎山等24处国家级森林公园，5处国家级风景名胜区。林场森林景观资源开发步伐也开始加快，先后兴建了数个林场景区、景点，开发建设了兴隆森林小火车生态民俗旅游等20多条森林生态旅游线;开发建设了平山旅游区。形成了森林小火车观赏、森林观光、民俗生态、避暑度假、冰雪运动、冰雪游乐、冷水漂流等特色森林生态旅游项目。目前已建成省级先进示范小城镇20个、省级“绿色城镇标兵”10个，到森工林区旅游的人数以每年30%以上的速度剧增。为了实现旅游产业收入在5年内占森工总收入的20%，10年内达到50%，成为森工主要经济支柱的旅游城镇建设发展目标，森工林区将从今年开始，每年拿出5亿元打造重点旅游城镇;把23个林业局旅游城镇建设分别重新定位为生态旅游服务主导型、商业贸易型、边贸主导型、产业主导型、资源开发主导型城镇，保证各有侧重，各具特色。 旅游接待产业建设也已初具规模。2009年12月止，已拥有林苑宾馆、鹿苑岛宾馆及参股酒店等16家、车(船)台，床位、餐位3000余张(个)。 2009年仅森林公园接待游客就达285.3万人次，集团公司实现森林生态旅游收入逐年上升，成为集团公司旅游业和林业产业中最具活力的新的经济增长点。 2.3 市场分析 2.3.1 市场现状分析 我国地域辽阔，人口众多，具有强大的客源市场潜力。加上我国近几年来社会消费水平上升，人们的物质生活有了很大的提高，观赏旅游度假已经成为人们生活中不可缺少的内容，而且旅游区基础设施的建设完善，使得满足人们旅游需求的外界条件日渐成熟。据国家旅游局统计，2008年全国旅游人数为726 5亿人次。可见国内旅游客源市场及消费市场的巨大潜力。而且随着我国经济和社会的发展，在相当长的一段时间内国内市场仍能保持较旺盛的旅游需求。 据相关统计资料表明，2008年黑龙江省共接待国内游客8353万人次，比2007年增加11.5%;2008年黑龙江省的国内旅游收入为502亿元，比2007年增加了11.9%。从黑龙江省各地市接待国内游客情况看，2008年黑龙江省接待国内游客人次最多的五个城市是哈尔滨、牡丹江、鸡西、齐齐哈尔和佳木斯[19]。 从海外市场情况分析，海外华人及海外传统客源市场稳定，而东亚、港澳台、东南亚及俄罗斯等国家和地区因受金融危机影响而造成的暂时性萎缩已渐渐恢复。我国属世界上几个旅游业快速发展的国家之一，并随着经济的调整与恢复，逐渐显现出蓬勃的市场发展潜力，海外入境游客持续上升。 黑龙江省2008年的国际旅游人数总计200.61万人次，国际旅游外汇达到86995万美元，比2007年增加了22725万美元。 从客源国来看，黑龙江省国际客源市场以俄罗斯为主，位居第二、三位的分别是韩国和日本。 2.3.2 市场预测分析 现代旅游市场竞争日益激烈，旅游企业的生存依赖于对企业发展各种因素的判断，正确的判断则以科学、准确的预测为基础。因而，市场预测构成现代旅游市场营销不可缺少的一部分。 旅游市场预测就是在旅游市场调查获取的各种第一手资料和第二手资料以及信息的基础上，运用科学方法，针对旅游企业的需求，对旅游市场未来一段时期内的发展趋势作分析与判断[20]。 表2-2中的旅游人数和表2-3中的旅游收入数据均来自森工总局旅游局。现利用回归法对未来5年的旅游人数及旅游收入进行预测。所谓回归分析，就是对具有相互联系象，根据大量的观察找出其关系形态，用一种数量统计方法选择合适的数学模型称为回程。应用一元线性回归进行旅游市场预测的主要步骤是: (l)确定预测目标，收集历史统计资料数据。 (2)立一元线形回归方程，即:y=a+bx (2-l) 式中 y——因变量，即预测值; X——自变量，通常为时间标值: a、b——回归参数(a为直线截距，b为趋势线斜率)。 (3)建立标准方程，求a、b直线回归参数。标准方程为: A. Σy=na+bΣx Σxy=aΣx+bΣx2 (2-2) 如果简化计算，可将时间序列原点移到数列中心，使Σx=0，即: B. Σy=na Σxy=bΣx2 (2-3) 表2-2 2005年—2009年森工生态旅游人数状况表 年份 时间序数 旅游人数(万人) 人数期数 期数平方 n x y xy x2 2005 -2 74 -148 4 2006 -1 150 -150 1 2007 0 189 0 0 2008 1 235 235 1 2009 2 350 700 4 Σn=5 Σx=0 Σy=998 Σxy=637 Σx2=10 将表中数据代入(2-3)即:998=5a，得a=199.6 637=10b，得b=63.7 将回归参数代入(2-1)得到y=199.6+63.7x 由此可计算出2010——2014年生态旅游的人数，则时间序数x分别为3，4，5，6，7。预测值为: 2010旅游人数:y=199.6+63.7x3=390.7(万人) 2011旅游人数:y=199.6+63.7x4=454.4(万人) 2012旅游人数:y=199.6+63.7x5=518.1(万人) 2013旅游人数:y=199.6+63.7x6=581.8(万人) 2014旅游人数:y=199.6+63.7x7=645.5(万人) 表2-3 2005年—2009年森工生态旅游收入状况表 年份 时间序数 旅游收入(亿元) 收入期数 期数平方 n x y xy x2 2005 -2 5 -10 4 2006 -1 7.03 -7.03 1 2007 0 7.4 0 0 2008 1 8 8 1 2009 2 11.7 23.4 4 Σn=5 Σx=0 Σy=39.13 Σxy=14.37 Σx2=10 将表中数据代入(2-3)即:39.13=5a，得a=7.862 14.37=10b，得b=1.437 将回归参数代入(2-1)得到y=7.862+1.437x 由此可计算出2010——2014年生态旅游的收入，则时间序数x分别为3，4，5，6，7。预测值为: 2010旅游收入:y=7.862+1.437x3=12.173(亿元) 2011旅游收入:y=7.862+1.437x4=13.61(亿元) 2012旅游收入:y=7.862+1.437x5=15.047(亿元) 2013旅游收入:y=7.862+1.437x6=16.484(亿元) 2014旅游收入:y=7.862+1.437x7=17.921(亿元) 以上是针对生态旅游的实际情况，再进行误差分析，如方差分析。从以上得出的分析数据可以看出，黑龙江森工集团经营的生态旅游虽处于初级阶段，但旅游人数及旅游收入均呈现逐年递增的态势，从整体发展趋势来看，黑龙江森工生态旅游在未来将呈现更广阔的发展空间。 2.3.3 市场竞争分析 旅游企业的竞争者一般是指能提供与本企业产品性能相同但品牌不同的旅游产品的企业。如旅游景区与旅游景区、旅游宾馆与旅游宾馆、旅行社与旅行社之间的竞争，由于旅游企业与这些竞争者之间存在着客源上的直接竞争与利益上的分割，分析、研究竞争者的产品与服务特征，并提供个性化、差异化的旅游产品与服务就成为旅游企业进行市场营销的关键因素之一[21]。 旅游企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要，因此，旅游企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势。 对于龙江森工来说，最大的竞争者是吉林省经营的生态旅游。森工集团所管理的生态旅游资源与吉林省内的资源差不多。在地理位置上纬度相差不大，形成的四季节气相差不大，冰雪资源的质量和数量都基本相当。所以，对于南方的旅游者而言，龙江森工与吉林省所经营的旅游项目的吸引力基本一致。