双黄连 感冒药 调研 市场 咨询报告.

双黄连咀嚼片浙江市场销售咨询报告 一、感冒药市场分析 1、感冒药的市场容量 据权威机构——中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。高的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此，现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。 2、市场特征 综合各方面的数据分析，感冒药市场具有以下几个特征： 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节比较少。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。 第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。 3、消费特征 感冒药的消费具有以下四大特征： 第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。 第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，消费者在选择这些产品时，只要求价格合适就行。 第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。 4、产品竞争情况 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。 （1）按价格水平来分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15～40元的感冒药占总销售额的8%。 （2）按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%；国产品牌主要有感康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。 （3）按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等20种，占感冒药品种总数的79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感染药品种总数的21%。 5、2008年～2011年上半年全国药品零售市场感冒药销售前十名品种 1 感康片 感康片 板蓝根颗粒 2 板蓝根颗粒 双黄连口服液 抗病毒口服液 3 日夜百服咛片 日夜百服咛片 双黄连口服液 4 泰诺感冒片 板蓝根颗粒 感康片 5 双黄连口服液 白加黑感冒片 抗病毒颗粒 6 白加黑感冒片 新康泰康胶囊 维C银翘片 7 维C银翘片 泰诺感冒片 泰诺感冒片 8 速效伤风胶囊 维C银翘片 日夜百服咛 9 新康泰克胶囊 抗病毒口服液 白加黑感冒片 10速效伤风胶囊 速效伤风胶囊 常见感冒药优势分析 第一位：感康 优势：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应； 第二位：日夜百服咛 优势：①医院、药店双渠道畅顺；②有固定消费群体；③品牌效应； 第三位：板蓝根颗粒（抗病毒口服液） 优势：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家的产品已形成品牌； 第四位：泰诺感冒片 优势：①已经形成的品牌效应；②良好的疗效；③忠实消费群体的形成； 第五位：双黄连口服液 优势：①纯中药制剂；②黄连较好的抑菌作用；③同类竞争产品相对较少。 值得注意的几点： ①终端工作不容懈怠： 虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但2011年中国感冒药市场竞争仍将呈现一派新的群雄割据战，竞争将趋于激烈。由于OTC的特殊性，使得其市场操作更像日用消费品，因此要想嬴得2011年感冒药市场的份额，终端仍将是最关键的因素，所以竞争的焦点将集中在感冒药市场的终端——零售药店。 由于德国默克等国际药业巨头进入中国的OTC市场，因此，2011年的感冒药市场将会出现新的品牌加入竞争的行列。届时，终端的竞争将更趋激烈。所以，在此提醒现在感冒药市场的一些老品牌，千万不要盲目轻敌，放松终端工作，而给其他竞争对手或新品牌以机会，痛失感冒药市场份额和排名宝座。 ②小心新一轮的价格战： 2011年感冒药市场竞争的激烈性有可能促使部分老品牌以及新进品牌使用价格战来重新划分市场，而目前处于中价位的感冒药（12元左右）占感冒药市场33%的销售量，64%的销售额，低价位的感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%，因此从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格将是吸引大部分消费者作出决策的重要依据。如果品牌本身具有一定的可靠性，而价格又比同类产品低，消费者就非常容易改变对原来品牌的忠诚度，从而转向新品牌。所以，在此提醒一些现有的老品牌，要密切关注市场的动向，小心竞争对手以价格手段争夺自己的市场份额。 ③促销仍需加强： 店面的促销一直是终端工作重要的一环，店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，所以针对零售药店的促销工作仍需加强。近年来，一直居于中国零售市场销售额排行榜前10位的酸痛灵，一分钱广告也没做，却屡屡得胜，究其原因就是终端工作做得好。一年365天，他们天天派促销员在零售药店搞现场试用促销，由于每天都见到这些促销员，消费者慢慢都把他们当店员来看了，于是慢慢由抵触变成了接触，再加上试用以后效果还可以，于是就买了。由此可见，促销工作也是一个长期、细致的工作，只有不断加强，不断刺激，消费者才能慢慢转变其消费态度和消费习惯，继而转向新品牌。