年度策略性营销规划的程序与方案分析（三）

第十六讲设定营销组合策略〔一〕――产品策略之产品组合策略导言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何奇妙地将这四个策略亲密地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差异化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必定是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差异化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最正确方案，最正确的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别供给应您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。１６－１产品代表的意义产品涵盖了如图〔１〕的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可能是一些无形的产品，如金融效劳等。产品所代表的意义，表现于三个方向：〔１〕效用指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高客户文书处理的力量，IBM强调替客户解决问题。〔２〕产品特性产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。〔３〕营销支援效劳营销支援效劳指售后效劳、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今日，营销支援效劳所扮演的角色日益重要。在营销的领域里，假设产品本身缺乏魅力，手法再怎么超群，也无法获得持续的成功，假设产品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不起时间的考验而陷入逆境。１６－２产品在策略上的变动性营销的范围中，有些是可以把握的，有些那么无法把握如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可把握的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市场的需求，而做了两个阶段的转变。〔１〕在一般性的相机市场上，为了便利柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在照相机上做了一个小的转变――把照相机做得更小更轻。〔２〕为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍的照片，柯达公司供给应客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。最近，柯达公司为了满足那些不想要购置照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特殊开发了一种一次性相机，价格格外廉价。产品的策略性转变――产品革新，它的一局部缘由为：〔１〕在目标市场上有未被满足的需求。〔２〕为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。上面这两个缘由都有赖市场调查争辩部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。１６－２－１产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观看。〔一〕长期策略观点就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性转变，如机，从热感纸到一般纸的转变，经过数十年，但有些变化快速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必需保持变化，快速更新。〔二〕短期策略观点产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增加附属功能上制定产品的短期策略，如转变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或供给客户是否增加分页机的选择。１６－２－２产品目标我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有以下几项：开发新产品延长既有品牌的产品线找消灭有产品的新用途产品功能及品质的改进寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购置产品的途径。１６－３产品策略了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。产品策略的开放，可以协作企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合，以协作市场需求的变化，满足客户现有的需求，供给一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。在策略拟定时，您必需先评估各条产品线的获利力量与成长潜力，状况较佳的产品线应竭力维持它的市场优势，状况不佳的产品那么应思考退出市场的策略。现代企业的经营，供给应客户的不仅仅是产品本身，而是要供给整套的组合，组合包括有售前的效劳，如信息的供给、技术的询问以及售后的效劳，以及售后的效劳如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。因此，营销方案人员必需规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。接下来，针对实务上常被企业承受的一些产品相关策略，说明如后。产品策略――①产品组合策略产品策略――②品牌策略产品策略――③定位策略产品策略――④产品差异化策略产品策略――⑤包装、售后效劳策略产品策略――⑥产品生命周期策略１６－４产品组合策略产品组织策略是指企业供给应客户的全部商品，包括各种产品及品质。例如，施乐的产品组合包括复印机、机、投影机、电子白板、交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版效劳等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能超速复印机等。