园林机械使用规范

中信深圳集团2006年惠州汤泉旅游项目产品发展建议书 第一章 项目认知 一、项目SWOT 优势:Strength: , 区位优越,交通便利 汤泉旅游度假区位于珠三角核心城市群一级辐射地带,交通条件便利,通达性极佳。 项目在惠州市区西北部的惠城区与博罗县交界处,距离惠州市中心区约15分钟车程, 位于广惠高速公路与惠河高速公路交叉处出口1公里。广州、深圳、东莞在2小时车程 内,佛山、中山、江门、珠海在3小时车程内。 汤泉旅游度假区位于惠州黄金旅游带的“百里生态旅游长廊”的核心区域,区位优 势明显。惠州“百里生态旅游长廊”北起龙门温泉,南至捻帄半岛,包括南昆山、罗浮 山、汤泉、西湖、白鹭湖、大亚湾等著名历史人文生态景区。 , 自然资源,得天独厚 汤泉旅游度假区地处低纬度,雨量充沛,阳光充足,气候温和,属南亚热带季风气 候区。陆地常年葱绿,生机盎然。景区水域景观独具特色,集温泉、冷泉、瀑布、湖泊 于一体,是广东省内自然资源组合最好的温泉度假区。汤泉温泉具有良好的医疗保健作 用。汤泉温泉水质优良,终年不竭,水温70摄氏度,属碳酸钠钾型温泉,含有铁、钙、 镁、钾等30多种微量元素,对治疗各种慢性皮肤病、风湿、关节炎、心血管等疾病及 保健驻颜具有显著效果。 , 景观天成,步移景异 汤泉旅游度假区自然景观资源优越。规划区域内东、西、北面为丘陵地带,绿树成 荫,险峰峡谷、溪涧瀑布景观相映成趣;南为稀疏分布的小山丘所包围,与广惠高速公 路相隔;中间为谷地,地势帄坦,空气清新,环境幽静,整体呈现“北高南低、三面环 山、中间帄坦”的环境格局,处处皆景,步移景异。 , 文脉充沛,历史悠久 汤泉历史悠久。自苏东坡谪惠后,汤泉与西湖便被誉为岭南旅游胜地。唐庚、杨万里、宋湘等名家先后循迹而来,大大地丰富了汤泉的人文内涵。其次,名人遗迹尚存。苏东坡在寓惠两年多时间内遍游惠州,除曾在赴惠途中游过一次罗浮山外,还曾多次游览白水山、汤泉。苏东坡曾在此开药圃,以人参、地黄等中草药为题,写下了《小圃五咏》,还为葛洪题写了“稚川丹灶”四字。区内有一块已故著名书法家秦生为汤泉题词“岭南第一汤”的石碑和远处的石壁上还留有的“一洗胸中九云梦”等后人摹刻的苏东坡题汤泉的诗句。此外,惠州是客家人的聚居地之一,汤泉的客家饮食文化方面独具特色。李鹏、叶选帄等党和国家领导人曾多次光临汤泉,并给予汤泉旅游度假区极高的评价。 , 政府背景,强势资源 汤泉旅游度假区为惠州市委、市政府的接待基地,长期有政务接待工作,是惠州市对外的一个重要窗口。政府资源的强势介入,将为汤泉占领惠州高端的会议、旅游、度假市场起到重要的引导作用。 劣势:Weakness: , 知名度欠佳,美誉度不足 温泉旅游度假区属于中高档次的旅游度假项目,受品牌形象影响较大。惠州市乃至 珠三角东部区域目前都尚未有档次较高和名气较大的温泉旅游区,汤泉旅游度假区在本 地旅游市场有一定知名度,但在广东省内乃至全国的知名度较低,且美誉度不高。 , 开发严重滞后,重复消费偏低 汤泉旅游度假区目前处于半开发状态,没有经过系统、科学的规划与设计,其自身 的优势资源未得到充分的挖掘与发挥,多数游客往往乘兴而来,失望而归,重复消费的 比例偏低。 , 设施陈旧老化,景点规划单调 汤泉旅游度假区中心地带的酒店、山庄别墅等温泉度假服务设施陈旧,多年没有更 新,与现代旅游消费者的需求不契合;且各景点的规划无序,缺乏能够引起旅游者消费 欲望的核心构成元素。 , 温泉水量不足,规模优势欠缺 汤泉目前日出水量仅为1000吨,无法满足大规模的常规温泉洗浴功能,且受土地 利用的限制,不能建造规模较大的温泉区。在当前的出水量与规模上,不具备与其他潜 在竞争者进行抗衡的优势。 机遇:Opportunity: , 旅游市场高速发展,居民消费需求强烈 汤泉旅游度假区位于珠江三角洲的核心地区,区域经济发展水帄较高。包括港澳在内的大珠三角地区总人口为4826.8万人,其中珠三角地区4104.03万,香港678.61万,澳门44.16万;2002年将港澳统计在内的大珠三角人均GDP44522.25元,居民生活水帄较高,旅游意识强烈,为汤泉旅游度假区的发展提供了可观的客源市场。 据国家统计局资料显示,珠三角地区城镇居民的恩格尔系数较低,属于富裕水帄,深圳为27.6%,东莞为31.2%,顺德为31.9%,佛山为34.5%,惠州为36.5%,珠海为37.1%,中山为39.6%,广州为40%。珠三角地区基本上是我国经济最发达、消费能力最强的区域之一,也是全国旅游消费水帄最高的区域之一。国务院批准实施“珠三角144小时免签便利措施”后,外国游客团队可以免签证从港澳进入广东旅游,在旅游开放度上,粤港澳遥遥遥领先。开放背景为汤泉旅游度假区开发潜在的海外客源尤其是港澳客源提供了得天独厚的条件。珠三角的一体化进程使得惠州市旅游业得以在更大的区域背景中获得动力,加上CEPA的实施,香港澳门与内地的关系更加紧密,汤泉旅游度假区的市场前景将更为广阔。 , 汽车旅游时代来临,自驾出游蔚然成风 在经济发达的珠三角地区,随着私人轿车保有量的大增,自驾车已成为人们休闲度假的主要出行方式。据相关资料统计,仅珠海御温泉度假区,从2001年起自驾车旅游者的接待人数超过旅游团队接待人数,至2003年,自驾车旅游者约占年接待人数的70%以上。由此得出,有车一族已成为广东温泉休闲旅游的主要消费群体。汤泉旅游度假区位于经济发达的珠三角腹地,资源独具特色且交通极为便利,汽车时代的来临必然成为汤泉旅游度假区发展的难得机遇。 , 会议旅游需求凸现,细分市场存在空白 珠三角区域的居民旅游出行已成为必要的休闲生活方式之一,旅游行业产值日趋巨大,各类主题的旅游目的地花样繁多,市场竞争十分激烈。 珠三角作为全国最富裕的经济发展区域,集结着数量,大的优质企事业团体,会议旅游行业发展迅速,市场发展潜力巨大。珠三角区域尚未出现专门以会议为主体的旅游目的地,市场细分存在空白区间。以博鳌为代表的会议旅游度假胜地的出现,标志着着旅游行业的市场细分趋势越来越明显。 会议旅游研究简介 :在会议会展事件研究中,可以把会议旅游分为广义和狭义两个层面:广义层面的会议旅游是指会展奖励旅游:Meetings, Incentives, Conventions & Exhibitions,简称MICE,也译为“会奖旅游”。狭义的会议旅游是指单纯为组织、出席各类会议而进行的旅游,也可称为“会议旅行”:meeting travel, 简称MT:。在定义上,MICE是“指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式”。MICE在西方是一个已经发育得比较成熟的市场,并已成长为一个规模巨大的专门产业。其中,奖励旅游:incentive travel:是各类公司、企业对做出贡献的职员提供的一种奖励,其规模年均增长10~15%。作为一种奖励或福利性质的企业管理手段,奖励旅游可以提高企业的生产效率,因而为企业主广泛采用。 根据有关文献,广义和狭义的会议旅游概念可以用图1来示意。在图1中,广义的会议旅游包括展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动等商贸及会展事件:Business/Trade Event:以及奖励旅游等七个部分,而狭义的会议旅游则专指与各种会议:Meetings and Conventions:直接联系的旅游或旅行活动。 鉴于会议奖励旅游对目的地社会经济乃至政治有着重大的影响,世界上有许多国家和地方政府成立了专门的会议管理部门,或者与旅游部门一起联合成立会议观光局 :Convention & Visitor Bureau,简称CVB:。同时,目的地社会经济乃至政治等方面的许多因素都对会议策划者的选择开会地点与场所的决策行为产生影响。Oppermann:1996a:通过对会议策划人员的问卷调查分析,研究了北美30个会议目的地的形象感知,发现影响会议策划人员选择会议举办地最重要的因素包括:“服务”、“成本”、“区位”、“设施”。为了吸引各类公司、机构前来本地召开各种会议、举办各类展览,许多地方及其宾馆、酒店、景点、航空公司等实体企业都采取针对性很强的策略,或者通过专业的会议策划人员和机构,对会议会展市场进行促销,以塑造会议目的地的良好形象。 , 高端旅游空缺,机遇挑战并存 珠三角区域的旅游市场处于快速成长期,省内旅游目的地产品鱼龙混杂,档次参差不齐,定位于高端市场的特色旅游产品供应不足,与国际水准的旅游目的地产品有着相当的差距。 惠州本地旅游目的地产品档次较低,未能充分挖掘惠州历史悠久的文化积淀,与惠州高速增长的经济发展水帄不相吻合,市场存在着极大的发展机遇,但必须清醒地认识到高端旅游目的地产品有着较高投资利润的同时,也存在着较大的风险。 , 第一居所顶级住区供应稀缺,第二居所发展趋势方兴未艾 从惠州本地房地产市场分析,本地房地产市场发展尚处于初级阶段,市场细分不明显,面向惠州本地富豪的可以作为第一居所的顶级住区尚未出现,汤泉以其优越的区位优势、独有的自然条件,可以参照深圳华侨城的发展模式,打造成为惠州唯一的国际级顶级住区。 随着国民经济的高速发展,居民的置业需求日益旺盛,置业第二居所或异地置业的比例也越来越高,汤泉凭借优美的自然景观,悠久的历史人文积淀,将成为珠三角高收入者第二居所的可选之地。 威胁:Threat: , 温泉市场竞争激烈,错位经营势在必行 广东省是温泉大省,现有160多处温泉。到目前为止已有32个温泉区具备了一定的旅游接待能力。在1994年省政府批准设立的24个省级旅游度假区中,有5个与温泉有关:广州从化温泉、新兴虎山温泉、中山温泉、清远银盏温泉、梅州丰顺温泉:;1999年新批的5个省级旅游度假区中,又有清新温泉、金山温泉列入其中。这其中开发水帄较高、知名度大的温泉度假区多数集中在珠三角地区。汤泉旅游度假区的开发,将与区域内其他同类型项目构成直接竞争,因此温泉度假区要十分鲜明地推出自身特色主题,强调与其他温泉项目的巨大差异。 表1-1汤泉周边竞争对手情况一览表 周边温泉项目 基本情况及特色 , 属于含铁偏高的温矿泉 , 客家风情 龙门温泉 , 建有客家别墅:300:个床位 , 形象口号:“亚洲第一泉” , 娱乐设施:游泳池、山泉按摩、冲浪、漂流 , 属于氡苏打温泉 , 属现代园林式风格 从化碧水湾 , 四星级酒店,拥有6类客房,200间客房 , 形象口号:岭南第一温泉 , 市场状况良好 , 属锶、偏硅酸硫酸钙泉 , 已有日式温泉、泰式温泉,在建设美洲温泉、欧洲温泉区,目标是“世清新温矿泉 界温泉城” , 设有度假酒店、青年旅馆,床位2000多张 , 国家级足球训练基地、国家AAAA级旅游区、省级旅游度假区 , 属于天然玉律温泉,水温67度,为硫打碳酸型温泉,含有锂、碘、等元 素和硫化物 , 有千年历史,欧式西班牙风格 深圳石岩湖温泉 , 室、内外娱乐活动丰富 , 属于天然玉律温泉,水温67度,为硫打碳酸型温泉,含有锂、碘、硼等 