然而，吉林比黑龙江靠南，离我国各省相对较近，而从其他地方到黑龙江必须要经过吉林。这样就客观上使到龙江森工经营的景区旅游时间成本大于到吉林，在经济花费上也会增加。所以，在选择同样的景观的情况下，旅游者一般会选择去吉林。 2.4 本章小结 本章首先通过PEST分析法，从对黑龙江森工林区生态旅游产业发展的政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境，并简要地进行了生态旅游产业分析。其次，通过分析市场现状，应用一元线性回归进行了旅游市场预测，由于森工集团经营的生态旅游尚处于初级阶段，所以统计的旅游人数和收入方面的数据较少，预测值存在一定误差，但从整体发展趋势来看，黑龙江森工生态旅游在未来将呈现更广阔的发展空间。最后是对黑龙江森工林区生态旅游产业的市场竞争分析，指出对于龙江森工来说，最大的竞争者是吉林省经营的森林旅游，从经济花费和路途远近综合考虑，在选择同样的景观的情况下，旅游者一般会选择去吉林。 第3章 黑龙江森工林区生态旅游产业发展现状 3.1 产业发展现状 黑龙江省森工林区是国内最大的国有林区，拥有包括地文资源、水文资源、生物资源、天象资源及民俗、人文等资源自然有机结合而形成的多样化的生态旅游资源，具有极大的经济开发和利用价值。在省委、省政府的正确领导下，林区生态旅游事业得到了跨越式的大发展。2009年森工林区累计投入1.8亿元，旅游产值及收入11.7亿元，旅游接待人数达到350万人次。 3.1.1 资源开发利用 2007年以来，森工林区进一步完善了五营、亚布力等5个国家森林公园的基础设施建设;新开发建设了凤凰山、梅花山、兴隆、八里湾等17处国家森林公园、2处国家地质公园、25处省级森林公园、25处国家和省级自然保护区;开发建设了平山、日月峡等10个旅游滑雪场;开发完善了海浪河、大丰河、依吉密、响水河等15个精品漂流景区旅游项目;推出了伊春小兴安岭、中国雪乡、兴隆森林小火车生态民俗旅游等20条森林生态旅游线;开发建设了大海林中国雪乡、平山旅游区、牡丹江威虎山、伊春五营、汤旺河石林等32个旅游景区，为我省冬季打造冰雪世界，夏季打造清凉世界做出了贡献。形成了森林小火车观赏、森林观光、民俗生态、避暑度假、冰雪运动、狩猎探险、冷水漂流等独具特色的森林生态旅游项目。省政府为凤凰山旅游景区投入旅游发展金80万元，乌伊岭国家级自然保护区在2007年被列为2007年度新建国家级自然保护区名单之中。此外，森工集团还积极开发了各类饮食服务，将森林生态旅游同绿色饮食相结合，利用现有的“黑森”品牌，开发相应菜系，增加文化内涵，丰富森林生态旅游中的“食”文化。 2007年对黑龙江森工林区新批的6个3A级景区(双鸭山林业局青山国家森林公园、苇河林业局青山种子园红豆杉风景区、苇河林业局八里湾旅游区、方正林业局小龙山庄风景区、平山旅游区)和1个2A 级景区(山河屯林业局大秃顶子山旅游区)进行了A级景区证书的颁发及挂牌工作。国家旅游局批准平山旅游区为国家4A级旅游风景区。2009年12月15日，国家林业局正式批准凤凰山森林公园为国家级森林公园。 3.1.2 旅游基础设施 旅游产业基础设施得到进一步改善，景区管理得到加强。“十一五”期间，累计投入36亿元，比“十五”期间增长7.5倍。重点修建了景区的道路、交通、电力、通讯、供排水，2008年森工林区共新增公路269千米，其中牡丹江林业管理局新增255千米。同时还增设了环保厕所，配备了豪华旅游车辆，对林业局和景区宾馆、招待所等进行了装修改造，景区的基础设施得到了改善。 与此同时，黑龙江省交通运输业的平稳发展，旅游交通设施的不断完善，也为森工林区生态旅游业的大力发展提供了基础。全省重点和网络化公路建设工程竣工通车里程超过1000玩，哈尔滨龙运集团开通了由哈尔滨至全省各地的。30余条线路的大型快速豪华客运汽车，成为黑龙江省旅游交通的重要组成部分。黑龙江省的铁路建设得到稳步发展。黑龙江省铁路干线7条，专线19条，铁路密集程度一直居全国前列，贯穿全省2/3以上市县，通过滨绥——滨州铁路与俄罗斯西伯利亚铁路相连，牡图线、拉滨线，可经图们与朝鲜铁路相通，有直开北京、天津、沈阳等动力车组，开通了哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯间4对快速旅游列车通道。黑龙江省的航空线路建设也初具规模。截止到2009年6月，全省已有哈尔滨、齐齐哈尔市、牡丹江、佳木斯、大庆、黑河、漠河、鸡西、伊春9个机场通航，提前一年完成了“十一五”机场建设任务。目前已开通空中航线76条，有20余家国外航空公司经营，每周飞行200余个班次，其中有2条定期国标航线，一条香港航线和三条国际包机航线，已经初步形成了便利的旅游交通空中通道。各种交通设施的发展与完善可以提高旅游收益，缩短旅游时间，降低旅游成本，为森工林区乃至黑龙江省生态旅游产业的整体发展产生强有力的辅助推动作用。 表3-1 黑龙江省基本交通情况表(部分) 指标 2005 2006 2007 2008 运输路线长度(公里) 铁路营业里程 铁路正线延展里程 5503 7260 5503 7250 5563 7340 5563 7422 公路线路里程 67077 139335 140909 150846 内河通航里程 5528 5528 5528 5528 民航航线里程 客运量(万人) 116624 55619 138845 60470 208119 64820 159587 41969 表3-1(续表) 指标 2005 2006 2007 2008 铁路 8251 8801 9495 9872 公路 46808 51023 54592 31379 水运 240 253 257 176 民用航空 旅客周转量(亿人公里) 320 478.6 393 536.5 476 603.8 542 524.1 铁路 175.2 192.5 210.6 220.7 公路 254.3 280.6 313.9 213.6 水运 0.3 0.3 0.3 0.3 民用航空 48.8 63.1 79 89.5 资料来源:黑龙江省统计年鉴2009 3.1.3 旅游行业管理 黑龙江森工生态旅游产业的快速发展得到了省政府的高度重视，并于2004年正式授予森工总局地市级旅游行业管理权，全林区已有3个管理局成立了旅游局、34个林业局建立了旅游管理和经营机构，成立了8个森林公园管理办公室，大大强化了生态旅游业的规划、协调、服务与管理的基本职能。同时，还相继制定出台了《景区家庭旅馆建设标准》、《森工景区管理办法》、《旅游管理办法》和《景区租赁管理办法》。指导相关景区出台了《旅游区(点)开发建设管理办法》等一系列规范性文件，促进了森工林区生态旅游产业的规范化建设。 2007年，森工集团新批准成立了一家旅行社——佳木斯合林旅行社，森工管辖的旅行社达到4家，并建立了森工旅游局旅行社管理电子档案库，建立了全省森工旅游诚信信息档案库，通过省旅游局政务网向全社会公布，接受监督。平山神鹿滑雪场宾馆经黑龙江省星评委批复为三星级旅游饭店，已正式挂牌。截止到2009年底，黑龙江森工集团共拥有三星级宾馆6家，林区内75户家庭旅馆。 2009年，森工总局对全林区旅游从业人员进行了岗前培训和在职培训，培训旅游从业人员2700多人次，组织相关从业人员参加国家和省级培训170多次，总局旅游局还举办了旅游景区导游人员培训班，并组织企业参加了国家旅游局举办的管理人员培训班。目前获得旅游专业证书的旅游从业人员已从2000年的40增加到今天的1000多人，景区、宾馆的管理水平和服务质量都有了明显的提高。 3.1.4 公关宣传 森工总局通过旅游交易会等形式，来推介、促销森工精品旅游产品，以此吸引更多的旅游者。