香港亞洲商學院市场营销考試試題

香港亞洲商學院單科考試試題 科目：市場行銷管理學 學分：3分   第一部分 選擇題 一、單項選擇題 (在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內) 1. 夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬於 A. 潛伏需求 B. 充分需求 C. 不規則需求 D. 過量需求 【 C 】 2. 許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場行銷管理哲學是 A. 推銷觀念 B. 生產觀念 C. 市場行銷觀念 D. 社會市場行銷觀念 【 D 】 3. 在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓諮詢集團法，微波爐是格蘭仕的 A. 問號類戰略業務單位 B. 明星類戰略業務單位 C. 現金牛類戰略業務單位 D. 狗類戰略業務單位 【 C 】 4. 山東“三聯”的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅遊等業務，這種多角化增長方式屬於 A. 集團多角化 B. 同心多角化 C. 水準多角化 D. 關聯多角化 【 A 】 5. 同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場行銷，較大子市場的競爭會日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫 A. 市場行銷近視 B. 超細分戰略 C. 反細分戰略 D. 多數謬誤 【 D 】 6. 在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是 A. 地理細分 B. 人口細分 C. 心理細分 D. 行為細分 【 D 】 7. 市場行銷管理者採取一系列行動，使實際市場行銷工作與原規化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和資訊回饋，對戰略不斷修正。這種行為稱為 A. 年度計畫控制 B. 贏利能力控制 C. 效率控制 D. 戰略控制 【 D 】 8.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的 A. 願望競爭者 B. 一般競爭者 C. 產品形式競爭者 D. 品牌競爭者 【 B 】 9. 高機會和高威脅的業務屬於 A. 理想業務 B. 冒險業務 C. 成熟業務 D. 困難業務 【 B 】 10. 王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬於 A. 習慣性購買行為 B. 尋求多樣化購買行為 C. 化解不協調購買行為 D. 複雜購買行為 【 D 】 11. 某公司在實驗設計時，首先選擇若干經銷商並檢查其每週銷售情況；然後舉辦展銷會並測量其可能的銷售額；最後，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最後決策。這種實驗設計是 A. 簡單時間序列實驗 B. 重複時間序列實驗 C. 前後控制組分析 D. 階乘設計 【 A 】 12. 為產品大類、企業部門或銷售代表確定的銷售目標稱為 A. 企業潛量 B. 市場需求 C. 銷售配額 D. 市場潛量 【 C 】 13. 在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷管道的銷售情況時，最好採用 A. 專家意見法 B. 市場試驗法 C. 時間序列分析法 D. 直線趨勢法 【 B 】 14. 企業選擇複用包裝決策的目的是 A. 節約成本 B. 方便顧客購買和使用 C. 通過給消費者額外利益而擴大產品銷售 D. 避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽 【 C 】 15. 我國洗衣機行業正處於成熟期，生產廠家可以采權 A. 集中決策 B. 收縮決策 C. 快速掠取決策 D. 產品改良決策 【 D 】 16. 相對於黑白電視機而言，純平彩色電視機屬於 A. 全新產品 B. 換代產品 C. 改進產品 D. 仿製產品 【 B 】 17. 在為產品線定價時須考慮各產品專案之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產品為 A. 互補品 B. 選購品 C. 條件品 D. 替代品 【 D 】 18. 某汽車製造商給全國各地的地區銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執行銷售、零配件供應、維修和資訊提供“四位元一體”的功能。這種折扣策略屬於 A. 現金折扣 B. 數量折扣 C. 貿易折扣 D. 促銷折扣 【 C 】 19. 有些公司讓消費者通過視頻資訊系統操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購螢幕上顯示的商品，這種分銷形式屬於 A. 直接銷售 B. 購貨服務 C. 自動售貨 D. 直複行銷 【 D 】 20. 一般說來，批發商最主要的類型是 A. 經紀人 B. 商人批發商 C. 代理商 D. 製造商代表 【 B 】 21. 某企業選擇倉庫設置地點時，使倉庫盡可能接近運量大網點，從而使較大運量的商品走相對較短的路程。這種方法被稱為 A. 重心法 B. 最大運量法 C. 最小運距法 D. 最小運費法 【 A 】 22. 不同的促銷工具對購買者知曉、瞭解、信任和訂貨等不同購買準備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對購買者影響最大的是 A. 廣告 B. 銷售促進 C. 宣傳 D. 人員推銷 【 D 】 23. 在某一特定時期內，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計畫下的數目稱為 A. 展露的頻率 B. 展露的送達率 C. 展露的影響 D. 加權展露數 【 B 】 24. 企業銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應，並揣摩其心理，不斷改進推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有 A. 公關性 B. 針對性 C. 靈活性 D. 複雜性 【 C 】 25. 企業為了使預期的銷售定額得以實現，還要採取相應的鼓勵措施，其中最為常見的是 A. 獎金 B. 旅遊 C. 傭金 D. 銷售競賽 【 C 】 26. 在市場行銷專業化組織類型中，產品型組織形式的優點是 A. 能有效協調各種市場行銷職能 B. 注重整體觀念 C. 能避免權責不清和多頭領導的矛盾 D. 產品經理能獲得足夠的權威 【 A 】 27. 從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比稱為 A. 顧客忠誠度 B. 顧客選擇性 C. 顧客滲透率 D. 價格選擇性 【 C 】 28. 有些服務企業在給顧客提供第一次服務時要價很低，希望借此能獲得更多的生意， 而後來生意則要較高的價格，這種服務定價技巧是 A. 偏向定價法 B. 犧牲定價法 C. 差別定價法 D. 階段定價法 【 B 】 29. 為避免一些不必要的麻煩，在實行外匯管制的國家，中國公司轉移產品進去時宜採用 A. 中等定價 B. 高定價 C. 轉移定價 D. 低定價 【 B 】 30. 在國際戰略聯盟形式中，按所處地域以及合作網路的形式而區分的戰略聯盟是 A. 單邊與多邊聯盟 B. 互補與接受型聯盟 C. 技術開發聯盟 D. 多層次合作聯盟 【 A 】   二、多項選擇題 (在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內) 31. 企業制定定價策略時必要將市場結構進行劃分，其劃分的依據主要有 A. 產品是否同質 B. 