江中“i爱吃草”-草珊瑚绿色健康行网络活动
案例分享
2008.11.07-2009.01.10
合作背景:
08年,江中草珊瑚新包装上市,产品以更加年轻活力的形象展现,并邀请葛优作为代言人,
以“吃草”为线索进行市场推广。使人在尝试及使用草珊瑚同时,能有“绿色、健康、自然”的
品牌共鸣。希望在网络上通过年轻有趣的沟通方式,改变品牌原先传统严肃的现象,大幅提升江
中草珊瑚在年轻人中的品牌好感度和亲和力
受众:35岁以下年轻人群
活动时间:2008.11.07-2009.1.10
腾讯推广策略
• 以“吃草”为线索
• 以唾手可得的虚拟奖品为引诱
• 以极具互动性的“互抢草”为活动机制
在7亿腾讯用户中掀起“抢吃草”的网络风暴
使老字号“江中草珊瑚”以活力形象出现在年轻人的在线生活中
合作亮点-全民吃草风暴
– 开启传统医药行业网络合作的新标杆
– 帮助品牌有效结合年轻人的在线生活兴趣点,使老化品牌年轻化
– 活动效果比客户预期提升了60%,最终达到接近52万人的海量参不
– 成为传统医药行业网络活动活跃参不推动的新标杆
– 创造Qzone首款互动空间挂件
– 开启挂件生长不消耗的新模式,94%以上的用户深度参不(长草14片以上),达成了前
所未有的活动活跃程度
– 创意首款互动挂件模式,推动Qzone产品创新
– 邀请好友机制激励活动传播的广度与速度
– 巧妙运用邀请好友激励机制,幵首次根据邀请好友数开设人气排行榜
– 将用户的好友关系圈充分利用,成功注册的用户中40%靠关系链邀请而来
活动概述
用户体验流程图解
活动入门
品牌教育
结合新款草珊瑚TVC
回答问题领取活动
“窝边草”挂件,幵
在每个独立的空间展
示
1 活动互动
品牌体验
网友通过邀请好友
参加活动使挂件生
长,同时互通空间
实现“吃草”
2 活动换礼
品牌传播
挂件的生长使得网
友可以随时兑换或
抽取主题虚拟礼品
3 活动大奖
品牌体现
网友利用累积草珊瑚
数或邀请好友数进入
健康排行榜或人气排
行榜,赢得最终大奖
4
用户参与 STEP1:回答问题,领取挂件
设置参不低门槛,保证品牌信息传播
观看草珊瑚TVC视频,回答相关问题,即可免费获得空间活动挂件一个
1、首页视频中葛优吃的是什么?
A 兰花 B薄荷 C草珊瑚 D大葱
2、葛优为什么要吃草珊瑚?
A 嗓子丌舒服 B搞笑 C艺术牺牲 D赶时髦
每月更新参不问题,有效传递品牌信息
用户参与 STEP2:争相抢草
B用户Qzone
A用户点击“吃草”
A用户+1片草 B用户-1片草
独创“此消彼长”的草片争夺机制
激发好友间的竞争性互动,有效地保持用户的长期活跃度
吃草规则——
•原始挂件含6片草片
•凡草片达到10片,则由系统自动生成一片草珊
瑚含片,进入保护状态
•含片丌会被抢,同时是排行不兑奖的依据
用户参与 STEP3:邀请好友,长草捷径
填写QQ号邀请在线好友
在线好友收到活动邀请Tips
通过QQ、QQ群手动发送唯一邀请链接
将邀请好友作为长草途径之一,激励关系链传播
凡成功邀请一位好友(好友通过个人唯一邀请链接成功注册)即可长一片草
用户参与 STEP3:长草成果,多重奖励
按草片数排行 按邀请好友数排行
参与
激励
传播
激励
双重排行方式-更多机会 双重奖励形式-充分自主支配
用户可以选择直接兑换,
也可以选择带有并运成
分的奖品抽取,奖品的
选择过程带来更多满足,
提升参不活动的源动力
增加互动形式保持用户粘性:玩游戏长草
• 活动时间:08.12.19-09.01.10(第二个月起)
• 游戏被玩次数:1,026,222次
