汽车客户满意度调研

汽车客户满意度调研 满意度研究介绍 客户满意是当前市场竞争的一个焦点。满意度研究不仅可以用来衡量企业的产品或服务质量，更为重要的是，它可以从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因，以提高企业的竞争力。对于企业来说，测评客户满意度的根本原因就是为了提供信息使管理者能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，进而提高企业利润。 但客户满意不是一个孤立的概念，它既与消费者的事前期望有关，又与消费者的购 后行为相关联。所以，客户 满意度的分析与测定，不仅 要集中于客户满意本身，还 应研究与客户满意相关的 变量，从而在整体上认识客 户满意，分析客户满意。这 是一个十分复杂的过程，可 以采用多种方法模型来进 行。下面就向大家简单介绍 一下，在满意度研究中常用 的研究方法。 一、构建满意度指标体系的研究方法 一套完整、健全的指标体系是满意度研究的基础，所以必须具有坚定的原则和严谨的步骤。构建满意度指标体系的原则有:(1)必须是顾客认为重要的，“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。(2)必须能够控制，顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的 测评指标。(3)必须是可测量的，顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。(4)必须考虑与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。 构建满意度指标体系的步骤为: 图为构建满意度指标体系的步骤 上述原则和构建步骤，不但体现和保证了从客户的角度来考察企业满意或不满意因素，而且是企业力所能及的方面，同时还考虑了竞争因素，有利于竞争策略的制定。所以这样的满意度指标体系，才能够准确全面的测定和分析客户满意程度，从而发现不满意因素，并加以改进。例如，新华信市场研究咨询公司5年来，自主投资的乘用车用户满意度研究，就始终秉承着上述原则和构建步骤;尤其是《2005年乘用车用户满意度研究》，是在前4年乘用车用户满意度研究的基础上，再加上小组座谈会和经销商深访信息后，构建了结构清晰的测评体系(包括销售服务、售后服务、产品性能和产品质量四大部份，共193个指标)，最后通过验证性因子分析，对实际数据进行验证，证明假设的指标体系是完全正确地、有代表性地。而且，是在大样本、多品牌的样本上得到的结果。因为本次调查样本量为9714个，覆盖了33个品牌，94个车型，共10个城市。 通过一套完整的满意度指标体系，收集到数据后，接下来就要对其进行分析了。满意度分析指标有三类:一类是基础指标，即总体满意度指标，反映客户的满意程度。另一类为辅助指标，包括不满意比例指标、关键因素满意度、顾客忠诚度、重复购买率和推荐率，进一步说明客户的满意度和忠诚度。最后一类是相对指标，又分为横向排序指标:指不同部门、不同区域的对比排序;横向差距指标:对比竞争对手或行业领导者的差距;纵向改善指标:对比以往满意度数据。 二、满意度研究分析方法 可以采用多种不同的数据分析方法来分析和检验客户满意度数据。如何处理满意度数据的平台，包括三个层次的分析:即一元、二元和多元统计。每一种方法都有其独特的作用，在很多情况下，我们对于分析方法的选择并不是受到可获得的适当软件或技术知识的限制，而是受到数据本身的局限。因为我们经常会遇到数据不足或者或多或少的数据异常情况，如缺失值、偏斜或者不良状态都属于这种情况，它们往往会导致无法使用最先进的统计技术。特别是当客户满意度数据出现这些问题时，处理起来尤为棘手。总而言之，分析层次的选择并不总是不受约束的。 客户满意度数据分析的三个层次，每一个都有其独特的适用环境。