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营销师基础知识湖南商学院贺康庄国家职业资格培训高级营销师辅导讲座—基础知识篇（下）中南大学商学院市场营销与旅游管理系主任罗剑宏教授第四章商务礼仪与营销道德第一节社交的基本原则一、互惠原则：双方的利益关注二、平等原则关注点：平等买卖关系，没有尊卑之分三、信用原则案例：欧典天价地板竟是欺诈消费者四、相容原则五、发展原则分析：推销产品，推销形象第二节基本社交礼仪一、仪表庄重1着装朴素大方注意：拆除商标，熨烫整齐，系好纽扣，不卷不挽，慎穿毛衫，少装东西2鞋袜搭配合理着深色袜子，或者与西服颜色相类似的袜子3饰物和化妆要适当饰品：同色同质，大方素雅香水：气味清淡高雅4面部、头发和手指整洁男性不留胡须，定时理发手和指甲保持干净二、寒暄（一）问候型（1）表达礼貌的问候语实例：您好”、“早上好”、“新年好”等（2）表达思念之情的问候实例：“好久不见，你近来怎么样”、“多日不见，可把我想坏了”等等。（3）表现对对方关系的问候语实例：最近身体好吗”、“生意好吗”、“最近工作进展如何，还顺利吗”。（4）表现友好态度的的问候语（二）言他型分析：初次见面较好的寒暄形式。实例：“今天天气真好”。（三）触景生情型实例：如早晨在家门口或路上问：“早晨好，上班吗”在食堂里问：“吃过了吗”在图书馆或教室问：“这么用功，还在读书啊”这种寒暄，随口而来（四）夸赞型实例：良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。（五）攀认型善于寻找契面，发掘双方的共同点，从感情上靠拢对方。（六）敬慕型分析：对初次见面者尊重、仰慕、热情有礼的表现三交谈有失礼仪：(一)在交谈之中“闭嘴”：就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。分析：突然"打住"对策：商务人员一定要想办法尽快地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者的情绪。(二)在交谈之中“插嘴”：就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。分析：一般不打断对方说话；要表达自己意见，要征得对方同意(三)在交谈之中“杂嘴”交谈：就是使用语言不标准、不规范(四)在交谈之中“脏嘴”：就是说话不文明，满口都是"脏、乱、差"的语言。(五)在交谈之中“荤嘴”：说话带"色"，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。(六)在交谈之中“油嘴”：就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。(七)在交谈之中“贫嘴”：爱多说废话，爱乱开玩笑。没话找话，无聊。(八)在交谈之中“强嘴”：喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。(九)在交谈之中“刀子嘴”：说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人。(十)在交谈之中“电报嘴”：爱传闲话、爱搬弄是非。四、讲究语言艺术1和婉：尊重对方，选择容易接受的话实例比较：某单位的小王下午来的时候喝了很多酒，上班的时候，被上级主管刘经理发现了，刘经理就斥责他说，“小王，你喝醉了还来上班，还酗酒滋事，成何体统？”刘经理应该说：“小王喝了很多酒，来上班的时候，站立不稳，还碰到了几张桌子，文件都撒到地上了”。2让步：语言上不要针锋相对，克制自己，得理让人实例：生产经理：最近你负责的生产线，每日生产的乙产品未能达到预定的产量，而且部分品质指数低于标准，你有什么解释？生产经理：最近生产的乙产品未能达到预定的产量，而且部分品质指数低于标准，我想跟你探讨一下这个问题。3幽默五、中西语言交际(一)欣赏物品，莫问价值(二)情同手足，莫问工资(三)敬老尊贤，莫问年龄(四)与人为友，莫问婚姻(五)与人约会，莫问住处(六)关心他人，莫问身体(七)问候致意，莫问吃饭(八)有些语言，莫要直译第三节商务谈判礼仪一、谈判地点和座次的礼仪谈判的地点通常安排在会议室或会客厅座次的基本讲究：以右为尊，右高左低（谈判参与者身份地位的高低）双边洽谈：多用长方形桌子参与洽谈人员的总数不能是十三多边洽谈二、宾主相见礼仪:东道主应先行到达洽谈地点，握手的顺序是礼宾次序，由身份、职位高低来决定握手时，伸右手，手呈垂直状态，五指并拢，握3秒钟，双眼注视对方眉心，面带微笑握手先后顺序：男女之间，女士先长幼之间，长者先上下级之间，上级先，下级屈前相握迎接客人时，主人先送走客人时，客人先三、谈判的语言礼仪1用语：交际语言、交易语言、弹性语言、幽默语言、劝诱性语言等（要求：清晰、完整、快速、确切）2语速、语调和音量：语速控制，语调会带有暗示（要求：平稳、中速）3体态和手势：反应心理活动紧张不安：频繁擦汗、抚摸下颌、敲击桌面戒备心理：抱胳膊思考问题：摸鼻梁、扶眼镜、闭目信心不足：握拳、紧握双手站：挺、直、高行姿：从容、丰盈、稳重坐姿：端庄、稳重、大方手势：自然大方4距离和面部：1至1.5米之间，视线接触对方脸部的时间正常情况下应占全部谈话的30%-60%，散点柔视四、谈判礼仪的女性需知1着装：不露，不透肉色、黑色和浅色透明丝袜首饰的选择有三原则：以少为佳、同质同色、合乎惯例五、谈判礼仪中的其他注意事项西方社会重视礼物的意义和感情价值中东地区的客商相对注重礼物的货币价值除中日两国外，一定当面打开礼物并表示欣赏，真诚道谢还礼一般为赠礼的1/2初次见面，要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份高的人。