把脉脑白金
随着人们生活水平的提高和健康意
识的增强,对保健品的需求越来越大,这
对中外保健品企业来讲,是一个极好的
机遇。目前市场上几大品牌瓜分天下,其
中,脑白金是当今保健品市场上最具营
销攻势的品牌之一。那么,脑白金的营销
效果究竟如何呢?我们在2000年12月
对温州市脑白金市场进行了一次大样本
抽样调查,发现了脑白金的一些成功之
处,但也证实了我们早已隐隐感觉到的
一些问题,分析如下:
一、脑白金品牌的广告策略
1.脑白金品牌的心理占有率分析。
“脑白金心理占有率”是指回答“在保健
品品牌中你首先想到哪一家...
随着人们生活水平的提高和健康意
识的增强,对保健品的需求越来越大,这
对中外保健品企业来讲,是一个极好的
机遇。目前市场上几大品牌瓜分天下,其
中,脑白金是当今保健品市场上最具营
销攻势的品牌之一。那么,脑白金的营销
效果究竟如何呢?我们在2000年12月
对温州市脑白金市场进行了一次大样本
抽样调查,发现了脑白金的一些成功之
处,但也证实了我们早已隐隐感觉到的
一些问题,分析如下:
一、脑白金品牌的广告策略
1.脑白金品牌的心理占有率分析。
“脑白金心理占有率”是指回答“在保健
品品牌中你首先想到哪一家公司”这一
问题时,提名“脑白金”的顾客在全部被
调查顾客中所占的百分比。“脑白金心理
占有率”的高低实质上反映了脑白金知
名度的大小。
经过调查,脑白金的心理占有率很
高,达到94.5%,这归功于脑白金公司两
方面的营销策略:一是广告词的简单易
记,二是高密度、全方位的广告和促销轰
炸。在得知脑白金的被调查者当中,有
79.2%的人是通过电视广告得知的,
8.2%的人是通过亲友介绍的,通过报纸
杂志知道的有7.7%,1.9%的人通过售
货员推荐和介绍。所以,电视广告是脑白
金绝对占优势的宣传工具。
2.脑白金品牌的情感占有率分析。
情感占有率是在全部被调查的顾客中相
信并喜欢“脑白金”的百分比,它反映了
脑白金品牌的可信度和美誉度。虽然脑
白金的心理占有率不错,但其情感占有
率却不尽如人意,只有17.1%的人相信
和喜欢脑白金广告和品牌,29.3%的人
不置可否,而53.6%的被调查者则不喜
欢和不太相信脑白金品牌的广告。而且,
脑白金在温州台“今年我家不收礼,收礼
只收脑白金”的三次联播广告尤其令大
部分受众不喜欢,效果欠佳。
二、脑白金品牌的产品感知质量分
析
脑白金品牌的广告和沟通效果不
佳,那么,脑白金产品本身怎样呢?
1.消费者使用情况分析。脑白金的
消费者在温州还是相当普遍的,有
38.8%的被调查者服用过脑白金保健
品,他们构成脑自金产品的现实购买者;
另外,没有服用过脑白金的人中有
把脉
‘‘J目窗白金
21.5%将来很可能会购买,他们成为脑
白金的潜在消费群体。所以,脑白金在温
州的现实消费群体是比较大的,其市场
潜力也是非常大的。
2.消费者使用效果分析。脑白金作
为~种定位于“年轻态,健康品”的保健
品,其实际使用效果如何呢?在服用过脑
白金保健品的消费者中,认为效果极佳
或不错的占39.1%,认为效果不太明显
的占43.9%,而认为几乎没有效果的占
17%。由此可见,脑白金保健品的效果并
非是十分理想和令人信服的。
消费者调查表明,与同类保健品相
比,认为脑白金最好或较好的有31.5%,
并不多的占41.2%,而认为较差和最差
的有27.7%,所以脑白金与同类保健品
相比并不具有明显优势。
调查还表明,自己服用的消费者绝
大多数只购买3—6盒,占90.5%,而购
买6盒以上的只有9.5%。消费者重复购
买率低的现象也说明,产品的疗效并不
十分理想,存在着进一步改进的必要。
三、脑白金产品价格分析
温州市场是一个购买力强的市场,
也是一个保健意识浓厚的市场。1998年
温州鹿城区人均GDP为17869元,龙湾
区人均GDP为38932元,远远高于全国
平均水平。然而,在温州还是有53.5%的
人认为脑自金的价格偏高,难以接受,而
认为价格偏低、物超所值的仅占4.7%。
在购买力强的温州尚有大部分人难以接
受目前的价格,可见脑白金保健品的价
格确实有点高了。
''
口杨龙志
四、脑白金分销网络分析
脑白金的销售网络是非常出色的,产
品遍及各保健品销售点、药店以及大型超
市等。有76%的消费者认为购买极其方
便或较方便,只有不到3.5%的人认为不
太方便。正因为这样,脑白金的店头展示
和众多售货员也起到了一定的促销作用。
五、建议和对策
1.进一步改进脑白金的保健效果。
在保健品功效方面,最好长短结合,既要
有改善人体功效的短期效果,更要有人体
功能改善和状态日佳的长期效果。脑白金
应加强其在延缓衰老、改善睡眠和肠道方
面的保健效果,以吸引广大的消费者;同
时,产品功效的加强可以在一定程度上降
低价格的敏感性。
2.增加广告诉求的亲切度。品牌的
美誉度来自产品的质量和品牌宣传策略。
在进一步改善脑白金性能的同时,增加广
告
的亲切感,同时,辅以公共关系拉
近和消费者的距离。
3.开展“专家咨询”提升可信度。调
查表明,“专家咨询”是保健品最能够刺激
消费的方式,也是消费者信任度最高的方
式。
4.降低脑白金的价格。采用让利销
售,争取更多的中低层收入者。
5.继续保持渠道的占领,并大力开
拓药店和超市两个渠道。因为,脑白金在
超市和药店的销售量要远远高于其他渠
道。
(作者单位:温州大学管理学院)
2001·10经济论坛田 万方数据
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