同时还邀请新闻媒体到旅游景区进行拍摄采访，在中央电视台、上海东方电视台、广东卫视、东南卫视、黑龙江省电视台、人民日报、中国旅游报、黑龙江日报、新浪网、东北网等知名媒体做专题宣传，进行促销，推动了生态旅游产品的深度开发和客源市场的不断拓展。 森工总还借节庆造势，宣传促销，从而拉动旅游市场。通过成功举办“黑龙江中国雪乡旅游节”、“黑龙江中国(国际)森林生态旅游节”、“黑龙江森林漂流节”、“黑龙江五花山观赏节”等节庆活动提升了森林 生态旅游的知名度。伊春林区连续承办了5届中国黑龙江森林生态旅游节和第四届中国五花山观赏节，使林都伊春扬名国内外。 此外，还借助世博会平台，唱响龙江旅游。组织筹备“观世博?游龙江”旅游宣传推广周，制定活动，部署做好世博旅游宣传推广工作。编制了《黑龙江北国风光旅游宣传画册》(中英文)在世博会期间发放。与省世博办合作，在省世博刊物上宣传“黑龙江北国风光特色旅游形象和精品线路”。利用新浪网、中国旅游网等媒体加大黑龙江旅游资源、产品和精品线路宣传力度。在上海、北京等地利用路牌广告和LED屏幕宣传黑龙江旅游形象和主要产品。精心设计“观世博?游龙江”旅游线路，将我省精品线路与世博会连线，借助世博会吸引更多的国内外游客来我省旅游。组织省内重点旅行社积极外联，争取接好“二手客”，吸引参加世博会的国内外游客来黑龙江旅游。 同时，森工总局积极组织各地市旅游管理部门和旅游企业参加国内外展览促销。例如2010年中国国内旅交会、德国柏林国际旅交会、莫斯科国际旅交会以及哈洽会北京新闻发布会。积极筹备第二十一届哈洽会旅游展，起草了招商布展工作方案。策划和筹备“黑龙江香港旅游推介会”和“黑龙江台湾旅游恳谈会”，正在完善方案，逐项落实。 积极组织重点媒体宣传报道我省旅游，先后对北国风光特色旅游开发区建设、重点旅游城镇建设等重点旅游工作，组织策划了12期黑龙江日报旅游宣传版，发布旅游宣传专版4期。邀请中国旅游报社来我省实地采访，对我省北国风光特色旅游开发区建设进行重点报道。开展了“黑龙江旅游100个最值得去的地方”评选活动。新版《黑龙江导游词》进入最后校核阶段，二季度可出版。中央新闻纪录电影制片厂拍摄的我省旅游风光纪录片正在紧张编辑，省委书记吉炳轩为本片题写片名《龙江行》。 3.2 森工生态旅游产业发展中存在的问题 由于生态旅游在黑龙江森工林区是一个新兴产业，历史积累的问题不多，在实际工作中主要存在以下几方面的问题: 3.2.1 景区建设缺乏科学规划 景区景点规划设计水平低，造成独特的资源、平庸的产品，资源优势尚未转化为产品优势和经济优势。景区缺乏高层次、高标准的系统规划和深度开发，建设档次低，特色不突出，缺乏文化底蕴，缺少民俗、典故和历史内涵，没有体现出相应的文化特色、民族特色和地域特色，尚未打造出真正的旅游精品和旅游热线，市场竞争力不强。旅游产品基本上是游览观光型，缺乏休闲度假和民俗、民族风情类的产品，文化品位不高。 许多地区、景点规划不系统不配套，有建设规划而无发展规划，有综合规划而无项目规划，有资源开发规划而缺少产品、市场开发规划，不完整的规划使规划指导与实施意义大打折扣。规划论证不充分，脱离实际，规划只能是给人建立一座空中楼阁。有的规划停留在表面，论证分析深度不够，规划不到位，有的规划甚至把所必须有的内容都遗忘掉，这些规划多半是为迎合地方及景区长官的产物 3.2.2 资金短缺，投入不足 现有景区因缺少资金扶持，大多数林区景区基础设施十分简陋。同时，由于森工景区大多缺少旅游的总体规划，己开发的景区、景点也是基础设施简陋。因此急需制定“十一五”期间国有森工林区森林旅游的总体规划，但各个景区没有规划，无法有力的支持总体规划的施实。导致在开发建设中的工作紊乱和无序开发，一些优秀资源没有得到及时的保护而遭到了严重破坏。电力设备、通讯设施没有新的投资支持，优秀的景区却没有现代化的接待设施，致使丰富的旅游资源难以转化为经济优势。 3.2.3 生态旅游产品市场定位不清 旅游景区、景点开发建设存在一哄而起的过热现象，森林旅游点、滑雪旅游点等项目一下了上十几家，几十家，而且市场产品定位不清，缺乏景点之间空间竞争分析，重复盲目建设;缺乏产品生命周期分析和开发的可行性分析，结果许多景点或难以起步，或昙花一现式的发展后而难以为继;景区、景点建设产品过于粗糙，一些景区、景点旅游产品、旅游景观景点一旦开发出来，在管理上就出现相对松懈现象，造成景区景点形象受损。景区、景点建设上重硬件建设，轻软件建设，如指示牌、景观牌、解说牌、形象标志性建筑设计、宣传营销、旅游文化氛围营造等都相对缺乏系统的开发。 3.2.4 生态旅游形式单一枯燥 目前的生态旅游形式单一，参与互动性活动匮乏。让游客能亲自参与和亲身体验是休闲度假产品风靡世界的最直接原因。在考虑旅游与生态的关系时，仅仅关注如何将生态资源利用于旅游事业是不够的，还应该掌握生态旅游者的消费心理和兴趣倾向，建立起使生态旅游者能够参与的新型结构，延长其逗留时间。而目前森工林区各地的旅游产品形式单一，多为观光型为主，参与互动性的活动基本没有，区域旅游产业同构化现象严重。久而久之，会逐渐失去对游客的吸引力，不利于生态旅游业向高层次和规模化进一步发展。 3.2.5 交通不便，信息不畅 黑龙江森工林区生态旅游资源丰富，且地理位置分散，许多景点处于深山老林之中，道路、电力和通讯等建设都十分简陋，甚至是盲区，基础设施陈旧落后。如着名的中国雪乡尚处于电网的末端，凤凰山进山道路等级不够，威虎山小九寨至今没有同上国电，因基础设施落后而影响了景点的开发。 3.2.6 可持续发展观念淡薄 在旅游景区，游人饮食消费产生的垃圾及废弃物对环境的污染非常严重，这些污染导致一些景观受到了毁损，一些景观生态环境退化，一些景点质量下降。旅游资源的破坏不只来自旅游本身，也来自于旅游之外的人类活动。 野生动物也是极其珍贵的旅游资源。许多地方在开发这一旅游资源时，管理不善，执法不力，不少野生动物遭到乱捕乱杀，有的宾馆饭店甚至以野生动物作为美食招揽游客，使不少珍稀品种濒临灭绝。 3.3 本章小结 本章首先分析了黑龙江森工林区生态旅游产业的现状，在省委、省政府的正确领导下，林区生态旅游事业得到了跨越式的大发展。2009年森工林区累计投入1.8亿元，旅游产值及收入11.7亿元，旅游接待人数达到350万人次，生态旅游资源得到进一步的开发利用，旅游产业基础设施得到进一步改善，景区管理得到加强，旅游行业管理得到提升，社会效应不断扩大。 然而，黑龙江森工林区生态旅游产业的发展仍存在一定的问题。景区缺乏科学的规划;现有景区因缺少资金扶持，大多数林区景区基础设施十分简陋;生态旅游产品市场定位不清;生态旅游形式单一，参与互动性活动匮乏。另外，交通不便、信息不畅，以及可持续发展观念的淡薄，都影响着森工林区生态旅游产业向着纵深方向的发展。 第4章 森工林区生态旅游产业的战略目标及重点 4.1 森工林区生态旅游产业SWOT分析 SWOT分析法是20世纪80年代初，美国旧金山大学的海因茨?韦里克(H?Werhrich)教授在《SWOT矩阵》(The SWOT Matrix——A Tool for Situational Analysis)一书中提出的[22]。 SWOT分析方法是研究黑龙江森工林区生态旅游产业发展现状和制定发展战略的一种切实可行的分析方法。它有助于明确黑龙江森工林区生态旅游业发展中存在的优、劣势及其面临的机会与威胁，为制定黑龙江森工林区生态旅游产业的发展战略提供依据[22]。 4.1.1 优势分析 4.1.1.1 资源优势 (1)生态旅游资源富集，特色鲜明 黑龙江重点的旅游景区、景点大部分座落在森工林区。