企業規模 C. 市場是否同質 D. 市場規模 E. 待業內企業數目 【 ABE 】 32. 製造商在決定是否採取直接運送時，必須考慮的因素包括 A. 顧客訂購量 B. 所需運送的成本 C. 所運送產品的特性 D. 市場範圍的大小 E. 地理位置 【 ABCE 】 33. 服務產品成本中的准變動成本主要包括 A. 運輸費 B. 郵寄費 C. 業餘職員的工資 D. 職員加班費 E. 服務地點的清潔費用 【 DE 】 34. 在國際市場行銷的管道策略中，窄管道策略的形式主要包括 A. 獨家代理 B. 獨家經營 C. 獨家包銷 D. 跨國經營 E. 戰略聯盟 【 AC 】 35. 與國際合作和合資經營相比，國際戰略聯盟的特點是 A. 形式上的靈活性 B. 合作關係緊密 C. 利潤分配的主動性 D. 風險較大 E. 自主經營性強 【 ACE 】   第二部分 非選擇題 三、名詞解釋 36. 市場 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。 37. 市場行銷資訊系統 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销，执行和控制工作提供依据。 38. 新產品擴散  新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 39. 市場行銷審計 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的，改进市场营销管理效果。   四、簡答題 40. 在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢？ 优势：(1) 零售商业的营业面积有限  (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 41. 海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行管道設計時应考虑哪些因素？如何？　 考虑因素：(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。 42. 某石油開採公司首次購買一種新型鑽井平臺，因而專門成立了採購中心。請問什麼是採購中心？並結合實際分析該採購中心通常應用哪些成員組成？ 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。 43. 某汽車製造公司以每輛汽車預估價格的某一固定比率作為確定廣告預算的基礎，試分析該公司運用的確定廣告預算的方法有何特點？ 优点：①企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 ②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 ③有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：①因果倒置。 ②会失去有利的市场营销机会。 ③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期抵触。 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。 五、案例題 44. 國內某化妝品有限責任公司於20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，並在多個國家獲得了專利保護。行銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，並選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。行銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應採取體積定價策略。   問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？ (2) 該公司進行市場細分的細分變數主要是什麼？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什麼？ (3) 請你為該公司行銷經理提供幾種進行市場試驗的方法。 (4) 作為新產品，你認為該公司應採取何種定價策略？為什麼？   答：（1）邮寄问卷、电话访问和人员访问及其特点。 邮寄问卷： 邮寄问卷适用于： A、 空间范围大。在一个地区可以邮寄到许多地方甚至是全国、国际市场进行调查。不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为调查样本； B、 样本数目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，同时发放和回收问卷，而且调查时间短； C、 被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。 邮寄问卷的不足之处是：问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。 电话调查： 随着通讯工具的发展，电话的普及率越来越高，因此采用电话调查成为未来调查的趋势。电话调查可以以电话簿为基础，进行随机抽样，打电话调查市场情况。但是，这样做存在着母体不完整的缺陷，因为调查结果不能代表没有电话的消费者的意见。同时，电话调查不容易取得受访者的合作。但是，尽管有这些限制，调查某些具体内容，如高收入者的商品消费结构、商品偏好以及潜在购买量等，仍是较为现实的方法。它有利于节省时间和调查费用，取得结果也快。就目前省内调查业来说，必须有相应的配套的设备才能推行。 采用电话调查，通话时间不宜过长，因此询问时多采取两种选择法向通话调查者询问。 两项选择法，即要求从两项要求中选择其一，问答只有是和否两种可能。例如，通过电话向被调查者询问“您是否准备购买健身器械？”“您喜欢高档照相机，还是摄像机？”这种询问方法的优点是态度明确，便于汇总。缺点是不能了解受访者的意见差别，还需要其它调查方法的补充。 人员调查： 这种方法是将调查问卷当面交给受访者，说明填写要求，并留下问卷，让受访者自行填写，由调查人员按时收回的一种市场调查方法。 人员调查的优点是调查问卷回收率高，受访者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响。其主要缺点是调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的管理监督。 就方法本身而言，人员调查是介于面谈和邮寄方之间的一种折衷方法。只不过与受访者当面谈话主要介绍调查目的要求，回答涉及调查问卷的一些疑问，而是详细询问市场内容。这种问卷的设计较邮寄方法的问卷更灵活，更具体。因为不懂的地方可以当面澄清。 (2) 地理变量和人口变量。 18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 销售波动调查法。选定一批消费者，免费提供新产品让他们试用。以后再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品。这样反复3－5次（销售波），称为销售波动调查。这种方法的目的是了解每一次有多少消费者选了该种产品，满意程度如何，有什么问题和想法。 模拟商店法邀请一批消费者观看若干商品的电视广告,并将本企业新产品的广告穿插其中,但不予特别指明。接着向每一个消费者赠送一些现金,到某家商店由消费者任意选购所喜欢商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量,从而测定  (4)撇脂定价的含义及其条件。 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大最大利润，如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。