春节联欢晚会植入式广告关注度研究_以2006年央视春晚为例

春节联欢晚会植入式广告关注度研究 闽江学院中文系 张芬芳 【摘 要】 本文以央视2006年春晚中的植入式广告为研究对象，采用文献、问卷调查及访谈三种方法，对 晚会中植入式广告的形式、存在问、关注度及影响因素进行分析，旨在为广告主及媒介在类似于春晚的节目中更合 理有效地投放植入式广告提供参考建议。 【关键词】植入式广告 关注度 春节联欢晚会 本文以央视2006年春晚中的植入式广告为研究 对象，采用文献分析、问卷调查及访谈三种方法，对 晚会中植入式广告的形式、存在问题、关注度及影响 因素进行分析，旨在为广告主及媒介在类似于春晚的 节目中更合理有效地投放植入式广告提供参考建议。 调查对象基本情况介绍： （一）问卷调查对象基本情况（1） 1、对象选取：120个看过2006年央视春晚的观 众，按年龄分为三个层次（15—34岁青年段，35— 59岁中年段，60—75岁老年段），各年龄段选取比例 根据2000年全国人口普查资料为准[1] 。 2、调查方法：随机调查，各年龄层均分城市与乡 村两组进行。 3、时间界定：春晚播出后一周内完成。 【作者简介】张芬芳：（1981年- ），女，江西东乡人，闽江学院中文系教师，广告学硕士. ——以2006年央视春晚为例 （二）访谈对象基本情况（表2）： 依据年龄段、城乡户口比例从调查对象中选取30 人。旨在从节目层面、产品层面及观众层面找出影响 关注度的因素。 表2 访谈对象基本资料： 城里户口共17人 乡村户口共13人 性别 女性 男性 女性 男性 青年 5人 4人 4人 3人 中年 3人 3人 3人 2人 老年 1人 1人 1人 2006央视春晚植入式广告形式及关注度情况 （一）植入形式及企业名称： （二）2006年央视春晚各植入式广告关注度 2006央视春晚植入式广告关注度影响因素分析 （一） 基于节目层面的因素分析 1、出现形式 表4看出，关注率排在前三名的都是以视听兼备 形式出现，最高关注率达50%，远高于单纯以视觉或 听觉出现的形式；可见，视听兼备是植入式广告较好 表3 2006央视春晚植入形式及企业名称 观众席桌上 摆放产品 汇源果汁 主持人桌前打出字幕 平安中国、中国平安 鸣谢字幕 15个企业 评选方式冠名 民生21金维他杯 参加评选幸运观众奖品提供 湖南太子奶生物科技股份有限公司 视觉植入 听觉植入 视听兼备植入 节目中道具 汇源果汁、茅台酒、蒙牛提兜 产品信息植入到 "演员台词或歌曲中 摩托罗拉 观众参与互动评选方式选择 中国移动、联通、小灵通 企业新春贺电榜 11个企业 新年报时 美的集团 表1 问卷调查对象基本资料 城镇户口共65人 乡村户口共55人 性别 女性 男性 女性 男性 青年 （15—34岁） 21人 17人 14人 13人 中年 （35—59岁） 11人 12人 11人 12人 老年 （60—75岁） 2人 2人 1人 4人 广告大观理论版 2006 0632 营销传播论坛 Marketing Communication Forum 的形式选择。 2、语速快慢与台词长短 表4看出，120个调查对象中：62人注意到评选 参与方式播报（其中25人关注到“21金维他”、18人 关注到“湖南太子奶” ）；75人注意到新春贺电（其 中48人关注到企业贺电）。访谈发现，主持人播报的 语速及内容均在一定程度上影响着关注度。（如表5所 示） 屏幕的右下角，关注率为5.26%（19人观看了此节目， 其中1人关注到）；位于主持人桌前中间位置 （屏幕 中下部）的“平安中国、中国平安”字幕，关注率为 25%（16人注意到主持人桌前打出字幕，其中4人关 注到）；小品《粑耳朵》中，位于屏幕下半部分的蒙牛 提兜，关注率为25%（12人观看了此节目，其中3人 关注到）；几乎充满整个屏幕的“美的集团”字幕，关 注率为52.63%（19个在电视机前等待新年钟声敲响 的人中共10人关注到）。 ③出现位置的前后——“首次效应”、“近因效应” 的运用 晚会节目前部分出现的企业贺电关注度要高于在 后部分出现的企业贺电。 形式 视听觉 视听觉 视听觉 听觉 听觉 视觉 视觉 视觉 视觉 听觉 表4 春晚各植入式广告关注度 参与互动评选方式 企业贺电榜 新年企业报时 评选方式冠名 评选方式奖品提供 演员使用产品作道具 观众席桌上产品摆放物 主持人台前 "“平安中国、中国平安”字幕 节目最后企业鸣谢字幕 演员台词中的产品信息 人数 （共120人） 60 48 36 25 18 15 10 10 8 5 排名 1 2 3 4 5 6 7 7 9 10 注意到此 内容人数 75 57 62 62 关注率 50% 40% 30% 20.83% 15% 12.5% 8.33% 8.33% 6.67% 4.17% 比例 72.72% 69.23% 人数 8 9 比例 54.55% 61.54% 人数 6 8 未关注到人数 （访谈对象） 评选方式播报（共11人） 企业贺电（共13人） 内容较长 表5 语速快慢及台词内容长短影响 语速较快 评选方式播报：18个关注到评选方式播报的观众 中，有11人均未注意到“21金维他”或“湖南太子 奶”的信息。其中6人认为主持人播报语速快，8人认 为说话内容较长。 企业贺电：25个注意到新春贺电的观众中，有13 人未关注到企业发来的贺电。其中8人认为主持人念 的语速较快、9人认为贺电字幕多且滚动较快。 3、画面表现形式及位置大小 ①镜头的表现形式——特写镜头有利于提高关注 度 访谈对象中，3人识别出观众桌上摆放物为汇源 果汁，其中2人是因看到“汇源果汁”字样；1人识别 出小品《马大姐外传》中出现“汇源果汁”，2人识别 出小品《粑耳朵》中的蒙牛提兜，均因产品以特写镜 头出现。 ②画面出现的位置大小——位置越大越明显，关 注度越高 30人中，8人注意到观众桌上摆有饮料，12人注 意到桌上摆有花，因花在观众桌上所占的面积要大于 饮料的面积。 小品《马大姐外传》中，汇源果汁的牌子出现在 杭州民生药业集团 北京汇源集团 中国移动 7 5 10 38.89% 27.78% 55.56% 第四次企业贺电关注情况（共13人） 美特斯邦威集团 中国平安 10 4 76.92% 30.77% 内蒙古蒙牛集团 湖南太子奶集团 中国普天集团 贺电企业 美的集团 喜之郎集团 中国联通 15 10 8 第二次企业贺电关注情况（共22人） 比例 63.33% 23.33% 43.33% 人数 19 7 13 第一次企业贺电关注情况（共30人） 表6 企业贺电关注情况 68.18% 45.45% 36.36% 第三次企业贺电关注情况（共18人） 4、与节目内容本身融合度 ①演员使用比单纯的道具摆设更具高关注率 19个观看了小品《马大姐外传》的访谈对象中， 有5人注意到“马大姐倒果汁”的动作，关注率为26. 32%；而注意到桌上摆有某种饮料的只有3人，关注 率为15.79%，两者差值为10.53%。 ②主动融合比被动融合更具高关注率 访谈对象中，21人观看了小品《实诚人》，其中 20人注意到“小石”喝酒的动作，关注率为95.24%； 19人观看了《马大姐外传》，其中5人注意到“马大 姐倒某种东西给小芳喝”的动作，关注率为26.32%； 12人观看了《粑耳朵》，有3人注意到演员手中的提 兜，关注率为25%。（如表7所示） 原因在于“小石喝酒”贯穿于整个节目的大部分， 成为表现“小石”性格的工具，且通过演员台词多次 被提及；而马大姐倒果汁动作只是短暂的一刻呈现， 且此动作与节目内容本身所具有的观众固有思维存在 33 06 2006 广告大观理论版 出入（大部分访谈对象都认为，家里给客人通常都倒 茶，而非饮料类的东西），这种固有思维无形中容易使 观众忽略了倒果汁这一动作；《粑耳朵》中的提兜更是 与节目内容本身没有什么实质性联系。 