毕业论文(完整版)-论长城汽车营销策略

毕业论文(完整版)-论长城汽车营销策略 摘 要 随着国民经济的迅速发展，人们的收入水平逐步增高，我国的汽车市场保持快 速发展的势头，人们的汽车消费多元化使生产皮卡和多功能车(SUV)的汽车生 产厂商看到了希望。另一方面，钢铁价格上涨，石油资源短缺，城市皮卡限行等 因素使这些厂商在发展的路上充满了挑战。长城汽车股份有限公司作为全国最大 的皮卡生产厂商如何才能在激烈的市场竞争中保持领先地位， 关键字 长城汽车;环境分析;SWOT分析;营销策略 I Abstract With the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of people make production skin block with multifunction vehicle (SUV) automobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. factor make these manufacturers be developing have filled with challenge on the road. The automobile inc. of the Great Wall block manufacturer business as nation-wide biggest skin how to then can keep in intense market competition is in the lead position, This paper utilizes SWOT analysis method through carrying out macroscopic environmental analysis, micro-environment analysis and enterprise internal environmental analysis for the automobile of the Great Wall, finds out the inferior position and advantage that the automobile of the Great Wall has, is faced with, challenge and good fortune, and according to its inferior position and challenge, have put forward a series of sale strategy. Key words the automobile of Great Wall Environmental analysis SWOT analysis Sale strategy II 目 录 摘 要 ........................................................................................................................ I Abstract .................................................................................................................... II 绪 论 ....................................................................................................................... 1 (一)课题研究背景 ............................................ 1 (二)课题研究的目的和意义 .................................... 1 (三)课题研究的结构和方法 .................................... 2 一、 长城汽车简介 ................................................................................................. 3 (一)企业规格 ................................................ 3 (二)产品品种 ................................................ 3 (三)发展历程 ................................................ 3 二、 长城汽车营销环境分析 ................................................................................. 5 (一)宏观环境分析 ............................................ 5 1(法律政策因素 ........................................... 5 2(经济因素 ............................................... 6 3(自然因素 ............................................... 7 4(技术因素 ............................................... 8 5(文化因素 ............................................... 8 (二)微观环境分析 ............................................ 9 1(消费者 ................................................. 9 2(竞争者 ................................................ 10 3(分销渠道 .............................................. 12 4(公众 .................................................. 13 (三)III 1(大中型城市普遍实行皮卡限行政策，阻碍皮卡市场的扩大 .... 18 2(民营企业遭受“非国民待遇” ............................ 18 3(能源紧张问题给企业的发展施加了压力 .................... 18 4(技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距 .......... 18 5(文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展 .................... 18 四、长城汽车营销策略 ......................................................................................... 19 (一)产品策略 ............................................... 19 (二)新产品定价策略 ......................................... 20 1(撇脂定价 .............................................. 20 2(渗透定价 .............................................. 20 3(适中定价 .............................................. 20 (三)渠道策略 ............................................... 21 (四)促销策略 ............................................... 22 1(人员推销 .............................................. 22 2(广告推销 .............................................. 22 3(营业推广 .............................................. 23 4(公共关系 .............................................. 23 5(销售技术服务 .......................................... 23 (五)服务营销策略 ........................................... 23 1(诚信经营，信誉守诺 .................................... 24 2(发现需求，满足需求 .................................... 24 3(细微体贴，用心周到 .................................... 24 4(面向顾客，服务真诚 .................................... 24 5(熟悉产品，熟练技能 .................................... 25 6(快速反应 .............................................. 25 (六)品牌策略 ............................................... 25 1(质量 .................................................. 25 2(技术 .................................................. 26 3(偏好 .................................................. 27 结 论 ..................................................................................................................... 29 参考文献 ................................................................................................................. 30 附录一 ..................................................................................................................... 31 附录二 ..................................................................................................................... 40 致 谢 ..................................................................................................................... 46 作者简介 ................................................................................................................. 47 IV 绪 论 (一)课题研究背景 中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平 的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行 业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型SUV产品来说，由于它的价格较 低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。这 两年虽然皮卡和经济型SUV有着较大的发展，但与国际市场和中国整个汽车行 业的增长相比还远远不够。 以发达国家为例:开皮卡和SUV是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅 销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、 福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美 汽车销量的15%,20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽 车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。 作为国际畅销的皮卡，在中国一直没有火起来。国内市场背景是:皮卡市场空 间窄，皮卡和多功能车处于边缘车型的地位，在我国皮卡车的总销量一直徘徊在 整个汽车产品的4%左右，加上经济型SUV也不到8%。由于受传统观念的影响， 人们很少想到要买一辆皮卡坐骑，因为在中国，轿车是身份和社会地位的象征， 所以人们关注的焦点是轿车。在农村，皮卡没法和农用车竞争，在小城镇，其价 格又远高于微型车，在大城市又限制进城，为了绕过城市限行的障碍，众多皮卡 企业纷纷推出由皮卡改装而成SUV可以正大光明的进城了，但是这些企业又面 临新的问题:SUV素有“油老虎”之称，如今油价不断上涨，使得人们对SUV望 而却步，钢铁价格的上升使皮卡企业走进微利时代。作为国内最大的皮卡生产厂 商长城汽车面临着严峻的挑战。 (二)课题研究的目的和意义 长城汽车虽然面临严峻的挑战，但是他却在逆境中顽强的成长和壮大，从建厂 以来的十余年里长城汽车创造了令业界刮目相看的业绩，产品连续七年销量第 一，长城汽车积极向海外市场发展，取得了喜人的成绩，据海关统计，2005年一季度汽车出口金额在1000万美元以上的企业只有两家，长城汽车仅次于第一汽车集团位居第二，2004年1-12份出口金额在2000万美元以上的有六家，长城汽车排名第三。2003年底香港上市使长城汽车名声大震，募集的17亿多人民币，为企业的发展提供了资金保障，所有这些优势条件使长城汽车在激烈的市场竞争中占据有利地位。从宏观环境来看，长城汽车面临严峻挑战，但我国国民经济稳步增长，人们生活水平不断提高，购买力进一步提高，国内汽车市场保持快速增长，人们的汽车消费多元化等给长城汽车带来了发展的机会。然而长城汽车如何利用有限的资源，充分发挥企业的优势，抓住机遇迎接挑战，在激烈的市场竞争中立于不败之地是一个非常值得研究的课题，为此， 1 (三)课题研究的结构和方法 2 一、 长城汽车简介 长城汽车股份有限公司位于河北省保定市，中国最大规模的民营汽车制造企业。多年来，公司以“每天进步一点点”的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续七年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等8项第一。 (一)企业规格 在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。从第一辆皮卡下线，公司就确定了走“专业化”的道路。在发展过程中走过了“三部曲”:一是做专，做精做专，使长城皮卡走红;二是做强，先夯实基础再分步实施;三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了“低成本扩张，高效益发展”的良性循环，逐渐形成了联合舰队。拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。 目前，公司下属有“长城华北汽车有限公司”、“保定市信诚汽车发展有限公司”、“长城内燃机有限公司”、“长城桥业有限公司”等控股公司多家，员工6500余人。 长城汽车公司采用的是合资企业管理机制，在企业内部建立了严格的质量检验体系，创建精致企业，强调精益管理，注重稳健经营。 (二)产品品种 目前公司拥有“迪尔”、“赛铃”两大系列皮卡、“赛弗”SUV、“赛影”运动型多功能车、7-12米的大客车、“大脚兽”越野车、牵引车、旅居车、专用车等9大系列品种。在两大系列皮卡中，仅“迪尔”系列就分为双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等6大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。被业界称为“中国皮卡大全”，具备了独特的竞争优势。 (三)发展历程 长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。 1991年，魏建军承包长城工业公司的经营，带领长城人以“每天进步一点点” 的精神，艰苦创业。当时，公司以生产轻型客货车为主，企业扭亏为盈、迅猛发展。 1996年，成为专业皮卡生产企业，长城迪尔系列皮卡并推向市场。 1998年,以销量及产量计，长城汽车在国内皮卡车市场排名第一，之后产销连年番翻，创下了惊人的增长速度。当年6月，长城工业公司改制为长城汽 3 1999年10月，长城第一万辆皮卡下线，将中国皮卡热销推向了高潮。同年年底在国内同行中业首家推出了四种底盘、五种不同规格的皮卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂，有力带动了全行业的发展。 