规划产品组合，您必需留意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹那么又有不同的款式，这些产品合起来，就是空调器的产品深度。产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。例如，单身使用者，需较小的包装产品，家庭使用者，需要大包装。利用产品的不同特性吸引不同目标市场的留意，是细分产品的一种做法。您在规划产品线策略时，有三个方法：产品线延长、产品繁殖和产品改进。通过产品线策略的制定，可让您在新的年度达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。１６－４－１产品线延长策略大多数的公司在开头时，都是先供给少数的产品线，在一局部市场销售，当市场状况不错，有更多的时机时，公司就跨越原有范围，开头追加产品线于其它的细分市场，这就是在进展产品线延长的工作。产品线的延长有两种，一为单向延长，另一为双向延长。〔１〕单向延长单向延长又有两种形态：向上延长处于市场底端的厂商，如跟随者，经过相当时间的经营后，由于市场品牌形象及利润较好，因而增加产品线，往上进展，开拓新市场。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。但是，向上延长必需留意以下几点：上层市场的竞争者可能会还击，顾客可能会疑心您的力量与品质，由于您的对象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，这些都是产品向上延长时需抑制的课题。②向下延长假设您的公司是从中高层的产品开头，想往低层效益市场迈进，以争取更大的市场占有率，此时您要留意不要危害长期经营的品牌形象，留意低层市场竞争者的还击以及严密地把握您的各项本钱。麦当劳在推出２０元、３０元、４０元的早餐型套餐之后，成功的维持了既有的良好形象，同时也消退一些客户关于麦当劳太贵的埋怨，从而促成更多的顾客光临。〔２〕双向延长双向延长是将产品线朝上下两个方向进展，以赢得更多的顾客群。前面提到的向上延长与向下延长需要留意的问题，您在此都必需事先考虑。精工表曾在七十年月后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨〞〔pulsar〕的名字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高层次的市场。这是通过不同品牌的策略，成功地进展双向延长策略的例子。１６－４－２产品繁殖策略日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能的计算机，村田和东芝在小型机上样式繁多，好拘束公司有日用长型、日用标准型、超薄型、夜用特长型的卫生巾。每一项产品在市场上肯定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利润有奉献才有乐观的意义。有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与品质，虽然也能达成产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要留意过多的产品也会给消费者带来选择上的困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生的实际问题。１６－４－３产品改进策略产品改进是依据消费者使用后的意见，对已有产品改善品质或追加一些功能或使功能更加完善，以满足消费者的需求。１６－５产品组合策略的好处您可依据上面的一些方法，发挥和增加产品组合效用，适当的产品组合策略能让您的企业享有以下好处：〔１〕可以满足消费者的多样化需求。例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信任的根底上，很简洁劝告其购置比原车更高级的轿车。〔２〕在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。产品组时促销，较简洁吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可获得广告的效应。〔３〕适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。以上各点，说明白好的产品组合，可以在竞争上取得有利的形势。小结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调全都的决策。大局部公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有肯定的广度和浓度。应当对公司较好的产品线赐予特殊的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应当向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还可以承受产品繁殖和产品改进的策略实现产品组合多样化的目的。方案表产品策略――①产品组合策略策略１．策略２．产品策略检查要点①您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改进策略？②策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及将来的潜力？③您是否知道如何评估产品组合朝上进展或朝下进展？④全部的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为根底？⑤品牌的名称是否足以反映出产品定位？⑥产品的特性是否能到达定位的市场特性？⑦当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？⑧包装是否考虑到颜色、风格、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的平安性、环保等因素？⑨是否留意到包装的开户，取用的便利性及封盖确实性？⑩产品策略是否和产品所处的生命周期全都？〔留意：该检查表适用于第１６～２１讲〕思考题：１．产品涵盖了哪些意义？它们之间的关系如何？２．IBM公司过去始终在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司如数字设备公司和通用数据公司来经营。但是，大批量导向的数据处理装置的成长速度减慢，迫使该公司不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步进展的途径。由于对计算机网络和分布数据处理系统的爱好日益深厚，这就进一步刺激了IBM公司经营小型计算机的爱好。IBM承受的是产品组合策略中的哪一种策略？承受这种策略的缘由是什么？