黑龙江森工林区是我国最大的天然林区，其原始森林面积列全国第一位，森工林区的森林公园总面积为1，338，020公顷，黑龙江全省国有森工系统拥有41处国家级和省级森林公园，其中国家级森林公园24处，省级森林公园17处，远大于内蒙古森工林区和吉林森工林区。林区内水资源为北方之冠，有黑龙江、松花江、乌苏里江、嫩江四大水系;草原、湿地保护较好，反映生物生态多样性;在第四纪古冰川遗址，恐龙故乡。全国最大的火山堰塞湖——镜泊湖及其吊水楼瀑布风景秀美怡人。我国最着名的火山遗迹奇观五大连池因其火山地貌齐全、且保存完整，素有“天然火山博物馆”之美称。自然质朴的原始森林景观环境与独特的寒温带特征赋予了黑龙江森林生态旅游资源的鲜明特征。伊春丰林自然保护区是世界上最典型的面积最大的红松原始林区，伊春凉水自然保护区是典型的寒温带针阔叶混交原始林林区，大兴安岭呼中自然保护区是 全国唯一的寒温带针叶原始林保护区，大兴安岭北部还分布有典型的堰松矮曲林。景观生态和多姿多彩的森林类型形成了黑龙江森工林区独特的森林生态旅游资源特色。 黑龙江省森工林区山川秀丽、生物种类繁多，有原始森林、森林公园、各种树木200多种、各种动物460种、各种寒温带植物2200多种。从面积上看，黑龙江省林业用地2390万hm2，占全省土地总面积的52.6%，森林覆盖率达41.03%，其中天然林面积达1500万hm2，占林地面积的71.9%。大、小兴安岭、东南山地三大林区林地总面积就占全省土地面积的37%以上。除天然林外还有大量的人工林、防护林、风景林等森林资源类型，三者合计占黑龙江省林地面积的29%;从森林生态类型看，施业区内有樟子松林、堰松林、兴凯松林、红皮云杉林、蒙古栋阔叶林、红松云杉冷杉混交林、白桦林、红松林等多种类型，重彩纷呈。除了拥有丰富的植物资源外，森工林区的野生动物资源也相当丰富。由于黑龙江省复杂的自然条件，动物群及种类也多种多样。大兴安岭北部为寒温带针叶林动物群;平原地区为草原动物群，还有温带针阔叶混交林和阔叶林动物群，地理分布上分成大兴安岭亚区、长白亚区、松嫩平原亚区，共拥有野生动物兽类6目20科、86种，占全国种数的21.6%其中一级重点保护种类有紫貂、貂熊、豹、虎、梅花鹿5种。鸟类19目57科343种，占全国种数的29%，属一类重点保护的有丹顶鹤、中华秋沙鸭、白鹤、金雕等12种[24]。 (2)底蕴深厚的民族文化资源 黑龙江森工林区还是北方少数民族集聚的地方，是满族的世居之地，还有被称为马背上狩猎民族的鄂伦春族，人口最少、以捕鱼为生的赫哲族，以畜牧业为主的达斡尔族，能歌善舞的朝鲜族等。街津口的赫哲鱼滩、杜尔泊特的蒙古风情，令人流连忘返，金代文化、渤海国文化展示了中华民族文化光辉和多元性。几千年前乃至17万年前的古人类历史遗存，柴河莲花湖岸边的汉代摩岩壁画等代表了古代北方的灿烂文化。 (3)纯天然绿色物产基地 黑龙江森工林区良好的生态环境使之成为绿色物产基地，山特产品没有受到污染，富有营养，含有丰富的维生素、氨基酸，很有裨益。徒步旅游在森工林区，流连于青山绿水之中，边浏览观光，边可采摘植物标本，采摘林区的特产:蕨菜、黄瓜香、刺嫩芽、元蘑、黄蘑、榛子、核桃、松树籽等。 4.1.1.2 地缘优势 黑龙江省与俄罗斯接壤，边境线长3000km以上，有25个边境口岸，具有优越的发展边境旅游的地缘优势。俄罗斯是黑龙江省主要的旅游创汇国家之一，2008年全省共接待国际旅游人数200.61万人，其中俄罗斯人占84.8%。2005—2008年俄罗斯出境到黑龙江进行旅游的人数由64.8万人增加到171.38万人，增幅得到164.40%。2008年，牡丹江林业局接待入境旅游人数达到92.4万人次，居全省之冠，超过省会哈尔滨。森工林区还有东方红林业局珍宝岛、穆棱林业局六峰山、鹤北林业局红松林、沾河林业局大沾河、汤旺河林业局石林等五处地处边境口岸的国家森林公园，积极吸引开发俄罗斯旅游市场。因此，这种特有的地缘优势为森工林区大力开展生态旅游业、增加旅游外汇收入创造了有利条件。 4.1.1.3 品牌优势 当前旅游业市场竞争日趋激烈，品牌优势在提升旅游地的品牌效应和市场效应方面逐渐凸显，也是增强旅游竞争力的重要因素。近几年，随着“中国林都”、“中国雪乡”等品牌知名度的逐渐打响，提升了黑龙江森工林区发展生态旅游的竞争力，增强了其生态旅游营销推广中的美誉度。 4.1.2 劣势分析 4.1.2.1 内部制度障碍因素 黑龙江森工企业经营改革仍处于探索和实施阶段，制度障碍因素仍然存在。森工企业现存的制度障碍主要表现在产权制度缺位、“条块”制度矛盾、政企分开制度不均衡、鼓励创新的制度供给不足、国有林区管理的依存性制度供给不足(如中介服务组织少)等五大方面。这对于东北森工企业发展旅游业来说是很不利的制度障碍。 森林、林区河流等旅游资源一旦具有可进人性和旅游观赏价值， 它们就有了公共物品特征。森林等旅游公共物品的产权缺失，一方面会增加旅游经营管理的难度和成本，另一方面会大大增加森林旅游业投资的风险。 此外，森工企业集团本身的管理层次多，管理成本高。如果内部制度障碍不克服，势必会对森工企业开展旅游等多种经营业，产生消极的影响。所以，森工企业内部制度障碍是其发展森林旅游的一个劣势。 4.1.2.2 生态旅游资源的开发利用效果较差 黑龙江森工林区的生态旅游资源丰富，但由于开发利用效果较差，并没有完全将丰富的资源优势转化为产业优势。首先，重复建设严重。许多生态旅游区和旅游景点在开发时市场定位不清，没有对旅游产品的开发进行可行性分析，导致许多重复建设，旅游产品的趋同性严重。其次，部分旅游区和旅游景点在管理上出现松懈现象，没有很好地指导游客从事生态旅游活动，忽视了生态旅游的教育功能。第三，旅游活动仍然主要停留在传统式的观光旅游上，旅游者参与互动性、趣味知识性的活动少，难以满足游客高品位的旅游需求。 4.1.2.3 远离市场 现在中国居民的出游距离仍然受到经济收入、闲暇时间的制约，黑龙江森工林区生态旅游业虽然随着经济的发展，交通条件的改善而有较好的发展前景，但是大多数地处北方，地理距离跨度较大，远离客源市场，从而在一定程度上增加了旅游者的费用和时间，使得大多数旅游者很难接受，尤其是对以家庭为单位的旅游者来说，在一定程度上影响了生态旅游的发展。其中，最主要的影响因素就是交通状况，由于目前我省交通基础设施建设还很不完善，且森工林区生态旅游区又地处偏僻山区，所以不熟悉黑龙江地理的旅游者来说很难进行旅游活动。 4.1.2.4 高素质生态旅游人才匮乏 生态旅游具有丰富的内涵，因此对其从业人员的素质提出了更高的要求，根据《中国林业统计年鉴》2008年的数据，2008年底黑龙江森工林区从业人员为2785人，其中本科以上学历人数占从业总人数的比重仅为19%，低于其他商务服务业。如法律服务业为61%，软件业53%，金融业31%，出版业31%，广告业20%等。社会旅游从业人员为10027人次，这些从业人员素质参差不齐，很难保证能够为游客提供良好的服务。鉴于生态旅游产业对从业人员提出了更高的要求，因此从业人员素质的偏低己经阻碍了黑龙江森工林区生态旅游产业向更高的层次发展。 生态旅游区的许多导游大多没有接受过生态旅游方面的教育，对于生态旅游的知识和特点了解甚少，游客在生态旅游系统中占据核心位置，但是大部分旅游者还没有达到生态旅游的素质要求，尤其在旅游旺季期间，景区生态破环、环境污染严重，景区生态出现预警，降低了生态旅游的价值。 4.1.3 机会分析 4.1.3.1 林业发展战略和林业产业政策调整 由于木材生产的大幅度削减，原来以原木采伐和木材加工为主业的许多林区陷入困境。国家鼓励林区调整其经济结构， 利用森林多种经营和服务来创收。这是林区和全社会建设现代林业的大趋势。