2000年开始从事整车配套的汽车零部件生产。年初控股国有企业华北汽车制造厂，成立“长城华北汽车有限公司”,目前主要生产赛铃系列皮卡、赛影系列商务车。下半年成立“保定长城内燃机有限公司”。 2001年6月，再次注入巨资，高起点建成了国内同行业中规模最大、装备先进的现代化发动机生产基地。在国内首开先河，推出491QE智能化多点电喷发动机。现代化发动机生产基地的建成，标志着长城汽车进入一个新的里程碑。 目前，长城内燃机为国内同类产品中产销量最大的现代化发动机生产基地，占地28万平方米，年产20万台，主要产品有GW491QE汽油机、GW2.4S汽油机、GW2.8柴油机、GW2.8TDI增压柴油机等多个品种。2003年后，在原内燃机的基础上，投资3个亿扩建两条生产线，推出与德国联合开发的GW2.4S发动机和GW2.8TDI增压柴油机。 2001年10月，公司开发赛铃系列皮卡并全面推向市场，至此形成了国内唯一同时具备两大系列皮卡的厂家。 2002年6月，赛弗SUV上市推广。以优异的性价比，独特的外形和结构成为国产车中的一个新亮点，2003、2004年已连续两年成为所有国内全部SUV品牌中的销量冠军。 2003年长城再创同行业历史新高。同时，推出全新产品“赛影”RUV，对旗下21款车型全部实现了更新换代。 2003年12月15日，长城汽车在香港H股上市大获成功。成为国内首家在香港上市的民营汽车企业。 2004年3月，公司大举进军柴油车市场，装备4D28柴油机的柴油皮卡面世。 同年4月， 内外焕然一新的04款赛弗和高顶级新赛影投放市场。 10月，新型赛骏SUV、赛酷皮卡批量投放市场。 2005年3月6日哈弗CUV下线 。 4 二、 长城汽车营销环境分析 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观 环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。 (一)宏观环境分析 1(法律政策因素 (1)关税降低我国汽车工业面临挑战 根据加入世界贸易组织的承诺，我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自2005年1月1日起，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至2006年7月1日将进口整车的关税降至25%。对于国产车而言，真正的考验迫在眉捷。届时，国家除了关税之外，对整车进口并没有什么特别的限制措施。而眼下进口车没对国产车构成压力，并不是因为国产车的竞争水平可以直接抵御进口车了，主要是政府严格控制使然。当政策保护效力渐弱，进口车与国产车正面交火时，冲击可想而知。我国的汽车产业面临着巨大的挑战，作为民营汽车制造企业的长城汽车更是面临着严峻的考验。 (2)大中城市车辆限行阻碍皮卡行业的发展 《中华人民共和国道路交通安全法》第39条的规定:“公安机关交通管理部门根据道路和交通流量的具体情况，可以对机动车、非机动车、行人采取疏导、限制通行、禁止通行等措施”。 因为市容、交通、环保等方面的考虑，目前几乎所有的大中城市都对货车限行，区别的程度只在于是全天限行、分段限行还是分时限行。据调查，对皮卡当成货车而全天限行的城市有:北京、上海、天津等直辖市;主干道全天限行的有:呼市、深圳、邯郸、郑州、攀枝花、绵阳、沈阳、哈尔滨、乌市、南昌、武汉、济南、临沂、秦皇岛、株州、太原、广州、兰州、长春、泸州、无锡、烟台、唐山、张家口、长沙;二环以内全天限行的有:昆明、西安、成都、常熟;部分路段全天限行的有:合肥、张家港、荷泽、厦门、石家庄、南宁、贵阳。在全国几乎所有的省会城市对皮卡有限制，地市级城市占了多一半。对皮卡不另外歧视的只有福州、 5 标准的电喷皮卡，但仍无济于事。根据皮卡的特性，城市是它活动不可缺少的环节，限制了它等于限制了它的生命。其“身份地位”还比不上微型车，这是制约皮卡发展的最根本原因。限行政策导致了皮卡行业一直得不到正常的成长。一个显而易见的证据是，目前在北京、上海等严格限行的大城市，皮卡的销量几乎为零。而事实上，由于亦轿亦卡的特点，这些城市的中小企业主和家庭用户对于皮卡持欢迎态度。这对于皮卡出身的长城汽车无疑是一个非常大的发展障碍。 (3)民营企业需要国家政策的大力支持 民营企业仍然遭受不公平待遇，国有企业有国家财政出资，在市场准入方与税收等方面享有特权，有得天独厚、的政策优势;各级政府为了招商引资尽最大努力给外资企业提供各种优惠条件，绝对是一种“超国民待遇”。而民营企业呢，以前是“资本主义的尾巴”，而后是“社会主义经济的有益补充”，目前是“社会主义市场经济的重要部分”，地位是前所未有的提高了，政府也曾大力主张自主研发、创建民族品牌，但政府对民营企业的支持缺乏实质性的措施，与国有企业、外资企业相比，民营企业争取国家政策支持仍需继续努力。 2(经济因素 (1)中国国民经济持续快增长，人民收入水平提高 2003年我国人均GDP达到1000美元，随着我国经济进入新一轮增长周期，经济增长内在动力不断增强，保持在上升通道稳步前进，又避免了全面过热造成的通货膨胀和随之而来的经济剧烈波动，2004年我国经济进一步保持快速发展，人民生活水进一步提高。预计，2005年中国经济将继续保持较快增长，这将是一个更有可持续性的发展速度。预测2010年，人均GDP将达2845美元，与之相适应，人民生活得到明显改善。在经济发展的基础上，城乡居民收入持续增长，消费支出稳步扩大，家庭财产包括金融资产迅速增长。居民消费结构显著改善，食品、衣着和基本生活用品占消费支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐等项支出的比重迅速上升，生活质量得到提高。为汽车内需的扩张提供了非常有利的条件。加入WTO有利于汽车厂商公平竞争的开展，必然导致汽车价格总水平的下降，这将极大的刺激居民购买汽车的积极性。 (2)我国汽车市场需求量巨大，前景乐观 随着国民经济的持续、快速发展，人民生活水平的不断提高，国内汽车市场将保持快速增长，2003年，全国总产量达到444万辆，提前完成了“十五“，汽车产量从2001年的第8位跃居为2003年的第4位。以轿车为主导的多类车型的市场销售量大幅度增加。这表明我国的汽车工业已进入一个快速发展时期。专家预测，2010年，我国汽车产量达到1000万辆左右。 6 中国市场的巨大，人口数量与经济发展不平衡，决定了汽车需求的多样化。在汽车市场整体高速增长的大形势下，皮卡(含经济型SUV)的产销也出现了很好的增长局面，反映出了这种“边缘车型”正加快跟上汽车主流车型发展的步伐。据统计，2003年上半年全国主要皮卡企业(含经济型SUV)的销量为88513辆，比去年同期增长74.5%。其中，后厢敞开式皮卡约5.3万余辆，同比增长约13.8%;经济型SUV约3.5万辆。 3(自然因素 (1)钢铁价格上涨 铁矿石在钢铁原料中约占40%，铁矿石价格上涨71.5%将会带动钢材价格上涨10%左右。钢铁行业价格的大幅上涨，将会直接影响到与其关系密切的汽车行业。在汽车市场由卖方市场转变为买方市场的今天,上游原材料的涨价无疑会为汽车企业带来负面影响。按照中国钢铁协会提供的数据显示，目前我国有50%的铁矿石依赖进口，是世界上第一大铁矿石进口国。根据2004年的数据，我国进口各类铁矿石总量约两亿吨，河北、广东、山西、上海等地的一些钢铁厂对进口铁矿石的依赖程度达到50%，而宝钢的依赖程度可能达到90%。宝钢股份发出调价通知，从第二季度开始其产品平均上涨600元到800元。这样的调价幅度与铁矿石价格上涨带来的成本上升相比可以说将上涨的成本完全转移了出去。从长远来看，刚钢铁成本的上升必然导致车市的减速。 (2)石油短缺 石油短缺已成为制约中国经济持续健康发展的重大障碍，更是中国汽车工业发展不可回避的瓶颈问题。最新数据表明，中国已成为世界第二大石油进口国,目前在进口原油中有30%被汽车消耗，今后这个比例还会继续提高。据统计，2004年，中国进口原油达到1.2亿吨，石油进口的依存度为1/3，进口原油的30%用于了汽车消耗。2004年我国已超过日本，成为仅次于美国的世界第二大石油消费国。预计到2020年，中国石油消费量缺口将达2亿多吨，石油进口的依存度 将达到1/2以上。汽车消费量的增长使中国对进口石油的依赖度增强了，持续增长的石油消费所带来的石油进口将严重威胁中国的能源安全，如何保证中国的能源安全是当前必须考虑的问题。因此，既应研究节约能源问题，也应强调新能源的开发利用，能源问题关系到中国汽车产业可持续发展。能源问题是直接关系到我国经济发展的战略问题，关系到中国汽车产业可持续发展。 (3)环境污染 国家环保总局预测，2005年我国机动车尾气排放在城市大气污染中的分担率将达到79%左右。为保护环境、减少污染，控制汽车尾气污染的排放已是环保部门、汽车生产厂家及社会各界的一项迫在眉睫、刻不容缓的责任。国家环保部门和汽车企业目前正在加速推进欧Ш、欧?的达标工作。企业要不断通过技术创新，研发出节能、环保、小排量汽车，满足理性消费的需求。 7 汽车对交通状况具有高度的依赖性，交通状况影响着汽车的消费需求。随着汽车交通运输的发展，交通拥挤、道路阻塞和交通事故频繁发生正越来越严重地困扰着世界上的各大城市。汽车工业发展引发的道路交通不能满足需求的种种交通问题越来越突出。在中国交通拥挤严重阻碍了城市的发展，交通拥挤、堵塞已成为各大中城市迫切需要解决的问题。交通状况在一定程度上影响着我国汽车工业的发展，如何改进和解决交通现状已成为全社会关注的焦点。 4(技术因素 我国汽车工业在技术创新方面遇到的问题目前我国的汽车基本上是中外合资或技术合作企业生产的。合资企业已有多年的历史，但没有一家开发出自己的轿车产品，也没有培育出自己的开发能力。据业内有关人士介绍，我国汽车工业总体技术水平与国际先进技术落后许多年。 在技术性能上，国产汽车自重约比进口车重10%-20%;油耗约高10%-30%;汽车首次故障里程约1000-2000公里，是国外车的1/10;汽车电器系统、供油系统和附件性能不稳定;汽车寿命只及国外同类车的一半。 资料显示，我国汽车工业引进技术产品达到20世纪80年代国际先进水平的占30%，换代产品达到80年代国际先进水平的占30%技术落后产品占40%。其中较为突出的是客车和旅行车，大部分是仅适合公路中短途客运和城市公共交通用的中低档产品。 轿车尽管走了引进提高之路，但由于缺乏核心技术，总的看国产轿车技术性能还是比国外落后5-15年。同时，零部件工业落后，轿车在油耗、故障发生率等技术指标上和国外同档次车有明显差距。在废气排放控制技术方面，国产轿车的碳氢化合物、一氧化碳和一氧化氮排放量分别是1992年美国新车排放量的14.5倍、11.8倍和3.3倍。而据《中国汽车工业年鉴》统计，2002年我国汽车行业的研究开发费为86.2亿元，占汽车工业销售总额的1.45%。国外主要跨国公司的研究开发费投入比例一般为5%，有的甚至高达10%。研发费用投入的差距，不仅反映了科研实力的差距，也反映了产品水平、质量水平的差距。显然，我国汽车产业在技术方面与世界汽车强国相比还有很大的差距。 5(文化因素 中国传统观念对汽车行业发展有很大的影响。在中国，汽车还不仅仅是简单的代步的工具，更重要的是汽车是身份、社会地位的象征。所以现在举国上下都在关注轿车的普及，好像轿车是中国发展汽车产业的惟一希望所在，在中国很少有人会想到买一辆皮卡，说起皮卡人们就会想到农用车，是低层次的产品，有损个人形象。但事实上皮卡却在很多西方国家流行，尤其是现代的皮卡已经融入了很 多创新，它既保留了以前结实、实用的特点，又变得非常舒适、漂亮。很多品牌的皮卡车装备不比轿车差，皮革座椅、顶级音响应有尽有。 8 开皮卡和SUV是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的15%,20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。作为国情车的皮卡，它的广泛用途和发展前景是不容置疑的，但在我国却一直作为"边缘车型"，远远没有达到它应有的普及程度。我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的4%左右，加上经济型SUV也不过8%。这种现象一方面说明了国际汽车市场的发展趋势，另一方面也同时证明了皮卡和SUV的前景广阔，尚有巨大的发展空间。 (二)微观环境分析 1(消费者 (1)目标市场 皮卡的性能、用途及价位，注定了发展前景。近几年，皮卡逐渐被广大用户所认识和接受。多功能的皮卡有更广泛的用途，它比农用车、微货、轻卡高级，比轿车随意，同时又不失动力强劲的特性，很适合私营企业主和家庭用车，既可从事农副业生产经营和小量运输，也可作轿车乘用，进城做买卖和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性强、外形美观、乘坐舒适赢得了越来越多用户的青睐。皮卡和经济型SUV相伴相生，所针对的客户群体相互交叉重叠，难以确定，但仔细分析也不尽相同，经过调查，得出这样一个结论:在销售地区上，经济型SUV主要是发达地区、大中城市，而皮卡主要是中小城镇、发展中城市、沿海富裕地区、城乡结合地区。从用途上分，SUV按休闲、商务、生产排序，皮卡车则以生产、商务、休闲排序;从用户的选择上，以城乡两用、乘客为主、载货为辅的城市中等收入的白领阶层多选择经济型SUV，而要求客货分离、以讲求经济实惠、载货为主的生意人和个体工商户多选择皮卡。此外越来越多的皮卡被政府部门批量采购，例如:每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，是集团采购和装备执法部门最多的品牌。 (2)消费者购车时考虑的因素 汽车价格已不再是影响汽车市场的绝对因素，其使用性能、环保要求、品牌形象等因素对消费心理的影响正逐步扩大。北京亚运村汽车交易市场信息部不久前对2000多人进行问卷调查结果显示:消费者的消费心理已发生重大转变。而北京北方汽车交易市场近日通过问卷调查后亦得出了相似的结论。调查显示，与去年同期相比，消费者的消费心理有了六大变化:最大的变化 9 是消费者从关注价格转向关注车型。到交易市场来看车的消费者中，2002年有48%的消费者首先咨询的是汽车价格，到2003年，这一人数比例下降为24.40%。 其次是从热盼进口车到钟情国产车。关注国产车的人数比例由2002年的57%上升到2003年的72%，而关注进口车的人数比例却由原来的42%下降到14.5%。 三是消费者从攒钱买车到信贷购车。据调查，2003年，有38%的消费者拟采 用分期付款的方式购车，而这一比例在去年还不到25%。 四是从认可老品牌到追求新车型。2003年，有92%的消费者认可新品牌新车型或老品牌新车型，而认可老品牌老车型的仅占8%。 五是关注车型从10万元以下向10,18万元转变。2002年，有55%的消费者购买10万元以下的车型，2003年，这一比例下降为40%，而购买10,18万元价位车型的人数比例，则由2002年的25%上升到2003年的43%。 六是产品的口碑对消费心理的影响越来越重要。听厂家宣传而购车的人数比例，由去年的16.04%，下降到今年的14.80%，而听从亲朋建议而购车的人数比例，则由去年的28.36%上升到今年的37.50%。 2(竞争者 中档皮卡的价格都在6,8万元之间，企业为自主开发型。高档皮卡主要是价位在10万元以上的合资品牌。低档皮卡主要指那些价格在4,5万元的、一些规模较小的品牌。自1999年以来6,8万元的中档皮卡是主力军。 在SUV品牌当中，15万元以上的称为高档SUV，10万元左右的称之为经济型SUV，6万元左右的称之为低档SUV。高档,,,生产厂家有北京,,,,、长丰，生产高档皮卡及,,,的有日产、庆铃两家旗鼓相当，销量以郑州日产较大，但增长幅度庆铃要超过郑州日产。中低档的品牌主要是长城、江铃、中兴、扬子、福达、福田奥铃等，其中长城销量第一，江铃次之，中兴皮卡的出口有新突破，扬子奋起直追，福田奥铃也较大幅度的增长。皮卡厂家越来越理性，都在努力探索自己的差异，已从过去的产品价格的同质化，千军万马 “挤独木桥”，向多层次、多元化的趋势发展。 主要竞争对手简介: (1)北京吉普汽车有限公司(BJC) 北京吉普汽车有限公司是北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒?克莱斯勒公司、戴姆勒?克莱斯勒中国投资公司的中、美、德合资经营企业。1983年5月5日签约，1984年1月15日正式开始营业，是中国汽车行业第一家合资企业，也是目前国10 控燃油喷射发动机。 企业规模:年生产能力整车8万辆，发动机6万台。 产品开发能力:汽车车身、底盘、内饰及整车设计力量完备，广泛应用CAD/CAE/CAM/CAT/CAPP等先进技术，试验装备技术手段国内领先。目前已设计完成国内唯一自主开发的、拥有自主知识产权的、具有当代国际水准的多用途车型，已通过国家定型鉴定。 (2)郑州日产汽车有限公司 郑州日产汽车有限公司是经国家批准，由中、日、泰合资组建的系列轻型汽车生产企业,是日本日产汽车公司在中国唯一的整车生产基地。成立于1993年5月，注册资本2.5亿元，其中外资占30%。公司本部位于郑州市陇海东路，生产工厂位于郑州市中牟县城。占地面积81万平方米，其中建筑面积22万平方米;职工总数2728人，机电设备2047台(套)，生产流水线47条;资产总值12.7亿元，其中固定资产3.8亿元。公司合资项目一期技改工程于1996年5月正式建成投产，形成年产6万辆系列轻型汽车能力。 公司主导产品“郑州日产”Pickup系列轻型车、“郑州东风”2-4T系列载货车及其各类改装、专用车，共计60余个品种。近年来，公司在日方的协助与支持下，面向国内汽车市场，积极引进、开发新产 品，努力培植新的市场支撑点，从而推进了产品结构的调整与优化，有效地增强了郑州日产汽车的市场竞争实力。目前，公司产品已覆盖国内30多个省(市)、自治区，取得了良好的经济和社会效益，显示出较强的发展潜力。荣列国家颁布的全国最大500家企业之一。 (3)江铃汽车集团公司 厂区占地面积317万平方米，现有职工人 江铃汽车集团公司总部位于南昌市， 数1.6万余人，是国家重点支持的520家骨干企业之一。