３．得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场根本被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后，它渐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有在高档市场上的份额。德州仪器公司承受的是哪一种策略？承受该策略的缘由是什么？４．请结合本讲学习和您公司的实际状况谈谈应当如何规划产品组合策略？答案要点：１．效用、产品特性和营销技术支援效劳２．向下延长。缘由如下：〔１〕公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就打算以拓展低档产品市场作为还击。〔２〕公司觉察其高档产品市场增长缓慢。〔３〕公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。〔４〕公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否那么，其竞争对手会乘虚而入。３．双向延长。缘由如下：〔１〕定位于市场中端的企业可能会打算向上向下两个方向扩展其产品线。〔２〕为了夺取市场领导者地位。〔３〕同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者。第十七讲设定营销组合策略〔二〕――产品策略之品牌策略导言各种品牌在市场上的力气和价值是不一样的。一个有力气的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。依据估算，万宝路的品牌财产价值为３１０亿美元，可口可乐为２４０亿美元，柯达为１３０亿美元。某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长期和更简洁。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长期的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。因此，品牌权益作为根本的资产是顾客权益。这也说明白营销方案应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。１７－１品牌选择方式常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。如：声宝、IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有９０％以上使用自己的品牌，虽然绝大多数的商品都非由自己生产制造。中间商把握了足够的销售渠道〔所谓“足够渠道〞是指能实际接触足够数量的客户〕，就有时机推出中间商品牌。渠道是一项重要条件，其它如营销力量、对供给厂商货品品质的监视力量、商品设计开发力量、选购估价力量等都必需具备，才够资格扮演中间商品牌的角色。您推出新产品上市，肯定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择：〔１〕个别品牌一个产品搭配一个品牌，如宝洁公司的品牌有汰渍〔Tide〕、洗乐〔Cheer〕、Bold、Duzd、Dach等。个别品牌有两个好处：①假设新产品推出失败或品质埋怨多，不会连累企业原有的声誉。②能推出最符合产品共性的品牌名称，快速地打动特定的消费者。个别品牌也有两个缺点：①费用高，风险大，由于推出一个全新的品牌，要让消费者从认知到承受，是一个困难且消耗金钱的挑战。②没有原品牌的优势可利用。〔２〕家族品牌家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。如IBM、施乐、SONY系列产品，就是家族品牌的典范。家族品牌的优点是：产品导入本钱低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销与广告费等。家族品牌的缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。同时，家族品牌产品一多，形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品质差异性大，给消费者不确定的印象，简洁被当成一般品质的产品对待，因此，当推出高级产品时，这种不确定印象成为一种阻碍。〔３〕混合式如福特的“跑天下〞、“嘉年华〞、“天蝎星〞，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字，能快速获得消费者对品牌的信任，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。桂格麦片公司推出桂格超脆燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格在早点食品的美誉，产品名称暗喻香脆的特性。混合式品牌是一种折衷的做法，因此具备了上述二种品牌方法的优缺点。以上说明的是每一家企业都得打算的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延长策略以及多品牌策略。１７－２品牌延长策略品牌延长策略可分为两种状况：①推出改进品种；②将品牌延长于不同类别的事业。〔１〕推出改进品种如：好拘束推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐的安康低热量可乐。〔２〕品牌延长于不同类别的事业具有高知名度品牌的企业，都倾向于使用原先的知名品牌，以快速赢取消费者的认同，如海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。国外“YSL〞在化装品市场成功之后，就将YSL的品牌名称与图样，延长到服饰、香烟、礼品、皮件等产品上。１７－３多品牌策略多品牌策略，是由宝洁公司最先承受的，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清洁剂，以猎取更大的市场。多品牌策略指厂商对一种产品，推出多种品牌，彼此相互竞争。推出多品牌策略的缘由是：〔１〕占据更大的陈设架空间。在成熟的市场里，货架位置极为贵重，透过“多品牌策略〞，能促使零售渠道供给更大的货架空间，陈设公司的产品，相对地也迫使竞争者削减了陈设位置，多品牌的销售总量总是会多于单一品牌。〔２〕迎合品牌转换者。当消费者承受新的信息后，可能会考虑试用新的品牌，厂商假设不推陈出新，或许消费者就会选择新的品牌，使厂商的销售量受到不利的影响。因此，为了确保市场，迎合这些喜好尝试的流淌客户群，多品牌策略，是一个不错的选择。〔３〕进入不同的细分市场。