5、节目内容、台词与演员 人们在观看节目时并非毫无意识地被动看，而是 带有一定评判进行“选择性观看”。如当提及小品 《粑耳朵》时，有3人认为它不应出现在春晚中，因其 有可能助长不良社会风气，有损男人威信，以致他们 在观看时投入度极低。当问及印象较深的小品时，除 《粑耳朵》落选外，其它7个均被选中，其中《说事儿》、 《实诚人》、《招聘》排在前三位，而无论受访者选择哪 个小品，“内容搞笑”、“贴近生活”、“演员熟悉度与演 技”三因素成为大部分受访者的原因回答。另有3人 提到，因事先知晓赵本山与宋丹丹要上春晚，他们特 意等待小品《说事儿》出现。 6、大事件效应 采用层层PK的参与互动方式为熊猫宝宝起乳名 是本次晚会的一大创新点。访谈对象中，9人填写了 评选参与号码，其中8人提及是为熊猫起乳名，比率 达88.89%；有5人提及是评选最喜爱的春节联欢晚 会，比率为55.56%。 在提及晚会提供的奖品时，为熊猫宝宝起乳名所 获奖品——2008年北京奥运会门票的关注率也比由 湖南太子奶提供的纪念品“金狗旺春” 要高出许多， 前者为83.33%（25人关注到），后者为13.33%（4人 关注到）。 访谈结果显示原因在于：熊猫是国宝，晚会中出 现本身就易引起注意，加上作为礼品送给台湾使其更 具民族意义；通过发短信为其取名字的方式较独特、 具有很强的全民参与性，即使不参与短信发送也会想 知道熊猫宝宝有哪些名字；再就是节目中主持人曾多 次提及此信息。而2008年北京奥运会门票奖品是与熊 猫宝宝起乳名这一大事件捆绑在一起进行的，再加上 奥运会本身就是国家的一件大事，其吸引力远大于纪 念品“金狗旺春”。 （二） 基于企业、产品自身层面的因素分析 1、产品知名度 访谈对象中，能正确写出投放植入式广告的产品 或企业名称的观众中大部分都知晓该企业或产品。可 见，植入式广告对具有一定知名度的产品更为有利， 如下表8所示。 100% 100% 100% 75% 100% 80% 知晓相关信息人数 观众桌上摆放 "物——汇源果汁 21金维他 湖南太子奶 平安中国、中国平安 企业贺电 美的集团 填对人数 3 7 4 4 12 ８ 不知晓相关信息人数 表8 部分植入式广告形式填对人数情况 人数 所占比例 25％ 20％ 所占比例 3 7 4 3 12 8 人数 1 2 2、产品本身识别性 以视觉形式出现的产品应具有较高的识别性才能 达到高关注度，而此次春晚中以视觉形式出现在节目 中的几种产品识别性都不大高。 访谈对象中，24个知晓“汇源果汁”（知名度 80%），只有5人在不看牌子的情况下根据产品外观能 识别出“汇源果汁”，产品识别率为20.83%；23个知 晓茅台酒（知名度76.67%），只有4人能根据产品外 观识别出，产品识别率为17.39%。 产品识别率低在一定程度上很好地解释了下列问 题：8人关注到观众桌上摆有饮料，能根据产品外观 识别出汇源果汁的只有1人，其它7人均不能识别出 （其中有2人看到屏幕上拍出的牌子关注到）；7人关 注到小品《马大姐外传》中桌上摆有饮料及马大姐倒 饮料动作，而只有1人正确识别出是汇源果汁；20个 注意到小品《实诚人》中“小石”喝酒剧情，只有3 人根据瓶子的颜色及外观正确识别出茅台，而且还有 1人错认为是“临川贡酒”，以致错过了17个观众的 注意力。 （三） 基于观众层面的因素分析 1、受众特性因素 注意到观众桌上摆有饮料但未填对汇源的5人， 及5个注意到小品《马大姐外传》中马大姐倒饮料动 作的观众，他们都不会想知道所出现饮料的牌子，因 为主要还是观看小品的内容，且生活中也已经有自己 固定喜爱的饮料品牌；注意到小品《实诚人》小石喝 酒的20人中，有4人会想知道所喝酒的牌子，他们都 会喝酒，且都是男性。