一元分析，经常用于客户满意度追踪研究的选项的定量分析(图1)。量表的最大值或双高值都可以通过单一的定量方法来总结，如在一个十级量表中，9或者10的样本占总样本的比例。但是，如果要将一元分析作为引导战略决策制定的方式还是不适当的。二元分析，是指两个变量之间的关系，通常包括确定两个变量共变的程度，并且确定两者之间的相关性是否是统计显著的，如相关系数、协方差分析和各种检验(图2)。多元分析的应用，是客户满意度和忠诚度数据自身特性所决定的。多元统计分析方法主要有三类:一是关系模型，具有说明一组预测变量如何影响一个或更多结果变量的能力，这种推导能力是基于关系的，如多元回归分析;二是相关模型，主要是可以揭示出客户满意度感知所具有的潜在的维度，如因子分析和主成份分析;三是混合模型，这种分析技术既包括了关系模型的特征，又包括相关模型的特征，如具有潜在 变量的结构方程模型和主成份回归等。在新华信的《乘用车用户满意度研究》中，分别从这三个层次深入挖掘和分析了全国乘用车用户满意和不满意的因素及原因。 三、 满意度研究权重的推导方法 在选中了满意度研究主要的分析方法后，计算各指标或各环节的权重，就成为了研究人员的一个重要课题，同时也是一个难题。推导满意度研究权重的方法有许多种(见下表)，每种方法都有自己的特点和适应范围。研究人员应该根据项目的研究目的和需要，来选择推导权重的方法。 图为推导满意度研究权重的多种方法 推导权重的方法，从信息来源的不同可分为专家法(定性信息)和测量法(定量信息)。专家法，主要通过深访、座谈会和信件等方式收集信息，主要适应于比较复杂或有特殊性并且具有权威专家的行业的研究项目，它简捷、快速并且综合的信息较多，但主观成份也居多，所以容易引起争议。测量法，主要是通过问卷询问被访者的方式收集信息，然后采用各种统计方法推导出满意度的权重，包括声称法、推导法和直接比较法。其中，声称法简便、直接、周期短，但结果较粗;推导法，应用多元统计方法进行推导，所以相对复杂，但比较科学准确;直接比较法能有效地测量各指标重要程度的差异，比较符合实际,容易获得多方面的赞同，可达到绩效考核的目的，但操作复杂，且比较的指标不能太多。这三种方法的共同特点 是，需要相对较大的样本量才能够使模型更稳定，分析结果更可靠。所以，在连续型满意度研究项目中，可以把近几期的数据库合并来计算权重，效果会更好。在新华信的《乘用车用户满意度研究》中，主要采用测量法来计算满意度权重，因为其指标体系是结构化的，而且有近1万个的样本量。 汽车行业的满意度研究 中国的汽车行业经过了改革开放后20多年的发展，不仅在很大程度上推动了中国经济的发展，而且还深深的影响并改变了人们的生活环境。随着加入WTO，中国成为了世界各大知名汽车企业竞相争夺的潜力巨大的市场，在此日趋激烈的竞争环境中，如何求得生存并谋得发展是很多企业所关心的问题。而且在这复杂多变的竞争环境中，众多企业争夺的重心就是顾客，因此，消费者满意度也就成为企业市场占有率和盈利能力的竞争核心，同时，它也是企业生命力的显性指标。如何建立汽车品牌与消费者的信任度、美誉度、忠诚度，无疑成为当 今汽车企业、经销商、消费 者所共同关注的热点。 一、国内满意度研究现 状 从目前国内的情况来 看，随着汽车市场的竞争日 趋白热化，客户满意度也越 来越被强调和关注。对于企 业来说，他们可以选择第一 方、第二方或第三方进行消 费者满意度研究，这三种方式的客观性，可靠性、经济性都存在着较大差异。其中委托第三方进行消费者满意度研究相 对来说最客观、科学、公正，可信度较高，但是其费用也是相对较高。近几年，越来越多的第三方满意度评测指数向社会上公布，这些满意度研究不仅对消费者购买汽车起到了很大的指导性作用，同时也为中国汽车行业健康发展保驾护航。 