【完整版】2019-2025年中国电机行业目标市场选择策略研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国电机行业 目标市场选择策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国电机行业市场深度调研..................................................................9 第一节 电机概述 ....................................................................................................................................9 一、电机产品介绍 ..........................................................................................................................9 二、电机产品分类 ..........................................................................................................................9 第二节 我国电机行业发展概况 ..........................................................................................................11 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................11 二、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................12 三、行业利润水平 ........................................................................................................................14 四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................14 五、行业的季节性、周期性和区域性特征 ................................................................................15 六、上下游行业关联性及影响 ....................................................................................................16 第三节 2018-2019 年中国电机行业发展情况分析............................................................................16 一、全球电机行业规模 ................................................................................................................16 二、我国电机行业市场规模 ........................................................................................................17 三、电机上市企业对比 ................................................................................................................18 四、2018 年电机企业经营情况分析 ...........................................................................................21 第四节 2018-2019 年我国电机行业竞争格局分析............................................................................23 一、全球电机行业竞争格局 ........................................................................................................23 二、我国电机行业竞争格局 ........................................................................................................25 三、2018 年中国电机行业上市公司市值排行榜 .......................................................................26 四、2018 年中国电机行业新三板上市公司利润排行榜 ...........................................................27 第五节 2019-2025 年我国电机行业下游发展分析及预测................................................................29 一、冶金 ........................................................................................................................................30 二、石化 ........................................................................................................................................30 三、建材 ........................................................................................................................................30 四、造纸 ........................................................................................................................................30 五、水利 ........................................................................................................................................31 六、风电 ........................................................................................................................................31 七、装备制造 ................................................................................................................................31 第六节 2019-2025 年我国电机行业发展前景及趋势预测................................................................32 一、全球电机制造企业的重要研发方向 ....................................................................................32 二、我国电机行业发展趋势 ........................................................................................................32 三、我国电机行业市场容量 ........................................................................................................34 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、我国电机行业市场需求预测 ................................................................................................36 五、影响行业发展的有利和不利因素 ........................................................................................38 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................40 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................40 一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................40 二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................40 三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................41 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................41 一、企业资源 ................................................................................................................................41 二、产品的同质性 ........................................................................................................................41 三、市场的同质性 ........................................................................................................................41 四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................42 五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................42 第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................42 一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................42 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................43 （一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................43 （二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................43 （三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................44 三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................44 （一）密集单一市场模式 ............................................................................................................44 （二）产品专门化模式 ................................................................................................................45 （三）市场专门化模式 ................................................................................................................45 （四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................45 （五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................45 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................46 一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................46 二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................47 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................47 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................48 三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................48 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................49 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................49 第四章 2019-2025 年中国电机企业目标市场选择策略探讨与建议........................................................51 第一节 2019-2025 年中国电机企业目标市场选择策略....................................................................51 一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................51 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................51 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................51 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................52 