旅游市场营销与策划考试试卷1

旅游市场营销与策划考试试卷1 《旅游市场营销与策划》考试试卷(1) 一、 单项选择题(每小题1分，共计15分) 1.容易得营销近视症的市场营销观念是( ) A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 2.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。这是什么定位方法,( ) A特色定位 B垄断定位 C使用者定位 D竞争定位 3.企业所拥有产品线的数量称为( ) A产品项目 B产品组合宽度 C产品组合深度 D关联度 4.广告的作用仅仅是使消费者不致于遗忘企业及其产品，广告播出的次数可以减少，周期延长，营业推广应继续发挥强大的刺激作用，这种促销策略主要适用于( )的产品。 A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 5.其特点是有较大的市场潜力，旅游企业需花大力气去开发的市场称为( ) A一级市场 B二级市场 C三级市场 D机会市场 6.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么 1 该旅游企业宜采用 战略。 A由稳定型向发展型 B发展型 C紧缩型 D多种经营 7.品牌中可以用语言直呼的部分称为: A.品牌名称 B.品牌标志 C. 商标 D.品牌化 8.影响旅游消费的主要因素是 。 A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入 9.高价格、低促销的决策称为: A.快速掠夺 B.缓慢掠夺 C.快速渗透 D. 缓慢渗透 10.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的( ) A交换 B交流 C沟通 D反馈 11.市场营销中最富有活力和创意的领域，是旅游营销理论在实践中最具体、最直接的应用的是( ) A产品 B价格 C分销渠道 D促进销售 12.下降需求状态下的市场营销策略时( ) A开发市场营销 B重振市场营销 C协调市场营销 D维持市场营销 13.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额 2 的一种策略，称为:( ) A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 14.一般来说，餐厅、旅游景点、商务性饭店等旅游企业主要是采取 分销渠道销售产品或服务。 A直接 B间接 C一级 D多级 15.针对性强，促销效果明显，具有非规则型和非经常性的特点，促销效果易于观察的促销方式是:( ) A广告 B人员推销 C营业推广 D公共关系 二、多项选择题(每题1分，共 15小题，计15 分) 1.市场营销学认为，市场包含以下三个要素: A人口 B需求 C购买力 D效用 E购买动机 2.旅游市场营销环境具有以下特征( ) A复杂多样性 B敏感性 C动态性 D不可控性 E国际性 3.差异性目标市场营销策略的优点有( ) A更好地满足各类旅游者的不同需要; B有利于建立旅游企业及品牌的知名度 C有利于旅游企业抓住市场机会，降低风险 D规模效应显著 E更好地利用企业的资源 4.处于成长期的产品应注意使用以下策略( ) 3 A提高产品质量及服务质量 B促销的重点转为树立形象 C努力开拓新市场 D适当调整价格 E改革市场营销组合 5.旅游产品分销渠道功能中辅助交易完成的功能有( ) A市场调查 B促进销售 C实体储运 D资金融通 E风险承担 6.旅游服务营销组合除了产品、价格、分销渠道和促销外,还需增加( ) A人 B有形展示 C过程 D顾客服务 E环境 7.旅游服务的特征有:( ) A无形性 B不可分离性 C不可贮存性 D差异性 E不涉及所有权的转移 8.旅游企业发展新业务的方法有:( ) A.前向一体化 B.密集增长 C 多角化增长 D 一体化增长 E产品开发 9.按照不同的广告目标，可将广告分为( ) A通知广告 B劝说广告 C提醒广告 D商议广告 E赞助广告 10.旅游中间商的类型按是否拥有旅游产品所有权或使用权分，有 4 ( )。 A旅游零售商 B旅游批发商C旅游产品经销商 D旅游产品代 理商 E各种预定级分销系统 11.下列定价方法属于需求导向定价的有:( ) A习惯定价法 B理解价值定价法 C价格倒推法 D价格需求弹性定价法 E率先定价法 12.旅游企业使用快速渗透策略常出于以下原因:( ) A市场规模较大 B旅游消费者对价格敏感 C旅游产品因规模生 产而使成本大大降低 D存在潜在竞争的威胁 E旅游消费者对 价格不敏感 13. 市场营销组合是以下几个因素的组合( ) A产品 B价格 C分销渠道 D广告 E促销 14.大市场营销是在4Ps的基础上，加上了:( ) A品牌 B政治力量 C公共关系 D价格 E渠道 15.旅游市场细分的原则有( ) A 可衡量性 B可进入性 C可盈利性 D稳定性 E差异性 三、判断题:(正确的在题后括号内划“?”，错误的划“×”，共10分，每小题1分) 5 1.市场营销者指的是作为卖方的企业( ) 2.旅游营销渠道的宽度是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。( ) 3.旅游产品分销渠道的基本分类是按旅游产品分销渠道的长短为标准，即按渠道中间环节的多少来分类。( ) 4.潜在市场的特点是具有较大的市场潜力，旅游企业需花大力气去开发。( ) 5.成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会。( ) 6.纵向分销系统是企业间的一种合作关系，是渠道同一层次的两家或多家企业联合起来，共同拓展营销空间。( ) 7.顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的。( ) 8.对高档旅游产品或特种旅游产品，宜采用较短而窄的渠道，对大众性的旅游产品宜采用长而宽的渠道。( ) 9.旅游产品生命周期各阶段的判定很困难，一般只是一种理论上的描述。( ) 10.当甲商品的价格上涨引起乙商品需求上升，则说明这两种商品是替代的关系。( ) 6 四、分析及简答题:(共20分) 1.假如你是一个新开发的旅游景点的总经理，你将如何制定景点的门票价格,在制定门票价格时应考虑哪些因素,(10分) 2.你打算向岛上新建的旅游度假村建议提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，还是以制定一般水准的房价并希望通过大规模的促销活动和广告宣传在开业之际实现客房全部租出,说明你的理由。(10分) 五、案例分析(共40分) (一)意外惊喜 2002年5月6日武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。广州大学的一位留日学者与他们交谈得知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游。虽然在九寨沟和黄龙景区失之交臂，却意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得我们的旅游景区景点产品，梦想成真呢,佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的;田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的;而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。 7 问题:三位日本游客是如何购得中国旅游产品的，从渠道的角度谈一谈，这说明了什么,(6分) (一) 为什么旅行社组团不火了, 2005年“五一”黄金周，虽然广西各大旅行社的接团数同比增长了32.6,，但由旅行社组织出游的人数却比历次黄金周都少。过去一直备受推崇的旅行社组团为何不“火”了,不跟旅行团出游并不意味着旅游不红火，相反，许多市民纷纷将目光盯上了短线游。“五一”期间，南宁、桂林、柳州、贺州、北海等地的各大旅游景区有人如织，其中想当一部分都是自发而来的游客。 另外，跟着旅行团长路线、出境游，毕竟是一笔不小的花销，普通旅游者的消费能力有限也是组团受冷遇的原因之一。家住南宁康宁小区的陆女士告诉记者，一家三口出一趟远门动辄上万元，集中消费让人难以承受，而短线旅游时间短、价格便宜、不太劳累，何乐而不为, “上车睡觉、下车拍照”，说起跟随旅行团出游的情景，有人用这样两句话来形容。确实，旅行社数十年不变的旅游经营模式，越来越难吸引对旅游有着更高要求的人群，而与此时，国人的旅游方式开始由“快餐型旅游”悄然向休闲度假游、农业生态游、探险游、个性游等迈进。 交通便捷及私家车的增多，是人们能够选择多样度假旅游的原因之一。“五一”期间，数以万计的自驾车驶向广西各地，其中仅北海在“五一”期间就接待了自驾车两万多辆。“吃农家饭、干农家活、赏农 8 家景”的“入住农家院、享受田园乐”式的农业旅游度假活动，越来越受到游客们的喜爱。 旅行社组团不火了，暴露了旅游行业深层次的问题。业内人士认为，目前旅行社在出境游或长线游方面还会有相当大的生存空间，毕竟游客出门在外，自己打点吃住行相当麻烦。“如果旅行社不改变经营模式和服务，将会失去越来越多的客源。” 运用所学旅游市场营销学知识回答下列问题: 1.旅行社组团不火的原因可能有哪些,(7分) 2.针对上述原因，旅行社在旅游市场产品创新方面有哪些改进措施,(10分) (三)谁晃动了珠三角旅游市场 经历了1998年的金融危机后，香港经济持续紧缩。总投资超过277亿港币的迪斯尼乐园被看作是香港政府的一次豪赌。(香港特区政府的总投资为229.5亿港元，迪斯尼公司注资24.5亿港元，吸收商业贷款23亿港元) 香港迪斯尼占地126公顷(1890亩)将来扩展到180公顷，香港政府在大屿山竹蒿湾为旅游业预留了280公顷的土地。 香港迪斯尼乐园将采用美国迪斯尼公司的先进管理理念并结合本地文化特色。据统计，香港迪斯尼乐园第一期项目将带来1480亿港元的经济利益，每年可接待560万人次游客，其中内地、海外、香港本地游客各占1/3。开业第一年大约能吸引游客700万人次左右，其中200多万是内地游客，而这200多万人次游客可能来自华南市场，特 9 别是珠三角经济发达地区。 综合开发研究院旅游与地产研究中心宋丁教授指出，珠三角蕴藏着中国最好的旅游消费资源――4000万的潜在消费者，4000美元的人均GDP，发达的公路交通网络。以华侨城为代的深圳主题公园(大多数为私人投资)业在改革开放的20年间一路高歌猛进，正是因为有了这么肥沃的土壤。而深圳主题公园60,左右的客源来自珠三角地区。香港迪斯尼建成后，珠三角地区将被其市场半径覆盖，这会不会造成深圳主题公园客源的流失, 为了迎合中国消费者的消费能力，香港迪斯尼将把票价定在不超过250港币的水平上，同时在中国内地选择有实力的旅行社作其代理商。