所以要想赢得2011年感冒药市场的市场份额，终端促销仍然不可懈怠，只有这样，才能在竞争激烈的市场中赢得新的消费者. 二、浙江省情况分析 一、浙江清热解毒类中成药市场容量： 由于浙江属于典型的亚热带气候，气候炎热、空气的湿度大，因此非常容易引起人体“上火”而导致一些热病的发生。所以清热解毒类的中成药在浙江药品零售市场通常比较畅销，是中国清热解毒类中成药最大销售省份。根据广州左亮营销咨询机构AMCC市场调查中心，2011年4月的调查结果显示，2008年浙江清热解毒类中成药零售市场共实现销售额8.86亿元人民币，2009年浙江清热解毒类中成药零售市场共实现销售额9.46亿元人民币，而2010 12.73亿元人民币的销售额，创有史以来的最高纪录（见图1）。调查统计表明，浙江清热解毒类中成药零售市场正常的年增长幅度保持在9至10个百分点左右，所以综合各方面因素分析来看，预测2011年浙江清热解毒类中成药零售市场的总体年容量应该在11亿元人民币左右。 二、浙江清热解毒类中成药总体市场特征： 根据广州左亮营销咨询机构AMCC市场调查中心，2011年4月对刚过去的第一季度的最新调查结果表明，目前浙江清热解毒类中成药市场主要呈现以下几个特征： 第一：销售量较去年同期明显回落，回复正常水平。 由于政府得力，这使得以板蓝根、抗病毒口服液为主的清热解毒类中成药的销量，回落至正常水平。 调查结果表明：2010年1—3月清热解毒类中成药销售额占浙江零售市场销售总额的比例分别为：18.42%，30.65%，25.48%；而2011年1—3月清热解毒类中成药销售额占浙江零售市场销售总额的比例分别为：16.73%，16.58%，18.22%。 第二：本地品牌占据绝对的地域优势，瓜分约七成市场分额。 根据广州左亮营销咨询机构AMCC市场调查中心，2011年4月对浙江省的10个城市的最新抽样调查结果表明：目前，浙江药品零售市场上约有清热解毒类中成药80多种，本地生产的产品约有40多种约占60%，外省生产的有30多种，仅占约40%。在这些产品中，销量最好的前十个品牌中有8个是浙江本地品牌。按销售金额来统计，本地生产的产品越占浙江清热解毒类中成药药品零售市场销售额的70%，几乎瓜分约七成的市场分额。 第三：大品牌优势已经形成，竞争趋于和缓。 调查结果表明：以广州香雪制药生产的香雪牌抗病毒口服液、广州明兴制药生产的明兴牌清开灵口服液、广州市敬修堂药业生产的园田牌清热消炎宁胶囊、佛山德众药业的德众牌维C银翘片、广州星群药业生产的广药牌夏桑菊颗粒为主的五大品牌，占据了浙江清热解毒类中成药药品零售市场销售额的47%。其中，双黄连占药品零售市场销售额的16.23%、清开灵口服液占药品零售市场销售额的10.03%、消炎类占药品零售市场销售额的8.64%、夏桑菊颗粒等冲剂占药品零售市场销售额的6.45%、维C银翘片占药品零售市场销售额的5.37%。这五大品牌都是浙江本地知名度较高的品牌，并都有一定的品牌历史。这说明，一些大品牌优势已经在消费者心中形成牢固的印象，使得其它小品牌根本无法动摇，于是由此产生的稳定态势，令品牌之间的竞争也变得趋于和缓。 三、浙江清热解毒类中成药消费特征： 第一：消费者耳熟能详，清热解毒类中成药成大部分浙江家庭常备药。 对于服用清热解毒中成药的频率这一问题，在被访问的消费者中，有42%的消费者表示由于常服用清热解毒类中成药来下火，因此，清热解毒类中成药成家庭的常备药。而有35%的消费者表示较常服用清热解毒类中成药，23%的消费者表示很少服用清热解毒类中成药。但不管是哪类消费者，被访问的消费者绝大部分对清热解毒类中成药的各种品牌、产品都非常熟悉，并能在不提示的情况下，完整说出三个以上的品牌和厂家名称。 第二：上呼吸道不适是消费者选择清热解毒类中成药的首要体征。 对于为何要购买清热解毒类中成药这一问题，在被访问的消费者中，有54%的消费者回答是感觉喉咙痛、咽痒等上呼吸道不适，而这些表明自己已经上火；有32%的消费者则回答是因为发热、咳嗽等感冒症状；10%的消费者回答是因为头痛、乏力等症状；另外，有4%的消费者表示自己无法表达清楚或难以形容。 第三：服用方便的口服液和胶囊制剂最受消费者欢迎。 调查结果显示：对于何种制剂最受欢迎这一问题，在给出的口服液、胶囊、冲剂、丸剂、片剂等等备选答案中，选择口服液制剂的消费者最多，达30%，其次是胶囊制剂，达28%，选择片剂的占20%，选择丸剂的占13%，选择冲剂的占9%。这说明随着生活节奏的加快，人们工作、学习日益繁忙，使得消费者在购买药品时，对药品服用的方便性、快捷性也越来越看重。一些较老的、服用较麻烦的剂型正受到来自消费者冲击，逐渐被消费者冷淡。所以，这提醒我们的药品厂家在组织产品生产的时候，决不能关起门来搞生产，对消费者的新消费倾向、新消费心理不闻不问、坐视不理，而必须经常了解一些消费者的新情况，以便作出最正确的决策！ 四、浙江清热解毒类中成药零售市场竞争排名： 根据广州左亮营销咨询机构AMCC市场调查中心，2011年4月对浙江省10个城市的零售药店与目标消费者的最新抽样调查结果表明，在浙江省清热解毒类中成药零售市场上，2011年第一季度（1-3月）销售排名前十位的是（如下表）： 销售排名 品牌名称 市场占有率 第一位 香雪牌抗病毒口服液 16.23% 第二位 明兴牌清开灵口服液 10.03% 第三位 园田牌清热消炎宁胶囊 8.64% 第四位 广药牌夏桑菊颗粒 6.45% 第五位 德众牌维C银翘片 5.37% 第六位 板蓝根冲剂 5.25% 第七位 王老吉颗粒 4.32% 第八位 双黄连口服液 3.14% 第九位 一清胶囊 2.28% 第十位 清热解毒口服液 2.03%       五、杭州清热解毒类中成药零售市场品牌分析： ① 香雪牌抗病毒口服液： 由广州香雪制药生产的香雪牌抗病毒口服液，是首个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，也是首个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液。在营销策略上，香雪牌抗病毒口服液主要采用“高举高打”的扩张方式。