游泳馆运营分析及营销思路

游泳馆运营分析及营销思路 游泳馆运营分析及营销思路 近年来，随着市城市居民生活质量的不断提高和全民健身意识的增强，居民的文化体育消费大幅度增长，拉动了我市体育文化和休闲娱乐产业的快速发展。综合型健身中心、乒乓球、网球、桌球中心等各类体育休闲场所如雨后春笋般迅速崛起，也日益呈现呈现多样化、分层化和专业化的发展趋势，为我市体育经济的社会化、产业化发展提供了广阔的市场空间。体育产业所蕴涵的巨大商机，使其成为当前消费型城市最有活力和增长潜力的新兴产业之一。 借此良好契机，我文化体育有限公司现投建运营本市首家集健身、休闲为一体的大型室内化游泳场馆，以期在体育经济深化发展中奠定优势格局。 游泳场馆作为市体育行政投资项目，主要发挥承接游泳赛事、专业人才培训和赛事观看的功能，其体制管理中的行政化和市场化相结合的“双轨制”势必带来经营上的独特性。 场馆投建伊始，为确保资金的周转和回收，规避投资风险，促进场馆可持续发展，现针对游泳场馆的市场局面作以浅析并提出相关营销建议。 一、市场机会描述 作为一个发展中的新兴行业，其政策体制开放、体育资源的优化配置和居民健康需求的提升为游泳场馆的投建运营奠定了良好的发展基础。 1、市体育文化产业现初具规模，“以体为本”的市场框架也日渐明晰，为完善产业链条，促进经济效益和社会效益的同步增长，“委托经营，差额补款”的优惠政策则为场馆投资 减轻了风险和压力; 2、当前体育设施和项目逐渐普及，现在足篮网球等标准户外场馆、各大中型健身中心及社区大众体育设施和项目等，但仍显层次各异，数量不足。游泳场馆将在体育资源配置上填写空白。 3、市现业游泳场馆在市内屈指可数，其设施规模和服务档次偏低。专业化的游泳场馆将拉动高端泳客需求。 二、经济环境描述 现阶段城市经济薄弱，缺乏第一、二产业核心支柱，在“工业兴市，和谐”的发展格局尚处萌芽状态的局面下，第三产业却占据着较高比重。餐饮娱乐、洗浴保健、体育健身和休闲旅游行业发达，呈现着鲜明的消费型特点。这一特点一方面对游泳场馆的运营提供了供需结合的机会;但另一方面，产业结构的不平衡和不稳定因素制约了居民平均收入的增长，并直接影响着体育消费购买力和消费方式的变化。 三、人文环境描述 作为消费型城市，人们对于高品质的生活需求凸现明显。从生活形态和消费观念的角度来看，市民对于餐饮、服饰及及休闲娱乐项目的消费支出比重一直处于较高水平。而城市生活节奏的加快和生存压力的加剧，人们对于保健养生也愈加重视，纷纷以健身和旅游作为新的休闲方式。双休日、节长假和各种休假制度的实施，社区文化项目和健身设施的推广，使得人们有了更多的时间和条件去参与各种体育休闲活动，全民健身浪潮日趋升温。 四、市场容量评估 据初步估算，城区30万户家庭中，约有18万有经济收入来源的中青年群体，其中热衷于体育休闲消费活动的人群近10万，游泳爱好者则占6成比例。而市现业游泳场所仅有为数 不多的四五家，泳池总计面积不过2000多平米，对于6万泳客来说，人均泳池使用面积远小于2.5平米/人。因此，游泳场馆资源明显居于供不应求的局面。那么，游泳场馆的投建，将拥有大量的潜在市场储备。 五、竞争环境描述 城市现业游泳场所仅有宾馆室内恒温游泳馆、青少年宫露天游泳池、东区游泳馆和西区水厂游泳池等数家，且均为休闲消费型场所。而按照游泳场馆的投建，无论是场馆规模、设施设备、技术实力、卫生环境、人才配备及配套服务等各方面，均优越于市内其他游泳场所。其体育运动的专业化将是区别于其他场馆的主要竞争差异。 六、季节因素制约 体育文化健身服务的季节性来源于人体生理功能的季节差异。