森林旅游与其它产业存在较密切的关联性， 可为产业集群的形成提供条件，所以它是实现森林多种经营的重要渠道之一。 中国林业发展战略调整后，2003年我国野生动植物保护及自然保护区建设工程取得新的成果。2003年新建自然保护区133处。全国林业系统建立的自然保护区达到1538个，其中森林生态类型的保护区达到1029个。全国林业系统管理的国家级自然保护区164个，国家级保护区面积7137.61万hm2。工程投资方面，2001年工程启动以来，累计总投资额为11.26亿元。2003年工程完成投资5.24亿元，其中国家投资2.56亿元。作为六大工程之一的野生动植物保护及自然保护区建设工程客观上为黑龙江森工林区发展生态旅游带来了新的机遇。 4.1.3.2 国内外生态旅游热潮的兴起 从外部来看，目前国际上生态旅游方兴未艾，生态旅游正以超乎寻常的速度发展，并以成为世界范围内旅游开发和经营活动的重要发展趋势。据世界旅游组织WTO估算，生态旅游的收入已占世界旅游总收入的15,25%，并以每年20,30%的增长速率迅速发展。世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一位的旅游目的国家。国内如火如荼的生态旅游发展热潮为黑龙江森工林区生态旅游的发展提供了一个强大的社会背景。 综观内部条件，自1998年国家将旅游业作为新的经济增长点开始，国家对生态旅游业的发展越来越重视，尤其是黑龙江省在“十一五”规划中将生态旅游产业作为旅游业发展的方向，这都为生态旅游业的发展创造了先决条件。依托具有垄断优势的森林旅游产业，拉动相关的巨大产业链的发展和市场开发，是黑龙江森工林区抓住机遇发展自己的机会;此外，随着改革开放的进一步深入，经济发展势头将更迅猛，人民生活水平将进一步提高，人们对旅游的需求也随之产生，广阔的消费市场已经形成，这为生态旅游产业的发展提供了经济环境。同时，振兴东北老工业基地战略的实施，需要生态旅游产业支持。生态旅游产业的大力发展，对优化产业结构，加快龙江产业结构调整有着重要的推动作用。生态旅游产业的发展还可以增加外汇收入，为东北老工业基地的振兴提供资金支持。生态旅游产业的开展可以提供更多的就业岗位，缓解东北老工业基地改造过程中的就业矛盾。综上所述，国内的政治、经济环境为黑龙江省以及森工林区生态旅游产业的发展奠定了基础、创造了机会、提供了环境，在生态旅游产业的发展中起到了内在驱动作用。 生态旅游是针对旅游业对环境的影响而产生和倡导的一种全新的旅游形式，是一种旅游业中的“复归自然”、“返璞归真”的观念。越来越多的旅游者更愿意到大自然中游览。而黑龙江森工林区境内地貌奇特，景色秀丽，具有丰富的生态旅游资源，，这是旅游者所向往的，也是林区生态旅游可持续发展的机遇。 生态旅游业日益受到青睐，人民收入的增加，中国加入WTO，国家改革开放政策的大力实施，政府的扶持，国外游客对林区旅游资源的喜爱，边境手续简化等等，都是开展生态旅游产业的机会，把握这些机会，提高资源利用率，必将促进黑龙江森工林区生态旅游产业的大力发展。 4.1.4 威胁分析 4.1.4.1 林业系统旅游经营的竞争 竞争已经成为企业生存和发展所不能回避的问题。生态旅游的经营很大程度上依赖着自然资源的原始察赋。自然资源的类型和特点是关键。对于黑龙江森工，最大的竞争者是吉林森工集团经营的生态旅游。 图4-1 黑龙江省与吉林省城乡消费水平比 从图4-1中反应出在居民消费水平的城乡比较上，两省差距也较小。由此可见两省经济环境基本相似，居民的旅游消费市场潜力也大致相同、人口数量以及增长程度、受教育程度和年龄结构比重也都与黑龙江省相仿。 黑龙江森工所管理的生态旅游资源与吉林省内的资源相差无几。山体形状极为相似甚至相同，再加上在地理位置上纬度相差不大，形成的四季节气相差不大，冰雪资源的质量和数量都基本相当。所以，同是对于山海关以南的旅游者而言，龙江森工与吉林省所经营的生态旅游项目的吸引力基本一致。但吉林省的竞争优势是，吉林比黑龙江靠南，离我国各省相对较近，而从其他地方到黑龙江必须要经过吉林。这样就客观上使到龙江森工经营的景区旅游时间成本大于到吉林，而且据森工多年从事生态旅游经营的专业人士估算，在经济花费上由于空间距离到黑龙江旅游人均也将多出300-500元。而且吉林也己立足以生态旅游作为旅游业的一大支柱，努力打造冰雪品牌。吉林省在旅游产品的价格和结构上都进行了许多调整，以顺应市场的变化，满足更多旅游者的需求，生态旅游的发展被注入了更新的活力。在2008年吉林省也就冰雪旅游推出了雾淞节、冰雪节等四大节庆以全面推动生态旅游的发展[24]。 4.1.4.2 非林业系统旅游经营的竞争 黑龙江森工企业自办旅游既有先天的优势，也有自身的不足。实际上，森工企业自办旅游面对的市场竞争压力很大。一些大型的经营历史长的非林业系统旅行社在市区都设有门市部等服务网点，在招揽游客方面处于优势地位。森工旅行社自行经营组团业务的成本则比较高。所以，通常情况下林区旅行社与城市旅行社之间有必要结成业务联盟关系，形成接待社与组团社之间的合作关系。 另外，也有些城市旅行社直接经营森林旅游业务，从而构成对森工旅行社的现实的竞争威胁。例如，一些林区的漂流旅游就存在这种竞争关系。城市旅行社既是组团社，又充当接待社，森工旅行社却无法获得漂流旅游带来的直接利润。其中的原因在于两方面，一是林区河流的公共物品特征明显， 产权是缺失的，甚至经营权都不确定，漂流旅游产品既具有非竞争性，又具有非排他性。二是森工旅行社对相关基础设施的产权缺失，如对某地已由个人承包的住宿设施没有所有权，或有所有权而无经营权。 4.1.4.3 南方省份森林旅游替代品的竞争 替代品的替代程度主要取决于顾客的消费经验以及广告等创造的顾客认知度，也取决于各个细分市场的销售渠道和价格弹性。替代产品的替代程度越高，其威胁越大，则行业的赢利能力就越弱。 尽管黑龙江森工林区生态旅游资源丰富，但从目前看来，其主打品牌仍是森林旅游，诸如国家森林公园，而森林旅游产品的内部差异程度并不高。从区域外市场来看，南方省份的森林生态旅游产品对黑龙江森工林区森林旅游产品的替代性是明显的，南方有些旅游目的地如张家界、西双版纳的品牌形象对旅游者来说具有更高的认知度[21]。 4.2 森工林区生态旅游产业发展的战略指导思想 4.2.1 战略指导思想 以邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，认真贯彻和落实中共中央、国务院和省委、省政府关于加快林业发展决定精神以及全国旅游发展会议精神，按照生态建设产业化、产业建设生态化的总体要求，以保护森林景观和生态环境为前提，以森林公园和林场为依托，以科技创新和产业结构调整为动力，以打造生态旅游精品、特色品牌和培植龙头企业为主线，以不断增强产业综合竞争力和整体素质为目标，做大、做强生态旅游产业。把生态旅游产业建设成黑龙江森工林区的支柱产业，具有较强竞争力的旅游品脾和旅游业新的经济增长点，为实现黑龙江森工林区的跨越式发展，实现从木材优势到旅游优势的转变，为全面建设小康林区做出贡献。 4.2.2 基本原则 (1)优势转化原则 黑龙江森工林区森林生态旅游资源丰富，旅游开发优势明显。要将集团林区森林生态旅游资源与其他旅游资源、其他林业产业、和区域经济的发展有机结合一体，互相促进。通过合理布局，有效整合，使林区森林生态旅游资源优势向森林生态旅游产业的联动协调转化和发展，实现拉动经济，辐射产业的目的。 (2)开发与保护并举原则 在注重林区旅游景区、景点建设的同时，加强对生态环境和自然景观保护，通过对生态旅游资源的利用与科学管理，建立科学、严格的管理制度和相应的保护开发机制，实现对生态旅游资源的保障和永续利用。 (3)打造精品，功能配套原则 选择资源价值高、区位条件好、景观特色佳，有一定开发基础的森林公园和旅游景区，纳入森工集团得投入计划中，集中投入，优先开发，完善功能，尽快形成具有吸引力和竞争力的森林生态旅游产品。对其他景区，则根据难易程度，分步实施，滚动发展。形成以冰雪、森林、湿地、草原、农业等生态旅游为主导产品，边境旅游、北方城市风光旅游和少数民族文化风情旅游等多种产品共同发展的格局。 (4)坚持市场导向的原则 以市场为导向，坚持国内旅游与国际旅游并举，创新经营管理体制和运营机制，严格按市场经济规律办事，与省内外、国内外旅游市场有机结合，充分发挥生态旅游资源潜能，努力提高市场综合竞争能力，尽快发挥生态旅游产业效应和更好的经济、生态、社会效益。 4.3 森工林区生态旅游产业发展战略 4.3.1 总体构想 以大冰雪、大森林、大湿地、大草原、大江大湖及特殊地理地貌、野生动植物和冷水漂流、森林狩猎构成的生态旅游为主打产品，以中俄边境游、森林生态休闲度假游、林区民俗风情游和北方少数民族历史展示游等为辅助产品，以各种参与性、娱乐性和体验性项目为开发内容，形成黑龙江森工林区生态旅游各要素的优化整合，优势互补的经营机制，推动黑龙江森工林区生态旅游向集团化、专业化和市场化转变，通过对现有旅游资源的整合，形成网络和实施区域联合经营，用可持续发展的科学发展观建立新的生态旅游发展模式和产品开发模式。并集中精力开发精品、极品工程，重点培育和建设一批国家级和世界级的名牌旅游产品。 4.3.2 战略目标 4.3.2.1 总体目标 以集团公司丰富的森林生态旅游资源为背景，深入挖掘独特的森林生态文化内涵，以24个国家森林公园、17个省级森林公园和林业基地为依托，通过十年的努力，到2020年，将环哈尔滨森林生态旅游集合区、牡丹江森林生态旅游集合区、伊春森林生态旅游集合区和合江森林生态旅游集合区整合成为黑龙江省内黄金旅游观光带，并打造出10个左右在省内、国内知名、并具有一定区域性国际影响的生态旅游名牌系列产品，初步建立以森林生态旅游产品为核心的生态旅游产业体系。预计到2020年，全省生态旅游总接待人数达到1000万/人次，旅游区产值及旅游收入达到50亿元。 4.3.2.2 阶段目标 在前文分析黑龙江森工林区生态旅游资源现状的基础上，遵循生态旅游可持续发展的指导思想，我们可以将黑龙江森工林区生态旅游的目标定位在世界级的着名生态旅游区。为了能够顺利实现这个战略目标，我们可以将目标分解为三个阶段来实现。 第一个阶段:创建和提供高质量的生态旅游产品，把黑龙江森工林区建设成为着名的生态旅游胜地。相对于张家界、九寨沟等生态旅游景点，黑龙江森工林区的景点大多知名度比较低，旅游产品不尽成熟，只有在俄罗斯、日本、韩国等有一定的影响，故目前的旅游市场主要集中在省内，东北三省、京津唐等地区。在外国游客总数中，俄罗斯游客仍占绝对比例，同时受到交通条件的限制，在这一阶段不但要拓宽林区的客源市场，同时还要扩大进入林区的交通运输通量。到2013年，争取实现林区生态旅游全年接待游客达到460万人次。 第二个阶段:将黑龙江森工林区建设成为我国一流的生态旅游示范区。强化黑龙江森工生态旅游产业开发与生态旅游资源利用的整合力度，以提升生态旅游为基础，以系列化开发和整体包装专业生态旅游产品为核心，进一步完善哈尔滨、牡丹江、伊春、合江四个旅游集合板块以及相互配套的生态旅游基地建设。随着黑龙江森工林区生态旅游业的不断完善和成熟和市场开拓水平的提高，在作为国家生态示范区建设过程中通过生态环境的改善，运输条件的改善，黑龙江森工林区在生态旅游界的知名度将不断提高，吸引力也会不断增大，逐步成为一个面向全国的旅游目的地，吸引力逐步扩大到东南亚乃至欧美等地区的市场。到2015年，争取实现生态旅游全年接待游客达到830万人次，实现产值及收入38亿元。 第三个阶段:将黑龙江森工林区建设成为世界级的生态旅游区。到第三阶段黑龙江森工林区应是享有较高知名度、美誉度和认可度的国家级旅游区域，使其成为一个具有广泛国际知名度的旅游目的地，需求与供给都已处于稳定状态，其中俄罗斯市场趋于饱和，其它市场保持稳定，发展速度放慢但已平衡。预计到2020年，黑龙江森工林区生态旅游全年接待游客将达到1000万人次，实现产值及收入50亿元。 4.3.3 战略重点及任务 黑龙江森工林区生态旅游产业发展战略既要服从所确定的各项远期战略目标和任务，具有前瞻性，同时又具有较强的可操作性，重在对实际工作的指导。 (1)建设环哈尔滨森林生态旅游集合区 包括平山旅游区、山河屯、兴隆、清河、方正、苇河、亚布力、大海林等林业局的凤凰山、龙山、八里湾、雪乡、佛手山、威虎山等。该区将冰雪艺术观赏、滑雪度假、森林观光、避暑度假、林区观光漂流、森工产业文化、金源历史文化作为主要旅游产品，统筹规划，重点开发，建成名副其实的面向国内外的综合性、国际化的旅游中心集合区。 (2)建设牡丹江生态旅游集合区 包括东京城、大海林、海林、柴河、绥阳等林业局的景区(点)。该区包括牡丹江市区及所辖区域内各森工企业，是我省森工森林生态旅游的重点地区。拥有雪乡、威虎山、镜泊湖、莲花湖、绥芬河口岸等众多独特的旅游资源，也是滑雪旅游最具潜力和发展前景的地区。重点开发赏雪休闲、滑雪度假、避暑漂流、野营狩猎、渤海国历史文化、少数民族风情、二战遗址追踪、林海雪原剿匪追踪、镜泊湖莲花湖潜水、潜艇观光探险等旅游产品，将该区建设扯过省内国际化的次中心旅游区和重点冰雪运动和避暑旅游区。 (3)建设伊春生态旅游集合区 该区位于小兴安岭的腹地，是我省较早开发的森林生态旅游胜地。应充分利用哈尔滨旅游区的客源集散地功能，加大区内基础设施(主要是公路建设)的建设，做好开发方向的定位，加强面向国内旅游者的产品开发，深度开发森林资源，建成夏季避暑休闲、冬季滑雪健身的重 要基地。重点是原始森林观光、森林疗养、五花山观赏、国际狩猎、滑雪度假、漂流探险、小兴安岭石林、茅兰沟探秘，适度开发森林狩猎、界江观光、恐龙科考，使之成为哈尔滨中心区的补充产品和线路延伸。 (4)合江生态旅游集合区 包括鹤北、鹤立、桦南、双鸭山林业局。该区生态旅游资源虽然不算富集，较为分散，但也别具特色。双鸭山林业局青山旅游风景区，民俗宗教旅游发展迅速;桦南、鹤立的多种经营业发展较好，周围依托佳木斯、鹤岗、双鸭山、七台河等城市，人口相对集中。重点将该区打造成森工生态旅游产业线的附属品牌和支线客源地。 (5)边境界江口岸景区景点 该区包括沾河、东方红、绥阳、穆棱、鹤北林业局。重点是在5年内加速旅游开发力度，突出界江游、边境旅游和跨国旅游特色，重点建设沿岸景区，增加客流量，修建旅游码头，增加游船数量。 4.4 本章小结 本章首先对黑龙江森工林区生态旅游产业进行了SWOT分析，其内在的优势为资源、地缘、品牌三方面的优势;自身的劣势表现为内部制度的障碍、生态旅游资源开发效果较差、远离市场以及高素质生态旅游人才的匮乏;机会主要有林业发展战略和林业产业政策的调整及国内外生态旅游热潮的兴起;威胁主要来自三个方面:林业系统旅游经营的竞争(主要是吉林森工林区)、非林业系统旅游经营的竞争和南方省份森林旅游替代品的竞争。 其实，本章提出了黑龙江森工林区生态旅游产业发展的战略指导思想，以及发展过程中应当遵循优势转化原则、开发与保护并举原则、打造精品，功能配套原则、坚持市场导向四个原则。 最后，根据前文分析的基础，对黑龙江森工林区生态旅游产业的发展战略进行了规划，提出了相应的战略目标、战略重点及战略任务。 第5章 加快森工林区生态旅游产业发展的措施建议 通过对黑龙江森工林区生态旅游产业发展的态势(SWOT)分析，分清了林区生态旅游产业发展存在的优势与劣势，掌握了产业发展所面临的机遇与挑战。