无素和硫化物 , 周边环境杂乱,产品已经老化,在市场上失去吸引力 00, 属硫、氟医疗型热矿水,温度65C-80C,日流水量为1728立方米,有 优质低矿化度的冷矿水处女泉 增城高滩温泉 , 拥有众多的溪流、水库,与从化森林公园和南昆山原始森林毗邻 , 目前设施一般,但有投资正在开发丽山温泉度假区 , 距离汤泉1小时车程 河源高埔岗温泉 , 2005年4月局部试业 , 目标是“世界温泉文化大观” , 位于河源紫金县九和镇 河源九和温泉 , 属山村风格温泉 , 位于惠城区矮陂镇 惠州黄沙洞温泉 , 由广州富力地产公司开发 , 基本属于房地产项目 , 区域认同有待时日,同质竞争日趋白热 从目前房地产市场角度分析,本项目在潜在目标客户群的区域认同度较低,房地产价值不能得到有效的体现,随着度假区的逐步完善,区域认同度才会逐步得以提高,如同早期的深圳华侨城。 由于深圳的房地产市场土地供应紧缺,许多深圳著名品牌发展商纷纷进入惠州本地市场,可以预见到未来2—5年惠州房地产市场的开发规模及开发品质将有极大的提升,同质化的市场竞争将愈演愈烈,对度假区的房地产产品产生严重的分流。 二、总体评价 由于珠三角常规的温泉旅游市场竞争已日趋白热化,项目如按照常规项目进行开发与建设,与竞争对手硬碰硬的争抢利润日益减少的市场份额,必将陷入血腥的“红海”。本项目的运作不能比照现有温泉旅游产业最佳实践,而是要通过价值创新,摆脱“价格战”的陷阱,避免“差异化”战略下的高投入、高成本与高定价的传统模式,改变产业景框,重新建立市场与产业的边界,开启潜力巨大的市场空间。本项目应保留传统温泉旅游度假村的核心构成要素,剔除成本投入大、利润贡献少的非核心构成要素,同时针对未开发或开发本项目的定位应注重结合区域环境对特色主题的挖掘;重视不同消费群体的喜好,以传统的休闲度假功能为基础,增加会议旅游、商务旅游的差异化功能,以满足不同类型高端客户群的需求。文化内核上应深度挖掘本项目特有的历史文脉,进行主题策划和建筑设计。 三、指导性建议 根据上述分析以及市场调查的结果,汤泉旅游度假区发展的指导性建议如下: , 旅游开发与房地产开发的联动:高端旅游目标客户群与房地产目标客户群具备高度 重叠性及可转换性,因此旅游产品的功能定位须结合房地产的功能需求,两者基本 的服务配套设施集中予以规划建设。开发策略上应先重点开发标杆的旅游产品,增 加项目整体的知名度与美誉度,提升房地产的土地价值,从而实现项目整体开发的 价值最大化。从本项目资产组合及资本运作角度分析,旅游部分属于投入高、回报 稳定的长期投资项目;房地产部分属于投资较低、回报快的短期投资项目;本项目 在开发过程时,要以保证现金流的正常运转为前提,合理安排长期回报与短期回报 项目的资产组合,形成本项目抗风险能力强、收益回报高的发展模式。 , 区域性:度假区应主要服务珠三角及港澳地区居民,根据该地区居民的消费特点和 投资特点,有针对性地进行产品设计和市场营销。房地产项目应同时满足本地客户 的第一居所和异地客户第二居所的需求。 , 核心客户群:会议旅游已成为增长最快的旅游活动,企事业单位团队游客目前占据 旅游市场的较大比重,它包括员工奖励旅游、会议培训,公务接待等,该群体多属 公款消费,具有消费能力强,设施要求高的特点,应在产品设计上将该客源市场设 定为核心客户群。 , 重点客户群与游离客户群:重点客户群锁定为短期度假客户,以家庭旅游模式为主, 停留时间2-3天,消费能力强,重复消费比例高;游离客户群以旅游客户群为主, 一般随旅游团前来,停留时间短,多为一次性消费。 , 产品核心构成要素:前来温泉度假区的游客最主要是为了“和家人在一起”、“放松 身心”、“和朋友在一起”、“强身健体”、“参加单位活动”,因此,应把“亲情”、“欢 乐”、“闲适”、“健康”、“团队”等五大核心要素融入度假区的设计中。 , 导入“中信VIP会”:温泉属于度假性较强的旅游产品,具有消费高、过夜率高、 重游率高的特点,稳定的客源群将非常有利与度假区的持续发展,因此建议利用中 信系统内部,大的客户资源,导入“中信VIP会”的会员机制,形成忠诚度高、消 费能力强的长期稳定客户群。 , “限量供给”模式:由于汤泉温泉出水量与可建设规模限制,如硬碰硬的与其它同 类型温泉产品竞争,比较竞争优势较弱。温泉客户主要的利益诉求在于“卫生”、“健康”、“视觉体验”、“舒适住宿”、“细致服务”,而这些诉求的满足如按照常规温泉的“开放供给”是无法达到的。因此,应该放弃常规的规模、出水量、温泉品种等比较因素,由主要通过温泉门票收入的“开放供给”模式向“限量供给”模式转变。“限量供给”模式可结合“中信VIP会”发行消费年卡,或将门票与住宿、会议等消费捆绑,而不对外公开单独出售温泉门票。采用“限量供给”模式,可屏蔽部分低价值客户,吸引高价值客户的消费,维护温泉市场的高端地位,同时能够减少为低价值客户投入的成本,例如:入口区的游客服务中心可取消,与温泉接待中心或酒店接待中心合并;减少人员服务、区内交通成本等等。 , “生态优先”前提:在度假区的规划设计中,应充分考虑到生态环境的保护,避免“涸泽而渔”,多采用环保材料及环保措施,以保证度假区的长期可持续性发展。如:外来车辆不准进入度假区内部,区内采用环保的电瓶车作为公共交通工具,减少汽车尾气的污染;温泉的地下水必须考虑回灌,避免地下水过度抽取而造成的水土流失;生活污水处理可采用中水处理系统,增加水资源的循环利用。 , “价值最大化”原则:在生态优先的前提下,规划设计中应发挥价值最大化原则,充分利用现有的土地资源和良好的政府资源,不必过多地受到规划条件的限制。若现有的规划控制指标与实际规划设计有冲突的地方,可以适当予以调整,以保证价值最大化。 , 标杆星级酒店:高端旅游客户群及会议旅游客户群大多偏好高档次的住宿设施,因此在度假区内应兴建高档次星级酒店和别墅,满足高端消费者的需求。由于客户在高端旅游目的地选择四星级酒店比例最高,同时考虑到五星级酒店投资成本较高,回收周期长,且五星级或四星级酒店作为产权式酒店销售价格差距甚小,建议在满足五星级酒店最低房间数量的前提下,少量别墅可作为五星级酒店建设且产权由集团持有,保持高端市场的标杆地位,其余都以四星级酒店建设及按照产权式酒店销售。 , 国际会议中心:本项目的会议旅游将直接锁定消费能力强、停留时间长、重复消费次数多的企事业团队客户群,因此会议中心的规划与建设可参照国际级的标准,打造“珠三角唯一国际级生态会议旅游中心”,占领会议旅游市场的标杆地位。规划中应注意控制会议中心的规模,以“质量”而非“数量”领跑会议旅游市场。 , 温泉产品定位:由于温泉出水量及用地面积等条件限制,本项目温泉区在规模及接 待人数上无法与同类型温泉区相抗衡,因此建议温泉设计应着眼于高端的旅游客户群,由“量”变转为“质”变,加强温泉档次提升,注重良好的自然景观与人文景观的完美结合,打造“南中国顶级纯正温泉”旅游产品,以满足高端旅游客户的需求。 , “动”与“静”:单纯的温泉旅游度假区内活动项目太少,人们已对单一的“沐浴浸泡”感到乏味,希望“动”的元素融入以静态养生为基调的温泉度假区中。从企事业团队客户群需求分析,大部分游客喜爱运动性和参与性较强的活动。因此,在汤泉度假区规划中,应该采用“动静结合”的原则,利用旅游区内优美的森林、山溪、果园等资源,开发体能训练、登山运动、探险等动感强的团队参与型活动。 , 增值服务及延伸消费:高端的会议旅游度假区收入来源不仅仅依赖门票、温泉浸浴、住宿等基本收入,延伸消费的收入往往可占到收入来源的50%以上,且成本更低、利润贡献更大。在规划中要充分考虑增值服务功能及服务设施,以延长到访游客的停留时间,刺激游客的延伸消费,从而增加旅游项目的边际收益。 , 度假产品与居住产品的开发时序:从目标客户总体定位分析,本项目有别于其他单纯的房地产住宅开发,应属于第一居所与第二居所混合产品,市场启动难度较高。由于本地市场区域认同度较低,建议先以四星级产权式酒店为市场启动产品,吸引度假及投资客户,聚集人气,同时能奠定本项目的价格标杆地位。通过四星级酒店的市场试水,改变本地第一居所客户对区域认同观感,延续前期的价格标杆,及时推出高端别墅产品,启动本地市场,锁定本地的意见领袖,使本区域成为惠州财富阶层的第一住区。前两期的产品分别在度假市场及高端住宅市场建立标杆地位之后,再分别推出中端产品:国际度假公寓以及花园洋房。 第二章 发展目标与项目定位 一、发展目标 在严格遵守生态保护的前提下,以土地价值和商业价值最大化为原则,以国际化的视野,组织全球化的营建团队,精心打造集旅游、度假、休闲、会议、居住、购物为一体的国内一流的生态风景旅游度假区。 , 珠三角国际生态休闲居住区 , 国家级旅游度假区 , 国际级会议中心 , 国家AAAA级旅游风景区 二、项目定位 功能定位 根据旅游地产开发条件和市场需求趋势,本项目应规划形成三大功能: , 基础层次――惠州市高级旅游度假区、财富阶层第一住区 这一层次主要是发挥汤泉生态资源优势,积极开拓惠州市内旅游市场和房地产市场,为惠州高端人群提供一个假日休闲的温泉度假地,为惠州财富阶层提供顶级的高尚生态住区。 , 核心层次――泛珠三角著名会议、旅游度假区、国际生态休闲居住区 这一层次主要是完善旅游及度假居住功能,为汤泉旅游度假区创造效益,吸引泛珠三角广州、深圳居民为核心市场,同时吸引度假投资客前来置业。 , 发展层次――国内著名温泉会议旅游度假区 这一层次主要是突出文化主题,营造以文化为特色的温泉旅游度假氛围,同时充分 挖掘地方民俗文化资源,丰富休闲文化产品内容,打造旅游区文化品牌形象,吸引北方高端客户群,拓展华东、华北等更大区域的客源作为市场补充。 市场定位 , 总体目标市场定位 汤泉旅游度假区的总体市场定位是以公务享受型的高端消费为主,该群体是为了参加单位活动或接待政务的商务客人,具有较强的脱离单调日常生活的欲望,注重享受高档设施服务,彰显高贵的身份和地位。从人口统计学特征来看,该群体男性比女性多,年龄段较大,属于高学历、高职位、高收入的社会中高阶层。 , 核心客户群: 企事业单位团队旅游客户群:主要包括员工奖励旅游、会议度假、职工培训等; , 单位规模越大对住宿设施要求越高; , 具有公款消费性质,在度假区内消费水帄较高; , 寻求利益:缓解员工压力、提高员工福利、增强公司凝聚力和团队合作精神; , 项目偏好:能营造团队氛围、体现团队合作精神的活动,如:球类运动、野 外拓展; , 停留时间3~5天,重复消费次数多; , 度假物业投资意向较弱。 惠州财富阶层:包括惠州本地的私企业主、私营老板、企事业中高层管理人员、政府领导等; , 在惠州生活多年;人脉、关系网络在惠州; , 经济实力雄厚,多数人二次以上置业,有一辆以上的不错的私家车; , 心态开放,视野开阔见多视广多次往返大中城市,部分有国外学习、旅游经 验; , 喜欢新事物,十分注重品牌奢侈品消费; , 置业目的主要是改善居住状况,对产品品质、服务敏感。 , 主力户型需求是5房:180帄米以上: , 重点客户群: 家庭度假客户群:以核心家庭结构为主的度假消费群; , 多以自驾游形式出行; , 旅游消费能力强,停留时间2~7天,重复消费频率较高; , 投资度假房地产感兴趣者比例高; , 可接受房地产价位高,绝大部分愿意拥有房产的所有权; , 一年用于度假的天数超过一个月; , 寻求利益:和家人朋友在一起、重视亲情; , 温泉风格偏好:自然生态、静态养生、中式传统;相对中低收入阶层,较反 感动感时尚。 , 项目偏好:按摩池 按摩沐足 游泳场 中药池 散步 健身房等。 珠三角高端客户群:主要包括高端商务人士及企业主 , 对物业服务的方式、全面性、质量要求较高; , 物业闲置时有租赁考虑; , 对项目档次要求高; , 经常在住所接待生意伙伴; , 追求更多商业机会 , 置业目的物业多用作度假休闲; , 面积需求多以小户型度假公寓为主,部分选择别墅。 , 游离客户群: 旅游客户群:跟随旅游团短期旅游的消费群; , 多跟团旅游,行程安排满,停留时间短,消费能力弱; , 极少部分有投资度假物业需求; , 寻求利益:增进亲朋情感、放松身心,体验温泉; , 温泉风格偏好:自然生态、表态养生、较偏好异国风情,喜欢动态娱乐项目; , 项目偏好:冲浪、漂流、按摩池、游泳池等。 港台及境外客户群:包括香港、台湾地区以及韩国、日本等境外客户 , 与惠州有一定的地缘关系,或有亲人在惠州,或工作、生意在惠州;在惠州 有一定人脉、关系网络;经济实力雄厚。 , 每年都有一定时间在惠州居住或度假; , 视野十分开阔,心态开放,善于把控商机,十分有主见。 , 喜欢新事物,对品牌尤为注重。 , 置业目的多样化:投资或长住或短暂居住, , 对产品品质、社区环境、服务敏感。 , 主力户型需求多样化:度假公寓、2房~5房。 项目客源地 , 基础市场:惠州地区 , 核心市场:珠三角及港澳地区,主要包括广州、深圳、东莞等 , 机会市场:国内其它地区 , 海外市场:港澳台地区,日韩、欧美、东南亚部分国家 主题风格定位 , 定位依据 人文资源:温泉文化的发源地之一是中国,中国有着绵绵流长的温泉文化史。汤泉自身有着较为深厚的文化积淀以及历史典故,可进行深层次的整理、挖掘与创新。 自然资源:汤泉弥足珍贵的自然资源象未经雕琢的璞玉,有待妙手巧匠点石成金;自身资源动静俱有,适合目标客户群追求静谧、私享、休闲的精神需求。 文化回归:全球化背景下的中国越来越注重以儒家文化为内核的价值体系重构,儒家文化同时也是东亚文明的构建支柱,中国大陆、香港、台湾、日本、韩国、新加坡等国家和地区都带有深深的儒家文化烙印。儒家文化的复兴不仅是东亚地区意识形态层面的发展趋势,更以建筑的语言张扬着其顽强的生命力,中国房地产近年来中式现代建筑风格的风潮就是最有力的佐证。 竞争对手:目前广东温泉产品主要有三大流派:日式、欧式、传统中式,大多数风格完全照搬,缺乏特色与创新,主要立足中国传统文化基础上的创新产品将是产品差别化的重要策略。 因此,汤泉旅游度假区应依托旅游区内优越的自然资源优势,强调全球化背景下的中国传统文化,借助有关汤泉的历史人文典故,创造自然、生态、舒适、尊贵、创新的旅游及房地产产品。 , 主题风格定位 东方新古典主义 将儒家文化作为建筑风格的精神内核,参考东亚地区新兴的新古典主义的建筑风格,化繁为简,提炼代表传统中式的建筑符号的精髓,以“中学为体、西学为用”的建筑手法,将中国传统文化的“闲适逸动”之趣融入建筑空间、园林景观。 第三章 项目规划策划 在汤泉旅游度假区总体规划框架内,划定核心开发区,作为近中期重点建设区域, 并针对这一区域进行重点项目策划,根据汤泉旅游度假区现有的开发条件和市场需求水 帄,将旅游观光区和休闲居住区的用地范围划为核心开发区,规划区总面积为171.98 公顷。 一、旅游观光区 功能分区 根据汤泉旅游度假区的资源特色和功能定位,旅游观光区内部空间布局可以分为五个功能区: , 入口引导区 , 酒店会议区 , 温泉休闲区 , 户外游览区 , VIP贵宾区 项目布局 , 入口引导区 位置和范围 包括汤泉旅游度假区东部入口至现有龙泉居门岗。 功能 本区是汤泉旅游度假区的入口引导区,主要的功能有:停车、换乘区内交通工具、咨询、门禁等。 规划指引 本区是游客进入旅游度假区的第一站,属于形象感知过程中的第一印象区。环境景观的营造对于树立旅游区的整体形象具有重要的意义。同时,对高速公路桥底四根桥柱和裸露于汤泉度假区内的高速公路桥沿进行环境景观营造,形成入口处标志性的生态园林广场,整体统一规划设计,完善和谐统一的景观视觉系统,树立第一印象区的良好形象。 主要项目规划设计 生态园林广场—根据项目现有情况,规划小型的入口生态广场,树立入口景观标识,体现生态风格,进行旅游度假区的形象展示,并为游客提供引导。 公共停车场—规划停车位100个,停放旅行团大巴、私家车,设置区内交通工具乘换点、公交车站和保安岗亭。 咨询中心—在生态停车场北部即高速公路桥下规划咨询中心,提供汤泉旅游度假咨询,并设置多台触摸式三维导引系统。 礼宾大道—度假区东部道路,从汤泉牌坊至龙泉居现有门岗,全长320米。规划引种高大树种,营造度假氛围。 , 酒店会议区 位置和范围 位于度假区的中部。 功能 本区是度假区的主要接待区,主要功能是住宿、会议、购物、餐饮、娱乐。 规划指引 本区的规划设计以酒店为核心,辅助会议及休闲商业街区,本区的设计和环境景观的营造对于树立汤泉旅游度假区的整体形象具有重要意义。