混沌大学李善友：创业我们需要颠覆式创新的智慧

混沌大学李善友:创业我们需要颠覆式创新的智慧 9月24日/25日,李善友教授大课《颠覆式创新》在混沌研习社登场,第一天的主题聚焦“初创企业如何寻找最佳切入点”。 在后半场的课程中,李善友教授说,今天,之所以创业会被认为是高风险的工作,是因为我们所谓的创业家中,只有少数的几个人知道自己在干嘛。绝大多数人都是看到别人做什么,自己也跟着做。我们需要的不是正面阵地战的勇气,而是颠覆式创新的智慧。 本文经混沌研习社(微信公众号:dfscx2014)授权转载,研习社是一所线上商学院,致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。 演讲者|李善友(混沌大学创办人) 在开始第三板块之前,首先向在座的各位做一个小调查:“新进公司和在位企业,谁更有创新力?” (现场统计的结果)38%的人认为在位企业,62%的人认为新进企业更有创新力,也就是大家认为创业企业更有创新力。因为我们通常把创新创业这两个词连在一起说。 但是事实是什么呢?我们认为大公司不创新,其实是个误解,“规模大”并不是创新的障碍。 我们认为大公司不创新,其实是个误解。 常规性技术和突破性技术 都掌握在既有企业手中 新进企业应该怎么办? 研究表明,在常规技术创新中,已经成立的公司进行的创新,大约是新进公司的20倍。 什么叫常规技术创新?或者我把它称之为“延续性技术创新”。它是指在现有技术条件、商业模式和客户群的基础上进行的技术创新。延续性技术创新的要点在于不停地提高产品质量,扩大市场份额。 据统计,一个企业通常会把80%的研究经费放在延续性技术创新上,不仅如此,企业所获得的大部分利润也来自于常规技术创新。 在1908年-1926年不到20年的时间中,福特汽车的价格从1200美元下降到290美元,在如此大幅度的调价之下,企 业还能赚钱,其中的绝大部分利润都是从延续性技术创新中做到的。 除此之外,一般企业还会将研究经费的20%放在突破性技术创新研究上。和颠覆式创新相反,突破性技术指纯技术问题,比如基因工程技术的突破等等。 虽然延续性技术和突破性技术的研发经费相差很大,但从实际贡献率来看,两者的贡献率几乎是1:1的。所以大多数大 公司会不遗余力地开发甚至收购突破性技术,目前,大约有三分之二的突破性技术掌握在大企业手中。 那么问题来了,常规性技术和突破性技术都掌握在在位企业手中,我们新进企业怎么办? 这里我们引出区别于延续性技术创新和突破性技术创新之 外的第三种创新,我们称之为“颠覆式创新”。 颠覆式创新不等同于突破性技术。它有两个特征:1、不要求提高原有的技术性能。2,它以新的视角开辟了新的价值网。新价值网是颠覆式创新的最为准确的定义。 我们需要的 不是正面阵地战的勇气 而是颠覆式创新的智慧 新的价值网由什么构成?技术曲线+市场曲线。我们看到这样一张根据市场和技术来定位的价值网图形。 这里再做一个小测试。大家认为新进企业的成功率在第一象限(延续性技术创新)更高,还是第四象限(颠覆式创新)更高? (现场统计结果)34%的人认为在第一象限(延续性技术)更高, 66%的人认为在第四象限(颠覆式创新)成功率更高。 但是我们看到克里斯坦森调查的实际结果,和我们猜测的恰好相反:三分之二的新进企业进入到了第一象限(延续性技术创新),和大公司展开了激烈的正面较量。 为什么要跟随巨头?创业者有很多可以说,比如,我们是一 个创业公司,对于大公司来说微不足道的业务,对我来说就是命,我的价格比它便宜,我有很多理由能够抢夺它的市场份额。 我想说,那不叫颠覆式创新,那叫价格战。一旦进入价格战,即使你击退了竞争对手,你一样也会陷入价格战的困境里面。 我们再看一下,进入第一象限和第四象限的企业成功率。第一象限的企业成功率是6%。第四象限37%。也就是说,开辟新价值网的成功率是和巨头直接竞争成功率的6倍。 更重要的一项数据是,在磁盘驱动器的20年历史里面,第 一象限的新进企业在29年里面创造的收入是33亿,而第四象限的新进企业创造的收入是620亿,差了20倍。 6倍的成功率和20倍的收益差距,这两项数据有力地证明了为什么克里斯坦森会说,颠覆式创新是经济增长的基本源泉。