宋丁分析，门票加上交通费、住宿费等，珠三角消费者游一次香港迪斯尼的成本在2000元/人左右，能进入迪斯尼目标消费者群体的珠三角居民仍是小部分。但考虑到迪斯尼的品牌号召力和消费者对迪斯尼的热烈期盼，可能会出现迪斯尼消费水平线下的人跟风玩迪斯尼的情况。这种情况有可能会持续一年。 运用所学旅游市场营销学知识回答下列问题 1.深圳主题公园的市场环境可能发生了哪些变化,(7分) 2.面对如此情形，深圳华侨城主题公园有何市场营销策略,(10分) 参考答案: 一、单项选择题: 1.B2.B3.B4.C5.B6.B7.A8.D9.B10.C11.D12.B13.A14.A15.C 10 二、多项选择题 1.ACE 2.ACD 3.ACE 4.ABD 5.CDE 6.ABC 7.ABCE 8.BCD 9.ABC 10.CD 11.ABC 12.ABCD 13.ABCE 14.BC 15.ABCDE 三、1.错 2.对 3.对 4.错 5.对 6.错 7.对 8.对 9.对 10.对 四、1.可有三种选择:取脂定价、渗透定价和温和定价，但每种价格策略应该有不同的适用条件。定价应考虑成本、市场需求、竞品状况、国家有关方针政策等等。 2. 我认为应提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，因为企业的目的是提高开业时的出租率以使媒体和同行对该企业留下良好的印象，而营业推广的特点是促销效果可以提高消费者现场购买的热情，可以取得立竿见影的促销效果。 五、(一)这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。 (二)这说明旅行社的某些旅游产品对顾客不再拥有吸引力，旅行社应该根据环境的变化记忆消费者喜好的变化，及时调整旅游产品，开发适合消费者需要的新产品。 (三)主要是竞争环境的改变，企业应该注意到这一点。深圳华侨城主题公园应根据竞品情况改变市场营销策略，从产品、价格、促销及分销几个方面综合考虑，对重新开发目标顾客，扩大顾客群，以应对营销环境的改变对企业带来的威胁。 11 《旅游市场营销与策划》考试(2) 一、单项选择题:(共10分，每小题1分) 1.有较大的市场潜力，旅游企业需花大力气去开发的市场称为( ) A一级市场 B二级市场 C三级市场 D机会市场 2.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该旅游企业宜采用 战略。 A由稳定型向发展型 B发展型 C紧缩型 D多种经营 3.品牌中可以用语言直呼的部分称为: A.品牌名称 B.品牌标志 C. 商标 D.品牌化 4.影响旅游消费的主要因素是 。 A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入 5.高价格、低促销的决策称为: A.快速撇取 B.缓慢撇取 C.快速渗透 D. 缓慢渗透 12 6.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的( ) A交换 B交流 C沟通 D反馈 7.市场营销中最富有活力和创意的领域，是旅游营销理论在实践中最具体、最直接的应用的是( ) A产品 B价格 C分销渠道 D促进销售 8.不规则需求状态下的市场营销策略时( ) A开发市场营销 B重振市场营销 C协调市场营销 D维持市场营销 9利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称为:( ) A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 10.一般来说，餐厅、旅游景点、商务性饭店等旅游企业主要采取 分销渠道销售产品或服务。 A直接 B间接 C一级 D多级 二、 多项选择题:(10分，每小题1分) 1.旅游服务营销组合除了产品、价格、分销渠道和促销外,还需增加( ) A人 B有形展示 C过程 D顾客服务 E环境 13 2.旅游服务的特征有:( ) A无形性 B不可分离性 C不可贮存性 D差异性 E不涉及所有权的转移 3.旅游企业发展新业务的方法有:( ) A.前向一体化 B.密集增长 C 多角化增长 D 一体化增长 E产品开发 4.按照不同的广告目标，可将广告分为( ) A通知广告 B劝说广告 C提醒广告 D商议广告 E赞助广告 5.旅游中间商的类型按是否拥有旅游产品所有权或使用权分，有( )。 A旅游零售商 B旅游批发商C旅游产品经销商 D旅游产品代 理商 E各种预定级分销系统 6.下列定价方法属于需求导向定价的有:( ) A习惯定价法 B理解价值定价法 C价格倒推法 D价格需求弹性定价法 E率先定价法 7.旅游企业使用快速渗透策略常出于以下原因:( ) A市场规模较大 B旅游消费者对价格敏感 C旅游产品因规模生 14 产而使成本大大降低 D存在潜在竞争的威胁 E旅游消费者对 价格不敏感 8. 市场营销组合是以下几个因素的组合( ) A产品 B价格 C分销渠道 D广告 E促销 9.大市场营销是在4Ps的基础上，加上了:( ) A品牌 B政治力量 C公共关系 D价格 E渠道 10.旅游市场营销环境的特征有( ) A复杂多样性 B系统性 C动态性 D不可控制性 E敏感性 三、判断题:(正确的在题后括号内划“?”，错误的划“×”，共10分，每小题1分) 1.旅游营销渠道的长度是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。( ) 2.市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。( ) 3.选择目标市场，应根据企业的实际情况及市场状况而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。( ) 4.成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会。( ) 5.租金500美元一天的豪华套房改标价为495美元较符合消费者心理。 15 ( ) 6.顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的。( ) 7.旅游企业微观环境主要指旅游企业本身及其各职能部门。( ) 8.对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足的人力、物力和财力等各方面资源条件的企业，一般可采取差别市场营销策略。( ) 9.需求差别定价法又称为价格歧视，通常会引起消费者的反感，所以，旅游企业最好慎用。( ) 10.现在旅游企业越来越重视直接分销渠道，旅游中间商的作用越来越小。( ) 四、论述题 试运用SWOT分析模型分对承德旅游市场进行分析，根据分析结果，你认为承德旅游业发展应采取哪些对策,(15分) 五、案例分析 要求:基本的营销理论及观念运用正确，能清晰准确地表明自己的观点，能够运用营销学原理解决实际问题，有一定的见解和可操作性;能用营销学的术语解释经济现象;书写规范，条理清楚，卷面整洁;符合字数要求。 16 (一)旅行社“略施小计”开辟新战场 —非周末游 2006年夏，旅游市场一种新现象颇受关注——非周末游。打量这一现象背后的生成机制，可以看到一种经济现象的生动演绎:因为旅行社的略施小计精心包装，形成了一块旅游新市场。 7月开始，携程网就推出非周末特价游活动，这是该企业首次尝试这样的产品，这一系列非周末线路包括桐庐、象山、安吉等18条短线，浙江景区多达15条，且以劲爆低价吸引市场，打出“199元起”的低价，非周末价格比周末价格便宜约50%。此外，杭州大厦旅行社今夏也力推数条非周末海岛线，有岱山海景二日游、嵊泗列岛二日游等。 入夏，各景区周末接待能力告急，最突出的是海岛游，比如象山石浦，平时仅200元/间的三星标房，周末上涨到400元以上，且若不在6月底预订，这个价格还拿不到房。所以，旅游企业试着推出“非周末游”概念，以缓解订票订房压力，推出较低价格的线路。没想到市场反映好得出乎意料，这招“小计”为旅行社带来意外收获。 记者采访了携程网的戴经理，他介绍说，虽然今年是初次尝试非周末游，没想到效果大大超出预期，非周末出行人数基本与周末团持平，某些日期非周末游人数甚至比周末翻一番以上。 杭州大厦旅行社策划部潘小姐也告诉记者，象山石浦二日游的非 17 周末团每周三出发，上周收了150多名散客，比周末还多几十名。该社还把象山石浦二日游周末特价从368元/人降至298元/人，以和周三的288元/人竞争，但收客仍不如非周末好。 暑假结束后，旅行社表示不会退出非周末游市场。因为，非周末出游的主力客源，除了暑期学生及家庭出游外，有年休假的白领、私企业主也是非周末出游的生力军。 其实，此前旅行社一直都在非周末操作旅游，只不过没有直观包装“非周末游”概念，这次算是旅游企业的“略施小计”。 问题: 1. 简述概念营销的重要性。(6分) 2. 从市场细分的角度谈谈推出“非周末游”的必要性。(8分) (二)测试结果说明了什么, 据《中国旅游报》报道:“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是:夫妇二人想在11月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大 18 都首先想到了泰国。 问题: 1.以上案例说明了什么问题,(6分) 2(我国旅游企业在开拓欧洲市场时应注意什么,(8分) (三)黄龙洞景区主题活动策划与二次传播 黄龙洞属典型的喀斯特岩溶地貌，享有“中华神奇洞府，世界溶洞奇观”的美誉，是张家界的精品景点。1998年1月，大通实业公司接管黄龙洞，获得了黄龙洞45年的自主经营权，并成立了黄龙洞投资股份有限公司。其总经理在接手黄龙洞后，策划了几起活动，大大提升了黄龙洞在国内外的知名度。1998年4月，黄龙洞旅游投资有限公司为黄龙洞标志景点“定海神针”买下了巨额保险，由中国平安保险公司张家界支公司承保保险金额1亿元人民币，在国际上开为世界自然遗产办理保险的先河。新华通讯社电讯报道了世界首例自然资源遗产保险在风景秀丽的张家界办理的消息后，一百多家媒体单位对此新闻轮番报道，黄龙洞在国内外的知名度迅速攀升。1999年12月，黄龙洞投资股份有限公司投资670万人民币，在张家界组织实施了世界特技飞行表演。来自美国、法国、俄罗斯、德国等9个国家的5名飞行员在张家界荷花机场举行特技飞行表演。在表演的最后一天，他们驾机穿越天门山的天门洞。这是人类首次驾机穿越自然山洞的壮举， 19 因而被载入世界吉尼斯纪录。此次活动由中央电视台进行了现场直播，世界上好几亿观众目睹了这一历史性的时刻，各种传媒的纷纷参与报道，在国内外引起了极大的反响。这次活动成为中国旅游届举办大型旅游促销活动的成功典范。黄龙洞公司策划组织的上述活动，对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响。1997年，黄龙洞的游人不到30万，而到了2001年，游客人数已飙升到了77万。