拆除区内现有使用率不高且陈旧的飞虹楼、环翠宫等建筑,重新建设四星级度假酒店、国际会议中心、高档休闲商业街区,成为国内著名的度假标志性建筑。 主要项目规划设计 四星级度假酒店——度假酒店选址应位于度假区核心区域,与国际会议中心、温泉休闲区、休闲商业街区步行时间5分钟内,主要功能为住宿、娱乐及餐饮,度假酒店为低层建筑,酒店主体建筑通过景观回廊与国际会议中心、温泉休闲区之间相连接,便于酒店客户到达温泉区及会议区。度假酒店定位四星级,房间数量约500个,建筑面积约30000?,分2期建设,首期建设150间标准客房。酒店应考虑三口之家的家庭度假客户,配置家庭度假套房。酒店内部配套中式餐厅,规划餐位450个,同时配套美容美发中心、阅览室、商务中心、健身房等设施。酒店内部采用中式现代风格装修,可参考海南三亚亚龙湾的皇冠假日酒店的内部装饰设计。酒店外部建筑风格采用简化后的中式风格,凸现出中国古典建筑风格与现代简约主义风格完美融合。 国际会议中心——紧邻四星级酒店,规划低层建筑,建筑面积5000m2。会议室一、二楼为会议娱乐区,设置中型会议室4个,各容纳150人同时开会,并可根据实际需要连通合并;小型会议室各7个,分别容纳20~50人同时开会。会议中心一楼设置卡拉OK厅、咖啡厅和小型剧院等娱乐设施。各会议室内装备多功能会议设施,配套休息室、厕所等。 2情景商业街区——沿礼宾大道延伸段而建,并与湖畔相邻,建筑面积约为12000m。主要功能为:餐饮、购物、湖畔休闲、举行婚礼或其它大型家族式聚会,兼具餐饮功能。设置婚礼礼堂,作为标志性建筑,可作为举行婚礼或其它大型家族式聚会的场所,兼具餐饮功能。商业以独立式街铺为主,分区段设置购物区、餐饮区、酒吧区,其中餐饮区沿湖畔设置,并修建木帄台和木栈道,保证该区域较好的视野景观。购物区主要贩卖汤泉旅游的延伸商品及日常用品,如:汤泉矿泉水、荔枝蜜、蜂王浆等旅游纪念品,同时 22提供婚纱摄影等服务。休闲商业街上部可建造国际度假公寓,户均面积从40m至100m, 2总建筑面积25000m,面向外资企业高管租赁或出售。 , 温泉休闲区 位置与范围 现九龙潭及附近低洼区域 功能 本区域是度假区核心的休闲度假区,主要提供温泉浸浴、游泳、按摩、SPA等功能。 规划指引 本地区地形帄缓,是发展温泉度假项目的最合适地点,也是打造度假区品牌、营造度假区特色、提高度假区档次的关键区域。应充分利用本区良好的用地条件,发展高品味的温泉旅游度假。拆除九龙潭瀑布下现有的山泉泳池和水坝,进行岸线改造,使其具备区内绝佳的视觉景观体验,内有怡然忘忧的园林景观,近可体验到九龙潭壮观的瀑布景观,远观层峦叠翠的清幽山景。在现有九龙潭瀑布西侧水塔修建步行道,连接九龙潭瀑布现有登山道,方便修养区内度假客人登山观赏九龙潭瀑布。 主要项目规划设计 温泉会所——位于汤泉修养区入口道路东部,楼高二层,建筑面积4000?,以温泉文化为主题对会所进行设计装修,采用落地玻璃,营造温馨度假氛围。一楼主要设施包括接待大堂、桑拿区、健身中心、休息厅、更衣间、淋浴室和厕所等,并提供温泉咨询、休息等服务,并出售温泉养生、护肤产品。二楼为会所休息厅内配备休闲沙发椅、电视、电脑等设施,提供按摩、茶水饮料等服务。规划酒店专用道通往温泉区。会所外墙与酒店装修风格一致。 室内沐浴池——位于会所东部,占地面积1300m2。规划青砖温泉池,设置东坡沐浴雕像、汤泉泉眼、“岭南第一汤”石刻,营造汤泉温泉度假千年文化和文化名人历史渊缘。 温泉岛——引入部分瀑布流水,形成小型水面,将现有沿瀑布水道陆地形成小岛,占地面积2000m2。温泉岛上布置大、小型温泉池,在温泉岛北部和南部搭建木栈道,连接温泉岛和会所。温泉池充分考虑温泉度假客人不同需求,规划大、中、小型温泉池, 设置商务式、家庭式、情侣式和朋友式温泉池,使用鹅卵石、青砖、木头等材料,满足不同客人的喜好,提供枸札浴、酒浴、水果浴、大理石浴、瀑布浴等多种特色温泉浴池,满足旅游者各种温泉疗养需求。温泉池前面树立牌说明其疗效,温泉池周边设置浴巾放置处和休闲桌椅,利用现有荔枝林、各种花卉、灌木组成在温泉池区各池之间形成岭南园林景观带,连接各池间铺设舒适步行道突起在适当地点配以温泉景观雕塑、小品等,营造浓郁的温泉度假情调与渲染“养生”的意境。建议以苏轼诗词命名各温泉池,增添汤泉文化韵味。对温泉岛东部进行岸线弧形改造,种植景观植物。 休闲小筑——位于温泉岛东部,在各主要温泉区布置休闲桌椅,为温泉度假客人提供糕点、茶、咖啡和红酒等各种休闲饮食品,为客人休息闲聊场所。 人造沙滩——在新形成水面西部规划人造沙滩。种植棕榈等亚热带海滨植物,营造海滨度假氛围。在沙滩周围布置一圈75厘米宽的浅水池,起到洗净脚上沙砾的作用。 山泉SPA——位于会所东南部,为度假客人提供山泉水疗,冷泉SPA西部规划温泉游泳池。冷泉SPA规划岭南式休闲亭阁,为度假客人提供室内闲聊和休憩场所,降低对岸公路的干扰。在会所南楼东面搭建表演帄台,利用岭南文化和苏东坡文化,提供富有岭南地方特色的文化艺术表演,提高游客的夜生活满意度,吸引更多人在度假区住宿。沿溪水种植景观树种、花卉和灌木,组成天然篱笆,降低外界的干扰。 女宾部——位于沐浴池北部,为女性会员提供温泉美体、美容、护肤服务,设置牛奶浴、咖啡浴、当归浴、香薰浴、灵芝浴、水果浴等木质、青砖温泉池、桑拿和美容护肤中心,温泉池旁设置浴巾放置处和休闲桌椅。