吃垮必胜客——必胜客另类营销病毒营销

吃垮必胜客——必胜客另类营销病毒营销 吃垮必胜客__病毒营销案例 字体大小:大 中 小 2009-03-24 15:44:25 来源:非常网赢网 病毒式营销成功的案例数不胜数。这里，我们着重介绍其中最典型的几个: 吃垮必胜客 台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。 下面是一位网友的感受:“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。” HOTMAIL“追尾” Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。 令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。 其原理和操作方法很简单:总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。 病毒式营销有四个阶段，即:转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧～ 病毒式营销的实施过程 “病毒式营销”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、方便快捷的，而且必须“酷”，并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。“病毒营销”必须是“允许式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。 1、制造“病毒” 先看看Gmail，它有了Google这个品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的“酷”就已经形成了。然后，采用神秘的邀请模式吊足用户的胃口。表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail演变成了炙手可热的地下交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，隐私侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹得满城风雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。 测试中的Gmail的确有些不稳定，但它在积极发展更多服务功能。Gmail做到这种地步，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自有媒体、网民争相“报道”。 2、选准方法 Killerstandup.com采用电子的方式也是有讲究的。如果是普通的电子邮件，用户阅读后往往被删除，甚至一开始就可能被视为垃圾邮件。相对来说，电子书的流传和保存时间可以更持久一些，因而营销效果也就更加明显。 3、找准“低免疫力”人群 必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，由他们将“病原体”散播到各处。腾讯在做QQ推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。这一部分是绝对的“低免疫力”人群，他们对QQ“病毒”没有任何的抵御能力，能很快接受并积极传播。 4、“病毒”激活的程序 为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能，这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。 QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接和QQ软件下载，并号召Q虫们“别Call我，请Q我”，随后通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。 5、“病毒”更新 网络产品是有自己独特的生命周期的。仍以QQ为例，作为一种“病毒”，QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族群就会慢慢流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。 市场对一个新事物的接受进程总是会不同的。实验表明，在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实很少，“病毒”的扩散会是一个逐步递增的过程，随着“病毒”的散播，病毒的感染者才开始大面积地显现。 6、腹地扩散 一旦中毒人群达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有爱屋及乌的特点，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它所随身负载的产品或服务中去，从而形成产品或服务本身的自然销售。 在这一点上，腾讯也是比较成功的。通过QQ的病毒式营销，腾讯迅速占领了大量的网民群体，接着利用已有的受众基础，成功地开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自己的资源优势的全方位的盈利渠道。 四、病毒式营销的基本要素 目前，病毒式营销的基本要素主要有“四要素”说和“六要素”说两类: 1、四要素说 通常将病毒营销的实施归纳为四大基本要素: (1)创建有感染力的“病源体”，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。在互联网中这种病源体就很常见，例如用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的游戏和动画就是一个很好的病源体，通过电子邮箱把它发出去，每当人们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，通常把它转发给朋友，而他们也顺次发给其他朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里。病源体可以有很多种，常见的有情感、利益、娱乐和生活态度等类型。 必胜客、GMAIL等的病毒营销案例 字体大小:大 中 小 2009-03-24 15:44:25 来源:非常网赢网 (2)针对性地选择传播目标群体(意见领袖)，使其成为病毒的最初感染者和传播者。由于营销费用的限制，企业不可能将病源体全面去做推广和扩散，因此在设计病源体完成之后，病毒营销的关键是找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。 有一点至关重要，选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体，而是那些最容易接受“病源体”并感染给其他人的先知先觉者。 通常确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤: ?播种产品和相关信息(即病源体)。 ?开展关于生活方式的活动，或者在带头人的引导作用下进行市场活动。 ?用传统的媒体沟通方式加强传话，并引起人们的关注。 (3)创建“病毒”感染途径——传递渠道，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者。在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者。 (4)通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。“一切为了销售”是营销的最终目标。病毒营销的杀伤力就在于让消费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣。 2、六要素说 美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素。一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。 