第四节国际商务礼俗一、西方国家的主要禁忌1数字与日期禁忌：13日（以14A或12B代替）与星期五，“零年灾难”2颜色与花卉的象征意义与禁忌黑色和菊花：丧礼的象征红色：象征国家独立民族解放禁忌：黄色的花在法国象征不忠诚，忌墨绿色，意大利人视紫色为消极，比利时人忌蓝色和墨绿色不用菊花、杜鹃花、石竹花和黄色花送给客人二、英国的礼俗：英语不随便闯入别人的家，不要提早到达给女士送花送单数，不送双数和13支，不送菊花和百合花不拿王室私隐作谈资不用人像、白象、猫头鹰、孔雀作商品装潢，喜用蔷薇花（玫瑰）称英国人为“不列颠人、英格兰人、苏格兰人”忌讳打喷嚏三、美国的礼俗：大可放手放手讨价还价，用美国人逻辑进行驳斥谈判喜欢“逐条磋商”，法律意识强不要对对方的某个人进行指名批评注意商品包装与装潢四、加拿大的礼俗赴约准时，不失约忌白色百合花，喜欢枫叶切勿将加拿大和美国进行比较商品须有英法文对照不对加拿大分为讲英语和讲法语发表意见五、法国的礼俗：法语坚持使用法语，忌讳蹩脚法语百合是国花，忌送人菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨、纸花唱片、磁带、艺术画册是最欣赏的礼品公鸡是国鸟，讨厌孔雀和仙鹤、无鳞鱼忌黄色、灰绿色，喜欢蓝色、白色和红色六、德国的礼俗讲究礼貌，看重身份，尤其是法官、律师、医生、博士、教授称“先生、小姐、夫人”，不称“阁下”爱吃油腻食品，口味偏重吃饭、穿衣、待客节俭送礼应有民族特色、带文化味的；不送女士玫瑰、香水和内衣；忌送刀剪、餐叉忌茶色、黑色、红色和深蓝色七、俄罗斯的礼俗：谨慎主动问好您VS你送礼收礼有讲究：不送钱，爱外国货，送单不送双喜红忌黑，忌数字“13”，喜好“7”豪爽大方爱整洁，喜欢向日葵商标和图案忌用争议性政治人物和当前改革作话题八、东欧其他国家的礼俗波兰：盛行吻手礼喜欢谈论和赞美波兰国家和文化，忌讳谈二战中的苏联和法国波兰的洗手间表示方式独特匈牙利、罗马尼亚、保加利亚每年6-8月为商人度假月，圣诞节和复活节前后两周不宜往访，客人进门最好脱鞋匈牙利白色表喜事，黑色表丧事；保加利亚和阿尔巴尼亚“点头不算摇头算”阿尔巴尼亚信仰伊斯兰教，男女有别九、北欧其他国家的礼俗自主性强；倾向于保守；办事性强，强调按时；钟情于“老字号”挪威：好客；7-9月不办公事；最好给女主人送鲜花或巧克力瑞典：文化素养高，以握手为礼；爱吃生冷食品，爱中国粤菜；不要送酒；禁忌蓝、黄、白色的组合丹麦：敬酒有严格礼节和顺序。主人“请”字未出口，任何人不能动杯营销道德定义：道德规范一、现代营销必须讲求道德道德相对于法律优点：1具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为分析：法律对人的行为控制是滞后的2不需要支付物质成本，是最节约的社会调控手段分析：法律执行成本较高第五节营销道德的基本原则3自觉的行为，内在的强制力分析：形成内心的压力和习俗约束4有利于发挥我国的国情优势分析：从我国历史的角度分析，道德伦理观念较重二、营销道德的基本原则1守信分析：商品交换过程中的信赖关系2负责：对经济行为和后果承担责任分析：对社会负责任的形象实例：强生公司的“中毒事件”危机处理与三鹿处理“中毒事件”事件的对比案例分析1在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死人数为7人）。一时舆论大哗。“泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。强生的危机处理果断地决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。同时积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。　在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”　　正是由于强生公司勇于承担责任的态度，得到了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢回了公众的信任3公平（1）营销人员对待营销对象，即顾客必须公平（2）在对手的竞争中应坚持公平的原则第六节市场营销道德与实践一、营销实践中的道德问题1产品策略中的道德问题（最重要的可控因素）2价格策略中的道德问题3渠道策略中的道德问题实例：渠道商卖假货4促销广告中的道德问题5市场营销调研中的道德问题案例：2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的盖中盖广告“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。这是那则2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的广告，由于该广告有半公益色彩，加之巩俐个人的品牌号召力，把盖中盖宣传推向前所未有的颠峰。中国青基会认定，哈药六厂冒用希望的良好声誉制作播放虚假广告以牟取商业利益。此后，引发盖中盖的品牌危机…..