多品牌的厂商，能供给具有不同特性的品牌，对于赢取细分市场的客户较为有利，从而能获得更大的市场占有率。１７－４新品牌的命名假设是您必需进展一个新的品牌名称时，您可依下面四个步骤进展。步骤①确定命名目标品牌命名目标必需指出，要替什么产品或效劳命名，并选定名称的决策日期。步骤②确定命名策略命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必需针对主要目标市场，传达主要的定位信息。步骤③确定影响命名的要素以下的要素能在命名时供给具体的指引：反映出产品的利益，如好拘束、GoldStar冰箱。具有独特性，如施乐、柯达。简短简洁记忆的特点，如汰渍、帕琥〔Puffs〕、可口可乐。简洁做品牌延长，如小厨师牛肉面。反映出产品的品质，如动作或颜色，如火鸟、新颖士(Sunkist)、道地乌龙茶。反映出产品的定位当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或工程。能协作目前所使用的标志／包装大小。合法且受到法律的保障。步骤④命名与选择依据品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最终可从法律方面来探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。小结公司必需为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应当打算是否对全部产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要制造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必需同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。思考题：１．品牌选择方式有哪几种？您的公司承受的是哪一种？其理由何在？２．本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放６部本田〞。赫塞最近把它已有的罐装品牌名里斯介绍进它的第一个花生酱产品名目中去。皮尔·卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。这是品牌策略中的哪一种策略？承受这种策略有些什么好处？３．举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？您所在公司承受的是哪一种策略？您觉得是否成功？４．一个品牌最长久的含义应是它的价值、文化和共性，它们确定了品牌的根底。梅塞迪斯代表了“高技术、绩效、成功〞等等。这就是梅塞迪斯必需承受的品牌战略。假设梅塞迪斯的名字在市场廉价销售，这就是错误。由于这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和共性。您所在公司承受了什么品牌？它的含义是什么？您觉得公司的经营符合这种含义吗？答案要点：个别品牌、家族品牌和混合式。品牌延长策略。它的好处如下：①一个受人留意的好品牌名称能赐予新产品即刻的认知和较简洁地被承受。②它使公司进入新产品工程更简洁。它使每个新产品马上建立高质量的认知。③品牌延长节省了大量广告费，而在正常状况下使消费战略在９０年月极有可能增长最快。品牌延长是利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，如菲利浦。多品牌策略是在一样产品类目中引进其他品牌，如宝洁。第十八讲设定营销组合策略〔三〕――产品策略之产品差异化策略导言假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。假设该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。假设价格定得太高而且没有肯定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。假设几家公司同时追赶这一目标市场，而它们的产品又无差异，那么大多数买主都会向定价最低的公司购置。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场供给物不同于竞争者。假设它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本缘由在于顾客生疏到供给物上的额外价值。差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。产品差异化策略拟定时，必需同时考虑消费者的多样化需求的变化，但是您也不行以盲目地适应全部消费者需求的变化，由于消费者的需求千变万化，您不能一下子做这个，一下子又做那个，您必需在组织能适应的特殊细分市场上，对应客户需求，进展产品差异化策略，以取得竞争的优势。产品差异化策略的进展步骤如下：步骤①把握消费者的需求及细分市场分析消费者的购置动机及购置打算的过程。分析各个购置因素在不同细分市场的重要性，也就是在实行产品差异化策略上，每个购置因素到底有多大的影响及效果。步骤②评价企业的相对优势以及选出差异化要素比较您与竞争对手间相对优势的不同以及客户打算的购置要素，借以知道在客户的购置要素上您与竞争者各握有多少胜算。假设您的相对优势不能适应于客户购置要素时，就要尽快制定对策。把握差异化要素的变化方向。步骤〔一〕及步骤〔二〕的整合案例如以下图〔１〕打算购置要素与相对优势的整合步骤③设定差异化策略的方案以扩大差异化的范围打算企业的独特诉求方向，并使各部门均能朝此方向努力。产品差异化的进展方案产品附属配备附属配备是补充产品根本功能的一些装置，这些配备可供给客户做选择性的购置，例如汽车的车速把握嚣、电动方向盘、自动排挡、后窗除霜装备等，如施乐将复印机装上投币机即能复印的自动复印配备。样式是指产品对买者而言，看起来如何，感觉如何。每一个时代都有其代表风格。美国的汽车或许每年都要推出样式换新的汽车以吸引消费者，一些食品业往往推出不同的包装方法或不同的包装容器而执行产品差异化的策略。品质的差异化同样功能的产品在品质上也可以造成差异化的诉求。产品差异化必需留意以下三个问题：全都性全都性指产品的设计及操作特性与从前设定标准的符合程度，低的全都性，表示客户买到的产品，可能无法到达预期的表现，从而使客户感到绝望，日本制造商享有品质的盛名，缘由之一就在于他们的产品全都性很高。耐久性耐久性指产品的使用寿命，愈是能耐久使用在客户心中的价值愈高，也更能带来产品在消费者心中的差异化，例如沃尔沃的轿车就享有最长寿命的美誉。牢靠性牢靠性指在设定的期间内，产品不会发生故障，牢靠性愈高的产品愈值得客户的信任。