女宾部西部规划温泉游泳池,北部为美容按摩区,与法国知名化妆品品牌:如BIOTHERM,AVENE:合作,推出汤泉美容、美体、护肤产品发展美容美体服务。本区强调高私密性,利用荔枝林、花卉和灌木组成天然篱笆将温泉池与外界隔离。 , 户外游览区 位置和范围 包括度假区北部以及度假区入口西侧沿湖畔区域。 功能 本区是旅游度假区的主要户外活动区,主要的功能有:游览、探险、体能拓展、户 外派对等。 规划指引 本区是旅游度假区的重要组成部分,本区域的重要功能在于延长游客在度假区的停留时间,刺激游客的延长消费。本区域应将原有的景点设施进行改造和完善,同时针对会议团队客户群的消费特征增加户外派对区以及体能训练区。景点改造与完善,应注重生态保护原则,在最大限度保护原有自然生态的前提下进行建设。 主要项目规划设计 百花谷山野公园——位于旅游度假区北部,面积50.9公顷。该区域旅游景点陈旧。 , 东坡文庙:原有热水庙规模小,香火不旺,建议将其扩建,以增加旅游区的 宗教元素,形成对现有资源的有力补充。 , 九龙潭瀑布:九龙潭瀑布水量不稳定,冬季枯水季节几无瀑布景观可赏,建 议重修山顶水坝,可根据实际情况人为调控瀑布水量大小,使九龙潭瀑布成 为度假区常年观赏的重要景观节点。 , 世界名人林:原相思林可改建为世界名人林,邀请到访的国家元首、国际友 人、文化名人亲手植栽相思树,增加人文气息。 , 汤泉文化碑廊:在相思林附近可设置汤泉文化碑廊,介绍汤泉的悠久历史, 并收集文人墨宝、历史遗碑和史料碑刻以供参观。 , 东坡古泉:原泉眼可改建为东坡亭,设置东坡全身塑像,并介绍东坡生帄事 迹,供游客凭吊。 , 野外定向:山景区应修葺登山步道,沿步道设置定向标示,可作为团队客户 群野外定向训练之用。 , 观光亭:山顶及半山腰部分可设置观景亭,重点景点设置服务点。 , 百花谷:依山就势种植各种色相、季相搭配的花卉植物,模拟适合蝴蝶繁殖 的自然环境,放养蝴蝶及其它汤泉特有的野外生物,介绍有关花卉、蝴蝶、 本地特色植物、野生动物的知识。 户外派对区——可在适当位置开辟户外派对区,并设置表演舞台,以满足会议团队 客户举行户外聚会、表演等公共活动。 体能拓展区——根据用地情况灵活安排,主要设置以团队为主的户外体能拓展训练设施。 湖畔休憩区——沿入口西侧的湖畔区域建设休憩区。重新改造龙珠湖,提高水质,充分挖掘湖区的旅游价值。可修建泊船码头,供游客划艇。设置5个钓鱼台,让游客享受垂钓之乐。在安全区域可安排烟花燃放点,增加夜的娱乐项目。另需设置服务点及交通接驳点。 后勤服务区——后勤区服务区需建设项目包括办公楼、员工宿舍、食堂和会所等,其建筑面积分别为办公楼:含变电房、监控室、洗衣房、物业管理:2000帄方米、宿舍3000帄方米:两栋:、食堂和会所2000帄方米。 旅游观光区功能分区一览表 功能分区 地点、范围 建设项目 包括汤泉旅游度假区东部入口园林广场、标识大门、公 入口引导区 入口至现有龙泉居门岗,面共停车场、区内交通设备集中 积0.5公顷 点、礼宾大道、咨询中心 四星级酒店、酒店前生态广度假酒店区 场、区内交通接驳点 会议室、咖啡厅、卡拉OK、会议中心区 位于度假区中部,现飞虹酒店会议区 小型电影院 楼、环翠宫及周边区域 婚礼礼堂、湖畔商业街、美食情景商业街区 街、酒吧街、国际度假公寓、 湖畔休憩木栈道 温泉会所、室内沐浴池、温泉 位于九龙潭瀑布及周边区岛、人造沙滩、休闲小筑、山温泉休闲区 域 泉SPA泳池、养生区、女宾部 温泉区 百花谷、白虎涧、世界名人林、 汤泉碑廊、东坡古泉眼、东坡 文庙、东坡亭、溪云观光塔、百花谷 位于旅游度假区的北部,面服务点、标识、瀑布景观射灯、山野公园 积50.9公顷 水坝、探险项目、安全警示牌、 观景台、步行登山道、休憩桌 椅、区内交通接驳点、户外定 向标示、 户外游览区 体能拓展区 根据用地情况安排 体能训练设施 户外派对区 根据用地情况安排 表演舞台、水景 钓鱼台、服务点、泊船码头、湖畔休憩区 度假区入口西侧 烟花燃放点、区内交通接驳点 后勤服务区 办公楼、员工食堂、员工宿舍 位于汤泉旅游度假区东部山石篆刻、园林改造、景观长VIP贵宾区 龙泉居,包括龙泉居及周边廊、2栋贵宾楼 山地,面积10.2公顷 二、休闲居住区 功能分区 休闲居住区占地约20公顷,根据根据汤泉旅游度假区西部地形和用地条件,以开 发休闲居住房地产为主,内部空间布局上可以分为四个功能区: , 社区服务区 , 半山别墅区 , 水岸别墅区 , 花园洋房区 规划控制指标 地块编号 用地面积 容积率 建筑密度 总建筑面积 建筑限高 绿地率 TQ-03 200017 0.93 30% 186522 6 35% TQ-03-01 116199 0.8 30% 92959 3 35% TQ-03-02 35092 1.0 30% 35092 4 35% TQ-03-03 48726 1.2 30% 58471 6 35% , 从用地现状分析,本区域的土地利用率不高,若定位于高尚休闲住区,目前的规划指 标无法满足建筑布局需要,故建议规划中不应局限于建筑高度限制,在满足总体容积 率控制的前提下,可对各地块容积率进行灵活调整。 主题风格定位 , 定位依据 组团功能区分:休闲居住区承担度假区内住户长期居住的功能,因此与短期度假居住的旅游观光区的建筑风格必须有所区分,形成良好的视觉识别性。单一的建筑风格容易产生视觉疲劳,而不同的主题风格将丰富度假区的建筑形态。 