短短5年时间里，黄龙洞给当地政府带来直接收入1.1亿元。 问题: 为什么黄龙洞景区策划的这两次活动能取得好的宣传效果,对你有哪些启示,(12分) 六、实训题(15分) 设计一条旅游线路，并说明是如何运用市场细分、选择目标市场、市场定位等营销原理的;你如何推广这一旅游产品，写出简单的推广。 要求: 能够正确运用市场营销学的有关原理和策略、方法;所设计的产品具有可行性，能够进行市场化运作;推广方案切实可行，能够取得良好效果;语言表达简练、准确，文字书写清楚。 参考答案及要求 一、 单项选择题 20 B B A D B C D C A A 二、多项选择:ABC ABCE BCD ABC CD ABC ABCD ABCE BC ACD 三、判断题 1.错 2.对 3.错 4.对 5.错 6.对 7.错 8.对 9.错 10.错 四、参考答案: 根据SWWOT分析模型，可以知道企业有四种策略可供选择:SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。学生可根据对承德旅游环境的分析，选择相应的战略，最好选择SO战略或WO战略。同时根据所选择的战略制定相应的营销策略。So 战略即企业本身有优势和长处，外部也面临着很好的发展机会，因此承德旅游应该利用自身优势抓住市场机会求得发展;如果选择wo 战略，则是企业内部没有优势和长处，但外部机会很多，企业就应该克服内部劣势，以抓住机会，求得发展。 五、案例分析 参考答案: (一) 1.概念营销是近几年出现的新的营销方式，其特点是为产品制造一个被广泛认知的概念，使其深入人心，被顾客了解并信任。明确地为产品提出一个鲜明的概念，会明确产品形象，便于销售;加强顾客的认知，激发顾客购买的动机。2.“非周末游”概念的提出是 21 旅游企业进行市场细分的结果。通过市场细分，是旅游企业发现了新的市场机会，满足了某个细分人群的需要，提高了企业的竞争能力。 (二)以上案例说明:第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象;第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在 旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。在对欧洲市场的开发过程中我们应注意以上两点。 (三) 黄龙洞景区策划的两次宣传规模大，影响面广，级别高，属于大手笔，当然就能吸引广大媒体的参与，通过媒体的宣传报道，就能放大其宣传效果。旅游企业应该深刻认识到媒体力量的重要性，旅游促销策划应该突出效果。 六、(略) 《旅游市场营销与策划》考试试题(3) 一、试分析论述经济环境对承德旅游业的影响。(20分) 二、案例分析:(60分) (一)“昆士兰内地探险”的促销方案 昆士兰旅游公司召开了一次跨部门员工会议讨论近期将推出的新产品，即“昆士兰内地探险”的促销方案。参加的员工分别代表调研、销售、市场营销、预订、计算机和假日部。 22 假日部的奈特在会议一开始介绍了新产品的特点、价格、核心价值和预订程序。 “昆士兰内陆探险”包价旅游被描述为一个“高探险性——刺激”的旅游包价，其中包括参观昆士兰内陆的三个景点，参加剪羊毛、骑马、赶羊、登山后绕绳攀援下降和丛林漫步等活动。旅游团将住在原汁原味的土著阁楼中，包价中含旅游包车、住宿、餐食和各项活动的费用，不包自选项目乘直升机观光。旅游团每周从布里思班发团两次，如果定量大每周发三次团。 议程的第二项是有调研部经理安妮发言，安妮介绍了她的部门的市场调研结果，包括一些具体的统计数字，如调研得出的目标市场，团内有意参加深入昆士兰腹地项目的游客比例，他们倾向的预定方式和平均消费。她的部门预测这个产品推出的头六个月能使整个系列产品的每月销售量达到月销售指标。 产品的主要市场是青年探险爱好者，年龄在,,—,,岁之间，其中的一大部分将是来自加拿大和欧洲，并在澳大利亚逗留了一年左右的背包游客，这些游客会从新南威尔士到昆士兰的旅游途中安排这次旅行。这个目标市场希望在出有前得到更充分的信息，信息来源主要是因特网、小册子和流行背包游杂志上的广告，预订方式是从因特网直接预订或在澳大利亚旅行时在沿途的旅行代理店预订。 23 会议一致认定促销应通过主要信息来源的小册子和因特网进行，但就次要促销方式会议没有达成一致意见。 会议最后要求各部门认真思考当天会议的内容并在下次会议上提出产品促销方案和预算。 问题 1)你认为为什么公司要把促销重点放在因特网和小册子上, 2)你认为公司将会决定采取什么次级促销方案,你会建议公司采 取什么样的具体促销活动, 3)你认为公司是否已经有了足够的信息用于成功策划产品的促销活动, (二)客车公司的营销 你得到了在一家大型客车公司作销售代表的职位，该公司是全国唯一一家高速公路客运公司，每天有130辆大客车在全国各地运行。 公司的主要收入来源是销售长途车票和联程票，联程票是只用一张票反复多次乘车，游客可以中途下车游览，然后再等下班车继续旅行。此外，公司还提供货运、包租和旅游度假包车服务。 公司的销售人员为两部分人服务，一部分是旅行代理商，这些代理商陈列公司的小册子，并对公众销售。另一部分是消费者，他们主要是向大批量的车票预订消费群体提供折扣的团体票。 24 你上班后的第一个星期，销售经理已经召开了一次会议向其他同事介绍你，同时向你介绍了公司力图向公众推广的形象。 公司主要的促销点是，首先这是全国唯一一家全国性的客运公司，其他公司都只能在某一个地区范围内运营而不是在全国范围内，其次公司最近更新了车辆设施，所有的客车座椅都有安全带，这在澳大利亚还是第一家。 另外一个销售点是公司实行24小时预订服务，代理商和顾客可以进行电话预订而且马上可以完成预订。 你开始准备销售访问时发现由于前几位销售代表的离职，你所管辖地区的旅行代理商销售量有所下降，而且都不愿意在电话里谈论这个问题，你和经理谈了一次，了解到公司过去由于销售代表突然离职而一时又没有人马上接替造成了一些问题。你是过去一年半中接替这个职位的第三个人。经理认为代理商可能对公司有不好的印象，而且对公司的新产品，即全澳大利亚旅行通票，信心不足。 你上班的第三天接到了澳大利亚童子军协会的一个电话，他们要把700名童子军运送到帕斯参加一个狂欢晚会。他给你和你的竞争对手都打了电话了解情况，你很想赢得这单生意。经过简单的对话后你了解到他不知如何进行报价、付款方式和旅行安排等方面的谈判。你约他下周面谈，然后就着手制订一个计划希望能赢得这个客户。 25 问题: ,( 你准备用什么策略赢得童子军的预订, ,( 见到童子军领队时你会用什么销售手段, ,( 你想传达给童子军的主要信息是什么, ,( 你准备用什么方法和旅行代理商打交道, 三、就你熟悉的一个旅游产品(旅游线路)，试着用词汇“画一幅画”，而不单单是详细介绍产品。(20分) 参考答案: 一、从承德主要客源市场区域经济形势、居民的收入、指出模式的变化、等方面分析。 二、(一)要点:1.因为这些媒体符合该产品目标顾客的特点。2.应该采取适当的营业推广方式来推介该产品。如策划一些活动，来吸引目标顾客。3.调研部的调研信息基本较全面，包含了目标顾客的基本情况，另外也可以对目标顾客的消费结构、可接受的价格、购买渠道、购买行为等进行调查和分析。 (二)1.从产品及服务质量以及能给客户带来的利益两个方面入手。2.以提问的方式了解对方所需要或担心的，从而有的放矢提出针对性的销售策略。3.公司定位:全国规模最大的和安全性。4.让代理商相信和该公司合作是值得的。 26 三、(略) 《旅游市场营销与策划》考试试题(4) 一、案例分析(35分) (一)酒店业与客房预定公司的冲突 目前，美国酒店业掀起了一个“狙击”互联网客房预定公司的高潮。万豪国际、希尔顿、凯悦等五大连锁酒店管理集团联合组建了共同的网站，并准备在该网上打出最优惠的销售价格，将矛头直指两大瓜分他们利润的旅游网站。 据北京现代商报报道，随着网络预定酒店的数量增多，国内一些旅游网站与酒店的关系也开始紧张，有些酒店甚至与预定网站时常发生矛盾，而最主要的原因就是“利益分配上有分歧”。 据了解，旅游网站以其宽广的覆盖面和便捷的预定方式受到现代人们的钟爱，通过新兴的旅游网站和专业的订房网站是他们实施异地订房常用的途径。随着旅游的日渐升温有力地促进了网络订房的普及。随着中国加入WTO，国民的商务活动将更趋频繁，相应的商旅市场同样也会越来越大，这将极大地刺激酒店预定消费市场。旅游网站以其宽广覆盖面和便捷的预定方式给酒店提供了一条全新的销售渠道，所以当网站要求以较低的价格批发客房时，酒店经营者总是无条件地答 27 应。随着旅游网站的客房预定量从最初的只占客房销售总量1%渐渐上升至目前20%，众多酒店不得不面临一种尴尬的局面:网站订房中心冲击酒店自身的销售系统，酒店自身销售大幅减少，利润降低;但是如果要彻底与网站“决裂”，就意味着要抛弃20%的销售。 据有关资料显示，去年美国酒店业业绩平平，但旅游网站上的酒店客房预定却2001年增加53%，订出了价值高达31亿美元的房间销售量。而目前在国内，比较有影响的携程、e-long网、金色世纪、商之行四家网络订房公司的盈利情况也比较好。但某旅游网站CEO却表示，目前该网站月订房20多万间，订房量只是美国最大旅游网站的1/3，同时也将订房的毛利控制在较低水平，决不会瓜分酒店业太多的利润，更不会试图控制酒店业。 尽管酒店与旅游网站双方矛盾明显，但业界人士认为，目前我国酒店集团化的比例只有7.2%，与发达国家的酒店集团化相比差距还不小，大量单体酒店的客房销售仍然需要借助旅游网站订房中心的力量，联合“狙击”实际上是阻断了自己的一条销售渠道。更何况，旅游网站的应运而生是市场需求和网络发展的必然结果，酒店业要做的是应该如何很好地利用旅游网站，为酒店提高客房销售量发挥它的优势作用。 问题:试用相应的营销原理解释五大连锁酒店的行为。(20分) 28 (二)主题酒店 主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现饭店的建筑风格、装饰艺术以及文化氛围，同时将富有个性的服务融入到主题中，让顾客获得欢乐、刺激、新奇的住宿体验。如香港正在兴建的迪士尼乐园酒店即以迪士尼为主题，上海也出现了以怀旧为主题的酒店，我国第一家真正意义上的主题饭店是深圳2002年5月开业的威尼斯酒店，投资3亿元人民币，使国内第一座五星级“水主题”旅游度假酒店，酒店不仅融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，并且以威尼斯文化为主体进行了装修和装饰，充分展现地中海风情和威尼斯水城文化。 试分析主题饭店的出现的背景。其发展趋势如何,(15分) 二、为一个目标是不喝酒、不吸烟、注重健康的细分市场的新饭店设计产品组合。(20分) 三、如果你在管理一家度假村，在开拓旅游接待生意时，你怎样营造使顾客受欢迎的感觉和使顾客有归属感,(15分) 四、如果旅游接待市场中的大多数人认为一家饭店已经“老化”，在重新装修和重新定位时如何将此转化为有利因素,(15分) 五、当你和一位很有希望的潜在顾客谈论业务时，你发现他对饭店的门市价持有异议。