客户关系管理（CRM）系统实现商业价值的影响因素研究——基于TOE理论的实证分析

客户关系管理（CRM）系统实现商业价值的影响因素研究——基于TOE理论的实证分析 客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研 究——基于TOE理论的实证分析 论文摘要 随着信息技术的迅速发展以及市场竞争的日益加剧,国内实施 CRM 系统的 企业越来越多,可实施结果却大多不令人满意。众多国内外的研究学者都对制 约 CRM 系统成功实施的因素作了许多讨论,但是企业中 CRM 系统商业价值的 实现受到哪些因素的影响目前尚未有实证研究和明确的结论。理论界和实业界 正迫切希望以更有效的理论体系和管理来指导 CRM 系统应用的研究和实 践工作。 基于此,论文通过文献回顾和分析,结合 TOE 理论,提出了 CRM 系统在 企业中实现商业价值的机制模型,探索影响 CRM 系统实现其商业价值的相关因 素。根据以流程为导向的观点,本文将 CRM 系统应用的价值实现分为流程层面 和企业层面两个阶段,并进行了相关分析和回归分析。在 TOE模型的基础之上, 考虑到 CRM 系统应用的特殊情况,本文提出了适合 CRM 系统价值实现的 TOE 模型,从技术(T) 、组织(O) 、环境(E)三个方面研究了 CRM 系统在企业中 发挥效益的影响因素,并提出 7个假设。 本文采取问卷调查的研究方式,共收集到来自北京市的 82份有效问卷。对 模型假设进行验证后得出以下结论:(1)技术、组织、环境三项因素中的各个 因子均与流程绩效具有显著的正相关关系,这说明各个因子都是影响 CRM系统 价值实现的显著因素;(2)对流程绩效的回归分析表明,技术因素中的系统功 能和系统集成以及环境因素中的竞争环境三项要素对于 CRM 系统发挥效益具 有直接的影响,也就是说,以上三个要素的变化会直接的影响到 CRM 系统对企 业业务流程收益的贡献; (3)相关分析的结果表明,CRM 系统应用带来的业务 流程绩效的改进与企业整体绩效成显著的正相关关系,这说明 CRM 系统的应用 正是通过提高业务流程收益带来了企业整体绩效的提升。 关键词:CRM,客户关系管理系统,TOE 模型,信息系统应用Abstract With the rapid development of information technology and the increasing market competition, the CRM systems were implemented by more and more domestic enterprises, most of which, however, were frustrated by the results. Much has been discussed by researchers at home and abroad about the constraining factors in the successful implementation of CRM systems, but the factors responsible for the realization of commercial value of the CRM system are still beyond empirical research and clear conclusions. Theory community and enterprises are eager for the more effective theoretical system and management methods to guide the CRM system application research and practical work Based on this and through literature review, this paper puts forward the value creation model of CRM systems in enterprises based on TOE theory, in order to explore the relevant factors that influence CRM systems achieving its commercial value. According to the process-oriented view, this paper divided the value creation of CRM systems into process level and firm level, and carried out correlation and regression analysis. Based on the TOE model and considering the special circumstances of CRM system applications, this paper presented the model for the value creation of CRM systems, studying factors influencing the effectiveness