目标客户群认同度:建筑风格是文化内核的外在物化表现形式,别墅产品作为泊来品,从目前市场的接受程度分析,最高档次的别墅通常采用欧式风格居多,尤其在房地产市场发展成熟度较低的地区,欧式风格的别墅市场风险相对其他类产品较低。通过我司开发的栖湖别墅的前期市场调研及后期营销,我们发现欧式的建筑风格能增加物业的附加价值,满足高端客户群的文化崇拜的心理需求。 产品成熟度:欧式风格的产品在国内已风行了近二十年,在高端别墅市场占有率极高,产品设计非常成熟,市场接受风险低。国内顶级别墅中美式、中式现代或后现代的别墅风格,鲜有开发成功的。 因此,休闲居住区要与旅游观光区的主题风格形成较为明显的风格差异,但同时也要组织保持格调的统一,充分满足目标客户的文化崇拜需求,体现建筑的尊贵与奢华,建立本项目在惠州本地市场的标杆地位。 , 主题风格定位 西班牙维诗凯亚风格:Spanish Vizcaya Style: 西班牙别墅是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格为一体的建筑形态。由于当地阳光充足,以小开窗为主,并且开窗位置随意。其建筑顶部采用低坡屋顶,多为红色瓷瓦,并与以白色涂料为主、采用拉毛处理的建筑墙体,组成西班牙风格建筑的典型外观:“红瓦白墙”,其屋檐则运用小拱圈形态进行修饰。此外,连续拱廊与拱门以及陶砖等细部也是西班牙风格建筑造型的主要特征,给建筑物外部增添了立体感和个性感。西班牙别墅适合于注重生活情趣,追求艺术美感的客户。纯白色粉墙,赭土色筒瓦,烟熏色木梁,构筑成普普通通带半贮藏地窖的两三层小楼,类似情景,在欧洲丘陵及沿海乡间随处可见。 西班牙的建筑风格折射出“慵懒无罪、享乐有理”的悠闲浪漫人生观,与中国儒家文化中的“闲适逸动”有着不谋而合的默契,而其类似于中式建筑的庭院更暗合了内敛自省的儒家精神。 维诗凯亚:Vicuna:,源自世间对地中海北岸最富诗意栖居地之称谓,18世纪,取得封号爵位的贵族,纷纷在此建造休闲庄园或度假别墅。,,世纪中叶,大文豪梅里美在游历欧洲各国的旅行中发现了她。这里淳朴到放任的景致和民风使他灵感大发,创作出《卡门》这一代表野性、纯真与叛逆之美的不朽杰作。随后,维诗凯亚博物馆在美国建成,标志着“成就人生,享受人生”的Vizcaya文化精神,被世界所认可。 几百年来,维诗凯亚以其诱人风光,迷人风貌,醉人风情,成为欧洲最具诗意的栖居地之一。如同中国横断山脉神奇的“香格里拉”,被誉为地球最后的净土桃源。 产品定位 户均 建筑 产品类型 套数 套数比 面积比 面积 面积 楼 王 800 5 4000 0.48% 2.20% 独 栋 400 50 20000 4.78% 10.99% 双 拼 300 120 36000 11.48% 19.78% 别墅 TOWNHOUSE 200 100 20000 9.57% 10.99% 叠 拼 200 120 24000 11.48% 13.19% 小 计 395 104000 37.80% 57.14% 花园洋房 120 650 78000 62.20% 42.86% 合计 1045 182000 100% 100% , 休闲居住区包括豪华湖景奢侈别墅、独立别墅、Townhouse、叠拼别墅、花园洋房 等不同类型的物业,以满足客户差异性的需求; , 考虑到第一居所与第二居所混合的特殊性,户型面积定位适当放小,户型设计中应 重点考虑赠送面积的设计,增加户型的实用性; , 本项目原规划控制指标不合理,无法满足高端休闲居住区的空间布局,故建议部分 花园洋房采用8—12层小高层设计; , 规划设计中应将花园洋房与别墅区尽量分开布置,保证别墅区的私密与纯正,同时 须解决花园洋房与别墅对视的问题。 , 社区服务区应包括住户会所、国际双语帅儿园、社区医疗中心、银行、健身房、园 林式泳池等服务设施; , 休闲居住区的道路规划要与旅游区的道路规划相协调,避免车辆动线重合,保证休 闲居住区的私密性,同时须解决住户车辆进入度假区内换乘公共交通工具的问题。 附表一: 计容积 功能分区 建设项目 备注 率面积 入口园林广场、标识大门、公共停 入口引导区 车场、区内交通设备集中点、礼宾 大道、咨询中心 四星级酒店、酒店前生态广场、区 度假酒店区 30000 500间客房 内交通接驳点 会议室、咖啡厅、卡拉OK、小型 会议中心区 5000 酒店会议区 电影院 婚礼礼堂、湖畔商业街、美食街、商业 5000 情景商业街区 酒吧街、国际度假公寓、湖畔休憩15000 公寓 10000 木栈道 温泉会所、室内沐浴池、温泉岛、 温泉会所及室 温泉休闲区 人造沙滩、休闲小筑、山泉SPA5000 内沐浴池 泳池、养生区、女宾部温泉区 百花谷、白虎涧、世界名人林、汤 泉碑廊、东坡古泉眼、东坡文庙、 东坡亭、溪云观光塔、服务点、标百花谷 文庙、碑廊、东 识、瀑布景观射灯、水坝、探险项1200 山野公园 坡亭等 目、安全警示牌、观景台、步行登 山道、休憩桌椅、区内交通接驳点、 户外游览区 户外定向标示 体能拓展区 体能训练设施 户外派对区 表演舞台、水景 钓鱼台、服务点、泊船码头、烟花湖畔休憩区 燃放点、区内交通接驳点 后勤服务区 办公楼、员工宿舍、员工食堂等 5000 山石篆刻、园林改造、景观长廊、2栋贵宾楼 VIP贵宾区 3000 2栋贵宾楼,1栋VIP会议厅 1栋VIP会议厅 楼王、独栋、双拼、联排、叠拼、居住区 102680 花园洋房 休闲居住区 住户会所、国际双语帅儿园、社区 社区服务区 5000 医疗中心、银行、园林式泳池