你将如何处理这一情况并在不必让步太多的情 29 况下得到这笔生意,(15分) 答案要点: 一、答案要点 (一)这种情形属于渠道冲突的内容。是酒店与预定网络之间由于利益而引起的冲突。为了自己的利益，五大连锁酒店才联合起来组建自己的预定系统。但我们应该知道，具有客房预定功能的旅游网站已经称为消费者预定客房的普遍途径，已广为消费者所接受和喜爱，其存在是很有必要的。 (二)在消费者喜好多元化，消费倾向于个性化的今天，各种主题酒店自然为了迎合消费者的这种变化而出现了。在我国，主题酒店才初露端倪，处于起步阶段，各种主题的酒店将在这个行业飞速发展，想象空间十分巨大。 二、从产品线和产品组合深度两方面去考虑。 三、从度假村硬件和软件两个方面考虑，尤其是服务策略的制定和实施。 四、应突出它的经营历史——老牌饭店的优势。 五、使顾客相信购买该产品他可以得到的利益，而这个利益又是他非常在意的，对于他是非常重要的。 30 《旅游市场营销与策划》期末考试试题(5) 一、单项选择题:(共20分，每小题1分) 1.现代市场营销学强调企业必须以 作为市场经营活动的中心和出发点。 A企业经营 B 消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 2..1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即: A.大市场营销 B.关系市场营销 C.服务市场营销 D.市场营销组合 3.某公司准备组织优秀职工外出活动，在疗养、游览风景名胜或考察 31 民俗三方面进行考虑，这三者对旅游企业来说，属于:( ) A愿望竞争者 B一般竞争者 C 产品形式竞争者 D品牌竞争者 4.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及 所追求的利益不同来细分市场为: A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分 5.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该旅游企业宜采用 战略。 A由稳定型向发展型 B发展型 C紧缩型 D多种经 6.波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是: A.市场增长率和相对市场占有率 B.市场增长率和市场占有率 C.相对市场增长率和市场占有率 D.多因素投资组合矩阵 7.高价格、低促销的决策称为: A.快速掠夺 B.缓慢掠夺 C.快速渗透 D. 缓慢渗透 8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的( ) A交换 B交流 C沟通 D反馈 9.旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性，称为( ) 32 A产品组合深度 B产品组合广度 C产品项目 D产品组合的相关性 10.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等，是 策略的体现。 A品牌的标记策略 B品牌的质量策略 C 品牌扩展策略 D品牌发展策略 11.民航机场、火车站或汽车站增加为旅客服务的商店、旅社、餐馆及金融机构等，属于多角化经营战略中的( ) A技术关系多角化 B市场关系多角化 C复合关系多角化 D产品关系多角化 12.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是: A特色 B利益 C竞争 D心理情感 13.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称为:( ) A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 14.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有:( ) A“短化”和“宽化” B“短化”和“长化” 33 C“窄化”和“短化”D“窄化”和“长化” 15.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称为:( ) A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争 二、多项选择题:(共10分，每小题1分) 1.旅游服务营销不同于一般的产品服务营销，具体说，在传统市场服务营销的4P策略上，还需加上( ) A人员 B场地 C环境 D程序 E流程 2.旅游关系营销的基本特征有:( ) A双向交流 B协同合作 C互惠互利 D反馈机制 E启迪创新 3.旅游企业发展新业务的方法有:( ) A.前向一体化 B.密集增长 C 多角化增长 D 一体化增长 E产品开发 4.按照不同的广告目标，可将广告分为( ) A通知广告 B劝说广告 C提醒广告 D商议广告 E赞助广告 5.渠道冲突产生的主要原因有:( ) A目标不一致 B职权划分不清 C知觉差异 D责权不明 E 34 管理混乱 6.良好的旅游产品营销渠道应具有以下特征:( ) A连续性 B辐射性 C 配套性 D效益性 E适应性 7.下列定价方法属于需求导向定价的有:( ) A习惯定价法 B理解价值定价法 C价格倒推法 D价格需求弹性定价法 E率先定价法 8.旅游企业使用快速渗透策略常出于以下原因:( ) A市场规模较大 B旅游消费者对价格敏感 C旅游产品因规模生 产而使成本大大降低 D存在潜在竞争的威胁 E旅游消费者对 价格不敏感 9.旅游目的地形象的载体包括三类，即( ) A人员 B渠道 C宣传口号和形象定位 D象征物 E特殊事件 10.大市场营销是在4Ps的基础上，加上了:( ) A品牌 B政治力量 C公共关系 D价格 E渠道 三、判断题:(正确的在题后括号内划“?”，错误的划“×”，共10分，每小题1分) 1.旅游营销渠道的长度是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。( ) 35 2.市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。( ) 3.选择目标市场，应根据企业的实际情况及市场状况而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。( ) 4.成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会。( ) 5.租金500美元一天的豪华套房改标价为495美元较符合消费者心理。( ) 6.顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的。( ) 7.旅游企业微观环境主要指旅游企业本身及其各职能部门。( ) 8.对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足的人力、物力和财力等各方面资源条件的企业，一般可采取差别市场营销策略。( ) 9.需求差别定价法又称为价格歧视，通常会引起消费者的反感，所以，旅游企业最好慎用。( ) 10.现在旅游企业越来越重视直接分销渠道，旅游中间商的作用越来越小。( ) 四、简要回答下列问题:(共20分) 1何谓市场利基者,作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略,(10分) 36 2.你打算向岛上新建的旅游度假村建议提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，还是以制定一般水准的房价并希望通过大规模的促销活动和广告宣传在开业之际实现客房全部租出,说明你的理由。(10分) 五、分析及论述题:(共30分) 1.试运用SWOT分析模型分对承德旅游市场进行分析，根据分析结果，你认为承德旅游业发展应采取哪些对策, 2(论述旅游新产品开发对旅游企业及旅游目的地的重要性。谈谈你对承德旅游纪念品市场的看法，你有何好的营销建议, 六、案例分析:(15分) 万豪礼赏奖励计划引领风骚二十年 今年，全球酒店业首屈一指的“万豪礼赏奖励计划”迎来了它第二十个年头。万豪国际集团有一项吸引常客的策略，这就是在奖励旅客忠诚度方面屡屡推陈出新、开业界风气之先的“万豪礼赏奖励计划”。时至今日，“万豪礼赏奖励计划”已经度过了20栽春秋，其会员数目多达2000万人，是全球领先的旅客奖励计划之一。 日前，万豪集团区域市场营业总监黎宇光向记者讲述了“万豪礼赏奖励计划”引领风骚20栽的成功历程，并且披露了该计划在中国的最新发展动态。黎说，万豪在营销方面十分注重促进顾客的忠诚度。在 37 现今电子通信泛滥的情况下，消费者平均每天会收到700条不同的产品宣传信息，一种产品或服务要长期捕捉消费者的目光及令他们留下深刻印象并不容易，因此企业要想出类拔萃，必须采取积极的措施巩固忠诚客户的关系，同时设法留住新客户，以及令一些以前丢失的顾客回心转意，而最重要的是强化本身的品牌形象。 万豪国际集团认为，要把顾客忠诚度营销工作作好不单是要识别那些最佳顾客，同时也要培育优秀员工，以便吸引并留住这些顾客，员工都希望在那些能为消费者提供价值的公司中工作，保留现有客户并从中发掘新的业务机会，其成探案本远比开发全新客户关系为低，赢利水平也更高，顾客忠诚度营销是于潜在忠诚客户群心目中为某种产品建立一个高价值的形象，以及提高其品牌知名度，同时，通过多种举措鼓励顾客消费及换取奖励礼品。 万豪集团早在20多年前便开始尝试一些小规模的顾客忠诚度营销举措，当时个别万豪酒店的经理会给予其长期客户一些奖励，随着其酒店网络阵容不断壮大，万豪认为有必要推行一个统一化，更高层次及更具规模的常客奖励计划。 在1983年，万豪推出一个名为Marriott’s Honored Guest Awards 的常客 奖励计划，当时这计划是专门为万豪酒店及万豪度假酒店的客户而设，它深受市场欢迎，会员数量不断飙升，同时获得多项行业奖 38 状。在1997年，万豪把Marriott’s Honored Guest Awards易名为 “Marriott Rewards”(万豪礼赏奖励计划)，从此在万豪集团其他品牌酒店住宿的客人也可以享受常客奖励优惠。万豪礼赏奖励计划是全球首个涵盖多个品牌的常客奖励计划，为顾客提供更高的价值。 万豪国际集团市场营销高级副总裁表示:万豪礼赏奖励计划能为顾客提供最佳价值的奖励，最大程度地满足他们的需求，因为我们是根据顾客的意见来设计这个计划的。万豪礼赏奖励计划有四大特色:简单易明——计划的奖励机制十分简明;配合需要——为客户提供他们希望得到的礼品;容易得奖——或奖方法容易，奖品具备相当价值;重视客户——令客户觉得他们是万豪的贵宾。 目前万豪礼赏奖励计划拥有2000万名会员，其会员在住宿酒店时平均有49%的比率是选择万豪酒店，在加入成为计划后，客户选择在万豪酒店住宿的机会是未成为会员前的2倍。