肯德基消费者行为分析报告

肯德基消费者行为分析报告 目录 一、产品策略与消费者 ........................................................................................... 2 二、价格策略与消费者 ........................................................................................... 3 三、促销策略与消费者 ........................................................................................... 4 (一)广告 .............................................................................................................................. 4 (二)丰富的促销活动........................................................................................................... 4 1、儿童生日会 ....................................................................................................... 4 2、营养早餐........................................................................................................... 4 3、折价促销........................................................................................................... 4 (三)公共关系——社会责任............................................................................................... 5 四、渠道策略与消费者 ........................................................................................... 5 (一)准确选址....................................................................................................................... 5 (二)制定了中西方相结合的战略....................................................................................... 5 (三)从分利用媒介资源....................................................................................................... 5 五、有形展示与消费者 ........................................................................................... 6 (一)物质环境方面............................................................................................................... 6 (二)信息沟通方面............................................................................................................... 6 (三)价格方面....................................................................................................................... 7 六、人员与消费者 ................................................................................................... 7 七、过程 .................................................................................................................. 7 八、总结 .................................................................................................................. 8 . 第1页 肯德基消费者行为分析报告 肯德基消费行为分析报告 摘要 1987年，肯德基作为“洋文化”第一次走进国门，随后在中国各地迅速兴起，引领了中国消费者走进现代化快餐的新时代，使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同时，肯德基的严格的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。近年来，随着肯德基在国内风生水起，与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛，肯德基在人们的心目中还会这么完美吗,消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略的呢, 关键字 消费者 行为 策略 一、产品策略与消费者 图(1) 图(2) 根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”(图1)得出数据可知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高，能够得到大多数消费者的认可与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯德基吗,”中可知，其品牌深入消费者的思想，消费者对肯德基有很高的忠诚度，即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造;第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。