你也能理解,为什么熊彼特会说,创业是风险最优的事业。今天,之所以创业会被认为是高风险的工作,是因为我们所谓的创业家中,只有少数的几个人知道自己在干嘛。绝大多数人都是看到别人在做啥,自己也跟着做。一个O2O出来,成千上万的O2O出来了,一个直播网站出来,成千上万的 直播网站出来了。 我建议大家问问自己,是不是真的把创业这件事想清楚了。 我们有很多词汇去鼓励大家去和大公司做正面竞争,没有做不到,只有想不到。但是蓝色小药丸的效力是不可持久的。我们需要的不是正面阵地战的勇气,而是颠覆式创新的智慧。任何主导企业已经建立优势的领域 me too的产品都会沦为鸡肋 创业的第一原则不是“更好”,而是“不同” 我们这个时代需要的是思考型的创业者,所以我今天给大家讲课的诉求就是不打鸡血不励志,只毁三观。 中国需要第二个新东方吗? 新东方成立于1993年,学科特色是英语。好未来成立于2003年,学科特色是数学。 好未来创始人张邦鑫在探索多元化的过程中,投资人和董事会强烈建议,好未来必须进入英语教育。但是张邦鑫坚定地认为,涉足英语教育,并不是明智之举,因为中国不需要第二个新东方。 腾讯应该做搜索吗? 马化腾说,搜索我们照着百度的做,他们有什么我们也做什么。结果做了一年,花了10亿,最后把整个搜索给到了搜狗。 这是非常鲜活的案例,包括微博,腾讯花大力气做腾讯微博,去对标新浪微博。最后发现让新浪微博绝望的不是微博,而是微信。所以将来打败微信的也一定不是和微信相似的产品, 而是另外一个全新的物种。 在位企业已经建立主导性优势环境中,任何me too的产品都会沦为鸡肋。所以对于新进企业来说,创业的第一原则在于,开辟新的价值网。与其更好,不如不同。 你成不成功,取决于你上了哪个车道,上快车道就跑得快,上慢车道就是跑得慢。 如何“不同”? 价值网有两种变化形式 一曰突变,一曰组合进化 “不同”是哪里不同?它一定是价值网结构的不同,一是突变,指价值网本身的变化,二是重组,价值网元素的重新组合。 1、组合进化是价值网变化的主要形式。 组合进化是创新的第一源泉。把已有的东西打散重组,这就是创新,而且是创新的最主要的方式。需求无所谓颠覆不颠覆,技术也无所谓颠覆不颠覆,但是利用技术满足需求的组合方式具有颠覆性。 举个例子,iPod 大家记得iPod的广告是说,把1000首歌装到口袋里。这就需要把iPod做的特别小,技术上需要特别小的硬盘存储器。于是乔布斯去日本出差,一个计算机公司说我有1.8寸的硬盘,不知道该怎么用。乔爷用2000万美金把这个技术买断, 把原来在计算机里不知道该怎么用的技术用到iPod里面,缔造了苹果第一款经典产品。 即使牛逼如乔布斯,他的创新方式也是组合进化。所以组合进化这四个字对于我们新进企业来说非常重要,它大大降低了我们所谓的创新的难度和门槛。 2、基因突变:市场变化和技术变化 除了组合变化之外,创业者同时要留心价值网本身的变化,这里我主要讲两点,一是市场,二是技术。 A.如何识别新的市场曲线? 我们要有能力去寻找一个Big enough market,一定要进入大江大海里面去。一般而言,企业只能根据产业规则来进行游戏,产业能够成就什么,企业就成就什么,换句话说,各位,你成不成功,取决于你上了哪个车道,上快车道就跑得快,上慢车道就是跑得慢。 怎么判断新的市场曲线在哪里?还是三句话,市场、技术和人才。 市场消费者需求变化。 如果你持续提高产品的某个性能,而消费者表示无感,说明这个行业的用户习惯已经发生了改变。大家想想,微软现在推出的Win8、Win10,你还有感觉吗? 定价能力的消失。 如果你一提价,消费者就流失,这说明你已经丧失了定价能 力。 人才 春江水暖鸭先知,人才的流动是最强烈的信号。如果你看到行业里面最年轻的这些人往哪个方向开始流动,就跟着他们走。 优秀行业净流出,新进入企业的数量减少,重要竞争对手大合并,新用户增长速度下降,老用户对性能不敏感,都代表这个行业的萎缩。 B.如何识别新的技术曲线? 第二个技术曲线更根本,核心技术是新产业出现的关键指标。什么叫核心技术?它有几个特征:非常廉价,能够带来整个 产业的价格下降,应用遍布全行业,降低资本消耗和劳动力成本。 