盖中盖的品牌危机二、企业的社会责任1保护消费者权益：安全产品与服务权利、有关产品充分信息、具有自由选择产品的权利、具有申诉权利2保护社会的利益和发展：为社会创造物质财富；为国家及各级政府提供一定的税收3保护社会自然环境四、提升企业道德水准和社会责任感1影响企业道德水准和社会责任感的因素：个人道德观、企业价值观、组织观念、报酬制度2提升企业道德水准和社会责任感的对策：优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、指导营销道德规范、奉行社会营销观念第五章市场营销理论的新发展顾客让渡价值与顾客满意1关系营销2文化营销3服务营销4Contents绿色营销5全球营销6电子商务7客户关系管理8Contents交叉营销9数字化整合营销10第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值（customerdeliverredvalue）是指整体顾客价值（totalcustomervalue）与整体顾客成本(totalcustomercost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。二、顾客购买的整体价值1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。3、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。三、影响顾客购买的成本因素1、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。2、精力与精神成本：是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费和支出。3、货币成本四、建立顾客让渡价值系统1、利用价值链实现网络竞争优势2、实现核心业务流程管理3、实现全面质量营销4、重视内部的服务管理五、顾客满意战略1、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的服务3、进行CS观念教育4、建立CS分析方法体系第二节关系营销一、关系营销的涵义是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。关系营销与交易营销的区别类别交易营销关系营销核心交易关系视野目标市场顾客、供应商、分销商、对手等目的获得顾客保持顾客服务不太强调高度强调顾客参与有限高度二、关系营销的类型和层次（一）关系营销的类型企业员工影响者消费者竞争者供应商（二）关系营销的层次类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系负责型销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展三、关系营销的实施1、关系营销的组织2、关系营销的资源配置3、关系营销的效率提升第三节文化营销三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做文化一、文化营销的层次1、产品层面2、品牌文化层面3、企业文化层面文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。二、文化营销的实施1、识别并创造文化需求2、设计企业文化营销战略3、文化营销的沟通与促销4、强化企业文化建设第四节服务营销一、服务与服务营销1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与功能服务。3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。二、服务营销组合即7P产品（product）定价（Price）渠道（place）促销（promotion）人(People)有形展示(physicalevidence)过程(process)第五节绿色营销一、绿色营销与传统营销的区别绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1、绿色营销以绿色消费为前提2、绿色营销以绿色观念为指导3、绿色营销以绿色法制为法律保障4、绿色营销以绿色科技为物资前提二、绿色营销计划制定应考虑的因素外在绿色营销因素付费消费者供应商问题预测伙伴政府2、绿色营销内部影响因素（1）产品（2）价格（3）分销（4）促销（5）人员（6）过程3、绿色营销内外因素结合（1）满足消费者的绿色需求。（2）产品生产及使用过程无污染。（3）社会对绿色营销的接受和支持。（4）企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销。三、绿色营销发展的新特点1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度4、绿色营销与消费者互动作用增强5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化6、绿色营销将受到越来越多的管制7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关税壁垒第八节客户关系管理一、客户关系管理的涵义CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。二、客户关系管理的系统构成（一）客户市场管理子系统该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。