五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................52 六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................52 七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................52 八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................52 第二节 2019-2025 年中国电机企业目标市场开发战略建议............................................................53 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................53 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................53 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................53 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................53 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................53 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................54 第三节 中国电机企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................................54 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................54 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................55 三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................55 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................56 一、吉利公司简介 ........................................................................................................................56 二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................56 三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................57 （一）确立目标市场 ....................................................................................................................57 （二）明确市场定位 ....................................................................................................................57 （三）确立营销模式 ....................................................................................................................58 （四）确保国内市场份额 ............................................................................................................58 第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................58 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................58 （一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................58 （二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................59 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................61 三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................62 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................63 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................63 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................63 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................64 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................65 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................65 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................65 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................65 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................66 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................66 六、小结 ........................................................................................................................................66 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................67 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业目标市场选择策略概述 面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需 求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市 场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本电机行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国电机业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电机行业目 标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为电机行业企 业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场选择策略提供可参 考的路径与方向。 相信通过本报告对电机行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目 标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本电机行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电机行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企 业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要 求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施 合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标 市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更 大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企 业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国电机行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 电机概述 一、电机产品介绍 电机是一种利用电和磁的相互作用实现能量转换和传递的电磁机械装置。广义的电机包括电动 机、发电机和特种电机。 电动机从电系统吸收电能，向机械系统输出机械能，各种类型的电动机广泛应用于国民经济各 部门以及家用电器中，主要作为驱动各种机械设备的动力；发电机从机械系统吸收机械能，向电系 统输出电能，发电机和其他相关设备的技术进步，使人们能够利用热能、水能、核能以及风能、太 阳能、生物质能等能源发电，向国民经济各部门和广大城乡居民提供必需的电能；特种电机主要是 指使用环境、生产工艺、技术等比较特殊而区别于普通电机的电机。 从结构上来看，尽管不同类型电机结构不同，但通常都是由三大部分组成，即固定部分、转动 部分和辅助部分。固定部分主要由定子机座、机架、定子铁心、定子绕组、端盖及底板等导磁、导 电和支撑固定等结构部件组合而成；电机的转动部分包括转轴、转子铁心、转子支架、转子绕组、 集电环、换向器和风扇等部件；辅助部分包括轴承、电刷和冷却器等。 二、电机产品分类 按照电机的能量转换方式分类，可分为发电机、电动机；按照馈电电源的方式分类，可分为直 流电机和交流电机。 电机产品分类图 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 具体的分类和主要用途如下表所示： 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 【注】引自《中国电气工程大典》电机工程卷-电机通论 第 3 页 按照功率的大小或机座号（又称轴中心高）或电压等级进行分类，一般分为大型电机、中型电 机、小型电机、小功率电机（又称为分马力电机）和微特电机。 【注】引自《中国电气工程大典》电机工程卷-电机通论 第 148 页 第二节 我国电机行业发展概况 一、行业主管部门和监管体制 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于电气机械及器材 制造业（分类代码：C38）中的电机制造业。电机制造业的行政主管部门是国家发改委、工业和信 息化部。国家发改委主要负责研究和制定产业政策，推进可持续发展战略，推进经济体制改革等。 工业和信息化部主要负责拟订、组织实施行业规划、产业政策和标准，监测行业日常运行，推动重 大技术装备发展和自主创新等。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 电机制造业的行业内部管理由中国机械工业联合会负责。中国机械工业联合会主要成员来自机 械工业全国性专业协会和地区性协会、中介机构、部分综合性企业。主要负责机械行业标准的制 定，参与行业质量认证和监督管理工作，制定行规行约，促进行业自律。中国电器工业协会隶属于 中国机械工业联合会，是由全国电工产品的制造、科研、院校、工程成套、销售、用户及相关企事 业单位，在平等、自愿的基础上组成的非营利性的、行业性的全国性社会组织，具有社会团体法人 资格，现有 42个分支机构，5,700余家会员单位，分布在全国各地，涵盖电器工业所有领域。中 国电器工业协会下设的中小型电机分会成立于 1989年，是在平等自愿基础上组成的全国性行业组 织。该协会对全国 70余家具有一定生产规模的骨干企业（囊括主要大中型、中小型电机生产企 业）的销售收入、产销量等指标进行了长期的跟踪和统计。中国电器工业协会下设的大电机分会共 有 10余名会员，其中上海电气集团上海电机厂有限公司、兰州电机股份有限公司等主要的大中型 交直流电机生产单位同时也是中小电机协会会员单位，同时纳入中小电机协会统计口径。本公司为 中小型电机分会会员单位，大电机分会观察员单位。 目前，电机行业的市场化程度很高，政府部门和各行业协会只对行业实行宏观管理和政策指 导，企业的生产经营完全按照市场化方式进行。 二、行业技术水平和技术特点 小型电机属于传统产品，技术含量比较低，对生产设备的要求也不高。大中型电机集大型机 械、高压电气、强弱电控制于一体，技术含量较高。与欧美同行相比，国内电机行业的整体技术水 平还存在一定差距。但现阶段国内大中型电机行业研发水平有很大程度的提高，主要体现在技 术、制造技术、集成技术和检验技术的长足发展。 1、设计技术 电机理论发展比较成熟，该理论的运用主要体现在产品的设计技术中。电机是一种电磁装置， 其中各种物理现象都是以“场”的形式分布和发生的，以前全部基于“路”的传统计算方法只能给 出不太精确的结果，目前刚开始应用的有限元数值分析手段从“场”的观点出发，可以极大地提高 电机的设计精确度。能够实现电机电磁场有限元数值分析、电机温度场有限元数值分析、轴承润滑 系统有限元数值分析、电机通风系统有限元计算、电机结构要素与振动的有限元数值分析等。现有 完善的系统仿真技术，能够对电机的启动、运行、过载等工况进行分析。 随着市场的变化，电机的性价比成为各制造企业竞争的核心，设计技术的优劣在产品成本和产 品性能方面显得尤为重要。 上世纪，国内电机行业设计技术依赖于从苏联电力工厂、美国西屋、瑞士 ABB、德国 SIEMENS、美国 GE公司、日本三菱公司等的技术引进与合作。随着引进、消化、吸收国外技术，国 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 内已经拥有一批老、中、青结合的技术研发队伍。加上现代有限元数值分析手段及仿真技术的运 用，以及与电源及控制系统的系统集成等，必将使电机设计技术达到一个新的高度。 2、制造技术 电机行业的制造技术随着 ERP数字化管理系统的推广有了本质的提高。目前主要的技术包括： 全自动数控下料机、自动埋弧焊等先进的下料焊接技术；大型数控卧车、大型数控立车、大型数控 镗铣床、数控加工中心等金加工技术；数控自动冲槽机，恒压定时点焊机、去毛刺机、冲片涂漆机 等冲压加工技术；自动扁绕机、自动涨形机、中频感应加热焊接、自动包带机、大型恒温旋转烘干 炉、真空加压浸漆等电加工技术；变频器供电的整机大型试验站为电机的制造提供了设备保障，为 准确的性能检测提供了有力手段。 电机行业向专业化、模块化分工制造趋势十分明显。国内已有多家铸件制造、钢板件焊接、机 械加工、铁心冲压、线圈制造等专业化部件生产企业，电机制造企业向大型机加工、电加工、总装 集成、试验及规模提升方向发展。 3、集成技术 电机是机械与电气结合体，本身具有集成电气、机械专业技术的先天条件。集成技术运用较 多，例如：发电机集成了自身励磁需要的电气系统，包括主励磁机、永磁副励磁机、旋转整流装 置、励磁柜等；高压电机集成了温度、振动等关键运行参数检测及数显技术，并具有现场和远程的 显示和报警功能；船用柴油发电机集成了对内励磁技术、对外恒压、稳流控制技术；另外，部分有 经济、技术实力的电机生产企业在向电气成套、机械成套、系统成套方面发展，集成技术会使电机 行业多元化。 4、检验技术 电机行业检验技术十分成熟并有新的发展。 