步骤④评价并选定差异化取代方案您可从产品差异化能持续的期间，对差异化完成的时效和风险等的评价，选择差异化的方案。小结对于公司供给物的差异化有４条大路可走。一个公司可以通过使供给物更好、更新、更快或更廉价制造价值。“更好〞意味着公司的供给物超过了竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。“更新〞意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了比简洁改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快〞意味着在使用或购置一个产品或效劳时，削减了操作时间或交货时间。最终，“更廉价〞意味着用较少的钱得到同样的东西。公司在对其供给物进展差异化时，假设仅仅只削减它们的本钱和价格，这是错误的。特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每一个特色有多少人需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会仿照这个特色等等。思考题：产品差异化策略有哪些特点？该策略适合于哪些类型的企业？您所在的公司承受了吗？为什么？产品差异化策略须留意哪些问题？假设需要您为自己的公司制定一个产品差异化策略，您该如何去完成？特色是公司产品差异化的一个有竞争的工具。一些公司在为其产品增加新的特色方面拥有了不起的制造力。导致日本公司成功的一个关键缘由就在于它们不断地为其手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。领先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。一个企业如何去识别和选择适当的新特色呢？即使竞争产品及其效劳看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟是一个最好的例子。很多牌子的香烟口味根本都差不多，而且都按一样的方式出售。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额〔约３０％〕的唯一理由就是万宝路的“万宝路牛仔〞形象激起了大多数吸烟公众的猛烈反响。万宝路不仅是一种“形象〞，而且还显示了一种“共性〞。谈谈您对这个案例的看法。答案要点：？企业通过使自己产品在特色、性能、全都性、耐用性、牢靠性、风格和设计等方面与竞争者拉开肯定距离，以吸引顾客的做法就是产品差异化策略。该策略适于哪些不易标准化的产品，如汽车、商业大楼和家具等行业。把握消费者需求，和企业的相对优势。应当接触目前的顾客，向他们询问一些问题：您觉得这产品怎么样？不宠爱哪些地方？宠爱哪地方？是否可以增加些什么特色从而使你更满足？是什么特色？每一种特色你情愿付多少钱？其他提到的那些魉我觉得怎么样？这将为公司供给一份潜在特色的最新陈设表。下一个任务便是打算哪些特色值得增加。对每一个特色,公司应当估算价值和顾客本钱，选择哪些顾客价值大于顾客本钱的特色加以改进。４．成功品牌的共性并不是来自于它自己。它是有意识的共性建立方案的结果。该共性建立工具是名字、标志、符号、气氛、大事。这个工作将有期望地制造设计品牌形象。但它应对共性和形象进展区分，这是很重要的。共性是公司确定它自己使公众简洁生疏的一种方法。形象是公众对公司的看法。公司设计它的共性是为了树立公众形象。第十九讲设定营销组合策略〔四〕――产品策略之定位策导言营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是“定位〞。定位就是对公司的产品进展设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着亲密的联系。定位策略要求公司打算向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并要着力于一些对其目标市场产生最大震惊的差异。定位策略在赖滋〔AiRies〕和屈特(JackTrout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。您必需为您的产品在消费者的心中制造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形成的。找到了好的定位，全部的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购置产品是由于要满足需求,他们不会花长时间持续争辩市场上全部的产品。因此定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。１９－１定位策略的类型定位策略有八种，这八个种类，可以挂念您从不同角度思考，找出一个适合您产品的定位。〔１〕按产品的差异定位在凉爽饮料业界，可口可乐拥有确定的优势，使得占居美国市场其次位的七喜无论如何努力去做，也无法与可口可乐抗衡，消费者往往看到七喜笑颜开的广告，而想喝凉爽饮料，赶忙跑到店里，结果还是买可口可乐。于是七喜想出了一个方法，把凉爽饮料这商品领域，划分为可乐饮料与非可乐饮料，并且相应地拟订了广告战略，欲使此种划分在消费者心中生根。这就是知名的“非可乐定位〞，它成功地使七喜销售量直线上升。美国菲伯面粉公司销售面粉时，在每小包面粉中附加一份面粉食谱，称为创意面粉〔IdeaFlour〕。这个小差异和产品本身的特性无关，但是能让消费者与产品之间产生了联想关系，而在消费者心中留下深刻的印象。因此按产品差异定位，并不肯定是要强调产品的特性或利益点，而是能让消费者和产品产生联想的关系。或许你会认为这项不同点很简洁消逝，由于竞争者很简洁仿照，那么这个定位是否就失去意义了呢？事实显示，美国另一家面粉公司跟着在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食谱，但却无法成功。这个案例能说明定位时抢先进入客户脑海中的效果。〔２〕按使用者定位例如汉堡王为“麦当劳的毕业生〞、美国维吉尼亚苗条香烟定位为给女人抽的香烟，即是按使用对象定位而成功的例子。〔３〕按使用型态定位例如“科尔斯〞啤酒公司，每年都会举办年轻人夏季都市活动，由于它定位于“夏季欢快时间、团体活动时所饮用的啤酒〞。〔４〕以特殊字眼定位例如汉滋〔流淌最慢的蕃茄酱〕、柯尼卡胶卷〔它抓得住我〕、达美乐比萨〔送货到家〕。〔５〕按竞争者定位例如艾维斯出租汽车定位为其次以别于赫兹出租汽车。当您规划按竞争者定位策略时，需考虑公司与竞争者实力是否相当？您的公司是否能始终推出比竞争者更好的产品及效劳。〔６〕针对别人尚未有的市场定位可定位于尚未有人进入的市场〔７〕感性定位例如司迪麦口香糖，将人的叛逆共性与产品奇妙的结合；美国威斯康辛麦迪逊市的兰道尔银行的广告“关心麦迪逊，也关心兰道尔银行〞。