对万豪国际集团而盐，约有4成的客房业务是来自会员。 在2003年，万豪礼赏奖励计划在SkyGuide Go 杂志举办的第一届“最佳旅游大奖评选”中被其读者推选为最佳常客奖励计划。该杂志由美国运通出版社发行，该杂志在4200多位商务旅客中进行该项调查。此外，万豪礼赏奖励计划连续六年被《Business Traveler》杂志评为“世界最佳酒店奖励计划”。 39 目前，万豪礼赏奖励计划和60多家伙伴合作，总共提供了250多项奖励，包括免费酒店住宿，餐饮优惠，主题公公园入场券及游船旅游等。会员可以在网上兑换礼品，指定酒店住宿和预定免费酒店住宿奖励。 问题: 谈谈万豪礼赏奖励计划的意义是什么, 参考答案: 一、1—5 BAADB 6—10 ABCDC 11—15 BCAAA 二、多选题 1.ACE 2.ABCD 3.BCD 4.ABC 5.ABDE 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD 9.CDE 10.BC 三、判断题 1.错 2.对 3.错 4.对 5.错 6.对 7.错 8.对 9.错 10.错 四、简要回答下列问题:(共20分) 1(何谓市场利基者,作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略,(10分) 市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，不与主要的企 40 业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 主要营销策略有:最终用户专业化、垂直层面专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化分销渠道专业化等等。 2. 你打算向岛上新建的旅游度假村建议提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，还是以制定一般水准的房价并希望通过大规模的促销活动和广告宣传在开业之际实现客房全部租出,说明你的理由。(10分) 应该选择提供特别折扣。因为这家企业希望开业之际要达到客房出租率较高的效果，而特别折扣可以起到立竿见影的效果，提高顾客现场购买的热情，强调的是现在买，马上买，这也是营业推广这种促销工具的特点。 而广告更注重长期效果。 五、1.主要论述承德市发展旅游业的优势、劣势以及外部环境中所蕴含的市场机会和环境威胁，据以提出承德市发展旅游业的对策。 2.旅游新产品开发是旅游目的地发展的动力，旅游商品优势旅游购物的重要内容，能够提高游客的人均消费额，提高旅游目的地的经济效益。承德市旅游市场旅游商品种类少，品种不够丰富，特色不鲜明，大多是不变携带，如包装简单的初级农副产品，工艺品等。因此承德应重视旅游商品的开发，在特色、深加工、易携带等方面下功夫，以 41 提高整个旅游业的发展。 六、万豪礼赏奖励计划的意义在于留住老顾客，从而实现相关销售和顾客推荐的目的。因为开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的五倍，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响。 42 《旅游市场营销与策划》考试试题(6) 一、填空题(每空1分，共14分) (市场营销理论认为，旅游产品的最高价取决于 ，1 最低价取决于 。 2(产品生命周期的各个阶段通常是以_ __、__ __的变化来衡量的。 43 3(旅游市场定位策略包括 和 。 4(一个国家(或地区)的旅游产业的经营决策必须围绕着营销环境所带来的____________或_________去制订。 5(按旅游形象的可见性，可以分为 和 。 6(随机抽样包括简单随机抽样、____________和______________等方法。 7(旅游企业的市场开发战略有两个主要目标:把顾客从__________的消费行列争取到旅游产品的消费行列;把________的消费顾客尽可能多地吸引到本企业产品的消费群体中来。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将正确答案的号码填在题干后的括号内。每小题1分，共7分) 1(市场细分的最大弊端是( ) A(不利于企业发掘新的市场机会 B(不利于企业提高竞争 能力 C(不利于企业降低生产成本和推销费用 D(不利于企业满 足千变万化的市场需求 44 2(如果竞争对于采用无差异市场策略，企业就应当采用 _____市场策略，以提高产品的竞争能力。 ( ) A(反应差异性 B(集中性 C(分散性 D(差异性 3(强调充分而有效地使用企业雄厚的资源条件，着眼于满 足企业任务范围内任何顾客的各种需求的产品组合策略是( ) A(全线全面型B(市场专业型 C(相关产品线专业型 D(特 殊产品专业型 4(一般说来，顾客多而分散，每位顾客需求量小或购买频繁的产品，宜于采用( ) A(直接渠道、长渠道、宽渠道销售 B(直接渠道、短渠道、 窄渠道销售 C(间接渠道、长渠道、宽渠道销售 D(间接渠道、短渠道、 窄渠道销售 5(在企业定价方法中，目标收益定价属于( ) A(成本导向定价 B(需求导向定价 C(竞争导向定价 D(市 场导向定价 6(对于短期目标，促销组合往往更多地选择使用( ) A(人员推销与广告 B(销售促进与广告 C(公共关系与销售促进 D(人员推销与销售促进 45 7(含有两个销售中介机构的渠道叫做( ) A(二层渠道 B(零层渠道 C(一层渠道 D(三层渠道 三、多项选择题(每小题1分，共7分) 1(在旅游消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素主 要有( ) A(地理环境因素 B(人口统计因素 C(消费心理因素 D(消费行为因素 E(社会环境因素 2(市场投入期的主要特点是( ) A生产批量小 B市场竞争激烈 C制造成本高 D推销费用大 E企业无利可图 3(产品策略包含的主要内容是( ) A(产品组合策略 B(产品服务策略 C(产品生命周期策略 D(开发新产品策略E(促销策略 4(封闭式问题的设计方法有( ) A(项目核对法B(再确认法C(顺位法D(二项选择法E(多项选择法 5(购买者寻找信息时的积极性和投入程度取决于( ) A(对各种可选产品的了解程度B(对该种产品需要的迫切性 46 C(产品的价值和重要性D(寻找信息过程所需花费的时间精力 E(寻找信息过程所需花费的费用 6(旅游新产品可分为( ) A(全新产品B(换代新产品C(改进新产品D(引进新产品E(仿制新产品 7(在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产企业的 策略重点应是( ) A(控制和降低产品的最终价格B(降低产品产量和销量 C(尽量使用多中间环节的销售渠道D(尽量使用较短的销售渠道 E(与竞争者保持相同的销售渠道 四、判断题(正确的在题后括号内划"?"，错误的划"×"。每小题1分，共10分) 1(市场细分的客观基础是产品的种类、规格和质量的差异。( ) 2(市场细分并不总是意味着把一个整体市场加以分解，实际上，细分化常常是一个聚集而不是分解的过程。( ) 47 3(在吸引力因素既定的条件下，游客人数同旅游地的可进入性和承载力密切相关。( ) 4(因果性调研属于定量研究。( ) 5(不同的产品组合，是由产品组合的广度、深度和相关性三方面内容的差异构成的。( ) 6(推销观念是一种消费者导向观念。( ) 7(销售促进并不能建立顾客对本企业产品的信任和忠诚。( ) 8(专家意见法主要有经理人员判断法、专家会议法和特尔菲法。( ) 9(旅游产品的销售不易受广告和公共宣传的影响。( ) 10(旅游市场营销组合不是一个变数。( ) 五、名词解释(每小题4分，共16分) 1(旅游市场营销管理: 2(旅游产品销售渠道 3(非随机抽样 48 4(旅游促销 六、简述题(每小题6分，共24分) 1(一个旅游产品从开发到淘汰要经过几个阶段,各阶段有什 么基本特征,能否人为地改变个阶段的时间长短,为什么, 2(旅游营销渠道有哪些发展趋势,这些发展趋势会给旅游企业带来什么样的机遇, 七、论述题(共22分) 1((12分)试述生产者导向观念与消费者导向观念有何不同,旅游业的营销活动为何要以社会市场观念为指导, 2((10分)试述企业进行市场细分应遵循的原则。 参考答案: 一、1.需求、成本 2.销售量 、利润及普及程度3.竞争性定位策略、补缺性定位策略4.市场机会和环境威胁5.有形形象、 49 无形形象6.分层随机、分群随机、等距随机。7.一般产品 竞争对手 二、单项选择题 CDACADA 三、多项选择题 1.CD 2.ACDE 3.ACD 4.ABCDE 5.ABC 6.ABCE 7.AD 四、判断题 1.错2.对3.对4.错5.对6.错7.对8.对9.错10.错 五、1.旅游市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 2.旅游产品销售渠道:是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权(使用权)或帮助转移所有权(使用权)的所有企业和个人。 3.非随机抽样:指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取单位的调查方式。 4.旅游促销:旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游 50 产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 六、1(一个旅游产品从开发到被市场淘汰要经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。投入期的特点是产销量少、利润低甚至亏损、成本高、竞争威胁小。成长期的特点是产销量迅速增加、利润直线上升、成本开始下降、竞争对手开始加入。成熟期的特点是销量和利润达到最高点、竞争达到白热化程度、成本达到最低点。衰退期特点是产销量及利润开始下降，成本开始上升，竞争已见分晓。企业可以通过采用相应的营销策略改变各阶段的长短。比如，尽力缩短投入期，延长成熟期等。这是由各阶段的特点所决定的。 2.趋势:营销渠道逐渐“短化”和“宽化”;渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注;网络营销日趋风靡等。在这些趋势中，有很多市场机会存在，企业应掌握渠道变化的趋势，敏锐把握机会，从而实现企业的营销目标。 七、1.从起点、中心、方法、取得利润的手段等几个方面论述其区别。因为从上世纪70年代开始，西方资本主义国家开始出现能源紧缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费 51 者保护运动盛行的新动向，在这种背景下，企业有必须树立社 会市场营销观念，才能更好地适应市场需要，实现企业目标。 