第一次水力、第二次煤炭、第三次钢铁、第四次石油,第五次就是今天正在发生的芯片。未来是什么?人工智能、VR、AR,都有可能。 如果你对新一波技术不了解,或者说,在新技术层出不穷的情况下,该如何选择合适的战略? 一是接受传统行业,二是追逐领先科技,物联网、大数据,这种很多人又追不动。所以我们鼓励的是第三种,降维攻击。什么叫降维攻击?就是从高势能领域向低势能领域的跨界。 比如IOT、人工智能、大数据,你未必都懂,纯做这个工具 是不太可能的,但是你可以把这些工具引入到自己的行业中,借助高维工具实现对低维生态的打击。微信对移动运营商的打击,蚂蚁金服对传统银行的打击,京东对大卖场的打击都属于这类。 虽然在互联网行业看,好像觉得这些模式没什么,但是如果我们把京东和大卖场做比较,其实是有非常明显的维度差异的。企业没有高低之分,但是价值网却有高下之别。 (红色为ARM,绿色为英特尔) ARM之所以在移动芯片领域完胜英特尔,不是因为ARM技术更强,而是抓住了移动互联网的切入点。 如何去挑战一家延续性技术创新巨头 AMD 和ARM 给出了两份不同的答卷 最后一个版块,我举两个案例(此处摘选其一),新进企业是 如何切入新价值网的,都是比较经典的案例,主要目的不是听内容,而是给大家找一个思维的切入点。 英特尔是一家典型的延续性技术创新型企业。 1982年,286芯片 1985年,386芯片 1989年,486芯片 1993年,奔腾处理器 1998年,奔腾2处理器 1999年,赛扬处理器 2001年,安腾处理器 2005年,酷睿双核处理器 英特尔的研发基本按照钟摆节奏,奇数年推出新的制程工艺,偶数年推出新的架构。英特尔是电脑芯片行业的绝对霸主,整个行业按照英特尔的节奏往前走,占据了整个行业90%的利润。 AMD VS 英特尔 典型的连续性竞争 AMD和英特尔做的事情几乎一模一样,堪称是英特尔的影 子公司。英特尔之所以允许AMD存在,一个重要的原因是 避免垄断。 我们来看2001年-2006年一段比较有趣的案例,证明在同 一个价值网曲线中,即使小企业取得了一时优势,最后还是会被大企业追回。 2001年英特尔发布了不兼容32位处理器的安腾处理器,市场反馈不好,给了AMD一个机会。AMD趁势推出了兼容 32位处理器的64位芯片。2002年,AMD的市场份额由12.4%,上升到25.3%。但是很快英特尔加大研发力度,推出酷睿双核,以卓越的性能重新收回了市场。 这是一个英特尔占据领导地位,小公司发起挑战,最后失败 的鲜活案例。 ARM VS 英特尔 典型的非连续性竞争 再看英特尔的另外一个挑战者,ARM。 ARM在移动芯片领域的市场份额是多少?95%。英特尔呢?不到1%。ARM在移动芯片领域完胜英特尔,是因为ARM 技术更强吗? 不是。最主要的原因在于,PC端和移动设备两者对于芯片性能的指标发生了变化。PC端最看重的还是CPU的运算速度,但是当我们转换到移动手机端的时候,最重要的一个指标,已经变成了能耗。能耗,是大家用手机的时候第一看重的东西。 第二,创新生态环境发生了变化。英特尔的商业模式是从设计到生产到营销,全产业链模式。而ARM只负责架构设计,把设计卖给各大半导体厂商,只收取一次性的费用。英特尔芯片售价50-100美元,而ARM有的低到1美元。 而且ARM和整个行业全方位合作,高通、三星、苹果、谷歌等等,无论是IOS还是Android,都采用ARM的芯片,英特尔战胜不了它,因为它取代不了整个生态链。 我们回过头看,ARM是从哪里切入的?PC芯片向移动芯片转移的时候切入的,或者说是,PC互联网向移动互联网转移时切入的,凭借更有针对性的产品设计,迅速成为了移动 芯片领域的霸主。 2016年4月,英特尔宣布全球裁员1.2万人,从以个人计算机为主的公司转型为云计算、物联网业务为主的公司。虽然现在移动芯片领域ARM是霸主,但是英特尔想赌一赌未来物联网时代的霸主是谁。 前段时间,软银孙正义收购ARM也引来众人关注,在接下来的物联网和人工智能领域,Intel和ARM谁会赢呢?我们拭目以待。本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)