企业总资产80亿元、净资产30.9亿元。下属于公司达15家，其核心企业江铃汽车股份有限公司于1993年12月上市，目前江铃汽车集团公司和美国福特汽车公司分别为第一、第二大股东。江铃汽车集团公司具备年产10万辆整车能力，同时具备发动机、变速箱、车身、车架、前桥、后桥等六大总成自主配套能力。2002年，江铃汽车集团公司位列中国500强第203位、中国1588家大型工业企业第142位。 目前，江铃拥有遍布全国的营销服务体系，建立了高效的采购和物流系统，各企业子公司分别通过ISO9001、QS9000 等质量体系和ISO1401环保体系的国家认证，形成产品开发、制造、采购、售后服务全过程的质量控制体系。江铃汽车集团公司通过吸收消化国外先进制造技，公司现有N系列轻卡、JMC皮卡系列、全顺系列、陆风系列四大品牌，达400多个品种。 2002年江铃销售汽车51383辆，比上年同比增长37.73%，完成销售收入60.44亿元，同比增长28.05%，上缴利税9.33亿元，同比增长80.97%，盈利 11 成销售收入70亿元，上缴税金6.6亿元，实现利润5亿余元。迄今江铃汽车集团公司已发展成为中国商务车制造基地。 (4)福田公司简介 北汽福田车辆股份有限公司是经北京市人民政府批准成立的跨地区、跨行业、跨所有制、多产业经营的上市公司。福田公司以汽车为主导产业，带动农机装备、建材和建材机械的发展。主要产品有汽车、发动机、拖拉机、收获机械、农村经济型运输车辆、化学建材及装备、轻钢建筑等。福田公司是国家520家重点企业、国家机械局重点联系企业、北京市优中选优和“双十佳”企业，是北京市国企改革的先进典型。轿卡整车具有性能优越，结构合理，造型美观，功能齐全，成本低廉等优点。目前该车已形成了5000辆的年生产能力。 (5)河北中兴汽车制造有限公司 河北中兴汽车制造有限公司是1999年12月由华晨集团与河北田野汽车集团组建的合资企业，分别占60%和40%的股份。注册资本3000万美元，总资产4.6亿元，年生产能力五万辆。公司坐落在河北省保定市，地处京、津、保三角区，毗邻107国道、京深高速公路和京广铁路，交通便利。公司规划占地150万平方米，现实际占用46万平方米，其中建筑面积约占8万平方米。共有员工1400余人，该公司主要生产抵挡皮卡和经济型,,,，其产品海外销量在同行业名列前茅，在国内市场也占有一席之地。 3(分销渠道 长城汽车的营销渠道主要是采用间接分销渠道，经销商遍布全国260余个大小城市，形成了巨大的销售网络，长城汽车的发展得益于其间接渠道模式的优点: (1)有助于产品广泛分销 中间商在产品流转的起点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足目标顾 客的需求，也有利于企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。 (2)缓解生产者人、财、物等力量的不足 中间商购买了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中力量的不足。 (3)有利于企业之间的专业化协作 现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进 ，使专业化分 12 生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。 但间接分销渠道也有缺点: (1)厂家对分销网络控制力小 营销网络主要由大量的经销商组成，一些资金实力雄厚、覆盖面广、社会关系多的经销商经常向厂家提出苛刻的条件，厂家若处理不当，该经销商可能会放弃经营厂家的产品，使厂家丢失该市场，造成巨大的损失。 (2)可能加重消费者的负担导致抵触情绪 流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。 (3)不便于直接沟通信息 如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。 4(公众 公众是指所有实际或潜在关注、影响汽车市场营销能力的群体。这样的公众可以是进入领域(银行、投资公司、保险公司等)、营销服务公司(调研公司、咨询公司、广告公司等)、政府、公益组织(中国汽车工业协会、中国汽车工程学会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会)、媒介机构(报社、杂志社、电视台和广播电台等)、当地公众、内部公众(董事会、经理、经营管理人员及员工等)。 长城汽车的媒体公众有电视台、报社、杂志社和网络媒体等。在这些媒体上经常可以看见长城汽车的影子，公众对长城汽车的评论或褒或贬，但这都反映了他们对长城汽车的关注。长城汽车努力搞好与政府部门的关系，得到了当地政府的大力支持，在全国范围内，长城汽车与政府和执法部门保持着较好的业务关系，这使得长城汽车成为国内执法和政府部门采购量最多的品牌。公司还积极同金融领域进行合作，同建设银行、农业银行、工商银行等金融单位的合作增强了其融资能力，为其快速发展壮大提供了有利的条件。此外长城汽车与古内外著名的咨询公司和调研公司合作进行企业策划，使长城的发展方向更加清晰、明朗。总之，社会公众都在擦亮眼睛关注着长城汽车的成长与发展，长城汽车也用各种公关手 段来吸引公众的眼球，加深企业对公众的影响。 13 (三)内部环境分析 1(制造能力 目前长城汽车拥有年产近20万辆各类皮卡和SUV、20万台发动机、3000辆大中型客车的综合产能。具备发动机、前后桥、空调、线束等核心零部件自主配套能力。冲压生产线是目前国内最大、最先进的大型车身冲压线，其中2400吨压力机是目前国内压力吨位和机床台面尺寸最大的多连杆闭式四点单动机械压力机;总装车间新型车身内饰线，目前在国内也只有上海通用等三条。 长城汽车不仅产品最全，质量也过硬，获授国际国内五大认证，即ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证、SASO沙特认证和CCC国家强制性产品认证。荣获“全国产品质量、售后服务双达标先进企业”称号。 在技术研发上,长城汽车公司利用自身优势，瞄准国际最先进技术，加大了和国内外专业技术公司、高校、院所的合作，走出了一条有特色的研发之路。目前，公司已与欧洲、日本及国内多家知名技术公司开展了密切合作,使产品的外形、安全、环保、节能、舒适等方面，始终处于国内同行业的领导地位。 2(营销能力 在激烈的市场竞争中,长城汽车在同行业中独树一帜，保持了独特的竞争优势，两项主导产品创出了两个奇迹:长城两大系列轿卡在同行业中已连续7年保持了市场占有率、产品品种、出口数量、市场保有量等多项第一，被业界称为“轿卡大王”，2002年，首开先河推出了8万余元的赛弗SUV，2003、2004两年保持了国内SUV品牌中的销量冠军，被中国各大城市北京、深圳、天津、广州等各大城市评为最畅销车型，成为了经济型SUV中的领头羊。 长城汽车培育了一个科学有效的市场运营体系，使长城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。目前，公司已拥有了390余家销售网络、400家售后服务中心、30万个客户档案以及快速立体的商情信息网络等，遍布全国260个大小城市。在国际市场上长城皮卡不畏强手，大批出口海外，在40余个国家建立了营销、服务网络。在中东、西亚、北非等国家与洋品牌同台竞技而立于不败之地，成为中东、南美、北非等地区保有量最大的品牌。目前，公司产品已销往20多个国家和地区，形成了稳固的国际营销网络。 在售后服务方面，长城汽车除恪守服务承诺外，专题服务活也实行化，一年四季不间断的开展，内容分为“春季献爱心，夏季送清新，秋季送诚心，冬季送温馨”四个阶段，使之持续不断，对大宗客户实行跟踪服务，从而有力塑造起了长城汽车的强势品牌的形象。 14 3(组织能力 长城汽车的管理层管理水平高，经营战略和发展方向清晰、明确，公司的快速发展和十余年的赢利及产品销量连续多年位居行业第一的现实就是最好的说明。 长城汽车建立了一支高素质的生产队伍，公司先后从国外知名汽车企业和国内大企业中大量引进人才，现在拥有500多人的技术开发队伍，并在半年前专门成立了“精益促进部”，组织全员培训、学习丰田汽车精益制造管理原则，使生产队伍的整体素质得到了提高。 长城人吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特征，经过整理归纳，形成了以“每天进步一点点”为核心理念的企业理念，涉及企业的方方面面，从公司利益、管理方法、用人之道到企业理念，到团队精神、公司声誉、诚实守信、追求完美的企业精神，都变成通俗易懂、富有哲理的短语，在全员中进行了广泛深入的学习贯彻，使之深入到每一位员工心中，成为员工的行为准则。长城汽车的企业文化有利于提高员工的工作积极性，增强企业凝聚力，促进企业的管理、形象、服务和环境逐步达到现代化企业的标准，有利于长城汽车社会知名度的提升。 15 三、对长城汽车进行SWOT分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(strength)，竞争劣势(weakness)，机会(opportunity)和威胁(threat)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的营销策略有着至关重要的意义。 (一) 优势分析 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其 赢利。 竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标-- 公司的优势: 1(2003年香港上市，并且正在筹备A股上市，融资能力强; 2(民营体制，决策效率高，机制灵活，市场适应能力强; 3(自主品牌，研发能力强，发展限制少; 4(在经济型SUV、皮卡市场多年的积累中形成了不错的品牌基础，产品市场份额连续多年高居榜首; 5(公司建立了完善的销售和服务网络。拥有390余家销售网络、400余家售后服务中心，以及180余家4S专卖中心，公司产品已销往40多个国家和地区，形成了稳固的国际营销网络; 6(领导层战略清晰，员工队伍士气高昂，当地政府全力支持。 (二)劣势分析 竞争劣势(W)是指某公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 公司的劣势: 1(长城汽车长期在低端市场发展，冲击中高端市场面临品牌局限; 2(现有技术实力仍然与国际水平差距大; 3(未达到规模经济，随着市场竞争的加剧，公司需要规模经济所带来的成本优势; 4(地理位置不利，公司产品的主要销售区域在经济发达的南方地区，运费使成本升高。 (三)机会分析 市场机会是影响公司策略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、 16 长城汽车所面临的机会: 1(皮卡和SUV行业迅速发展，未来前景看好 中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素使国内汽车市场将保持快速增长，单就皮卡和经济型SUV产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。 2(西部大开发促进皮卡在西部地区的有效增长 西部地区的地形较为复杂，轿车的底盘低通过性不好，在崎岖的山区或丘陵地带轿车很难有大的市场，然而，轿车的缺点也正是皮卡和SUV的优点，皮卡底盘高，通过性强，配备四轮驱动，动力强劲，轿车享受还能载货，能够适应复杂的地形，所以在这样的地区才更能显现皮卡和SUV的优越性，西部大开发为皮卡的发展带来了机会，长城汽车应该抓住西部大开发的大好机会把自己的产品推向西部，占领这一很有前途的市场。 3(皮卡和SUV在我国处于边缘车型 相对于轿车领域来说，皮卡领域的竞争激烈程度远小于轿车领域，在国内，虽然生产皮卡的厂家不下30家，但真正能给长城汽车构成威胁的并不多，在前面已经介绍过长城汽车的主要竞争对手了。在国际市场中档皮卡是一个空白，国际汽车巨头把主要精力都放在了占中国汽车市场主导地位的轿车领域，很少涉足不起眼的皮卡领域。相对较弱的竞争使长城的发展壮大在时间上占据有利的条件。希望长城汽车能够抓住有利时机，迅速发展壮大自己，扩大经营规模，打造规模优势，到汽车巨头纷纷指向皮卡领域的时候，长城汽车不至于被兼并或者挤垮。简言之，长城汽车现在占据有利的发展时机。 4(消费者消费倾向的变化给长城汽车带来了发展的机会 随着SUV在世界范围内的流行，国内消费者对SUV的态度由原来的冷淡逐渐变为接受，最近两年甚至出现了SUV销售火暴、市场份额迅速扩大的趋势。内地一些大城市汽车消费取向呈现出多元化趋势，在中青年消费群体中，不少人喜欢张扬个性，追求运动休闲，注重体验驾乘的运动乐趣，于是将目光投向SUV。SUV有了自己的市场，而且这一市场需求也在逐渐扩大，前景看好。 (四)威胁分析 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 长城汽车所面临的威胁: 17 1(大中型城市实行皮卡限行政策，严重阻碍皮卡市场的扩大 长城汽车为了使皮卡能进城生产出由皮卡改造的经济型SUV赛弗、赛影、赛骏系列，销售效果非常好，但对于真正意义上的皮卡仍然被拒之“城”外 ，这对于以皮卡起家的长城来说无疑是一个非常大的发展障碍。 2(民营企业遭受“非国民待遇” 中国的民营企业的发展待遇有其历史原因。有专家认为民企“非国民待遇”是指为了防止民营企业与国有部门进行竞争，而对民营企业的发展实行严格的限制，表现为在对外资企业开放的同时，没有给予国内民营企业相应的对内开放。这实 际上就给予了外资“超国民待遇”。在“非国民待遇”的背景下，民营企业与国有企业、外资企业进行的是不平等竞争，资金与政策对一个企业发展来说绝对重要，甚至起到了决定性作用，但是民营企业在资金上比不过外资，在政策支持上比不过国有企业。它承受着来自这两方面的双重压力。长城汽车是民营体制的企业，同样不能享有与国有企业和外资企业同等的政策待遇。 3(能源紧张问题给企业的发展施加了压力 世界范围内钢铁、石油的紧缺，使汽车制造 企业的制造成本不断上升，而市场竞争日趋激烈，产品成本增加，产品价格上不去，使汽车产品尤其是本来利润空间很小的皮卡产品处于微利时期。 4(技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距 我国现有的汽车制造技术落后西方发达国家15年，尤其是车型和发动机的研发技术不能和国内外汽车巨头同日而语。 5(文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展 一方面，中国的传统观念使很多国人难以接受皮卡，因为在中国，轿车是权利和社会地位的象征，而皮卡似轿非轿，似卡非卡，不符和中国人以大为美的审美观;另一方面，消费者对民族品牌有偏见，他们中的很多人认为国产车,尤其是民营企业的造车技术落后，力量薄弱，不会造出什么好车来，而把眼光投向洋品牌。事实上，很多民营企业通过引进国外先进的设备、技术和人才，在技术上已经有了长足的进步，与相同档次的进口车相比，它们拥有相同的性能和质量却有着惊人的低价格，即便如此，很多人由于对国产车的偏见根深蒂固，他们仍然偏爱洋品牌车，这样的文化环境阻碍着长城汽车的发展。 通过对长城汽车的SWOT分析，可以看出虽然公司有不少自身的优势，一些宏观环境也为长城汽车提供了发展的机遇，但是，长城汽车仍然面临着诸如石油短缺、钢铁价格上涨、技术落后及品牌提升所带来的严峻挑战。长城汽车如何制定有效的营销策略来扬长避短， 四、长城汽车营销策略 (一)产品策略 据调查，中国目前已成为仅次于美国的全球第二大石油消费国，原油对外的依存度为36%，而到2020年，中国的原油依存度将达到60%。而汽车业所消耗的燃油将占到整个中国石油消耗总量的1/3。2004年中国汽车保有量为2800万辆，车用燃油消耗为8120万吨，约合5.94亿桶，按照每桶50美元计算，中国即使保持2004年汽车保有量，也将会付出2465亿元人民币用于买油，而这个数字接近中国2004年GDP的2%。石油消费可能引起全球财富的重新分配，并危及中国经济安全。 而国家有关部门也认识到问题的严重性，今年有望出台新汽车消费税政策，降低小排量汽车的消费税率，提高大排量汽车的消费税率，目的是国家进行宏观调控，引导鼓励小排量汽车的消费，以解决我国能源短缺带来的问题。由此可见，未来几年的汽车消费以小排量、低油耗的车型为主。 另外，钢铁价格的上涨，使皮卡和SUV用钢量非常大的车型的制造成本提高，而市场竞争日趋激烈，产品价格升不上去，利润空间进一步缩小，所以皮卡和SUV行业的发展非常艰难。 然而，长城汽车正是一家以生产皮卡和SUV为主的大型企业，从上面的环境可以看出，如果按原来的经营方法长城汽车面临非常严峻的挑战，甚至威胁到企 业的生存与发展。所以长城汽车要根据环境的变化趋势适时调整产品结构，研发省材料、省石油、重量轻的汽车，这样才能降低制造成本，从而降低产品价格，提高产品的市场竞争力。这是短期内解决原材料及能源短缺问题的有效途径。但这仍然是以石油为燃料、以钢材为原材料的产品，虽然低油耗、小排量和重量轻的车型能解决目前企业遇到的问题，但是以长远的眼光来看，钢材、石油日益短缺，随着环境保护的呼声日益高涨，研发环保型汽车不失为解决问题的长远之策。 所谓环保型汽车也可称之为绿色汽车或清洁汽车，是指在生产、运行和报废后，均不对自然环境造成污染的汽车。汽车燃料可以向乙醇、氢气方向研发，或者研发电力为动力的汽车。放眼国外，汽车动力技术的发展已经形成了混合动力型、燃料电池型和纯粹电动型三种，与此相应，形成了欧、美、日三个流派。在原材料方面，使用轻型材料降低车身重量，比如使用铝制底盘代替原有的钢制底盘，车身使用碳素纤维材料可大大降低车身重量从而降低油耗，节约了能源。目前的汽车不仅在使用过程中会对环境造成污染，报废后也会对环境造成污染。因此，如何有效回收和重新利用就成了防止环境污染的现实问题。美国是世界上汽车回收率最高的国家之一，目前，已经有94%的报废汽车被分解成碎片，占重量75%的部分会被重新利用起来，如钢、铁、铜、铝等金属，而电瓶、引擎、水箱、变速箱等也会被拆卸下来，重新利用。