广告文案培训讲义

第六章广告文案本章要点广告文案的特征与构成广告标题广告正文广告标语广告隋文和品牌商标一、广告文案的特征与构成一、广告文案的含义和特征广义的广告文案,也称广告稿、广告表现,它的内容包括广告作品的全部,如,广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如,报刊广告的广告文案不限于文字,也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案,仅指广告作品中(广告物, advertisement)的语言部分。本书所讲的广告文案,就是指狭义的广告文案,即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字,不包括绘画、照片等。广告文案具备以下基本特征: 1.真实性。 2.独创性。 3.整体性。 4.艺术性。 5.商业性。二、广告文案的构成一般而言,广告文案由以下几个部分组成:标题、正文、标语、随文(附文)、商标。其中,广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分,用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的,比如,霓虹灯广告是标题与正文的合一;路牌广告、交通广告以图为主时,文字部分非常精炼,有时甚至标题、正文、标语合一;电视广告与广播广告则有自身的特点,一般没有标题;印刷广告各种构成部分则比较齐全。随文是广告的必要说明,如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。二、广告标题一、广告标题的作用广告标题(head line)就是广告的题目,是广告文案的高度概括。(一)强化广告主题(二)概括广告表现(三)引起受众注意二、标题类型(一)直接式标题这类广告标题,是以写实形式、简明的文 字表明广告的主要内容,使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名,一目了然,清晰直观。●“选用永南双氟牙膏,再也没有牙病烦恼!”●“教育是留给孩子们最好的财富!”(某信托银行储蓄广告标题)●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”(二)间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品,而是采用迂回的办法,以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意,引起其传向广告正文,待将正文阅读完毕后,方可以明白其中意味。●“猜一猜,是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人” ●“这个夏天谁最酷?”(买诺基亚5110送凉爽冰杯,当然最酷)●“有比脸面更重要的吗?” (三)复合式标题当广告标题的内容较多,而又需要全摆上去,以增强对受众的吸引力和印象时,便采用复合式标题方法。复合标题,是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。引题,又叫眉题或肩题,是为说明广告信息的意义,或作交待背景用的。正题,又叫主题或主标题,一般用来说明广告主要事实。副题,又叫副标题,一般作正题内容的补充说明。 1.含有引题、正题、副题的广告。某百货公司在国庆节前刊登报纸广告,其标题是:“庆祝中华人民共和国成立五十周年”(引题)“开拓经营领域,热情为您服务,促进百货流通”(正题)“我公司从十月一日起,在所属零售商店分别实行下列服务项目”(副题)又如空调的广告标题是:“今年夏天最冷的热门新闻”(引题)“西泠冷气全面启 动”(正题)“显示豪华气派,发动强力冷气,解放今年夏天”(副题) 2.含有正题与副题的广告。比如,“复方菠萝酶片”(正题)“消炎镇咳良药”(副题)“把广州拧干”(正题)“在这个湿冷的季节,广州需要重量级胜风除湿王”(副题)(广州胜风除湿机广告标题)“肉”(正题)“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”(副题)(美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告) 3.含有引题与正题的广告。比如,“××酿酒公司介绍”(引题)“您想饮上一杯美酒,欢迎品尝××名酒”(正题)(某酒厂广告标题)复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。三、广告标题的创作(一)直述式(二)新闻式(三)提问式(四)祈求式(五)慰问式(六)对比式(七)悬念式(八)诱导式(九)抒情式(十)承诺式四、广告标题的创作原则 1、关注受众利益,适时传达承诺2.尽量把新的内容引入标题 3.长度适中 4.避免使用笼统或概括性很强的词语 5.免用否定词四、广告标题的创作原则小练习:为“青岛啤酒”制作一个广告标题为“崂山矿泉水”拟一个广告标题三、广告正文一、广告正文的结构与内容标题在于吸引,正文在于说服;标题提出问题,正文回答问题。一般而言,广告正文包含三个部分:(一)引言如:飞利浦等离子超薄平面电视机的广告(经济max.book118.com),标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”一、广告正文的结构与内容(二)主体飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告:主体为“飞 利浦等离子超薄平面电视机,外形别具匠心,它拥有宽大的106厘米(42英寸)屏幕,却只有11厘米(4.5英寸)厚度。超薄的它,挂在墙上,带来无限惊喜,令人惊叹不已!它拥有革命性的等离子平面显示屏,配以数码清晰画面技术,使图像轮廓更为清晰,色彩分外明艳;120瓦杜比环绕立体声输出(Dolby Prologic Surround Sound),配以15个扬声器,二路超重低音扬声器和动态低音增强器,音质生动无比,展现家庭影院的超然境界”。(三)结尾飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告结尾为:“飞利浦超平面电视机,尊贵享受,尽在其中!生活自然愈来愈好!”二、广告正文的类型广告正文依体载、风格、手法等不同,可将它们分为若干体式,如陈述体、叙述体或描述体等。但具体到广告正文创作,不应选定某一种类型进行,而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而,广告正文很有可能是几种类型的混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行,理清思路,便于广告文案创作。(一)陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性,以客观地表述介绍产品,没有过多的修辞与描绘。陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量,而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中,采用这种体式。