服装营销大全-中科暖卡：用技术“卡”住对手

服装营销大全-中科暖卡：用技术“卡”住对手 中科暖卡：用技术“卡”住对手 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 2002年，中科暖卡在十余个省市进行市场实验性投放，在上市时间比竞争对手晚得多的 情况下，销售量却突破了100万套，挤进了保暖内衣业三甲。今年10月中旬，北京地区的中 科暖卡每天单店销售额都有20多万，而在同一时间，竞争对手的产品基本上处于销售停滞状 态。 内衣市场焦土一片 国内的保暖内衣1997年诞生后，结束了冬季毛衫产品独霸天下的格局，其轻、薄、柔、 暖的特点为实现人们时尚、健康、美体梦想创造了先机，受到了消费者的青睐。 1998年至1999年间，保暖内衣的销量达到登峰造极的地步，一度成为部分消费者强烈 渴求的产品，强力广告——这种以前在服装业很少应用的营销方式曾成功地激活了沉寂多年 的服装市场，创造了冬季服装消费的商业奇迹。 但物极必反，市场的火爆趋势，导致大量生产商与经销商的介入，致使产品出现供大于 求的现象。由于大家的产品诉求点全部在“保暖”这单一概念上，导致几百家企业集中在一 个几乎没有细分的市场里发展。在竞争手段有限的前提下，相互诋毁攻击的恶性竞争之风骤 然兴起，引发了轰动一时的“2000年保暖内衣大战”。 之后，保暖内衣行业出现分裂，许多经受不住打击的中小型企业纷纷停产或转向经营其 它产品，市场回归平静。但是，“保暖”这个概念在各企业的大举轰炸下，已经深入人心。在 相对平静的2001年，虽然各企业在营销费用上投入不多，但人们对保暖内衣的需求仍然有增 无减，全国市场仍然保持着2000万到3000万套的销量。 这一年，市场出现了细分的趋势，大批品牌抢滩女性消费群体，“暖倍儿”、“暖恋”、“南 极人”等抓住美体修形这一主题，结合贴身（弹性莱卡）环保（纯植物木浆纤维）的新特性， 在市场上大做文章，抢占市场制高点，形成了比较固定的消费群体，并具备了一定的品牌号 召力。 就是在这样的背景下，2002年下半年，婷美集团以中科暖卡的品牌进入保暖内衣市场。 但面对在女性细分市场已经出现的众多竟品，凭借着“婷美修形内衣”而在这一市场有强大 品牌号召力的婷美，如果仅以单纯的“美体修形+保暖”为卖点，市场成败都将是未知数。 找到技术制高点 在对市场进行研究后，婷美认为保暖内衣市场有两大特点：一是之所以出现混乱局面， 关键是大家都没有把“技术”作为一个重要元素，造成进入门槛过低；二是市场上没有存在 绝对差异化的产品，产品同质化、概念模糊化现象很严重，各企业的产品都可相互替代，造 成企业除了价格战、广告战之外，几乎没有别的竞争手段。 所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出对于其它品牌来说具有较高障碍，能让婷美具 备明显差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差 异，只有这样，才能让婷美掌握市场主动权，不至于被其它品牌所淹没。 他们找到了一个雪藏于中科院实验室里的一种高新保暖材料——“改性聚丙烯超细旦长 丝”，并独家买断了该产品5年的使用权。“改性聚丙烯超细旦长丝”是中科院数十位专家历 经十五年、耗资数千万研制而成的全新保暖纤维，获得“中科院科技进步一等奖”。其保暖性、 透汽性、导湿性、健康性、亲肤性以及弹性方面超过羊绒，堪称世界保暖材料的革命性产品。 但正如北京工业大学经济与管理学院副院长阮平南教授所言，采用“改性聚丙烯超细旦 长丝”制成的保暖内衣，仅是实体产品。对于一般消费者而言，由于受到消费惯性和对新产 品缺乏了解等原因影响，如果没有一种有效的方式让消费者明白，这种新产品最能满足他们 的需求，采用“改性聚丙烯超细旦长丝”制成的保暖内衣性能再好，也是很难在短时间内取 得较好市场表现的。 事实也正如阮教授所说的那样。婷美集团并不是第一家从中科院获取保暖纤维技术的厂 商，但那些厂商并没能从高新技术上获益。可以说，与中科院合作，取得“改性聚丙烯超细 旦长丝”技术，仅是婷美集团进军保暖内衣行业的第一步，成败与否，还得看他们的营销策 略。 第 1 2 3 页 下页：第 2 页 8