在实际操作中，香雪牌抗病毒口服液不但通过冠名赞助了浙江本地的足球队、热心支持公益事业等来宣传自己的产品，而且也一直不遗余力根据季节特点在大众媒体进行大量的产品广告宣传，这使得香雪牌抗病毒口服液在浙江本地消费者中的知名度和美誉度节节攀升，并一直处于领先地位。一分耕耘，一分收获，香雪牌抗病毒口服液的在营销上所作出的这些努力，也得到了消费者的极大认可和回报。近几年来，香雪牌抗病毒口服液的销量一直居于浙江省清热解毒类中成药市场占有率排名的榜首，并且有逐步上升的趋势。 从本次市场调查的情况来看，香雪牌抗病毒口服液由于其完善的渠道体系、较好的地域优势，再加上产品本身质量过关、效果显著，2011年1—3月在浙江省清热解毒类中成药市场占有率也比较稳定，基本在15.96%—16.31%之间。 ② 维C银翘片： 由佛山德众药业生产的德众牌维C银翘片，是目前全国唯一采用了双层压片、双层药效这一技术的医药生产企业，这一创新举措使德众牌维C银翘片一上市就吸引了众多消费者的眼球，引来了大家的关注和好奇。在产品的推广策略上，德众牌维C银翘片主要通过价格相对较低廉的电台广告、车体广告的大量投放来进行产品的宣传。由于这些广告密集、播出（展示）频率较高，所以德众牌维C银翘片还是收到了不错的效果，知名度立即得到了有效的提高，产品立即脱颖而出。综合各方面情况来看，德众牌维C银翘片是近年来，浙江省清热解毒类中成药市场上少有的靠剂型创新而后来居上的品牌，所以值得业内人士的关注。 从本次市场调查的情况来看，德众牌维C银翘片2011年1—3月其间，在浙江省清热解毒类中成药市场上的占有率呈不断攀升的趋势，说明消费者对其产品的疗效和印象有了认可，其知名度也在不断提升中。由此，我们可以判断德众牌维C银翘片在2011年中的销量总体应该稳中有升。  清热解毒类中成药选择  其他城市感冒药市场分析 2008年上半年沪穗感冒药零售市场分析 沪感冒药零售市场总体销售额及构成。 1.上海地区：2008年上半年上海感冒药零售市场销售总额近5000万元，月平均销售总额达820万元。其中，中成药占28.70%。正常情况下，上海感冒药零售市场月销售总额在700万元左右。4月份是上海感冒药销售的高峰期，销售总额比一般月份高出2倍以上。 2.广州地区：上半年广州感冒药零售市场销售总额近4000万元，月平均销售总额达660万元。其中，中成药占32.5%。正常月份感冒药销售总额在600万～700万元之间。3月份是广州感冒药的销售高峰期，广州春天比上海早到一个月，所以感冒药销售高峰也早到了一个月。另外，广州地区中成药所占比例高于上海。 化学药类感冒药前10位品种及其市场份额。 1.上海地区：总体上看来，上海感冒药市场中本地产品优势巨大，日夜百服咛片和泰诺感冒片是上海感冒药市场的主导产品,两者合计占了上海感冒药43%以上的市场份额，在化学药类感冒药中,更是占了60%以上的市场份额。目前同属我国感冒药四大金刚的感康片和白加黑感冒片，虽然位列三、四位，但市场占有率与前两者有巨大的差距。上海施贵宝和上海强生的感冒系列产品都进入前10名，表现出强劲的竞争实力。 2.广州地区：广州市化学药类感冒药呈三强争霸的局面，香港幸福医药有限公司的幸福伤风素以微弱的优势领先于日夜百服咛片和泰诺感冒片。三个主要品种的销售总额占化学药类感冒药的50%左右。在销量上,则是广州明兴的感冒通片和广州光华的速效伤风胶囊两个低价位产品有优势。 中成药类感冒药前10位品种及其市场份额。 1.上海地区：2008年上半年，上海零售市场中成药类感冒药销售总额在1400万元左右。感冒药中成药以板蓝根颗粒和双黄连口服液两种清热药为主，解表药占一定的市场份额。前几年销售势头良好的三九感冒灵颗粒未见上榜，这可能与上海不是其主销地区有关系。 2.广州省作为中成药的生产和消费大省，广州中成药类感冒药的销售与其地位十分相符，广州中成药类感冒药的前10名全部被浙江省企业占据。作为后起之秀的抗病毒口服液，在含PPA药品退出市场后，其营销策略作了相应的调整，步步为营,占据了广州市中成药类感冒药市场的20%以上的份额。 四）感冒药零售市场主要影响因素主要有： 表1 上海化学药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额(%)类别份额(%) 1日夜百服咛片上海施贵宝制药有限公司25.7636.16 2泰诺感冒片上海强生制药有限公司17.4424.48 3感康片吴太集团感康制药有限公司3.775.30 4白加黑感冒片东盛科技启东盖天力制药2.763.88 5泰诺儿童感冒糖浆上海强生制药有限公司2.563.59 6复方氢溴酸右美沙芬片上海东方制药有限公司2.253.10 7泰克胶囊吉林通化茂祥制药有限公司1.802.53 8康泰克胶囊中美天津史克制药有限公司1.752.46 9祺尔百服咛口服上海施贵宝制药有限公司1.672.35 10时美百服咛滴剂上海施贵宝制药有限公司1.582.22 表2 杭州化学药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额(%)类别份额(%) 1幸福伤风素香港幸福医药有限公司10.5616.80 2日夜百服咛片上海施贵宝制药有限公司10.3716.50 3泰诺感冒片上海强生制药有限公司9.8715.70 4感冒通片广州明兴制药厂5.298.42 5速效伤风胶囊广州光华药业股份有限公司4.497.15 6泰诺儿童感冒糖浆上海强生制药有限公司3.345.31 7感康片吴太集团感康制药有限公司2.674.25 8白加黑感冒片东盛科技启东盖天力制药2.183.47 9维C感快好片吉林精优长白山制药有限公司1.893.01 10美可糖浆北京圣德制药有限公司1.252.00 表3 上海中成药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额(%)类别份额(%) 1板蓝根颗粒上海中药制药二厂8.8530.76 2双黄连口服液上海五洋药业健康产品公司5.5919.44 3感冒退热冲剂上海中药制药三厂3.7513.05 4双黄连片上海五洋药业健康产品公司3.3711.71 5双黄连口服液哈药集团制药三厂0.812.81 6双黄连口服液黑龙江庆安制药厂0.812.80 7感冒清胶囊上海中药制药二厂0.762.65 8维C银翘片上海莱福制药有限公司0.511.77 9强力银翘片上海中药制药二厂0.481.65 10双黄连口服液河南竹林众生制药公司0.451.58 表4 广州中成药类感冒药市场占有额排名 排序药品名生产厂家总体份额(%)类别份额(%) 1抗病毒口服液广州香雪制药股份有限公司7.7920.97 2金扑感冒片广州奇星制药股份有限公司2.717.31 3圣济感冒片广州迈特．