目前，第三方的满意度研究可以分为以下两类，一类是由一些协会和企事业单位合作开展的，在这类研究中影响力比较大的包括: 1、由中国汽车工业协会市场贸易委员会、中国环境保护产业协会、华夏英才杂志社等单位共同主办的“中国汽车品牌客户满意度研究”。 2、中国质量协会、全国用户委员会的国家级汽车满意度评测报告，其核心是中国汽车用户满意度指数(CACSI)。该指数的测评体系是中国用户满意度指数(CCSI)测评体系的重要构成部分。最早开始于2002年，这个指数是由质量印象、质量预期、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等8个潜变量构成 另一类是由专业的市场研究公司自己出资独立完成的满意度研究。其中比较有代表性的是J.D Power针对中国汽车市场的满意度研究和新华信每年推出的消费者满意度研究(CSI)。 1、J.D. Power Asia Pacific自2000年开始在中国开展基于消费者的汽车行业调查，并于2004年首次向社会公开发布其最有影响力的汽车调查项目中的四项结果。这四项结果具体包括销售满意度调研(SSI)、汽车性能、新车质量调研(IQS)、运行和设计调研(APEAL)、售后服务满意度调研(CSI) 2、新华信CSI研究最早开始于2000年，之后每年都会推出针对中国汽车市场所有品牌的满意度研究。该研究主要包括销售满意度、性能满意度、质量满意度和售后满意度四个方面。，最终报告主要分为销售服务报告、售后服务报告、产品报告、用户满意度报告、消费行为报告和新车型报告等，并逐渐得到了广大汽车企业的认可。 二、汽车行业满意度研究指标体系的确定 与其他行业满意度研究的方法类似，汽车行业的满意度研究也是大致分为确定测量指标体系、抽样设计、问卷设计、收集数据、统计分析和改进策略等几个部分。而其中区别最大的就在于测量指标体系的确定过程，下文将针对这一部分具体说明。 (一)构建指标体系的原则 在构建满意度指标体系的过程中，通常需要遵循以下几个原则: 1、全面性。满意度指标体系要尽可能的全面、系统地评价与汽车相关各阶段的消费者满意度。因此，需要对消费者满意项目因子进行层层提取或分解。 2、代表性。能够影响消费者满意度的指标有很多，但是不可能把方方面面所有的指标都放入评价指标体系。全面性要求各项满意因子不能有遗漏，而代表性则要求在每一方面都要选择最有代表性的指标。可以采用因子分析提出不具备代表性的指标。 3、可区分性。每一个指标必须具备其他指标不能替代的特性。如果某一指标与其他指标没有区分，那它就不能被用作测量指标。通常采用相关分析剔除指标。 4、可操作性。这里所说的可操作性主要是指各测量指标要容易懂，并且可以获取各指标的测量数据。 5、相对稳定性。测量指标体系一旦建立，应该基本保持其基本指标项目和内容的相对稳定。这样才有利于消费者满意度评价指标体系的完善和发展。 (2)构建指标体系的思路 消费者满意度研究最终是通过定量的方法测量出消费者对其要求被满足程度的主观感受，因此，指标体系的建立也应该是从消费者的需求出发，进而确定指标体系中所包含的具体指标以及各指标的权重。大体过程如下: 图为构建指标体系的思路 (3)搭建指标体系的基本框架 满意度指标体系的建立主要是基于消费者需求的，因此，需要将这些需求进一步分类和分解，从而形成一个多层次的、便于寻找消费者满意驱动因子的需求结构。对汽车整车厂来说，影响消费者满意度的主要因素一般是产品性能(如车速、制动、油耗、噪音、冷暖气效果、发动机加速爬坡能力等)、可靠性(如故障率)、外观(如造型、喷漆、电镀、颜色等)、价格、服务(如售前服务、技术支持、培训、维修服务、配件、销售网络、对投诉的反应速度及处理等)、交付能力、随车附件(如工具及说明书)等。对汽车零部件厂来说，影响消费者满意度的主要因素一般是产品质量、交付能力、价格、服务及产品质量稳定性(批次合格率)等。对汽车维修服务站来说，影响消费者满意度的主要因素至少一般是接等服务、维修质量、维修时间、价格(如维修价格、备件价格)、保养服务等。 