其实，关于汽车报废污染的问题，不应从报 废之后，而应从生产之前 19 车材料的易分解性和低公害性，是汽车行业发展的新方向。 节能汽车将会成为汽车消费的主要趋势，长城汽车应该着眼长远，制定长远的产品策略，加大研发力度，顺应趋势生产节能的，环保型汽车，只有这样长城汽车才能不被市场淘汰，才能在市场竞争中处于主动和有利的地位。 (二)新产品定价策略 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场;如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式:即撇脂定价、渗透定价和适中定价。 1(撇脂定价 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略 。 利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处。 2(渗透定价 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是:首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位;其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 3(适中定价 适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力 或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量(价格-质量效应);或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。 对于长城汽车来说，笔者认为采取渗透定价策略比较合适。首先，长城 20 万到10万，而今年刚上市的CUV哈弗也继承了这一作风，在未公布价格之前这款车被业界猜测的价格为15万至17万，但最后厂家公布的价格仅为11万至14万。其次，公司注重稳健 ，强调“低调做人，高调做事”，实行渗透定价策略符合长城汽车的形象。再次，长城可以通过该策略实现大批量销售降低成本，巩固其在全国皮卡行业领头羊的地位。最后，实行渗透定价策略使产品的利润空间变得很小，在一定程度上制造了很高的进入壁垒，同时增强了公司的市场竞争力。 (三)渠道策略 营销渠道就是指产品从生产企业到达消费者的通路，它包括直销和经销。直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)。 从市场经济的发展规律来看,企业完全脱离社会横向关系而仅靠自己的实力打天下的,在当今社会成功的可能性较小。企业在选择区域市场拓展中,其策略就应当充分地估计到当地的方方面面,为避免直销的过高成本,也为避免单位的经销代理,使企业主动权被他人掌握。可以选择一条将经销与直销结合为一体的新型合作方式,即“销售联合体”:一是选择当地市场实力强大有一定营销网络的经销商作代理,巧妙地利用经销商的网络优势和地域优势。二是企业再选择素质较为突出,对企业忠诚度较高,善于公关交际的营销员,融合于经销商长期驻扎,以经销商当中的一员身份出现,与他们一起跑市场,一起开发客户,一起收款,一起参与各种推广促销活动。这样,既可以迅速准确地将企业的各种营销策略及各种最新市场运作信息传达给经销商,又可以及时将当地市场的各种最新动态,尤其是竞争对手的市场动态反馈给企业决策部门。同时还可以从根本上掌握经销商的客户网络,掌握经销商的资金运作情况。这从根本上达到一般直销与经销代理所无法达到的结果。 “销售联合体”的基本思路: 1(对生产企业要求有一批营销技术过硬、素质一流的营销员。 2(在管理上，营销经理不定期回访,了解销售情况,征询客户意见、准时送货、及时回款。建立营销人员工作日记、客户档案卡、分类账、营销人员考核等,使管理工作系统化、科学化。 3(在确立分销方式基础上进行深度分销，通过一些非常有效的营销活动,迅速、密集地进行产品铺市,从广度和深度上来实现产品的市场开拓。具体操作: (1)划分市场区域,细分分销范围,投入一定数量的分销人员,各自对所辖区的批发、零售网点实行“地毯式”拜访。介绍产品优点,说明销售政策,张贴广告。 21 (3)制定经销商政策,并按销售政策进行多销多奖,想方设法提高经销商的积极性。 -3名经销商,这能促使他们在服务上、价位上有新竞争。 (4)在每个网点都选择2 有利于公司控制市场。选择素质好,资金实力雄厚、活动能力强、货款支付能力强的经销合作伙伴,能大大减少企业的销售费用。 (5)每个区域的营销人员负责当地的产品宣传和推销策划,巩固企业根据地。 (6)积极催收应收账款,严格付款政策,期限刚过就马上开始催收,如标准期限是30天,在第31天就要电话跟进,询问客户对产品或服务是否满意,提醒客户应该按商定的条件付款,让客户牢记自己在合作关系中应尽的责任。 (7)进行市场调研分析,为企业下阶段作市场决策提供依据。 4.作为一个企业要有现代营销观念,具有超前意识,善于分析预测市场。市场的潜力是巨大的,但需要人去努力开发利用。 5.一个企业要有目标,要有精神动力,才能有更大的发展。 (四)促销策略 促销，是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标、用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售。现代市场营销将上述促销方式归为四种类型:广告、人员推销、营业推广和公共关系。将这四种方式的运用搭配称为促销组合。对于长城汽车营销而言，促销手段还包括一种重要的促销方式，即销售技术服务(含售后服务)。可以说，在现代的汽车市场上，没有销售技术服务，尤其没有售后服务，企业就没有市场;服务不能满足用户要求，企业将失去市场，这一促销方式对汽车产品销售而言，具有更为重要的意义。 1(人员推销 企业利用推销人员推销产品。对汽车企业而言，主要是指派出推销人员与客户直接面谈交易，沟通信息。人员推销方式具有直接、准确和双向沟通的特点。 2(广告推销 广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛地宣传企业极其商品，传递信息。 22 3(营业推广 企业为了正面刺激购买者需求而采取的诸如展览会、式样“样品”、有奖销售、减价折扣或在大量购买中给予优惠等多种方式均属于营业推广。其共同特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，因而促进销售的效果显著。 4(公共关系 为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动，即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品生产好感，并树立良好企业形象，如报告文学、电视剧、支持社会公益活动等公关手段的效果就 很好。企业公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境的特点。 5(销售技术服务 企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户合理使用汽车，提供销售过程中的一条龙服务以及售后提供维护、配件和维修等服务，对汽车销售影响身大。这些服务统称为销售技术服务。其主要特点是专业性强，是用户购车考虑的首要问题。所以，优质的销售技术服务对促进销售、增强企业竞争力，效果十分明显。 总之，长城汽车要从人员推销、广告推销、营业推广、公共关系和销售技术服务几个方面努力做好促销活动，内容要进行创新，使促销活动更具人情味，让顾客在购买产品的过程中感受到人文的关怀和更大的实惠，从而促进消费者与厂家的关系，美化企业形象，同时也促进了产品销量的上升，达到双赢的效果。 (五)服务营销策略 美国汽车行业的一项调查发现，一个满意的客户至少会引发8笔潜在的生意，在这8笔潜在的生意中至少会有一笔成交;而一个不满意的客户却影响着25个人的购买意向。就汽车的成本而言，争取一位新顾客所花费的代价甚至是保住一位老顾客的6倍。作为消费者，消费选择、购买与享用是其重要的行为属性，而这一过程中自然也是一个提供服务与享受服务的过程，因而在新的市场经济与消费环境下，除了产品、价格、分销、促销等几个重要的因素，服务的价值与市场魅力也日渐成为市场营销的新的利器，尤其随着人们消费认知与消费水平的提高，价格已不再是左右消费的唯一的杀手锏，优质的品牌化的服务日益展露出魅力，很多时候正是基于一种优质的服务才成就了人们的消费选择。当前国内有很多企业都开始重视服务在营销中的重要性，在国外，甚至有的企业提出“服务就是销售”的理念。 然而结合目前的市场现状与消费环境来看，我们又不得不承认，众多的 23 在意识形态与意识现状的服务是被动的，不是领导市场而是被市场领导的。只有真正从意识的状态转化到思想思考，从思想思考落实到行为行动的服务，才是适应、适合市场与消费的服务，才是有助于实现营销与销售的服务。 那么新的市场经济与消费环境下，作为汽车生产厂商长城汽车如何才能赢得消费者的首选与信赖，如何才能超越对手实现自我呢,从消费服务的原则上讲，主要有以下几点: 1(诚信经营，信誉守诺 在不断变化的市场环境与竞争环境下，市场对商家和企业潜在而又现实的提出了更多的考验与挑战。然而不少企业却为谋一时一事之利，尽管营销花样叠出，却不能很好地依照广告示例与广告承诺去满足和兑现。仔细研究我们可以发现，这种市场经营与营销行为，不仅投入了较大的广告营销成本，而且对产品品牌、企业品牌及消费者感受都是一种严重的损害。——诚信经营、信誉守诺永远是市场供应主体实现良性经营与长久发展的第一原则。 2(发现需求，满足需求 服务不单单是一个环节的问题，它包括产品售前、售中以及售后服务，而在这一服务过程中，尤其对于售前服务来说，应及时准确的发现潜在与目标客户的需求要点特点，然后结合所售产品的实用属性，站在客户的角度做有针对性的服务解说与适合的推介。及时有效的满足客户需求是服务过程和服务体系的重要内 容，更是实现服务营销的重要要求。 3(细微体贴，用心周到 消费需求，从整体来看并不单单指消费者对产品的享用与实用需求，消费需求是一个全方位的需求体系，包括购买之前、购买执行和购买使用三个阶段的需求。举例而言，如店内精致的布局布置、优雅的背景音乐、一杯热茶，以及一次用心的回访、一个温馨的节日祝福等等，其实，一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成就品牌美荣誉度的不可或缺的最有价值的因子。 4(面向顾客，服务真诚 真诚不是唯一的法宝，但真诚是一种有力的法宝。所谓真诚，即是以实现销售为目的，以真正满足客户需求为根本，站在顾客需求角度为顾客进行产品导购与消费服务。不要期望每次真诚付出都能实现销售，而累加起来的一次次服务的真诚，其营销的魅力无论是对于服务者个人而言还是企业，其价值是潜在的，是不可估量的。 24 5(熟悉产品，熟练技能 这是服务过程的技能要求，也是最基础的基本要求。服务过程中最好不要让顾客带着怀疑的语气反问，更不要对顾客说对这我也不是很了解或我去问问经理。直接而言，顾客需求的是产品，但消费过程中的任何不足之处都有可能影响到消费选择，毕竟在产品日益丰富的时代“好酒也怕巷子深”，熟练的有效的推荐也是至关重要。 6(快速反应 便利便捷效率时代，服务的节奏不能慢半拍，及时有效的快速反应，不仅是企业形象和品牌服务的展示，从消费者角度来说节省的是时间，最大程度实现和满足了其放心、舒心需求，从而有助于进一步提升产品牌美誉与品牌价值，而这一点恰是优质服务的根本特征，也是进一步定位服务价值与实现服务营销的重要出发点。 (六)品牌策略 很多企业为自己的品牌无人知晓而发愁，这也许因为他们的心理有两个误区:一个误区是“对快速建立品牌抱有不切实际的过高期待”，第二个误区是认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期文件的努力来建立品牌。提升企业品牌形象是长城汽车目前面临的一个主要问题，如何使长城汽车建立知名度和美誉度高的品牌是 1(质量 (1)稳定的质量 稳定的质量是塑造品牌的关键因素，从来没有企业在缺乏稳定质量的条件下，能够在市场中建立品牌。质量是建立品牌的基本条件，任何一家企业如果产品质量出了问题，后果都是严重的。特别是在我们这样一个时代信息传播速度非常快，牵一发而动全身，一个小小的失误就可能给企业带来巨大的损失。一个品牌由于销售欠佳而在一个季度出现的亏损可能在下一个季度就能完全弥补。但是，郁郁产品质量问题而在品牌上付出的代价，需要企业付出极大的力量，经过很长的时间才能逐渐挽回。 (2)高价格的暗示 绝大多数名牌产品都是高价格的，高价格在一定程度上成为名牌的标志。虽然高价格不一定就意味着到品质，但高价格对消费者有非常明显的暗示作用。采用高几个战略，能够帮助企业建立高档产品的形象，有助于品牌获得 25 间的这种互动关系，如果要塑造品牌，定一个高价是有必要的。 (3)传播企业文化魅力 企业文化是企业的灵魂，是企业在长期发展的过程中逐步积累、形成的。品牌形象是企业文化的外在体现，要使品牌成为企业的核心竞争力，有赖于企业文化的形成和传播。企业文化和核心竞争力相互依存，相得益彰，企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力具有不可替代的作用，而核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌竞争力的核心内涵。反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富更新企业文化，使之形成企业文化——核心竞争力——品牌形象——企业文化螺旋式上升的良性循环。品牌形象 是企业文化的外在表现，具有张扬性，而企业文化则是根植品牌形象的土壤，具有内涵性。企业文化追求的是内部效应，品牌文化追求的是外部效应。企业文化对内可以规范员工的行为，对外可以增添企业的魅力。通过良好的企业文化传播，能够在消费者中提高品牌的美誉度。 (4)正确处理公关危机 美国提运公司副总经理玛丽安娜(拉斯马森提出一个著名的公式，即:处理好消费者的投诉=提高消费者的满意度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。对于任何企业来说，不应将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者。在消费活动中，消费者会根据自己头脑中对企业的形象评价，来选择是否购买某产品，来决定是否忠诚于其品牌。这就使得企业必须十分重视通过恰当的行为和政策与新闻媒体、社会大众和广大消费者进行有效的沟通，从而建立起良好的公共关系，促进企业稳定和持续的发展。 一般说来，大多数公关危机都与产品质量有关，所以如果企业不能正确有效的处理公关危机就会使消费者对企业产品质量产生怀疑，这种怀疑经常是致命的。处理公关问题是一个比较复杂的问题，以为公关危机具有突发性的特点，事先并无征兆，而一旦发生就必须在短期内迅速处理，否则，当事态扩大，后果就难以收拾了。不少企业因为不懂得怎样正确处理公关危机而出现“赢了官司，输了市场”的局面。长城汽车在处理公关危机时尤其要小心谨慎。 2(技术 (1)持续推出新产品 持续推出新产品体现了公司的技术实力和对消费者需求的关心。如果一个企业在推出新产品方面速度缓慢，就会被快速变化的市场淘汰。在竞争激烈的汽车行业里更是如此，在今年四月份的上海车展中民族品牌红旗推出了中国制造的顶级概念轿车吸引了众多中外消费者的眼球，打破了外国顶级轿车在中国一揽天下的局面，使每一个中国人感到骄傲。奇瑞一次推出五款新车型和六款发动机，显示了奇瑞的研发技术和实力，使国人对奇瑞信心倍增。 26 长城汽车应向一汽和奇瑞学习，不断加大研发力度，推出新产品，提高企业形象。 (2)优秀的功能和性能 功能和性能的最优化是企业产品设计最正确的发展方向，沿着这条路走的都是 最优秀的企业。当一个企业表现出追求产品的最优功能和性能时，它就会在消费者那里留下深刻的印象。当一个企业推出的产品具有功能和性能上的优势时，它也就在证明这个企业、企业的品牌是非常优秀的。 (3)高端市场的份额 技术含量高、质量好、制作工艺精细、体 高端市场的产品给人以这样的联想: 现使用者的尊贵身份等。所以，当一个企业在高端市场拥有较大的市场份额后，就获得了一种“品牌势能”，利用这种品牌势能，企业就可以更加自如的进入低端市场和中端市场。反过来，一个主要在低端市场推出产品的企业，其品牌形象就不会很好，当这个企业进入高端市场时，遇到的阻力会非常大，因为消费者会认为这个企业的产品“不够档次”。 (4)核心技术的突破及技术在产品上的成功应用 核心技术不仅是竞争优势的主要来源之一，还具有强大的品牌影响力。拥有核心技术的企业给消费者带来放心和满足的感觉，消费者会倾向于认为这个企业的产品一定是优越的，从而愿意去购买。在汽车制造领域核心技术是发动机技术和车型研发技术，所以汽车制造企业必须掌握这两种核心技术，这样企业在市场竞争中才能处于优势地位。 3(偏好 品牌有理性的一面，也有感性的一面。任何一个知名品牌都代表着独特的个性，品牌不是一个简单的符号，而是消费者感受的总和。品牌给予消费者的第一印象是其产生购买行为的最基本前提，消费者选择某种产品，就意味着产品的品牌获得了其感性的认可。品牌感性的力量直接影响消费者的购物心理，当品牌传递的信息符合消费者的心理特征时，就会使自己的品牌从杂乱无章中跳出重围，促成消费者的购买。因此能否对消费者形成瞬间的心理暗示是品牌传播的关键内容。 在品牌传播中，通过选择传播途径和传播内容，设法在消费者心中形成“偏好”，是品牌塑造的重要策略。形成“偏好”的方法有以下几种:制作好多、清晰的品牌标识，准确的品牌定位(包括定位于时尚、传统、成功等)，选择恰当的销售场所并做好售点管理，主动开展公关活动，有意识传播产品知识等。下面只针对长城汽车的需要介绍其中的四种: (1)时尚、传统或成就感的代表 有些时候，企业把自己的品牌塑造成时尚的代表、传统的代表或事业成功的代表，来制造消费者的“偏好”。 长城汽车不走大众化的轿车之路，而是生产国外非常流行但在国内处于 27 一反应就是轿车，事实也是如此，汽车市场上，轿车的销量远大于皮卡和多功能车。