金属材料的机械性能及理化检验；绝缘材料的机械性能和电气性能检测；超声波、磁粉、着色 等对焊缝质量的检测；零部件尺寸、形状位置度公差检测；绕组制作的匝间脉冲、对地及相间耐压 检测；VPI绕组电容及泄漏电流的检测；转子（或电枢）动平衡检测；电机效率、功率因数、最大 转矩、起动转矩、失步转矩、牵入转矩、噪声、振动、温升等综合性检测技术都比较成熟。 利用三坐标测量仪，专用工、量具等对高精零部件尺寸、形位公差检测成为新检测技术的发展 趋势；高速动平衡、现场本体动平衡成为振动问题检测及处理的新方向。变频电源试验站及配套自 动数据提取检测技术成为整机综合性能检测的未来主流。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、行业利润水平 大中型电机制造行业属于制造业下的通用设备制造业，该行业毛利率因产品档次不同而产生较 大差异。而电机中的高端产品，如微特电机、大型电机、特种电机由于进入门槛高，市场需求旺 盛，其毛利率水平高于电机制造行业的平均水平。根据中国电器工业协会中小型电机分会经济信息 统计部统计，全国骨干电机企业 2013年度平均毛利率水平为 17.34%，2012年度平均毛利率水平为 17.98%，2011年度平均毛利率水平为 17.85%。行业内整体的利润水平根据原材料的价格走势以及 供需状况保持小范围波动。 四、进入行业的主要障碍 中国电机行业经过多年的发展，已经形成了一定的产业基础和行业格局，并达到了一定的生产 规模，行业进入的壁垒比前期已经显著提高。特别是大中型电机行业，由于产品相对于中小型电机 技术含量更高、生产工艺更为复杂，需要企业前期固定资产投入大，客户对可靠性要求高，所以进 入壁垒更高。目前进入大中型电机制造行业的主要障碍如下： 1、技术壁垒 首先，大中型电机本身结构和生产工艺复杂，整个设计、制造过程需要利用多学科知识，需要 相应的设计人员、工艺人员、检验和试验人员、技术工人具备很强的专业知识和实践经验，同时整 个生产过程需要利用较多大型、专用、复杂的生产设备。这就对新进入大中型电机行业的企业提出 了很高技术人才要求。 其次，由于终端客户对产品的可靠性、高效快捷服务要求比小电机高，所以对企业产品的售前 检测、售后服务提出了更高的要求，企业需要具有一支高水平的生产制造、质量监控和售后服务团 队。 最后，电机技术发展较快，生产企业必须能够及时了解行业内的先进设计、制造技术和工艺， 同时不断采用新技术、新材料、新设备。新进入的企业很难同时具备相应的技术跟踪、技术开发能 力。 2、品牌壁垒 大中型电机产品广泛服务于冶金、电力、石化、煤炭、矿山、建材、造纸、市政、水利、造 船、港口装卸等领域，不同领域使用的电机由于用途和环境等的不同，对电机的要求千差万别。一 般企业需要积累很长时间才能顺利把产品打入不同的领域。企业一旦在某个领域具有成功、成熟的 经验以及可靠的产品，就会不断获得可观的市场份额。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 大中型电机往往使用在大型工程和大型设备上，所以可靠性是客户选择的最重要因素。终端客 户往往会选择已经具有相应领域成熟经验、产品品牌的制造商合作，以保证产品的可靠性。新进入 的竞争者因为没有这种品牌和相关经验的积累过程，会面对更严厉的市场竞争。 3、资金壁垒 大中型电机制造行业的生产需要大规模的固定资产投入，特别是制造、试验及检测设备的投 入。而设备及生产工艺磨合，并最终形成生产能力的时间一般较长，达产通常需要多年时间。同 时，产品需要经历较长时间的市场验证期，这就需要企业有足够的流动资金来支持项目的运转。电 机企业财务成本与折旧成本较高，资本投入大，高杠杆经营。以上因素对新进入本行业的企业造成 了一定的资金壁垒。 五、行业的季节性、周期性和区域性特征 1、季节性 电机作为用途极其广泛的工业产品，广泛应用于多种行业。总体来看，电机企业受某一行业领 域需求季节性波动的影响较小，并无明显的季节性特征。 2、周期性 长期来看，电机行业景气周期基本跟随宏观经济周期波动。如果我国经济发展速度较快，则电 机产品的市场需求加大，行业景气度水平上升；反之，经济发展速度放缓或负增长，则电机产品的 市场需求量将减少，行业景气度水平下降。 我国还处于工业化进程的中期阶段，将继续沿新型工业化道路发展。目前，世界经济正在复苏 当中，但复苏过程比较缓慢，欧洲主权债务危机、全球通胀压力过大一定程度上拖累了世界经济的 复苏进程。但是从长期来看，随着我国经济增长由政策刺激向自主增长的有序转变，随着重工业的 结构调整，随着产业升级、节能降耗及环境保护带来的新型工业化建设需求，预计国内整个电机行 业还将处于一个持续上升的周期当中。 3、区域性 电机行业没有明显的区域性，相对而言，华东、华北、东北、西南等地的电机厂商较多，其中 东部沿海地区最为密集。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 六、上下游行业关联性及影响 电机行业产业链上游是电解铜（电磁线）、硅钢、碳结钢、绝缘材料等原材料供应商以及轴 承、换向器、冷却器等配件供应商，下游是渠道销售商、配套厂商和最终客户。电机行业的产业链 结构如下图所示： 1、上游行业的关联性及影响 上游行业中的原材料价格变动与企业的产品定价政策、成本水平、销售业绩有较大影响，关联 度较高。轴承、换向器、变频器等属于专业化、高技术含量的配套产品，产品价格变动没有原材料 的价格变动明显。 2、下游行业的关联性及影响 电机产品广泛应用于国民经济的各个领域，特别是大中型电机，广泛应用于冶金、电力、石 化、煤炭、矿山、建材、造纸、市政、水利、造船、港口装卸等行业。相关产业的快速发展，为电 机行业提供了广阔的市场空间，促进了整个电机行业的有序发展。 第三节 2018-2019 年中国电机行业发展情况分析 一、全球电机行业规模 电机在当今世界中的应用非常广泛，甚至可以说有运动的地方就可能有电机的存在。据美国电 机工程师学会 AIEE调查数据显示，2016年全球工业电机市场规模为 6138.8亿美元，2017年全球 工业电机市场规模在 6530亿美元左右，2009-2017年复合增长率约 7.68%。前瞻预测，全球工业电 机市场正得以恢复，在未来 5年，全球工业电机市场有望以 7%-7.5%的年综合增长率发展，预计在 2020年将突破 8000亿美元，至 2023年达到 9500亿美元。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 二、我国电机行业市场规模 2017年我国电机行业市场规模约 8850.67亿元，同比 2016年的 8330.13亿元增长了 6.25%， 近几年我国电机行业市场规模情况如下图所示： 2011-2017年中国电机行业市场规模情况 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 资料来源：智研咨询整理 2017年中国电机行业规模以上企业数量约 2836家，销售收入约 9491.04亿元，规模以上企业 总资产达到了 9326.01亿元，产值规模约 9996.34亿元，行业利润达到了 603.24亿元。 2011-2017年中国电机行业运行情况 资料来源：国家统计局 三、电机上市企业对比 而从企业发展情况来看，对比 2017年国内上市电机企业的营收数据可以发现，近半企业利润 严重下滑，部分企业仍能够保持增长态势。 对比 10家电机上市企业的营业收入发现，十大上市公司中除正海磁材和蓝海华腾营业收入较 2016年有所下滑外，方正电机、江特电机等上市公司的营业收入均实现增长，大洋电机、汇创技 术、英威腾的增速较快。 图表：2017年电机行业十大上市公司营业收入对比（单位：亿元） 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：前瞻产业研究院整理 对比 10家电机上市企业的净利润，十大上市公司中只有方正电机、江特电机、汇川技术和英 威腾的净利润高于 2016年水平，其余上市公司的净利润均低于上一年的水平。其中，金龙电机出 现较大幅度的下滑。 图表：2017年电机行业十大上市公司净利润对比（单位：亿元） 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：前瞻产业研究院整理 在一系列市场因素的影响下，我国大部分电机企业利润空间被进一步压缩。在成本高居不下， 环保监管进一步加强的背景下，高效节能电机是电机产业发展的必然方向。在此前发布的《工业节 能“十三五”规划》和《“十三五”节能环保产业发展规划》中明确将电机系统节能列入重点节能 九大工程，更明确提出示范推广稀土永磁无铁芯电机、电动机用铸铜转子技术等高效节能电机技术 和设备。 高效节能电机产业链上游是铜、铝、硅钢、永磁材料等原材料供应商，下游是渠道销售商、高 效电机应用厂商等。巨大的市场需求空间将使产业链上下游都围绕“电机高效化、节能化”进行一 定调整，上游供给结构将发生调整，高效电机专用原材料和零部件生产方面具有优势的企业将收获 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 更多的市场份额和更高的收益率。随着高效电机的规模化量产，其供给量将放大、成本和价格相对 降低，下游厂商也将更广泛地采用高效电机对原有产品进行升级。 四、2018 年电机企业经营情况分析 2018年电机企业的生存压力进一步加剧。有业内人士透露，上半年已有多家电机企业退出新 能源汽车市场，预计下半年还将有一批电机企业被淘汰出局。 根据电机企业发布的 2018年上半年业绩报告显示，今年上半年，不少企业的新能源汽车电机 营业收入出现了同比大幅增长，但该业务的毛利相比去年出现了急剧下降，导致不少企业该业务出 现了亏损。 补贴退坡仅仅一年半时间，多家电机企业的毛利率已经跌破了 10%。而在一年半以前，大部分 电机企业的毛利率还在 20%以上，甚至突破了 30%。 多家电机企业人士坦言，2018年整车厂再度要求电机企业降价，同时原材料持续涨价，导致 电机企业的营业成本大幅提升。双重挤压下，导致电机企业的毛利急剧下降。 除此之外，由于国内大部分电机企业的核心市场还是在新能源商用车市场，该市场企业和产品 众多，低价竞争十分严峻，一定程度上加快了电机企业毛利的下降。 业内人士认为，2018是补贴退坡的第二年，已经有一批企业被淘汰出局。接下来的 1-2年时 间，电机市场或迎来“大规模清退潮”。 毛利急剧下降的背后原因 综合来看，大部分电机上市公司业绩报告透露，毛利急剧下降的背后原因主要有以下几大方 面：一是，铜、铁、永磁体等新能源汽车电机用原材料及电子元器件大幅涨价，最高涨幅突破 50%。业内人士表示，从去年以来，电机用原材料的价格一路高涨，导致企业的直接原材料采购成 本上涨了 20%左右。 从电机上市公司半年报来看，大部分电机企业的营业成本均出现了上涨，不少企业还出现了翻 倍增长，最高增长近 4倍。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 此外，我国新能源汽车永磁电机用高转速轴承、绝缘材料等高度依赖进口，进口费用较为高 昂，加上永磁体、硅钢片等原材料利用率较低，一定程度上也制约了电机企业的成本控制能力。 二是，2018年补贴再度下滑，车企再次要求电机企业降价 20%-30%。多位电机企业高层曾表 示，电机电控企业并非新能源汽车补贴的直接受益方，加上电机本就不属于高端产业，利润较为低 下，整车厂不断压价，使得电机企业的产品售价持续下滑。 三是，电机市场“混战”下，价格战愈演愈烈。现阶段，电机市场竞争十分激烈，车企、外国 企业、新进企业等参与者众多，竞争尤为激烈，不少企业纷纷降低产品售价来赢得更大的市场份 额。 除此之外，从去年开始，已经有不少外国电机企业采用“低价策略”进军中国新能源车市场， 进一步加剧了电机市场竞争。 2018年将有一批电机企业被淘汰 多位业内人士透露，毛利急剧下降背后，2018年必将有一批电机企业被淘汰出局。 “2017年开始，补贴持续下降，不少电机企业陷入持续亏损，如果背后没有资本输血，将难 以熬过这一两年的深度洗牌期。”有不愿意具名的业内人士坦言，新能源汽车电机市场洗牌期已经 到来，一些没有固定技术支持，又没有产量和资本支持的企业，必将面临“倒闭”危机。 总体来看，业内人士表示，在原材料持续涨价、整车厂不断要求降价的双重挤压下，电机企业 需要在产品新技术、新材料、新工艺等方面进行突破，以快速降低经营成本。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 但是，由于目前新能源汽车的体量还较小，加上企业技术进步需要一定的时间和资金支持。同 时，目前大多数电机产品均是针对某个车型进行定制化生产，还难以实达到一定的规模化生产。在 这样窘迫的生存背景之下，2018年必将有一批电机企业被淘汰出局。 事实上，有业内人士透露，“今年已经有多家电机企业黯然退出了市场，另外还有一批企业在 ‘等米下锅’。” 此外，受毛利急剧下降影响，不少电机企业陷入了“增收不增利”的尴尬处境。其中，多家电 机上市公司已经连续两年陷入亏损。 第四节 2018-2019 年我国电机行业竞争格局分析 一、全球电机行业竞争格局 从全球电机市场的竞争格局来看，占主导地位的仍是通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、 ABB、东芝三菱（TMEIC）等几家大的跨国集团，他们掌握着世界最先进的电机设计制造技术，尤其 在大中型电机的技术上占有优势。从发展的趋势来看，国内的电机行业近些年虽然通过合作、引进 等方式提升了设计及制造水平，但受限于国内基础工业（主要为绝缘材料和电加工设备）的发展水 平，受限于基础研究及有限元数值分析手段的缺乏，国内厂商与国际一流厂商还有一定差距。世界 电机行业的市场化程度很高，竞争越来越激烈，小企业的生存空间越来越受挤压。目前国外企业与 国内企业在产品用途、产品性能方面的主要区别如下表所示： 占主导地位的是几家大型跨国企业，通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、ABB、东芝三菱 （TMEIC）等发达国家寡头垄断严重，价格大幅高于国内同类产品一倍以上 从世界电机市场的规模来看，全球范围内的电机系统的硬件、软件和外围设备的总销售份额 中，欧洲、中东和非洲总共占 37.8%，日本占 25.1%，北美占 19%，亚洲（不包括日本）占 17.2%， 其中中国就占到 12.5%。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 全球电机行业企业竞争格局 国外发达国家电机市场呈现垄断竞争状态。以最大的欧洲市场为例，德国的 Siemens公司和瑞 典 ABB公司一直处于领导地位，另外两家骨干企业是法国的领导者 Leroy-Somer公司和在英国市场 占统治地位的 Brook Crompton公司，这四家公司的市场份额超过了整个欧洲市场 50%以上。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 二、我国电机行业竞争格局 近年来，国际电机市场的竞争日趋激烈，价格已达到几近临界的地步，除了特殊电机、专用电 机、大型电机之外，一般通用中小电机制造企业在发达国家难以继续立足。中国在劳动力成本方面 具有较大优势。 目前，我国电机行业属于劳动密集型加技术密集型产业，大中型电机市场集中度较高，中小型 电机市场的集中度较低，竞争激烈。电机行业内部存在较大的分化，上市企业、大型国有企业因资 金充足、产能规模较大、品牌知名度较高等原因，在整个行业的发展中占据了先机，逐步扩大了市 场占有率。而数量众多的中小型的、同质化的电机生产企业只能分享剩余的市场份额，在行业内形 成“马太效应”，促使行业集中度有所提升，部分弱势企业被淘汰。 另一方面，中国市场已成为全球企业竞争的焦点。因此，出于效益、技术、资源、劳动力成本 等诸多方面的考虑，世界不少发达国家的电动机制造者正在向中国转移，不断以独资或合资的形式 参与竞争，外国公司在国内不同形式的企业，办事处和代理机构也越来越多，使得国内市场竞争更 趋激烈。世界产业结构的转变，对中国的企业是一种挑战，同时也是一个机会。这对促进中国电机 行业上规模、上档次，增强产品开发能力以及与国际接轨来说是一个极好机会。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、2018 年中国电机行业上市公司市值排行榜 据统计显示，截止到 2018年 12月 28日，2018年中国电机行业上市公司总市值排名前十的企 业有：江特电机、卧龙电气、大洋电机、鸣志电器、捷昌驱动、江苏雷利、凯中精密、微光股份、 中电电机、方正电机。值得关注的是，2018年中国电机行业上市公司总市值排行榜主要统计了 15 家沪深上市企业的市值排名，市值超过百亿元的仅 1家。其中，2018年中国电机行业上市公司总 市值居第一的是来自江西省的江特电机，市值达 100.16亿元。卧龙电气市值居第二，市值为 81.48亿元。大洋电机市值居第三，市值为 78.22亿元。