综合上述分析根据汽车消费市场的结构和特征，可以将消费者最终的需求分为产品质量需求、汽车性能需求、销售服务需求和售后服务需求，在此基础上再从各个子系统和接受服务的各个环节作进一步细分。通常指标体系框架的搭建需要分为两步走:首先需要有专家确定基本的测量结构，在这个结构中的指标要覆盖所有方面;然后通过消费者的调查研究来验证这以结构，并对结构进行必要的修正和补充。 经过以上所述的过程，可将满意度研究的指标体系构建成四个层次的指标:1)消费者总体满意度;2)销售服务、汽车性能、产品质量和售后服务;3)在第二层指标基础之上进一步分解的满意度指标;4)对第三层的指标再进一步分解。由于服务满意度的影响因素非常多而且复杂，因此，本文只重点列出前三层的指标结构。如下图: 图为构建满意度研究的四个层次指标 (4)确定各指标权重 完成指标体系框架的搭建之后，下面就需要计算各级指标的权重，这样才能够形成一套 完整的指标体系。目前，确定权重的方法有很多种，大致可分为定量和定性两类方法，定性的方法主要包括:德尔菲专家调查法和层次分析法(AHP)。定量的方法主要包括:回归分析、因子分析和结构方程模型(SEM)等几种方法。在这里我们主要讨论定量的方法。 回归分析是确定满意度指标层级之间权重的基本方法，主要是通过回归系数的大小来确定各指标对上一级指标影响的大小。但在使用线性回归分析时存在一系列严格的假设条件，如:1)方差齐次;2)线性关系;3)变量无测量误差;4)数据服从正态分布;5)误差独立服从正态分布等。然而在实际应用中，收集的数据基本不可能完全符合上述假设，使得这种方法的应用存在着一定的缺陷。例如自变量之间可能会存在多重共线性等问题。另外，回归分析无法解决多层次的问题。 因子分析是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间联系的一种统计分析技术，它将相互之间比较密切的几个变量归在同一类中，每一类形成一个非具体的因子，然后用这些较 少的、非具体的因子反映原始数据的大部分信息，因子分析过程中的因子载荷代表了各指标对上一级指标的贡献率，即权重。因子分析的使用同样存在一定的局限性，虽然因子分析可以简化变量，但新生成的变量(因子)是化的，不能还原，使得进一步的因果分析无法实现。对于多层次的问题，因子分析也不能很好的解决。 结构方程模型(SEM)是一种利用多元统计分析技术来建立、估计复杂数据中的因果关系，并对这些因果关系给予检验的线性模型。它包含了回归分析、因子分析、路径分析和多元方差分析等一系列多元统计分析方法，是一种精度较高、通用性较好的统计模型。满意度研究SEM的结构大致如下: 图为满意度研究SEM的结构 与其他的方法相比而言，结构方程模型的优势体现在:1)可以同时考虑并处理多个因变量;2)允许因变量和自变量存在测量误差;3)与因子分析相比，SEM中也可以存在潜变量，这些潜变量可以由多个指标构成，并且通过模型可以估计潜变量的置信度和有效性;4)SEM可以计算潜变量之间的关系，还可以计算整个模型的拟合效果。 三、结 语 完成满意度评价指标体系的构建之后就是根据指标体系的要求设计问卷、实施调查并分析调查结果，但这里限于篇幅所限，无法对各个部分进行详细论述。这里需要说明的是，对于汽车消费者满意度研究结果的分析大致可以通过纵向分析、横向分析和消费者满意度数学模型分析来进行。纵向分析是将消费者满意度研究结果与前期比较，分析提高或下降的原因，进一步持续改进。横向分析是将调查结果与竞争对手对比分析，衡量本企业消费者满意度的水平，从而得到持续改进及发展的目标和方向。 随着近几年国内汽车消费者满意度研究的广泛开展，越来越多的人将关注的目光投向这里，它对企业和社会都起着至关重要的作用。因此，汽车消费者满意度的研究一定要保持客观、中立、真实、公正，这样的结果才能为企业和社会提供决策支持。