可见，受众的性别、使用习惯 在一定程度上影响着人们的关注度。又如下表9所示： 60个注意到互动评选参与方式的调查对象中，中 国移动正确关注率为95%（57人选择）、中国联通为 93.33%（56人选择）、小灵通为86.67%（52人选择）。 节目名称 《实诚人》 《马大姐外传》 《粑耳朵》 观看人数 21 19 12 关注率 95.24% 26.32% 25% 与节目内容 融合度情况 高 低 最低 注意到产品 信息人数 20 5 3 表7 与节目内容融合度影响因素比较 广告大观理论版 2006 0634 营销传播论坛 Marketing Communication Forum 访谈结果显示原因在于：在人们的意识中，这三 者已成通信方式的代表，只要提到互动参与就自然会 想到它们；而就这三种通讯方式而言，他们对中国移 动、中国联通的熟悉度又要高于小灵通，因为前两者 比小灵通更早出现，且在日常接触中三者似乎总是按 “中国移动用户、中国联通用户、小灵通用户”的顺序 出现，这同时也说明了产品在日常媒体中的出现情况 对关注度的影响。 2、观众观看投入度 访谈过程中，超过80%的人提到，观看晚会都带 着很随意的态度，通常是边聊边看，对于评选方式播 报、企业贺电这样短暂的非正式节目观看随意性更 大。下面的数据也很好地说明了这一点。 120个调查对象中有57人观看新年报时，只有36 人关注到美的集团；30个访谈对象中19人观看新年 报时，其中10人关注到美的集团。未关注到报时企业 的9人当时大部分都在忙于别的事：5人抓紧时间给家 人朋友发短信（打电话）送出新年祝福、1人赶着时 间打爆竹、1人只听敲声而没看屏幕、还有2人是只看 着屏幕上的指针走而未注意到字幕。 3、年龄段 1、注重产品本身与具体节目剧情的自然融合 这种融合不应只是被动的单纯将产品加进节目， 表现为静止的道具摆设或短暂的动作细节展示，而应 主动让产品一同参与到节目剧情发展过程中，这样才 能很好地让其悄然进入观众视线，并同节目一起存进 他们的记忆中，从而大大提高植入效果。 如小品《马大姐外传》中，“汇源100%”与整个 节目的融合只表现在马大姐倒饮料给客人喝这一短暂 且极易被观众忽略的细节上，之后就成为纯粹的道具 摆设，属于被动的融合，故而其被关注度不高（19人 中只有8人注意到“汇源100%”）；但若进一步将其融 入此节目，使其成为马大姐不断“拆散”、“搓和”过 程中必不可少的道具，想必效果要好得多。如为了消 除因说谎而带来的紧张心理，获取更多的思考时间以 圆谎，马大姐可以时不时喝点“汇源100%”果汁，毕 竟人在紧张时有这种动作反映亦属正常现象。 2、注重植入式广告与显性广告的配合 企业应做好植入式广告与显性广告的配合，通过 显性广告来提高产品的知名度，通过植入式广告加强 消费者的注意与记忆，从而共同达到销售的目的。 3、 企业应注重提高产品的识别性 由于时间的限制，春晚不可能为企业产品提供多 少出镜时间，特写镜头更是少之又少，若产品不具备 一定的差异化视觉形象，即使它与节目本身融合地再 好也只是徒然，因为观众不能辨别出品牌，无法在短 短的几秒钟内完成从“认识”到“记忆”的过程，更 糟的是容易被观众错认成其它的品牌，为竞争对手做 宣传。 4、注重植入式广告形式的挖掘创新 央视应根据上述关注度影响因素对现有的植入式 广告形式进行不断地挖掘创新。 