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：中商产业研究院数据库 四、2018 年中国电机行业新三板上市公司利润排行榜 据榜单显示，2018年上半年中国电机行业共有 41家上榜。2018年上半年中国电机行业新三板 上市公司利润总额排名前十的企业有：奥立思特、博威能源、微特电机、西电动力、华新科技、浙 特电机、金康精工、惠利普、正德智控、江南电机。其中，2018年上半年中国电机行业新三板上 市公司利润总额居第一的是奥立思特，利润总额为 4134.1万元，同比增长 202.58%。博威能源利 润总额居第二，利润总额为 3041.34万元，同比增长 136.78%。微特电机利润总额居第三，利润总 额为 2701.53万元，同比增长 1546.28%。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：中商产业研究院数据库 第五节 2019-2025 年我国电机行业下游发展分析及预测 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 一、冶金 冶金行业属于传统产业，是与电机行业最为密切相关的产业之一。冶金行业一方面是电机生产 企业的上游原材料供应商，另一方面也是电机生产企业的下游客户。近年来，冶金行业总体保持稳 定的发展趋势。目前，虽然世界金融危机冲击了我国的实体经济，但是冶金行业在我国实现城镇 化、工业化的基础设施建设中的作用仍然没有改变。 在未来很长一段时间，我国的冶金业仍将处于一个稳定发展的产业升级换代阶段。 二、石化 石化产业是资源、资金、技术密集产业，对促进相关产业升级和国民经济建设发挥着极其重要 的作用。电机作为石化产业链中不可或缺的重要环节，为石化工业的崛起和发展提供重要的物质保 障。但目前受国际金融危机二次探底、欧洲债务危机等外部因素的影响，国内石化行业产值增速放 缓、市场需求及价格出现下滑趋势，从而对电机行业造成一定冲击。 “十二五”期间我国将继续深入贯彻石化产业调整和振兴规划的政策，完善行业准入和技术 标准，淘汰落后和过剩产能，推进技术改造和技术创新，加快节能环保重点工程的建设，石化行业 全面进入转型升级的关键时期。此外，国家也加大了对石化装备的投资力度，加快石化装备国产化 进程。上述规划目标将为电机行业创造巨大的市场需求，积极推动整个电机行业的发展。 三、建材 建筑材料工业是我国国民经济重要的基础原材料工业。当前，我国建材工业主要产品产量已经 超过世界产量的 50%，发展目标已经变为了技术、质量的提升以及节能环保的推广，建筑工业实施 发展转型已经成为必然的选择。几个重点的领域如下：以水泥、玻璃、陶瓷、砖瓦等工业窑炉节能 减排为重点，开发新一代节能窑炉、集成示范高能效工艺技术和装备，加快现有窑炉节能改造升 级；大力发展高效节能粉磨、无球化粉磨等先进节能粉磨技术与装备，加快现有矿物粉磨技术装备 的节能改造和技术升级。一系列重点领域的装备开发、替代、改造均需要配套电机产品，扩大了电 机行业的未来市场空间。 除上述“十二五”期间的重点领域外，随着我国经济建设的发展及建设新农村、加快城市化进 程政策的落实，我国建筑业需求仍将稳定增长。 四、造纸 造纸行业是经济生活中重要的基础原材料行业，对造纸化学品、造纸装备、电力电子、物流等 行业具有重要的拉动作用，行业景气周期基本跟随宏观经济周期波动。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 从 2006年起政府开始推行“节能减排政策”，大力淘汰落后造纸产能。“十二五”期间造纸业 落后产能淘汰仍是重点工作之一。2011年 7月，我国所有制浆造纸企业执行新的环保标准，新标 准的实施在不断提高行业准入门槛的同时，也加快了一批小企业的淘汰过程，有利于改善供求关 系，对行业整体形象的改善具有重大意义。整个政策面的支持，使造纸行业逐步进入良性发展期， 造纸行业淘汰落后产能、更新改造的过程也给配套的电机制造行业带来了一定的市场空间。 五、水利 水利建设是现代农业建设的首要条件、是经济发展的基础支撑，具有很强的公益性、基础性和 战略性。 近年来，一方面政府大力推广水利改革，不断强调水利建设的重要地位，把水资源管理作为转 变经济发展方式的战略举措，从根本上扭转水利建设明显滞后的局面。另一方面国家进一步提高水 利建设资金在国家固定资产投资中的比重，完善水利基金政策，广泛吸引社会资金投资于水利建 设，为水利建设提供了充分的政策支持和良好的投资环境。多项水利基础工程的兴建将需要大量与 之配套的电机产品，从而拓宽了电机行业的市场容量。同时现有水利技术装备的调整与升级也将创 造大规模的电机产品更新需求，电机企业将从中直接受惠。 六、风电 电机制造企业可以自制或为其他企业生产配套风电设备。风电行业的发展为电机制造业开辟了 新的发展方向，风电行业面对巨大的市场空间。 首先，我国风能储量巨大。据中国气象科学研究院探明，中国风能总储量达 32.26亿千瓦，居 世界第一位。中国未来风能的发展存在巨大的空间；其次，政策扶植成为突破口。风能作为一种清 洁能源，越来越受到各国的重视，我国大力扶植以风电为重点之一的可再生能源产业，并把风电企 业纳入鼓励类的企业名录；最后，虽然由于大部分企业缺乏核心技术以及自主研发能力，导致风电 行业出现重复建设和低端产能过剩的局面，但是我国风电设备市场整体处于初级竞争阶段，实际上 出现的产能过剩是产业链中各环节之间以及产能与电网建设不平衡造成的，随着风电整机制造行业 向大型化、国际化发展，随着我国企业掌握、引进、自主开发核心风电技术，风电整机制造行业一 定能健康、高速的发展。 七、装备制造 我国正处于新型工业化的发展过程之中，需要对传统生产工具进行现代化的改进，对机械装备 的市场需求十分巨大；在推动结构调整和产业升级的过程中，机械装备生产行业需要提前发展，为 各行业生产技术装备的更新升级提供设备支持；我国工业化和城市化进程的加快，也为装备制造业 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 提供了巨大的市场需求；随着对电机效率要求的不断提高，大量高耗能的电机将被淘汰，高效节能 电机应用成为装备制造行业发展的重要一环。 第六节 2019-2025 年我国电机行业发展前景及趋势预测 一、全球电机制造企业的重要研发方向 随着家电产品的智能化升级，电机已由过去简单的起动控制、提供动力的目的，发展到对其速 度、位置、转矩等精确控制。随着家用电器功能的不断延伸，其配套电机产品正被赋予更多的使 命，电机智能化模块被广泛应用于各类家用电器，以实现高精度、智能化的功能。电机的智能化、 模块化是指多台电机组合、电机和传感器、其他机械、控制系统组合，甚至将电机、变速器、传感 器和控制器等构成一体，综合现代控制理论、电力电子技术、微电子技术等，形成新一代电动伺服 系统，从而明显提高系统的精度和智能程度。 未来，高度集成传感器、 控制器的智能化机电模块已成为全球电机制造企业的重要研发方 向。 二、我国电机行业发展趋势 目前，小电机制造行业向规模化、标准化和自动化方向发展，而大中型电机制造行业却向单机 容量不断增大、要求特殊化、多样化、定制化的方向发展。同时，高效节能也是整个行业的发展趋 势。 （1）资源向优势企业集中，技术水平决定利润水平和竞争者数量 从整个电机行业来讲，平均利润水平呈“U”形分布，竞争者数量呈倒“U”形的分布。目前， 电机行业市场化程度高，电机企业数量众多，整个行业处于整合、优化的变革过程当中。微型电 机、大型电机（包括部分特种电机）由于技术难度高、前期投入较大、技术门槛较高，处于整个 “U”型曲线的最高端，平均利润水平较高、竞争者数量较少；小功率电机、小中型电机处于整个 “U”型曲线的中间，竞争者数量较多，平均利润水平较低。 （2）产品单机容量不断增大 随着现代化工业生产规模的逐步增大，与之相配套的生产设备也向着集成化、大型化、规模化 方向发展，拖动大型机械设备的电动机功率也随之越来越大，高电压等级、大容量、高性能电机成 为最重要的方向。对于各种轧机、电站辅机、高炉风机、铁道牵引、轨道交通、舰船动力、排灌用 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 泵等传动用的大型交、直流电动机，单机容量不断扩大，品种也不断增多。这也促使电机生产企业 纷纷向高压大中型电机行业靠拢，以提高自身竞争力。 （3）专业化、特殊化、个性化 随着电机行业的不断发展，电机产品的外延和内涵也不断拓展，电机产品广泛应用于冶金、电 力、石化、煤炭、矿山、建材、造纸、市政、水利、造船、港口装卸等各个领域。电机的通用性逐 渐向专用性方向发展，打破了过去同样的电机分别用于不同负载类型、不同使用场合的局面。电机 正向专用性、特殊性、个性化方向发展。国内很多企业也在向专业化企业转型，如煤矿电机厂、防 爆电机厂、微特电机厂等，而企业是否具有非标准化定制的适应能力，是衡量一个企业未来发展潜 力的重要方面。 （4）高效电机得到推广 ①高效电机介绍 高效电机通过优化电磁及结构设计、采用新材料、新设备和改进制造工艺，降低电机的铜、 铁、杂散及机械损耗，提高能量转化过程中的利用水平。 ②应用高效电机的意义 从高效电机在节约电力资源、提高企业经济效益和保护环境等方面来看，高效电机的运用前景 十分广阔。 电机广泛地应用于生产和居民生活。据统计，2010年，我国电机年耗电量约为 2万亿千瓦 时，占全国用电总量的 60%和工业用电量的 80%。但高效节能电机市场份额不到 3%，电机系统整体 运行效率比发达国家低 20%左右。普通电机在得到广泛应用的同时也耗费了大量的资源，根据测 算，如果将在用的普通电机更换为高效电机，可使系统整体效率提高 3%-5%，每年至少可节约 600 亿千瓦时，接近三峡电站全年的发电量，可形成年节能能力 2,500万吨标准煤，减少二氧化碳排放 5,000多万吨，按照 0.6元/千瓦时估算，年节省电费 360亿元。 在电机的全生命周期中，初始购买、安装和期间维护费用只占全部费用的 2.70%左右，而运行 所需电费占 97.30%左右。选择高效电机从而节省电费，长期来看更符合电机使用企业的利益。 ③高效节能电机的现状和未来发展 目前，高效节能电机由于采购价格相对较贵、推广工作启动较晚等原因，在我国普及率较低， 推广效果低于预期。但是由于近年来政府制定了“补贴高效+禁止低效”的双重推广政策，高效节 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 能电机的产销量正在不断增长当中。 高效节能电机与普通电机相比，需要耗用更多的铜、铝、冷轧硅钢等原材料，生产成本较高， 同规格的高效节能电机每千瓦市场售价（不含政府补贴）比普通电机高出 10%-30%左右。与欧美发 达国家相比，我国高效节能电机推广工作启动较晚，高效节能电机市场份额不到 3%。在推动高效 节能电机发展方面所制定的主要政策及其内容如下： 若将在用的普通电机全部更换为高效电机，以使整个电机系统的运行效率达到欧美发达国家水 平，至少还需要经历一个完整的电机生命周期，需要十年以上的时间。尽管高效电机目前的推广效 果低于政策预期，但是大力推广高效电机是节能减排政策的必然选择，我国将从政策面持续的、大 力的推广高效电机，直至这一领域的节能潜力被充分挖掘。随着推广政策和力度不断加大，高效电 机将进入高速发展期。 （5）直流电机向专业化发展，不会被交流调速电机全面替代 直流电机是将直流电能和机械能互相转换的一种电机。大中型直流电机方便、低投入的无极调 速特性是其存在的绝对优势，主要用于驱动冶金行业的金属粗、精主轧机、飞剪机、轧管机、减径 机、夹送辊、卷取机、开卷机等，矿山行业的卷扬机、悬挂式提升机，造船行业的主推进器、侧推 进器、消防设备等。直流电动机在某些领域，被维护相对方便的交流调速电动机所取代，应用范围 呈缩减趋势。直流电机与交流变频调速电机的主要差异见下表。 虽然交流变频调速电机在技术上可以替代直流电机，但大中型直流电机经过长期发展，积累了 丰富的运行、维护经验，从电源加电机的系统价格来讲，也大大低于需要配备昂贵变频器的交流变 频调速电机。考虑到交流变频调速电机在一定范围内和一定运行方式中还存在系统的技术、经济合 理性问题，某些运行要求和运行环境还离不开直流电机。在相当长的一段时期内，直流电机还具有 发展空间，不会被交流变频调速电机全面取代。 直流电机目前的发展趋势是积极采用新技术、新结构、新材料、新工艺，克服晶闸管整流电源 供电对电机带来的换向、绝缘、噪声和振动方面的新问题。同时，在直流电机的优势领域，大型直 流电机会向专业化、非标定制化的方向发展。 三、我国电机行业市场容量 电机广泛应用于冶金、电力、石化、煤炭、矿山、建材、造纸、市政、水利、造船、港口装卸 等领域，凡需要将电能转化为机械能或将机械能转化为电能的地方都必须用到电机，电机行业整体 上具有巨大的市场容量。 根据国际通用估算方法，电动机装机容量为发电机装机容量的 2.5-3.5倍，今后较长一段时 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 间，我国电动机产量还将持续扩大，预计到 2020年，发电机装机容量达到人均 1千瓦（美国目前 人均 3千瓦），而我国电动机的装机容量将达到 45亿千瓦左右，目前我国电动机的装机容量在 12 亿千瓦左右，新增的 30多亿千瓦将为高效节能电机、专用电机带来巨大的市场空间。未来的电机 需求主要分为两个方面：一是增量需求，即每年新增的电机需求；二是存量需求，即把旧电机替换 为新电机，特别是高效节能电机替换传统电机。其中，交流电机的市场占电机市场的绝大部分，因 此可以用交流电机产量近似替代电机行业总产量。 1、交流电动机 据国家统计局的相关资料，2001-2013年期间我国交流电动机总产量从 6,263.27万千瓦/年提 高到 27,914.60万千瓦/年，年复合增长率为 13.26%。电机行业属于与 GDP增速高度相关的行业， 2012年在全球经济低速增长的趋势下，国内经济面临增速放缓和通胀的双重压力，“十二五”期间 我国 GDP规划平均增速下调至 7%。电机行业也面临着总需求不足、产能相对过剩等因素的影响， 增速下滑甚至出现负增长。但是从长远角度来看，我国仍处于快速发展的阶段，冶金、钢铁、水 泥、电力、船舶等基础工业随着城镇化进程的加快、老旧设备更新换代需求逐渐释放，仍将持续快 速发展，大中型电机行业仍将快速稳步发展。另外，大中型电机领域的高效节能电机的逐步推广， 也为优秀的电机企业提供了高速发展的舞台。保守估计，未来五年，我国的交流电动机产量复合增 长率会保持在 7%以上。按照 7%保守估算的增长率和 13.26%的十年平均复合增长率分别计算，预计 未来五年，我国交流电动机产量为 3.92亿千瓦/年至 5.20亿千瓦/年之间。 根据中国电器工业协会中小型电机分会对行业内骨干企业的统计数据，2013年，全国 77个骨 干电机企业中，48个企业生产大中型交流电机，34个企业生产大中型高压电机，年产 50万千瓦以 上的企业 16家。骨干企业 2013年大中型交流电机产量为 5,990.0万千瓦，同比减产 155.9万千 瓦，下降 2.54%，其中高压电机产量为 4,072.9万千瓦，同比减产 110.9万千瓦，下降 2.65%。 2、直流电动机 根据中国电器工业协会中小型电机分会 2013年的统计结果，直流电动机只占骨干企业电动机 总产量的 2.93%，并有逐渐被交流电动机取代的趋势。但直流电动机调速性能好，可以在重负载条 件下，实现均匀、平滑的无级调速，调速范围较宽。同时直流电动机起动力矩大，可以均匀而经济 地实现转速调节。因此，在重负载下起动或要求均匀调节转速的机械，例如大型可逆轧钢机、卷扬 机等，利用直流电机的较多。虽然利用变频器可使交流调速电动机达到同样的效果，但是在整体的 性能可靠性和经济合理性上面，直流电动机特别是大型的直流电动机仍然具有天然的优势。用于替 代直流电机的交流调速电机所用变频器由于具有较高的技术难度，长期被通用电气（GE）、西门子 （SIEMENS）、ABB、东芝三菱（TMEIC）等国外厂家垄断，同时变频器价格极高，近年价格虽有所下 降，但比直流系统价格仍要高出 3倍左右，性价比低；维护和修理变频器对人员的要求很高，国内 一般的中小企业没有相应人才储备，出现故障无法及时处理，没有被用户大范围选用。未来，专业 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 化、大型化和高效的直流电动机是发展的方向，仍然具有一定的市场空间。 根据中国电器工业协会中小型电机分会对行业内骨干企业的统计数据，2013年，直流电机产 量为 506.1万千瓦，同比减产 106.9万千瓦，下降 17.44%。 3、发电设备 根据国家统计局 2001-2013年的统计数据，我国发电设备总产量从 1,339.35万千瓦/年提高到 12,735.20万千瓦/年，年复合增长率 20.64%。公司专注于大中型交直流电机的生产和销售，但出 于技术储备和未来拓展业务领域的考虑，公司相继进入了风力发电机、汽轮发电机等领域。 总体上来讲，我国风电开发程度还很低，未被开发的资源潜力十分巨大。另外，单机容量逐步 增大已成为国际风电市场发展的必然趋势。