绝大多数体育运动爱好者特别是户外运动均选择在每年的5月—10月期间进行。就市内现业游泳场馆而言，开放率和使用率则更低，旺季仅限于6月下旬至9月上旬。室内恒温泳馆，虽然具备常年开放的优越条件，但依然无法回避淡季滞销和高额能耗支出的运营风险。 运营潜力及重点 综合以上分析，游泳场馆的投建，填补了体育资源的空缺，具备优越的发展条件。在排除承接赛事任务和人才培养的事业化方向之后，场馆应立足于体育运动专业化核心，作出长远稳定的盈利性经营策略。 七、产品及服务分析 游泳场馆的投建规划，将是江汉平原规模最大，设施最先进的一座专业化游泳场馆，其产品和服务设计则具备如下特点。 游泳馆优势 1、专业技术支持 池长50m宽21m，8条泳道的比赛专用泳池设计; 泳池设有26?-28?的恒温制热系统; 人均泳池使用面积控制高于5平米/人; 观望岗、扶梯、救生圈、救生绳、氧气袋等安防救护设施齐备完善; 夜场维持较高的水面照明度，并配备应急照明设施。 2、卫生环境优势 池水自动循环的处理系统，有效控制池水清洁度; 合理调控池水含氯量、矿物质配比等各项健康净化指标，杜绝水体病菌的传播; 工作人员对水质每2小时检测一次，时刻确保池水的卫生额定标准。 3、配套服务优势 泳客在进入泳池前接受相应体检和专项建议，可放心畅游; 专业游泳教练的培训指导，使泳客快速掌握相关动作和技艺，更可令初学者两小时内自 由畅游; 专业的陪泳服务，有效保证泳客的生理安全; 泳客可在运动以后享受净桑和专业保健按摩服务; 为泳客量身制订营养配餐计划。 4、产品专业功能 引进和举办专业化或商业化体育竞赛或表演; 体育专业人才培训和选拔基地; 高端泳客会所制服务。 游泳馆劣势 1、项目局限 场馆建设的专业化难免曲高和寡，限制了大众休闲型游泳健身服务的推广。 2、设计缺陷 场馆投建规划欠缺看台设置，影响了竞赛或表演活动功能的有效发挥，也将直接制约了商业合作收益和票房收益。 3、能耗压力 泳池存水量至少在1800吨，每天必须注入200吨新鲜自来水方可确保池内水质，加上循环水系统和供热系统的电热消耗，其高额成本支出成为场馆经营的重难点。 4、季节限制 承办体育赛事项目等功能仅为短期行为，场馆的开放和使用受到季节限制。 产品及服务定位 综合以上分析，游泳场馆的产品和服务的定位是一座承接游泳赛事及人才培训任务的标准化体育场馆，以及培养长期稳定的高端客户的经营性会所。 八、目标市场简析 结合现阶段场馆的体育专业化市场定位以及会所制产品线路，场馆的目标市场锁定为高端泳客为最佳。下面则对高端市场进行细分评估，以作为经营管理方向和营销策略的思路和依据。 [借鉴同业相关，仅作定性分析] A基本特征分析 年龄结构30—45岁中青年群体 性别比例男宾和女宾比例约为7:3 职业分类党政军、公检法、文教卫、水电银保、邮政通讯、官方传媒等单位正编管理人员; 大中型国企高层管理人员;大中型私营业主 家庭结构绝大多数为已婚，并携有0—15岁子女 经济状况个人或家庭经济收入稳定，家庭年均可支配收入20万以上，拥有高额储备基金、 不动产、私家车或其他投资，无财务压力。 文化程度高中(中专)以上文化水平 喜好偏向棋牌、博彩、影视、籍、体育、旅游等，多好谈及专业资讯、政策时事、经济金融、 社会新闻、家庭生活、子女成长和教育;金钱、情感、婚姻和性话题; 家庭生活、服饰美容、消费购物(针对女宾) 生活形态具备大量弹性工作和休闲时间，社交活动频繁 可接触信息载体车载广播、报纸媒体、交通或户外媒介、会所内外视听元素及社交活动载体 B消费特点分析 1、消费心理 面子心理——高端客户具有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，其消费支出会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。 