兴华药品有限公司2.366.36 4双黄连口服液广东东莞亚洲制药有限公司2.135.72 5维C银翘片广东佛山德众制药有限公司2.115.69 6板蓝根颗粒广东中山沙溪制药厂1.875.04 7维C银翘片广东众胜制药厂1.614.34 8感冒灵片广州花城制药厂1.594.27 9感冒灵颗粒三九集团南方制药厂1.433.84 10石岐外感凉茶广东中山石岐中药厂1.423.81 双黄连咀嚼片地区销售情况分析 三、调查结果 在药品消费市场,消费水平与收入水平是成正比例的. 全球药品消费85%以上集中在美,欧,日等几个发达国家和地区. 而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围,是中国区域经济最发达的地区之一,国内生产总值,人口总数,人均国内生产总值,城镇居民人均可支配收入,农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列,药品消费市场相对发达. 其中,浙江省,江苏省和上海市更是位居全国前三甲. 仅上述三省,市即占了全国医药市场份额的40%以上. 由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强,自购自用药品的现象日益增多,尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期,这一切都促使了OTC药品发展速度的加快. 而OTC市场在中国更是方兴未艾,<<处方药与非处方药分类管理办法>>的试行,医药分家,药品降价,药价放开,处方药,连锁经营等一系列改革,都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及. 据资料显示:1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元,1994年为77.16亿元,1996年为99.32亿元,1999年178亿元,2000年约为200亿元,销售呈旺盛增长趋势. 专家预计,在未来五年内还将以年均15%的速度增长,到2005年可望达到600亿元,2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一. 3,感冒药执掌市场牛耳 1999年,全球用于治疗咳嗽,感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多,销售额达到65亿美元. 而据统计,目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳,其中感冒药的销售量和销售额均是最多的. 在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中,感冒,呼吸道药品就多达83种,占OTC药品市场的33%. 城镇居民在OTC药品的消费上,感冒药占到了85%. 以北京市2001年第一秊度药店销售情况为例,OTC药品即占感冒药的28%. 而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计,感冒,呼吸道的自我药疗比例为89.6%. 这一切都表明,OTC市场方兴未艾,而感冒药又是OTC药品的重中之重. 4,中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护,逐步建立中药产业化,规模化的大型生产基地,不断促进和保护我国“国药”的发展,是发展我国医药亊业的一项基本政策. 为此,国家中医药管理局专门出台了<<中医药亊业“十五”计划>>,这必将促进我国中医药亊业的迅速发展. 同时,中成药本身独特的优越性,如天然,安全,副作用小等,具有化学药所不可替代的比较优势. 特别是在感冒的前期预防上,传统的中成药有着广阔的市场前景. 这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎. 据来自权威部门的消息显示,我国中成药的产业规模正越来越大,年销售额已从1980年的近10亿元,增长到现在的400多亿元. 我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家,年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家. 5,老年疾病用药以及妇女,儿童用药市场发展迅猛 随着老年人口的增加,患病率也在上升,一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场,二是急需开发出延缓衰老的新药. 同样,随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女,儿童的健康问题越来越重视,妇女,儿童用药市场也得到了迅速发展. 目前,老年疾病用药以及妇女,儿童用药市场已经成为国际,国内药品市场的主流之一. 仅老年疾病用药市场为例. 目前,我国60岁以上的老年人口已达1.32亿,老年人药品消费已占到总消费量的50%以上. 此外,我国的老年人口还将以每年3%的速度增加,预计2005年将达到4亿多,占到我国人口总数的27%. 按现行老年人的用药水平每人每年385元计算,2005年老年人的用药总额将达到616亿元. 而在感冒药市场,老年人及妇女,儿童的用药量占绝对优势. 6,农村市场亟待开发 目前,我国的OTC市场重点仍是城市居民. 