包括3方面：1、电话营销和电话销售2、营销管理3、潜在客户管理（二）客户销售管理子系统1、客户管理2、联系人管理3、销售管理（三）客户支持与服务管理子系统1、客户服务信息管理2、服务合同管理3、服务统计分析与决策支持（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作1、时间管理2、呼叫中心3、知识管理（五）CRM系统与其他IT系统紧密结合1、合作伙伴关系管理2、商业智能3、电子商务三、客户关系管理实现的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流1、客户信息的合并、共享2、业务流的实现（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站1、基于CTI技术的呼叫中心2、电子商务门户和自助服务网站（三）实现客户智能实现客户智能第二层含义实现客户智能的第一层含义实现客户智能第九节交叉营销一、交叉营销的本质（一）逐步成熟的交叉营销不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决，满足客户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉”交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源：产品、服务、品牌、价格及渠道。（二）突围的交叉营销1、客户是最有价值的资产2、分析客户盈利性3、价值与盈利性的矛盾（三）交叉营销的魅力其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份额，会为企业带来客户管理上的方便性。1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度2、提高客户感知价值，增加客户满意度3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性二、制定客户分类发展战略（一）对客户进行分类1、客户的实际价值2、客户战略价值和客户份额客户价值的关键因素之一：客户的增长潜力，或者说战略价值。3、对客户进行分类（1）最有价值客户（mvc）（2）二级客户（stc）（3）负值客户（bz）（二）锁定最有价值的客户1、积极倾听客户得意见2、为满意客户提供关怀3、从一线部门获取信息4、提过直接有效的客户服务行动5、改变最有价值客户衰退趋势6、制定客户忠诚计划（三）战略性放弃负值客户（四）从二级客户身上获取更多的收入1、让现有客户买更多的现有产品2、让现有客户购买新产品3、制定交叉价格4、净化沟通过程三、构筑交叉销售载体（一）产品功能的重构1、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及某些生活生产资料等）2、进行功能虚拟，提高客户感知价值3、提供超值服务4、让客户在功能趣味化的购买中获得享受5、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受6、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程7、通过购物馈赠促进客户购买积极性8、通过延期付款让客户得到购买力上的支持9、让客户在趣味化购买过程中获得价值10、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值11、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值（二）产品造型的重构1、赋予产品造型时代化色彩2、赋予产品造型地域化色彩3、优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求（三）善用产品包装1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装策略5、附赠包装策略6、礼品包装策略7、等级包装策略四、交叉销售策略实现交叉销售的最根本方法就是：“交叉”（一）基于产品的交叉（二）基于品牌的交叉（三）基于价格的交叉（四）基于渠道的交叉（五）基于服务的交叉第十节数字化整合营销一、整合营销的内涵整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。二、整合营销传播的含义整合营销传播（integratedmarketingcommunications简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。三、整合营销与整合营销传播的关系整合营销传播是整合营销的有机成分，传播目的也只是整合营销总体目标的一部分，两者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。四、数字化整合营销的实质数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动过程。可以概括为：“一二四”模式。客户占有率为一个中心，营销技术数字化、客户关系互动化、产婆服务定制化和沟通响应适时化为四个手段，两个目标即是实现企业利润和满足顾客需求。五、数字化整合营销实施的可行性六、数字化整合营销实施的基本要求1、客户价值最大化2、营销技术数字化3、客户关系互动化4、产品服务定制化5、沟通响应适时化