家族品牌延伸中的若干问题研究中文核心期刊发表论文.doc

家族品牌延伸中的若干问研究中文核心期刊发论文.doc 摘 要:本文从家族品牌延伸决策的角度，论述家族品牌在同一产品线内和不同产品线延伸的条件与相应策略，以便为实施家族品牌战略的企业提供有效的理论依据，提高品牌延伸的有效性。 关键词:品牌延伸,家族品牌,中文核心期刊发表 在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸,这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。一般来说，品牌在原有的产品线中延伸，其成功的概率较高;而品牌在产品组合的不同产品线中延伸，对所有的产品线均使用家族品牌，许多企业饱尝了失败的痛苦，甚至导致企业衰微。因此，本文着重探讨在所有的产品线中(或整个产品组合中)使用家族品牌必须重视的若干理论问题(不排除对第一种情况的讨论)。中文核心期刊发表《经营者》是经中华人民共和国新闻出版总署批准，由中国兵器装备集团公司主管、中国市场学会、中国高等院校市场学研究会、重庆长安工业(集团)主办的国家级大型综合性经济管理类刊物，财经类优秀期刊。半月刊，国内外公开发行，国际刊号:ISSN1672-2507 ，国内统一刊号: CN50-1018/F，邮发代号:78-36。系中国核心期刊(遴选)数据库收录期刊，中国期刊全文数据库收录期刊，中国学术期刊(光盘版)收录期刊、中国学术期刊综合评价数据库来源期刊。 一、品牌核心价值与品牌延伸 安徽美菱集团是一个以生产白色家电为主的企业，其中又以美菱电冰箱、洗衣机最为闻名。从2002年开始，美菱集团与其它股东合资成立了安徽美菱太阳能科技发展有限公司，生产美菱牌太阳能热水器。公司成立以来，借助美菱的品牌优势，销售收入快速增长，市场占有率跻身行业中上等水平。但在产品的具体销售中所遇到的一个问题是，许多经销商或购买者往往对美菱太阳能这一品牌感到怀疑，认为美菱所代表的就是电冰箱或洗衣机，甚至有人怀疑美菱搞贴牌生产(亦即OEM)。美菱集团为什么会给消费者带来这样的怀疑?经销商为什么会对美菱品牌在太阳能领域内的形象力感到困惑?其中的关键是品牌延伸不当。 品牌延伸过程中，首先碰到的问题是品牌核心价值与延伸产品的属性是否相容，如果不相容，品牌的核心价值就必须作相应的扩展，而品牌核心价值与品牌初始定位密切相关。 所谓品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。它包括四个方面的内容，一是塑造何种品牌形象;二是通过何种可感觉的特征传达所要塑造的形象;三是明确品牌形象的文化风格;四是确定品牌形象的价值感。例如，美国菲利普.莫里斯公司在为万宝路香烟进行品牌定位时，将万宝路定位于男子汉香烟，在品牌形象上使用美国西部风光和牛仔作为视觉形象传达的有效手段，该品牌的形象风格粗犷彪悍，给顾客传达了一种永不言败的文化价值感，从而创造了一个账面价值达300亿美元以上的著名品牌。但是，这样一个著名的品牌却是从二战前女性香烟扩展而来的。一个企业不论规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象,在消费者心中留下深刻的印象,以适应市场一定的需要。前所述及的美菱品牌，在未作延伸之前，其品牌形象总是与冰箱的经济实惠和耐用相联系，经过多年的传播，大众化的品牌形象已经在消费者心目中根深蒂固。美菱集团在同一条产品线(如冰箱)中作品牌延伸是非常有经验的，但是，美菱集团在跨产品线作品牌延伸的时候，几乎没有成功的案例，其根源在于美菱品牌的核心价值在历史上过多地与具体的产品相联系，以至于消费者不相信美菱能够做出其它的产品。 品牌定位是为特定的产品服务的，其定位的角度一般有:品牌利益定位、品牌特色定位、品牌社会象征定位(使用者定位)、品牌逆向定位、品牌游离定位。 品牌利益定位是突出品牌及其代表的产品能够给消费者带来的好处和利益。广州宝洁有限公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌均定位于品牌利益，突出“秀发、营养、去屑、止痒”等好处，有效促进了产 品的销售，使之按销售额排名次连年居于全国前三位。 