of CRM systems in the enterprise from three dimensions of technology T, organization O and environment E, and proposed seven assumptionsThis research adopted survey method and collected 82 valid questionnaires from the city of Beijing. After validation of the model assumptions, we reached the following conclusions: 1 Factors in all three factors of technology, organization and environment have significant positive correlation with process performance, indicating that these factors significantly affect the value creation of CRM systems; 2 Regression analysis of process performance showed that three factors of system functionality, system integration and competitive environment play a direct impact for value creation of the CRM system, that is, changes of the above three factors will directly affect the revenue contribution of the CRM system for business processes; 3 Correlation analysis showed that, process improvement brought by CRM system applications had a significant positive correlation with overall firm performance, indicating that CRM system brings about overall firm performance by improving the business process benefits Keywords: CRM, customer relationship management systems, TOE model, information system applications 目 录 第 1 章 选题背景和研究意义 1 1.1 选题背景. 1 1.2 研究意义. 2 第 2 章 基于 TOE理论的研究模型3 2.1 TOE理论. 3 2.2 以流程为导向的观点4 第 3 章 模型和假设. 5 3.1 技术因素. 6 3.1.1 系统功能6 3.1.2 系统集成8 3.1.3 IT技能 9 3.2 组织因素10 3.2.1 组织价值观10 3.2.2 组织集成 12 3.3 环境因素13 3.4 流程绩效和企业绩效 15 第 4 章 研究设计 16 4.1 问卷设计16 4.2 数据收集18 第 5 章 数据分析 19 5.1 信度检验19 5.2 效度分析19 5.2.1 技术因素 20 5.2.2 组织因素 21 5.2.3 环境因素 22 5.3 相关分析23 5.4 回归分析25 5.4.1 自变量对流程绩效的回归分析 255.4.2 流程绩效对企业绩效的回归 分析26 5.4.3 自变量对企业绩效的回归分析 26 第 6 章 研究结论 28 6.1 结果分析28 6.2 论文创新30 6.3 论文局限性. 30 参考文献32 致谢. 36 附录. 37 图表索引 图 3- 1 企业 CRM 系统的价值实现模型6 图 3- 2 CRM 系统功能结构图(基于 Greenberg 2002) 7 表 4- 1 调查问卷量表设计及来源17 表 4- 2 样本分组统计结果18 表 5- 1 信度检验19 表 5- 2 对技术因素进行因子分析的 KMO 和 Bartlett 的检验. 20 表 5- 3 对技术因素进行因子分析的旋转成分矩阵. 21 表 5- 4 对组织因素进行因子分析的 KMO 和 Bartlett 的检验 22 表 5- 5 对组织因素进行因子分析的旋转成分矩阵 22 表 5- 6 对环境因素进行因子分析的 KMO 和 Bartlett 的检验. 23 表 5- 7 流程绩效与其他变量的相关性检验 24 表 5- 8 线性回归模型汇总. 25 表 5- 9 自变量对流程绩效的回归分析25 表 5- 10 流程绩效对企业绩效的回归分析26 表 5- 11 自变量和控制变量对企业绩效的回归分析. 