〔８〕分类定位法企业生产的产品，不是要和特定的竞争者竞争，而是要和同类产品竞争，如淡啤酒和高热量啤酒竞争，高脂牛奶和低脂牛奶竞争，美乐淡啤酒〔MilerLite〕是分类定位的最好例子。１９－２使用定位图定位定位图是由美国西滨公司〔TheHiebingGroup〕明的，制作产品定位图前，要先调查目标市场内的消费群对该类别产品特性重视的程度，比较自己和其它竞争品牌在每一个特性的表现，产品定位可分四个步骤。步骤①划分产品特性重要度把消费者对产品特性的认知，按重要性分成十等，由上到以下出每一个特性的位置，图〔１〕所示为对机所做的调查。目标对象对机的特性需求按重要性排列为操作简洁、多功能、效劳、廉价、复印件质量、速度。步骤②评估各产品特性的强弱度竞争者与自己的品牌分别依其强弱度列于每项产品特性上。〔如１〕在操作简洁上，A牌评九点的尺度上。B牌于６．５点，C牌于５．５点，D牌于４．５点，E牌于０．５点。步骤③认清自己产品与竞争者所占位置依据标示，认清自己的产品与竞争者所占的位置。通过这个定位图，您可衡量自己产品的位置，并可觉察市场的空隙。同时您也能清楚地从定位图中觉察主要竞争者的优点与缺点。依据这个图形再参考前面提到了定位策略的八个类别，选择有一个有利点定位。譬如这个定位实例〔见图１〕；A厂商除了效劳不被客房认同外，其它都能满足消费者的认同，因此A厂商可提升效劳，往高价值的市场进展。步骤④找寻市场空隙当您要开发新产品时，或要转变现有产品时，您可从这张定位图上找出切入市场的空隙，这个空隙是目前没有被人留意到或是竞争品牌弱点所在。假设能把自己的产品定位在这个空隙上，就能顺当的把品牌嵌入消费者的脑海中，而顺当地夺得市场。１９－３使用协作定位法协作定位法是把产品独特的竞争优点，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起的定位法，进展时有五个步骤：步骤①分析自己的产品与竞争者的产品分析自己以及竞争者全部销售的产品，是协作定位法的起步。在分析的阶段，我们要尽可能找出主要竞争的市场信息，例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等。步骤②找出差异点其次阶段是写下自己产品和竞争产品的比较并找出差异点。步骤③打算主要目标市场打算主要目标市场的范围，例如１８岁～３０岁女性、上班族、中下等收入等。步骤④指出主要目标市场的特征您可询问以下问题，以深化描绘出目标市场的欲望、需求的特征。◆何处购置？〔超级市场、零售店、百货公司、专卖店、平价中心、便利店〕◆产品在目标市场内是单独使用，还是和很多种产品组合在一起？使用产品的目的在哪里？◆目标市场的产品何时更换？〔一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间〕。◆如何购置？单独购置或集体选购？经常购置或不常购置？◆为什么购置？〔如牙膏的利点有防止蛀牙、洁白牙齿、口气芳香〕步骤⑤满足目标市场的需求和欲望归纳出自己产品和竞争者的差异，及目标市场的主要需求或欲望后，找出自己能比竞争者更具优势的地方，又恰好能满足目标市场内消费者的需求，就可将自己的产品定位于此。定位是对公司的供给物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、区分该公司与其竞争者所不同的位置。公司必需在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供给商的根底上进展定位。定位策略必需考虑到以下几点：首先，公司必需确定在产品、效劳、人员和形象等方面能与竞争者相区分的差异化。其次，公司必需运用假设干准那么去选择最重要的差异化。第三，公司必需有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。小结思考题：定位策略有几个种类？举例说明各个种类的特点是什么？您认为哪一种适合您所在公司的实际状况？理由何在？比较定位图定位法和协作定位法的不同特点？尝试用其中的一种方法为您所在的公司制定定位策略。罗斯里弗认为，一家公司应当为每一种产品制订一个唯一的销售定位，并盯住这肯定位。所以，佳洁士牙膏始终宣扬其防蛀这一保护功能，而梅塞迪斯那么宣扬其出色的汽车发动机。里斯和屈劳特也支持一种连贯全都的定位信息。每一种产品应中选择一个属性，并使其成为在这一属性方面的“第一名〞。为什么要为每一种产品制定一个唯一的销售定位？假设一个公司已确认了四种不同的定位优势：技术、本钱、质量和效劳〔见表１２－４〕。它有一个主要竞争者。竞争优势选择方法〔１〕〔２〕〔３〕〔４〕〔５〕〔６〕〔７〕竞争优势：公司现状竞争者现状改进现状力量和速度竞争者力量实行的行动〔１－１０〕〔１－１０〕的重要性〔高－中－低〕〔高－中－低〕〔高－中－低〕技术８８低低中维持本钱６８高中中修正质量８６低低高修正效劳４３高高低投资该公司应当在哪些方面加以改进？为什么？答案要点：八个。按产品差异定位，按使用者定位，按使用者型态定位，以特殊字眼定位，按竞争者定位，针对别人尚未有的市场定位，感性定位和分类定位。定位图清楚明白，易于操作，便于比较与竞争者之间的优缺点和觉察市场的空隙协作定位法全面细致，可以使企业自身的优势得以充分发挥。较之其他的信息，顾客更倾向于记位“第一名〞，尤其是在一个信息爆炸的社会里。对该公司来讲最重要的就是改时其效劳，并将此改进作为其次利益进展促销。效劳对于顾客是格外重要的；公司有力量改进其效劳，并能较快地改进；而竞争者又可能无力追随。其次十讲设定营销组合策略〔五〕——产品策略之包装策略进入市场的很多实体产品必需要有包装和标签。包装化〔或称包装工作〕既可以起到较小的作用〔如对不昂贵的五金商品〕，又可以起到重要的作用〔如对化装品〕。有一些包装是有名于世的：如“可口可乐〞的瓶子，“雷格〞女用连裤袜的蛋形包装。目前，包装化已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者制造便利价值，为生产者制造促销价值。导言２０-１包装的根本原那么包装有几项根本原那么如下所述：着手设计包装前，先要了解产品目标市场及定位，然后明确包装概念。明确的包装概念能指导设计人员以营销的观点设计包装。要能防止产品的破损及变质。包装要考虑运送及贮存的便利。要确认目标市场的消费者是谁，以适当的风格，使他们认同。在消费者能承受的价格内，包装应供给消费者最大的便利，如一拉就开的易拉罐、附吸管的饮料盒、附小汤匙的纸纳盐。包装要塑造产品的共性，挂念产品销售，为此要留意以下三点：增加差异化新产品日趋同质化，或是有些产品本身就很难在产品特性找出差异时，包装就成为差异化的一个重要手段。包装与产品比较起来，它的创意空间要宽广得多，并且不像产品的革新要投入浩大的人力、物力和时间，因此，如何通过包装将产品显得更精致、更具高价值感、更能引起消费者的留意，是现代营销值得钻研的领域。