随着海上风电的迅速发展，单机容量为 3-6MW的风电机 组已经开始进行商业化运营。2010年，风电企业进入产业和政策调整期，风电行业发展增速到达 高峰后开始走下坡路。在产能过剩低价竞争、海外“双反”打击的背景下，2012年新增装机容量 增速延续 2011年的下降趋势，行业经营状况有所恶化，2012年中国新增风电装机容量 12,960MW， 同比下降 26.5%。随着弃风限电、并网问题的逐步缓解，2013年中国风电行业出现了回暖态势，据 中国风能协会初步统计，2013年中国风电新增装机容量 16,100MW，较 2012年大幅提高 24%，中国 风电累计装机已突破 9,000万千瓦，2013年风电首次超越核电成为中国第三大电源。预期在未来 随着风力发电各项政策的落实、产业结构调整完成，风力发电行业将继续保持增长的趋势不变。 生物质气化发电相对燃烧发电是更洁净的利用方式，它几乎不排放任何有害气体，它比较合适 于生物质的分散利用，投资较少，发电成本也低，比较适合发展中国家应用。全球生物质能发电装 机容量已超过 5,000万 kW，可替代 9,000多万吨标准煤。在生物质发电居世界领先地位的美国， 生物质能发电总装机容量超过 1万 MW，占美国可再生能源发电装机的 40%以上。而中国生物质能发 电装机容量在可再生能源发电装机容量中只占 0.5%的份额，远低于世界 25%的平均水平，我国生物 质能发电产业发展前景广阔。 四、我国电机行业市场需求预测 发展中国家对电机的需求量增长迅速，尤其是中国、印度两个最大的发展中国家和南非、巴 西、俄罗斯等迅速发展的金砖国家，近几年的经济一直保持着高速增长，基础设施建设以及相关制 造业的快速发展形成了对电机产品的大量需求。目前电机市场需求主要体现在如下几个方面： （1）新工业化道路带来的需求 随着我国工业持续快速发展，资源和环境开始约束工业化进程，高耗能、高排放的工业发展模 式已经难以为继，我国的工业增长方式向资源节约型和生态环保型转变。为此，党的十六大报告中 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 提出了我国工业要走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分 发挥的新型工业化道路。受国际金融危机影响，我国经济增速放缓，客观上为我国工业加速向新型 工业化转型提供了较好的机遇。我国工业的结构调整、产业升级、节能降耗带来的新型工业化建设 项目需要大量与之相适应的效率高、单位容量大的电机进行配套，为电机行业提供了更广阔的发展 空间。 为贯彻发展新型工业化道路的方针，加快转变经济发展方式，推动产业结构调整和优化升级， 完善和发展现代产业体系，发改委对 2005年的产业结构调整 目录进行修订，纳入《产业结构调整指导目录（2011）》的与大中型电机行业发展相关的主要 鼓励类产业如下表： （2）高效节能带来的市场需求 如本小节“（三）3、（4）高效电机得到推广”相关内容所述，高效电机因其同时具备较强的 经济效益和社会效益，所以近年成为电机行业发展的重点和热点，电机行业也面对了空前的机遇和 挑战。随着推广政策的落实和推广力度不断加大，预计未来高效电机将进入高速的发展期。2011 年 8月 31日公布的《“十二五”节能减排综合性工作方案》明确提出：“十二五”期间将采用财 政补贴的方式推广高效电机等产品，到 2015年，电机系统运行效率提高 2-3个百分点。根据目前 的政策，行业内除了新增电机的需求外，还有很大一部分存量需求，即把在用的传统电机（使用年 限未满）替换为高效电机。 “十二五”节能减排三项措施分别是：结构调整、技术进步、发展新兴产业。随着人力、材料 成本不断上涨，靠关停、淘汰落后产能来被动减排的效果将逐渐减弱；更新设备、改进工艺和提高 产品技术含量将成为未来减排的主要手段。中石油、中石化、南水北调等一大批企业和重点项目也 明确表示将大规模采购高效电机，加快淘汰高耗能电机、老旧电机。 （3）海外市场 从全球电机市场的竞争格局来看，占主导地位的仍是几家大型跨国企业，全球电机产品主要制 造商有通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、ABB、东芝三菱（TMEIC）等，他们掌握着世界上最先 进的电机设计制造技术，在技术上占有一定优势。目前，中国电机出口量约占电机总产量的 10%左 右。国际厂商往往产品定价很高，我国具有劳动力成本优势，同时政府政策不断支持企业自主创新 和产业升级，中国制造业开始重视研发投入、技术创新，随着一系列高端技术的突破，技术差距在 逐渐缩小。目前，电机行业的技术创新在市场需求拉动下重新趋于活跃，高端电机产品的自给程度 不断提高，国内大型的电机生产厂商已经初步具备了与国际主流制造商竞争的能力。 美国等发达国家从事传统电机生产的企业呈现逐渐减少的趋势，他们转而从国外进口电机，这 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 也给中国带来了巨大的商机。中国未来可能成为世界电机的制造工厂。 其他发展中国家对电机的需求量增长迅速，尤其是印度和南非、巴西、俄罗斯等迅速发展的金 砖国家，近几年的经济一直保持着高速增长，基础设施建设以及相关制造业的快速发展形成了对电 机产品的大量需求。也促进我国的大中型电机产品出口。 2、市场供给情况 目前，我国电机的制造厂商分为国资（含国资控股）、外资（含外资控股）和民营企业。但在 大中型电机制造行业，国资企业和民营企业占绝对主导地位，外资企业只对我国电机制造技术和产 量的提高起到了一定的促进作用，其主要凭借国内的生产成本优势面对海外市场进行销售。 国资厂商主要包括上海电气集团上海电机厂有限公司、哈尔滨电气动力装备有限公司、湘潭电 机股份有限公司等；民营企业主要包括本公司、南阳防爆集团股份有限公司（原国资后改制）等； 外资主要包括通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、ABB等公司在我国设立的合资或独资企业。 目前，整个大中型电机制造行业属于垄断性竞争阶段。大中型电机由于需要定制化生产，生产 周期较长，所以厂商基本采用以销定产的模式，同时大中型电机厂由于技术、品牌、资金壁垒较 高，竞争者数量较少，目前市场需求和市场供给基本处于平衡状态。 五、影响行业发展的有利和不利因素 1、有利因素 （1）国民经济的持续快速发展 大中型电机产品广泛应用于冶金、电力、石化、煤炭、矿山、建材、造纸、市政、水利、造 船、港口装卸等行业，这些行业的景气程度与国民经济发展速度和固定资产投资增长水平保持着高 度的正向相关性，我国国民经济的持续、快速发展、工业化水平的逐步提高为大中型电机行业的持 续、快速发展提供了良好的基础。 （2）政策扶持 2006年上半年，《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》出台，把振兴我国装备制造业 提升到了国家战略的高度，这无疑将为我国装备制造业的发展提供新的机遇。目前，我国正处于经 济增长方式由粗放型向集约型、外延式向内涵式转变的关键时期，这将为装备制造业创造规模庞大 的更新需求和新增需求。因此，装备制造业面临良好的发展机遇和政策环境。装备制造业的振兴将 为电机行业的快速发展产生积极的推动作用。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 大力推广高效电机是节能减排政策的必然选择，我国将从政策面持续、大力的推广高效电机， 直至这一领域的节能潜力被充分挖掘。随着推广政策和力度不断加大，预计未来高效电机将进入高 速的发展期。 （3）新型工业化为电机行业的发展提供了空间 我国还处于工业化进程的中期阶段，将继续沿新型工业化道路发展。重化工业的结构调整、产 业升级、节能降耗及环境保护带来的新型工业化建设项目需要大量与之配套的电机产品，为电机产 品进一步拓宽了应用领域，为整个行业创造了新的发展机遇。 （4）海外市场空间巨大 首先，由于国际生产厂商如通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）、ABB、东芝三菱（TMEIC）等 凭借技术实力和声誉的双重优势，占据了海外大部分市场份额。但国际厂商往往产品定价很高，随 着国产品牌产品的技术和性能不断提高，高性价比技术优势促使海外订单增多，国内大中型电机产 品逐渐获得更多海外市场份额。目前，中国电机出口量约占电机总产量的 10%左右。 其次，美国等发达国家从事传统电机生产的企业呈现逐渐减少的趋势，他们转而从国外进口电 机，这也给中国带来了巨大的商机。中国未来可能成为世界电机的制造工厂。 另外，其他发展中国家对电机的需求量增长迅速，尤其是印度和南非、巴西、俄罗斯等迅速发 展的金砖国家，近几年的经济一直保持着高速增长，基础设施建设以及相关制造业的快速发展形成 了对电机产品的大量需求，也促进我国的大中型电机产品出口。 2、不利因素 （1）我国整体技术水平与国际一流企业相比仍有一定差距 从全球电机市场的竞争格局来看，占主导地位的仍是几家大的跨国集团，他们在大中型电机的 技术上占有较大的优势。国内的电机行业近些年虽然通过合作、引进等方式来尽快提升自己的制造 水平，但与国际一流厂商相比仍有一定差距。 （2）装备自动化水平不高，影响产品质量和生产效率 目前，我国电机行业的制造装备和加工工艺与世界先进水平有一定差距，电机制造企业装备自 动化程度不高。而国外先进的电机制造企业普遍采用自动化程度高的生产流水线及加工中心生产， 生产效率和产品可靠性均较高。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 一、无差异性目标市场营销战略 采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套 市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。 在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单 一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的 需求。 采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整 体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计 划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、 运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几 个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市 场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。 二、差异性目标市场战略 在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细 分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。 这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明， 经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和 经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应 提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 三、集中性目标市场战略 企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标 市场，实行专业化的生产。 实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集 中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然 而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小， 如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就 会造成利润减少，甚至出现亏损。 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条 件： 一、企业资源 如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资 源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略； 二、产品的同质性 如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢 铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之 服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。 三、市场的同质性 如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应 采用无差异性或集中性目标市场战略。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、产品所处的寿命周期阶段 当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采 用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总 销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。 五、竞争对手的市场营销战略 竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标 市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差 异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进 行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。 企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当 然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根 据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。 第三节 企业目标市场选择问题及对策 随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市 场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后 根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时， 需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者 进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。 一、企业选择目标市场的必要性 市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时 候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入 的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产 品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场 时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能 力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时， 离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市 场的占有率，使得企业获取更大的收益。 目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的 参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场 决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、 寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再 无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目 标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应 整个市场的发展。 