27 表 5- 12 流程绩效、组织集成及组织价值观对企业绩效的回归分析 28客 户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分 析 第 1章 选题背景和研究意义 1.1 选题背景 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的理念源于西 方市场营销理论中的“关系营销”理论,是由 Berry(1995)首次提出的。他将 关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求,从而赢得客户的满意和忠诚”。 自从 Gartner 在 1997 年提出“客户关系管理(CRM)”这一概念以来,国内外 学者对客户关系管理的研究越来越多,而这一理念也逐渐被应用到管理实践当 中。在竞争日益激烈的经济环境中,企业的产品和服务本身已经不能获得强有 力的竞争优势,越来越多的企业意识到,要想取得市场竞争优势、立于不败之 地,必须加强与客户的联系,从客户关系方面及时获取新的信息,发现潜在客 户,提高企业的营业利润和市场占有率。客户、供应商以及合作伙伴联成一片 的价值链已经成为企业与企业之间竞争的核心。与此同时,信息技术的迅速发 展使其在优化客户服务流程、帮助企业了解客户需求、改善客户服务等方面得 到越来越广泛的应用,为 CRM 理念应用于企业管理实践提供了有力的支持。这 两方面的因素促使客户关系管理的 IT 解决即 CRM 系统在越来越多的企 业中得到实施,并在帮助企业获得竞争优势方面被寄予厚望。 客户关系管理系统(CRM System)是一种企业应用软件包,它集成了包括 营销、销售、客户服务、在线交易、订单处理等在内的一系列以客户为导向的 业务流程,借以提高企业管理与客户之间交互活动的能力(Gefen & Ridings 2002)。企业利用 CRM 系统,不仅可以使以顾客为导向的业务流程实现自动化, 以降低运营成本;同时能够收集和分析客户信息,以便更好的了解客户需求、 提高客户满意度,发现更多的潜在机遇。 1 近些年在世界商业领域范围内,都掀起了应用 CRM 系统的热潮。据 IDC 估 计,全球 CRM 软件市场 2008 年的销售收入达 114 亿美元,其中亚太地区成为 CRM 应用的高速增长地区,市场保持 18.2%的年增长速度,从 2003年 16亿美1 ////0>.1客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 1 元增长至 2008 年的 38 亿美元 。可见在整个世界范围内的 CRM 应用都处于蓬 勃成长时期,特别是包括中国在内的亚太地区新兴经济国家的金融、分销服务、 公共服务、生产制造和基础服务业应用 CRM 发展的很快。CRM 系统应用在中 2 国发展十多年来,这一领域的市场也呈日益增长之势。据 IDC昀新报告 显示, 中国 CRM 应用的市场收入从 2003 年的 2580 万美元增长到 2008 年的 1.086 亿 3 美元,未来五年的年复合增长率为 33%。而 CCID的预测 是未来 5年中国 CRM 软件市场的平均增长率为 44.6%,CRM 市场将逐步进入成长期。 这些数字可能令 CRM 商家非常高兴,因为市场给 CRM 系统的应用提供了 巨大的“想象”空间。但对 CRM 应用企业来说,却未必值得乐观。根据咨询公 4 司 Gartner Group 的调查结果,竟然有 55%左右的 CRM 项目事与愿违,不仅未 见任何收益,还导致客户大量流失;Woodcock等人在 2001年的研究表 明,70% 的 CRM 项目都以失败而告终;Rigby 等人在 2002 年所作的研究进一步表明, 87%的 CRM 项目由于无法成功实施足够的流程重组变革而失败(Rigby et al, 2002);据有关资料显示,国内的 CRM 项目的失败率更是达到了 70%(孟庆良, 2006)。 1.2 研究意义 目前我国实施 CRM 系统的企业越来越多,可实施结果也大多不令人满意。 众多国内外的研究学者都对制约 CRM 系统成功实施的因素作了许多讨论,提出 了诸如组织结构、高层支持、硬件基础、行业类型等等许多因素,但是企业中 CRM 系统商业价值的实现受到哪些因素的影响目前尚未有实证研究和明确的 结论。理论界和实业界正迫切希望以更有效的理论体系和管理方法来指导 CRM 系统应用的研究和实践工作。基于此,论文通过文献回顾和分析,结合 TOE理 论,提出了 CRM 系统在企业中实现商业价值的机制模型,探索影响 CRM系统1 Group G. Strategic planning[R]. Research Note,2001;1~32 ////. 3 ////. 4 Group G. Strategic planning[R]. Research Note,2001;1~3 2客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 实现其商业价值的相关因素。论文的研究主要围绕两个关键的问题:(1)CRM 系统的应用能否为企业带来流程收益和整体绩效的提高; (2)影响 CRM 系统实 现效益的关键因素有哪些。这两个问题是建立清晰的 CRM 应用战略的前提,是 进行有效的客户关系管理的基础。同时,这对于深入理解客户关系管理的本质 及指导企业进行 CRM 应用实践,无疑具有重要的理论价值和实践意义。 