这六个基本要素是: (1)提供有价值的产品或服务; (2)提供无须努力地向他人传递信息的方式; (3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散; (4)利用公共的积极性和行为; (5)利用现有的通信网路; (6)利用别人的资源。 病毒式营销(viral marketing)的最大优点就是可以使消费者主动参与到广告的传播环节中，通过很小的推广费用，在很短的时间内，产生巨大的传播效果。那么，什么是病毒式营销, 根据维基百科上的定义，病毒式营销(viral marketing)的叫法最早是由哈佛商学院教授Jeffrey Rayport于1996年首次提出的，源自他为Fast Company杂志写的一篇文章:《市场营销中的病毒》(The Virus of Marketing)。 在这篇文章内，Jeffrey Rayport教授提出他的观点:说到在用很短的时间、最少的预算和产生最大的效果的前提下去传播一个信息，地球上没有什么可以胜过一个病毒。(When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.)很明显，病毒营销的优势就在于它可以在较短的时间内，花相对较少的费用，把传播效果最大化。但是这种效果是如何实现的, 前线认为，要想充分发挥病毒式营销的优势，首先需要确认几个关键环节: 1、易感人群，也就是我们的目标受众，品牌潜在的消费人群。 2、病原体，也就是我们想传达的信息，广告内容。 3、病毒，病原体的具体表现形式，比如一幅图片，一个游戏或一段视频。 4、感染方式，病毒传播的方式，比如通过e-mail或者内置超链接。 5、疫情，也就是病毒传播的效果，感染者人数等数据。 而广告游戏(advergame)作为病毒营销的一个典型应用，有着得天独厚的优势。 首先，从易感人群上讲，游戏的受众非常广泛，尤其是网络上流行的休闲游戏，并不是像大多数人想象的那样，是年轻男性的专利，像风靡一时的连连看、祖玛之类的游戏，可以说是妇孺皆知，老少皆宜。 其次，游戏作为病原体的表现形式，可以承载大量的广告信息，因为游戏中的场景、人物、道具、剧情等设置，都可以植入广告内容，让消费者在参与游戏的同时，接受这些广告信息。从感染方式上，广告游戏可以通过内置好友转发系统，使消费者主动参与到病毒的传播环节，而且，由于广告游戏多以Flash技术实现，更利于游戏在各种论坛和博客上面的转载和传播。 最后，在疫情掌握方面，由于广告游戏是一个完善的计算机程序，可以内置数据跟踪系统，实时掌握游戏的点击次数和在其他网站、论坛或博客上面的转载情况，也可以通过预先设计的统计程序，精确了解到每个消费者对游戏的参与程度，比如玩了多少时间、过了几关等等。 正是因为在病毒式营销上体现出的这些优势，广告游戏的普及度在国外越来越高，很多产品的官方网站上，游戏成为必不可少的内容。像新上线的电影大片官方网站，主要内容已经不再是电影预告片的视频，而是和电影内容相关的广告游戏，比如功夫熊猫的官方网站，更是为影片中的每一个人物都设计了一款游戏。 在国内广告市场，广告游戏这种网络推广模式也逐渐受到广告主的重视，前线网络在2008年初为国内某合资汽车品牌开发的一款赛车类游戏，在上线6个月内就达到了500万次的点击量，游戏中内置的三个链接的总点击量更达到300万次以上。如果想通过网络广告投放的方式获取300万的点击数，恐怕广告预算也要达到几百万级别，而前线提供的广告游戏解决，从游戏的策划、开发到后期推广，总共费用还不到这个数字的5%，这样算下来，广告游戏确实可以做到病毒式传播的理想模式:很短的时间，最少的预算，最大的效果～( 三、GMAL的邀请 Gmail是Google在全球率先推出的1G(目前已经达到2.5G)免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。 试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。 , 五、QQ病毒 年轻人恐怕没有谁不知道QQ的。腾讯QQ在推出当年，注册用户就达到100万，次年6月， 即已至1000万，现在腾讯注册用户已高达3亿，活跃用户达9000万之众，与中国网民总数相当。 腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与其他病毒营销不同的是，它是一个“病毒”产品，同 时又是一个可以自行传播的媒介。也正因为如此，QQ刚推出时是免费的，这为的也就是要让“病 毒”扩散的速度进一步加快。 四、电子书成就Killerstandup.com Killerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。 他们的做法是，另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeBooks.com，并在这些电子书中加上Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超级链接。 仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击，而且网站的访问量还在快速增加。 四、电子书成就Killerstandup.com Killerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。 他们的做法是，另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeBooks.com，并在这些电子书中加上Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超级链接。 仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击，而且网站的访问量还在快速增加。 一、吃垮必胜客 台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。 下面是一位网友的感受:“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。” 必胜客邮件案例—如何必胜 ( 2010-4-19) 必胜客隶属于世界最大的餐饮集团——百胜餐饮集团，是全球最大的披萨专卖连锁企业。在 全球100多个国家拥有超过 32,500 家的连锁餐厅， 每天接待超过4,00万位顾客，烤制170多 万个披萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的披萨连锁餐厅企业。 必胜客是首批使用电子邮件开展活动推广的连锁餐饮企业。众所周知，ISP对HTML的邮 件模板设计有着严苛的规定，如何突破ISP的规定限制，设计动态的邮件模板,必胜客的邮件模 板，将会让您感觉耳目一新。 必胜客的促销邮件设计得非常巧妙，不仅仅是因为有精美的图文内容和醒目的下单按钮， 最有创意的是右上方那硕大的倒计时牌，在网页中可以用 Flash轻松实现这一效果，但是绝大多 数邮件是不能支持Flash的，那他们是怎么设计出来的呢,必胜客通过2张GIF图片就实现了这 一效果，显示秒钟的图片每一秒刷新一次，分钟的每六十秒刷新一次，小时图片和日期图片均为 静态，但秒钟和分钟的变动最为频繁，也就最能抓住读者的眼球，创意真可谓绝妙。 身边的许多人最近都收到了题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真实照片。几位朋友被此吸引，相约去了必胜客，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭六七层，不可能搭到15层。当然，这已经让这位朋友开心不已了。而且，在这位朋友搭建“沙拉”工程的时候，发现周围还有好几位顾客也在小心翼翼地用同样的方法摆放沙拉。 点评:尽管必胜客极力否认，但许多人还是认为这是必胜客的行为。其实这种做法是随着互联网的飞速成长而被经常运用的“病毒营销”，耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。当然，能够爆炸式传递的前提是商家要让人们获利，“免费”是最有效的词语，这是典型的双赢。这将是未来主流的营销手段:他 们搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络，然后退到一边，让他们 对话。(