这就决定了长城汽车必须将品牌定位于时尚，只有不断的通过各种方式加以宣传，逐步改变国人的传统购车观念，使汽车消费多元化，长城汽车才有更大的市场和发展空间。 (2)销售场所 在“品牌形象和销售场所选择”的关系中存在一种“鸡生蛋，蛋生鸡”的联系。一方面，一个定位于高品质的品牌愿意选择一些和自己同样、定位的品牌放在一起，而不愿意与二三流的品牌放在一起。这种定位的品牌会选择专卖店、高档商场等作为销售场所，以显示其高品质品牌的形象。另一方面，但凡选择在专卖店、高档商场作为销售场所的品牌，都会给消费者留下一个美好的印象，在消费者心目中建立起高品质的品牌形象。 在选择销售场所的同时还要注意销售场所的产品陈列。良好的产品陈列不仅可以方便、刺激消费者购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。 (3)公关活动和传播产品知识 相比于处理公关危机，公关活动的目的是企业有意识组织和参加的活动，目的是传播企业形象。通过传播企业形象来提升企业的品牌形象。一般的公关活动的核心内容都是体现企业对社会、社区和特定人群的关心，拉近与消费者的心理距离，这有助于协助消费者形成品牌“偏好”。公关活动一般选择社会关心的话题，例如资助希望工程、为慈善事业捐款等。 传播产品知识，也是获得消费者偏爱的一个办法。在市场不是非常成熟的状态下，已经进入市场的企业往往需要传播产品知识，使消费者逐渐建立产品的观念 、理解产品、知道如何使用产品。这个过程，企业需要做的很多投资，很多企业认为不划算，所以不愿意去做。但是有很多成功的案例证明，如果市场还没有成熟的话，教育市场就是必须的。那些在这个时期给消费者留下深刻印象的企业，会在马上到来的成长期获得竞争优势，因为，具有部分“利他主义”色彩的知识传播行为，从消费者那里换来的是对品牌的认可。 对于品牌号召力不强的长城汽车，应该从质量、技术和偏好三个方面提高企业品牌形象，增强市场竞争力。 28 结 论 保定长城汽车股份有限公司，作为国内最大的皮卡生产企业，在快速前进的路上充满了机遇和挑战。面对国内外竞争对手的激烈竞争，特别是在石油短应该进行适时的市场调研，准确分析和把握消费者的需求变化，在此基础上充分合理的利用企业资源制生产出符合中国国情和消费者需求的产品，辅之以符合市场发展规律的发展战略，树立了现代的营销观念，培养高素质的营销人才，不断的开拓创新，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。相信未来的长城汽车将不甘做小行业、小领域的领头羊，开拓创新，拼搏进取，勇争中国整个汽车行业的领军企业，努力使“长城汽车”成为世界知名品牌。祝愿长城汽车明天更美好 由于笔者理论知识欠缺、写作水平有限，未能对长城汽车股份有限公司营销策略作更深入的探讨，文中也一定存在着疏漏和错误，希望各位专家和老师们不吝赐教～ 29 缺、钢铁涨价、皮卡和多功能车在市场处于“边缘化”的大环境下，长城汽车 参考文献 1 王祖德.中国汽车零部件工业现状与发展. 汽车研究与开发,2004年,03期. 2 张景来.我国汽车营销的现状与展望. 汽车研究与开发,2004年,04期. 3 李茜.利用电子商务突破我国汽车工业发展瓶颈的对策. 汽车研究与开发,2004年,07期. 4 宋璐.世界汽车零部件供应商在亚太地区的发展战略. 汽车研究与开发,2004年,02期. 5 顾平平，王晓.买断销售，能突破汽车销售的瓶颈吗. 汽车研究与开发,2004 年,10期. 6 汤向东.大规模定制生产汽车企业的供应链管理的研究. 汽车研究与开 发,2004年,02期. 7 中国统计年鉴编辑部. 中国统计年鉴2003[M].中国统计局，2003年10月. 8 高定基.汽车联合促销.经营管理,2003,3月. 9 陈新友.汽车营销艺术通论.北京理工大学出版社.2003,1月. 10 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Chinese auto industry passes the development of more than 40 years, can divide into several stages, There are several kinds of method of segmenting differently at developing stage about the auto industry, but similar basically. Recently, A research of cooperating with German masses to carry on in the State Planning Commission has used this classification. First, the development course of Chinese auto industry 1、The first stage( - 1978s past 1953); Establish the basic stage of Chinese auto industry. At this stage , formed the auto industry relying mainly on medium-sized cargo truck and production system of the related industry tentatively. Will it be July 15 one year, one Vehicle Manufacturing Factory in Changchun of Jilin Province city build, Mark that Chinese auto industry begins to start. Beijings, the motor repair shoppers of place at single an shied automobile repair factory development for modeling the automobile factories of automobile Shanghai, Nanjing, Jinan,etc... Period, build two Vehicle Manufacturing Factory especially" the Cultural Revolution", Become 2.5 tons and 5 tons of cargo truck production bases, Have also built up a batch of automobiles factories, such as the automobile factory of Shanxi and automobile factory of Sichuan,etc.; Second, independent development produces the series of products in order to rely mainly on the fact that need the car . 2、( 1979-1993 years) at second stage : The fast developing stage of auto industry. The auto industry exchanges and cooperate to the outside one by one, importing foreign capital energetically and technology. One 1987, the State Council determine accelerate and develop car the development strategies of industry, And determine that" three is big", the 31 after this. Automobile production scales expand rapidly, the output increases comparatively fast. And determine that" three is big", the production base of car" three small". Defined two minicar production bases again after this. Automobile production scales expand rapidly, the output increases comparatively fast. Product structure is improved obviously one by one. Wholes engineering level of auto industry raise. 3、Stage( so far 1994)s: The auto industry begins to step into steady developing stage. The State Council issued" industrial policy of auto industry" formally in July of 1994, it was significant to guiding, standardize the Chinese industrial development of automobile. The auto industry founds the factory, messy repeatedly one by one the momentum that the project is on is contained, The economic benefits of the scale begin to present. Product structures improve further. Consumer market of automobile structures the great change takes place. Enterprise of automobile the focal points of competitions begin and turn to products level, performance and the competitions of quality. One implements the consumptive credit system of automobile with paying by instilments and purchase the car at the core at the beginning. We find out of these a piece of classifications, one that is in the third stage latter half of, Have just presented two words of market. In fact, it is the later one that the Chinese auto industry knows the market. Reviews the development of the auto industry, one period after the reform and opening up to the outside world is a piece of important time, At the classification one stage one years of planning commission, China experience and seal train economize on fuel by auto industry, With the fixed output quota of the oil, with the fixed output quota of steel, import the course of waiting for on a large scale, The ones that have experienced and jointly operate with production domesticization have washed and smelting . However, the sound of the market is very small, what is the developing goal that auto industry determines? Opening the first" yearbook of Chinese auto industry", in 1983, the rich refined minister proposed on behalf of the automobile trade: "The core of the total goal of auto industry is: There should be a generation of modernized regeneration products, namely the products which would produce in the 1990s the beginning of the eighties, Realize on the basis of this that the output doubles. "There are not two words of market in this core. 32 understanding of function and prospect of the industrial development of automobile with the thought foundation of the fixed output quota of steel, At the beginning of the eighties, leaders said: Petroleum well go and make chemical fiber act as agricultural clothes, let automobile cook in vain. The cement pitch that becomes ton does not build the house, pour on the road in vain, this is a typical thought of food and clothing stage. There is expert?s leadership that proposes that the expressway is a result of the capitalism, unsuitable China too. Some setbacks in the Chinese industrial development of automobile, cannot but say that is involved in the understanding, In order to correct these understanding, a pair of" tuition fee" take and produce .So the auto industry cared at that time: Define the position, increase the project , make the large- scale production, Produce jointly, introduce technology, digest and assimilate, Realize production domesticization. We have really obtained a lot of achievement, in function position of the industrial development of automobile, Of the plan, establish the auto industry for the pillar industry for the first time" one seventh" one year. Having determined in the production base of car" three small" that" three is big" in 87," two was little" after increasing shortly afterwards. Eight a piece of enterprises that joint-venture introduce technological productions, make auto industry whole competences a step, Having reached even exceeded the level in the eighties of the world basically, the production scale was expanded, The high starting point that product structure changes, the engineering level improves, have been realized basically", The goal that in enormous quantities, take the specialized road". Watch from user?s target, in the past public money purchase outstanding situation car