品牌特色定位强调品牌或产品的特色，比如，在全国的旅游资源中，黄山之奇、泰山之雄、华山之险、青城之幽(或雁荡之幽)均为特色定位的典型。法国化妆品、日本家用电器、意大利的皮鞋等均以自己独有的特色而享誉全球。 品牌社会象征定位强调品牌的象征意义，耐克象征运动，李宁象征民族精神，奔驰象征高阶层和社会地位。品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合，就会形成巨大的品牌感召力。 品牌逆向定位是指企业针对竞争对手选择与之相反的定位策略，比如，当大多数综合性商厦选择大洋全定位时，合肥曙光商厦则反其道而行之，选择大众化路线，面向全市推出价格十点利的定位策略，并且坚持到现在，取得了巨大的成功。 品牌游离定位是指品牌定位与自己的属性完全相反。比如，麦当劳属于快餐类的品牌，但是，它却宣称自己为娱乐机构。麦当劳的这种定位看起来好像风马牛不相及，但是，站在顾客的立场上来看，麦当劳的目标市场是青少年和儿童，他们到麦当劳不是为了填饱肚子，而是为了玩，因此，麦当劳快餐店的店堂、门口的摆设、色彩的装潢、字体的选择，甚至饭菜的名称，都在给人营造一种娱乐感。 品牌定位的差异化如果是在产品的功能属性上，则这种定位很容易被侵占，不利于品牌资产的积累。正如阿克所言:“定位在产品属性上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这些以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想因素的企业抗衡就非常困难了。”(阿克，1990，某一本的名字) 在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的产品，其有形价值是相近的，但是，产品一旦品牌化，则其无形价值就完全不同，由无形价值带来的差额收益，就是品牌所产生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意义上的无形价值，延伸起来可能相对宽松，产生的联想空间可能较大，就像爱情概念可以有无数个定义，但是，喜欢一个人的头发只能有一个定义，无法产生更多的联想。因此，品牌附加值是建立在有形价值和无形价值基础之上的一种东西，作为品牌附加值的来源，无形价值不能脱离有形价值而存在，但是，联系得过于狭隘和具象则不利于品牌作进一步的延伸。 导致品牌延伸失败的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一个，那就是:延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。如雅戈尔、杉杉品牌，它们在消费者心目中核心价值是:形式高雅、美观大方、做工精细等。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释，品牌形象模糊，延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害，其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，这是导致品牌延伸失败的根本原因。 在进行品牌延伸时，要已有的品牌定位是在哪个层面上，这个层面是否支持将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这种延伸。 如果品牌核心价值局限于产品属性和技术层面上,比如原材料、配方、生产工艺、专有技术、通路等, 那么品牌只能支持与产品属性和技术属性相同或相似的产品的延伸，这种品牌延伸适用于同一条产品线内的向上、向下和双向延伸。例如，我国有许多著名品牌(或商标)在同一条产品线中的延伸均非常成功，但是，在不同产品线中的延伸则不太成功，美菱由冰箱延伸至空调、洗衣机和太阳能热水器，春兰由空调延伸至冰箱、汽车和摩托车，荣事达由洗衣机延伸至冰箱、微波炉和电热水器，嘉陵由摩托车延伸至汽车，都可以从某一个侧面说明我国企业品牌延伸的幼稚性。 