2.市场细分的原则:差异性、可衡量性、可进入性、可盈 利性、稳定性等。 《旅游市场营销与策划》考试试题(7) 一、 案例分析(30分) 1(驼鹿与防毒面具(10分) 有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给牙医一把牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给瞎子一台电视机。但他的朋友对他说:“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。 于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好～”他对遇到的第一位驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。” 驼鹿说:“这里的空气这样新鲜，我要它干什么～” “现在每一个人都需要一个防毒面具。” “真遗憾，可我并不需要。” 52 “您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”说着他开始在驼鹿居住的地方建造了一座工厂。“您真是发疯了～”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。” 当工厂建成后，许多有毒的气体从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推销员处对他说:“现在我需要一个防毒面具了。” “这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是好东西啊～”推销员兴奋的说。 驼鹿说:“别的驼鹿也需要防毒面具，你好有吗,” “您真走远，我还有很多。” “可是，您的工厂里生产什么呢,”驼鹿好奇地问。 “防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。 问题:“驼鹿与防毒面具”一例给你的营销启示。 2(北京13家饭店的“绿色行动(10分) 据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少”的客人，近后到北京旅游时，将不得不在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。 首旅建国集团日前宣布启动饭店的“绿色行动”，包括建国饭店、西苑饭店、兆龙饭店等在内的北京13家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的第一步，从2005年5月13日起，这些饭店将不 53 再主动向客房派送牙刷牙膏等客用消耗品。 据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件(牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗头液、梳子)是其中第一步。此外，还将减少床单、毛巾、浴巾等布草的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日一换。 对此，北京其他高级酒店并没有跟进。2000年，北京酒店业也曾发起过一场类似的活动，最终不了了之。 问题:请你对“北京13宾馆齐撤六小件”的行动予以评价，并说明你的态度及理由。 3(“特色酒店”(10分) 主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现饭店的建筑风格、装饰艺术以及文化氛围，同时将富有个性的服务融入到主题中，让顾客获得欢乐、刺激、新奇的住宿体验。如香港正在兴建的迪士尼乐园酒店即以迪士尼为主题，上海也出现了以怀旧为主题的酒店，我国第一家真正意义上的主题饭店是深圳2002年5月开业的威尼斯酒店，投资3亿元人民币，使国内第一座五星级“水主题”旅游度假酒店，酒店不仅融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，并且以威尼斯文化为主体进行了装修和装饰，充分展现地中海风情和威尼斯水城文化。 54 问题:试分析主题饭店的出现的背景。其发展趋势如何, 二、如果你在管理一家度假村，在开拓旅游接待生意时，你怎样 营造使顾客受欢迎的感觉和使顾客有归属感,(10分) 三、广告策划(10分) 承德旅游职业学院招生广告 要求:说明使用的广告媒体;内容完整，主题明确。 四、论文 旅游企业应如何向其他行业学营销(50分) 参考答案: 一、1.这虽然是一则童话式的案例，但也告诉我们，要打开市场，应该依靠综合的营销手段，从产品、价格、促销、分销等方面综合考虑。客户需求是可以引导的，有时客户并不清楚自己的需求，因此，营销人员更应该采取必要的营销措施，创造顾客需求，实现销售。 2.饭店撤去六小件的做法我们应该持支持的态度，是非常必要的，符合社会市场营销和绿色营销的观念，应该在酒店行业广泛的推行。但应该有一个前提，就是顾客教育，应该在政府的支持和组织下，开展多种形式的教育活动，使消费者充分认识社会市场营销和绿色营销的必要性，;理解饭店这种行动并旗帜鲜明地予以支持，才有可能成功，否则会不了了之。 55 3. 在消费者喜好多元化，消费倾向于个性化的今天，各种主题酒店自然为了迎合消费者的这种变化而出现了。在我国，主题酒店才初露端倪，处于起步阶段，各种主题的酒店将在这个行业飞速发展，想象空间十分巨大。 二、硬件的必要性和重要性自不必说。但我们认为饭店企业实行差异化的根本所造应该是服务。要想给顾客宾至如归的感受，还应该在服务上下功夫。首先是服务人员的选拨应该严格把关，关键要看服务意识的一有无。二是加强对服务人员的培训。如果说条例、规章、规则、流程可以被复制，但提供服务的人不可能被复制的，这也是饭店企业的竞争力所在。 三、(略) 《旅游市场营销与策划》考试试题(8) 一、填空题(每空1分，共14分) 1.旅游需要来自于两个方面即_______和_______ 。 2.旅游者信息来源主要有个人经验来源、商业来源、_______来源 和______来源。 3.旅游产品的价格形式一般有 和 两种。 56 4.促销的发起者通常是_______。促销的对象主要是_______。 5.在决定促销组时首先要有促销战略上的选择。一般来说有_______和_______两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为_______和_______两大类。 7.旅游产品营销渠道的特性有_______、_______、 。 二.单项选择题(每小题1分，共7分) 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成( )。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是( )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用市场策略。( )。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的 应多采取促销措施。( ) A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 57 5.旅游产品组合的基本内容是对 进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度、深度和关联度 D.产品组合的放大、缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是( ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力 D.有利于提高企业的竞争能力 7.以当期利润最大化为目标地行定价，宜为企业所采用。 ( ) A.有较强大竞争对手 B.在市场竞争中处于有利地位.享有较高声誉 C.刚刚进入市场 D.生产规模较大 三.多项选择题(每小题1分，共7分) 1.旅游营销宏观环境调研应主要集中于 等社会约束力量方面。 A.经济 B.竞争者 C.人口 D.技术 E.社会文化 2.旅游营销分析系统由 构成 。 A.旅游营销人员 B.数据库 C.统计库 D.模型库 E.显示部件 58 3.定价策略是市场营销组合中最难确定的一部分，这是因为( ) A.价格与产品销路、企业利润、市场竞争密切相关 B.定价策略决定了其他策略的制定 C.定价策略必须考虑企业自身的要求 D.定价需考虑买主价格的理解和接受能力 E.定价策略决定了企业赢利水平 4.旅游企业中通常存在的销售人员的分配方式分别是( ) A.按地区分派销售人员 B.按产品结构组织销售队伍 C.按顾客结构组织销售队伍 D.按推销方式组织销售队伍 E.复合型销售队伍 5.可供选择的广告目标有( ) A.以告知为目标 B.以盈利为目标 C.以说服为目标 D.以击败竞争对手为目标 E.以提醒为目标 6.与广告相比，人员推销的特点是() A.单向传递信息 B.双向沟通信息 C.兼做部分市场调研工作 D.具有公共关系的性质 E.不具有公共关系的性质 7(广告策划者在选择媒介类型时要考虑的因素有() 59 A.产品特点 B.费用高低 C.干扰 D.目标视听群众的媒介习惯 E.广告信息的特点 四、判断题(每小题1分，共10分) 1.卖主构成行业，买主则构成市场。 ( ) 2.企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优势而不是单个策略的优势。( ) 3.旅游市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。 ( ) 4.旅游企业的营销情报系统的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。( ) 5.分销渠道的选择会影响到旅游产品的定价决策。 ( ) 6.在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环 境的企业。( ) 7.差异性市场策略的最大优点是成本的经济性， 它适用于大批量、少品种的产品生产。( ) 8.任意抽样是随机抽样。( ) 9.企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。 ( ) 10.某旅行社向韩国市场提供商务旅游、修学旅游、度假旅游等不 同内容的旅游路线，以满足韩国旅游者的不同需求，此种策略称为 有选择的专业化策略。( ) 60 五、名词解释(每小题,分，共16分) 1.旅游代理商 2.旅游广告 3.同质市场 4.销售促进 六.简述题(每小题,分，共24分) 1.简述推销观念和市场观念的区别。 2.现代旅游产品的发展趋势是什么, 3.