请看方正电脑在杂志上的广告正文:北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越98,更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能,再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑。卓越全部采用立式机箱,外设麦克风和音箱,全新的人工工程设计适合家居环境,其 独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。在系统设计上,以网络与多媒体为核心,采用一系列先进的技术,全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三维图加速卡、16位三维立体声声卡、8倍速光驱、15“数控MPR低辐射、防静电平面直角显示器;CPU全部升级至AMDK5 、奔腾或多功能奔腾166MHz 处理器,可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷Internet 浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的S-Video与AV输出端子,可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的9980还配备了视频捕捉卡和CCD摄像头,更方便用户享用可视电话新技术,代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。方正电脑,源自北大学府,创新科技文明。(二)说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式,针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。如:《中学生学习报》《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础,发展智力,培养能力;引导中学生走向社会,走向自然。它以初中学生为主要读者对象,兼顾高中学生需要。1982年10月创刊,每周一期,每期四开纸一张。 现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下: 一、课程辅导:重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上,放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法,引导学生顺利解决这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小 栏目。二、我最入迷的;本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣,用入迷者的经验谈,引发其他学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。 三、趣闻、趣谈:寓知识于,给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史海趣闻”等小栏目。 四、学习卡片:包括精当的提要、珍贵的资料,一得之见、思想火花等。 五、良师益友:本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者与学生之间的联系,包括经验交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。 六、复习指导:重点在于提出要求,找出规律,点拨方法,举一反三。 七、中外古今:旨在开阔学生的视野,指导课外阅读和课外活动。本栏包括“书林探宝”、“人物故事”、“智力世界”等小栏目。 八、文科十万个为什么:这是一个固定的连续性专栏,针对学生中普遍存在的问题,深入浅出地讲解文科知识。 九、中学生园地,刊载各校推荐的学生的好作业,好文章。还可以用比较式说明:比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。如下例:独辟蹊径的“龙牡壮骨”夜啼、多汗、不长个……说起自己缺钙的宝贝孩子,年轻父母谁不心急如焚?治缺钙传统的方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作 用:服用钙片往往引起消化不良,反过来,消化不良又影响钙的吸收;维生素D主要从鱼肝油中摄取,可鱼肝油中十倍于维生素D的维生素A,易引起中毒;多晒太阳可使人体自然产生维生素D,可寒冬腊月又难以做到。 真是难死人! 就是为了这“难死人”,武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在以中药为主,毒副作用小,也没有维生素A中毒之嫌。独辟蹊径的是,这种药不仅补钙补维生素D,还调节脾、肾功能,促进小儿对钙等的吸收。专家估计,我国二亿多儿童中,约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健,龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。还有一比较式说明体广告,它不是同类产品的比较,而是异类产品的比较。如前苏联《消息报》征订广告词:亲爱的读者: 从9月1日起开始收订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担,全年订费为22 卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下,我们的报纸将生存下去,我们别无出路。 而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》,将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。 《消息报》一年的订费可以用来: 在莫斯科的市场上购买924克猪肉。 或在列宁格勒购买1102克牛肉。 或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。 或在各地购买一包美国香烟。 或购买一瓶好的白兰地(五星牌)。 这样的“或者”还可以写上许多。 但任何一种“或者”只有一次享用。 事情就是这样,亲爱的读者。(三)论证体,又称证言体。论证体这类广告正文是按书形式写成的,它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品,最好选用家庭主妇,才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如,严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。(四)描述体描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人,会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文:爸爸的脚步爸爸的脚步,永不停止曾经,我们携手走过千万步逛过庙会,赶过集会走过沙滩,涉过溪水爸爸的脚步、陪我走过好长的路......一面走、一面数左脚是童话,右脚是盘古前脚是龟兔,后脚是苏武爸爸的脚步,是我的故事书一面走、一面数左脚一、三、五,右脚二、四、六前脚是加减,后脚