如：通过放慢主持人播报的语速、缩减企业或产 品名称来提高观众对企业评选冠名、提供奖品的关注 植入方式 投票评选方式 企业贺电 新年报时 “21金维他杯”冠名 “湖南太子奶”提供奖品 演员道具 观众桌上汇源果汁摆放物 主持人台前字幕 "“平安中国、中国平安” 企业鸣谢字幕 演员台词中产品信息 40 33 24 16 12 10 8 7 5 4 61.54% 50.77% 36.92% 61.54% 18.46% 15.38% 12.31% 10.77% 7.69% 6.15% 人数 19 13 12 ７ ５ ５ ２ ３ ３ 1 比例 41.30％ 28.26％ 26.09％ 15.22％ 10.87％ 10.87％ 4.35％ 6.52％ 6.52％ 2.17％ 比例 11.11％ 22.22％ 22.22％ 11.11％ 青年(共65人) 老年(共9人)中年(共46人) 表10 各年龄段对植入式广告的关注度 人数 比例 人数 1 2 2 1 从上表可看出，中青年是植入式方式关注的重要 人群，每种方式都有关注到，而老年则只关注到4种； 每种方式中，青年自身关注的比例都要高于中年人。 这与各年龄段所观看的时间长短有关，青年人平均观 看时间为2.7小时，中年人为2.3小时，老年人为1. 8小时。 4、城乡因素的影响 央视春晚植入式广告的发展建议 中国移动 中国联通 小灵通 人数 57 56 52 比例 95% 93.33% 86.67% 表9 评选互动参与方式关注度 植入方式 互动参与评选方式 企业贺电 “湖南太子奶”提供奖品 演员道具 观众桌上汇源果汁摆放物 演员台词中产品信息 主持人台前字幕 "“平安中国、中国平安” 企业鸣谢字幕 新年报时 “21金维他杯”冠名 22 15 4 3 1 1 5 4 19 12 40% 27.27% 7.27% 5.45% 1.82% 1.82% 9.09% 7.27% 34.55% 21.28% 人数 40 33 14 12 9 4 5 4 17 13 比例 61.54％ 50.77％ 21.54％ 18.46％ 13.85％ 6.15％ 7.69％ 6.15％ 26.15％ 20％ 乡村户口(共55人)中年(共46人) 表11城乡户口对各植入式广告的关注度 人数 比例 35 06 2006 广告大观理论版 度。为了增加贺电的关注率及趣味互动性，贺电的播 报形式不妨改变一下，若是电话贺电可将其录下来再 播给观众听、短信祝福则可由现场观众来念等，这样 既可以改变以前的固有模式使人耳目一新，还可以真 正让观众感到互动。 对于现场资源的利用，除了观众桌上摆放产品、 企业负责人在台下充当观众外，台下观众的衣着及行 为动作也不失为好的植入渠道（如当镜头切向场内观 众时，某些人正在喝着某种饮料），毕竟认识企业老总 的人不多，且运动着的事物比静止的事物更具注意 力。 5、注重大事件效应的借用 如有可能，企业应借乘当前国内所发生的大事件 进行植入，因大事件往往有高关注率，且不具重复性 及模仿性，能使所植入的产品或企业信息不被众多的 植入信息所埋没。 6、注重晚会事先效应的制造 若企业已取得在春晚投放广告的资格，则可事先 策划各样的宣传活动，制造新闻事件，使人们在看晚 会前潜意识里就存有企业的相关信息，等这些信息再 现于节目时，观众潜意识里的记忆将更容易被激活， 从而提高植入的效果。如，冠名“2006年春晚最喜爱 的节目评选”的杭州民生药业，事先就在全国范围内 推出“购买产品、参加评选，赢现场看元宵晚会机会” 的活动，使人们参与关注的激情提高。 7、注重晚会作品事后延伸性价值的挖掘 每年春晚结束后，某些经典节目都会流行开来， 成为人们生活谈论的一部分，比如今年晚会《说事儿》 中的“相当”、歌曲《吉祥三宝》、舞蹈《俏夕阳》等。 企业应很好地抓住这些热点进行显性宣传，通过搭乘 这些作品在春晚中产生的知名度来影响受众。如“一 步到位”牌胃药，就是将赵本山、宋丹丹及崔永元做 成卡通人物，截取小品《说事儿》中的部分台词，利 用宋丹丹的“相当”一词进行宣传，很好地挖掘了此 作品可利用的延伸性价值，同时也突出了此胃药的疗 【注释】 [1] 2000年全国分年龄、性别的人口数[EB/OL].http://www.cpirc.org.cn/tjsj/tjsj_cy_detail.asp?id=564 . " [2] “春晚”一刻值千金:春节晚会一小时进账上亿元. [EB/OL].http://ent.163.com/06/0125/07/28A03NTC00031H2L.html,2006-1-25. 