结合综合评价的结果来看，黑龙江森工林区生态旅游产业的发展总体上仅仅处于初级阶段。根据态势(SWOT)分析和综合评价的结果，对黑龙江森工林区生态旅游产业发展提出如下对策和建议。 5.1 组建生态旅游企业集团 旅游产业是由具有同类属性且相互作用的各旅游企业相互依托、相互制约组成的集合或系统，包括旅游宾馆饭店、餐饮设施与娱乐服务、旅行社等与旅游者直接或间接发生联系的企业。企业发展了，产业才能壮大，产业才有竞争实力，才能形成旅游企业集团化经营。所谓集团化，就是企业组成联合体或团体。而企业集团则是两个及以上的独立企业法人为了实现利润的最大化，以母公司为基础，以产权关系为纽带，通过合资、合作或股权投资等方式组成的团体。 因此，加速黑龙江森工林区生态旅游产业发展进程，要以森工总局旅游公司为主体，各林业局(场)旅游景区景点企业(含国家森林公园及各类主题公园)为紧密层、核心层企业。以总局旅游公司为龙头组建生态旅游(集团)公司。充分利用林区的自然资源，和优良资产进行组合，以经济效益为中心，力争捆绑上市，向社会融资做大做强。建设龙头企业，扩大影响，筹措资金，带动产业的整体发展，从而构成黑龙江森工生态旅游集团的核心企业，并尽快注册商标。各子公司组建同时冠以“黑龙江森工”品牌名称的旅行社，逐步形成统一品牌、一局一旅行社的黑龙江森工生态旅游网络建设格局。 5.2 强化资源开发与保护并重的观念 通过对黑龙江森工林区生态旅游产业发展的定位，林区的生态旅游资源多数集中在位置比较偏远、经济相对落后地区，因此开发生态旅游要处理好开发与保护的关系，要研究如何对资源进行合理的开发和利用，在帮助当地人民摆脱贫困的同时，保护生态环境和生态平衡，着重强调保护与开发比重的原则。要教育所有从事生态旅游的人员，包括生态旅游地的地方政府、当地居民、经营者，树立环保3R理论，即限制 (restrict)、再使用 (reuse)、再循环(recycle)，要有意识地减少旅游活动可能带来的负面效应[25]。 建于1872年的美国黄石国家公园是世界上第一个国家公园，公园本身的界线就是一个自然的法则:气候、生物和地理，包括5个山脉、7个国家森林、20多条河流以及上百个湖泊。100多年来，人类的活动范围一直限制在公园，2%的土地内，游客在公园内必须遵守环保的法则，实现了生态旅游的可持续发展[26]。 发展生态旅游需要建立务实、有效的合作机制，所有参与者包括各级政府、相关企业、当地居民共同参与生态旅游区的旅游管理和市场营销，并推动旅游产品多样化。参与生态旅游开发的企业不宜搞大规模开发，要让当地居民尤其少数民族群众通过积极参与生态旅游体会到生态旅游的经济效益，同时认识到，只有可持续发展，才能造福子孙，在真正意义上实现保护资源与开发资源并重，促进开发与保护的协调发展。 5.3 加强资金筹措 资金不足是制约黑龙江森工林区生态旅游业的最大难点。各森工景区企业要结合实际情况，制定优惠政策和奖励措施，进一步优化环境，多渠道融资。要外资、内资、全民、集体、个人等多方面筹措发展生态旅游所需资金。出台谁投资、谁管理、谁受益的优惠政策。要争取利用国家资助、省政府旅游基金、财政补助、银行贷款、集资入股、个人投资“天保”工程转产就业项目和生态补偿基金中专项安排生态旅游发展项目投资。总局在可能的条件下，设立生态旅游发展基金，实行有偿使用，滚动发展。森工各林区企业要摒弃“等、靠、要”的传统思想，充分挖掘自身优势，坚持走自我积累自我发展的路子，要建立科学合理的筹措资金办法，开辟新的投资渠道，增加生态旅游投入。 5.4 普及公众生态意识 黑龙江省地处边疆，历史上遗留下来的地广人稀、资源丰富的观念长期以来一直影响着人们对资源与环境的保护意识。环境保护意识的欠缺和生态知识的缺乏是黑龙江省乃至全国在环境保护方面普遍存在的问题。 首先，加强生态旅游的教育功能。生态旅游的目的之一就是寓教于旅，可以通过旅游活动普及环境和生态知识，唤醒人们的环境意识，促进生态系统的良性循环。所以在开展生态旅游活动的过程中，自始至终不可忽视的一个基本工作就是环境道德观念的培养。 其次，要树立以生态资源开发促进生态环境建设的开发思想。一方面，可以在生态旅游区建设必要的教育设施(如游客中心)，通过各种方式，把生态旅游过程变成生态环境保护的知识之旅。在旅游过程中可了解自然生态系统内生物多样性，生物演化，生物与环境相互作用、相互依存的知识，使生态旅游资源开发与环境保护同步发展，公众意识得到加强;另一方面，对生态旅游区和当地居民来说，进行有计划的生态旅游开发最明显的效应是增加当地经济益，提供就业机会，帮助当地居民脱贫致富。这与当地居民的自身利益和当地生态环境、旅游环境的健康发展密切相关，从而能使当地居民以更大的热情和更强的环境、资源保护意识参与到生态环境建设中来。 第三，生态旅游资源的可持续开发利用，生态旅游活动的顺利开展，必须建立在资源与环境伦理观的基础上。公众环境资源伦理保障，既包括游客的环境与资源意识建设又包括对生态旅游经营、管理、服务人员的教育。游客作为旅游活动的主体，其资源与环境意识水平在一定程度上决定了生态旅游活动的性质和方向;从事生态旅游作业的人员素质直接关系到接待质量、效益和生态旅游产品的寿命。培养树立正确的公众生态意识，协调同代人之间的关系，实现人类利益分配代内公平的理念，是生态旅游产业能否可持续发展的重要保障。 5.5 完善基础设施保障建设 (1)建设生态旅游信息平台 为了促进森林生态旅游产业的发展，结合国际上先进的和成熟旅游目的地营销模式和旅游信息化建设工程，黑龙江森工集团应建设融合林业管理、监测职能的专业化森林生态旅游信息平台，提供全面、及时、准确、权威、实用的旅游信息，行使生态旅游行业信息管理，信息统计职能。通过数字化提高行政效能和市场业务运作水平，有效营销生态旅游产品，推进生态旅游产业发展。 (2)建设生态旅游安全设施 生态旅游区的安全问题，主要应围绕包括景区(景点)防护、防火设施、安全标识设施旅游景区安全防护和包括通讯、定位、报警功能于一体的急救系统和包括禁止、警告、指令提示四种标志的安全标识游客人身财产安全两个方面。 (3)建设生态旅游环境监控与保护系统 生态旅游环境，包括旅游地的环境自然要素:即大气、水、噪音、植被、垃圾处理等项目。加强景区日常环境卫生管理;开展旅游环境保护宣传教育;采取管理措施，调控景区旅游承载力和生物多样性监控与保护评估制度等。 5.6 加大对生态旅游产业的宣传力度 黑龙江森工林区生态旅游经营起步较晚，经营的产品都处在成长期或是投入期阶段，所以应当宣传生态旅游产品，使顾客进一步了解、认识产品，产生购买欲望，进一步挖掘生态旅游的潜在市场，扩大产品在消费者心中的知名度和品牌信誉度。旅游业是典型的形象企业，知名度就是生产力，品牌就是效益。要在全面加快建设的同时，塑造景区良好的整体形象，确立生态旅游发展的品牌战略。要面向市场，追踪市场，采取多种方式，开展全方位的宣传促销活动。采取多种宣传手段。 广告促销是运用频率最大和最为广泛的方式。这种方式是一种高度大众化的信息传递方式，它传播面广而效率高，一经发布便能迅速铺开;它可以反复出现同一信息，起到强化作用，利于提高被传播对象的知名度;它形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于树立被传播对象的形象。森工生态旅游产品的客源市场地域范围较广，而且重点开拓的客源市场在地理上与黑龙江省也有一定的空间距离。所以，采用广告有利于引起最广泛人们的注意和激起人们的购买愿望。 公共关系是企业在长期经营中所树立的促销理念和方式，它的目标在于树立企业的良好形象，从而促进产品的销售。