产品质量主要现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德 第2页 肯德基消费者行为分析报告 基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。 肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。 尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。肯德基的顾客满意链主要包括市场渗透，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决;常顾客计划，保有重度消费者对肯德基的忠诚度;通过“业务冠军挑战赛”来提高服务质量，降低顾客的不满意程度;新产品开发，顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品;新市场开发，使得轻度消费者能增加消费频率或消费金额，通过不断地开店来实现便利性，连绵不断的全年统一促销企划。 二、价格策略与消费者 图(3) 图(4) 根据上述调查数据图(3)可知有67.33%消费者认为肯德基的价格相对偏贵，34.78%认为价格相对合理，只有1.45%认为价格便宜。由图(4)知消费者每次在肯德基消费20-50元的占60.87%，50-80元占26.09%，总体数据显示，肯德基的价格能够使消费者总体接受。 (一)肯德基提供给消费者合理的价格。肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利 第3页 肯德基消费者行为分析报告 诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。 就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。对于中国的消费者而言，在肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。 三、促销策略与消费者 图(5) 图(6) (一)广告 由市场调查得出如图(5)，肯德基的各种促销策略如电视、广播、报纸、杂志、街头海报、网络、传单等方式，消费者受影响最大是电视广告，其次是街头海报以及网络，肯德基利用大量的广告的吸引消费者的眼球。平面广告和媒体宣传新上市的新产品的诱人美味形象，抓住消费者的胃口，消费者逛街或者下班回家的时候总是受到街头平面广告的影响不用自主购买肯德基。同时，肯德基采用发优惠劵的方式来吸引消费，让正在犹豫吃什么的消费者先入为主选择了消费肯德基。肯德基通过广告来提高消费者对肯德基的认知，一系列动态的电视广告来冲击消费者的视觉，让消费者脑子形成知觉，目的是让消费者更加了解肯德基的产品从而吸引消费者来消费。 据市场调查如图(6)，消费者大多数认为广告偶然能影响他们对肯德基的的消费，因此广告是非常必要的，肯德基应该继续打造更有创意的广告，但是需要注意公共广告的宣传需要有度，避免引起消费者的反感。 (二)丰富的促销活动 1、儿童生日会 2009夏季生日会——“相聚“KFC，生日乐悠悠”，让孩子度过一个丰富多彩的生日，不以盈利为目的，树立了企业形象。肯德基利用开生日会来提高孩子们对肯德基的更加宠爱，孩子们在肯德基玩得开心更能提高肯德基在家长消费者心目中的地位，这不失为一个很高明的促销活动。 2、营养早餐 营养早餐是肯德基为了迎合中国消费者的口味特别制作，更推出了米粥、豆浆油条来吸引消费者，使肯德基与消费者更亲近。 3、折价促销 第4页 肯德基消费者行为分析报告 肯德基的折价促销特别是网上折价订餐目前特别流行，通过更加优惠的价钱使更多的经济不那么好家庭能尝试到肯德基，更加平民化。从而提高了肯德基的企业形象。但是值得注意的是折价促销的活动规则要更加明确，前一段时间的肯德基“秒杀事件”就是一个失败的例子。 (三)公共关系——社会责任 肯德基充分发挥公共关系的作用搞好与消费者的关系树立企业良好的形象。消费者面对有慈善心的企业有特别的情结同时对于一些有意义的慈善活动都会大力支持。前提是肯德基要把活动做得有信服力。 1、“捐一元 献爱心 送营养”是中国目前与人数最多的群众性公益项目之一,为灾区小学生“捐一元 献爱心 送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手 2、 情系玉树学生，中国肯德基紧急捐助200万元，百盛餐饮集团中国事业部旗下基于4月15日紧急作出决定，通过中国基金会，向灾区捐款200万元。 3、“中国肯德基曙光基金”是百盛投资有限公司及其所属德肯德公司委托中国青少年发展基金会设立的资助贫困大学生的专项公益基金。 四、渠道策略与消费者 (一)准确选址 图(7) 在我们市场调查中向顾客提问到“在肯德基消费的原因”如图(7)显示出大部分消费者更倾向于肯德基交通方便快捷这个优势，其次是肯德基的食物美味，其他原因比如广告宣传好、价格合理品牌好等的选择率差别不大。肯德基作为西式的快餐通常会满足各种上班族、学生等人的需要，消费者无论是上班、上学、逛街或其他原因总会留意周围最能方便自己的饮食产所。而肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市，再扩散到中小城市，在人流密集区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店，因此，繁华的商业街是人们上班逛街的好地方，肯德基选择在交通发达繁华的地带开店无疑能受到广大群众的欢迎。 (二)制定了中西方相结合的战略 中国素有早餐喝粥的习惯。肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。为了满足消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。通过打造情感牌的渠道吸引了中国的消费者。 (三)从分利用媒介资源 肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家， 第5页 肯德基消费者行为分析报告 重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让消费者留下美好的记忆。 五、有形展示与消费者 图(8) 图(9) 在肯德基服务方式和标准化方面，根据上述调查数据如图(8)，我们可以知道，只有15.71%消费者持否定态度，大部分都持认可(一般以上)态度，其中还有42.86%消费者持肯定(满意以上)态度，可见肯德基的服务方式和标准化是比较成功的。在肯德基的用餐环境方面如图(9)，只有1.43%的消费者对肯德基不满意，高达98.57%的消费者持认可态度，可见肯德基的用餐环境在行业中属于一流的，得到绝大多数的消费者支持。总的来说，这两条信息显示出肯德基在有形展示方面的策略是成功的，能促使消费者对肯德基服务质量产生“优质”的感觉。 餐饮业的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。