大白兔公关危机

大白兔危机公关策划案例 此次分析的公关案例是大白兔奶糖危机公关。此次将从策划的背景和目标、策划的实施过程、策划的创意和特点、策划的最终效果这四个大的方面来分析这份危机公关策划案例。 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果,是中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品,畅销四十多个国家和地区。但“大白兔”的成长并不是一帆风顺的,在其辉煌的背后却经历了一次大的生死危机。一、策划的背景和目标 2007 年7 月16 日,菲律宾宣布,中国上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖含有致癌物质—甲醛。此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后,大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑,产品出口和销售受到严重影响。 面对突如其来的产品危机,为重新争取回公众的信任和好感,为解决危机创造有利的舆论氛围;为了企业的形象、品牌、声誉的维护和重塑,保证企业的长远利益和发展。 因此危机事件出现以后,冠生园公司十分重视,马上成立了事件应急领导小组、分析原因、制定合理有效的危机公关。 二、策划的实施过程 一、正视问,内部公关:危机事件出现以后,冠生园公司十分重视,马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危机公关方案。 二、积极应对、速度第一:1、收到消息后,冠生园公司连夜对大白兔奶糖实施标准检测,并将产品送上海市权威检测机构进行测试。2、冠生园公司向社会公众发出郑重声明,否认产品含有甲醛,并且使用的原辅料均符合国家标准。 3、冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构索取检测和产品实样未果的情况下声明:菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下,贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的。冠生园公司保留诉讼法律的权力。 三、主动出击:曝光的事件确实有误时,由权威机关和“第三方”发声,能快速消除疑虑。国际公认的权威检测机构SGS公布检测结果:大白兔奶糖未检出甲醛。质检总局:国务院新闻办举行的新闻发布会上对中外记者作下述表示:“第一,我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。第二,我们同菲律宾驻中国使馆 进行联系,想取得这方面的资料,他们表示无法提供。第三,我们经过了认真的检查测试,大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”同时香港、新加坡、文莱都对大白兔甲醛进行检测,结果和质检总局的检测结果一样,都是合格的。三、策划的创意和特点 冠生园公司在遵循危机公关的常规方法外,同时坚持危机公关的5S原则。这也是此次公关的最大的创意和特点1、承担责任原则:菲方贸然发布消息是极不负责任的。尽管最后真相大白,但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大程度损害。冠生园公司没有在事中四处推脱,也没有在事后追究菲方责任,而是在整个事件中默默承担着全部责任,顶着舆论压力和销售出口的压力,全力配合检测。这些给广大公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。2、真诚沟通原则:这次“甲醛门”事件,尽管海外媒体炒得热火朝天,但国内传媒在报道时冷静又客观。这是冠生园及时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会大众发表声明,说明事实,促使双方理解和信任。3、速度第一原则:三四天的时间就完成了检测、沟通。4、系统运行原则:在面对危机时,冠生园公司沉着冷静,成立领导小组、决策果断、实施迅速、借助外力,完美解决。5、权威证实原则。 四、策划最终效果 现在,“大白兔”不仅仅是中国首屈一指的糖果品牌,也成为了中国企业的榜样和骄傲。“大白兔”的重生与华丽回归,让我们相信这个国宝级的品牌会越走越远,继续陪伴着一代代人的成长。