in one year, 83 years later, along with the development of urban collective economy, the individual in urban and rural areas, The increase of the specialized household, user?s target begins to change too. However, just as we have insufficient understanding of industrial development of automobile, our development of the automobile market is insufficient. In market automobile, we have one to improve process of cognition too. At the beginning of the eighties, people had not realized that the minicar was a piece of extremely promising products, Put forward a lot of queries in developing the minicar, even object to developing the minicar, The minicar is the fastest-rising style now. People have not thought of either, the motorcycle is a dark horse, the output occupies the first of the world high, The more unexpected one is, an agricultural vehicle --What foreign country does not have, we have, and can be within short a few years, Reaches output 2 million. About the personal car purchase, some understandings view objected to have 33 develop according to the State Council, A lot of people all thought that had a fantastic idea, inconceivable, until 1992, At discussing car market, somebody propose car enter impossible family by" a large amount of". In fact, the paces of entering the Chinese family of the car have already begun. However, because different fields know and differ to this, automobile become Tang Monk meat already, Department concerned statistics show automobile have tariff one nearly of fee, administrative to limit, If several years ago Beijing implement little to arrange quantity car and eight a of a passenger train of single competent limit even submerses in the ringsides, But unit of office all right application to get passes, this year, Chang?an street limit both sides pass through by train, Very short luckily. A piece of form even numbers, come as a hard blow at to go back the good momentum of 212 markets, and the new index of environmental protection implemented in Beijing, Have good thing plan and coordinate first and make situation of sale prosperous little cold to fall and get off cars, In the countryside of suburb of Beijing, have just begun to enter the little car, the peasants of 212 stages, have to get back to and pollute even more, consume energy even more again, Less safe agricultural car, hand tow era. The gratifying one is, the auto industry faces a new development opportunity, on one hand, The country begins to rectify the unreasonable automobile and have tariff fee strictly, a more main one is to put forward concept and policy of expanding domestic demand, The economist realizes the automobile in looking for the course of" prescription" of expanding domestic demand, It is neither especially automobile who public money consumed nor an important content. Then, the development environment of the auto industry is hopeful to improve thoroughly. Under this kind of situation, marketing mode will become the basic content of the tactics of market of each enterprise of automobile trade. We can carry on the division at stage for the automobile market too: Stage plan stage of assigning one by ones( one 1978): The characteristic at this stage is that the products plan to assign strictly, sold in unison by the electromechanical department of goods and material, Production division of automobile production, this enterprise of stage direct marketing automobile. Stage plan stage of transforming into market economy one by ones (will it be one 1992 1978): This stage characteristic is: The plan dropped year by year, dropped to 15% in 1992, the market began to play a decisive role. Besides, though the automobile market rises to fall, rely mainly on seller?s market overall, An important characteristic is that the sale of automobile becomes the high profit trade, the sale of automobile company emerges in a large amount, Not merely former to have state-run main channel development scale energetic 34 transfers to another work and sell train systematically, The individual economy enters the sale of automobile field too. In order to prevent the confusion, have issued automobile having a monopoly in and policy of power of management of car, Standardize the market with the administration means. Stage buyer?s market stages s( - 1992): The basic characteristic is the lasting depression of market, the profit on sales is reduced, the market competition is violent , Many kinds of marketing methods appear , pay by installments , lease, rent the new way of selling etc to develop rapidly. In middle period of the eighties, there was marketing channel of state-run automobiles in China, Goods and materials and can?t sell the China vapor trades, electromechanical systems of departments last system at auto industry that transform systematically by automobile fittings( in last system at vapors ). On later stage of the eighties and middle period of the 1990s, formed several great systems of sale of automobile progressively. Generally divide into: 1.state-run main channel: Israel and China?s vapor trade sell and sell the system for representatives? auto industry for representatives? vapor of goods and material electromechanical system and Israel and China. Translated result 2.factory system: The ones that relied mainly on factory of the host computer and set up are own, pool the system. 3.ministries and commissions system: Israel?s civilian production by the defense industry ministries and commissions are as representatives? ministries and commissions system such as weapon, aviation, space flight, etc.. 4.automobiles trade market: The automobile rising in all parts concentrates the trade place. 5. Others. There are unique places in the automobile market of China, there are social distributors first, afterwards factory of host computers sells the automobile, China approve and acknowledge these distributor by common people, these distributor and regular relation factory host computer. Then a kind of situation appears, when the automobile sells well, the distributor complains that the factory of the host computer does not implement contract , Not delivering on time , when the automobile is unsolvable, the factory of the host computer does not think again distributor?s sales are capable, Can?t finish the plan of contracts . A outstanding one to sell commercial city vie for goods that are in great demand sell, confusion to lead to the fact automobile market, Display and have several points mainly: 1.price confused. 2. finished products the circuitous it is the floating. 3.after- sale services without guarantee. 4. the unable to carry out in tactics in host computers the marketing of factories. The returned money is difficult, the bad debt happens while repudiating a debt. In middle period of the 1990s, it changed the confused state that people began 35 The industrial policy of auto industry which the State Council issued was pointed out clearly in 1994: The total output of the automobile should satisfy the more than 90 per cent need of the domestic market in 2000( the first). The country encourages individuals to buy the automobile, and will make the concrete policy in good time according to the change of the market structure of consumption of development of the auto industry ( the 47th). Encourage whether in the world and mode set up sale of goods system and service system after sale by oneself current principle industrial enterprise automobile( the 50th). However, improve situation that form already is than establishing and need more paying, Over the past several years, factory for setting up and implement and unify host computers the marketing systems of tactics make enormous efforts, However, problems do not get settlement completely yet. At the situation, one joint venture in common