有资料统计,只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量. 但是,随着我国农村合作医疗制度的建立和完善,农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高,农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点. 我国政府曾经向联合国承诺:2000年人人享有初级医疗保健. 因此,建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度,也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标,农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小. “十五”期间,农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度,即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元,2005年的25.24元. 2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%,消费总额增长约110亿元. 7,零售药品市场在竞争中继续快速增长　 跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是,零售药品市场正受益于医保的全面实施. 我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长. 2011年1月广州,上海两大市场药品零售额合计为8.2亿元,9月份增至7.2亿元,增幅为16.13%. 可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头,这将成为我国医药市场增长的一大动力. (二)威胁(T)分析 1,市场竞争的白热化，虽然以双黄连命名,全国有几十家中药厂等数家生产企业. 而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已. 更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间,中成药和化学药之间,国产药之间,国产药和国外药之间的竞争上. 据调查,目前全国性的感冒药主要有二十多个品种,在按销售量,销售额两种排序的前10名共13种药品中,无一为中成药,全部为化学药. 在总共13种药品中,国外药占了10种,其销售额,销售量分别占总销售额,销售量的 61%,75% ;而国产药仅有3种,其销售额,销售量也分别仅占总销售额,销售量的 39%,25%. 至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多. 2,医疗保险制度改革的余波 医保制度改革之后,受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响,国产药特别是普药比同品种的合资药,进口药获得了更大的市场发展空间;但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制. 以上海为例,上海于2001年4月份实施医疗保险,当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%. 其中,感冒药下降幅度最高,达34%. 5,中药品牌的本地化 由于中成药大多为国内企业生产,其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌,而且由于中药产业发展的严重滞后,使得许多中药品牌实力弱小,常常扮演“地头蛇”的角色. 中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象. 资料显示,在上海的中成药类感冒药市场,占有额排名前十的有7家为本地企业;而在广州的中成药类感冒药市场,占有额排名前十的竟然全部为本地企业. 6,消费者对中成药的成见 这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢. 与化学药类感冒药相比,中成药类感冒药效果较慢. 因此,对于治疗感冒急症的患者来説,化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用. 其次是服用的方便性. 大多数中成药类感冒药都为汤剂型,携带不方便,且有粘液,口感也不甚好. 因此,许多年轻人(特别是女性)更愿意服用携带方便,口感较好的化学药类感冒药,如片剂等. 7,应收账款的陷阱 企业应收账款净额居高不下,产成品资金占用增加,已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题. 截至2011年6月末,我国医药企业的应收账款净额为525亿元,比上年同期增长9.22%;产成品资金占用238亿元,比上年同期增长11.1%;两项合计,已经占了企业全部流动资产的30%以上. 从全年的趋势来看,这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态,已经成为我国医药企业资金沉淀严重,资产周转率较低的主要因素之一,也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题. 8,非专家购买的困惑 尽管感冒是一种多发病,常见病,但人们对其基本知识(如对药品的认识以及对病症的认识)仍然不是很了解,信息不对称的现象很明显. 因此,在感冒药品的消费上,属于典型的非专业性购买,消费者的购买自主性较弱,只能对广吿或医生的建议和其他外部因素被动地接受. 