第 2章 基于 TOE理论的研究模型 2.1 TOE理论 传统的信息技术采纳研究是建立在 Rogers(1983)的创新扩散理论基础上 的,该理论将影响创新采纳的因素总结为三类:领导者特质(领导者对创新和 变革的态度)、组织内部特质(集权化程度,组织复杂程度,正规化程度,组织 内部的相互联系,组织柔性以及组织规模)和组织外部特质(组织开放程度)。 Tornatzky & Fleischer(1990)对创新扩散理论进行了系统的扩展,认为组织 对 一项创新技术的采纳受 到技术、组织、环境 (Technology-Organization-Environment,TOE)三方面因素的影响。 TOE 理论阐述了影响企业采纳技术创新的三个方面:技术因素,包括企业 内部现有的技术应用,也包括尚未被企业引进的在外部市场中可获得的技术; 组织因素,包括企业规模、经营范围、集权化程度、正规化程度、管理结构的 复杂性、人力资源水平以及其他柔性资源等;环境因素,即企业经营业务的外 部空间,包括所属的行业、竞争者情况、所需资源的可获得性以及与政府的关 系等。 作为创新扩散理论的衍生和发展,TOE 理论框架可以用来研究信息系统创 新的采纳及其对企业绩效的影响(Zhu et al. 2006)。现有的研究中具有代表性的 包括 EDI 领域(Iacovou et al. 1995)、开放系统(Chau & Tam 1997)以及电子商 务(Zhu et al. 2006)等领域的创新采纳与绩效评价研究。Iacovou等人建立的模 型揭示了影响 EDI 技术采纳和在企业中产生效益的三要素:技术因素,组织因 素和环境因素,并通过七个案例研究对这一模型进行了检验,在后来的研究 (Kuan & Chau 2001)中则得到了更大样本的支持(575家香港企业)。Chau和 3客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 Tam(1997)通过对 89家企业中负责信息系统应用的高级主管的深入调查访问, 建立了基于 TOE理论的开放系统(Open Systems)的采纳和绩效考核模型,为 较为复杂的信息系统创新的研究提供了借鉴。此后,TOE 理论被应用到电子商 务价值实现的研究中,Zhu 等人(2006)建立的模型包括 6 项影响电子商务在 企业中产生效益的因素:一项技术因素(技术集成程度-Technology Integration)、 三项组织因素(企业经营领域-Firm Scope,企业规模-Firm Size 和资金实力 -Financial Resources)以及两项环境因素(竞争强度-Competition Intensity和法律 环境-Regulatory Environment),其研究数据来自 10个国家的 612家企业和 7500 名用户,昀终的研究结果表明,这些因素 都显著的影响了企业中电子商务的价 值实现。 从上面的文献回顾可以看出 TOE 理论模型在信息系统应用领域被广泛应 用,并形成许多的模型,这些研究提供了对 TOE 理论框架的实证支持。因而, TOE 的理论框架和模型能够帮助解释信息系统在企业中实现商业价值的影响因 素。CRM 系统作为信息系统的一种,其价值实现问题的研究可以参考 EDI、开 放系统(Open System)和电子商务(E-Business)的研究模型,即采用 TOE 的 理论框架,将影响 CRM 系统在企业中发挥效益的因素归结为技术因素(T)、 组织因素(O)和环境因素(E)三个方面,进而评估这三种因素的影响方向和 影响程度。 2.2 以流程为导向的观点 以流程为导向的观点(Barua et al. 1995,Mukhopadhyay & Kekre 2002)认 为,信息系统的应用首先会改进企业流程,使企业在流程层面获得收益;而企 业层面的收益则源于流程收益的累积作用。根据 Mukhopadhyay 和 Kekre(2002) 的观点,流程收益包括操作性收益(如成本的降低、工作效率的提高等)和战 略性收益(如产品或服务质量的提高、客户关系的改进等)两方面。相关的实 证研究(Barua et al. 1995,Ray et al. 2005)也表明,信息技术的应用正是通过提高 流程收益而使企业获得整体绩效的提高。 根据 Soh 和 Markus(1995)的观点,技术创新的采纳本身并不必然导致企 业绩效的提高,而是通过技术创新的使用改进了流程,进而为企业创造了价值。 4客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 他们提出了流程导向的观点以检验 IT 应用和 IT 价值的联系,这一观点被 Zhu 等人(2006)所引申和扩展。Mithas 等人(2005)做的实证研究发现,CRM 系 统的应用显著的提高了客户满意度和客户保有率;Jayachandran等人(2005)以 及 Dong 和 Zhu(2006)的实证研究也得出了类似的结论。然而,CRM 系统的 应用对企业绩效的影响是复杂的(Dong and Zhu 2008),其间会有 CRM 系统本 身的因素(如系统的功能性、系统集成、员工的 CRM 技能等)和组织因素的影 响,同时还受到外部环境的竞争强度的影响,即在不同的竞争条件下,企业应 用 CRM 系统所获得的绩效改进可能会有很大差异;与此同时,CRM 系统对企 业绩效的影响首先是在流程层面,进而影响到企业整体的绩效(Dong and Zhu 2008)。