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 （一）目标市场的选择过宽 目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过 大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积 压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企 业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决 定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获 益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析 法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业 更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一 些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有 率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出 现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。 （二）目标市场的选择过于雷同 目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、 价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择 的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提 供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较 慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标 市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所 以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进 行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获 取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖 性，从而提高企业的经济效益。 （三）目标市场选择的随意性 目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的 跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的 发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作 为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的 谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下 几个原则： 第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够 的利益。 第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市 场。 第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。 只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则 选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备 工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。 三、企业目标市场进入模式策略 （一）密集单一市场模式 最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品， 当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备 了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺 乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更 加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地 位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营 销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 起进入到细分市场中导致整个营销失败。 （二）产品专门化模式 所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是 能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业 集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是 由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对 市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还 要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还 需要具有大量的专业营销人才。 （三）市场专门化模式 此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式 主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以 有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其 存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。 （四）有选择的专门化模式 有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场 提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也 要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算 某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过 程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市 场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些 方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分 市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。 （五）完全市场覆盖模式 完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大 的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性 市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专 门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一 种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规 模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营 销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销 可以最大化的获取细分市场中的经济效益。 上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金 实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企 业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配 方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的 选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资 金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业 是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。 随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何 在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分 析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标 市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 一、新、旧产品的关系 本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产 品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能 特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新 产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产 品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o 新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品 不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污 能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还 有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或 性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像 机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因 此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对 软盘的完全替代等。 新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的 劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了 解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场 份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。 基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、 新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周 期。 二、新、旧产品的市场目标比较分析 市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据， 选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争 程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。 本 基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争 优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优 势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较 优势和目标客户群。 旧产品市场目标分析： 在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据 这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争 的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产 单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。 新产品市场目标分析： 利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利 润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并 协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。 可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化 优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面 存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取 的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着 新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 旧产品市场目标分析： 不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价 格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售 后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。 新产品市场目标分析： 利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目 标市场基础上开发新的目标市场。 可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品 立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。 三、新、旧产品的市场定位比较分析 产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优 势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。 正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地 位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策 略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体 现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价 格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关 怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。 