【参考文献】 1 吴姿娴：《影响置入式行销效果因素之初探》[D] .台湾：世新大学公共关系暨广告所，2005. 效“相当”到位。 春晚节目中延伸性价值较高的当属语言类节目， 除了各大媒体对原节目的转载播放、评析外，现今人 们还很流行将其制作成动漫形式来欣赏，通过网络广 泛流行，深受大众的喜爱，各类媒体也喜爱紧跟潮流 加以评析。企业若没赶上在原节目中植入相关信息， 还可借助修改后的动漫节目来植入。 8、央视、企业主及演员的共同友好合作 要做到上述建议中的任何一点，都少不了央视、 企业主及演员三方面的共同友好合作。央视应放下身 架，事先与企业进行良好的沟通，而不应等所有节目 都定稿后，仅在除夕夜前一天去思考如何将产品植入 进去，这样的植入往往生硬、易引起反感且效果差。正 如清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿所说的，“春 晚市场要进行开放性竞争，才能改变植入广告影响节 目品质和质量的现状”。[2] 同样，企业应积极参与到春晚节目的创作中，主 动与演员一起挖掘创作题材，使产品从创作之始就和 谐地融入节目，并使节目所表现的题材事件与观众的 现实感受达到一致，引发移情效应的产生，使产品获 得观众的关注并喜爱；在演员及题材的选取上则可结 合当年所发生的一些“新鲜事件”（如2005年红透整 个中国的“超级女声”、深受观众喜爱的第一部古装轻 喜剧“武林外史”等），这样也有利于提高节目的关注 度、引发观众的模仿行为，最终提高植入产品信息的 关注度。 结语 虽然央视春晚植入式广告存在着不少争议及需要 改进的地方，但其势必随着春晚一同生存下去，因这 是市场之势也是利益所趋，且将随着国内广告产业发 展的成熟与运作水平的提高、晚会制作概念的市场化 改革而进一步得到发展。 广告大观理论版 2006 0636 营销传播论坛 Marketing Communication Forum " 2 蔡季绫：《产品置入型态与置入效果、品牌态度间关系之研究——以产品涉入度与年龄为干扰变数》[D] .台湾：国立成功大学国际企业 研究所，2005. 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A Research on Awareness of Product Placement in Spring Festival Entertainment Programme Zhang Fengfang " 【Abstract】This paper, taking the product placement in 2006’s SFP as object, analyzes the forms, the problems , the attention-degree and the factors of attention-degree with the methods of documentary analysis, questionnaire and interview in order to provide some advisory opinion for advertisers and media improving the attention-degree of product placement in similar programmes . 【Key words】 Product placement Attention-degree Spring Festival Entertainment Programme 37 06 2006 广告大观理论版