use Shanghai and one?s own country of Guangzhou took the brand-new marketing mode new two a of cars 1999, Implement the limited method that acts as agent in the area, choose several limited enterprises every, Each enterprise invests several numerous up to ten million of the great amount of fund, set up the monopolized shop system. Monopolized shop sell one a of cars only, solve who easy to sell who „s problem does it cost, deposit foot support the car after the goods first, Have solved the difficult problem of the fund, the limited monopolized shop of turning round, can?t fry arbitrarily or demand a lower price arbitrarily, Sold and reduced the round transport of the products in the dividing area. However, because products little batch, need great amount of profit to guarantee the returns on investment, Because it is tense to supply, because the states of Chinese consumer and distributor can not totally forbid circuitously with the profiteering. At present, China has already begun to implement the monopolized shop system of the automobile, has already had practice of a few years too to sell the car to pay by installments. And play a greater and greater role. This is a foreign ripe mode, sell the car in the new developing department store in the world, China has already appeared too, the e-business of automobile is tried to some extent at home too at the same time. Like whole China?s economy, auto industry, especially marketing of automobile, When new century will come and in front of 0 WT, face and catch up with and catch up with the problems of advanced international standards too. How to study international advanced experience, especially what one?s own country and this enterprise reality of combining international advanced experience, It is the question that every automobile manufacturing company should study, It is even more the question that the masses of distributors should pay close attention 36 At the present stage, the current situation of consumer demand of automobile of our country. The market is the circulation of commodities and distributing centre exchanged, and a tie of binding production and consumption. The marketing activities of modern enterprises must be market-oriented, need something on the market, enterprises just produce anything. If enterprises want to obtain development, besides understanding the market correlated with enterprise, will do a good job of research of the market even more, the focal point is to do a good job of market demand of research. (1) Consumer purchase desire current situation Beijing old vision social economy of automobile investigate Co., Ltd. to having families that buys purpose to " mainly buy targets " to make and suit well specially correctly Check. Whether investigate structure order it arranges to be according to priority that buy. The primary importance is the household appliances ; The second is the house; The third is computer , furniture , automobile ,etc.. According to investigation result, the purchase desires to the automobile of people are not very strong, will consider buying the automobile only after they have houses. Will it be spring 2000, Chinese auto industry association make one entitled „ I need the automobile „ consumer psychology investigate. Analyse the investigation result, draw the conclusion roughly similar to above-mentioned results. Among them , it is up to 70 to answer the proportion that " I do not need the automobile now ". 3%; Answer the proportion that " I may need the automobile in the future " and is 47. 3%. Although two investigations can?t all show consumer demand of the domestic automobile at present , but they have all left a common view on us: As to at present, consumers of our country are not still very strong to the desire to purchase car. (2) consumer purchasing power 2001 such as current situation in automobile China urban consumption of resident shape investigation indicate, 12 big cities than in the developed east of national economy, most residents? monthly income level is less than 1500 yuan, namely calculate only 1 annual income according to monthly income of 1500 yuan. 80,000 yuan; The ordinary annual income of resident?s family is 2. 50,000 yuan. Is it buy one 130,000 about home automobile consumption total expenditure for one year want 20,000 yuan to be about only to want now, have exceeded residents? actual solvency greatly . Under such a situation, do residents go back to buy the car? We finally find resident buy car, but also car have more fine even grades even. A point of survey reports offered according to the research association of market research of the Chinese automobile, urban family at present buy price 37 that is to say about Xiali of style , accounts for 31%; Secondly it is this grade of 100 ten thousand yuan, including such brands as Jetta , Citroen zx ,etc., accounts for 17. 5%. But consumers say, if will buy the car afterwards, their choice will be concentrated on the grade (account for 30% ) of 100 ten thousand yuan. Though some small economy popularity of car of displacement relatively high, people buy home purpose choice of car in the future, nearly all concentrate on the medium-to-high grade car. Comparing with two investigation results, we are easy to find , accord with the existing income level of residents of our country at present, if buy a home automobile, their purchasing power is still very limited. But the family that has already bought the home automobile watches, their purchasing the car grade is in charge of looms and check the quality and quantity of the products when concentrated on . Phenomenon that the income level and level of consumption of this kind of consumer do not match , form a great characteristic of consumer?s " purchasing power " on the automobile market of our country at present too, though include the loan to consume among them (3), consumer relevant environmental current situation to consume automobile hinder automobile enter factor of family not only the income level at present, the influence of the relevant environmental factors such as the market supplies with , consumption policy etc. can?t be ignored. Beijing Evening reporter intercepts and interviews by fixed position 76 automobile consumers, in 81% is it purchase car and is it purchase consumer of car to plan to set about already, have 38% consumer face automobile market that price fluctuate in the state of looking around, cause " hold coin is it purchase to wait " production of phenomenon. As ask about since they want why does it buy car and at the reason that does not buy , wave reason in primary importance " automobile price or too high "; It is that " various kinds of automobile consumption policies are not clear " to put in the reason of the second; It is that " the existing style is not abundant enough " to put in the reason of the third; Following reason to " save up very enough money is it buy train to come yet ". We think, there will be the following characteristics in the marketing mode of Chinese auto industry in future: 1.marketing subject: In the style that is produced in enormous quantities, the marketing system taking manufacturing company of production as the core will become and sell the subject organized. Sell the overall market strategy that the enterprise obeys and implements the manufacturing company. 2.strategic partnership: The manufacturing company looks for as dependent on each other as lips and teeth, strategic partner sharing weal or woe, The great 38 relation with the large-scale automobile enterprise group separately. 