促成冲动性购置冲动性购置的产品原来就不是消费者心里先预定要买的商品，因受外界刺激而产生购置举动，因此，透过精致或奇怪的包装，引起人们留意，往往是冲动性购置的打算点，例如超市火锅材料的包装、鲑鱼礼品的原木包装等。提高产品附加价值日本人最了解精致的包装更能提高产品的附加价值，商品披上亮丽、美观的包装让人觉得身份非凡，价值大大的不同，也能卖得较好的价格，如巧克力、洋酒、派克金笔等。扮演无声的推销员的角色。我们在自动式商店，提篮购物时，产品包装在货架上扮演无声推销员的角色，赢得我们的留意力。２０-２包装策略的运用包装的策略运用上，一般企业有这些做法：企业产品线的系列包装策略将企业内同一产品线的产品包装，设计成具有一样颜色、外观、图案等，到达宣扬全都的效果。产品的分包策略依消费者的使用量可设计大小不同的包装量，供消费者选用。突出陈设效果策略产品上陈设架犹如上了战场，与竞争品牌做正面接触战，在打算包装前，肯定要在架上先行试验陈设效果，务必要能吸引消费者的留意。协作您的价格策略包装的本钱弹性格外大，可低至产品本钱的百分之二以内，高至产品数倍，例如铝箔纸包装饮料的费用就高过饮料本身的本钱，因此包装的策略必需协作产品的价格策略，高价格的订价要有高品质的包装。包装上的方案策略包装能供给商品的大局部情报如商品名、标签、商标、厂商名称、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，这些都是包装的方案策略必需认真考虑的。协作促销的包装策略当企业进展买一送一或买麦片送杯子或小样品试用等，促销活动时，包装必需协作这类产品促销活动。实体产品需要制定包装决策，以产生出像保护、经济、便利和促销这样一些好处。营销人员必需建立一个包装化概念，并在功能和心理方面对这一概念进展测试，以保证它实现所预期的目标。在设计包装时要留意突出产品的共性，由于这有利于增加产品差异化，促进消费者冲动性购置和提高产品的附加价值。小结思考题：包装的根本原那么有哪些？您认为哪些原那么最适合自己公司的实际状况？包装策略的运用有哪些方式？您所在的公司承受了哪几种？您认为成功吗？牙膏气压软管包装产品已占有１２%牙膏市场。由于很多消费者觉得它又便利又不会弄脏手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新颖的指甲上光笔后，指甲油销售额增长了２２%。卡夫公司正在试验无菌容器，它用金属箔和塑料制成，成了罐头的替代品。一些公司领先把软饮料放在易拉罐中，以及把液体喷雾剂放在按钮式罐头内，这都吸引了很多新的顾客。目前，制酒商正在试验易拉罐酒和纸盒包装的可行性。请思考为什么企业不遗余力地在包装上投入资源？４、越来越多的人关心纸张、铝材和其他材料的短缺，他们要求营销者要在削减包装上作艰辛努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改为能回收的玻璃容器，以重复使用１７次。在国内有４０%的总固体废料来自于包装材料。很多包装物成为裂开的瓶和罐乱丢于街道和田头。全部这些包装物成为处理固体废料的一大问题，需要大量劳动力和精力来处理这些废料。您如何评价这种新现象？答案要点：１、６个原那么，依次如下：明确包装概念，防止产品破损，便利运输和贮存，目标市场认同，供给消费便利，塑造产品共性。２、６个方式，即，系列包装策略，分包策略，突出陈设效果策略，协作价格策略，文案策略和协作促销策略。３、包装的创新给消费者带来了较大的好处，也为制造商带来利润。上述包装问题成为公众对法案感爱好的动力。营销者必需同样予以重视。他们必需努力在他们的产品上，设计妥当的、经济的和符合生态环境的包装。答案要点：６个原那么，依次如下：明确包装概念，防止产品破损，便利运输和贮存，目标市场认同，供给消费便利，塑造产品共性。６个方式，即系列包装策略，分包策略，突出陈设效果策略，协作价格策略，方案策略和协作促销策略。包装的创新给消费者带来了较大的好处，也为制造商带来利润。上述包装问题成为公众对新包装法案感爱好的动力。营销者必需同样予以重视。他们必需努力在他们的产品上，设计妥当的、经济的和符合生态环境的包装。其次十一讲设定营销组合策略〔六〕——产品策略之产品生命周期策略在一个产品的生命期间内，公司需要屡次地修订其营销战略。这不仅仅是由于经济环境的变化和竞争者在不断发动新进攻，而且是由于产品在不断地经受购置者爱好与要求的新阶段。因此，公司必需制定一系列战略以适应产品生命周期的各个阶段。公司期望能延长产品生命期和扩大利润，虽然知道很多产品是不行能永久连续下去的。我们将在本讲答复两个问题：什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？导言２１-１什么是产品生命周期产品导入市场后，您总期望能长期的活泼在市场上，但事实上，几乎每样产品，都和人一样，有少年、青年、壮年、老年期，每一个时期都有它在市场上的特性，也都有它的时机与问题。产品生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。这四个阶段的现象如以下图所示：销售销售及利润利润成熟期成长期导入期亏损导入期：新产品初导入市场，尚不为人知，销售量渐渐缓慢向上爬升，为了翻开市场，各项营销费用纷纷投入，此时企业几乎无法获得利润。成长期：此时产品已被市场承受，得到消费者的认同后，销售量急剧上升，利润开头消灭。成熟期：此时几乎全部潜在可能的消费者都已打算使用或不使用该产品，因此销售成长平缓。最高点的利润多半在此期消灭，而后因竞争者参加市场，利润渐渐开头滑落。衰退期：产品销售量开头滑落，利润也渐渐下降，假设不能进展产品革新再创新的生命周期，必将退出市场。并不是每一种产品都肯定会经过这种标准的周期模式，有些产品一上市就退出市场，由于不被消费者认同，如各种失败的产品。但有些产品确能突破衰退期而开创新的生命周期，如随身听。２１－２产品生命周期策略前面我们提及过，在每一段期间，产品都有它的问题与时机，因应每一段期间的问题与时机，就是产品生命周期策略的考虑方向。〔一〕导入期的营销策略：新产品导入市场时，由于销售量少，知名度低，您需要花费大量的推广费用以建立完整的销售渠道，同时要向潜在消费者广告您的新产品，吸引消费者认同，当导入创新产品时，由于没有别人竞争，此时，有两个可行的策略：一个是揩油策略，承受高价策略，尽快猎取高利润，以回收开发本钱。另一个那么是渗透策略〔Penetrating〕，压低价格，一口气席卷整个市场。〔二〕成长期的营销策略：产品步入成长期，必定会有新的竞争者参加市场竞争，因而成长期的课题是如何争夺市场占有率，该期间的策略有进入新的细分市场，进入新的分销渠道，将建立产品知名度的广告转向说服消费者购置等。〔三〕成熟期的营销策略：成熟期是大多数潜在客户都已经承受该产品，市场相当稳定，各品牌间市场占有率也趋稳定，但销售量在创下高点后，会由盛转衰，此时“市场占有率的维持策略〞是营销的主要课题。