本文的研究也采用了这一观点,即认为 CRM 系统的应用首先在流程层 面产生操作性收益和战略性收益,进而在企业层面带来整体绩效的改进。 第 3章 模型和假设 本文依据 Tornatzky 和 Fleischer 提出的 TOE 理论模型,针对企业 CRM 系 统应用的价值实现问题,从技术、组织和环境三个方面分析影响 CRM 系统发 挥 效益的具体因素,结合我国企业自身的组织价值观、组织结构的相应调整,以 及我国的市场经济环境等特点,提出了以下企业 CRM 系统的价值实现模型,如 图 3-1所示。5客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 图 3- 1 企业 CRM系统的价值实现模型 3.1 技术因素 影响 CRM系统在企业中实现商业价值的技术因素包括与 CRM系统应用有 关的三个方面:系统功能,系统集成和 IT技能。 3.1.1 系统功能 系统功能是指作为 CRM 系统核心的操作性功能和分析功能,这些功能的目 的在于改进以客户为导向的企业流程(包括营销,销售和服务等)(Greenberg 2002)。因而,系统功能反映了 CRM 系统满足企业用以管理客户关系的技术能 力,信息系统领域的研究文献将系统功能视为影响企业对软件系统满意度的昀 重要因素(Kekre et al. 1995)。6客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 现有的研究文献表明,CRM 系统主要包括四项昀基本的功能:营销,销售, 服务和分析功能(Dong & Zhu 2008, Greenberg 2002,Rigby et al. 2002)。 一个典 型的 CRM 系统的功能结构如图 3-2所示。 图 3- 2 CRM系统功能结构图(基于 Greenberg 2002) 营销功能是指 CRM 系统基于收集到的客户信息支持营销活动的能力,包括 目标客户的选择、产品或服务定价和营销活动管理;销售功能支持包括账户管 理、销售机会管理、提供个性化的销售建议等销售活动;服务功能提供客户服 务操作、客户数据管理、呼叫中心运行和客户服务数据的维护等方面的支持。 这三个操作性模块与流程数据库进行交互运作,向其中存入并从中提取数据。 而流程数据库同时也与数据仓库进行交互运作,向其提供分析功能所需的数据, 并从其中提取分析结果,以便支持操作性功能的运作。CRM 系统的分析性模块 负责进行大量的基于客户数据的分析工作,如客户价值分析、客户保有率分析 和销售预测等。这些分析结果可用于识别昀价值的客户以便进行具有针对性的 营销活动,了解客户需求和偏好,改进产品和服务质量等。以上四个模块构成 了 CRM 系统的主要功能,这些功能使以客户为导向的企业流程得以实现自动 7客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 化,并能改进企业流程的效率和效果。据此提出如下假设: H1:CRM系统的功能与其对企业流程绩效的影响成正相关的关系。 3.1.2 系统集成 除了系统本身的功能性以外,CRM 系统与企业内部其他系统的集成程度也 是影响其发挥作用的重要因素(Dong & Zhu 2008)。系统集成是指将 CRM系统 与企业后台办公系统(如 ERP系统)及以互联网通信协议为基础的电子商务应 用程序进行整合,进而再将这些系统与上游供应商和下游客户的信息系统在通 信协议的基础上实现对接(Dong & Zhu 2008,Rai et al. 2006)。在此基础上,企 业可以建立一个能够及时获得客户信息流、加强协调、促进交易并能改善客户 关系的综合平台(Goodhue et al 2002),以便为企业创造更多的价值。 前人的研究(Davern & Kauffman 2000,Weill & Broadbent 1998,Dong et al2009)表明,补充相应的技术设施以便充分利用和整合新技术是非常必要的。 有效的将信息技术转化为应用能力是企业创造价值的潜力所在(Zhu et al 2006)。在企业电子商务应用的价值实现研究中,Zhu等人(2006)将系统集成 概况为三个方面:(1)技术;(2)网站功能;(3)后台集成。技术架构为 电子商务前台和后端功能的实现提供了必要的基础设施,网站和后台集成功能 则将技术转化为应用能力。在系统应用的前台,面向客户的网站功能能够帮助 企业为消费者提供实时信息、更新产品价格,并通过在线账户管理和研究工具 改进自助服务,从而改善客户关系,扩大收入来源。在系统后台,互联网所具 有的连接性和基于开放标准的数据交换可能减少传统信息系统不能相互兼容的 问题,实现不同数据库之间的数据集成,以便为客户提供综合账目管理。 Swift(2002)在他的一篇关于 CRM 系统应用的机会和挑战的研究中声称, 导致 CRM 系统应用失败的主要原因是,企业总是倾向于避免建立组织层面的信 息集成环境的繁杂工作(包括数据转换、数据集成、交互操作的实现、建立基 于互联网的互动平台等),而这些工作对于 CRM 系统应用来说是至关重要的。 通过对多个行业的分析,他认为信息系统实现商业价值的关键,在于建立起组 织层面的技术和数据集成环境。