3.regional group organize: Under certain geographical range and user?s density condition, the seller will form the regional group , There are storage, maintenance, fittings in each group, form many kinds of functions. Based on regional group, form and sell the group nation the regional group , There are storage, maintenance, fittings in each group, form many kinds of functions. Based on regional group, form and sell the group nation idly. 4.market supplement system: Sell the unit and some automobiles and repair the conduct to sell and supplement independently small-scaly, Render service for other enterprise and some relation users. 5.new developing marketing method: The department store sells the car way, exists as the extension and stand of a regional group. The e-business will be combined with the traditional way at first, will influence on its later stage, Still unable to appraise at present. In general, in advancing, change world rapidly, our thought and knowledge improve, In the irreversible economic spring tide, each manufacturing company should establish and adjust marketing strategy constantly, It chooses and accord with the marketing modes of market scale each sell enterprise want opportunity of getting hold of, Since choose already destiny. At present, a greatest characteristic of enterprise of China?s marketing is: Quantity is numerous, the organization disperses, and the state is confused. However, as regards Chinese auto industry, it is in many aspects to sell the unit in fund, assets, talent, knowledge, technological resource, user?s relation, etc, It is blessing of the country to form an enormous assets and utilize this part of assets well, It is the blessing of the auto industry too. It is even more a shortcut on the market that the manufacturing company beaches. It has here become systematic system of selling become foreign manufacturers think kind partner already. When new century comes, there will be a relatively great development in Chinese auto industries, In the face of the pressure of international competition of automobile group, Chinese automobile enterprise faces the brand-new crisis, The crisis is namely dangerous, is a chance. Every enterprise needs meeting a challenge, seize the opportunity, define one?s own position, and seek one?s own development. 39 附录二 (译文) 中国汽车工业的发展历程 新世纪和中国在世界经济格局中的新地位，给中国各阶层人士的心理和观念都带来了前所未有的直接的、阶变性的冲击。 在这种形势下一一汽车工业如何发展?中国汽车市场和营销又该是何种状况呢? 我们首先回顾一下中国汽车工业与中国汽车市场营销的发展过程。 中国汽车工业经过40余年的发展，可以分为若干阶段，关于汽车工业发展阶段有几种不同分段方法，但基本相似。最近，在国家计委与德国大众合作进行的一项研究，使用了这样一种分类。 一、中国汽车工业发展历程 l、第一阶段(1953年—1978年);奠定中国汽车工业基础阶段。 在这一阶段，初步形成了以中型载货汽车为主的汽车工业和关联产业的生产体系。 一一1953年7月15日，第一汽车制造厂在吉林省长春市兴建，标志着中国汽车工业开始起步。 一一北京、上海、南京、济南等地的一些汽车修配厂从单一的汽车修理厂发展为仿制汽车的汽车制造厂。 一一“文化大革命”时期，重点建设了第二汽车制造厂，成为2.5吨和5吨载货汽车生产基地，还建成了陕西汽车制造厂和四川汽车制造厂等一批汽车厂;二是自主开发并生产出以军车和矿山用车为主的系列产品。 2、第二阶段(1979—1993年):汽车工业快速发展阶段。 一一汽车工业开展对外交流和合作，大力引进外资和技术。 一一1987年，国务院确定了加快发展轿车工业的发展战略，并确定“三大”、“三小”轿车生产基地。此后又确定了两个微型车生产基地。 一一汽车生产规模迅速扩大，产量增长较快。 一一产品结构明显改善。 一一汽车工业整体技术水平得到提高。 3、第三阶段(1994年至今):汽车工业开始步入稳定发展阶段。 1994年7月国务院正式颁布《汽车工业产业政策》，对指导、规范中国汽车工业发展具有重要意义。 一一汽车工业重复建厂、乱上项目的势头得到遏制，规模经济效益开始呈现。 一一产品结构进一步得到改善。 一一汽车消费市场结构发生重大变化。 一一汽车企业竞争的重点开始转向产品水平、性能和质量的竞争。 40 我们可以看出，在这几个分类中，在第三阶段的后半部，才出现了市场二字。 事实上，中国汽车工业认识市场是比较晚的。回顾汽车工业的发展，改革开放以后的一段时期是一个重要时间，按照计委的分类第二阶段一一78-93年，中国 汽车工业经历了封车节油，以油定产，以钢定产，大规模进口等过程，经历了合资合作和国产化的洗炼。但是，市场的声音却很小，汽车工业确定的发展目标是什么呢?翻开第一本《中国汽车工业年鉴》，1983年，饶斌部长代表汽车行业提出:“汽车工业总目标的核心是:要有一代现代化的换代产品，即是九十年代要生产出八十年代初的产品，在此基础上实现产量翻番。”这个核心中没有市场二字。 造成封车节油，以钢定产的思想基础是对汽车工业发展的作用和前景认识不足，80年代初，有领导就说过:好好的石油不去造化纤作农服，白白让汽车烧了。成吨的水泥沥青不去盖房子，白白倒在路上，这是典型的温饱阶段思想。也有专家领导提出高速公路是资本主义的产物，不适合中国。 中国汽车工业发展中的一些挫折，不能不说和这些认识有关，为了纠正这些认识，也必然要出付“学费”。 因此当时汽车工业关心的是:确定地位，增加项目，搞规模经济，合资生产，引进技术，消化吸收，实现国产化 我们确实取得了许多成绩，在汽车工业发展的作用地位方面，85年“七?五”计划中，将汽车工业首次确立为支柱产业。87年又确定了“三大”“三小”轿车生产基地，随后又增加了“两微”。八个企业均是合资或引进技术生产，使汽车工业整体水平上了一个台阶，基本达到甚至超过了世界80年代水平，生产规模扩大，产品结构改变，技术水平提高，基本实现了“高起点，大批量，走专业化道路”的目标。 从用户对象上看，80年以前非公款购车情况并不突出，83年以后，随着城市集体经济的发展，城乡个体，专业户的增加，用户对象也开始发生变化。但是，正如我们对汽车工业发展认识不足一样，我们对汽车市场的发展也认识不足。在市场汽车方面，我们也有一个提高认识过程。 80年代初，人们没有认识到微型车是一个极有前途的产品，对发展微型车提出很多疑问，甚至反对发展微型车，现在微型车是增长最快的车型。人们也没想到，摩托车异军突起，产量高居世界前茅，更出人意料的是，农用车——外国没有的，我们有了，并能够在短短的几年内，达到200万产量。 关于私人购车，一直存在着一些反对的认识观点。85年，当我们按国务院指示进行普及型轿车调研发展时，很多人都认为是异想天开，不可思议，直到92年，在讨论轿车市场时，还有人提出，轿车“大量”进入家庭不可能。 实际上，轿车进入中国家庭的步伐已经开始。但是，由于各方面对此认识不一，汽车已经成为唐僧肉，据有关方面统计，汽车有关税费近几百项，行政性限制也非常之多，如前几年北京实行小排量轿车和八座以上客车三环内单双 41 时很短。一个单双号，将212市场的良好势头打压回去，而北京实施的环保新指标，由于没有更好的事先准备和协调，使销势正旺的微车一下冷落下来，而在京郊农村，刚刚开始进入微车、212阶段的农民，又只好回到更污染、更耗能，更不安全的农车、手拖时代。 可喜的是，汽车工业面临着一个新的发展机遇，一方面，国家开始严格整顿不合理的汽车有关税费，更主要的是提出了扩大42 2(成品迂回流动。 3(售后服务无保证。 4(主机厂的市场营销策略无法贯彻执行。回款困难，呆帐赖帐时有发生。 90年代中期，人们开始重新认识汽车市场并决心改变这种混乱状况。 94年国务院颁发的汽车工业产业政策明确指出:2000年汽车总产量要满足国内市场百分之九十以上的需要(第一条)。国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展的市场消费结构的变化适时制定具体政策(第四十七条)。鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统(第五十条)。 但是，改善已经形成的局面，比始建需要更多的付出，几年来，各主机厂为建立能够实施统一策略的营销体系付出了巨大的努力，然而，问题仍未得到彻底解决。针对这种情况，99年新的两家轿车合资企业一上海通用和广州本国采取了全新的营销模式，实行区域有限代理的方法，每地选择有限几家企业，每家企业投入几百上千万的高额资金，建立专卖店制度。专卖店只销一家车，解决了谁好销卖谁的问题，先存足货后供车，解决了回转款难问题，有限专卖店，不能乱炒或乱压价，分区经销减少了产品的往返运输。但是，由于产品批量小，需要高额利润才能保证投资回收，由于供应紧张，也由于中国消费者和经销商的状态并不能完全禁止迂回和倒卖。 目前，中国已经开始实行汽车专卖店制度，分期付款售车也已经有了几年的实践。并发挥越来越大的作用。这是国外的成熟模式，国际上新兴的百货店售车，中国也已经出现，同时汽车电子商务也在国内有所尝试。 与整个中国经济一样，汽车工业尤其是汽车市场营销，在新世纪到来之际和在 WT0面前，也面临着跟上和追赶世界先进水平的问题。 如何学习国际先进经验，尤其是如何将国际先进经验结合本国和本企业实际，是每一个汽车制造企业应当研究的问题，更是广大经销商应当关注的问题。 现阶段，我国汽车消费者需求的现状。市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向，市场上需要什么，企业就生产什么。企业要想取得发展，除了要了解与企业相关的市场外，更要做好市场的研究工作，重点就是做好研究市场需求的工作。而要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求。对于我国汽车工业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。先来看看，目前我国汽车市场上，消费者的需求是怎样的一种状况。 (一)消费者对汽车的购买欲望现状 北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为:第一位是家用电器;第二位是住房;第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车 43 2000年春，中国汽车工业协会做了一个题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%;回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。 两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法:就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。 (二)消费者对汽车的购买能力现状 2001年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元;普通居民家庭年收入2~2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用 汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民回去买车吗,结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。 据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%;其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次(占30%)。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。 对比两项调查结果，我们不难发现，依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。 (三)消费者消费汽车的相关环境现状 目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访，在81%已着手购车和准备购车的消费者当中，有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何又不买的理由时，摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”;摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”;摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”;接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车”。 我们认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点: 1(市场营销主体: 在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。 经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。 2(战略伙伴关系: 44 大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。 3(区域集团组织: 在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能，以区域集团为基础，形成全国性经销集团。 4(市场补充体系: 小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。 5(新兴销售方式: 百货店销车方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合，它的后期影响，目前尚无法估量。 总体而言，世界在迅速地前进、变革，我们的思想认识也在实践中不断地提高，在不可逆转的经济大潮中，每个制造企业都要不断确立和调整营销战略，选择符合市场规模的营销模式，每个经销企业更要把握好时机，选择自己的命运。目前， 中国营销企业一个最大特点是:数量众多，组织分散，状态混乱。但是，就中国汽车工业而言，现有经销单位在资金、资产、人才、知识、技术资源、用户关系等多方面，形成了一个巨大的资产，利用好这部分资产，是国家的幸事，也是汽车工业的幸事。更是制造企业抢滩市场的捷径。有此成系统的经销体系，已经成为外国厂商看好的伙伴。 在新世纪来临之际，中国汽车工业会无疑有一个较大的发展，面对国际汽车集团竞争的压力，中国汽车企业面临着全新的危机，危机，即是危险，又是机会。每一个企业都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自身的发展。 45 致 谢 文章的顺利完成在此首先要感谢母校燕山大学对我们同学创造了优异的学习深造的环境。 其次，我要感谢我的导师——李航教授。李老师具有扎实而深厚的管理学理论素养，他在论文的成型，文章的构架和创新的灵感方面给予了我极大的帮助;以及在论文写作期间他给我提供的有建设性的提议和批评，以及在论文写作中为我提供的必要的资料、必须的背景和无私的帮助。值此论文完成之际，我衷心感谢李航教授给予的悉心指导和帮助，并向李老师致以崇高的敬意。 再次，我要感谢所有为本论文写作提供了书面材料的作者和编者。 46