这样就出现了一个独特的现象:在产品认知方面,消费者受广吿(特别是电视广吿)的影响很大;但在具体的购买决策上,医生的建议,营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大. 几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地(或者仅凭广吿的影响)购药. 三,微观分析 (一)优势(S)分析 1,目标聚焦,拳头主打 目前,我国的医药企业规模虽小,但几乎都很贪大求全. 一个企业的主打产品少则十几种多则几十种,甚至上百种,什么都想搞,结果什么都搞不好,这是我国医药企业的通病. 在当今医药市场品种繁多,生存空间狭小,竞争异常激烈的状况下,能够选准主打品种,做好品种定位,是一件非常不容易的亊情. 难能可贵的是成都永康有限公司并没有“同流合污”,而是采取了非常正确的,适合的市场策略——目标聚焦,主打自己的拳头产品. 尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品，这就为公司成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础. 2,内功过硬,实力雄厚 公司作为一家拥有10多年制药历史的现代化医药集团企业,在产品的研发,生产,销售,品牌等方面,已经具有了一定的比较优势  3,营销创新,网络密布 公司目前已经建立了完善的营销体系. 在公司总部建立了全国营销指挥中心,设立了营销调研系统,营销计划系统,营销实施系统和营销控制系统. 在全国华南,华中,华北,华东,东北,西南等各大片区都设立了多个办亊处. 作为主攻市场,公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广,医院推广,OTC推广队伍. 公司为各销售终端提供各种市场推广支持,物流管理和销售服务,力求牢牢把握销售终端市场的制高点;同时,还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息,保证产品与市场的高度一致,最大限度地满足消费者的要求. (二)劣势(W)分析 1,实力的问题 双黄连咀嚼片要拓展华东地区的医药市场,其最大的劣势来自于公司自身实力的不济. 尽管其在华南地区已经站稳了脚跟,但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比,实力上的差距仍然不容忽视. 更为严重的是,由于感冒是最主要,最常见的一种病症,因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位;而且其技术壁垒也比较低,这就吸引了大量的企业投身其中,包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业. 而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药(特别是化学药类感冒药)市场上“几手遮天”. 目前,双黄连咀嚼片要拓展华东地区的医药市场,更是面临着多层次的激烈竞争. 首先是同名产品之间的竞争，　其次是中成药之间的竞争,双黄连口服液等数十个品牌的“安内之争”. 再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片(上海施贵宝),泰诺感冒片(上海强生),康泰克胶囊(天津史克)等上百个品牌的“攘外之争”. 2,中药的困惑 双黄连咀嚼片作为一种中成药类感冒药,仍然存在着效果较慢,携带不便,口感不好等对中成药来説比较常见的问题. 　中国加入WTO之后,进口药物的关税已逐步下调,国内的医药企业因规模小,资源分散,缺乏新药开发能力,生存的压力进一步加大. 即使是让中国人引以自豪的中药产业,因现代化程度不高,没有制定相应的国际,“江湖地位”也受到挑战. 据国家药品管理局公布的数据,目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元,中国仅“切”了5亿美元,约占3%,而且多是在国内销售的. 四,SWOT分析 SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词. 其四种组合战略的特点是:SO战略—依靠内部优势,利用外部机会;WO战略—利用外部机会,克服内部劣势;ST战略—依靠内部优势,回避外部威胁;WT战略—减少内部劣势,回避外部威胁. 五,战略分解 (一)SO战略的分解 1,潜在目标市场的选择:老年人,妇女,儿童市场和农村市场. 抗病毒咀嚼片在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人,妇女,儿童市场和农村市场,主要是基于以下几个方面的原因:一是老年人,妇女,儿童市场需求旺盛,他们一直是感冒药的主要消费群体. 二是农村市场正在迅速崛起,而且华东地区的农村经济比较发达,购买力较强. 三是老年人,妇女,儿童和农民更易于“亲近”中成药类感冒药. (1)拓展老年人,妇女,儿童市场的注意点. 在拓展老年人,妇女,儿童市场时,产品主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性,如天然,安全,副作用小甚至无副作用等. 这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势,加上对老年人,妇女,儿童身体机理较差,抵抗力较弱的宣传,将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药. 同时,双黄连咀嚼片在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位. 即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上, 双黄连咀嚼片具有独特的疗效. 