基于此,本文提出如下假设: H2:CRM 系统与企业其他系统的集成程度与 CRM 系统对企业流程绩效 8客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论 的实证分析 的影响成正相关的关系。 3.1.3 IT技能 本文所用来作为自变量的 IT 技能是指使用 CRM 技术改善以客户为导向的 业务流程的技术能力。Mata 等人的研究(1995)指出,IT 技能是企业从 IT 技 术应用中获得竞争力的源泉之一。企业的 IT 能力是企业能力的重要组成部分, 也是近年来企业信息化领域研究的热点问题之一。较早的研究(Neidleman 1979) 已经表明,IT 知识和技能的缺乏是导致信息系统应用失败的重要因素。目前信 息系统投资占企业年投资总额的比例已经很大,而具体信息系统应用项目离不 开包括 CIO 在内的企业高层管理人员的推动和控制。在这种情况下,作为企业 IT 人力资源的一部分的企业高层管理人员所具有的 IT 知识水平如何,将会在 很大程度上决定企业会选择什么样的系统平台,以及这些系统平台能否发挥应 有的作用。根据 Melville 等人(2004)的观点,IT 经理和业务经理都需要拥有 必要的技术能力和知识,以便有效的管理和使用 CRM 系统,使其发挥应有的作 用。如果没有足够的技术知识和能力,管理人员将难以理解和使用 CRM系统提 供的复杂的业务功能和分析功能,而这可能引起使用 CRM 系统的相关业务员工 对系统的重大抵触(Gefen & Ridings 2002)。 CRM 系统应用项目的顺利开展离不开 IT 技术人员与业务人员的能力和努 力(Dong & Zhu 2008)。在这里,IT 人员的 IT 技能不仅包括其所掌握的 IT 技 术和知识,还包括其所掌握的业务知识。对于任何一个 CRM 应用项目来说,IT 部门人员的项目管理能力以及设计和开发能力都会影响 IT 项目的进展。项目的 开发过程就是一个 IT人员和业务人员不断交流和合作的过程。在这个过程中, IT 人员的业务能力越高,同业务人员间的交流就越有效,对于业务部门目标的 理解就会越清晰,越容易形成良好的 IT 关系,而这又会提升双方的交流与合作 水平,更有利于 IT 应用项目的顺利推进。 与此同时,信息化的全面渗透使得业务人员在信息化过程中扮演着越来越 重要的角色。整个 CRM 系统的实施过程从某种程度上说也是一个主动权从 IT 技术人员逐步向业务人员转移的过程。系统实施早已不是一个单纯的技术问题, 而是一个商业问题,要求业务人员必须具备一定的 IT知识和技能。一定的 IT 知 9客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 识和技能能够帮助业务人员更好地发挥业务人员在企业信息化中的主导作用, 在提高与 IT 人员合作、交流的效率的同时,保证 IT项目的效率与质量。此外, 业务人员具备一定的 IT 知识和技能,有助于业务人员和 IT 人员之间形成相互 支持、密切合作的 IT关系。必要的 IT技能可以使企业有效的实施 CRM系统, 更好的管理客户关系,从而改进以客户为导向的业务流程。基于以上的观点, 本文提出以下假设: H3:企业员工的 IT 技能与 CRM 系统对企业流程绩效的影响成正相关的 关系。 3.2 组织因素 影响 CRM 系统在企业中实现商业价值的组织因素体现在组织价值观和组 织集成程度两个方面。其中组织价值观包含企业战略和企业文化等内容,组织 集成程度是指为实施 CRM 系统而涉及到的组织资源的协调和匹配程度。 3.2.1 组织价值观企业战略是企业根据内外环境和可获得资源的情况,为求得长期生存和持 续的均衡发展而进行的总体性谋划(钟丽萍,2004)。信息系统应用与企业战略 之间存在着相互作用:一方面,企业战略对信息系统应用具有约束力,信息系 统应该对企业的关键成功因素进行支持,帮助企业实现其战略目标;另一方面, 信息系统应用也可以反作用于企业战略,企业可以利用信息系统和信息技术的 特点及优势,调整企业的战略目标。只有在它们之间形成一种相互协调、和谐 一致的状态,才能形成合力,共同促进信息系统的顺利实施和企业运营的成功。 信息系统的应用能够为企业在激烈的竞争中获取竞争的优势,但是在这里 却隐含了一个前提,即企业信息系统的合理运用,不能偏离公司的发展战略, 使用信息系统的目标是支持企业战略获得成功,假如信息系统不支持正确的企 业战略,它可能永远不会获得收益;另一方面,信息系统能够创造出一个新的 更高的平台,在这个平台上,企业能够追求更多的目标,实现更多理想,达到 更高的水平层次,就像运用 CRM 能够给顾客提供更高层次的服务一样,是能够 10客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 帮助企业实现自己的发展目标的。而且信息系统可以帮助企业开拓出更多的战 略或策略形式,在制定、计划与实施企业战略过程中,信息系统本身就要作为 一个战略的基本要素。因而战略的选择和 CRM 系统应用紧密地联系在一起,两 者不能相背离,必须适应企业的竞争优势而有效地整合在一起,使 CRM 系统发 挥其应有的价值,从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。