市场占有率维持的策略有哪些呢？〔１〕市场修正策略——寻求尚未使用过该项产品的新市场，如强生将婴儿洗发精销售至成人市场，刺激目前使用者增量使用及市场重新定位。〔２〕产品改进策略——产品改善的方法前面的讲座已略有提过，包括改善品质、增加产品特性、改进款式等手段。〔３〕修正营销组合策略——如削价以吸引新的使用者，推出各种促销活动，开发销售新渠道等。〔四〕衰退期的营销策略：几乎全部的产品都会步入衰退期，产品加速步入衰退期有两个重要的缘由，一是市场上进展不计本钱的杀价竞争，产品无利润可图，甚至赔钱销售时，这个产品很快就会从市场上消逝，另一个重要缘由是消费者的喜好已开头转变，现行的产品已不为消费者所承受。衰退期可采行的营销策略有：削减各项营销资源的投入。缩小营销范围。以最有利的方法完毕该产品。产品与市场都有生命周期，这要求我们随时转变营销战略。每一项新需要都有一个需求生命周期，即经过导入、成长、成熟和衰退四个阶段。导入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获利最小。在此阶段，公司必需在揩油战略和渗透战略上作出决策。假设引入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新阶段，在这一阶段，几乎无法阻挡销售和利润的恶化。最终，在给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。小结思考题：产品生命周期一般会经受哪几个阶段？各个阶段的特点是什么？大多数争辩报告认为市场开拓者能获得最大的优势。典型的市场开拓公司有金宝汤料、可口可乐、柯达、豪马和施乐公司等，它们已成为市场的主导者。鲁宾逊和福内尔广泛争辩了成熟期的消费品和工业用品企业以后，觉察市场开拓者拥有的市场份额比早期追随者与后来者要高。平均市场份额〔%〕消费品工业品开拓者２９２９早期追随者１７２１后来者１３１５厄本的报告还认为开拓者的优势是：其次个进入市场的人只能获得开拓者市场份额的７１%，第三个只获得５８%。请运用本讲内容分析这种现象。３、在成熟阶段，很多公司就会放弃某些弱势产品。它们认为最好的方法是把资金用于投入更有获利力量的产品和新产品。这是一种无视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法。很多行业广泛地被认为进入成熟期——汽车、摩托车、电视机、手表、照相机——而日本人的成功说明状况未必不妙，他们觉察了新方法向顾客供给新价值。外表上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精、阿哈默小苏打，它们通过营销想象的运用，屡次获得大的销售复兴。请谈谈您对这段文字的看法。答案要点：１、导入期，销量渐渐增加，无利润；成长期，销量急剧增加，利润开头产生；成熟期，销量成长缓慢，利润渐渐开头滑落；衰退期，销量和利润在滑落。２、由于市场开拓者具有一些以消费者为根底的优势，即早期使用者偏好他们的品牌，由于他们试用过它并感到满足。开拓者的品牌还成为估价产品等级特征的标准。由于开拓者品牌定位于市场的中间，它便能抓住更多的使用者。它还能获得生产优势，拥有规模经济、技术领袖、稀有资源和其他进入障碍。３、营销经理不应当无视或消极地防范老化或陈旧的产品。进攻就是最正确的防范。营销人员应当有系统地考虑市场、产品和营销组合以改进这些战略。其次十二讲设定营销组合策略〔七〕——价格策略营销界有句名言，“世上没有不为减价两分钱所打动的品牌忠诚者〞，因此，价格策略是全部企业都不能无视的竞争利器。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其他因素表现为本钱。价格也是营销组合最机敏的因素，它与产品特征和渠道义务不同，它的变化是特别快速的。同时，价格与价格竞争也是很多营销经理所面临的头号问题。导言IBM以极低的价格，甚至是不赚取利润的价格，把IBM３６０主机，供给应新使用者，为的是将客户锁定在IBM的系统上，并把其余的系统价格订高，销售给总公司及关联性的产业，以弥补IBM３６０主机利润的损失。IBM３６０的低价格策略，使得竞争者在竞争时丧失竞争力，并在客户使用IBM３６０后，成为IBM３６０的周边设备以及软件产品的忠实顾客。价格是最简洁吸引消费者留意的，也是关系着销量大小最重要的因素，在营销组合中，价格是厂商能最快转变而能对市场产生影响力的，例如我们随时都能转变产品的售价，把价风格整在消费者可以承受的价格带内以攻击或防卫竞争者。价格打算的流程定价所牵涉的范围格外广泛，变数也多，订立出一个符合公司目标与市场目标的价格，是一门艺术，也是一大挑战，以下图是价格订定的作业流程，可挂念我们认真思考如何订出一个适宜价格。２２．２价格目标价格的决策必需符合市场营销的目标，因此企业的策略营销目标确定后，我们方能订出价格目标(PriceObjectives)。也就是价格目标的制定必需对营销目标的实现有所奉献，例如日本企业一向以市场占有率为市场营销目标，而以市场渗透价实现价格的目标。·猎取营支资金力求生存·稳定市场·避开客户对价格产生敏感·让客户觉得公正合理力求市场稳定价格目标和企业营销目标的关系可参考如下表·维持市场占有率·增加、扩大市场占有率·弹性价格市场占有率·投资回收·长短期利润极大化获利·维持价格领导者领导市场营销目标价格目标２２-３打算价格的相关因素〔一〕本钱定价时考虑的产品本钱因素有制造产品的原料本钱。制造产品所发生的费用。产品配售费用。产品的营销费用。这些本钱可分为两种类别，一为固定本钱(FixedCost)，一为变动本钱(VariableCost)。知道固定本钱及变动本钱后，可求出各种模拟价格的损益平衡点，从而能清楚把握住价、量与利润之间的变化关系，供设定价格时参考。〔二〕需求/供给当需求大于供给时，厂商的定价就比较高，所谓卖方市场就是这种情形。相反的，在供过于求时，就形成买方市场，此时消费者有杀价的空间。〔三〕竞争市场领导者的定价以及既有品牌的定价，是一些后进品牌必需参考的，因此分析竞争者的价格与产品，是定价前先预备的步骤。〔四〕环境/法律环境面及法律面，考虑的是政治、社会、财经与潮流趋势的演化双定价的影响，例如：时尚的转变、公正交易立法的变动、利率的变动、建筑法的变动或关税的变动，都会对价格造成重大影响。〔五〕消费者心中的价格带通过市场调查的手段可以取得目标市场中消费者情愿支付的价格，虽然每个人情愿支付的价格不一样，但是可以归纳出一个为大多数人可以承受的价格区间，例如中秋礼盒一般人情愿花费的价格为５００元至８００元，这个价格区间就称为价格带。２２-４价格策略价格策略是协作营销组合策略达成市场营销目标的一个手段，拟定价格策略时，您可考虑下面步骤。步骤①明确年度市场策略目标先确定企业的策略性目标是要争取最