个性消费——个人的观念与行为独立，个性化消费倾向鲜明。 求名心理——在体育消费上，产品及服务带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。 社会尊重——基于高端客户所处的阶层、身份以及地位，他们的消费倾向很大程度上是为了获取的社会尊重和认同。 2、购买行为 个人喜好型独立消费; 公务或商务消费支出; 接受商务或政务公关或馈赠。 3、需求动机 寻求休闲放松的生活方式; 注重游泳的健康保健功能; 出于社交活动的需要; 注重个人游泳技能的提升; 美体护肤，减肥塑身的需要(针对女宾) 4、需求重点 对于游泳场馆的娱乐需求，其消费需求重点依次为—— ?硬件环境和设施先进程度; ?个人专柜、时段、合理人均泳池使用面积的特权; ?软性服务完善; ?场馆健康卫生条件; ?专业技能的指导和陪护; ?净桑和保健配套项目; ?营养餐点的配套项目; ?参与大型体育赛事(包括非本地赛事和非游泳赛事)的优先权; ?场馆非常设活动项目丰富; ?其他休闲服务项目消费的特权。 九、营销策略思路 通过以上市场局面、产品定位及目标市场分析，拟作出如下营销策略建议 (1)产品策略 除了不断引进和承办大型高水平游泳赛事及建设完善的专业人才训练和青少年业余训练基地外，更须活跃会所娱乐项目，定期的会员活动中设置或穿插表演、游戏、竞技等小项目，改变同业“有广度，无深度”的弊端;加强后续增值服务的推广，通过吸收会员们的兴趣偏好和合理建议，组织其他非游泳项目的活动，增强会员的归属感，改变同业“会员就是打折”的弊端。 (2)价格策略 根据场馆投资标准和预期收益，拟推行年费消费制度。每年目标维持50名存量会员，结合购买力因素影响，会费暂定为2万/年。 (3)促销策略 传统的促销方式包括广告推销、人员推销、销售促进和其他宣传形式，游泳场馆的运营前期应该以广告和公共关系为主，一段时间后可转为以销售促进和公共关系为主。拟为: 1、电波媒体:通过交通音乐广播台与车载人群作免费体验互动沟通 2、印刷媒体:通过《楚天都市报》和《日(晚)报》进行软性信息传达 3、商业合作:与大中型企业高层管理人员进行长期营销沟通， 一方面争取关于本场馆的硬性广告或赞助收益，一方面吸纳其入会 4、公共关系:利用前期团队消费的促销深入党政军、公检法、文教卫、水电银保和邮政通讯 等行业，重点公关潜在客户 (4)人员策略 会所制的营销组合，除了专业人员推销服务这种单一的方式之外，还应务必考虑从事体育生产和操作的人，如比赛的运动员、健身的指导员等，他们的运动技能和健身方法在 会员心中就是体育产品的一部分。因此，专业游泳教练及陪护人员须对泳客进行个性化指导，通过调动泳客兴致和情感交流促进高端客户入会。此外，消费者对场馆产品和服务质量的认同，将对其他消费者产生积极影响。 (5)有形展示 游泳场馆的有形展示可以通过不同途径达到。例如场馆的设计(如地点、色调、材料、尺度、形状、结构、装潢、陈设、声音)，中心的形象标志(如宣传口号、经营理念、识别标志、名称、特色、风格等)，电视、广播、报纸、照片等展示产品。 (6)项目延伸 针对体育经纪和管理的综合发展方向，须充分发挥中介代理作用，依据丰富、科学的体育经营、管理的先进经验。在经营中，除了注意开发与其他产品相同的无形资产内容(如品牌、商标、商誉等)以外，更应着眼于冠名权、广告发布权、电视转播权等的开发。