简述集中市场营销策略的含义及优缺点。 4.简述旅游营销预测方法中推销人员意见综合法的基本内容及特点。 七.论述题(共22分) 1.试述旅游市场营销组合的基本内容。 (7分) 2.试述新产品定价策略的内容。(10分) 3.控制旅游营销计划的主要内容是什么,(5) 参考答案: 一、填空 61 1.内部刺激和外部刺激 2. 3.旅游差价和旅游优惠价 4.旅游企业 旅游潜在消费者 5.推、拉6.经销和代理 7.稳定性、协调性和整体性 二、单项选择题 CACAD BB 三、多项选择题 1.ACDE 2,BCDE 3.ADE 4.ABC 5.ACE 6.BCD 7.ABCDE 四、判断题 1.对 2.对 3.错 4.对 5.对 6.对 7.错 8.错 9.错 10.错 五、1.旅游代理商:是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 2.旅游广告:指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。 3.同质市场:指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。 62 4.销售促进:是指旅游企业在特定时间、一定的预算内、对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。 六、1.起点不同、中心不同、方法不同、最终目的不同。 2.产品多样化 主导产品明确，整体形象鲜明; 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短; 旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘; 注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。 3.集中市场营销策略是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或两个细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上拥有较高的市场占有率。 集中市场营销策略有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产、服务和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时大大降低旅游市场营销成本。如果旅游企业能选择合理的细分市场，旅游企业可创名牌、增加销售，获得较高的投资回报。但却无形中增加了旅游企业的经营风险，由于过分依赖一两个细分市场，市场的任何变动都会影响到旅游企业的经营。 63 4.对旅游企业销售部人员进行调查，征询其对产销情况、市场动态及未来销售额的估计，加以汇总整理，对旅游企业市场前景做出综合判断。其特点是:销售人员熟悉市场，预测经过多次审核、修正，较接近实际。但由于敢为有限，对经济发展和市场变化全局不够了解，致使预测结果有一定的局限性。 《旅游市场营销与策划》考试试题(9) 一、简答(30分) 1(以下产品或服务使用何分销渠道策略为好，为什么,(10分) 华东五市七日游 塔克拉玛干徒步探险旅游 2(为承德旅游设计两个旅游形象口号并说明原因(10分) 3、如何理解推销就是同“拒绝的人”打交道;战胜“拒绝的人” 就是推销成功的人。(10分) 二、论述题(20分) 一天张先生到某银行提取6万元现金，按规定大额取款需出示 其身份证，但因张先生的身份证破碎被视为无效证件，银行不予办 理，张先生对银行的做法很生气，便采取每次只存1元的方式进行 报复，当存到第五十次时，银行工作人员便又不受理该存款业务， 64 这时后面等了许多顾客，此时张先生便又开始取钱，每次取1001 元，后来因银行不予办理，张先生便投诉到消协。 问题:结合此案例试述企业在营销过程中，如何处理与顾客的 关系, 三、案例分析(50分) 1(北京13家饭店的“绿色行动(20分) 据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少”的客人，在今年夏季前后到北京旅游时，将不得不在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。 首旅建国集团宣布启动饭店的“绿色行动”，包括建国饭店、西苑饭店、兆龙饭店等在内的北京13家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的第一步，从2005年5月13日起，这些饭店将不再主动向客房派送牙刷牙膏等客用消耗品。 据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件(牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗头液、梳子)是其中第一步。此外，还将减少床单、毛巾、浴巾等布草的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日一换。 对此，北京其他高级酒店并没有跟进。2000年，北京酒店业也曾发起过一场类似的活动，最终不了了之。 65 在该项措施实施不到半年后，各饭店又取消了此种做法。 问题:1)请你对“北京13宾馆齐撤六小件”的行动予以评价，并 说明你的态度及理由。2)企业应如何树立绿色营销观念 2(巧借奥运东风 促旅游发展(30分) 奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万,500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根(Paulhogan)所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元(8.8亿美元)的收益，占其国内生产总值的10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、 66 英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。 我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%，国内旅游也会高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份有限公司(以下简称东航)借奥运东风促旅游发展的事实既为典型的一例。 北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、舒适的空中旅行服务。2001年开始，东航采取了以下几点措施: 1(进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西北航空公司,机队规模将扩大至118架。 1. 进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改 装头等舱和公务舱的机 上娱乐设施,同时在2003年,东航将陆续引进世界最先进的空中客车 67 A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。 3. 进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务” 。2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。 在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。 问题: 1)分析影响旅游企业营销的宏观环境有哪些, 2)东航采取一系列措施的依据, 3)结合承德旅游实际分析应如何借2008年的奥运时机搞活旅游市场, 参考答案: 68 一、简答(30分) 1(以下产品或服务使用何分销渠道策略为好，为什么,(10分) 华东五市七日游 (选择较宽的渠道，因为该产品属于大众性旅游产品，使旅游者购买方便是渠道设计的要点) 塔克拉玛干徒步探险旅游 (宜采用较窄的渠道策略，因为该产品属于特种旅游产品，目标顾客规模较小。) 2(为承德旅游设计两个旅游形象口号并说明原因(10分) (略) 3、如何理解推销就是同“拒绝的人”打交道;战胜“拒绝的人”就是推销成功的人。(10分) 要点:a.首先要明确作为推销人员应该如何面对拒绝，即对拒绝的态度; b.顾客异议为什么会出现，即顾客提出异议的动机; c.正确地处理顾客异议才能达成交易，处理异议是成交的前提。 二、论述题 答案要点:企业必须树立市场营销观念，真正为顾客着想，真正把顾客作为上帝，在这种观念指导下，服务方式和态度自然不同。 银行企业的特点，决定了其工作流程的特殊性，员工首先要让顾客知道，大额取款需要身份证件是为了顾客的利益考虑的，要取 69 得顾客的认可;其次，应该为顾客提供解决问题的方案，如其他有效证件等。 三、案例分析 (一)我们应该支持饭店企业的这种做法，这说明饭店企业在坚持做绿色营销以及可持续发展战略。但这种做法不能是个别企业的行为，应该全行业统一实行，否则很难成功。另外，政府还应该发挥政府职能，引导、支持饭店企业开展绿色营销，同时开展消费者教育活动，提高消费者对此的认识;其次，这种做法的成功也有赖于全民素质的提高。 旅游企业开展绿色营销应坚持以下原则: 节约原料和能源、减少非再生资源的消耗、低污染或无污染(包括物质的和精神的)、不对旅游者身心造成损害、尽可能多地以服务的形式体现等。 (二)要点: 影响旅游市场营销的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境等。 东航采取营销措施的依据是通过对营销环境的分析，发现存在的市场机会，从而有针对性地采取适当的营销策略，捉住机会，实现企业的目标; 70 奥运会在我国北京的举办，对于作为北京后花园的承德来说， 意味着是一个发展的大好机遇。应该通过对承德内部优势、劣势及 外部营销环境中的机会与威胁的分析，采取相应的营销策略，实现 飞跃式发展，提升整体形象。 《旅游市场营销与策划》考试试卷(10) 一、单项选择题(10分，每小题一分) 71 1.1912年，美国哈佛大学的 教授的《市场营销学》被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 A 赫杰?特齐 B鲍敦 C菲利浦?科特勒 D麦卡锡 2.波士顿咨询集团对企业战略业务单分析时使用的工具是: A.市场增长率和相对市场占有率 B.市场增长率和市场占有率 C.相对市场增长率和市场占有率 D.多因素投资组合矩阵 3.下降需求状态下的市场营销策略时( ) A开发市场营销 B重振市场营销 C协调市场营销 D维持市场营销 4.民航机场、火车站或汽车站增加为旅客服务的商店、旅社、餐馆及金融机构等，属于多角化经营战略中的( ) A技术关系多角化 B市场关系多角化 C复合关系多角化 D产品关系多角化 5.