企业文化是企业经营管理的哲学,它作为新的管理理论,在 20 世纪 80 年 代开始广泛传播。所谓企业文化,是企业在长期的生产经营活动中逐步形成的, 由企业领导倡导,为全体员工接受、认同与信守的经营理念、行为、企业 形象、价值观念和社会等具有企业的精神财富的综合。CRM 系统的实施, 通常会要求改变企业的传统、人们的思维模式和行为习惯。同时,也为了充分 发挥信息系统的潜能以达到企业发展的目的。在这个变革过程中必然会牵连到 改变和更新文化传统,而文化的回归性和惯性,使其具有阻碍变革的天然倾向, 企业就会发现自身的改进遭到抵制与反抗,阻碍着 CRM 系统的实施。企业文化 可以在深层上左右人们的行为,不管这种文化力量是强还是弱,它都会在企业 中有深刻的影响。企业文化对 CRM 系统应用产生的影响,具体的表现在以下两 个方面: (1)企业文化的导向性。从管理的角度来看,企业文化本身就属于一种管 理思想,管理者拥护什么,实施什么,以什么作为激励,就有与之相应的企业 文化。 (2)企业文化的协调性。CRM 系统的实施,除了要求提高员工个人素质, 改变工作方式以及思维方式外,还要求员工与企业内部及企业外部协调好关系。 同时,在实施企业管理信息系统的过程中,会涉及各职能部门的职权、权利和 责任的重新分配。部门之间、员工之间任何形式的冲突都会阻碍管理信息系统 的实施。企业文化的协调主要通过沟通、融合、规范等方式来实现。企业实施 CRM 必然需要企业组织价值观上的支持,Hyung-Su Kim 和 Young-Gul Kim(2007)在构建 CRM 计分卡时指出,组织匹配是企业 CRM 成 功昀基础的因素,其中包括企业战略匹配 、企业文化匹配、人力资源、信息 技 术等。Adrian Payne 等人的研究(2005)指出正因为企业缺少充分的战略框架 来定义企业 CRM 的成功,导致企业的 CRM 投入没有得到理想的结果。企业在 实施 CRM时首先应当制定战略,战略的制定会对企业 CRM实施流程产生影响。 Reinartz(2004)的研究认为在企业文化变成顾客导向之后,企业的各个组织和 11客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 架构能够更加有效地实现 CRM 的目标。企业能够影响 CRM 流程的关键之一是 企业建立了合适的薪酬机制和组织架构,合适的企业机制建立之后能够对 CRM 流程的绩效起着积极的影响。 基于以上的讨论,本文提出企业组织价值观对 CRM 价值实现的影响的假设 如下: H4:企业的组织价值观与 CRM 系统应用的契合程度与 CRM 系统对企业 流程绩效的影响成正相关的关系。 3.2.2 组织集成 1 组织理论之父 Chester Barnard 认为组织是有意识的协调两个或更多人活动 或力量合作的系统。管理学意义上的组织被认为是按照一定的目的和程序而组 成的一种权责角色结构,含职权,职责,负责和组织系统结构四个方面的内容。 当代企业组织结构大部分仍然是建立在亚当斯密的劳动分工原理上的金字 塔型的传统组织结构。它的运作模式是各职能部门的大部分权力由职能部门负 责人控制,涉及几个部门的活动由更高一级的负责人出面协调,是一种纵向管 理、逐级负责、集中控制的模式。企业的决策周期由上层到下层呈逐渐缩短趋 势,不同层次的实时性又下向上呈从低到高的趋势。这种组织结构是一个产品 或者客户服务需要通过许多不同的功能部门,而一个部门却要为许多不同的产 品提供服务;这种组织结构是工作质量有上级进行评价,出现问题由上级承担 责任。这种职责不清现象昀直接的后果是 导致产品设计制造过程中之行时间长 和产品成本高,导致客户的满意度不高。另外,这种组织结构的刚性非常强, 柔性非常低,已经不再与日益发展的信息技术相适应。 在此基础上组织重构的概念就随之而来,重构思维是从根本上对组织过程 和结构进行重思考和重设计,出发点是围绕企业组织整体的核心能力的培育, 核心功能的发挥,核心竞争力的形成。关注的侧重点一方面是企业内部组织单 元的改造,组织单元的核心内容,组织单元之间的关系,交易方式,驱动模式 等;另一方面是企业外部宏观层次的环境导向,组织之间的相互关联,经营行1 Barnard, Chester. 1938. Functions of the Executive, Harvard University Press, pp. 82-95, 165-171 12客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 为方式等。而不是把注意力局限在组织内部微观层次的变革,结构选型,职能 分工,岗位设置,层次跨度,机构设置,定编定员等方面。 在以上理论的基础上,我们认为与 CRM 系统的顺利实施需要组织资源的协 调和匹配,我们将此称之为“组织集成”。有效的组织集成才能促进 CRM 项目 的产生所期望的收益。企业组织结构应当根据 CRM 系统实施的要求进行相应的 变革和重组以便使 CRM 系统发挥应有的作用。企业的组织结构同一定时期的信 息技术的体系总是紧密联系在一起的。当信息技术发展时,企业组织结构也 要 发生改变,即企业组织结构总是以新的管理信息系统体系为准绳的。第一,企 业组织结构的适应性改革中,要恰当地解决集权与分权的矛盾,把两者更好地 结合起来;解决高度的专业化与广泛的协作之间的关系;解决企业管理层次过 多、信息沟通不畅和运行效率低下的问题。