从前面阐明的品牌定位的五种方法来看，品牌核心价值延伸力较强的可以分为利益型、特色型、社会型、观念型、文化型等类型，而品牌延伸力较弱的均属于把核心价值定位于效用、产品形式、服务、潜在产品等，比如，春兰集团长期传播的广告语“春兰空调，空调春兰”，美菱集团使用了十年的广告语“美菱冰箱，冰箱美菱”，嘉陵集团的 “嘉陵摩托”，均属于长期把品牌核心价值固化在非常具体的属性上，以至于以后在作品牌延伸的时候，没有留下应有的联想空间，影响了消费者对产品的认同，品牌成了某种产品的代名词，并且具有不可替代性。相比而言，以文化、社会和观念为核心价值的品牌，其延伸能力最强;以利益和产品特色为核心价值的品牌居于其次;以专有技术或神秘配方为核心价值的品牌，其延伸能力较差居于第三位;一旦品牌成为一种产品的代名词，那它几乎没有延伸能力。延伸产品必须符合品牌的核心价值， 品牌是否可以延伸到新产品中去，主要看品牌的核心价值能否包容该新产品。将品牌的核心价值定位在文化、社会和观念层面是增强其包容性的有效方法，它有利于品牌实现向类别较远产品的跨类延伸。 二、产品线延伸与品牌延伸的条件 产品线延伸策略有三种选择，第一种是产品线向下延伸,即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手;也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处;也可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。 第二种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌, 特别是一些原来定位于中档的大众名牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 第三种是品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。例如，马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边，它增加了马里奥特侯爵线为市场的高档需求服务，同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务，而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。 上述三种品牌延伸策略的运用都是有条件的: (1)品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性。由于长期的广告促销活动，某些品牌在消费者心目中已成为某种特定产品的象征，品牌延伸不当则可能导致品牌形象动摇和观念混乱。品牌核心价值与初始产品形象是联系在一起的,因此,要把品牌核心价值延伸到其他产品上去,必须考虑初始产品和延伸产品的形象一致性。 (2)同一条产品线中的产品有档次之分，因此，品牌延伸过程中应该考虑分品牌的使用，以免造成顾客印象的混淆。在家族品牌的统率下，通过分品牌的使用和价格策略的配套使用，使顾客产生较为清晰的印象档次。比如，“娃哈哈”品牌在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”等产品中的延伸，在顾客心目中形成了“娃哈哈绿豆沙”、“娃哈哈八宝粥”等清晰的食品印象，获得了较好的延伸效应。 (3)品牌在产品线中的延伸要注意产品项目之间的一致性。从案例观察来看，一致性较高的产品项目，品牌延伸容易获得成功，一致性较差的产品项目，品牌延伸不太容易获得成功。所谓产品项目的一致性是指产品项目在基本属性和营销条件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功，相似度越低，采用相同品牌就要越谨慎。如美国最大的零售商西尔斯·罗巴克公司器具类产品的品牌为“肯摩尔”,妇女服装的品牌为“瑞溪”,主要家电设备的品牌为“家艺”，其主要原因就在于跨类的产品线相似度低，而产品线内部则相似度高，因此西尔斯.罗巴克公司采用分产品线的家族品牌策略。企业通常是沿着产品线来开发产品的，当某一类产品在市场上取得主导地位后,其代表品牌就成为强势品牌。企业欲同时生产相似性不大的各类产品时,可考虑在统一的家族品牌下,按产品线建立新的品牌(如青岛海尔集团的海尔小王子系列、海尔小公主系列等)，这样可以有效地避免品牌延伸中的“跷跷板”现象，当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低的时候尤应采取这样的策略。 