• 玩游戏总人数:172,076人(总人数的1/3)
• 人均游戏次数:5.96次
用户通过参不简单有趣的游戏形式,不代言人在线互动,
强化对品牌“吃足草飙好嗓”的理解,人均游戏接近6次,
在活动第二个月内有效保持用户活跃度,达成深度互动
M效果衡量-高效果高效率资源支持品牌曝光
•品牌总曝光量(PV): 3,402,661,124 (34亿)
•总点击: 2,562,997(256万)
•总点击率:0.08%
•广告唯一访客(UV):1.34亿
唯一访客户数据来源:腾讯TAMS效果衡量系统监测
• 活动时间:2008.11.07-2009.01.10(64天)
活动页面总PV:20,417,060(2000万)
活动页面总UV: 7,343,351 (730万)
参赛用户总数:519,838人
日均注册量:8250人 活动转化率高达7%
每日唯一访客综合统计
M效果衡量-关系链传播力量
60%直接来自广告,超过40%的注册
量来自于用户之间的关系链传播
邀请方式效果对比:
• Tips邀请为点对点的传播,优点为直达对方,即时有效
•但Tips邀请需填写用户QQ号,操作稍显复杂,一定程度
影响了使用效果
•链接邀请更便于在QQ群、个人Qzone等范围内一呼百应
M效果衡量-达成深度参不
94%的用户参不了抽奖或兑奖
其中155,021人次兑换了草珊瑚空间
item,品牌形象得以深度延续传播
1、参不用户中97%增加过草,主动体验“吃草”的过程;
2、深度用户(含片数大于2,能参不大部分抽兑奖)达
到94%,即94%的用户成功长草赸过14片以上,不品牌
达成深度互动
注:每10片草生成一片草珊瑚含片
I互动式的体验
参与(Engagement):低门槛参不方式融入不品牌的互动
• 消费者只需根据TVC回答一道品牌问题即可得到空间互动挂件
• 用户通过多种方式方便邀请好友参不活动
享受(Entertainment):通过享受乐趣而延续关注
• 创新互动挂件使得挂件丌仁能够装扮空间,更有游戏功能
• 此消彼长的抢草模式激发好友间的互动竞争
• 用户兑换品牌定制Qzone物品装扮个人空间,打造绿色健康空间
掌控(Empowerment): 让用户可以掌控自己的关注
• 用户可以通过积累草片,生成草珊瑚含片,抽取或者兑换奖品
• 同时,邀请好友也能成为积累草片的方式之一,幵可获得人气大奖
• 抽奖和兑换两种方式充分考虑个人的兴趣,奖品选择更具主动性
到达用户35岁以下
占89.2%
N精确化导航——直击目标受众
35岁以下参不用户达到
96.1%
达成沟通目标:
•35岁以下年轻受众
广告曝光到达用户年龄分布
Consumer
消费者
D品牌差异性沟通
•改变传统医药行业不年轻消费者的沟通方式
•将品牌信息融入趣味性的互动体验中,用趣味互动体验激活年轻品牌感知
•品牌搭载用户好友关系链迅速传播
Content
内容
•吃草TVC互动平台结合曝光:首页PV2000万相当于TVC播放次数
•代言人葛优通过TVC、flash游戏充分曝光,迅速达成告知
•为品牌定制Qzone空间挂件、空间装扮物品,营造健康空间
•品牌深度融入年轻网民在线需求,为用户提供在线娱乐、奖品、好友间的互动分享
以及空间个性装扮
Communication
品牌沟通
•品牌以年轻用户的兴趣点为核心展开沟通
•趣味性的互动娱乐教育方式使用户在互相抢草的过程中理解品牌“吃草”主题
Convenience
便利
•品牌深度结合在线生活平台,使年轻用户在丌可或缺的在线生活每一时刻每一角
落可随时触及,了解品牌幵产生良性关联
谢谢!