同时，为了使满意度研究结果即能保持与国际同类研究结果具有可比性，又能适合目前中国汽车消费市场的特殊性，汽车消费者满意度研究还要做到既与国际接轨又要符合中国国情。 新华信研究总监刘维东:提升满意度的最佳途径 用户满意度作为衡量企业产品可靠性、服务质量、性能价格比及品牌形象高与低、好与坏等诸多内容的综合指标，在如今竞争激烈的市场中正受到中国企业的高度关注，特别是通过提升用户满意度来增强企业的竞争力，眼下已成为他们孜孜以求的目标。然而纵观市场，许多企业的良好愿望并没有很好地实现，他们被用户抱怨、投诉甚至放弃购买的事件时有发生，用户满意度提升不快的现状一直很难改变。是什么原因导致了这种现象的出现,企业要想提升用户满意度，关键要走好哪几步,日前，记者就这一热点话题采访了对此颇有研究和实践经验的新华信市场研究咨询有限公司研究总监刘维东。企业非常重视用户满意度的高与低，有的企业甚至设立相关的部门以及时了解市场上有关这一内容的信息。那么，研究并了解用户满意度，对企业来说的意义到底是什么, 刘维东:应该说，用户满意度不是企业生产经营的目标，而是评价企业与用户关系健康指数的一个重要工具，是企业能否良性发展的一个重要因素。对一个企业来说，维护和保持现有客户所需要的投入，要远远低于挖掘新的客户的投入，而客户的满意度和客户的忠诚度是紧密相关的。因此， 把现有用户的满意度水平维持在较高水平并高于竞争对手，是企业发展壮大以及在竞争中制胜的关键因素之一。同时，来自中外许多成功企业的相关信息证明，当一家企业的外部客户满意度不断得到提升时，公司内部员工对企业的满意度也会大幅提高。 记者:许多企业在生产经营中尽管反复强调要为市场提供用户满意的产品、服务及其他增值内容等，但现实结果并不尽如人意:抱怨、投拆、产品销售不好、老客户流失等现象还 是随时困扰着他们。您认为导致这种现象产生的原因是什么,企业要想达到较高用户满意的途径在哪里, 刘维东:造成企业用户满意度水平低或不稳定的原因应该有许多种，如企业对用户满意度的理解本身不全、企业管理相对粗放、员工在为用户服务时无标准可寻等。理论上讲，一个较高的用户满意度，是通过大多数用户对企业和产品的满意来体现的。因此，满意度水平的提高，需要具有普遍性和持续性。企业要想达到这个效果，必须通过建立一个体系和标准才能实现。其中，标准的制定要略高于大多数用户的期望值，并在企业预算范围之内，还要使提供的产品、功能、服务等略高于竞争对手;而一个体系的建立，则包含着客户购买产品要关注的每一个环节，即售前、售中、使用过程中的感受及售后维修以及软硬件建设等。也就是说，要通过每一个细小的环节，使用户随时体会来自产品和服务等方面的价值感受，以达到满意度，进而提高用户的忠诚度。 需要提醒的是，一个企业建立了与提高用户满意度相适宜的标准和体系，并不意味着他就可以得到好的结果，这需要企业必须有好的执行力和长期性才能实现。因为一旦没有好的执行力，企业总部制定的标准再好，在每一个具体的执行环节都可能会出现折扣，从而影响效果，降低用户的满意指数;而如果缺乏长期性，就不能对来自用户、市场有关质量、服务等方面的问题，进行循序渐进地改进。 目前，许多中国企业在追求用户满意度上，恰恰是在标准及体系的建立、执行力和能否长期坚持等方面存在着问题。 记者:新华信公司推出的“满意度研究模型”，已成为不少企业寻找潜在用户、了解满意与不满意用户特征及忠诚度差异的重要工具。哪些企业对新华信的这种模型感兴趣,企业请专业公司进行用户满意度研究好在哪, 刘维东:目前，与新华信公司合作进行用户满意度研究的企业，主要以外资企业和合资企业为主。可喜的是，近年来本土企业在这方面的投入也有了较大地提高。 一般来说，请第三方公司进行用户满意度研究的最大好处在于，专业咨询公司往往可以根据企业产品与服务的特点，并结合全行业的发展状况，为企业建立一个公正、严谨、可操作性强的用户满意度测评标准和体系，并通过多种形式的调查，为用户撰写研究报告，找出企业存在的问题，并提出解决问题的具体办法。