森工林区生态旅游产业发展中科采用以政府主导，借助新闻媒体的方式。在广告费用居高不下、干扰增多、观众越来越少的情况下，借助于一定的公共活动，能够很好的补充广告促销的不足。旅游经济是一种“朋友经济”，旅游的存在和发展完全依赖于人所构建的这个公众，一旅游者所处的社会公众群体和旅游推广所依赖的媒介公众群体。所以，利用新闻媒体比营销组织自己推荐宣传，具有更高的可信度，能更快赢得公众的好感，这种好感也会保持较长时期。而且它影响面广、影响力较大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象。与媒体保持良好关系时，在宣传上就可能得到更加积极和有利的帮助，这种促销方式有利于企业收集信息、监测环境，进行咨询、获得建议，在不断的良好沟通和交往中，获得信息的反馈和协调各方面的关系，并且有利于通过舆论进行宣传，创造一个企业经营的良好环境，树立企业飞速发展的最佳形象。 另外，森工林区要继续坚持办好自己的旅游节庆，按照国内外旅游行业通行的做法，积极举办各种生态旅游资源博览会、旅游产品交易会等等。通过这些活动，逐步建立起完善的森林生态旅游营销网络，不断培育和壮大生态旅游市场，促进生态旅游产业的全面腾飞。 5.7 人才保障措施 要建立旅游服务信息工作队伍，随时掌握国内外旅游市场行情，为旅游决策、旅游促销提供信息。要加强从业人员、岗位教育，切实提高从业人员的服务意识和服务质量，增强敬业尽职和自一尊自爱意识，做到服务周到，态度良好，从根本改变当前旅游服务方面存在的问题，同时要多层次，多渠道地培养一批具有较高文化知识的旅游专业员。同时也要做到主抓生态旅游事业的领导必须了解生态旅游政策法规及国家新出台的旅游景区、景点等级评定标准，国家级森林公园质量标准及旅游资源普查方案及技术要求。 积极开展成人教育和在职人员培训。借助高校、中专、职高及培训中心，就地培养高、中、初级人才。要大胆引进人才。在启用人才，充分挖掘现有人才潜力的基础上，不拘一格，广纳贤才。确保关键职务、关键岗位对人才的需求和适应生态旅游产业对人才的需要。 生态旅游人事管理、劳动管理、教育管理三者有机结合，严格实行“先培训，后上岗，持证上岗”的制度。 5.8 完善景区管理 (1)要进一步加强法律法规体系建设，建立森工景区开发管理办法，使生态旅游的各项工作纳入法制化的轨道，做到依法建设、依法经营和依法管理。 (2)要进一步加大管理监督的力度，集中对那些无规划或不按规划要求乱开、滥建并导致生态自然景观资源被严重破坏的旅游景区、森林生态项目进行必要的整顿，使其尽快走上正轨。 (3)要进一步建立和完善各项考评指标体系，要根据生态旅游行业的特点，建立完善对生态旅游统计管理的办法和指标体系，建立完善景区门票制度，做到收支两条线，确保资源的拥有用在开发中受益，促进科学管理和科学决策。 (4)继续深入开展“优秀文明森林生态景区进档达标”活动。 5.9 打造生态旅游精品景区 规划是开发的龙头，旅游业是当地经济和社会体系的一个子系统，其发展规划必须与当地经济和社会发展总体部署相结合，将它的区位、环境、地区经济发展水平、建设条件等影响旅游业发展的因素纳入规划中来，以政府和旅游主管部门为主导，开展生态旅游规划研究。规划者要充分了解黑龙江森工林区的生态旅游资源、环境的价值、特点及其相互关系，做到重点开发，突出个性，精心设计生态旅游项目，增强与游客之间的互动，体现本地的特色，要注重生态保护，同时严禁生态旅游开发中的环境污染与资源破坏。 黑龙江森工集团要成立由旅游、规划、林业、环保等部门以及高校组成的生态旅游资源开发协调小组，加强对生态旅游的理论研究，同时聘请生态旅游方面有关的专家、学者和规划设计人员，编制具有指导意义的高起点、高标准、高水平的全市生态旅游发展规划，以指导和协调生态旅游资源开发工作。 生态旅游资源和基础设施开发建设要严格执行基本建设程序和有关规定，生态旅游区(点)、森林公园的规划，旅游项目的立项，必须先报总局森林旅游管理局同意后，按照规定程序报有关部门审核批准。各企业要对本区旅游发展总体规划中确定的重点建设项目，做好项目的可行性研究和。要按照全省总体规划，严格把关，筛选重点建设项目进入“黑龙江省旅游开发项目库”，有限考虑重点工程的开发建设，在立项、资金筹措、报批手续上给予支持，向国家林业局、省旅游局、省发改委、省财政厅推荐，争取政府各项资金，协调项目单位参加国际、国内招商项目，用优势项目吸引资金，调动一切积极因素，参与重点建设项目。 5.10 本章小结 本章根据态势(SWOT)分析和综合评价的结果，对黑龙江森工林区生态旅游产业发展提出了相应的对策和建议:组建生态旅游企业集团、强化资源开发与保护并重的观念、加强资金筹措、普及公众生态意识、完善基础设施保障建设、加大对生态旅游产业的宣传力度、进行高素质的生态旅游人才培养、完善景区管理、着力打造生态旅游精品景区，企望通过这些措施，能够充分发挥黑龙江森工林区的生态旅游资源优势，开创生态旅游产业发现新局面。 结 论 面对所面临的具体形势和环境，黑龙江森工集团也面临着在新的历史时期下，如何实现进一步跨越式发展的问题。本论文的研究便是为了改进黑龙江省森工林区生态旅游的营销工作，完善生态旅游市场，使黑龙江森工能够把握住现有环境优势，提升自身综合实力和在市场上的竞争力。 本论文分析了黑龙江森工林区生态旅游产业的发展现状及发展过程中比较突出的问题，包括生态旅游资源产品开发、旅游基础设施建设、配套服务体系建设、行业管理等。在分析手段上，综合运用了PEST、SWOT等分析方法。综合全文，本论文研究的主要结论归纳如下: 1.生态旅游是一种新兴的旅游形式和旅游开发模式，它能够很好地协调发展经济和保护环境之间的矛盾。生态旅游资源开发不同于一般的旅游资源开发，不能局限于一般旅游开发理论与方法。黑龙江森工林区旅游产业的发展必须走可持续发展之路。黑龙江森工林区旅游产业要实现跨越式发展，生态旅游是经济效益、社会效益和生态效益的最佳结合点，发展生态旅游要始终围绕“保护性开发”的主题，要牢固树立资源有限、资源有价的观念，以“人”为本的理念要贯穿于生态旅游经营管理的全过程;要充分考虑旅游者的需要和当地居民的利益，努力实现开发地区社会、经济、生态三者的可持续协调发展。 2.对黑龙江森工林区生态旅游资源的评估表明:黑龙江森工林区生态旅游资源丰富，类型齐全，特色鲜明，地域组合状况良好，蕴藏着巨大的开发潜力，开展生态旅游具有良好的资源基础。但同时应清醒地 认识到还有一些制约因素存在，如生态旅游规划滞后、生态旅游基础设施较差、生态旅游服务水平较低染等。 3.通过对黑龙江森工林区发展生态旅游产业的内、外部环境因素的SWOT分析，黑龙江森工林区发展生态旅游产业的优势大于劣势，机遇多于威胁，具有较好的市场前景。 4.本文结合黑龙江森工林区实际，对其未来的生态旅游市场进行了预测，并研究提出了生态旅游产业的发展战略，分阶段提出了发展目标，这个目标是总体性的，实施过程中应该根据工作发展情况，做相应的滚动调整和补充完善;对于推动战略实施的保障性措施，应该抓紧实施，这对于促进黑龙江森工林区发展生态旅游产业、加速森工林区产业化的发展都具有重要意义。 参考文献 周公乐. 生态旅游到底离我们有多远. 绿色中国. 2005, (5) 李育才. 实现新时期又快又好发展的蓝图. 中国林业出版社. 2006 卢云亭. 生态旅游学. 北京: 旅游教育出版社. 2000 郭耕. 生态旅游浅析. 科技智囊. 2009, (3) Erlet Cater & Gwen Lowman, John Wiley & son. 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