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是: A特色 B利益 C竞争 D心理情感 6.现代市场营销学强调企业必须以 作为市场经营活动的中心和出发点。 A企业经营 B 消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 72 7.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场为: A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分 8.一般而言，市场地域范围较广、潜在旅游消费者总量较大时，应以 为主。 A广告 B人员推销 C营业推广 D公共关系 9.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称为:( ) A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 10.1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即: A.大市场营销 B.关系市场营销 C.服务市场营销 D.市场营销组合 二、多项选择题(10分，每小题1分) 1.旅游产品供给企业可以采取以下方式来激励中间商，以更好地实现旅游产品供给企业的目标。( ) A奖惩结合 B建立合作关系 C实行渠道规划 D给予优惠政策 E生产设计优质产品 2.以下属于企业微观环境要素的有( ) 73 A经济 B公众 C顾客 D竞争者 E供应者 F中间商 3.下列环境要素中，属于文化因素的又( ) A教育状况 B宗教信仰 C消费习俗 D审美观念 E语言文字 4.( )构成了目标市场营销的全过程。 A市场调研 B市场细分 C市场定位 D目标市场选择 E市场探查 5.市场细分必须符合以下原则才是有效的。( ) A可衡量性 B可进入性 C可盈利性 D稳定性 E差异性 6.下列属于市场细分中心理变量的又( ) A生活方式 B性格特征 C态度 D兴趣 E动机 7(市场营销组合是以下几个因素的组合( ) A产品 B价格 C分销渠道 D广告 E促销 8.产品的整体概念包括以下层次( ) A核心产品 B形体产品 C延伸产品 D无形产品 E现实产品 9.处于成长期的产品具有如下特点:( ) A产量小 B竞争异常激烈 C产品成本高 D产品成本开始下降 E利润迅速增加 74 10.市场营销渠道功能中，辅助交易完成的功能有( ) A沟通反馈信息 B联系业务 C实体储运 D资金融通 E风险承担 三、判断题:(正确的在题后括号内划“?”，错误的划“×”，共10分，每小题1分) 1.旅游营销渠道的长度是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。( ) 2.市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。( ) 3.选择目标市场，应根据企业的实际情况及市场状况而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行差别市场营销策略。( ) 4.成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会。( ) 5.租金500美元一天的豪华套房改标价为495美元较符合消费者心理。( ) 6.顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的。( ) 7.旅游企业微观环境主要指旅游企业本身及其各职能部门。( ) 8.一般来说，旅游景点、商务性饭店、餐厅等通常采用间接分销渠道。( ) 75 9.需求差别定价法又称为价格歧视，通常会引起消费者的反感，所以，旅游企业最好慎用。( ) 10.处于成长期的旅游产品，一般可适当减少使用营业推广的促销方式。( ) 四、案例分析 (一)巧借奥运东风 促旅游发展(30分) 奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万,500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根(Paulhogan)所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下， 76 奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元(8.8亿美元)的收益，占其国内生产总值的10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。 我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%，国内旅游也会高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份有限公司(以下简称东航)借奥运东风促旅游发展的事实既为典型的一例。 北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、舒适的空中旅行服务。2001年开始，东航采取了以下几点措施: 1(进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西北航空公司,机队规模将扩大至118架。 2. 进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改 77 装头等舱和公务舱的机 上娱乐设施,同时在2003年,东航将陆续引进世界最先进的空中客车A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。 3. 进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务” 。2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。 在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。 问题:(500-600字) 1)分析影响旅游企业营销的宏观环境有哪些, 2)东航采取一系列措施的依据, 3)结合承德旅游实际分析应如何借2008年的奥运时机搞活旅游市场。 78 (二)精彩旅游年 2006香港见 2005年3月，香港财政司在政府预算案中建议额外拨款5亿港元用于支持香港旅游业的发展。为此，香港旅游局作出了积极的回应:推出“2006精彩香港旅游年”活动;加强开拓家庭及商务客群;进一步推广“优质旅游服务计划”。 香港旅游局之所以推出2006年全新的“精彩香港旅游年”计划，是因为届时香港的旅游业会进入一个新里程。所有大型旅游项目将会陆续落成，如香港迪士尼乐园、香港湿地公园和东涌吊车，是个不容错过的良机，将新增的景点，配合香港原有的独特旅游产品和特色，重新包装，推出一系列多元化、多层面的旅游新选择，满足不同顾客群的需要在2006年举办“精彩香港旅游年”，主要目的是在短期内令香港成为亚洲和内地行程中“必到”和最热门的目的地;长远而言，是要进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，令香港成为一个历久常新和千变万化的“必到”旅游胜地。 香港旅游发展局举办的所有推广项目，都会锁定目标顾客群，令推广工作取得最高的成本效益，当中以家庭和商务客群，包括年轻行政人员为重点推广的对象。 香港旅游发展局会加强推广“优质旅游服务”计划，更会推动“优质旅游服务”认证商铺的数量，到今年增加到6000家，以及研究将计 79 划扩展到新的范畴。 问题: 1香港旅游发展局是基于哪些考虑而推出“2006精彩香港旅游年”活动,(7分) 2用市场营销学原理分析香港旅游发展局对香港旅游市场目标顾客的选择。(7分) 3香港旅游发展局对香港的推介有哪些值得我们借鉴,(8分) (三)华远春节大手笔—“金字塔下过大年” 华远国际旅游有限公司今年春节组织“埃及之夜?寻梦之旅”大型主题活动，以一地深度游及极富特色的狂欢晚会获得了较大的成功，显示出旅游批发商在开发产品、引导出境旅游市场消费方面的功力。这一活动得到了埃及国家旅游局和卡塔尔航空公司、新加坡航空公司、大韩航空公司及土尔其航空公司的支持和配合。 春节前夕，从中国七大出境口岸城市出发的400多名游客，分乘上述航空公司的班机抵达埃及后，选用不同旅游线路，最终于农历新年初二之夜聚集在埃及金字塔前。晚会是一台充满阿拉伯风情的精彩演出，背景是灯光影射下的神秘变幻的金字塔和狮身人面像。 此次组织的十余个旅游团不仅参加了大型晚会“埃及之夜”，而且 80 选择的线路各不相同。或乘坐豪华邮轮航行于尼罗河，参观卢克索两岸古迹和摄影采风，或于红海之滨观赏海底世界，或在撒哈拉大沙漠参加惊险刺激的滑沙和沙漠自驾车活动及体验贝都因风情。 问题: 1分析华远公司这一大型主题活动的特色及推出的背景。(9分) 2结合该案例，分析旅游企业在开发旅游产品的过程中应注意什么,(9分) 参考答案: 一、1.A 2.A 3.B 4. B 5.C 6.B 7.D 8.A 9.A 10A 二、1.BDE 2.BCDF 3.ABCDE 4.BCD 5.ABCDE 6.ABCDE 7.ABCE 8.ABC 9.DE 10’CDE 三、1.错 2.对 3.对 4.对 5.错 6.对 7.错 8.错 9.错 10.对 四、(一)影响旅游企业营销的宏观环境有经济环境、人口环境、政治法律环境、自然环境、技术环境、社会文化环境等; (二)环境的变化对东航带来很多市场机会，为了捉住机会，实现企业营销目标，企业必须针对环境的变化，采取有针对性的营销策略; (三)运用SWOT分析法，认真分析承德旅游业所面临的外部环 81 境的机会和威胁，清楚自身旅游资源、旅游设施、旅游从业人员等相关方面的优势和劣势，抓住奥运所带来的机会，实现承德旅游业的腾飞。 (二)“2006精彩香港旅游年”活动是针对2006年香港旅游产品的推出情况及内地旅游市场的特点推出的。通过对内地旅游市场进行细分，香港旅游发展局确定内地的家庭和商务人士为其主要的目标市场，是根据其产品特点及内地与香港的商务联系特点所决定的。香港旅游发展局对香港旅游的推介非常成功，他们的这种政府促销很值得我们内地旅游目的地政府旅游在推广当地旅游产品时加以借鉴。 (三)该产品的特色是形式多样，点多面广，由众多旅游企业联合参与，主题鲜明，对旅游者有较强的吸引力;其推出的背景是在很多旅游产品倾向走马观花式的旅游形式，缺乏对旅游景区、景点的深度游览和了解，游客既感到身心疲惫又体会不到好的旅游效果，因此一地深度旅游的推出就迎合了很多消费者的喜爱。旅游企业在开发旅游产品时，应深入研究和分析旅游者喜好的变化，适应旅游者的需要，才可能有很好的市场前景。 82