这将促使双黄连咀嚼片在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜,脱颖而出,从而占领一块需求旺盛的细分市场. (2)开拓农村市场的注意点. “双黄连咀嚼片要开拓农村市场,必须关注农村市场的如下特点:一是消费者受广吿的影响比较大,产品性质的分辨能力较差. 二是从众心理比较严重,易受亲朋好友和左邻右舍的影响. 三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业単位,基本上都具备县医院,乡镇医院,诊所,药店的批发与零售职能. 四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城. 五是医药市场比较混乱,粗劣广吿在市场上大行其道. 六是流通渠道比较混乱,但是县医药公司仍然是主要的流通渠道. 只有了解了农村市场的上述特点,公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢,从而先入为主,迅速打开广阔的农村市场. 在具体的开拓过程中,切记不能盲从城市化的操作,可以有针对性地采取以下几种形式: 一是固定终端(如医院,药店,诊所)的促销,这些地方应该有专门的人员负责进行定期的,高频次的拜访和促销. 二是活动促销,要密切关注农村的庙会,集会,大型影剧会,重大节日集会等容易聚集人群的活动,也可以根据需要组织类似的大型集会,进行活动促销. 三是下乡促销,如开展义诊,普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动. 2,销售终端的选择:以药店为主,以医院为辅. “欲独霸市场,先逐鹿终端”,这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言. 由于受医保改革的影响,医院用药的增长受到了明显的遏制,而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施,取得了大幅度的增长. 因此,对于销售终端的选择,应该趋向于以药店为主,以医院为辅. (1)拓展药店销售终端的注意点. 在拓展药店这一销售终端时,首先应该采取灵活多样的进入策略,同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”,以使双黄连咀嚼片能够有与消费者“见面”的机会. 在进入药店之后,还要注意一些促销策略的使用:一是药品陈列,要选好药品的陈列点,如店员习惯停留的位置,药店正对门口的位置,光线充足的位置,同类药品的中间位置,患者较易拿取的位置,著名品牌旁边的位置等. 二是进行店员影响,可以采取新产品认知推广会,小型店员教育会议,有奖问卷,店员联谊(或答谢)会等多种形式. 三是店堂促销,可以利用海报,POP售点广吿,挂旗等在药店内进行宣传和教育. (2)拓展医院销售终端的注意点. 由于程序繁琐, 双黄连咀嚼片在进入医院时应该采取灵活多样的方法:一是新产品的医院推广会,二是通过参加相应的学术会议推介产品,三是通过医院代理単位协助使产品进入医院,四是由医院的药亊委员会或相关成员推荐,五是由医院临床科室主任推荐,六是由医院内知名的专家,教授推荐,七是由地方的医学会,药学会推荐或相应的成员推荐,八是通过间接的人际关系使产品进入医院,九是通过行政手段使产品进入,十是通过试销进入,等等. (3)建立销售终端的管理档案. 　 为了更好地管理销售终端,必须建立完善的销售终端管理档案. 一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的:一是销售终端的分布情况,要绘制终端分布图,记录各终端联系电话号码和联系人姓名. 掌握了这些情况,便于公司随时与销售终端联系及走访. 二是销售终端的所有制性质,对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理,有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸. 三是销售终端的规模大小,以便于终端工作安排时有重有轻,有的放矢. 提倡抓大带小,大终端要经常走访,保持优势;对有潜力的小终端多下功夫,使它尽快跨入中,大型行列. 四是销售终端的进货渠道. 由进货渠道制定销售网络,是建立终端网络的重要基础之一. (二)WO战略的分解 1,集中精力,主攻华东地区医药市场. 虽然公司目前已经建立了包括华南,华中,华北,华东,东北,西南等各大片区在内的多个办亊处,但是由于自身实力的限制,应该集中有限的力量重点的攻击,而不能够全面出击. 鉴于华东地区的市场潜力非常巨大,公司应该收缩市场,集中精力,主攻华东地区的医药市场,应该收缩的市场主要是华中,华北,东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区. 其市场(区域选择)的战略可以归结为“立足华南,拓展华东”,以华南为拓展华东的后勤供给站(产品供给和资金供给). 2,目标聚焦,主打双黄连咀嚼片 基于同样的原因,公司应该实施目标聚焦战略,主打双黄连咀嚼片. 关于这一点,公司目前已经意识到了,但做得还不够好.  (三)ST战略的分解 1,实施DTC营销策略,直接面向顾客. DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式. 由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场,对市场的基本情况如竞争对手,消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉,采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场,同时最大程度上节约成本. 而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强,自购自用药品的现象日益增多,这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础. DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动. 