三、产品组合宽度的增加与品牌跨类延伸的条件 随着企业战略形态的改变，其产品组合也会随之发生相应的变化，呈现为产品组合宽度、长度、深度和一致性(亦称相关度)的变化。随着产品组合中出现新的产品大类，实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸的问题(有的文献把品牌延伸和品牌扩展做了区分，认为品牌在同一个产品线内不同档次产品上的运用称为品牌延伸。品牌在不同的产品线中的运用称为品牌扩展。笔者认为这是品牌延伸的两个途径)。品牌在跨类延伸的过程中，企业可能会遇到三个问题，一是品牌的核心价值不足以支撑品牌的跨类延伸，必须对品牌进行再定位;二是如果企业推行非相关多元化战略，不同产品线在生产条件和销售条件 方面的一致性可能相差很大，品牌的兼容性就会降低，因此，如何提高品牌的兼容性是企业需要研究的一个问题;三是品牌跨类延伸中的营销整合问题。 在品牌跨类延伸的过程中，品牌核心价值的丧失有三种情况，一是品牌衰退;二是品牌继起，指竞争者继公司品牌之后推出竞争性品牌，削减了公司品牌的份额;三是品牌的顾客偏好转移。这三种情况实质上是品牌核心价值漂移，漂移的价值不能支撑品牌的跨类延伸，因此，必须进行品牌再定位。在市场营销发展历史上，由于品牌衰退而进行品牌再定位的典型案例为万宝路香烟。第二次世界大战之前，万宝路香烟定位于女性香烟，三起三落，品牌衰退。二战以后，面对战后迷茫的一代，美国菲利普·莫里斯公司延聘广告专家对万宝路重新定位，实施品牌形象战略，以西部牛仔、沙漠荒原为视觉传达手段，成功确定万宝路为男子汉香烟，成为账面价值超过三百亿美元的著名品牌。虽然万宝路在战前的品牌衰退并不属于原有品牌跨类延伸形成的品牌衰退，但是，品牌在跨类延伸的过程中出现品牌衰退的可能性要大大超过在同一产品线中延伸的可能性，美菱、荣事达等中国品牌都在跨类延伸中饱尝了失败的痛苦。 由于品牌继起而进行品牌再定位的典型案例在中国的牙膏市场上可以找到。1993年，合肥芳草牙膏按销售量排名次为全国第三，但是，到了1997年，芳草已经退居第七位，进入21世纪，芳草的声音几乎消失(虽然还在经营)。与此同时，全国同行业的佳洁士、高露洁、冷酸灵、两面针成为市场上的号召品牌，它们以定位准确，功能特点明确，包装靓丽而享誉顾客。芳草如不及时改变营销战略和策略，实施品牌再定位，其核心价值的丧失是无可挽回的。在同一产品线内的品牌延伸尚且存在品牌继起的风险，那么，著名品牌的跨类延伸则有可能造成更大的风险。 由于顾客偏好转移而进行品牌再定位的典型案例是MP3对传统随身听的替代，MP3的最大优势是可以任意从网上下载歌曲，因而受到了流行音乐爱好者的追捧。许多著名的厂商纷纷生产MP3，宣称公司进入信息家电时代，例如，索尼电器公司、松下电器公司和海尔集团均属于这种情况，在较短的时间内完成了品牌再定位。 企业在推行非相关多元化战略的过程中，不同产品线在生产和销售条件方面一致性程度的高低，将会影响品牌的兼容性。根据英国Syracuse University的Newhouse School of Public Communication的约翰·菲利普·琼斯教授的分析，影响品牌兼容性的因素可以分为两个方面，一是影响品牌孕育的因素，二是影响品牌成长的因素，两方面因素的综合作用决定了品牌的兼容性。 在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取决于功能特性、品牌定位和品牌名称，在品牌成长期，品牌兼容性的大小取决于交易促销(针对中间商的促销)、消费者促销和广告。在品牌跨类延伸过程中，孕育期的三个因素决定了品牌的核心价值延展性的大小，成长期的三个因素决定了核心价值的延展深度和广度。比如，海尔品牌在品牌孕育期间就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使该品牌具备了良好的延展性，因此，当海尔延伸到其它产品线的时候，并没有人认为海尔的核心价值不具有支撑力;在品牌成长期间，海尔通过遍布全国的营销网络，顺利地将海尔品牌延伸到不同的产品线中，使海尔品牌成为一个市场领导者品牌。琼斯教授的分类为提高品牌兼容性提供了可行的思路。