第二,要很好地解决 CRM 系统应用 与管理水平之间的矛盾。在采用先进的管理信息技术的同时,需要同步地提高 管理水平;在提高管理水平的过程中,需要不断地完善和发展系统应用,使两 者相互促进、共同发展。第三,重建后的组织结构,要能适应和采用先进的 CRM 应用技术。重建组织结构,要充分考虑到系统应用的支持。第四,要考虑到迅 速发展的 CRM 应用技术与相对保持稳定的组织结构之间的关系。使企业组织结 构既有灵活性,又有原则性;既有稳定性和连贯性,又有适应性。这样,使企 业能不断地采用昀新的 CRM 应用技术来改进和完善其组织结构,提高管理水 平,从而提高企业的运行效率,增强竞争力,实现其总体目标。基于组织资源 对 CRM 系统应用的影响,本文提出如下假设: H5:企业组织资源与 CRM 系统应用的契合程度与 CRM 系统对企业流程 绩效的影响成正相关的关系。 3.3 环境因素 在环境因素方面,对 CRM 系统应用效果影响昀大的是竞争环境。竞争激烈 程度指的是企业受竞争者影响的程度,与市场容量以及市场中的竞争者数目有 关。竞争压力是指来自同等实力的竞争对手使用新技术的压力(Gatignon & Robertson 1989),它可以定义为已经使用某项技术创新的竞争者的比例(Zhu et al. 2006)。13客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 组织面对的市场竞争压力越大,对客户资源的争夺就越激烈,组织利用 CRM 系统的欲望就会越强烈。但也有研究结果(Iacovou et al. 1995)表明,系 统应用对于组织信息技术基础造成根本性改变,存在很大风险,或者信息系统 应用存在很强的外部性,组织很可能采取观望态度,这时市场竞争激烈程度至 少在短期内与组织采用信息系统决策没有显著联系。 Teo等人的研究(2003)发现,如果一项技术创新在横向的竞争对手和纵向 的贸易伙伴中被广泛采用,则企业也会倾向于采用这一技术。早在 1985年, Porter 和 Millar 的研究就发现竞争压力是促进新技术应用的驱动力量,它往往促使企 业通过技术创新来寻求竞争优势,这一结论成为后来信息系统采纳研究的理论 基础(Thong 1999;Zhu et al. 2006)。通过采用信息系统,企业可能会改变竞争 规则、影响产业结构并获取超越竞争对手的新途径,进而改变竞争环境(Zhu et al. 2006)。 根据 Barney(1986)的观点,竞争环境同样会影响企业资源对企业效益的 贡献。也就是说,同样的资源在不同的竞争环境下可能对公司效益产生不同的 影响。在高度竞争的环境中,易于获得、易于模仿或者可替代的资源,都难以 产生持久的竞争力。虽然这些资源仍能产生流程收益,如成本的降低等,但却 难以产生战略性收益(如客户保有率,客户对产品和服务的满意度,销售预测 等)。这是因为战略性收益是相对于竞争对手而言的,不仅仅取决于企业自身改 善客户关系的努力,还取决于竞争对手对客户的影响力。竞争的加剧会刺激竞 争对手通过应用 CRM 系统争夺客户资源,从而导致那些易于模仿的资源日益缺 乏竞争力。相反,那些企业特有的难以模仿的资源对于企业获得战略性收益、 保持持久的竞争力变得日益重要(Barney 2001)。 根据上述研究成果,本文认为企业应用 CRM 系统的实际效果与外部竞争环 境有很大关系,由于竞争的加剧会刺激竞争者通过应用 CRM 系统争夺客户资 源,因而竞争越激烈、竞争对手的 CRM 系统应用收益越大,企业自身的 CRM 系统应用收益就越大。相应假设如下: H6:外部市场竞争激烈程度与 CRM系统对企业流程绩效的影响成正相关 的关系。14客户关系管理(CRM)系统实现商业价值的影响因素研究??基于 TOE 理论的实证分析 3.4 流程绩效和企业绩效 Silver(2004)认为业务流程是一系列活动的集合,消耗一种或多种输入, 产生对外部顾客或内部组织有价值的输出或结果。岳澎等(2006)认为业务流 程是为满足顾客的需要和实现企业自身的目标,在企业逻辑思维模式和现有资 源能力的基础上,提供产品或服务的一系列活动和过程。文献中较为普遍的定 义为:业务流程是指穿越时间和空间的一组特定的有序活动,有起点和终点, 有明确规定的输入和输出。业务流程在制造企业中是指为了支持组织战略的实 现而开展的有条理的流动资金处理活动,这些活动需要占用一定的时间并经过 一定的路径,以收到订单为起点,以交付产品为终点,以流动资金为输入和输 出。 从业务流程的纵向构成来看,较高层次的业务流程由较低层次的业务流程 构成,即组织层次的业务流程由部门层次的业务流程构成,部门层次的业务流 程由执行层次的业务流程构成。从业务流程的横向构成来看,业务流程是由人 员、资源、目标、信息和规则等要素构成的有机集合体。业务流程的构成要素 都与流动资金存在着密切的联系。流程人员的薪酬要受到流动资金运行情况的 影响,流程资源的重要组成部分是流动资金,流程目标主要在于增加流动资金 的价值,流程信息主要包括流动资金的运行信息,流程规则是以流动资金为对 象的博弈规则。 Melville 等人(2004)通过对前人文献的总结分析,认为 IT 应用首先提高 了企业的流程绩效,进而影响了企业的总体绩效。在我们的概念模型中,流程 绩效和企业绩效是因