对医药市场而言,终端消费者有可能是患者本人,患者的朋友和亲属,也可能是医疗服务人员或者公众. 公司应该针对上述可能人群,采取各种各样直接面向顾客的营销模式. 2,实施社会营销策略,以社会利益为先. 实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望,利益,企业的要求,社会的长期利益做出营销决策. 企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害,而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会. 如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广吿,定期组织环保宣传活动等. 如,公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作,推出一些发展“国药”(中药)的公益广吿,在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己. 3,以服务战超越价格战. 以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段. 价格战不是成功的竞争方法,而是最简単,最低劣的方法. 公司应该另辟蹊径,避免陷入价格战的恶性循环之中. 这就要求公司要在服务上多下功夫,使顾客达到最大程度上的满意,以优质的服务参与行业的竞争,以服务战超越价格战. 　 这种服务主要分为三个层次:一是核心服务,即为消费者提供产品的疗效和质量. 二是意料之中的服务,如购药便利以及一些赠品等. 三是意料之外的服务,如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等. 　对于价格,应该保持在中等水平,不谋求暴利,也不低价倾销. 资料显示,目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格,太低了无利可获,太高了也无货可销. 而且避免价格战,也有助于应收账款的回收,对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益. (四)WT战略的分解 1,推进双黄连咀嚼片的剂型改革. 中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍,在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题. 为此,必须推进双黄连咀嚼片的剂型改革,使其更加符合当今消费者的消费习惯.　改革的方向主要是向具有三效(速效,长效,高效),三小(毒性小,副作用小,用量小),三便(贮存方便,携带方便,服用方便)的现代化剂型发展. 为此,公司应该加大对双黄连咀嚼片在包装,口感等方面的改革. 2,现场销售. 现场销售(Road Show)是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式. OTC药品有特定的销售地点——零售药店. 对于消费者来説,药店不仅是药品的购买场所,更是获得用药咨询的地方. 双黄连咀嚼片虽然在华南地区已经站稳了脚跟,但在华东地区它还是一个新手. 因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度. 采取现场销售的策略,如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等,可以更好地让消费者了解双黄连咀嚼片. 3,实施差异化营销. 受自身内部实力和外部竞争形势的限制,公司宜采取差异化的营销策略. 这主要可以从以下几个方面进行: (1)重视理论包装,以独特概念定位自己. 理论包装是指用一种先进,科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位. 概念使产品具有独特性,也更具有説服力. OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求,其目的就在于宣传,教育,説服消费者,获取消费者的认同. 有鉴于此. 公司应该为双黄连咀嚼片进行理论上的包装,以独特概念定位自己,以在消费者心里留下自己独特的空间. 由于双黄连咀嚼片的产品性质为“感冒药+中成药”,其作用机理为“抗病毒+口服液”,因此可以抓住“抗病毒”的概念,把其定位在感冒早期的治疗上,同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传. (2)重视广吿创意,以独特的广吿诉求打动消费者. 目前OTC药品基本上是靠广吿打天下的. 但广吿也是一把“双刃剑”,没有很好的或者独特的广吿创意也必将刺伤自己. 公司在做广吿是应该考虑以下几个方面的努力:一是广吿的创意与表现要追求差异化. 二是合理定位广吿诉求点,树立产品独特个性. 三是选择有效的媒介,迅速而生动地传递产品信息,广吿是第一位的;但也要重视平面媒体(如报纸)的独特作用,特别是对一种新产品来説,这点显得尤为重要;同时还要注意对销售现场POP广吿的利用,它往往能够取得意想不到的效果. 四是要尽量将医生,药剂师等专业人士纳入广吿诉求对象之列. (3)营销手段上的差异化. 一是充分利用“会展经济”. 华东地区的上海和杭州等城市都立足于要搞“会展经济”,要建会展之都. 因此,各种与医药有关的展销会接连不断,现在的展销会已逐步成为宣传新产品,结识新客戶,交流市场信息的平台. 作为初来乍道的“双黄连咀嚼片来説,应该积极主动地利用这种形式. 二是搞“科普教育”. 举办大型的大众科普教育活动,如为社区居民设立健康课堂,建立健康卡,并分发科普宣传品和宣传単页等活动,将有助于树立公司和产品的“亲民化”形象,从而使公司和产品赢得消费者的认可.