新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性 能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新 颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达 到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧 产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额 持续增长，实现向成长期的跨越。 旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重 视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传 统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场 定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均 衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就 会被新的市场力量推到受制约位置。 新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其 市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上， 变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的 定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形 象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。 产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的 研发，并做好旧产品退出市场的准备。 对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来 治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满 足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。 新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、 需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产 品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调 整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四章 2019-2025 年中国电机企业目标市场选择策略探讨与建 议 第一节 2019-2025 年中国电机企业目标市场选择策略 一、分析各种影响因素，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场 选择。 目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水 平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产 品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需 求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结 合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能 够顺利地开展，促进销售量的增加。 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通 过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么 人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业 产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。 五、深化和增强顾客的品牌意识 在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因 此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高 企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。 六、加强企业自身各方面的管理建设 在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和 服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。 七、深化企业的品牌定位 由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深 化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位， 让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。 八、实行品牌与产品定位相结合 由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销 售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商 产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第二节 2019-2025 年中国电机企业目标市场开发战略建议 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争 中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前， 企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等 方面的差距，力求做到战术上的自我创新。 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的 定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品， 同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整 系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提 高产品的吸引力和客户的忠诚度。 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不 仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线 下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从 而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓 展国内国外市场。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成 熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹 性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗 透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠 道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研 发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产 品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂 策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 第三节 中国电机企业的国际目标市场选择战略 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的 潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多 元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海 尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国 产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当 地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔 产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产 品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。 同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实 力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出 口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售 办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间， 减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排 头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 了”。 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国 外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高 产品的竞争能力。 海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩 张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领 域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产 业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的 产业模式到服务品牌转变。 通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一 亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势， 所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目 乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 2.5%。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一 蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的 国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术 不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严 重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。 三、多元化战略的经验与教训 海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所 涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而 企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因： 1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认 可。 2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、 彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。 3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 外汉。 选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视 为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、 生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论 是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到 的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。 现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就 越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原 因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实 力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。 海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来 企业经营成败的关键一搏！ 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 一、吉利公司简介 浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽 车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流 格局成员之一。 吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕 克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市 场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从 2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购 Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对 沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上 是经营战略的选择。 二、选择国际目标市场战略理论分析 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的 消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现 新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t 企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标 市场战略和集中性目标市场战略。 