肯德基非常重视服务的有形展示，它在餐厅的建筑、装修和气氛的营造等方面处处显示了自己的与众不同的特色，这些都反映了肯德基有形展示策略的成功。 (一)物质环境方面 (1)餐厅的外部形象设计:肯德基的餐厅形象特点鲜明，“KFC”标志和肯德基爷爷的头像令人一眼就认出这是肯德基餐厅。 室内装修:肯德基餐厅的设施和内部布局也很有特色，进出门及两侧的窗户采用钢化玻璃，以保证安全，餐厅和厨房全部采用美国进口防滑砖，这种砖吸水性特别好，且容易清洁。餐厅。室内温度要求保持在24摄氏度，餐厅里的灯光、湿度和温度都是在充分研究人的心理和生理活动规律后总结出来的。 (2)空间设计:肯德基的空间利用也是颇具匠心，在过道旁、走廊的尽头楼梯的拐角等通常不被人们注意的地方都放置了桌椅，这样一来，不但极大地提高了空间的利用率，同时也减轻了客流高峰期的就餐压力。卫生间可以说是最能体现肯德基经验理念的地方，虽然空间不大，但设施和用品齐全，统一规格的大卷筒纸和专门的洗手液以及烘手机，都是肯德基重视卫生的最好说明，而这些正是快餐厅体现自己品质的重要方面。 (3)室内气氛:肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。 (二)信息沟通方面 服务有形化:肯德基会在顾客的餐盘上放一张大号的纸垫着，上面印刷着饮食健康等资料，让顾客在享受食物的同时可以增长知识，容易创造“肯德基=健 第6页 肯德基消费者行为分析报告 康食品”的印象。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。 (三)价格方面 价格展示:在服务台上有一排的产品高清图片展柜，并附有清晰的价格。在前面的定价策略中我们知道肯德基采用组合定价，而且价格合理，反映出服务和产品都属于优质的信息。 六、人员与消费者 图(10) 根据调查数据如图(10)，我们发现在肯德基需要改善方面，产品价格、食 、57.14%和45.71%的物安全和食物种类这三处不足最为突出，分别高达74.29%消费者不能满足期望。结合调查中“消费者对一成不变的服务方式和标准化满意度”如图(8)数据，我们可以知道不足原因有部分是跟肯德基的标准化和一成不变的服务方式有关系的，在这个物质丰富的时代，消费者的体验要求越来越高，追求新鲜感，一成不变的产品容易使消费者厌倦。除了产品不足比较突出外，其他的例如服务质量，用餐环境等也有一部分人不满意，据了解，这些费者认为肯德基员工服务不够周到，例如要亲自去点餐等。所以在市场竞争激烈下，肯德基有必要在产品和服务方面进行创新改善。 总体上看，肯德基员工的服务还是能得到广大消费信赖的，这种成功是与肯德基的人员策略有着密切关联的。 服务是肯德基经营理念中一个重要的内容，快餐行业提供的产品主要是服务，为了消费者提供优质的服务，肯德基建立了自己的培训体系，实行人员本土化策略，着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势，所以肯德基具有良好的社会信誉和较高的社会形象，在行业内具有非常高的品牌知名度，现有的员工对企业也具有较高的忠诚度。 对于快餐业而言，能拥有稳定的、忠诚的消费者是取得成功的关键。消费者来就餐的目的，不仅仅是要品尝美食，还希望得到优质的服务，肯德基一直把消费者满意当作自己的服务目标，因此肯德基把服务宗旨定为“顾客至上”。为了更好地满足中国消费者要求，肯德基推出了“饭”这类产品。对于消费者来说，每一次来肯德基都是一次美好的经历，肯德基正是通过一点一滴的服务细节营造出一个温馨的就餐经历，从而赢得消费者对服务的满意。 七、消费服务过程 快餐服务不同于传统的正餐服务，它是通过特定的方式、方法、态度、技巧和情绪来满足消费者的物质需求、精神需求和便利需求并进而创造消费者新的需 第7页 肯德基消费者行为分析报告 求。人们选择快餐的原因之一，就是因为它的方便快捷。因而，服务程序设计得是否合理，服务过程是否简捷是衡量消费者需求程度的重要方面。为了方便消费者使其能够快速就餐，提高餐桌的周转率，肯德基要求柜台服务员一次到位，做到一手接款，一手付货，同时吧减省下来的服务员分配到多开的窗口去接待，这样就加快了服务的效率，同时减少了消费者的等待时间。在服务过程中，肯德基对服务员的服务作了很多的。如在接受客人点餐的过程中，规定产品要按一定的方向放置，产品的标志要朝向消费者，薯条要靠在包上，手不能碰到产品，也不能将产品倒出餐架，保持产品的原型和得体的包装并要满盒满袋。 在消费者用餐完毕离开后，肯德基规定员工要马上去餐桌进行清洁，不能留有污渍。就这样，肯德基通过一系列的措施，来保证服务质量。 八、总结 如今，消费者作为市场的重要参与者，他们对企业的认知、情感、意志，各个企业都不容忽视，这不仅能够通过他们的各种行为的反馈来提升自身的企业服务质量、管理模式等等，还可以为迎合每个不同地区的市场来创造更加适合的产品，提高企业的形象。特别是像肯德基这样的跨国公司在当今世界经济中起着越来越重要的作用，并成为影响全球经济的重要力量。只有更加关注消费者的行为，才有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场，有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 从社会效益来看，企业应当利用某一部分的消费者的反馈来了解更大消费者的市场需求，才有利于满足不断变化的、 九、附件:关于肯德基的消费调查问卷 第8页 肯德基消费者行为分析报告 关于肯德基的消费调查问卷 为了进一步了解人们对肯德基的消费情况，希望大家能帮忙做一下问卷调查，谢谢～～ 1. 您的性别是, [单选题] [必答题] 男 女 2. 您的年龄是, [单选题] [必答题] 10-20 21-30 31-40 41-50 3. 您选择在肯德基消费的原因是, [多选题] [必答题] 交通方便快捷 食物美味 广告宣传好 价格合理 有礼物 品牌好 其他 4. 你觉得肯德基的消费标准怎么样, [单选题] [必答题] 便宜 一般 偏贵 第9页 肯德基消费者行为分析报告 昂贵 5. 您觉得肯德基食品质量如何, [单选题] [必答题] 好 一般 差 无法接受 6. 您对一成不变的服务方式和标准化满不满意, [单选题] [必答题] 一般 满意 非常满意 不满意 7. 您觉得肯德基的用餐环境如何, [单选题] [必答题] 很满意 一般，可以接受 不满意 无法忍受 8. 您在肯德基一次一般消费多少钱, [单选题] [必答题] 20以下 20-50 50-80 80以上 第10页 肯德基消费者行为分析报告 9. 您是通过什么方式了解到肯德基这个品牌,(多选) [多选题] [必答题] 电视 广播 报纸 杂志 街头海报 网络 传单 10. 肯德基的广告会影响您的消费吗, [单选题] [必答题] 总是 偶然 不会 二者没必然联系 11. 经过肯德基的“豆浆事件”您还会继续光顾肯德基吗, [单选题] [必答题] 会，不影响，依然会点豆浆 会，像往常一样但不点豆浆 会 ，但少去 不会 12. 您认为肯德基那些方面存在不足，需要改善,(多选) [多选题] [必答题] 食物安全卫生 产品价格 第11页 肯德基消费者行为分析报告 食物口味 食物种类 服务质量 用餐环境 广告宣传(过于夸张) 第12页