国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介 绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着 眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和 不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的 潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。 三、吉利公司选择国际目标市场 （一）确立目标市场 吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控 股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪 式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面 临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值 观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已 吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚 及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。 当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本 身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。 （二）明确市场定位 吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略， 将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20 年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。 当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经 济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价 格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在 国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形 成攀高式市场扩展战略。 （三）确立营销模式 对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风 险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是 导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适 合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。 （四）确保国内市场份额 吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之 一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态” 推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国 际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾 和资本。 第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲 和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术 创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。= 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ――丰田汽车公司案例剖析 （一）从日本本土向全球的战略转移 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市 场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱 知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预 计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 74.9%。 由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投 入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就 成为获取利润、稳步发展的关键。 受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动， 给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势， 但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日 本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北 美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响， 根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润 4125.9亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润 下降。 在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场 的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。 （二）三大市场战略比较分析 1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车 关键词：市场空隙与技术创新 在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程 也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新 制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场 营销机会，选准目标市场。 丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独 霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的 汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正 在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实 用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些 信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。 丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅 销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了 车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气 设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手 的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素 划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车 （CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步 入成功之路。 2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车 关键词：本土化设计 从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能 力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结 合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设 计产物。 针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列 举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 1.0升汽油发动机，这 款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台 0.7L过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和 尺寸上都要略大于 SMART。 这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了 42.5mm，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了 “3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排 仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用 的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增 加两个备用座位来提升日常使用的方便性。 该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧 洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。 3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略 关键词：步步为营，树立品牌认同感 前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌 定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。 中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变 得和美国市场一样重要。”场 丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技 术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽 合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽 合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一 步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决 定增加投资 500亿日元（约 5.79亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰 田战略目标的实现。 2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一 了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车 型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰 田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近 的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉 （参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认 知。而事实上，这样的案例是非常多的。 丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使 遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻 了。 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ――区域顾客需求为中心 以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本 都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲 可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济 车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据 市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名 牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。 无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无 不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒 所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新 角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。 建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式 来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市 场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型 市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。 三、丰田经验总结及其启示 纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一 种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度 等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。 丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来 讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。 采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的 核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研， 指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国电机行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究电机行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动电机行业未来演化的 主要因素有哪些？未来电机行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国电机行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。